营销心理学实用教程(第二版).pdf

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书籍描述

内容简介
本书从消费者的心理现象入手,分析了影响消费者消费心理和行为的个体因素、社会环境因素和市场因素,论述了在营销过程中,如何针对消费者的心理特点采取相应的营销策略,并对营销人员的心理素质提出了建议。本书在编写过程中,针对高职高专学生的特点,紧紧围绕市场营销工作过程和消费者心理,通过大量的企业和市场调研,汲取多个行业企业专家的市场营销和管理经验,力求跟上社会发展的步伐,为培养市场营销行业企业需要的“高技能应用型人才”做出贡献。全书注重理论知识传授和营销技能培养相结合,在引用大量经典案例的同时采用新的营销案例,突出时代特色,紧盯市场营销的发展前沿,注重结构和体系的创新。每节的“案例导入”帮助学生和读者“热身”,每节的“延伸阅读"供学生进一步掌握更多的前沿知识,每章的“实训练习”供各高职院校在实践教学时参考使用。本书可作为高职高专院校经济类及营销类专业学生的教材,也可作为企业营销人员的培训参考用书。

目录
导论走进营销心理学
第1节心理学概述1
1.1什么是心理学1
1.2心理学研究的内容2
【延伸阅读】现代心理学的八大主题3
第2节营销心理学概述4
2.1营销心理学的含义5
2.2营销心理学的产生和发展5
2.3营销心理学的研究对象与研究内容6
2.4营销心理学的研究方法7
【延伸阅读】我国消费者的消费变化趋势9
【实训练习】11
第1章消费者的认知过程
第1节消费者的感觉13
1.1感觉的含义13
1.2感觉的基本特性14
1.3感觉在消费者购物和企业营销工作中的作用15
【延伸阅读】感觉营销:利用知觉获得竞争优势16
第2节消费者的知觉17
2.1知觉的含义17
2.2知觉的种类18
2.3知觉对消费者行为的影响18
2.4消费者的知觉风险19
【延伸阅读】消费者产品质量知觉的影响因素20
第3节消费者的注意和记忆21
3.1注意的含义22
3.2注意在营销活动中的运用22
3.3记忆的含义23
3.4记忆在营销中的应用23
【延伸阅读】吸引消费者注意的方法23
第4节消费者的思维和想象25
4.1思维的含义25
4.2消费者思维的特点与购买行为25
4.3想象的含义和分类26
4.4想象的功能26
4.5想象在营销活动中的运用27
【延伸阅读】网络广告效果的“想象认同”27
【实训练习】28
第2章消费者的情感和意志
第1节消费者的情感过程30
1.1情绪和情感的含义30
1.2情绪的分类31
1.3情绪、情感与消费行为33
【延伸阅读】营销人员如何保持良好情绪状态?35
第2节消费者的意志36
2.1意志的含义与特征36
2.2消费者的意志过程37
2.3消费者的意志品质与消费行为38
【延伸阅读】可口可乐的经营之道39
【实训练习】40
第3章消费者的个性心理倾向与消费行为
第1节消费者的兴趣、态度和消费观43
1.1消费者的兴趣43
1.2消费者的态度45
1.3消费观48
【延伸阅读】大学生应树立怎样的消费观?50
第2节消费者的需要50
2.1消费者需要的含义和分类51
2.2消费者需要的特征52
2.3消费者需要的基本形态53
2.4需要对消费者行为的影响53
【延伸阅读】麦克高尔的需要分类法55
第3节消费者的购买动机56
3.1消费者的购买动机57
3.2购买动机的类型58
3.3购买动机的功能及其与行为的关系59
3.4消费者购买动机中的冲突60
3.5购买动机与企业营销61
【延伸阅读】如何诱导消费者的购买动机?61
第4节消费者的购买决策62
4.1购买决策的含义及特点63
4.2购买决策的影响因素64
4.3购买决策的过程65
【延伸阅读】电子商务条件下消费者购买决策的影响因素67
【实训练习】68
第4章消费者的个性心理特征与消费
第1节消费者的气质70
1.1气质的含义和特征71
1.2气质的类型71
1.3消费者的气质类型与购买行为72
【延伸阅读】不同气质类型大学生对饮料的消费偏好73
第2节消费者的性格74
2.1性格的含义75
2.2性格的特征75
2.3性格的类型76
2.4消费者的性格与消费行为76
2.5对不同性格表现消费者的销售策略77
【延伸阅读】MBTI性格类型78
第3节消费能力与消费行为80
3.1能力的含义和分类81
3.2消费能力81
3.3能力理论对营销活动的意义82
【延伸阅读】培育消费技能:提高消费满足程度的关键83
【实训练习】84
第5章不同人口学特征消费者的消费心理
第1节不同年龄段消费者的消费心理89
1.1少年儿童的消费心理89
1.2青年的消费心理91
1.3中年群体的消费心理93
1.4老年群体的消费心理95
【延伸阅读】“婚补”消费热冰城96
第2节不同性别消费者的消费心理97
2.1女性的消费心理98
2.2男性的消费心理99
【延伸阅读】“霸王”的男性市场之路100
第3节不同受教育程度和职业的消费者的消费心理101
3.1不同受教育程度消费者的消费特点101
3.2不同职业消费者的消费心理102
【延伸阅读】受教育程度对居民消费影响研究103
【实训练习】104
第6章经济、文化与消费心理
第1节经济因素对消费心理的影响106
1.1消费者的收入107
1.2消费者的储蓄109
1.3其他经济因素对消费者心理的影响110
【延伸阅读】日本消费税提高影响消费市场,经济预期走低111
第2节文化因素对消费心理的影响112
2.1文化因素对消费心理的影响113
2.2亚文化与消费心理116
【延伸阅读】中国文化对中国人消费心理的影响118
【实训练习】119
第7章社会群体的消费心理
第1节消费习俗与消费流行121
1.1消费习俗的特点与分类122
1.2消费习俗对消费心理的影响123
1.3消费流行的概念和特点125
1.4消费流行各阶段与应对策略127
1.5消费流行与消费心理的相互作用128
【延伸阅读】文化衫穿出爱国心129
第2节社会群体对消费心理的影响130
2.1参照群体131
2.2家庭132
2.3社会阶层134
【延伸阅读】不同社会阶层消费行为的差异136
【实训练习】137
第8章商品与消费心理
第1节新产品与消费心理139
1.1新产品开发与市场接受过程140
1.2消费者对新产品的心理需求与新产品开发策略143
1.3新产品推广的心理策略145
【延伸阅读】新可乐的失败146
第2节品牌与消费心理148
2.1品牌的含义148
2.2品牌的心理功能149
2.3消费者对品牌的心理需求149
2.4品牌使用的心理策略150
【延伸阅读】品牌文化内涵国际文化的思考151
第3节包装与消费心理153
3.1商品包装的含义及心理功能153
3.2消费者对商品包装的心理需要154
3.3商品包装设计的心理策略154
【延伸阅读】从现代流行歌曲视角看唐宋词的“包装策略”156
【实训练习】157
第9章价格与消费心理
第1节商品价格的心理策略159
1.1商品价格概念160
1.2企业定价的心理倾向162
【延伸阅读】长虹的价格战163
第2节消费者的价格心理165
2.1商品价格的心理功能166
2.2消费者的价格心理167
2.3影响消费者的价格心理的因素168
【延伸阅读】明码标价与消费信任168
第3节商品定价与调价的心理策略169
3.1新产品定价的心理策略170
3.2价格折扣策略170
3.3差别定价策略171
3.4商品定价的常用心理策略171
3.5价格调整的心理策略与技巧174
【延伸阅读】亚马逊公司的差别定价实验176
【实训练习】178
第10章消费环境与消费心理
第1节商场类型与选址心理179
1.1消费环境的概念180
1.2商店类型的心理分析181
1.3商店选址的原则182
1.4商店选址的心理分析183
【延伸阅读】“鑫意”连锁店选址184
第2节外部环境设计心理分析186
2.1外部环境设计心理186
2.2招牌与心理187
2.3橱窗设计的心理分188
【延伸阅读】服装专卖店橱窗艺术190
第3节内部环境设计心理分析192
3.1营业场所的规划设计193
3.2店堂环境与消费心理194
3.3商品陈列与展示心理196
3.4POP广告设计心理197
【延伸阅读】超市陈列一般原则199
【实训练习】200
第11章广告与消费心理
第1节广告及其制作和实施201
1.1广告的含义与特点201
1.2广告制作与实施心理203
【延伸阅读】广告定位时代来临207
第2节广告媒体的心理特征与应用策略209
2.1广告媒体的应用209
2.2报纸广告212
2.3杂志广告213
2.4广播广告214
2.5电视广告215
2.6户外广告217
2.7网络广告217
【延伸阅读】从消费者心理角度看网络广告发展218
【实训练习】220
第12章营销人员管理心理
第1节营销人员的心理素质222
1.1营销人员的一般心理素质223
1.2营销人员的职业生涯228
1.3营销人员的问题行为及矫正229
【延伸阅读】营销中的拒绝231
第2节营销群体心理232
2.1营销群体心理概述233
2.2营销群体的心理和谐与冲突234
2.3营销群体的竞争心理236
【延伸阅读】五步棋打造“金牌营销团队”237
【实训练习】238
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