优势说服力:不动气,轻松自信赢得每一次沟通.pdf

优势说服力:不动气,轻松自信赢得每一次沟通.pdf
 

书籍描述

内容简介
说服他人不仅是嘴上功夫更是心智上的较量
无须提高嗓门,争得面红耳赤;
无须滔滔不绝,急得大吼大叫;
跟随迈耶学“优势说服策略”,你就能轻松自信地与任何人有效沟通。
迈耶还将教会你引导对方思路,精准措词与修饰,将劣势转化为优势,巧妙击中情感软肋等策略。他还将与你一起化解邮件、电话、演讲、会议等不同场合下的沟通中遇到的具体问题,并有针对性地教给你应对技巧。无论你遇到什么人,无论你在哪种场面,你都能清楚知道该说什么,怎么说以及什么时候说。
迈耶用一种轻松幽默的笔触,借助阿诺德•施瓦辛格、芭芭拉•史翠珊、托马斯•沃森、约舒亚•贝尔、泰格•伍兹等众多娱乐圈名流或政商界人士的奇闻逸事与趣味花絮,创造出一种引人入胜的阅读体验。本书让你感觉到好像在与这些名人面对面聊天,与此同时,你的说服能力却可能在不知不觉中飞速飙升!

编辑推荐
如果你无法保证每一次与他人沟通都占优势
那么就应该学会如何把劣势转化为优势
全美著名律师迈耶回顾40多年执业经历,创立优势说服策略,并通过全球众多知名人士亲身实践验证,首次全盘公开!
●FBI 探员教我们:了解与你对话人的背景比他说了什么还重要
●著名艺人芭芭拉•史翠珊教我们:秘诀就在亲和力,与人交流要真心
●IBM 董事局前主席托马斯•沃森教我们:任何人的诉求,都要认真倾听
●雅诗兰黛的美容顾问教我们:先找到共同点,再与人搭话
●好莱坞人气明星施瓦辛格教我们:“对不起,我错了”大大增加你的信誉

名人推荐
罗杰•道森(Roger Dawson)
克林顿首席谈判顾问 畅销书《优势谈判》作者
《优势说服力》这本大作,充满了很多趣味故事,给我们带来愉快的阅读体验,并让我们从中受益。
拉里•金(Larry King)
世界最负盛名的脱口秀节目王牌主持人
《优势说服力》是一本重要且对每个人都有所帮助的书。它使你更强而有力!
沃伦•本尼斯(Warren Bennis)
领导力之父 四任美国总统顾问
迈耶是一位真正的说服大师,他从不强迫人,不操纵人,但他却总能如愿得到想要的东西。
诺兰•布什内尔(Nolan Bushnell)
游戏业之父
罗伯特•迈耶无愧为世界顶级说服专家,他令说服的艺术不再神秘。
小古巴•古汀(Cuba Gooding,Jr.)
奥斯卡最佳男配角
鼎力推荐!本书教会读者以一种全新的方式巧妙应对生活中的所有人——同事、老板、家人、有业务往来的人士。罗伯特•迈耶告诉你如何巧妙地得到你想要的结果,无须恳求,无须利诱,无须逼迫,无须主动伸出援手。
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本书提供了有效解决棘手问题的方法,考虑周到。迈耶写的不仅是一本书,还是一种生活方式。
罗尔夫•多贝利(Rolf Dobelli)
全球最大的商业管理类书摘网站——益得书摘联合创始人
任何人都可以学习本书的方法,其中有保持心态平静的建议,也有巧妙构思信息的建议。这些都很有用,而且用明确的原则和生动的文字呈现出来。
胡华成
中国人才就业网创始人、总裁、CEO
怎样才能让别人听从我们的意见,认同我们的观点?这是‘迈耶说服术’的亮点,从对立到中立,再并肩而立,这就是核心。强力推荐阅读!”
刘如江
商业模式专家 《微智慧:公司正能量》作者
相对于“读心”来说,“沟通”显得更为重要,柔弱胜刚强,这在高品质沟通中显得淋漓尽致,事实上也成为了人生顺畅、事业通达的必备条件,“悟”不如“授”,本书会将法门毫无保留地告诉你。
兰晓华
香港中文大学特邀研究员 香港商报传媒首席品牌官
人脉即是财脉,在人脉交流中我们需要沟通和说服他人,《优势说服力》堪称口才沟通心理学类书籍的“极品之作”,一则则小故事娓娓道来很有趣味,回味悠长。
范云峰
北京范云峰营销管理有限公司董事
在网络社交泛滥的时代,面对面的沟通技能显得更加重要。在《优势说服力》一书中,作者迈耶有超过30年的律师经历,总结出一套轻松、简单的说服技巧。

媒体推荐
《纽约时报》(The New York Times)
“迈耶说服术”是武术,是心智上的柔道,你需要借助对方的能量赢得胜利。这是一种心态,也是一种魅力。
《今日娱乐》(Entertainment Today)
罗伯特•迈耶是实干家中的佼佼者。

作者简介
[美]罗伯特•迈耶(Robert Mayer)
美国最佳律师之一
UCLA、杜兰大学、加州大学等众多知名大学谈判课程研习教练
迈耶在加州大学伯克利分校取得商学与法学学位,并且从事执业律师长达40 多年。他举办的“ 如何成为调解高手”和“沟通的秘诀、技巧和战术”研修班,长期受到政府官员、知名企业高管、MBA 学生的追捧。
迈耶受邀担任CNN、福克斯新闻、MSN 在线等频道的特约评论员。
作者还著有畅销书《如何赢得谈判》(How to Win any Negotiation) 和《高压谈判策略》(Power Plays)。

目录
第1章 从说服自己开始 1
内心平静,才不会盲目出招 4
观察和聆听,为说服捕捉更多信息 14
第2章 找到共识,对方才欣然听你说 17
店员为何总能吸引到顾客? 19
“万事通”可不一定是说服高手 20
警惕!不可踏入“共识雷区” 25
从对立到中立,再并肩而立 26
第3章 拿什么打通你的心和他的心? 29
沟通的招式和心法一样重要 31
情景式魅力,让你在交往中尽显“魔力” 32
真性情比“假面具”更有影响力 35
如何让对方感受到重视? 40
气氛不对,说什么都是白费 44
第4章 讲故事其实是最高效的“思路引导术” 47
如何用一句话令他兴趣盎然? 48
说话,也需要借力打力 52
为何金宝汤的汤料广告只提“亲情”?
第5章 一张名片,能写下你的观点吗? 65
观点需要精炼,更需要善用 67
在脑袋里斗智,在嘴巴上斗技 70
广告语中的魔法数字“3”
第6章 说服实战:如何让孩子爱上写作业 75
对话中的“凉拌”与“热炒”76
8大方法,让她乖乖写作业 78
第7章 善用修辞,少花力气,还可多得成果 81
比喻让论点升级为“引爆点”82
瞬间激活形象化思维 83
如何让枯燥的数字吸引眼球?84
改一个字,结果就会大不一样 85
第8章 说服实战:用提问的方式向酒店争取赔偿 89
既然设置陷阱,就别忘记伪装 91
一个同样的问题,答案总是千差万别 92
暗示性“投降” 94
第9章 击中情感软肋,温柔必定战胜刚强 95
满足对方情感需求 96
一句话说到他的心坎上 111
第10章 轻松打破僵局,化劣势为优势 115
吵架是沟通杀技,需慎用 117
高手先让人出招,关键时不急于说 119
拒绝也有方法 120
5把钥匙,温柔地打开心扉 121
第11章 亲友关系,更要小心处理 125
“我觉得……”,最没有力道的开场白 126
营造一些假想的经历 128
赞美,就要大声说出来 128
第12章 文字的火力比语言更强大 131
写出要说的话 133
读出所写的字 139
展现文采,但不卖弄文采 141
标题党,媒体背后的文字推手 142
文字也可以玩“混搭” 147
沟通有效率,也要有效果 149
第13章 给朋友或客户打电话,就这几招 151
留言,还是托人捎口信? 152
遇到这种情况,千万别打电话 154
掌握11个绝招,再不惧怕打电话 155
第14章 演讲,最短时间征服最多听众 159
语调、手势与气氛,一个都不能少 161
目光接触,其实是心灵互动 163
从“无聊透顶”到“有料有真相” 165
以柔克刚,才是掌控全场的妙招 168
把关键词写在小纸条上 170
互动环节,别让观众牵着鼻子走 174
4种防御战术,反制诘问者 175
第15章 会议室里的柔道术 177
如何求同?如何存异?178
主持人的气场修炼术 180
第16章 20个优势技巧,竟能说服各种人 183
小题大做 技巧1 185
变卦 技巧2 186
操纵期望值 技巧3 187
一言中的 技巧4 188
巧发脾气 技巧5 188
让对方感到绝望 技巧6 189
吸引力 技巧7 189
竞拍 技巧8 189
造势 技巧9 190
狼群战术 技巧10 190
既成事实 技巧11 190
设套 技巧12 191
这是我们的规定 技巧13 192
出尔反尔 技巧14 192
最后通牒 技巧15 193
设定期限 技巧16 194
拖延 技巧17 194
创造不确定性 技巧18 195
营造稀缺性 技巧19 195
威胁 技巧20 196
第17章 不花钱也能讨回公道 197
调解:求和不求战 198
仲裁:在对抗中约束对方 208
协商:借助外力,寻求共识 210
第18章 如何与来自不同文化背景的人交流? 213
“软文化”胜过“硬道理” 215
时间是资源,也是工具 216
个人决定,还会团队决定? 219
文化中的“冒险”与“不确定性” 220
对方有没有弦外之音? 221
妥协不一定是上策 223
后记 温柔说服别人,愉快达成共识 224
编辑的话 《优势说服力》创作中的花絮与曲折 227
附录 19个技巧让你说服各种人 229

文摘
第3 章 拿什么打通你的心和他的心?
著名艺人芭芭拉•史翠珊教我们,秘诀就在于亲和力,与人交流要真心;
《今夜秀》主持人约翰尼•卡森教我们,个人魅力可以培养;
唱到掉裤子的摇滚歌手大卫教我们,适度展现脆弱,反而让自己更讨人喜欢。
互信是一种相互依赖、能够消除不可避免的分歧所必需的力量。互信也是一种氛围,一种能够使冲突转化为合作的氛围。
著名艺人芭芭拉•史翠珊曾在一次歌唱表演中因紧张过度忘记歌词,其后很多年她都无法在公众面前唱歌。如今,她又决定重新站上舞台。舞台前几排位置上方悬挂两个巨大的屏幕,只有芭芭拉和坐在舞台附近的观众能够看到。屏幕上呈现的内容,除了歌词外还有一些小提示,比如什么时候与观众聊几句、什么时候谈谈自己的趣闻和往事等。
请回想一下你听过的演唱会,你真正喜欢并给你留下美好回忆的演唱会。不管表演者是谁,我相信让你回味再三的,通常是表演者的亲和力。芭芭拉准备那些小提示,提醒自己偶尔停下来与观众互动,让台下的歌迷感受一下真正的史翠珊,为表演增添个性色彩。如此的亲和力,你无法从音乐光碟上得到。
伟大的歌手都很清楚,他们的歌声虽然可以影响观众的思维,但要想捕捉观众的情感,却需凭借接触的魔力,让心与心碰撞。接触是一种感官力量,也是一种精神力量,正是这种力量塑造了与众不同的你。接触可以反映在各个方面,比如你的举止、活力、语调、语速和手势。无论好或不好,你与他人的接触都能够反映出你是一个什么样的人。无论你是一名歌手还是一名说服高手,成功源自你与他人的接触:你是一个什么样的人,你如何与他人建立联系。
沟通的招式和心法一样重要
先想一想,有些人看起来似乎总能心想事成,这是为什么?
这是一个我经常会讲的故事。汤姆是一家投资公司的经理,他想为公司找一名暑期工。而我儿子史蒂夫正在金融行业里寻找暑期兼职的机会。因此两人一拍即合,把兼职的事敲定了。
“罗伯特,你知道吗?”汤姆跟我说,“史蒂夫在我这里能学到一些东西,比如指数套利和期权交易。但我们俩都很清楚,这些东西并不是那么重要。我手下的这些人都很聪明、很敬业,也很能干,又见多识广。然而赚了大钱的人只有那几个,其他人不过是表现平平。如果史蒂夫能够明白其中原因,那么这将会是他一生中最有价值的一个夏天。”
我们都认识一些“表现平平”的人,他们跟汤姆手下的那些人没什么两样:天资聪颖、外表英俊,也取得了一定的成功。不过,我们也认识另外一种人,虽然他们在才华和长相上并非高人一等,却似乎总能心想事成、得偿所愿。他们看起来充满力量,总是能达成交易。在大家看来,他们是真正的赢家。
其实,赢家、平庸的人和失败者之间的差别在于他们与人互动的方式。我在加州圣塔莫尼卡书店讲过史蒂夫的故事。当时,前排坐着一位头发灰白的中年人,他穿着棕色上衣和皮鞋,系着一条浅色领带。他不停地小声问着:“然后呢?然后呢?”
这位求知若渴的先生,你很快就会更清楚地了解到,一个人的风格和亲和力,远比智商和技术的熟练程度重要。说服是如此,人生也是如此。
只要愿意花时间去探寻,每个人都能找到更有效的沟通方式,形成更高效的沟通风格。
“听起来正确”是一个认知问题,跟逻辑有关。“感觉正确”则关乎感情。感觉是主观的、攸关人性的,与沟通方式有密切的关联。无论你想说服的对象是一个人还是一群人,沟通的风格和沟通的方式所能产生的影响力,都远比沟通的内容更深远。
情境式魅力,让你在交往中尽显“魔力”
有两个同性恋男人对簿公堂一度闹得沸沸扬扬,美国法庭电视台甚至想播出这个案件。我们姑且称他们为乔治和哈里。
乔治是一名成功的内科医师、教会领袖,备受妻儿敬爱的居家好男人。但没有人知道乔治是个同性恋者,他一直偷偷跟同性情人哈里同居,过着秘密的双重生活。一年以后,乔治对哈里说他想要分手。哈里威胁道,如果乔治抛弃他,就把一切抖出来。为了让哈里保持沉默,乔治不情愿地妥协了,继续供应哈里那挥霍无度的生活。5 年之后,乔治觉得再也无法忍受,于是他跟哈里摊牌:“我受够了!”
哈里起诉了乔治,声称乔治承诺过要养他一辈子。他还向陪审团辩称,乔治送给他的礼物都是出于自愿,是爱的表达。陪审团应该相信谁?当时的形势十分棘手,陪审员有可能轻易就做出自己的判断。经过6 天的审判,陪审团做出了有利于乔治的判决。
事后,陪审员被问到他们做出一致决定的原因,是因为律师的辩护无懈可击?还是因为证人的证词确凿可信?抑或是因为对方的律师团队出了什么漏子?
陪审员们坦承这是一个难判的案子,但有一个细节对他们的审议发挥了重要影响:当哈里的房东和其他证人进入法庭时,乔治举手示意妻子和孩子们离开,因为这些人会在法庭上谈论乔治和哈里这段不寻常的关系。这个简单的手势饱含着对家人的体贴、关爱和呵护,那是乔治为人处世的方式,也是他的风格。这个手势无疑让陪审团对他平添了几分信任,也正是这种信任彻底改变了一切。
丹尼尔的旧公文包
我曾经花了3 天的时间为事务所面试年轻的律师。每个人看起来都差不多,虽然他们的个性不同,但除非一起共事,否则你根本不知道他们的真实面目。而应聘者丹尼尔因为他的公文包,给我留下了深刻的印象。
跟其他人一样,丹尼尔也是彬彬有礼、衣着考究。然而,他却拿着一个破旧的棕褐色公文包,一看就知道用了很多年。这个破旧的公文包与他那擦得锃亮的皮鞋、熨得笔挺的西装一点都不相称。我的好奇心被完全勾起,面试问题抛到九霄云外,于是我询问起了公文包的事情。原来丹尼尔的父亲也是一名律师,几年前去世了,他拿的正是他父亲的公文包。突然之间,那个破旧的公文包就在我面前投射出一个敏感又悲悯的年轻人形象。如果没有问及公文包的故事,我对丹尼尔的看法可能不会太好,但对于丹尼尔而言,携带父亲的公文包远比他在我心目中的形象重要。丹尼尔的公文包传递出一个清楚的信号,展现出他是一个什么样的人。
我参加过一次政治筹款活动。有位上台演讲的女士衣着考究,身穿一件貂皮领口的外套,一看就价格不菲。但台下的听众都在窃窃私语,批评演讲者怎么没考虑动物权利保护者的感受。
乔治在法庭上做出的手势、一个破旧的公文包、一件貂皮领口的外套,这一切都传递着一个明确的信息:一切都是内容。在沟通中,你的措辞只是内容的一个组成部分。其他组成部分还包括你的行为举止以及我对你的解读和感觉。你是否值得信任?你是否关心我的需求?你的行为方式、你的个人风格都会影响别人对你的感觉。对于有些人来说,那位女士衣服上的貂皮掩盖了她的演讲。你对丹尼尔有什么感觉?对乔治呢?
大师指点
换位思考,让他人接受你的论点
有一天,你也可能被邀请就某个主题发表演讲。我有一个办法减轻你的压力:把演讲稿提前通过邮件发给每一个将要前来听你演讲的人。
对于他们来说,听演讲也是一件麻烦事。你的这种做法对于他们无疑是一种拯救,让他们不再为交通堵塞、停车困难和演讲现场局促的空间苦恼不已。他们也不需要为了听你演讲放弃原定计划。如果他们能够在一个悠闲的周日早晨,一边享用面包和咖啡,一边浏览你的演讲稿,肯定会觉得更放松,也更能够集中精力。不过我想面对面的联系绝对更具有说服力。
一项民意测验显示:超过一半的美国人表示信任本地电视台报道的新闻,但只有不到三分之一的读者信任报社报道的新闻。为什么?因为屏幕上的播报新闻的人加强了这份信任,躲在幕后的新闻报道团队却无法得到它。
你并不是一台能够移动和发声的机器。观众感兴趣的是你这个活生生的、有血有肉的人。当你跟别人“亲身接触”时,你就能全身心地与观众建立联系,吸引观众、表现亲和、展现自我,就能让对方知道你是一个什么样的人,从而营造出一种舒服、可信赖的氛围,也唯有如此才能让一切感觉是正确的。
“万人迷”可以后天打造
想拒绝又说不出口的感觉大家都很熟悉,比如面对邻居母亲为女儿兜售女童子军小甜饼,或者为了给小孩的乐队购买队服而组织义卖的同事。你可能刚好在节食或者手头有点紧,可就是狠不下心拒绝。事不关己的拒绝很容易,对自己喜欢的人说“不”却很困难。
我小学五年级时,班上有些同学简直人见人爱。他们都是上天的宠儿,仿佛具有讨人喜欢的基因,所有的人都在围着他们打转。难怪我们把这些孩子称为“恒星”。恒星们知道大家喜欢他们,所以每年都会大胆地竞选学生会职位,而我们则每年都心甘情愿地为他们投票。
而在当时,我有了一个可怕的发现:我并不是上天的宠儿,不是恒星。或许你也不是天生魅力超凡的恒星,幸运的人毕竟是少数。或许你也渴望自己拥有极好的人缘,但你只是一个沉默寡言的人。或许你努力想让自己受人欢迎,但无法如愿以偿。
我妻子贝蒂是一个十足的交际能手,她为人友善、活泼开朗,天生就招人喜欢,总能吸引大家的目光,却从不图谋什么。她没有刻意建立关系网的念头,也不期望通过往上爬来获得显赫的社会地位。在社交场合,她总能够轻松自如、大大方方地把自己介绍给陌生人,而我却在努力寻找人群中熟悉的面孔。
经过多年的观察,我有了一个激动人心的发现:贝蒂和那些宠儿们所拥有的特质是可以被模仿和付诸实践的,只要你愿意改变自己。经由努力,宠儿们的亲和魅力,也能成为你交际方式的一部分,甚至还能够成为你人格的一部分。我并不是一个能够轻松驾驭交际场合的人,可是只要好好学习,我也可以拥有贝蒂的亲和魅力。我就像是一只天鹅,湖边的观赏者会看到我无比优雅地在水面上滑行,像贝蒂一样轻松自然。
他们看不到的是,在平静的湖面之下,我那一直在使劲划动着的双脚。《今夜秀》的主持人约翰尼•卡森在银幕上热情、迷人,深受观众的喜爱。但在摄影机外,他却是个疏离、冷漠的人。美国国家广播公司前任董事长评论他道:“他其实有两种不同的面貌,一种是银幕上热情的样子,另一种则是私生活中与大家保持距离的样子。”
“魅力”(charisma)一词源自于希腊单词kharisma。它的字根kharis代表“优雅”。在银幕前,卡森有种“情境式的魅力”,能够吸引我们熬夜看他的表演。这是一种为了特定时间与场合而打造的魅力。说服别人的关键不仅在于论点的内容,个人的待人风格也很重要。你也可以拥有“情境式”的魅力,依情况随时调整待人之道的能力是能够培养的,有了这样的能力,就能在必要的时候自在地和人交往。
真性情比“假面具”更有影响力
有时候我也想去做一些大胆的事情,但是我的胆子实在太小了,所以不太可能去参加诸如蹦极或跳伞之类的极限运动。报名参加喜剧表演培训班是个不错的主意。对我来说这算得上大胆之事,同时还有助于我学习如何把自己的课程办得更受人欢迎。
我的表演指导老师格雷格曾参加过一个培训班,他和班上的大部分同学都不是非裔美国人,指导老师却安排他们学习非洲舞蹈。现场有乐队演奏传统的非洲音乐。鼓手熟练地敲打着金贝鼓和敦敦鼓,音乐的节奏和鼓点不断变化。无论格雷格怎么努力,他的舞蹈动作看起来都那么笨拙,毫无灵活性可言。
简单来说,格雷格根本就没有节奏感。看到格雷格备受打击的样子,乐队的指挥给他讲了一下非洲舞蹈的精髓:通过感受鼓点建立联系,随着鼓的节奏舞动,去体验鼓的律动。通过将鼓的敲击内化,格雷格很快就找到了原本让他困惑不已的节奏和鼓点。
在随后的一堂课上,格雷格被邀请去尝试打鼓。虽然他此前尝试过很多乐器,对鼓也并不陌生,但他很快就发现非洲鼓同样让他备受挫折。无论他如何努力,都无法跟其他三名鼓手保持同步。他们的拍子不停地变来变去,先是越来越快,然后慢了下来,紧接着又快了起来……这些变化显然毫无章法可言。乐队指挥再次提示格雷格:乐队鼓手之间的联系是通过观察和追随领舞者的动作建立的。
故事讲到这里,我再跟大家分享两件事情:
1.格雷格参加的是神经语言学课程,这是一门很严肃的课程。
2.格雷格在严肃的行为课程中学到的东西与喜剧表演培训班教授的东西是相通的。
格雷格学到的东西与说服的艺术也有关联性。舞者需要与鼓手建立联系,跟上鼓手的节奏。鼓手也需要与舞者建立联系,追随舞者的节奏。每一方既是主导者,又是追随者;既是影响者,又是被影响者。双方没有绝对的被动与主动关系的定位。
说服的过程就是寻求变化的过程。依据对方的思维、感受和看待事物的方式进行改变。改变是一个过程,有时很快,有时略缓,时刻在影响对方,同时又时刻受到对方的影响。
展现你的诚意具有神奇效果
萨尔是我从业早期遇到的一名客户,当时我希望萨尔预付5 000 美元的费用。谁知他二话不说,直接给了10 000 美元,还对我说:“罗伯特你放心,该给的我一定给。”这么多年过去了,我再也没有遇到第二个主动支付两倍预付款的客户。
对于客户,只要他们支付了预付款,我们很少怀疑他们的支付能力,也很少询问相关信息,除非突然发现客户已经有太多账单没有支付。那时候,我们才开始担心他们是否有意愿或有能力付钱。
最后,萨尔拖欠的律师费高达数千美元。你可能已经猜到,除了那张支票,他再也没有给过一毛钱。后来我才知道,萨尔早就玩过这种把戏,而且成功地从房东、合作印刷厂以及其他人那里得到了他根本不配得到的信任。萨尔之所以得到了超乎寻常的信任,是因为他看起来总是一副很有诚意的样子。他正是用双倍预付款来表现这种诚意的。
如今,很多医生都在以流水线作业的方式工作,一切都以追求效率为主,节奏快得让人难以适应,医生也不再对患者嘘寒问暖。如此一来,尽管专业技能没有下降,但当医生为了利润牺牲医患之间的互动时,患者就会缺少舒适安乐的感觉。
拜耳医药公司注意到这种情况,开始为医生们举办讨论医患关系的研讨会,建议医生在诊疗之前,先认真聆听患者所说的话,真切表达对患者的关怀,再开始医疗问答。此外,加州大学洛杉矶分校的医学院也教导学生们巡房时别只站在患者的床尾讲话,离患者近一点,以此表达之情。
在滑板鞋发布会上,耐克公司播放了一组获奖电视广告片。广告中宣称“我们关心滑板运动爱好者”,并且提出了这样的问题:“同样都是运动,我们为什么不把球员从球场上赶走,却对滑板运动爱好者赶尽杀绝?”
但在滑板运动的摇篮时期,耐克公司根本不关心滑板运动。滑板运动爱好者认为耐克实在太虚伪,其目的不过是在滑板运动热潮开始后,趁机跑来捞钱罢了。
一些滑板厂商开始联合支持他们的客户,发起抵制耐克的运动。针对耐克这个“后来者”,他们提出了自己的口号:“为了让这项运动合法化,滑板爱好者们曾进行过艰难的抗争,当时耐克在哪?”虽然都是旧时怨恨,但是如今翻起旧账,人们都认为耐克并不关心滑板运动。所以当耐克第一款滑板鞋问世时,其无人问津的命运也可想而知。
曾有一名记者去汽车专卖店暗访。该记者发现在交易中,销售经理总是唱黑脸,这个吝啬的家伙宁愿喝光油箱里的汽油,也不愿意便宜一点卖出汽车。销售员则唱红脸,他看起来简直是顾客的好朋友,如果他能够决定,他甚至愿意免费把车子送人。这听起来是不是有点操纵顾客的意思?但是表现诚意,确实有神奇的效果。
大师指点
建立伙伴关系的75/25法则
建立信任有一个秘诀:在谈话的过程中,要让聆听占据至少75% 的时间,这个简单的秘诀能够产生神奇的效果。聆听意味着你关心对方,所以才会耐心地听他们把话讲完,也意味着你有诚意成为对方的伙伴,想与对方交谈,而不是只顾自己说个不停。
没有诚意,感觉就不会对。关心他人的时候,试着聆听对方的想法,了解对方的感受,多听少说。不要草率地推翻对方的想法,想想看是不是只要修改一下,对方的意见其实也潜力无穷?
适度示弱,反而更讨人喜欢
过去我们崇拜保守稳重的人。我们的英雄超脱、坚定、冷静。一位研究政治语言的伯克利大学教授曾说过:“50 年前,我们都希望总统是精英人士,他得比我们都优秀一些。但如今,期望已经改变。当今的文化拥抱谦虚与脆弱,容易接近、关心与理解他人的人更受喜爱。”
戴安娜王妃去世后,查尔斯王子因未在公开场合把两个儿子揽在怀中而受到公众的指责。一名英国记者更是形容查尔斯有“情感障碍”。过去有些政客会在特定的场合不失时机地亲吻可爱的婴孩,来展现亲民作风。而新的从政艺术则是要把对事物的关切和感受显露出来,借此向大众展示他们也知道怎么哭泣和拥抱。
1984 年,在美国竞选总统的电视辩论中,罗纳德•里根的竞争对手攻击他年纪太大,已不适宜担此重任。里根颇有风度地自嘲说:“我不打算把年龄作为这次竞选的一个议题,我不会为了政治目的而利用对手的年轻和缺乏经验。”
优雅就是具有自我解嘲的幽默感。1981 年,一个名为小约翰•欣克利的人企图刺杀罗纳德•里根总统,使得后者身受重伤。可当里根从昏迷中醒来看到夫人南希时,还不忘开玩笑说:“宝贝,我忘了猫腰了。”遇刺事件发生后,里根总统的支持率急剧飙升,达到了90%,是有史以来的最高点。一年后,美国从经济萧条中复苏,民意调查却显示,里根的支持率开始直线下滑。里根问他的民意调查专家:“现在的数字如何?”
“非常糟糕,总统先生。”
“有多糟?”里根问道。
“唉,已经低得不能再低了。大概也就32%。”民意调查专家说。没想到里根听后却微笑着说:“不用担心。我一会儿就出去,看看能不能再被人射中一枪。”
再看看还有谁也乐于展示自己的人性一面。
第68 届奥斯卡颁奖典礼的最大赢家是梅尔•吉布森导演的电影《勇敢的心》,囊括了包括最佳影片与最佳导演等5 项大奖。这部电影由梅尔•吉布森兼任导演与制片。《洛杉矶时报》如此评论:“梅尔•吉布森有着谦逊的人格特质……在最后的投票中,这个因素的重要性不容低估。”
杰克•克莱斯勒是克莱斯勒汽车公司的创始人沃尔特•克莱斯勒的孙子,也是我的客户。杰克除了汽车公司以外也有许多其他的产业,其中他特别喜欢位于科罗拉多州的西部乡村风格的餐厅。
那家餐厅除了有很多人用餐以外,也总有很多人一起跳舞。几乎没有顾客知道他们的DJ 是克莱斯勒汽车公司的少东家。此外,杰克还会到去有些政客会在特定的场合不失时机地亲吻可爱的婴孩,来展现亲民作风。而新的从政艺术则是要把对事物的关切和感受显露出来,借此向大众展示他们也知道怎么哭泣和拥抱。
杰克•克莱斯勒是克莱斯勒汽车公司的创始人沃尔特•克莱斯勒的孙子,也是我的客户。杰克除了汽车公司以外也有许多其他的产业,其中他特别喜欢位于科罗拉多州的西部乡村风格的餐厅。
那家餐厅除了有很多人用餐以外,也总有很多人一起跳舞。几乎没有顾客知道他们的DJ 是克莱斯勒汽车公司的少东家。此外,杰克还会到回想你最近参加的一次社交聚会。你觉得最有趣的陌生人是谁?是不是对你、你的家庭、你的工作表现出浓厚兴趣的那一位?
没错,你的确有一些有趣的事情可以说。但这些事情是对你而言有趣,还是对他人而言有趣?要想与他人建立联系,那就谈谈他们觉得重要的事情,或者让他们感兴趣的事情。
让对方知道你很重视他
顶级的销售员都接受过专业训练,能够一眼看出顾客的兴趣所在,然后告诉对方“我也喜欢你喜欢的东西”,比如一件印有某高尔夫俱乐部标志的衬衫、一顶印有某球队队名的帽子、一辆停在车道上的露营车。不断拓宽你的兴趣爱好,这样你就能更容易地与他人建立联系。关注当前的热门话题:电影、图书、演出等。可是,如果你对对方感兴趣的东西知之甚少呢?那就提问吧,因为这也是一种聆听和互动。
玫琳凯•艾施相信,化妆品可以透过主妇之间的口耳相传大卖。几乎没人预料到,玫琳凯最终达成了每年营业额2 亿美元的业绩。这要归功于她充满亲和力的行事风格:花点时间让对方感觉到他很重要。
有一天你也将要说服别人,你也许学了许多技巧,但不知道如何运用到生活中。现在我为你假设一个场景,在其中你可以练习学到的技巧。
你在社区
假设你居住在一个安静的中产阶级社区里:孩子们会在人行道上玩耍,宠物会在院子之间自由活动。在3 个街区外的榆树街,分布着一些小公司。美国剧院公司想在此建造一家包含6 个放映厅的综合影院。你觉得这将是一个巨大的灾难。
但很多邻居对这件事情与你持有不同看法,有些人甚至已经期待着徒步去看电影了。你想要说服邻居们联合反对影院的建造,并告诉市政府以及剧院公司,榆树街并不需要综合影院。等你学会了说服的技巧后,我们再来讨论你的论点。
建立联系的目的是要影响他人,但在这之余,也要懂得接受他人的意见、允许他人影响自己,让你的论点接受公平且合理的检验(你对建造电影院有什么看法)。就算遇到批评意见,也要明白它是对事不对人的。想要让自己看待问题时不自我,有个好办法:想象你正在制作一个“问题三明治”,把你的每一个问题都塞到两片“沉默”面包之间。
只有在对方不觉得你自以为是的时候,感觉才会对。你可以通过提供“问题三明治”,让对方觉得他的意见受到了重视,让对方感觉舒服,从而对你更信任。
“我也经历过”
在《60 分钟》节目上,一位电视购物广告片的制片人跟观众分享了一些“幕后”秘密:我们寻找的都是能够迅速引起观众共鸣的人。这些人会坦白承认他们过去也穷困潦倒、体重超标,坦白承认他们的皮肤和头发也有问题。你能够认同这些人,因为你觉得他们经历过你所经历的。
有些粉丝对自己喜欢的作者十分疯狂,会在新书上市前就联系出版社,为了提前拿到图书,他们什么都愿意说,也都敢说。某大型出版社的一位编辑曾跟我说,有一次她接到了一位女士的电话:“我的父亲正在医院里,生命垂危。您是否可以现在就给我寄一本书,让他在离世之前能够看到?” 这位女士肯定非常懂得利用同情心,编辑立刻就有了一种强烈的紧迫感。虽然书还没有对外发货,但她还是赶忙给那位女士快递了一本。但那位女士的故事是真的吗?编辑说,自己永远也不会知道。
回到社区
你的论点:我知道,你们觉得让孩子们走路去看电影挺不错的。而且有了电影院,孩子们在周六下午就有一个与朋友们聚会的地点。但是我也知道,你们跟我一样,很清楚综合影院会带来的问题。我希望大家能够认真权衡一下得失。如果不靠私下拉拢而是公开呼吁,你能够营造出归属感吗?
分享的感受是一种情感上的归属感。很少有什么东西比“感觉正确”的联系纽带力量更大。要去赢得认同。
随堂测试
你老公需要减掉20 公斤的体重。你已经给他提过各种减肥建议,该唠叨的也唠叨过了,都没什么用。接下来,你该怎么说他才会听你的话?
A.你到底打算如何减掉这20 公斤?
B.你应该少吃多动。
C.你觉得如何才能开心地减掉20 公斤?

这个测验的答案是显而易见的。不过,首先让我们来了解几件事情:
在美国,果冻粉的日销量接近100 万盒。大家都爱吃果冻,特别是红色的口味。果冻粉的制造商曾经推出一组宣传广告,广告中的小女孩正为她的布娃娃制作果冻,借此强调果冻的制作简单方便。
从1904 年的第一个广告开始,其主题就是宣称能够让家庭主妇控制一切,让她们制作出完美的甜点。一般的甜点配方稍有差错就会失败,但是果冻一定可以上桌。
控制冲突,而不是控制对方
即便是停车也能让人享受控制的快感:你盯上了一个车位,里面的汽车已经亮起了倒车灯,车主正要退出来。你已经准备就绪,对方知道你在等着,可他竟然停了下来。他坐在车里,照镜子、捋头发,然后又调整了一下墨镜。这是怎么回事?
有人在亚特兰大一家购物中心的停车场里做了一项研究。平均而言,如果知道有人在等自己的车位,驾驶员要花两倍的时间才会把车挪出来。对车位的占有就是一种控制。一旦位子空出来,控制的快感也就没了。
《福布斯》杂志自称“资本工具”。我收到的一封邮件里写着:“很高兴有机会为您提供一款出色的金融工具……”从本质上讲,“工具”一词让人有控制感,感觉自己在做主。那么,信中提到的工具到底是什么?一张VISA 信用卡而已。
回到前面的问题测验,正确答案应该是C。如果你选择了A 或B,你的另一半就会感觉很压抑,平添几分抵触情绪。但如果选择C,他很可能会自己想出问题的答案,从而成功实现瘦身目标。选项C 中的问题能让他有控制的感觉。
进行说服时,要让对方有控制感。觉得主控权均等,感觉才会对。共享权力给人的感觉是舒服的。你与对方立场相对时,双方就是在争权夺利,你要控制的不是对方,而是冲突。
气氛不对,说什么都是白费
“电影中光鲜亮丽的舞者,现实生活中有怎样的辛酸?敬请锁定今晚11 点新闻频道!”
在我看来,电视新闻节目早就没有信誉可言了。因为他们总是把产品广告伪装成新闻,标题永远比内容耸动,让人感觉很不好。
在第5 章里,你将学习怎么利用逻辑思考,提出让人信任的论点。但现在先告诉你如何让自己取得别人的信任,如何营造正确的感觉。
不久前我有幸参加了杰克•阿德勒的旅游写作课程。杰克是业内最著名的旅游作家之一,他的座右铭就是“可信度、可信度、可信度”。杰克教我们如何做到可信。他警告我们:“避免报道那些耸人听闻的消息,几乎没有人相信夸大其词的东西。”尽量避免使用扩张的说法和带有绝对
意义的词语,比如“从来都不”“一直都是”“最伟大的”和“最好的”,这些词语包含的绝对确定性,通常是不真实的。
著名瘦身机构慧俪轻体曾花费170 万美元力邀前约克公爵夫人弗吉做形象代言人。当时弗吉刚与安德鲁王子离婚,而且还因着装暴露及与自己的财务顾问关系暧昧而声名狼藉。那么,慧俪轻体为什么会选择弗吉?一名市场营销顾问道出个中缘由:曾被戏称为“猪肉公爵夫人”的弗吉现在可是诚实的代名词。她帮这家公司录制了许多“真诚告白”:“我上周的饮食毫无节制,又吃了香肠卷。我把香肠用薄薄的馅饼皮包起来,淋上油放到烤箱里做的。味道好极了!”
信任很容易丧失
如果你是博士伦隐形眼镜的用户,读下面这些文字之前,请先深呼吸,做好心理准备。以前博士伦销售的隐形眼镜有3 个品牌,最贵的是Optima FW 年抛型,价格适中的是Medalist 季抛型,最便宜的则是SeeQuence 2 半月抛型。这三种隐形眼镜的售价悬殊。消费者认为博士伦的镜片质量很好,也不在意博士伦多少会从销售镜片中获利。
然而,他们永远也不会想到:3 种品牌的镜片竟然完全是一样的!唯一的不同就是它们的品牌名称和售价。美国17 个州的调查人员都表示这就是一个骗局。博士伦公司则宣称,品牌差异只是一种营销策略,属于合法行为。博士伦镜片是不错的产品,但这种违背消费者期望的做法使得博士伦信誉扫地。
菲利普莫里斯公司丧失信誉的故事也是一个很好的例子。他们早在1953 年就掌握了确切的信息,知道吸烟会带来哪些健康风险。然而,他们依然大肆宣扬低焦油含量的“淡烟”和效果加强的过滤嘴能够降低吸烟的危害。他们对公众说“权威人士”尚未就肺癌的诱因“达成一致意见”,“没有证据”表明吸烟会引发癌症或“对人类健康造成伤害”。他们甚至散布大量虚假信息来对抗越来越多的科学证据,这些证据都表明吸烟与严重疾病之间存在着密切的关联。通过操纵大众媒体,这场宣传攻势刻意隐瞒或淡化了许多负面消息和科研成果。
随着压力增加,菲利普莫里斯公司宣布专门成立一家“研究所”,用于找出事情的“真相”。事实上,菲利普莫里斯公司从来都没想过要恪守承诺,研究所仅进行了非常有限的研究活动,而得出的负面结果都被藏到了德国的秘密实验室里。
丧失的信任也可以重建
不久前美国联合航空公司公布了年度报告,其中没有占据整版篇幅、面带甜蜜微笑的空姐,有大型喷气式飞机的统计数据,也没有“飞向友好天空”的宣传广告。他们想让股东们知道公最关心的问题就是乘客们的感受,于是在年度报告中采用了“我们向过去学习”这一主题,印了来自乘客们的真实抱怨,同时也承诺以后会积极改进。
举个报告中的例子:有乘客对联合航空的机场摆渡车颇有微词,批评联合航空“提供的服务比美国铁路、灰狗巴士及最糟糕的廉价航线”。通过这种方式,联合航空告诉股东们他们必须也定会做得更好。承认自身问题,并开诚布公地讨论,正是这种做法给了股东们信心,相信一切会得到改善。
还记得飞利浦剃须刀广告吗?“你试过电动剃须刀,你讨厌它,电动剃须刀给你感觉就是不对。但这次不一样了,这不再是你老爸用过的那个飞利浦电动剃须刀。”看过这个广告后,你是不是相信飞利浦现在大不相同了?我相信。
曾几何时,耐克公司的海外劳工政策一直受人诟病——血汗工厂、条件恶劣、工资低廉。耐克聘请前联合国大使安德鲁•扬针对这种控诉进行深入调查。扬走访了12 个亚洲工厂并访问了数百名一线工人,最后得出结论:“耐克做得不错,但可以做得更好,也应该做得更好。”随后,耐克在全国性的广告媒体上做出了正确的响应:“无论做什么,我们都不应满足于‘做得不错’。我们能够做得更好,也应该做得更好。”
营造一种信任的氛围,因为它很重要。如果别人已经对你有了积极的期待,那就别像博士伦和菲利普莫里斯那样让他们失望。
第4 章 讲故事其实是最高效的“思路引导术”
金牌房屋中介在带客人看理想的房子之前,为何总是先将房子大大贬低一番?本田汽车销售员教给我们,多设几个选项,再把你希望的选项包装得最有吸引力;
华纳兄弟的经典电影《盗亦有道》告诉我们,观众(当事人)很容易受到评论家(局外人)的影响;美国总统林肯教给我们,故事是传递情感的桥梁。
如果你想说服别人,那么必须从符合他们的需求出发,向他们分析可能获得的价值和利益。
丽莎是我们律师事务所的一名员工,是个聪明且博学的人。她很清楚吸烟有害健康,但她有自己的一套看法:活着就要享受生活,没有人能够永生。如果不吸烟,她会神经紧张、体重增加。没错,吸烟的确有害健康,但有害健康的东西多着呢。
如何用一句话令他兴趣盎然?
谁会参加反堕胎集会?反对堕胎合法化的人。谁会聆听赞成堕胎合法化的演讲?支持堕胎合法化的人。谁会去听共和党候选人的演讲?共和党人。同样的道理,民主党人也会去听民主党候选人的演讲。谁会认真看广告?那些已经购买了广告中宣传的汽车、减肥药或者电脑的人。如果你的任务是通过讲道理去影响丽莎,那你面临的是一场艰苦的战斗。
如何让人们在摄取脂肪时三思而后行?改变他们的信念,才能让他们更加积极地关注身体保健,如何让人们对资源进行回收再利用、关心濒危物种、停止污染?改变他们的信念,才能让他们参与环境保护,如何让无动于衷的人们重视综合影院带来的负面影响?改变他们的信念,才能让他们不再沉迷于对综合影院的美好憧憬中。
当你向人们表明你讲的话对他们有某种意义时,他们才会对你的话感兴趣。我想给大家讲个小故事。
一位爱狗人士发明了一种新的狗粮,并把配方卖给全国最大的一家狗粮公司。这家公司为新狗粮设计了精美的包装,找来吉祥物,并投入数百万美元用于新产品的营销推广。
然而,新狗粮的销售情况很不乐观。公司重新分析了此前的市场营销方案,却未能找出狗粮滞销的原因。最后,一名市场营销人员为大家解开了谜团:“或许狗狗们并不喜欢我们的产品。”
你的论点可能有“精美的包装”,你在说服他人之时也热情高涨,但你的论点未必会“畅销”,除非里面有对方感兴趣的东西。
人们并不会被你所说的话影响,他们只会被他们听进去的话影响。
不要把动机和进展混为一谈。说话的时候要言简意赅,让对方觉得话题跟自己有关。唯有如此,对方才会对你的话感兴趣。
从“普通陈述”到“完美陈述”
黛布拉拥有一家非常成功的婚介服务中心,她对中心员工有如下建议:“如果你告诉一位女士她将要见到的是一个‘性格很好、体型健壮’的男士,那么,如果到时敲门的男士没有布拉德•皮特那么魁梧,她一定大失所望。可是,如果你告诉她说约会对象是一个‘招人喜欢、长相不错’的人,那么,即使她见到的是不那么魁梧、不那么迷人的人,她也不会感到失望。”
在贝佛利山庄房地产经纪人培训班上,一位收入不菲的超级销售明星跟大家分享了她的成功秘诀:“我会先带客户去看那些需要修缮而且标价过高的房子。然后再带他们去看价格适中、状况良好的房子。此时,他们通常都会感觉房子的价格很划算。”
另一位经纪人对大家说她也使用了同样的方法,只不过是反过来用的:“我会告诉客户,‘我将带你去看的房子需要修缮,但只要稍花些精力,再发挥下你的想象力,这所房子还是能满足你的需求的’。然后,我就会带他们去看一间状况良好而且价格在他们预期之内的房子。由于已经做了最坏的打算,所以看到房子时,他们会感觉它简直跟凡尔赛宫一样。”
室内设计师也是精通对比手法的高手。一名设计师给我的房地产公司客户提出了如下建议:在设计样板房时,如果标准尺寸的床会让卧室看起来显得比较狭窄,那就换成婴儿床。如果主卧放一张大号双人床会显得比较拥挤,那就换成一张普通双人床。
在好莱坞,游客可以乘坐环球影城观光车穿越外景场地,那里存放着电影中那些商店、房屋或建筑物的外墙。观光车上的导游迈克告诉我们,拍摄用的建筑物通常有多种尺寸的前门。如果想让高大的女演员看起来比较娇小,就会在一面装有超大号前门的外墙前拍摄。如果想让身材矮小的男演员显得比较壮实,就会在装有小号前门的外墙前取景。
随堂测试
假设你是一名奥运会选手。你获得金牌的机会渺茫,但很有可能获得一枚银牌或铜牌。那么,获得哪种奖牌会让你觉得更开心呢,银牌还是铜牌?
针对雅典奥运会获奖选手的调查结果显示,那些银牌得主并不像铜牌得主那么开心。为什么?因为亚军会觉得没能摘取金牌是一种遗憾。季军则很开心得到了一块梦寐以求的奥运会奖牌。
假设你得到消息,一位从未谋面的富有表兄去世了,而且慷慨地留给了你和其他的远房亲戚每人10 000 美元的遗产。刚听到这个消息的时候你非常激动,也有点兴奋。一周之后,你突然得知这位表兄留给其他远房亲戚的不是10 000 美元,而是50 000 美元。此时,你还会像一周前那么兴奋吗?很可能不会。幸福和快乐都是建立在比较的基础之上:无论是我们所拥有的、所期望的、所想要的,还是我们觉得自己应得到的。
一家慈善机构组织了一次年度筹款活动:活动中会放映一部即将公映的电影,随后是晚宴。这场电影晚宴的价格是150 美元。所有人都知道,这部电影再过一周左右就会在市里的各大影院正式上映。
这个募款手法背后有其道理:如果没有相应的好处,慈善机构很难成功获取慷慨的捐赠。收到邀请参加150 美元私人放映会的人们还有一个选择的余地,可以在邀请函上勾选“抱歉,我无法参加,但很乐意捐赠50 美元”。
附有50 美元支票的邮件如雪片般飞来,而慈善机构无需为捐赠者提供任何有形的好处。50 美元也是一个不小的数目,然而与付出150 美元观看一部即将上映的电影相比,人们更愿意选择直接捐款50 美元。
说服高手们知道提出的要求,应该要高于预期想要得到的:
“你能在1 月的第3 周带孩子们去参加童子军露营吗?”
“不可能!”
“好吧,那么,10 月份找个周末陪们孩子去玩雪可以吗?”
“嗯,我想可以。”
慈善机构和童子军队长都放弃了一个较高的要求(150 美元的电影和晚宴、为期一周的露营),转而选择了一个较低的要求(50 美元的捐款、周末玩雪)。这就是他们做出的让步。这些让步很容易就被人们接受了,开一张50 美元的支票,和同意拿出一个周末去做堆雪人比赛的裁判。
回想一下你上一次购买汽车的情形。下面描述的这些内容是否听起来比较熟悉?一位本田汽车的经销商是这样训练销售人员的。
第一课 如果顾客需要一款入门级的双门轿车。在介绍思域之前,首先带他们去看雅阁。雅阁的售价大约比思域高出4 000 美元。当顾客听到雅阁的售价后,思域的价格带来的冲击就会减弱。
第二课 思域共有三款车型(低配、中配和高配)。如果销售人员首先介绍最便宜的低配车型,那么中配的车型看起来就会比较昂贵。但如果销售人员首先介绍奢华的高配车型,经过比较,客户就会觉得中配车型的价格看起来比较容易接受。
第三课 在与客户达成基本的交易之前,不要急于推荐选配组件(更高级的轮胎、音响设备和安全系统)。一旦客户同意支付将近20 000 美元的车款,再让他们多付1 500 美元还不容易吗?
回到社区
“我们有几种选择。第一,什么也不做,尽情享用家门口附近的电影院;第二,如果交通能够得到控制且安全能够得到保障,我们就同意;第三,我们可以拒绝建造综合影院。”
假设你拿着一袋M&M 巧克力豆,正准备坐下来看电视。如果你拿的是1 000 克装的巧克力豆,是否会比拿着500 克装的吃得更多一些?伊利诺伊大学的研究结果表明,平均而言,如果人们看电视时手里拿着500 克装的,他们吃掉的M&M 巧克力豆是112 个。但如果拿的是1 000 克装的,巧克力豆的数量就会变成156 个。
人们会通过对比来判断事物。想要让别人赞同你的想法吗?那就多设置几个选项,同时确保让你希望看到的结果成为最有吸引力的选项。
说话,也需要借力打力
要影响别人的思维很难吗?这里教给你4 种简单易操作的方法。
具体的表述比泛泛而谈更令人信服
我是这样辅导水管工杰克的:报个296.75 美元的价格,这听起来像是经过计算、深思熟虑后提出的价格。但是如果你报价300 美元,听起来就像是“拍脑袋想出来的”。客户会觉得你是在漫天要价,这无疑是在邀请他们跟你讨价还价。
“象牙皂的纯度高达99.44%。”如果宣称“象牙皂的纯度非常非常高”,象牙皂的纯度还是一样可信吗?
“我们的747 客机准点起飞率高达95%。”日本航空公司如此自夸。如果宣称“我们的747 客机几乎总能准点起飞”,日本航空的准点起飞记录还是一样可信吗?
“高乐氏清洁剂能够杀死99.9% 的室内细菌和病毒。”如果宣称“使用高乐氏清洁剂,几乎没有室内细菌或病毒能够逃脱”,高乐氏清洁剂的杀菌能力还是一样可信吗?
具体的表述比泛泛而谈更令人信服。
“她一直做得不错”只是一种推论。但如果说“她的拜访签单率高达70%”,这就是非常可信的事实陈述。
“这场比赛的确精彩”只是一种平淡的抽象描述。但如果说“最后的10 分钟里竟然有3 次触地得分”,就足以让人们相信这的确是一场精彩的比赛。
“他很可靠”只是通过主观判断得出的结论,所表达的可信度远不如“他在12 年的工作中从来没有缺勤过”。
旁观者的评价也能造成影响
要想不做艰难的决定,简直就是一种奢望。你必须权衡利弊、评估事实、收集信息、分析和区分、与理智作斗争。如果能把决策过程自动化,那就容易多了。我们只需简单追寻别人的步伐,看看他们都选择了做哪些事情。“别人也这么说”的确会对我们有所影响。
当我鳏居的老父亲再也无法一个人生活时,我和姐姐至少察看了十多家管理型疗养院。
有些疗养院的设施看起来非常不错,餐厅里有亚麻台布,公共区域有盛开的鲜花,活动室里有大屏幕电视,护理人员都穿着纯白无瑕的制服。但我和姐姐为父亲选择的疗养院并没有这些优点。
我们选择的疗养院比较简朴,消毒和防腐做得非常到位。在参观期间,疗养院的管理人员并没有跟我们大谈盛开的鲜花,而是带我们去见了见疗养院的住户,那些人已经不记得美国总统的名字,甚至想不起自己的生日。疗养院的经理无比自豪地介绍了其中的一些人,其中有美国最大报社的编辑、美国银行的高层管理人员、加州大学洛杉矶分校的终身教授。既然这些人的家人都选择了这所疗养院,那这里肯定也是我们的优良选择。
华纳兄弟影片公司在经典黑帮电影《盗亦有道》正式上映前也做过试映,但观众给出的分数并不理想,他们表示不愿意把这部影片推荐给自己的朋友。制片厂的专家们知道,试映和正式上映后的观众调查结果通常来说是差不多的。然而,《盗亦有道》正式上映后竟然好评如潮,全美的评论家们一致认为这是美国最伟大的电影之一。观众显然受到了评论家们的影响,于是他们彻底改变了自己的立场,纷纷涌向电影院。
随后的观影调查结果显示,《盗亦有道》的得分开始急剧飙升,“别人也这么说”在这股热潮中显然起到了不可小觑的推动作用。最后,《盗亦有道》获得了6 项奥斯卡提名,英国电影杂志《视与听》更是将其评为过去25 年来最佳电影的第4 名。
可信度存在于旁观者的眼中。电影广告会极力宣扬影评人对影片的好评。很快的,我选择电影的原因变成了“专家”都在极力推荐。不过,我逐渐认识到,影评人给出的赞赏或4 颗星的评分并不是真理。《红磨坊》就是一个很好的例子:这是一部投资巨大的音乐剧,由著名影星妮可•基德曼主演。2001 年末,《时代周刊》开始评选年度十大佳片和十大烂片。评论家理查德•克里斯将《红磨坊》排在十大佳片的第2 位。而另一位评论家理查德•什克尔却把《红磨坊》列为年度十大烂片之首。至于哪种排名更为可信,则完全取决于你更相信哪位评论家。
可信度甚至会来自并不是那么可信的人。美国扬基队获得世界职业棒球大赛的冠军后,纽约市为他们举行了盛大的欢迎仪式。市长办公室对媒体宣称有350 万人涌上街头欢迎他们的英雄,队伍长达1 英里。很快,350 万这个“统计数据”就成了诸多媒体的头版头条。
几周后,一名记者揭开了事情的真相:即使出现的每个人都非常瘦小,一整排也得要站1 000 人才能容纳350 万人。这对曼哈顿下城狭小的街道来说,是不可能的。
回到社区
尝试打着其他人(无论真假)的旗号去号召邻居:“经过深思熟虑后,很多人都非常反对在社区里建一座有6 个放映厅的影院。绝大部分人都说他们会投反对票。”
“如果我可以,那你也可以”
如果看到与我们类似的人做成了某件事情,我们就会受到影响。这就是“如果我可以,那你也可以”的道理。告诉对方,在你自己以及别人那里,你的想法已经奏效,所以显然也适用于他。广告中经常会看到人们试用过某种产品后对其大加褒奖的场面,这种技巧也可以用来说服他人。
随堂测试
假设你是一名电视制片人,正计划为某品牌的健腹机拍摄广告。那么谁最适合来为这个产品唱颂歌呢:腹肌如洗衣板一般的前世界先生?还是借助这台机器成功减掉3 英寸赘肉的办公室白领?假设你正在销售“玩转数学”课程,你会选择谁来做形象代言人:开发出该课程的教授?还是借助该课程在短短的三周时间内成绩从及格跃升至优秀的初中生?
在电视广告中,你看到的产品受益者都是大街上随处可见的普通人。比如说,有人购买了快速致富光盘,最终成功地走上了致富之路,他们在广告片中正兴奋地把象征着战利品的支票高高举过头顶——他们没花钱或者几乎没花钱就成功致富了!这些人通常跟你我没什么不同,都是普通老百姓。这些画面的隐含意义不言而喻:“如果我可以做到,那你也可以!”
装扮成权威人士
“80% 的牙医推荐……”“对乙酰氨基酚是人们最常用的镇痛药”你还记得这些广告吧?我们生活在一个无比复杂的世界上,没有人对一切都了如指掌。
只能依靠他人的指导,听从专家们(有些是真专家,但也有一些是伪专家)的话,并且很容易对他们深信不疑。
报纸上一篇题为《心理医生分享个人小故事》的文章里,描述了心理医生们与患者建立连接的新方法,如今他们倾向于与患者分享自己的故事。有一名心理医生与患者分享了自己儿时父母离异的经历,因为患者也有同样遭遇。这种分享“能够让医生的话听起来更为可信”。
雅诗兰黛希望你相信其销售人员所说的话。这个化妆品业巨擘旗下还拥有倩碧、品木和MAC 等品牌。雅诗兰黛把其销售人员称为“美容顾问”,让顾客感觉她们看起来更像是专家和权威人士。
倩碧的销售人员被称为“顾问”,塑造的是皮肤医学专业人士形象。品木的销售人员被称为“指导”,这个称谓听起来十分朴素,而且值得信赖。MAC 的销售人员则被称为“彩妆艺术师”,宣扬的是一种个性鲜明同时又熟知内情的形象。
要让人们对你的逻辑深信不疑,你就要给他们留下专业的印象。做一名权威人士,或者至少让自己看起来像个熟知内情的人。
回到社区
“我曾与市议员会面,她告诉我说拥挤的交通和烦人的噪音将难以避免。我还见过一个房地产鉴定人,按照他的说法,如果我们社区的特点改变,就会导致房价下跌。”
要让自己看起来像个权威人士,并不需要让自己真正变成权威人士。我们的现实生活中并不乏这样的例子。
奥普拉•温弗瑞在很多话题上都可谓是专家,但疯牛病并非其中之一。有一次,一位热衷食品安全的积极分子在奥普拉•温弗瑞脱口秀节目中说道,对于爱吃牛肉的美国人来说,疯牛病是一个可怕的健康威胁。
奥普拉大声惊呼:“听你这么一说,我再也不吃牛肉汉堡了!”节目播出后,牛肉和牛肉期货的价格大跌。随后得克萨斯州的农场主们一纸诉状将奥普拉告上了法庭。“有影响力的人在讲话时应该慎重。”阿莫里罗牲畜拍卖行的老板发出了如此警告。现在,这次危机事件在农场主中间已经有了一个众所周知的说法——“奥普拉大崩盘”。
有时候客户会让我为他们的新业务建立一家公司,通常我都会问一下原因。成立公司是否有税收方面的考虑?公司的架构带来的分权和制衡是不是必要的?公司的架构是否为了帮助主要的出资人规避责任?但正如我的客户H.K. 所说,有时候客户宁愿出钱出力去成立一家公司的原因只有一个,那就是“当我说自己是一家公司的总裁时,往往更容易做成一笔生意。总裁听起来就是一个很有权威的头衔,这会让我洽谈的业务以及我自己的形象瞬间变得非常重要”。
C.H. 是一个骗取别人信任的高手,他从受害人那里诈骗了多达数百万美元的钱财,用以满足他对当代艺术和钻石的欲望。“你为什么会相信他?”当被问到这个问题时,C.H. 的受害人提到了C.H. 那“英国上流社会标准的伦敦腔”“完美无瑕的服饰”“9 克拉的钻戒”以及“高傲的态度”。C.H. 具备权威人士的所有外部标志和神态气质,这也是受害人经常提到的几点。
你是否跟“痴迷”葡萄酒的人一起出去吃过饭?他们滔滔不绝地大谈葡萄酒的圆润度、麝香、单宁、酒香和复杂性。我承认:我真说不出螺旋盖葡萄酒和某某年份的昂贵葡萄酒有什么不同。当一个人感觉到自己对葡萄的了解远不如他人时,他会做什么?去参加“葡萄酒势利眼”(Wine Snob,指的是那些在各种酒会或宴会上故弄玄虚、装腔作势、半瓶子晃荡的行家。——译者注)培训班。没错,我就是那么做的。
我的葡萄酒品味并没有变,但被人问及“你对这瓶葡萄酒怎么看”时,我也可以装腔作势了,这让很多人相信我是个权威人士。原因很简单,我在培训班上学到了以不变应万变的品酒诀窍:我会装作略为思索的样子,然后满不在乎地回答说:“嗯,这酒还有点意思,但肯定算不上极品。”什么时候乱穿马路你会心安理得?研究发现,如果一个身着T 恤和短裤的人乱穿马路,并不会有太多的人效仿。但如果是个一身正装的人,同样无视“禁行”标志穿越马路,紧随其后的人数就会变成前者的3.5 倍。如果有人给你提出建议,你是否会觉得他穿正装时提出的建议要比身穿短袖时提出的建议更为可信?
谈到“领带的力量”,让我想到一件趣事。班杰瑞冰淇淋店每年都有“顾客答谢日”活动,他们会在那一天免费赠送每位顾客一个单球冰淇淋。然而,排到我的时候,年轻的服务员却出乎意料地给了我一个双球,这种差别待遇引起了我的好奇心。
我问他:“为什么给我的是双球?”小伙子回答:“我也不知道……我想可能是因为你打了领带吧。”
那些看似权威的人会对我们造成影响,我们也会受到一些非逻辑的影响,比如“别人也这么说”“如果我可以,那你也可以”。事实上,不仅具有权威气质和神态的人会影响我们,有时候就连一条领带也会左右我们的思维!
为何金宝汤的汤料广告只提“亲情”?
一位名叫拉吉的先生打来电话说他需要一名律师。他在自我介绍时提到15 年前参加过我在加州大学洛杉矶分校开办的研修班。我们见面后,拉吉对我在研修班上讲授的技巧大加赞赏,说他依然记得在那一天学到的很多东西。但他并没有重温我在班上说过的那些严肃话语,而是提到我当时跟大家分享的故事和趣闻。当时我讲述这些的目的无非是为了更形象地传达我的论点。
你如何才能营造出温情和共鸣,并让另一个人感觉到?你如何才能传递情感上的能量?答案其实很简单,讲个故事。
为什么金宝汤的广告没有直截了当地告诉我们金宝汤“嗯!嗯!味道好极了”?这是因为当你触到人们的心弦时,他们就会被打动。一位全国性广告公司的创意总监这样评价金宝汤的广告:“这是一种情感的纽带,仅仅说汤多么温暖以及多么美味可达不到这样的效果。”
故事是人类发明的最强大的说服工具之一。耶稣就曾借用故事传道,我们将这些故事称为寓言。这些寓意深刻的故事已经流传了2 000 年。亚伯拉罕•林肯讲故事时喜欢加入一些冷幽默,这些故事往往与他儿时在美国边疆的经历有关。
年轻的亚伯拉罕•林肯担任了一件诉讼案的辩护律师。虽然正义在他这一边,但有很多间接证据对他不利。为了说服陪审团忽略那些间接证据,林肯给他们讲了下面这个故事:
一名农夫回家后坐到前廊下休息。突然,他6 岁的儿子从谷仓那边跑过来对他说:“爸爸,爸爸,我们雇来的那个人跟大姐现在就在草棚里。那个男人正在脱裤子,大姐也把裙子提起来了,我觉得他们可能要在干草上尿尿。”
“好了,好了,儿子,”农夫平静地说,“你看到的都是事实,不过你得出的结论是错误的。”
故事是一种形象化的表达,而非理智的讲述。故事不是你要提供给他人的东西,而是你与他人分享的东西。故事是你和其他人建立情感联系的纽带。故事传递的信息不会招来任何质疑、否定或拒绝,听故事的人根本无需防御什么。
如果带有人性的光辉,而不是苍白无力的抽象描述,故事就会成为传递情感的桥梁。你讲的最令人信服的故事是你自身经历的故事——你亲眼所见、亲耳所闻的事情。
故事能够让晦涩的问题明朗化、复杂的问题简单化。最好的故事是那些你用通俗易懂的语言讲述的故事。
我喜欢讲述20 世纪50 年代的成长故事。当时我们经常玩“牛仔和印第安人”的游戏,我们会戴着牛仔帽,穿着牛仔裤,拿着玩具枪在家附近跑来跑去。
上次讲这个故事时,一位朋友提醒我说:“你不能再说玩过牛仔和印第安人的游戏了。从政治意义上来说这是不对的。你现在必须说‘牛仔和美洲原住民’。”不过我还是坚持说“牛仔和印第安人”,因为这会让我的故事听起来更有趣,也更真实。
我至今还记得漫画故事书中的一个故事,那是我最喜欢的故事之一,故事的语言非常通俗易懂。
1964 年,一艘名为“艾尔•科威特”的货船在科威特的港口不幸发生了翻船事故,船上的6 000 只绵羊也随之沉入大海。由于担心绵羊腐烂的尸体会对水资源造成污染,当地居民急切地想要打捞这艘沉船。关键的问题是:如何才能让货船浮上来?
来自丹麦的一名轮船厂商赶来救援,他从1949 年的迪士尼漫画书中找到了灵感。他记得唐老鸭和他的侄子们成功地让一艘沉船浮出了水面,他们的方法就是把沉船塞满乒乓球。
科威特暂时中断了供水,丹麦人往沉船的船体中注入了270 亿个泡沫塑料球,很快,沉船就顺利浮出了水面。这不仅仅是工程学上的一个奇迹,同时也是4 只卡通小鸭子的创意带来的伟大胜利,是一个流传久远的故事带来的辉煌胜利。
你讲述的故事应该有一个清晰可辨的主题,有明确的理由和事实。
在一桩环保案件中,律师希望陪审团听他把事情陈述得更详尽,于是他就以下面这个主题开始讲故事:“这个案件要讨论的就是政府是否需要跟我们大家一样遵守相同的法律法规。”
在另一桩案件中,律师讲述的故事与一起复杂的银行案有关,他在故事的开头就提出了一个简单明确而引人注目的主题:“他们骗了我们的钱,他们偷了我们的钱。我们想要回属于自己的钱。”要想改变对方的感觉,那就先给对方讲个故事。故事总是引人入胜、简单易懂,而且很容易被人记住。故事承载着温暖和共鸣,最重要的是,故事还洋溢着人类灵性的光辉。
提前布下“诱饵”
你肯定看过人们心安理得地去追随他人的脚步,别人正在做的事情,他们也会跟着去做。对于他们来说,模仿能够节省时间和精力,因为别人已经证明了他们的感觉或想法是“正确的”。
老练的服务员们都知道一个秘诀。如果提前在装小费的罐子里放进一些纸币,服务员就能得到更多的小费,这是因为“其他人”已经证明了留下几美元的小费(而不是一两个硬币)是比较恰当的。当然了,“让我给你看看正确的做法”这种小伎俩可不是起源于餐馆。教堂的引座员很多年前就已经知道,如果募捐篮里已经放了一些钱,就会有更多的人愿意为教会捐款。
南加州最大的丰田汽车经销店里安放了很多收银台。顾客进来后,第一眼就会看到其他顾客正在购买丰田车。这是店家的一种战略布局,要传达的信息不言而喻:“如果你想买一辆新车,这里就是最合适的地方,现在就是最佳的时刻。”
给对方一个可下的台阶
人们需要保持自我的一致性,也需要始终恪守他们的信仰。你是否经历过以下情形:
◆ 节食者如果已经向亲朋好友们宣布说要减肥,那么他们就更有可能坚持节食。
◆ 有些公司会要求员工们把自己的销售目标写下来,他们取得的销售业绩往往比没有这样要求的公司好。
销售铝墙板、分时共享度假别墅,以及其他受时髦人士追捧的东西的人都知道这样一种技巧:如果客户亲自填写销售合同上的空白处,他们在冷静下来以后就不太可能取消交易。
在一场产品推荐语征集比赛中,主办方要求用“我为什么喜欢……”造句,而且句子的长度不能超过25 个字。参赛选手需要提交一段简短的推荐语。这些推荐语成为了他们的承诺宣言。由于已经写出了喜欢某种产品的理由,他们更有可能成为该产品一辈子的忠实客户。
低价揽客是一种不公平的销售策略,揽客者会故意抛出一个比意向售价更低的价格。一位汽车经销商向一位记者解释这种策略的使用方式:“我们会对顾客说,我们发现产品的报价错了。然后一名销售经理会出来向顾客表示歉意,并说明我们不能赔钱交易,所以无法兑现承诺。低价揽客策略之所以能够奏效,是因为他们在思想上已经做好了购买产品的准备,所以通常都会接受价格的提高。”
我们可以称之为“迈出第一步”,先敲定那个小小的订单,然后承诺(即最初的那个订单)会改变购买者的自我认知,让他们从“潜在顾客”变成“顾客”。只要确立了顾客的思维方式,此前的潜在顾客就会乐意看看样品或试一下其他的产品。
这种做法与顾客的立场相符,所以顾客的态度是接纳的。如果不是顾客,人们的态度则倾向于抵触。
随堂测试
也许你很少抽中过什么奖品。不过,请暂时假设你在当地一家高档餐厅的抽奖活动中成为了幸运儿,你只需支付125 美元就能在周六晚上到餐厅享用特色双人餐。按照规定,你只能在下周六的晚上去就餐,过期无效。快到周末的时候,朋友突然邀请你参加派对,时间恰好也是周六的晚上。
如果参加派对,你就能在朋友家见到一个你很想见的人。你会如何选择:去餐厅享用特色晚餐还是参加朋友的派对?
现在,请假设你已经预先支付了享用特色双人晚餐所需的125 美元。这笔钱无法退还,就餐的日期也不能更改。那么你又会作何选择:去餐厅享用晚餐还是参加朋友的派对?
如果是第一种情况,大部分人都会选择参加朋友的派对;如果是第二种情况,大部分人则会选择去餐厅就餐。为什么?因为第一种情况下我们要保持想见别人的一致性,但是第二种情况,却给了我们“要放弃已经支付的餐费”的理由。
我们需要保持自身的一致性,我们也需要让自己的行为举止与别人对我们的期望保持一致。如果我们放弃了此前公开的某种立场,在别人看来我们就是一个易变的人。我们可以使用新的曝光策略:透露新的信息能够让一个人优雅地撤退,能够挽回面子。喜剧演员彼得•塞勒斯曾在著名电影《粉红豹》中扮演糊涂大侦探,有一次他不小心在公共场合绊了一脚,跌倒在地。他说:“我看地板上实在没有什么有趣的东西,所以我就在上面坐会吧。”很少有人能够像糊涂大侦探那样巧妙应对尴尬的场面。想让别人热情地接受你的论点吗?那就给对方留点面子吧,不要让对方陷入尴尬的境地,不要让对方下不来台。
回到社区
“我发现了一些你们可能还不知道的事情,如果在我们这样的社区建造一座综合影院……”或者“如果建造一座有6 个放映厅的影院,这附近房地产的价值就会受到影响,而且这种影响可能是非常惊人的……”
据《餐旅服务业研究》杂志报道,你留下的小费与你能够得到的服务之间的关系微乎其微。事实上,我们之所以付小费是因为别人对我们有这种期望。我们力求自己的行为与别人对我们的期望保持一致。根据休斯敦大学研究人员的说法,如果我们不留下别人期望得到的小费,我们会觉得尴尬、羞愧、不自在而且焦虑。
政客们很清楚保持一致性有多重要,他们一般都不会辜负选民的期望。有些总统候选人在竞选时承诺不增加税收,为了与自己的承诺保持一致,他们会想尽办法避免使用“税”这个词。在里根执政期间,联邦汽油税每加仑增加了4 美分,为了不使用“税”这个字眼,政府官员将其称为“使用费”。克林顿想要增加税收,但又不想说得这么直白,于是就宣布他提议的医改计划所需的部分资金将来自“以工资为基础的津贴”。换句话说,就是税款。
要求对方放弃他此前宣布的立场就是要求他与自身相矛盾。适时提供新的信息可以让他以一种无比优雅的方式放弃自己的原有立场。

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