营销总监手册.pdf

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书籍描述

内容简介
《营销总监手册》选取哈佛商学院MBA核心课程内容,采用案例教学法,介绍了营销总监的业务范畴、职责及挑战,为该职群更好地适应职能角色转变,成功地抓住市场机遇、规避市场风险、提高管理效率与效益提供了较具实用价值的行动指南。

编辑推荐
用哈佛人专业的管理知识和见解,帮助营销总监持续改进管理实践和效果。《营销总监手册》让您不出国门就能读的哈佛精品课程

作者简介
吴帝聪
现为企业招商实战导师,联合国儿童基金会爱心大使,爱心大使联盟主席,香港阿里加教育投资集团联合创始人,阿里加网络科技发展有限公司董事和多家企业核心股东及荣誉顾问,著有《成功就是少走弯路》等畅销书,辅导过300多家知名企业,培训学员超过100万人。

目录
第一部分营销总监的定位
第一章营销总监的角色内涵
营销总监的基本职责
营销中心的组织框架
营销管理的主要内容
营销管理的定位方向
经典案例:TCL集团的营销管理哲学
第二章营销总监的使命认知
确立营销组织的核心地位
协调营销部门与其他部门的关系
了解企业的使命和目标
熟知营销理念的发展历程
营造“以顾客为导向”的文化氛围
经典案例:奢侈品品牌LV营销的新纪元
第二部分营销计划的制订
第三章了解市场环境,走出营销误区
市场营销环境的构成要素
分析产品的生命周期
市场营销活动的四大控制类型
走出营销执行与控制的误区
选择竞争者进行进攻或回避
经典案例:雀巢产品雄踞亚洲市场
第四章制订营销计划,掌握管理技能
制订市场营销计划的原则
制订市场营销计划的阶段
制订策略性营销规划
分解年度目标销售额
营销计划实施与营销管理授权
经典案例:沃尔玛公司的“员工是合伙人”概念
第三部分营销战略的选择
第五章强化市场细分,寻找发展机会
抓住市场机遇,进行适度扩张
对市场调研进行综合管理
目标市场的预测与分析
明确市场定位的原则与策略
经典案例:玩具反斗公司细分制胜
第六章根据市场定位,制定营销战略
扮演不略选择
哈佛商学院的SWOT战略分析
营销战略的整体设计
策略一:差异化营销
策略二:利基营销
策略三:比附营销
策略四:概念营销
经典案例:苹果iPod的异军突起
第四部分整合营销策略的运用
第七章制定产品策略,打好营销的“直拳”
充分理解产品的概念
产品评估与产品的差别化
产品线与产品优化组合
新产品开发的阶段与误区
经典案例:三星产品的领先战略
第八章确立定价策略,打好营销的“摆拳”
定价的影响因素
定价目标
定价方法
定价策略
经典案例:皇冠汽车用价格炒爆中国市场
第九章加强渠道管理,打好营销的“下勾拳”
识别分销渠道的层次与功能
分销渠道的设计与选择
分销渠道的管理与维护
分销渠道的发展趋势
经典案例:索尼公司与丰田公司错选中间商
第十章制定广告策略,打好营销的“上勾拳”
做好广告宣传工作
确立广告目标市场
制作广告预算
制定广告策略
经典案例:耐克公司与消费者之间的沟通
第五部分品牌营销管理的强化
第十一章完善品牌营销,塑造企业形象
品牌营销是最高层次的营销
品牌营销诊断与价值构建
品牌诉求策划与延伸策划
加强品牌转型管理
维护企业品牌形象
经典案例:宝洁公司的多品牌营销策略
第十二章培养营销人员,做好促销工作
强化营销团队管理
用良好的服务制度吸引顾客
CS营销战略应用
服务利润链分析
促销工作的准备和决策
经典案例:联邦快递的服务促销策略
第十三章加强推广力度,保证营销成功
品牌推广分析与策划
印象类推策略
逆向营销策略
病毒营销策略
数据库营销
经典案例:百事公司积少成多的推广策略
第六部分现代市场营销的认知
第十四章现代市场营销的新认识
21世纪市场营销的新观念
营销最新模式——营销企业价值观
危机营销管理
公共关系战略
经典案例:英特儿公司成功化解多美滋奶粉危机
第十五章现代市场营销的关注点
把握住企业大客户资源
认清企业所面对的竞争对手
市场营销应承担社会责任
国际营销与全球化战略
经典案例:家乐福在日本遭遇“滑铁卢”
后记

文摘
版权页:



不受市场导向所限,具体来说就是对市场的研究要尽可能广,以便企业能提早对已发生变化的条件,尤其是那些很可能造成市场衰退的情况做出反应。如石油工业正面临着其他可替代能源的威胁,这不是说石油工业必然垮台,而是意味着如果石油工业不能尽可能地拓宽其市场,就很可能受挫。因此,企业必须对自身产品进行不断的评估,力求实现产品差异化。
产品评估对企业的贡献之一,就是为产品的开发和替换寻找到最佳途径。它是对产品所满足的需求、产品的顾客、顾客的特点以及与市场其他产品的区别等方面做出检查,促使产品系列合理化,确保企业有足够的独特性品牌意识。
企业在提供给顾客的产品上,运用各种方法来引发顾客偏好的特殊性,就能够将其他企业提供的同类产品有效地区别开来,从而达到企业在市场竞争中占据有利的地位。这一过程就是实现产品差异化的过程。
为了保持市场竞争力,企业总是要不断地对它们的市场供应品进行差别化。企业要为忠诚的用户设想新的服务和保证、特别的奖励、新的舒适感和享受,可一旦成功,就会遭到竞争者的模仿。结果,大多数的竞争优势只能维持一段很短的时间。因此,在营销活动中,营销总监必须制定一系列战略,以适应产品生命周期的各个阶段。
索尼就是一家能够不断为顾客创造新利益的公司。当索尼开发一种新产品的时候,通常会成立三个小组,把该产品当作竞争者的产品进行分析对比。第一组考虑小的改进,第二组考虑大的改进,第三组考虑彻底放弃这个产品的方案。
索尼给我们的启示是,一个企业必须努力使它的供应品产生差别化,把本公司的产品同竞争者产品相区分。一般而言,行业不同,差别化的机会也不同。为此,波士顿咨询公司区分出四种行业。

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