京东的秘密:刘强东和他的京东商城.pdf

京东的秘密:刘强东和他的京东商城.pdf
 

书籍描述

内容简介
他为什么能入选2014年中国最具影响力50位商界领袖?为什么在短短十几年就能带领京 东实现疯狂扩张?同行中的老刘,粉丝口中的东哥,究竟是怎样的一个人?
本书不仅真实记录了一位商界领袖的创业传奇,更完整呈现了一个电商企业的快速发展过程,为我们展现了一幅波澜壮阔的互联网经济大时代的画卷。揭开众多新闻事件的台前幕后,亲历互联网时代的巨大变革,翻开这本书,让我们走进刘强东,一起遇见真相。

编辑推荐
1.本书直面刘强东创业过程中的关键冲突和转折点,深度揭秘他做人经商的智慧与准则,掰开揉碎风云背后的每一次思考与决断,是一部创业者和年轻人都不可错过的励志经典。
2.随书公开刘强东圈内讲话,为你讲述一份鲜活麻辣的快意人生,还原最最真实的商业领袖——刘强东。

作者简介
尹锋
财经作家。著有《黄光裕真相:欲望驱逐下的首富困境》、《黄光裕真相2:国美控制权争夺战》、《荣氏真相》、《死磕对手:新首富宗庆后的创业人生和财富密码》、《控股才是王道:经典股权战争启示录》等书。
邮箱:caijingbd@gmail.com

目录
前 言 一个真战士需要的是战场
引 言 从一开始就做对

第一章 不安份的“小强”
刘强东当初考上中国人民大学社会学系,原本想走仕途,没想到所学专业不但就业困难,连找女朋友都会被人瞧不起。他开始“不务正业”:抄信封、倒卖书籍、编软件卖钱、开饭馆,只要能挣钱,他都干。大学毕业两年后,按捺不住创业的冲动,刘强东租下中关村海沙市场3.5 平方米的档口开始倒卖刻录机。
1.出生跑船世家,梦想有一支船队
2.课余兼职赚钱,人大第一个有“大哥大”的学生
3.日企精细化管理作风,刘强东受益良多
4.用 12000元创业,第一单赚了 450元

第二章 从店商到电商
1998 年—2001 年,刘强东创业 3 年赚了 1200 万净利润,垄断了中关村刻录机市场 80% 的市场份额。2001年,京 东由代理商转型为零售商 ;2003 年,“非典”迫使刘强东通过网络销售产品 ;2004 年,京 东多媒体网站上线,刘强东两条腿走路;2005 年,京 东彻底转型为电商企业。
1.互联网大潮面前,谁能不心动
2.硬件利润薄如刀片,红海里的生意难做
3.转战零售领域放豪言,“让中关村电脑城消失”
4.人定胜天是痴语,冥冥中自有安排
5.无心插柳柳成荫,“无知无畏”做电商
6.一个人不能同时做好两件事,冒险变革发力网店

第三章 资本的力量
京 东商城以“正品、低价”为旗帜,公司规模获得了爆炸式增长,得到风险投资家的青睐,今日资本注资京 东 1000万美元,在资本的推动下,京 东商城的销售额由 2006 年的 8000 万元蹿升至 2007年的3.6 亿元,年增长350%。1.不动别人的奶酪,自己没饭吃
2.市场真奇怪?洋精英为什么总是干不过土鳖
3.唯快不破?快速扩张有福也有祸
4.风投女强人眼光很毒,又发现一棵好苗子
5.谁也不傻,商业老手相互过招摸清底细
6.资本的力量真强大,京 东快速扩张

第四章 专业化没有未来
到2008年,京 东商城原来主攻的IT数码类商品利润微薄,日用百货的毛利率远高于3C类产品。体育用品的毛利率在20%~30%之间,净利率也能达到10%以上。适时转向利润更高的日用百货,才能降低单一经营的风险。
1.国美、苏宁大船难掉头,京 东小船快赶超
2.气短时求人,气粗时被人求
3.市场变幻莫测,京 东爆发强劲增长潜力
4.胆大气壮,牛犊摸老虎屁股
5.想尽办法把用户伺候好,上帝给饭吃
6.对手阳谋与阴谋一起耍,除了对抗别无退路
7.最强竞争对手布局 B2C,未来终有一战
8.专业与规模的权衡,战略布局未来

第五章 高速奔跑的秘密
2009 年,京 东获得 B 轮融资款 2100万美元,刘强东开始苦修内功,迎接快速增长的订单所带来的物流及其他挑战。与此同时,电商市场的火爆引得各路金融资本和产业资本大佬垂涎欲滴,纷纷把自己的手伸进这个市场。京 东周围,强敌环视,电商战国已然到来!
1.金融危机融资受阻,巧遇贵人出手相助
2.夯实物流体系,追求规模摆首位
3.京 东的秘密,赚钱不一定靠销售价差
4.电商本质是零售,提升对供应链的掌控力
5.衣锦还乡搞投资,一石三鸟的好主意

第六章 升级,不仅仅是物流
2010 年,电商市场火爆,大量资本对之虎视眈眈,都想进入市场分一杯羹,市场竞争越来越激烈。除新蛋、新七天、世纪电器网等电商企业外,1月,“淘 宝电器城”正式上线 ;2 月,苏宁电器旗下电子商务网站“苏宁易购”正式上线 ;紧接着,国美的电子商务网站也升级上线 ;4月,百度与日本乐天的合资电子商务平台“乐百在线”正式确定 ;与此同时,3C 代工巨头富士康动意开设网店,鸿海计划在中国内地招 3C门店加盟。京 东商城不得不加速进行战略布局。
1.“光明顶”来客,“风清扬大师傅”发功
2.老虎基金投注京 东,刘强东战略目标很清晰
3.速度与节奏失衡,京 东升级营销手段
4.电商较劲投资物流,不同“性格”的企业用不同套路
5.宁可亏本也要让客户满意,烧钱只为打造最好的用户体验
6.巨头点燃战火,商场如战场

第七章 被改变的电商生态环境
刘强东强势发展,加上马云开始发力,其他电商被迫跟随两位的步调,投入巨资夯实基础,特别是物流体系,以应对京 东、淘 宝的挑战。而刘强东、马云似乎并不打算给这些电商机会,他们不断加大投资,以此拉高竞争门槛。
1.全心全意为客户服务,刘强东为什么还被骂
2.公司规模快速发展,必然要付出学习的代价
3.京 东转型平台型电商,刘强东与马云正面战场驳火
4.电商们不断投资物流,商业生态环境被根本性改变
5.家电零售巨头两面夹击,京 东昂首迎战
6.用连环计恶斗对手,“刘帮主”作风凶悍无比

第八章 有电商的地方就是战场(一)
刘强东提前布局物流基础设施建设,横向扩大京 东规模,加上资本助力,在竞争愈发激烈的电商行业,优势地位愈发明显。刘强东笑傲江湖,电商英雄们明枪暗箭打击京 东。最终只得对天长叹一声:撼山易,撼京 东难!
1.物流是电商的核心竞争力,京 东物流能力受到考验
2.物流投资“大跃进”,谁将掌乾坤
3.获 15亿美元巨额融资,京 东计划走平台开放之路
4.国美姗姗来迟,电商地盘争夺进入白热化
5.对手们围攻京 东,同行相争分外眼红
6.马云陷入股东斗争,刘强东弃用支付宝
7.京 东继续扩充商品品类,垂直 B2C 电商狂遭挤压

第九章 有电商的地方就是战场(二)
2010 年底,“全场免运费”被京 东商城、当 当网、亚马逊中国等三家电商用来大打图书价格战。其后,“全场免运费”逐步成为 B2C电商的标配,此后各类电商纷纷咬牙跟上。用“过度服务的物流”进行洗牌的运作模式让很多 B2C 大失血。
1.京 东死磕图书销售大打价格战,出版社联合抵制
2.对手们再度围攻京 东,电商江湖大哥位置难争夺
3.DST牵线搭桥,刘强东到美国取经
4.亚马逊中国开放平台,苏宁发布“疯狂计划”
5.“沙漠风暴”PK“斩首行动”,针尖对麦芒的斗争
6.马云陷入困境,京 东、当 当、腾讯乘机挖墙脚
7.京 东与淘 宝短兵相接,刘强东与马云“大打出手”
8.京 东明确定位为一家零售公司,战略思维转变
9.物流成本吞噬电商毛利,网购快递收费时代到来

第十章 价值观成就传奇
京 东规模不断膨胀,刘强东的管理能力及京 东的组织体系似乎并未受到冲击。这得益于刘强东的授权管理方式和京 东的企业文化、价值观。
1.“金喷壶奖”得主不断调整自我,谨遵两项原则
2.每天早上开会坚持13年,对高管不保留任何商业机密
3.不做“好好先生”,关键时刻坚持自己的选择
4.电商人才只是一个传说,京 东用文化及价值观塑造团队

第十一章 明年将是格局年?
2012年,电商竞争越来越激烈。年初,马云的一淘网率先对京 东摆开攻击姿态。苏宁易购、国美电器网上商城、库巴网、亚马逊中国、当 当网,群雄逐鹿,都想登上王者宝座。京 东商城快速扩充商品品类,相继杀入到酒店预定、在线旅游、电子图书、电视终端购物等领域,使一些中小垂直B2C 电商惊呼狼来了。
1.2012年电商硝烟味很浓,京 东收购研发两不误
2.京 东物流能力得到提升,开卖物流开放式服务
3.马云再度挑战刘强东,淘 宝系视京 东为眼中钉

文摘
第一章 不安份的“小强”
刘强东当初考上中国人民大学(以下简称“人大”)社会学系,原本想走仕途,没想到所学专业不但就业困难,连找女朋友都会被人看不起。他开始“不务正业”:抄信封、倒卖书籍、编软件卖钱、开饭馆,只要能挣钱,他都干。大学毕业两年后,按捺不住创业的冲动,刘强东租下中关村海沙市场3.5 平方米的档口开始倒卖刻录机。
1.出生跑船世家,梦想有一支船队
江苏省宿迁市因为三个人出名:中国前首富宗庆后、中国准首富刘强东、中国首善陈光标。
宗庆后 1945年出生在宿迁市宿豫区东大街一户邮电局职工家里,1949年随父迁居杭州,后创办“娃哈哈集团”,直至成为中国首富。刘强东 1973年 3月 10 日出生在宿豫区来龙镇光明村一个普通农户家里,1998 年以12000 元创业,历经 12 年,公司销售规模突破 300亿,有希望冲击中国首富位置。陈光标 1968 年出生在宿迁泗洪县 一个普通农民家里,2001年创办黄埔拆迁公司,多年来,高调行善,成为中国首善。
来龙镇在宿豫区东北部,历史悠久,文化底蕴深厚。相传,明朝中叶,原是方圆百里的湖泊,名曰“白鹿湖”,湖边垂柳依依,湖面波光粼粼,风光秀丽,景色宜人。一游僧露宿湖边,梦见一条巨龙盘旋湖上,遂就地结庐建庙,取名“来龙庵”,镇名因此而得。
刘强东老家水比陆地多,祖辈世代行船讨生活。他太爷爷那一代,家里有船队,将扬州的瓷器等贩运到徐州,再将徐州的煤炭等贩运到扬州,通过倒卖商品赚取差价。刘强东祖上家境非常富裕,爷爷从小就跟船队上的私塾先生念书。
新中国成立后,国家搞公私合营,刘家祖辈的家产、船只都被没收了。“文革”中,刘强东的爷爷被折磨致死,而他父亲刘志成受到牵连,被迫从高中辍学。17岁时,刘志成开始顶替刘强东死去爷爷的工作,每日在运河里跑船,每月工资 12 元。刘志成、王绍侠结婚后,1973年生下刘强东。后来,刘志成夫妇又给刘强东生了一个妹妹。跑船生活很辛苦,需要常年在外奔波,父母无暇照顾刘强东,只得把他丢给外婆照顾。
上个世纪70年代初期,中国还处在“文革”的动乱中,刘志成每个月12元的工资要养活全家4口人,日子过得紧巴巴的。在刘强东上小学三年级之前,经常饿肚子,几乎没有吃得饱的时候。
在他的记忆中,小时候“基本上米饭不可能是天天吃的,一周能吃一两次米饭就非常不错了”,而吃肉就更是不可能了。外婆买回来大肥肉,先炼油,把油放在罐子里,然后放在碗柜顶上,剩下的肉渣剁碎了吃。要吃猪油时,就把罐子拿下来,用小勺子挖一勺猪油拌在米饭里吃。即便如此,猪油也不是随时都能吃到的,一周能吃一次就不错了。吃猪油拌饭是刘强东小时候最幸福的事了,后来他成为亿万富翁了,仍然觉得儿时的猪油拌饭是最值得怀念的食物。
当时,玉米、红薯是刘强东一日三餐的主食。早晨,清水煮红薯、玉米馒头 ;中午,红薯煎饼、玉米煎饼;晚饭,红薯粥、烤玉米。就连他吃的零食也是烤红薯,过年的时候,吃的还是用红薯熬制的京果(一种南方小点心)。红薯、玉米后来成为刘强东最为厌恶的食物,高中的时候,刘强东见到红薯和玉米就会吐。
为了改善伙食,刘强东经常带着妹妹去河里抓鱼。他用各种方式抓鱼,比如用鱼叉叉鱼;晚上用手电筒照鱼;他还会用土把小水沟两头堵上,再用盆把水舀干,然后抓鱼;不过最常用的方法还是钓鱼。为了抓鱼,刘强东还练就了一身过硬的游泳技术,号称“浪里白条”,可以双手离水游过一条大河。
小时候的生活虽然很艰苦,但刘强东的精神世界很快乐。他从小就是村里的孩子王,大家都称呼他“大强”。幼时玩伴说,刘强东经常会坐在一个草垛子上,对着一帮小伙伴发号施令,玩打仗的游戏。
1978年,国家粉碎“四人帮”后,实行改革开放,刘强东突然发现,自己不再挨饿了。1983年,改革之风吹到农村,借助国家开放个体经营的东风,刘志成夫妇购买了一艘9吨的小船,开始操弄起祖辈的老本行。
颇有生意头脑的刘强东从小就开始盘算如何把跑船的生意做大,“小时候,我就觉得父母的商业模式做不大。那种作坊式的方式,永远只能驾驶一条船,区别不过是把40 吨换成 80 吨,再换成 120吨。他们为什么不创办一个船行,来赚租船的费用?那是我小时候的梦想,希望有一天自己能有几百条、上千条船,而且都在海里。我曾经跟父母讲过,但他们听完后笑着说,'这孩子疯了'。”
父母不在身边,加上奶奶不识字,刘强东从小便学会了自己做主。1989年,在来龙镇读完初中的刘强东考入宿迁中学。初中毕业的时候,很多成绩好的同学选择考中专或中师,那个时候,中专和中师很吃香,因为毕业后,可以顺利分配到工作。一般农村家庭出生、经济困难,但学习成绩好的学生会选择走这条路。以刘强东的成绩,只要他愿意,完全可以被保送上中专或中师。不过,刘强东早就打定主意,一定要上大学,而且一定要考到北京或上海的大学去,别的城市的学校不考虑。
1992 年 7月高考结束,刘强东的成绩完全可以上清华大学物理系,但他在填报志愿时,偏偏填写了人大社会学系。他父母被蒙在鼓里,直到一个月后看到大学录取通知书他们才知道。放弃清华大学物理系,即便是在今天也是让人匪夷所思的事。
刘强东为什么这么做呢?“我高中时候有一个老师姓齐,他鼓励自己的学生以后都要做官,造福一方百姓,在齐老师的鼓励下,我们理科班的同学最后都报考了文科专业。”在刘强东概念中,人大是“官学堂”,他想当然地认为,考上人大就可以做官了。
人大作为纯文科大学,它的金融、国民经济学等学科都是显学,以大众的眼光看,刘强东好歹应该选择这些热门专业。他后来解释,学金融、会计这些小专业没意思,学就要学统管这些学科的大专业。“江苏文理兼招的专业中,感觉研究社会的社会学最适宜从政。”
1992 年 9 月 7日,抱着未来做大官的美梦,刘强东兴冲冲地到人大办理入学手续。入学当晚,刘强东的美梦就破碎了。同系师哥告诉他,社会学与从政无关,而且就业状况在人大排倒数第二,仅次于人口系,刘强东顿时感觉“从头凉到脚”。第一学期开课后,社会系的学科设置让刘强东感到索然无味。社会学居然是统计男女比例、年龄结构之类的学问。更让他感到郁闷的是,他同宿舍的兄弟出去追女生的时候,因为专业不好被人鄙视,这让他对所学专业彻底失望了。
2.课余兼职赚钱,人大第一个有“大哥大”的学生
专业没前途,走仕途彻底没戏了,刘强东开始操弄起赚钱的事。初中时,刘强东在《中国青年报》上看了很多励志故事,他觉得自己 18岁了,已经是一个男人,应该独立挣钱养活自己。
大一时他帮人抄写 3 分钱一张的信封,没日没夜地抄,一个月差不多要抄写 6 万到 7 万个信封,每天差不多要抄 2000个左右,月入一两千。在那个时代,普通工人一个月的工资在 300元左右,刘强东两个月兼职赚的钱相当于一个普通工人一年的收入了。
1993年,刘强东上大二,他开始以二五折的价格到外面批精装书,然后到学生宿舍和各大写字楼去推销。这一年,在太平洋彼岸的美国,引爆互联网浪潮的火种在大学实验室里产生。美国伊利诺伊州伊利诺伊大学的NCSA组织发表了第一个可以显示图片的浏览器,命名为MOSAIC,在当时人气爆棚,大受欢迎,MOSAIC的出现成为点燃后来因特网热潮的火种之一。
随后,MOSAIC 开发的中心人物马克·安德生和 Silicon Graphic( 计算机绘图用的高性能计算机制造公司,简称为SGI,中译则是视算 ) 公司的创始人吉姆·克拉克设立了 MOSAIC Communication Corp.。
1994 年 3 月,美国人 Jeff Bezos(杰夫·贝索斯)在车库里以 30万美元起步,创建了全美第一家网络零售公司--Amazon(亚马逊),16 年后,它将在中国遭遇最强劲的对手。
同年 10 月,在拥有“世界理工大学之最”称号的MIT(麻省理工学院)计算机科学实验室,蒂姆·伯纳斯·李建立万维网联盟(又称W3C理事会)。11月,MOSAICCommunication Corp. 改名为 Netscape CommunicationCorp.,中译为网景。万维网联盟和网景的出现,最终引爆了全球 Internet(因特网)热潮。
这一年,刘强东上大三,当选人大学生会副主席。在学习之余,他迷上了计算机编程。那时,程序员属于“稀缺品”,不像现在这么“泛滥”。靠着亲戚的关系,刘强东可以到北京西郊一家单位学习计算机编程。为了抢机位,刘强东需要比别人提前赶到,他把自己90%的时间都花在编程上,对待编程比对女朋友还上心。那个时代,计算机绝对是精贵物件,机房空调24小时运转,地毯一天清扫两次,刘强东在机房里通宵学习,困了就在机房地板上睡觉,次日凌晨6 点左右返回学校。
逐渐掌握了编程技术后,刘强东开始承接社会上的兼职项目。比如某单位要制作一个视频节目,如果拿到电视台去编排,成本非常高,而拿到他这里编排,价钱只有电视台的十分之一,所以刘强东的生意非常好。大学时期,他一共参与了3 个编程大项目,赚了 20 多万元人民币。刘强东自认为“在第一代程序员中还算是比较出色的”。江湖有传闻,直到 2008年,北京还有一家不小的饭店用的是他当年编写的收费系统。
很快,刘强东给自己买了“大哥大”,成为人大最早拥有“大哥大”的学生。他还花两万多元购置了“人大第一台学生机”。据说,当时人大宿舍楼的保险丝不堪电力负荷,电脑开机不到半小时,一定爆断。为了能够使用电脑,刘强东送烟、送酒“收服”了管事的大爷,偷偷给电表换了一根粗的保险丝。
1995年,22岁的刘强东在校搞兼职赚钱。同年4月,31岁的马云已经敏锐地意识到互联网潜在的商业机会,他创办了国内第一家商业网站--中国黄页。这个时候,国内连一条互联网专线都没有,“瀛海威”也尚未诞生,这一创举使他被国外业界誉为中国的互联网之父。12年后,马云将迎来刘强东的挑战。
同年 9 月,Pierre Omidyar( 彼埃尔·奥米迪亚 ) 在美国加利福尼亚州圣荷西以 Auctionweb 的名称创建eBay 公司,提出“The World's Online Marketplace”(世界的网上购物市场)。8 年后,eBay将迎来马云的挑战,15 年后,将迎来刘强东的挑战。
大三时,刘强东彻底摒弃了做官的想法,按理说,他当时是班长,又是人大学生会主席,不是没有做官的可能。但当时发生的一件小事,改变了刘强东的人生选择。有一天,刘强东骑自行车出去办事,在停车时,自行车管理员向他收停车费。管理员跟刘强东说,要停车票五毛,不要票两毛。如果刘强东说不要票,管理员就可以把两毛钱揣进自己口袋里了,而不用上交给政府。
其实,当时在北京停放自行车是不用停车费的,后来,政府为了解决下岗职工的工作问题,就安排了下岗职工收取停车费的工作。刘强东看到了人性的恶劣之处,他认为即便是一个下岗职工,在自己稍微有一点权力的时候,照样会贪污。刘强东认为自己没有改变整个社会风气的可能性,“既然改变不了别人,那我就尝试改变自己,去创业。”
大四的时候,人大西门附近一个餐厅要转让,刘强东动心了。他用自己及从父母、亲戚处借来的24万元人民币,盘下了这家餐厅,准备甩开膀子大干一场,将之扩张为全国连锁店。那个时候,24万元可是一笔天文数字,刘强东作为一个学生有这样的魄力,令人瞠目结舌。不过,这次创业让刘强东血本无归。刘强东那时还是学生,因为还要上课,每周只去店里两次。谁知,接手之前赢利的饭馆,不到半年时间,在他毕业前就赔掉了本钱。
刘强东当时是以一种“以心换心”的朴素管理思维管理员工的。他接手前,上任老板给店里的服务员每月薪水200元,大厨每月薪水800元;员工都住在地下室,一下雨水就灌进去;员工只能吃两种菜:快要变质的和客人剩下的;原来的老板自己买菜和收钱。刘强东接手后,马上将所有员工的工资都上涨一倍,并将员工宿舍搬到民居院子中,还规定员工每顿饭两荤两素四个菜,绝不吃快变质和客人剩下的,而且买菜和收钱都由员工负责。刘强东以为,自己对员工这么好,理应换来员工的卖命报答,但事实恰恰相反。他真心相待的员工二锅头不喝,要喝京酒。采购者则10 元 / 斤的牛肉会报 12 元 / 斤,而且为了多贪污,明明饭店只需要 10 斤,却非买30 斤,不惜白白扔掉 20斤牛肉,只为要贪那 2 元 / 斤的“差价”,而饭店每天实际的营业额是多少,则全由收款人说了算。
开饭店巨亏,让刘强东遭受了巨大打击,他变得一穷二白了。不过,通过这次打击,他学到了对员工的信任是必要的,但是这种信任一定是建立在完善的管理制度上的。这一用血换来的教训在他将来的创业过程中起到了重要作用。

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