营销关键点:引爆他人消费的18个关键词.pdf

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书籍描述

内容简介
《营销关键点:引爆他人消费的18个关键词》是一本营销普及读物,全文流畅易读,简单易行,不但有理念认识,又有技能讲授,是各行业各阶层销售从业人员的实用性技能提升读物,适读人群广泛。希望这本书会充分帮你得到切实可用的销售启示,发掘出先前被忽略了的销售机会,停止无意义的销售行为,汲取新颖的销售方法,通过最有效的销售策略打开销售的大门、引爆销售业绩,从而成为一个高绩效的销售天才! 营销关键点是众多企业成功的不二法门,关于产品开发、营销传播、广告投放、销售技巧、销售心理等,本书都做了独特而富有洞见的思考,它将改变企业生产与营销的思维,带动新一波商业势力的消长。它的影响不仅限于营销战略,也将左右人们的品位与价值判断。大众文化不再万夫莫敌,小众文化也将有越来越多的拥护者。唯有善于并充分利用关键点的人,才能在未来呼风唤雨。

编辑推荐
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媒体推荐
21世纪的彼得·德鲁克 马尔科姆:我们的世界看起来雷打不动,但只要你找对了一个点,它就可能引爆。
营销大师 菲利普·科特勒:真正的广告不在于制作一则广告,而在于让媒体讨论你的品牌而达成广告。
最懂中国消费者的管理者 史玉柱:营销是没有专家的,唯一的专家是消费者,就是你只要能打动消费者就行了。

作者简介
吴石峰,终端销售实战专家,未来派核心讲师,北京未来派经济研究院特聘微营销讲师,未来派文化传播有限公司全国推广部部长。吴老师有着近十年的一线市场实战营销销售经验,服务过大量企业,针对企业当下最关心的市场营销问题,给出系统解决方案及落地实施细节操作流程。2012年加入未来派与荆涛老师致力于帮助众多企业实现“业绩提升,利润倍增”。吴老师的品牌课程有:《实战销售》《会员管理五大核心》《零抗拒成交》等。

目录
目录

Key 1:服务意识
销售就是搞定人,让顾客跟着服务疯狂

好的服务是最有力的营销 002
打造顾客喜欢上就忘不了的服务 004
把握好对客户热情的分寸 006
不要把客户当做提款机 008
用特色服务“勾引”人们的购物瘾 011
时刻记住服务天条,得理也要让三分 012

Key2:产品力
不怕货比货,培养无法抗拒的品牌魅力

让产品学会自营销 016
贬低对手不如研究对手 018
熟悉自己产品的独特卖点 020
站在顾客角度介绍产品 022
产品的缺陷自黑一下也无妨 024

Key3:产品组合
打好组合拳,让品牌在“开疆拓土”中所向披靡

卖产品要学会打组合牌 028
开发匹配消费者需求的新产品 030
有所为有所不为 032
给你的产品找一个“黄金搭档” 034

Key4:市场推广
酒香飘出巷子来,让消费者愿意为你的产品买单

不要迷信市场调研的数据 038
看看谁对你虎视眈眈 040
用好你的“陪衬品” 042
诱饵一次多加一点点 044
让品牌自动帮助你下订单 046

Key5:销售渠道
销售就是做渠道,渠道通了钱就来了

渠道是利润滚滚而来的管道 050
用创新巩固自己的渠道霸权 052
渠道优化离不开细心调查 054
持久地保持渠道竞争优势 055
好的渠道离不开好的管理 058

Key6:客户定位
占据竞争先机,方向对了成功就不远了

眼睛带着GPS找客户 062
挖掘与培养你的准客户 064
在小名片上做大文章 067
关键人物身上要下足工夫 069
别让嫌贫爱富害了你 071
建立客户档案,锁定目标客户 073

Key7:销售陈述
把话说在顾客的心坎上,一句顶一万句

话不在多,瞄准人心最重要 076
让顾客不知不觉变“话唠” 078
会听才能收集到客户的有效信息 081
一开口就要吸引客户的心 084
幽默是成功销售的润滑剂 086
多给客户灌点迷魂汤 088

Key8:攻心销售
拉近距离,营造强大的吸引气场

引导客户与你产生情感共鸣 092
抓住客户的“从众”心理 094
让行家证明自己的权威 096
与顾客正面博弈是一件蠢事 097
三招提高顾客的点头率 100

Key9:客户诉求
迎合客户的心思,卖什么都能成交

做个“有眼力见儿”的提问高手 104
在客户的好奇心中捕捉信号 106
重视顾客的兴趣爱好 108
满足顾客的心理期望 111
巧用客户占便宜的心理 113
给客户制造一份意外的惊喜 115
Key10:创造需求
找到客户的命门,机会就是你的

需求是可以被创造出来的 118
变潜在需求为现实需求 120
销售也需做到“量体裁衣” 122
依靠信息寻找营销机会 124
创新从改变自己开始 126

Key11:销售时机
瞄准最佳时机,让成交水到渠成

透过小动作识别顾客的购买信号 130
在半推半就中让订单成交 131
在最恰当的时机促成交易 133
到嘴的鸭子也会飞 135

Key12:体验营销
兜售感觉,让客户认为值得拥有

陈列的美感给客户温柔地一击 138
视觉盛宴让顾客一秒钟心动 140
让顾客与产品亲密接触 142
打造专属的私人定制 144
将“体验”一块儿卖给顾客 146

Key13:饥饿营销
运用心理学原理,让产品卖出去更要卖上价

“没有货”——吊足消费者的胃口 150
“限量版”——用稀缺效应制造一种紧迫感 153
“我不卖”——导演一场饥饿游戏 155
小心别饿跑了消费者 156

Key14:事件营销
趁势而为,用好“引爆”这根魔法棒

站在巨人的肩膀上看得更远 160
让100万看起来像1000万 162
学点“没事找事”的艺术 164
凡事有风险,小心馅饼变陷阱 166

Key15:客户口碑
传递品牌好声音,让人人成为你的推销员

口碑是最好的广告 170
好品质让口碑底气十足 172
不可不知的“250定律” 175
良好的第一印象让你事半功倍 177
把自己变成吸铁石 179

Key16:客情关系
边做生意边做朋友,销售可持续增长有捷径

成交之后不要马上离开 184
让客户时刻有优越感 186
牢牢记住客户的名字 189
回访留住老顾客的心 191
用倾听应付挑剔的顾客 193
Key17:危机公关
网络舆论时代,化危为机要讲策略

从危机中寻找生机 196
别让小事件变成大事故 198
坦诚是面对危机的最佳选择 200
及时消除公众的焦虑 202
给自己预留一个缓冲地带 204

Key18:微营销
用好指尖下的神器,开启网络盛世下的新“赢”销

微营销引领F2F时代到来 208
让微博为你带来海量客户 210
让微粉们变身顾客 212
用创意二维码赢得客户心 215
App让便捷营销进行到底 217

后记 220

序言
序言



谁说销售搞的不是艺术




如今,商品的多样化带来了选择的多样化,很多曾经高高在上的商品一扫往日傲视的神情,自觉地走下神坛,接受着人们挑剔眼光的检验。那种“酒香不怕巷子深,皇帝的女儿不愁嫁”的梦想彻底幻灭了,人们一窝蜂盲目跟随的现象也必然越来越少了,销售界不再有灵丹妙药了。在此情形下,必须靠优秀的推销员才能将商品销售出去。
有人说,销售很简单,搞定人就搞定了销售,岂不知,人是这个世界上最难搞定的动物,销售是所有行当中最有挑战的工作。
销售是一门大学问,它集心理学、口才学、表演学、成功学于一身。
销售是个脑力和体力活!做销售的首先要勤奋,要有踏破铁鞋的韧劲儿,更要谙熟推销前的准备工作,熟知产品的结构、性能和功效,这样才有机会让客户对你的产品和服务感兴趣。
销售是一场说服战!销售的最高境界不是把产品“推”出去,而是把客户“引”进来!销售人员每一天都在面对说服的挑战:说服客户关注,说服客户喜爱,说服客户购买。这种挑战,考验的是一个人的口才,更是心理承受力和博弈智慧:如何说,才能拉近彼此的距离?如何说,才能让对方点头同意?如何说,才能化解客户的疑虑?如何说,才能让说服变得更有力?如何说,才能打动客户的心?掌握说服的技巧,销售工作才能突破困境,进入一个行云流水的境界。
销售更是一场心理战!销售未开始,心理战已经打响!所以,企业在设计产品时要花心思琢磨消费者的心思,对产品进行更新换代也要拿捏消费者的喜好。销售人员在推销的过程中更要学会察言观色,对客户的心理洞若观火,才能成为销售行业中的佼佼者。
销售更是一种技术活!如今,我们真正跨入3G时代,4G、5G技术又在兴起。据相关权威机构统计,2013年,在世界范围内,全球智能手机用户达到16亿,仅中国的智能手机用户数量就飙升到了5亿以上。与此同时,这些数据还在不断刷新。于是,移动互联网、智能手机以及越来越多的手机应用软件,全方位地影响了我们的生活和消费。这种顺势而行的生活方式和购物习惯要求我们的营销工作必须紧紧跟着调整。所以,企业和做营销的人还要跟紧潮流和趋势,熟知网络销售的技术,才能在这场角力赛中抢得先机。
处在这个乱花渐欲迷人眼的营销大时代,企业何去,销售工作者何从?显而易见,重新琢磨和把握营销的关键因素是必须要走的路。荧幕和舞台上赚观众眼球的是主演,其他的都是烘托剧情的陪练,销售中也有至关重要的和非关键的因素。如果你能把你的才智和精力都放在最关键的地方,你就会找到撬动成功的支点。在多年的一线营销和营销管理工作中,我一次又一次地喜欢跟和我在同一战壕里奋斗的同志强调:关键点,关键点,还是关键点。
读懂营销关键点,才能明白成交的秘密。读懂顾客的心,抓住成交的关键,提升攻心说服力,懂得渠道建设,会做品牌工程,掌握有效的市场推广,学会处理突发的危机,时不时来些经典的创意,企业才会有机会做个能制造引爆点的引领者。同时,销售人员在面对老板定的销售任务时也不再倍感“亚历山大”了。

文摘

把握好对客户热情的分寸


在生活中,我们常常有这样的体会,当服务人员对你过于殷勤时,你通常会感到别扭,非常不舒服,在这种情况下,你极有可能会选择离开。
尽管企业一再地倡导要让每位销售人员树立起“顾客至上”的意识,但我们也要把握好一个合适的尺度。作为每个个体,我们要做的是在与客户接触的过程中,努力让顾客感觉舒适,而不是感到难受。实践表明:当人们不舒服时,极有可能会拒绝你的服务,然后逃之夭夭。所以,我们的服务应该适度,太殷勤会让客人无所适从,甚至可能吓跑我们的客人。
我的一位朋友不久前在一家健身机构办了一张会员卡,可是,不到半年,他就不再去那儿消费了。对此,他这样说道:“我每次去健身时,那儿的工作人员都要向我推销店里最近推出的新项目和新的促销活动。尽管我很明确地表示对此不感兴趣,但那儿的工作人员还是不厌其烦地反复推销。除此之外,我还经常接到门店业务员的‘嘘寒问暖’的电话、短信。如此的‘热情’让我感到被‘骚扰’,很不自在,所以我退掉了那里的会员卡。”
故事告诉我们:过于“殷勤”的服务会影响客人享受服务的心情。对客人而言,服务已经演变为对客人的打扰。
为了取得好的销售业绩,销售人员在服务上动脑筋、想办法,主动改进服务,这对客户来说本是好事。然而,有些销售员在服务的过程中却表现得过度热情。表面上看,这种“热情”是提高服务质量的表现,事实上,这种行为常常让顾客感到不自在,这样一来,便很难实现销售目的。那么,在销售过程中,我们该如何做呢?下文提供了两点参考建议。
1.保持适当的空间距离
在不同的场合和不同的情况下,交往对象之间的人际距离通常会有不同的要求。心理学实验证明:人际距离必须适度。人际距离过大,容易使人产生巯远之感。人际距离过小,则又会使人感到压抑、不适或是被冒犯。总之,人际距离过大或过小均为不当,它们都是有碍于正常的人际交往的。
一位心理学家做过这样一个实验:一个刚刚开门的大阅览室,当里面只有一位读者时,心理学家就进去拿椅子坐在他(她)的旁边。试验进行了整整80人次。结果证明,没有一个被试者能够容忍一个陌生人紧挨自己坐下。当心理学家坐在他们身边后,很多被试者会默默地移到别处坐下,有人甚至明确地问:“你想干什么?”
2.做到无干扰服务
销售人员在与客户沟通的过程中,一定要把握好尺度。既要表现得热情、周到、体贴,又要让客人拥有一定的自由度。换句话说,即做到无干扰服务。
在与客户交流时,销售人员满腔热情地为客户提供服务,但客户有时不仅不领情,反而流露出厌烦或不满的情绪。是客人不通情达理吗?当然不是。这里有一个很重要的原因,那就是服务员未能充分了解客人的需求,实行无干扰服务。
所谓无干扰服务,就是指在客人不需要的时候感受不到,需要的时候招之即来的服务。从社会心理学的角度来看,对这种“无需求”的需求提供的服务是为了满足客人个人空间的需求。
那么如何才能把握客户的这种需求,适时地提供无干扰服务呢?对于销售人员,要想为客户提供舒适的服务,至少需做到如下两点要求。
首先,要留心观察客户的表情与体态。如在你介绍产品或服务的过程中,当发现客户脸上已流露出不悦时,你需要巧妙地收尾。
其次,销售人员要注意分析客户的说话内容,及时领会客户的意思,并调整相应的行动。

不要把客户当做提款机
销售人员很容易因为太关注自身利益而忽视客户利益。这样做可能会在短期内获得不菲的收益,但从长远的角度看,对销售人员的发展却是不利的。因为如果客户的利益受到损害,他们对销售人员的信赖度就会降低。长此以往,就会导致销售人员的客户不断流失,从而使自身的利益受到巨大的损失。
而只有诚心诚意为客户利益着想,才能得到客户重视,才能取得好的销售业绩。
查理德是一家服装店的店员。一次,一位年轻的女士进店说要买一套女装。
查理德上前问道:“请问小姐,您想要看看什么价位的衣服呢?”
“我不在乎价钱的多少。”女士这样回答道。
通过查理德的观察,他已经注意到这位女士似乎心情不太好。于是,他接着说道:“哦,那您购买这套衣服是因为需要呢,还是因为某件事惹您生气了,所以您想……”听见查理德这么说,这位女士瞪了他一眼并说道:“哼,谁让他惹我生气来着!”
“在气头上花钱,这可是一种比较昂贵的发泄方式,我劝您还是再想想,因为这样对双方矛盾的调和似乎起不到作用。”
这位女士想了想,认为查理德说得似乎有点道理,于是离开了服装店。几天以后,这位年轻的女士再次来到查理德所在的服装店,这次她主要是来向查理德表示感谢的。以后,这位女士便成了查理德的忠实顾客。
为了能留住老客户,不断结识新客户,销售人员就要做到为客户着想,最适用的一点就是为客户提供能够为他们增加价值和省钱的建议,这样销售人员才能够得到客户的欢迎。
站在顾客角度介绍产品


当你经常抓耳挠腮地苦想为何自己的产品好却卖不好时,原因很简单,你所谓的好产品、好卖点并不是消费者真正的关注点与需求点,你应该知道卖点与买点有时候根本就是两码事。
让我们先来看一则寓言故事。
一只猫在寻找食物,突然被一个装满东西的口袋绊了一下。猫停下脚步打开一看,里面全是美元,见里面装的不是食物,于是把钱袋踢到一边。
就在这只猫即将转身离开之际,旁边有一个声音说:“你还真不识货呀,这个袋子里装的可是钱呀!”
“钱?就是这个口袋刚才差点把我绊倒!”猫回答道。
对方继续说道:“哎呀,你真糊涂啊,你不知道这么多钱能买到很多鱼呢!”
听到这句话,猫迅速地抓住口袋,似乎生怕别人给它抢了去。
销售过程中,有些时候客户不是不需要你的产品,而是你在介绍产品的时候,只介绍了产品本身的优点,却没有结合顾客自身的利益点,清晰地告诉客户你的产品能怎样满足他的需求。
的确,销售人员不但要熟记自己产品的“卖点”,还必须了解顾客的“买点”,当“卖点”与“买点”画上等号时你的“卖点”才是起作用的!
每一款产品都有它的独特之处,其独特之处可以让客户从众多的产品中分辨出来。而要实现销售,仅仅做到这一点是远远不够的,这就需要销售人员结合客户感兴趣的地方来推介产品,这样才能吸引客户的注意力,进而促成销售。

一位女士在商场内选购衣服,导购员推荐了一款,并着重强调了这件衣服让人看起来“很时髦很前卫”这一特点。可是,这位女士却是一位比较偏保守的人,尽管导购员很热情地为顾客介绍,但这位女士还是放弃了购买的念头。
买点的获得并不是我们凭想象“拍脑袋”弄出来的,而是通过与消费者的沟通、调研和总结出来的。
不同消费者的关注点是不同的,产品买点也就不同,然而我们不可能把产品的买点细分到每个顾客(在快速消费品领域),但却有规律可循。比如某个年龄段、某个职业或具有某些特征的人群会呈现某些消费的相似性,营销人员可以将这些具有相似消费特征的人群进行分类研究,提炼出特定人群的产品买点。
卖产品要学会打组合牌
一拳打下去虽然很有力,但很难将对手一下击倒,然而一套连续的组合拳就效果很好。
圣诞之夜,在一 条繁华的街道上,一位老妇人守着两筐苹果在大声叫卖,但因为天气寒冷,问者寥寥。
一教授见此情形,上前与老妇商量几句,然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带,并与老妇一起将苹果两两一扎,接着高叫道:“情侣苹果哟!五元一对!”经过的情侣们甚觉新鲜,因而买者甚众,很快,这位老妇人的两筐苹果就全卖光了。
结合目标人群的特点,这位教授通过巧妙地产品组合,帮助这位老妇人成功地销售出了她的产品。
当代社会的发展,一方面企业要以大批量生产获得较大的经济效益,另一方面又由于市场、消费需求的变化,要发展多品种的产品以适应消费需求的多样化。如何在生产和经销中进行产品的搭配和组合就成为企业在经营决策中必须要面对的重要问题。
目前,宝洁公司有300多个品牌的产品,通用电气公司经营的产品多达25万种。在此列举这两个例子的目的并不是想说明一个企业经营的产品越多越好,而是旨在告诉企业需对自身的产品进行有效地组合,使之达到利润最大化的效果。
企业现有资源和外部竞争都是限制企业营销活动开展的制约条件。那么我们就根据自身和外界环境来制定一套组合拳,来与他人进行竞争。这就涉及到我们前面提到的产品组合的问题。
产品组合是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。它包括四个变数:宽度、长度、深度和一致性。
对于产品组合在实战中可以分为如下三种:冲击性的“明星”产品、防御产品、战略性产品。
1.冲击性的“明星”产品
又称形象产品,就是通过差异化的操作,使之能够在市场上有效地区分竞争产品,冲击消费者的认知,快速占领市场,为品牌的创建打好认知、体验基础。
2.防御型产品
又称阻击产品,通常给企业带来的利润回报是非常低的,但它可以通过为“明星”产品和战略产品的积极作用而间接为企业创造价值。
3.战略性产品
又称利润产品,可能是当期比较稳定、成熟的产品,通常拥有稳定的市场份额,也是为企业带来利润回报最高的产品,对企业的发展起着积极的作用。

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