Hello Kitty的秘密.pdf

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书籍描述

内容简介
本书是对Hello Kitty的诞生成长和三丽鸥的经营策略的全景式分析记录。作者以Hello Kitty的成长进程为主线,通过对三丽鸥创始人、Hello Kitty之父辻信太郎,Hello Kitty第三代设计师山口裕子,三丽鸥欧美、日本相关运营负责人的独家访谈以及相关资料,替这只影响力遍及世界的可爱“无嘴猫”述说她的秘密,并深入剖释了三丽鸥的全球品牌经营策略,以及Kitty作为日本“卡哇伊”文化符号后背深切的经济与文化价值。

编辑推荐
Hello Kitty诞生40周年纪念回顾
全景记录Hello Kitty与三丽鸥成长历程

Hello Kitty之父、三丽鸥创始人 辻信太郎
Hello Kitty第三代设计师 山口裕子

剖释三丽鸥的Hello Kitty全球品牌经营策略
探究日本“卡哇伊”文化的柔性美学在全球化与互联网时代的新价值

名人推荐
一本品牌建立指南加上传记的绝佳好书。人物造型商品是个逐渐成长、成熟的复杂商业范畴,有心进军“品牌建立”的武士们绝不可错过此书探讨的品牌策略。
——日本奥美广告公司总经理兼代表处经理 马克•布莱尔

第一份研讨日本新型文化产业的深度调查,如果要一窥日本文化上的相对优势:影像、设计、艺术敏感度以及简约主义如何重组为成功的品牌策略,这便是一本不可不读的书。
——美国加利福尼亚大学洛杉矶分校日本研究与美日关系教授 罗纳德•摩尔斯

作者成功地解释了HelloKitty的国际现象,以深入详尽的流行文化观点平衡记述了这只日本“无嘴猫”的乐趣与深度。
——美国夏威夷大学人类学系副教授 克里斯蒂娜•矢野

作者简介
肯.贝尔森(Ken Belson)
住在东京,目前任职于《纽约时报》,撰写日本商业、经济与政府政策等新闻。在加入《纽约时报》前,他在美国《商业周刊》(BusinessWeek)报导科技与金融等相关消息,包括亚洲的因特网现象; 并曾任路透财经电视(Reuters Financial Television)的亚洲节目部总编。他并于1996到1998年间替彭博信息(Bloomberg News)报导日本经济新闻。贝尔森先生的文章同时刊登在《财富》(Fortune)杂志、国际先驱论坛报 (The International Herald Tribune)、巴隆(Barron)杂志与其他媒体; 他也常在美国波士顿公共电视台(WGBH)制作的广播节目【世界】(The World)中讲评。贝尔森先生曾获日美友谊津贴奖学金,并以此深造得到哥伦比亚大学新闻硕士学位;他并从波特兰大学(Portland State University)取得教学证书,拥有奥勒刚州波特兰市的瑞德学院(Reed College)学士学位。他与妻子春美目前住在东京。

布莱恩.布莱纳(Brian Bremner)
目前担任于美国《商业周刊》(BusinessWeek)东京分社的亚洲经济部编辑; 他曾三度荣获纽约海外新闻协会(Overseas Press Club)奖项,得奖内容包括1994年泰国儿童劳工的报导、1997年亚洲货币危机以及1998年对日本经济混乱的分析。他同时担任美国国家公共电台(National Public Radio)位于东京的客串讲评,并在商业周刊网站(BusinessWeek Online)撰写每周专栏“放眼日本”(Eye on Japan)。布雷纳先生拥有密尔瓦基的马克特大学(Marquette University)新闻学士学位与俄亥俄州迈阿密大学(Miami University)的国际研究硕士学位;他目前正于雪菲尔大学(University of Sheffield)东亚研究所专攻第二个硕士学位,主修日本语言与社会。他与妻子由纪(Yuki)、两个女儿玛莉(Marie)和艾琳娜(Elena)同住在东京世田谷区。

目录
推荐序 从哥斯拉到Hello Kitty——日本柔性国力的兴起  5
自 序  10
前 言 咆哮的无嘴猫  14
CHAPTER ONE 解构Hello Kitty  1
CHAPTER TWO “卡哇伊”之神  29
CHAPTER THREE 小猫咪幻化成真  75
CHAPTER FOUR Hello Kitty远征海外  115
CHAPTER FIVE 猫咪猫文化  163
CHAPTER SIX 污染Hello Kitty  195
CHAPTER SEVEN Hello Kitty金品牌  213
CHAPTER EIGHT Hello Kitty与欢乐的意识形态  251

序言
【前言】
咆哮的无嘴猫
  第一次前往日本的游客,无论是来自美国、德国还是中国,他们入境的第一站往往都是东京。东京是座繁忙却有条不紊的城市,遍布着办公大楼、住宅区、餐厅和成千上万的商店,将整个国家的经济实力都展现在你的眼前。街道上,拥堵的大小车辆上仿佛都坐着彬彬有礼的驾驶员,大批的上班族走出满员的电车,排队进入公司电梯,街头一尘不染,甚至连出租车司机都戴着白手套。这就像一个从不出错的完美国度。
  但仔细观察一番,你会发现抢夺人们注意力的粗暴媒体战争随处可见。在这个狭小的国度里,每一个国民都很难逃离来自各式各样的符号、商标及宣传信息的轰炸。有些推销诉求拐弯抹角、故弄玄虚,广告牌上那个推荐商品的明星,大家都知道她根本不用这个产品,但也不知道为什么,这张有名的脸蛋却足以提高商品的可信度。可见,文字不再是必需品,光靠形象也可以掌握商机。有时广告还故意设计得很讽刺,例如公共烟灰缸上印着微笑的日本商人及“过滤嘴香烟”的标志。很显然,不论来自任何媒体,日本人每天都暴露在数以千计的类似信息之下,他们往往被逼得不得不忽视这些信息,就像老婆婆走在路上,对沿街散发广告面巾纸的工读生视而不见一样。但也正因为无数的公司使出浑身解数来推销,我们可以公平地声称日本人已经成为最讲究的符号鉴赏家了。当然这也是有源头的,日本人偏好以非语言沟通模式传播信息,而且他们的文字是一系列叫作“汉字”的象形图案,加上长久的图像艺术史,从卷轴、水彩画到浮世绘版画,发展到现代漫画与动画,日本人擅长并喜欢用艺术性或非艺术性的影像来沟通。
  这也就不难解释,为什么日本还创造了世上最成功的商业影像之一:一只叫作Hello Kitty的娴静小猫。米老鼠与史努比也许因为一连串的迪士尼卡通电影,以及连载的《花生漫画》而更有名、获利更多,但是Kitty猫只是一个图案,三丽鸥公司的创造者刻意避免编写她的生活背景故事,除了一些特例,他们宁愿让消费者自由揣摩Hello Kitty的个性。这种近乎“禅”的营销手段,有意无意间已经将Kitty造就为学步幼儿心目中的纯洁公主,小女生的可爱玩伴,以及成年人追忆童年生活的精神寄托。但同时,她也被反父权的女性主义者、反消费行为的评论学者及部分商人,视为用来贩卖甜美包装下劣质商品的邪恶阴谋。
  不论支持哪一方的观点,你都不能否认Hello Kitty代表商机,而且还是一笔很大的生意。三丽鸥有400多个不同的卡通人物,而诞生于1974年的Kitty,盈利大约占三丽鸥年销售总额10亿美元的一半。她的身影出现在两万多种商品上,其中约三分之一属于三丽鸥自行制造生产,其他则是版权授予后的产物。这些商品出现在全球各大经济市场中,带来了数十亿美元的收入。她的满月脸被印在每一种你可以想象得到的产品上,如衣服、玩具还有面包机和垃圾桶,有一阵子甚至还出现在汽车上,基于她还拍摄了数部电影、电视节目并办了一份报纸,她已晋身为全世界最令人觊觎的商标。连比尔•盖茨都对Hello Kitty评价甚高,有报道说他愿意以56亿美元买下Kitty的品牌。
  Hello Kitty同时也代表着日本在全球日渐强盛的娱乐文化产业,这项产业每年的生产总值达到4000至5000亿美元,2002年占日本国内生产总值的10% 1。不论是在漫画、动画、游戏,还是数十种其他媒体上,日本早已化身为一个卡通城堡和巨大的图文艺术培养皿。日本漫画一年的销售量就高达60亿美元,而且世界上60%的动画录影带都来自日本。世嘉、任天堂和索尼瓜分掉价值数亿的美国游戏市场的半壁江山,三丽鸥、万代2、科乐美3与其他厂商也同时在玩具市场大展雄风。
  借由此书,我们试图说明这些市场现象的来源,并预测未来的趋势。以Hello Kitty为例,解读三丽鸥如何在现代品牌建立历史上意外地发展出独创的公式,并以随处可见的讨人喜欢的猫脸创造出一个全新的商业范畴——可爱文化与消费者之间出乎意料的交集区。另外,我们也将探究为什么尽管Kitty来自日本,但她的品牌力量却散布到全亚洲,并在近期远征美国和欧洲。
  此类转变并非单纯地缘于盲目的消费者被卷入商业消化系统中,Kitty的成功来自于所谓“可爱文化”的崛起,这是后现代欲望与仿幼儿妆扮风潮的独特混合物,当然也是20世纪七八十年代诞生于日本而后传播至海外的。三丽鸥的创始人辻信太郎是开发这类市场的首批商人之一,而且极具技巧地在他的卡通人物身上挖掘出了亿万商机。
  虽然Hello Kitty仍然很受欢迎,但她还是像其他品牌一样需要经营管理,并调整步调以维持销路,尤其这个商品形象已经有几十年历史,在某些地区,她的吸引力开始出现走下坡的现象,因此三丽鸥一如其他集团,正在筹划另类的成长渠道。也就是说,Kitty代表着一份令人关注且永不停歇的品牌经营研究报告。辻信太郎出生于1927年,是三丽鸥数十年来的掌舵主力,现在他即将退休,许多问号纷纷浮上台面,质疑这家公司是否能找出策略来取代他的直觉战术与个人魅力。三丽鸥如何面对这些挑战,将决定Kitty是否能继续成为世界上最广为人知的形象之一,还是她会变成猫砂,被分解到卡通垃圾堆里。
  注释
  1.罗纳德•摩尔斯,美国加利福尼亚大学洛杉矶分校亚洲学院美日关系教授(Ronald Morse,Paul I. Terosaki CLair in U.S.Japan Relations at UCLA,UCLA Asian lnstitute),《全球娱乐工业战争:日本在数字文化上的力量日增》(The Battle for the Global Entertainment Industry: Japan’s Growing Strength in Digital Culture),2003年1月发表的文章。
  2.万代(Bandai),日本游戏玩具制造商,产品包括圣斗士、钢弹模型与电子宠物机,1991年在中国台湾成立分公司。
  3.科乐美(Konami),日本著名游戏软件商之一,销售家用游戏机软件和游戏卡带等。

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