纺织服装市场营销.pdf

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书籍描述

内容简介
本书针对我国纺织服装行业的实际状况和纺织服装院校的教学要求,以全新的视野,采用大量的纺织服装市场营销案例分析系统介绍了纺织服装市场营销的基本理论、流程、方法和操作技巧等。本书内容分为五大项目,包括了解纺织服装市场营销、扫描纺织服装市场营销环境、选择纺织服装STP战略、实施纺织服装市场营销组合策略、开展纺织服装市场营销管理。按照“项目引导、任务驱动、实战训练”的模式编写,力求符合“深入浅出、简明扼要、便于操作”的教学目标。
该教材可作为高职高专和中职院校相关专业学生学习用书,也可作为在职人员培训和自学的教材或参考书。

目录
项目一了解纺织服装市场营销1
任务1说说纺织服装市场营销1
1.1什么是纺织服装市场和营销2
1.1.1什么是纺织服装市场2
1.1.2纺织服装市场营销的定义与特征5
1.1.3纺织服装市场营销的内容6
1.2纺织服装市场营销观念的发展7
1.2.1纺织服装市场营销的基本观念7
1.2.2纺织服装市场营销的新观念9
1.3关于纺织服装市场营销的一些基本概念11
1.3.1需要、欲望和需求11
1.3.2产品12
1.3.3价值12
1.3.4顾客价值和顾客满意12
核心概念13
复习思考13
案例分析15
实践演练15项目二扫描纺织服装市场营销环境16
任务2分析纺织服装市场营销环境16
2.1纺织服装市场营销环境概述17
2.1.1纺织服装市场营销环境的内涵17
2.1.2纺织服装市场营销环境的特征19
2.2纺织服装市场营销微观环境分析20
2.2.1纺织服装企业内部环境20
2.2.2纺织服装供应商21
2.2.3纺织服装营销中介21
2.2.4纺织服装顾客22
2.2.5竞争者22
2.2.6公众23
2.3纺织服装市场营销宏观环境分析24
2.3.1人口环境24
2.3.2经济环境25
2.3.3自然环境26
2.3.4科学技术环境27
2.3.5政治法律环境28
2.3.6社会文化环境28
2.4纺织服装市场营销环境分析与企业营销对策29
2.4.1纺织服装SWOT分析法29
2.4.2纺织服装企业营销对策31
核心概念32
复习思考33
案例分析34
实践演练35
任务3认识纺织服装消费者36
3.1纺织服装消费者购买行为37
3.1.1纺织服装消费者需求与类型37
3.1.2纺织服装消费者购买行为及动机39
3.2影响纺织服装消费者购买行为的因素42
3.2.1社会文化因素42
3.2.2个人因素44
3.2.3心理因素47
3.3纺织服装消费者购买行为模式与过程49
3.3.1纺织服装消费者购买行为基础49
3.3.2纺织服装消费者购买行为模式50
3.3.3纺织服装消费者购买行为过程50
核心概念53
复习思考54
案例分析55
实践演练55
任务4实施纺织服装市场调查与预测56
4.1什么是纺织服装市场调查57
4.1.1纺织服装市场调查的涵义与作用57
4.1.2纺织服装市场调查的类型57
4.2纺织服装市场调查的内容与方法58
4.2.1纺织服装市场调查的内容58
4.2.2纺织服装市场调查的方法59
4.3纺织服装市场调查的程序61
4.3.1纺织服装市场调查的准备阶段61
4.3.2纺织服装市场调查的实施阶段63
4.3.3纺织服装市场调查的分析和总结阶段64
4.4纺织服装市场调查问卷设计65
4.4.1调查问卷的作用与结构65
4.4.2问卷调查问题的设计65
4.4.3调查问卷的设计原则67
4.5进行纺织服装市场预测68
4.5.1纺织服装市场预测的涵义和作用68
4.5.2纺织服装市场预测的方法69
4.5.3纺织服装市场调查与预测报告撰写71
核心概念73
复习思考73
案例分析75
实践演练79
项目三选择纺织服装STP战略80
任务5如何进行纺织服装市场细分80
5.1什么是纺织服装市场细分81
5.1.1纺织服装STP战略81
5.1.2纺织服装市场细分的内涵和意义81
5.2纺织服装市场细分的依据82
5.2.1纺织服装市场细分的标准82
5.2.2纺织服装市场细分的原则84
5.3纺织服装市场细分的程序和方法84
5.3.1纺织服装市场细分的程序84
5.3.2纺织服装市场细分的方法85
核心概念86
复习思考87
案例分析87
实践演练88
任务6如何选择纺织服装目标市场88
6.1什么是纺织服装目标市场89
6.1.1纺织服装目标市场概念89
6.1.2纺织服装目标市场选择条件90
6.2选择纺织服装目标市场90
6.2.1纺织服装目标市场选择步骤90
6.2.2纺织服装目标市场选择模式91
6.3纺织服装目标市场策略92
6.3.1纺织服装目标市场策略类型92
6.3.2如何选择纺织服装目标市场策略94
核心概念95
复习思考95
案例分析96
实践演练97
任务7如何进行纺织服装目标市场定位97
7.1什么是纺织服装目标市场定位98
7.1.1定位理论与纺织服装目标市场定位98
7.1.2纺织服装目标市场定位的有效标准99
7.2进行纺织服装目标市场定位100
7.2.1纺织服装目标市场定位的步骤100
7.2.2纺织服装目标市场定位的常见策略101
核心概念102
复习思考102
案例分析103
实践演练105
项目四实施纺织服装市场营销组合策略106
任务8如何实施纺织服装产品策略106
8.1纺织服装产品与产品组合107
8.1.1纺织服装产品内涵107
8.1.2纺织服装产品组合108
8.1.3纺织服装产品组合策略109
8.2纺织服装产品生命周期及策略111
8.2.1纺织服装产品生命周期理论111
8.2.2纺织服装产品生命周期策略112
8.3纺织服装产品品牌及策略115
8.3.1纺织服装品牌的涵义和作用115
8.3.2纺织服装品牌的设计117
8.3.3纺织服装品牌策略118
8.4纺织服装新产品开发及策略120
8.4.1纺织服装新产品概念与开发步骤120
8.4.2纺织服装新产品与流行传播122
8.4.3纺织服装新产品的推广策略123
8.5纺织服装产品包装及策略124
8.5.1纺织服装产品包装概述124
8.5.2纺织服装产品包装设计126
8.5.3纺织服装产品包装决策步骤127
8.5.4纺织服装产品包装策略128
核心概念129
复习思考130
案例分析131
实践演练132
任务9如何实施纺织服装价格策略132
9.1影响纺织服装价格决策的因素133
9.1.1纺织服装价格涵义与构成133
9.1.2影响纺织服装价格的因素134
9.2纺织服装企业定价步骤与方法138
9.2.1纺织服装定价步骤138
9.2.2纺织服装定价方法139
9.3纺织服装企业常用的价格策略143
9.3.1纺织服装新产品定价策略143
9.3.2纺织服装折扣折让定价策略144
9.3.3纺织服装心理定价策略146
9.3.4纺织服装差别定价策略147
9.3.5纺织服装产品组合定价策略148
9.3.6纺织服装调价策略149
核心概念152
复习思考152
案例分析154
实践演练154
任务10如何实施纺织服装渠道策略155
10.1纺织服装渠道概述156
10.1.1纺织服装渠道的含义与结构156
10.1.2纺织服装渠道的分类156
10.2纺织服装渠道成员158
10.2.1纺织服装批发商159
10.2.2纺织服装零售商161
10.3纺织服装渠道策略164
10.3.1影响纺织服装渠道选择因素164
10.3.2纺织服装渠道模式166
10.3.3纺织服装渠道设计168
10.3.4纺织服装渠道策略169
10.3.5纺织服装渠道管理171
核心概念172
复习思考173
案例分析174
实践演练175
任务11如何实施纺织服装促销策略175
11.1纺织服装促销组合及其策略176
11.1.1纺织服装促销与纺织服装促销组合176
11.1.2纺织服装促销组合策略177
11.2纺织服装广告及其策略179
11.2.1纺织服装广告概述179
11.2.2纺织服装广告策略181
11.3纺织服装营业推广及其策略186
11.3.1纺织服装营业推广概述186
11.3.2纺织服装营业推广方式188
11.3.3纺织服装营业推广策略191
11.4纺织服装公共关系及其策略193
11.4.1纺织服装公共关系概述193
11.4.2纺织服装公共关系策略197
11.5纺织服装人员推销策略199
11.5.1纺织服装人员推销概述199
11.5.2纺织服装人员推销程序201
11.5.3纺织服装人员推销方案设计202
11.5.4纺织服装人员推销策略204
核心概念205
复习思考206
案例分析207
实践演练209项目五开展纺织服装市场营销管理210
任务12如何监控与调整纺织服装营销210
12.1什么是纺织服装营销管理211
12.1.1纺织服装营销管理的内涵与特点211
12.1.2纺织服装营销管理的内容212
12.2如何编制纺织服装营销计划213
12.2.1纺织服装营销计划的定义与作用213
12.2.2纺织服装营销计划的类型及特点214
12.2.3编制纺织服装营销计划的步骤与格式216
12.3如何构建纺织服装营销组织219
12.3.1纺织服装营销组织的演变与设置219
12.3.2纺织服装营销组织的类型220
12.4如何控制纺织服装营销224
12.4.1纺织服装营销控制的必要性224
12.4.2纺织服装营销控制的方式224
核心概念229
复习思考229
案例分析231
实践演练231
参考文献232

序言
我国纺织服装生产和出口量已雄居全球榜首,成为当之无愧的纺织服装大国。纺织服装行业是我国出口创汇的支柱产业,也是我国外汇收入和资金积累的重要来源。随着经济全球化的进一步发展,特别是我国加入WTO后,国内外纺织服装市场的竞争也日趋激烈,新产品、新技术、新材料、新工艺、新市场营销观念和方法层出不穷,纺织服装消费者对纺织服装产品的需求也呈现出多样化、个性化、高档化、品牌化等倾向。在这种形势下,纺织服装专业的人才培养目标也必须与之相适应,朝着培养能设计、懂技术、会管理和善经营的复合型、应用型人才方向发展。因此,针对当前我国纺织服装行业的实际状况和纺织服装院校的教学要求,根据国家教育部统一教学大纲,编写了这本《纺织服装市场营销》教材。
  本书在编写过程中,力求符合职业教育强调技能和应用型人才培养特色,按照项目教学法的模式编写,其结构特点是项目引导、任务驱动、实战训练;其内容特点是深入浅出、简明扼要、便于操作;理论知识的选取以“必需、够用、适用”为尺度。全书内容分为五大项目十二个任务,其中五大项目为了解纺织服装市场营销、扫描纺织服装市场营销环境、选择纺织服装STP战略、实施纺织服装市场营销组合策略、开展纺织服装市场营销管理。本书以全新的视野,采用大量的纺织服装市场营销实例及案例分析,每项任务均由知识目标、能力目标、情景导入、核心知识、核心概念、复习思考、案例分析、实践演练等模块组成。
  本书由方勇、成小先、方兴琦、王家馨编著。本书在编写过程中,参考了国内外大量的图书、教材等文献资料,在此表示衷心感谢。由于编写时间仓促,水平有限,书中不妥之处恳请有关专家和广大读者批评指正,以便今后完善。

编著者
2014年1月

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