商业地产广告策划和推广服务.pdf

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书籍描述

内容简介
本书从广告策划和推广服务两个部分对于商业地产项目进行了较为详细的描述,书中穿插了大量的案例和实在范本以供读者参考。第一部分主要包括标志设计、VIS品牌形象设计、售楼处包装设计、售楼书设计、DM单设计、广告设计、动画宣传片设计七个章节,第二部分包括活动策划与执行、 推广费用预算、客户答谢会、市场联谊活动、拍卖活动、开盘活动、巡展活动、品牌签约活动、节假日促销活动九个章节。

编辑推荐
随着国家对住宅地产市场调控力度不断加大,大量房地产企业投资转向商业地产。但是,商业地产过热的背后却暗藏风险,商业地产的投资运营需要警惕“供过于求”和“同质化”的风险。作为商业地产开发商,对于产品结构的调整,必须通过错位经营和类别化特色来提高产品附加值。同时,还要提升管理者的战略规划、设计思路以及运营模式、经营水平、服务质量。
基于此,作者团队在多年探索的基础上,策划、编撰出了一套适合商业地产从业人员、策划人员使用和借鉴的管理工具书,包括:《商业地产销售运营模式与案例》、《商业地产项目策划方案与案例》、《商业地产人员管理与服务细节》、《商业地产招商招租与销售代理》、《商业地产产品顾问与规划设计》、《商业地产广告策划和推广服务》。

目录
第一部分 商业地产广告策划
第 章 商业地产标志设计 1
第一节 标志设计概论 2
一、标志作用与分类 2
二、标志设计原理 3
三、标志设计流程 4
第二节 标志设计方法 8
一、图形设计方法 8
二、英文文字设计 9
三、中文文字设计 14
第三节 标志设计要点 16
一、色彩运用要点 16
二、创意设计要点 19
三、项目取名要点 20
【实战范本】典型业态命名表 22
第 章 商业地产VI品牌形象设计 23
第一节 VI基本要素设计 24
一、VI基础要素的内容 24
二、VI基础要素设计原则 27
第二节 VI应用要素设计 28
一、VI应用要素的内容 28
二、VI应用要素设计要点 31
第三节 CI手册的编制 32
一、CI手册的内容 33
二、CI手册编制要点 33
三、CI手册编制流程 34
第四节 VI品牌形象设计范本 35
一、星河集团VI设计范本 35
二、万达商业广场VI设计范本 37
三、万科VI设计范本 42
第 章 售楼处设计装潢 51
第一节 售楼处设计内容 52
一、售楼处功能设计 52
二、售楼处设计风格 53
三、售楼处设计步骤 54
第二节 售楼处装修要点 55
一、售楼处装饰的要素 55
二、售楼处装饰的类型 56
三、售楼处装修的细节 58
第三节 售楼处包装经典范本 59
一、某欧式风格售楼处包装范本 59
二、××商业广场营销中心包装方案 63
第 章 楼书广告 68
第一节 楼书设计内容 69
一、楼书的内容 69
二、楼书的类型 70
三、楼书的设计 70
四、楼书的文案 72
第二节 楼书设计要点 74
一、楼书设计要点 74
二、楼书内页排版要点 75
三、说明性文字排版要点 76
第三节 楼书经典范本 76
一、望京SOHO楼书 76
二、××CBD楼书文案 79
第 章 DM广告 83
第一节 DM设计方法 84
一、DM的种类 84
二、DM的特点 84
三、DM设计方法 85
第二节 DM制作要点 87
一、DM设计的要点 87
二、DM折页制作要点 88
三、DM工艺要点 89
四、DM使用技巧 90
第三节 DM经典范本 91
一、××财富中心DM折页文案 91
二、商业地产项目DM设计范本 94
第 章 户外广告 97
第一节 户外广告的设计 98
一、户外广告的设计原则 98
二、版面设计的构成原则 98
三、户外广告字体设计要点 99
四、户外广告平面设计要点 100
第二节 户外广告的制作 103
一、户外广告的类型 103
二、户外广告的特点 104
三、户外广告的制作 105
第三节 户外广告经典范本 106
一、商铺户外广告 106
二、商业广场户外广告 106
三、商业地产围墙广告 108
第二部分 商业地产推广服务
第 章 活动策划与执行 109
第一节 制订活动策划方案 110
一、活动策划方案制订的原则 110
二、活动策划方案制订的步骤 110
三、活动策划方案制订的内容 112
四、活动策划方案写作的技巧 114
第二节 活动实施流程管理 115
一、活动前期准备工作 115
二、活动现场执行管理 118
三、活动后期工作要点 120
第三节 活动效果评估 121
一、活动效果评估报告 121
二、活动效果评估方法 122
三、广告投放效果评估 124
第 章 推广费用预算 128
第一节 编制推广费用预算表 129
一、编制预算的方法 129
二、编制方法的选择 131
三、推广费用预算范本 132
第二节 推广各阶段营销费用预算 135
一、品牌导入期 136
二、开盘销售期 136
三、中盘销售期 136
四、尾盘销售期 137
第三节 推广费用预算的控制 137
一、推广费用预算控制的内容 137
二、推广费用预算管理的要点 139
三、推广费用预算表的编制 140
第 章 开盘活动 141
第一节 开盘活动的准备 142
一、开盘人员的准备 142
二、开盘物资的准备 145
三、开盘的时机选择 147
第二节 开盘活动的流程 149
一、开盘前的媒体宣传 150
二、现场销售基本流程 150
三、开盘各分区的功能 153
第三节 开盘活动经典案例 154
一、××商业大厦开盘仪式方案 154
二、××商业广场开盘方案 155
三、××商贸城售楼中心开盘方案 158
第 章 品牌签约活动 160
第一节 品牌签约的准备 161
一、签约前筹备工作 161
二、签约现场的布置 162
三、签约人员的准备 163
第二节 品牌签约流程管理 164
一、品牌签约活动策划书 164
二、签约仪式的正式程序 165
三、签约现场服务与管理 166
第三节 品牌签约活动经典案例 168
一、××品牌签约会活动执行案 168
二、××广场招商大会暨签约仪式 170
三、××商业广场品牌交流会 171
第 章 巡展活动 175
第一节 巡展活动的准备 176
一、巡展基本特点 176
二、巡展人员安排 176
三、巡展物料准备 177
第二节 巡展活动流程管理 178
一、制订巡展计划 178
二、选择巡展场地 180
三、巡展实施策略 181
第三节 巡展活动经典案例 182
一、××商业地产项目巡展活动策划方案 182
二、××商业地产交易展示会地市巡展方案 184
三、××网上写字楼项目巡展方案 185
第 章 节假日促销活动 187
第一节 节假日促销的准备 188
一、节假日促销时间管理 188
二、节假日促销物资准备 190
三、节假日促销人员准备 191
四、确定节假日促销主题 192
第二节 节假日促销管理 193
一、节假日促销宣传管理 193
二、节假日促销方式管理 195
三、选择合适的促销手段 196
四、节假日促销管理要点 197
第三节 节假日促销经典案例 198
一、××商铺春节促销活动方案 198
二、××写字楼端午节活动方案 199
三、××商业街中秋节活动方案 202
参考文献 206

序言
由国家发改委牵头,财政部、国土资源部、住建部等十多个部委参与编制的《全国促进城镇化健康发展规划(2011—2020年)》(以下简称《规划》),涉及全国20多个城市群、180多个地级以上城市和1万多个城镇的建设,为新型城镇化提供了发展思路,提出了具体要求。
按照规划,未来中国新型城镇化建设将遵从“公平共享”、“集约高效”、“可持续”三个原则,按照“以大城市为依托,以中小城市为重点,逐步形成辐射作用大的城市群,促进大中小城市和小城镇协调发展”的要求,推动城镇化发展由速度扩张向质量提升“转型”。新型城镇化下的商业地产如何规划、如何完善、如何配套也是我们应该密切注意和研究的一个主要课题。那么,目前的商业地产是一种什么情况呢?
随着国家对住宅地产市场调控力度不断加大,大量房地产企业投资转向商业地产。专家分析认为,在调控政策影响下,部分投机性需求将转向由此催热了的商业地产市场,并促使写字楼市场升温、购物中心、旅游地产以及商业街、物流园区等商业项目的不断涌现。现今出现的各大龙头房企纷纷剑指商业地产就是最好的明证。当然,作为自主经营、自负盈亏的市场主体,选择操作何种业态是房企的天然权利。在住宅市场面临下行风险的当头,将商业地产作为企业避风港也算是房企顺势而为之举。
但是,商业地产过热的背后却暗藏风险,商业地产的投资运营需要警惕“供过于求”和“同质化”的风险。作为商业地产开发商,对于产品结构的调整,必须通过错位经营和类别化特色来提高产品附加值。同时,还要提升管理者的战略规划、设计思路以及运营模式、经营水平、服务质量。
基于此,作者在多年探索的基础上,组织编写了一套适合商业地产从业人员、策划人员使用和借鉴的管理工具书,包括:《商业地产销售运营模式与案例》《商业地产项目策划方案与案例》《商业地产人员管理与服务细节》《商业地产招商招租与销售代理》《商业地产产品顾问与规划设计》《商业地产广告策划和推广服务》。
作为系列之一,本书重点介绍的是针对商业地产领域的广告策划和推广服务。
本书由刘建伟主编,在编写过程中,获得了许多商业地产策划机构、商业地产一线从业人员和朋友的帮助与支持,其中参与编写和提供资料的有王高翔、靳玉良、刘建伟、刘海江、刘军、王生平、宁仁梅、李辉、李景吉、李景安、冯飞、杨冬琼、赵仁涛、赵建学、陈运花、匡五寿、张一文、张众宽、郭华伟、胡昊文、雷蕾、彭塞峡、孟照友、江美亮、滕宝红,最后全书由匡仲潇统稿、审核完成。在此,对他们一并表示感谢!由于编者水平有限,不足之处敬请读者指正。
本书提供电子版相关内容,读者可发送邮件至cipsydc@163.com.索取相关电子文档,并根据实际情况进行文件的检索、阅读、复制、打印,或个性化修改,以使本书内容更好地服务于实际工作。相信购买此书,能使您获得更多的价值与服务。

编 者

文摘
目 录


第一部分 广告策划 9
第一章 标志设计 10
第一节 标志设计概论 10
一、标志作用与分类 10
二、标志设计原理 11
三、标志设计流程 11
第二节 标志设计方法 16
一、图形设计方法 16
二、英文文字设计 19
三、中文文字设计 24
第三节 标志设计要点 27
一、色彩运用要点 27
二、创意设计要点 30
三、项目取名要点 32
【实战范本】典型业态命名表 34
第二章 VIS品牌形象设计 35
第一节 VIS基本要素设计 35
一、VI基础要素的内容 35
二、VI基础要素设计原则 38
第二节 VIS应用要素设计 39
一、VI应用要素的内容 39
二、VI应用要素设计要点 42
第三节 CI手册的编制 43
一、CI手册的内容 43
二、CI手册编制要点 44
三、CI手册编制流程 45
第四节 VIS品牌形象设计范本 45
一、星河集团VIS设计范本 45
二、万达商业广场VIS设计范本 48
三、万科VIS设计范本 53
第三章 售楼处设计装潢 62
第一节 售楼处设计内容 62
一、售楼处功能设计 62
二、售楼处设计风格 63
三、售楼处设计步骤 64
第二节 售楼处装修要点 65
一、售楼处装饰的要素 65
二、售楼处装饰的类型 65
三、售楼处装修的细节 67
第三节 售楼处包装经典范本 68
一、某欧式风格售楼处包装范本 68
二、××商业广场营销中心包装方案 75
第四章 楼书广告 79
第一节 楼书设计内容 79
一、楼书的内容 79
二、楼书的类型 80
三、楼书的设计 80
四、楼书的文案 82
第二节 楼书设计要点 84
一、楼书设计要点 84
二、楼书内页排版要点 85
三、说明性文字排版要点 85
第三节 楼书经典范本 86
一、望京SOHO楼书 86
二、××CBD楼书文案 88
第五章 DM广告 93
第一节 DM设计方法 93
一、DM的种类 93
二、DM的特点 93
三、DM设计方法 94
第二节 DM制作要点 95
一、DM设计的要点 95
二、DM折页制作要点 97
三、DM工艺要点 97
四、DM使用技巧 98
第三节 DM经典范本 99
一、××财富中心DM折页文案 99
二、商业地产项目DM设计范本 102
第六章 户外广告 105
第一节 户外广告的设计 105
一、户外广告的设计原则 105
二、版面设计的构成原则 106
三、户外广告字体设计要点 106
四、户外广告平面设计要点 107
第二节 户外广告的制作 109
一、户外广告的类型 109
二、户外广告的特点 110
三、户外广告的制作 111
第三节 户外广告经典范本 112
一、商铺户外广告 112
二、商业广场户外广告 113
三、商业地产围墙广告 114


第二部分 推广服务 116
第一章 活动策划与执行 117
第一节 制定活动策划方案 117
一、活动策划方案制定的原则 117
二、活动策划方案制定的步骤 117
三、活动策划方案制定的内容 119
四、活动策划方案写作的技巧 121
第二节 活动实施流程管理 122
一、活动前期准备工作 122
二、活动现场执行管理 125
三、活动后期工作要点 127
第三节 活动效果评估 127
一、活动效果评估报告 127
二、活动效果评估方法 129
三、广告投放效果评估 130
第二章 推广费用预算 134
第一节 编制推广费用预算表 134
一、编制预算的方法 134
二、编制方法的选择 135
三、推广费用预算范本 137
第二节 推广各阶段营销费用预算 140
一、品牌导入期 140
二、开盘销售期 141
三、中盘销售期 141
四、尾盘销售期 141
第三节 推广费用预算的控制 142
一、推广费用预算控制的内容 142
二、推广费用预算管理的要点 143
三、推广费用预算表的编制 144
第三章 开盘活动 146
第一节 开盘活动的准备 146
一、开盘人员的准备 146
二、开盘物资的准备 149
三、开盘的时机选择 151
第二节 开盘活动的流程 153
一、开盘前的媒体宣传 154
二、现场销售基本流程 155
三、开盘各分区的功能 157
第三节 开盘活动经典案例 158
一、××商业大厦开盘仪式方案 158
二、××商业广场开盘方案 159
三、××商贸城售楼中心开盘方案 162
第四章 品牌签约活动 165
第一节 品牌签约的准备 165
一、签约前筹备工作 165
二、签约现场的布置 166
三、签约人员的准备 167
第二节 品牌签约流程管理 168
一、品牌签约活动策划书 168
二、签约仪式的正式程序 169
三、签约现场服务与管理 170
第三节 品牌签约活动经典案例 171
一、××品牌签约会活动执行案 171
二、万达广场招商大会暨签约仪式 174
三、××商业广场品牌交流会 175
第五章 巡展活动 179
第一节 巡展活动的准备 179
一、巡展基本特点 179
二、巡展人员安排 179
三、巡展物料准备 180
第二节 巡展活动流程管理 181
一、制定巡展计划 181
二、选择巡展场地 183
三、巡展实施策略 184
第三节 巡展活动经典案例 185
一、××商业地产项目巡展活动策划方案 185
二、××商业地产交易展示会地市巡展方案 187
三、××网上写字楼项目巡展方案 188
第六章 节假日促销活动 190
第一节 节假日促销的准备 190
一、节假日促销时间管理 190
二、节假日促销物资准备 192
三、节假日促销人员准备 193
四、确定节假日促销主题 194
第二节 节假日促销管理 194
一、节假日促销宣传管理 194
二、节假日促销方式管理 196
三、选择合适的促销手段 197
四、节假日促销管理要点 198
第三节 节假日促销经典案例 199
一、××商铺春节促销活动方案 199
二、××写字楼端午节活动方案 200
三、××商业街中秋节活动方案 203
参 考 书 目 208


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