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书籍描述

内容简介
《如何发布超人气内容:怎么说让人们信任并分享你》内容简介:
据2009年的一份调查显示,75%的美国人对商业的信任度较前一年下降。同样的情况发生在世界的每个角落。不信任的阴影笼罩了所有行业、话题和企业。不管你在世界上哪个角落,它始终存在。在日本,有人说他们不信任金融服务;在中国,人们质疑食品安全和空气质量;在西欧,替代能源的发展倍受争议……不管人们在哪,也不管他们在谈论什么话题,他们都面对着一个共同的挑战:当怀疑一直存在的时候,你该怎样做才能赢得别人的信任?
建立可信任沟通的标准已经被提升到了一个难以企及的高度。消费者、客户、甚至员工看待企业或组织的态度和几十年前不同了。他们甚至在你开口之前就质疑你的可信度。与其寻找相信你的理由,他们转而专挑例外和矛盾点,从一开始他们就认为你的动机是可疑的。
这不是一段经济发展中小插曲,这是有关信任的一场变革!对于想向人们传播任何有价值信息的人来说,这种危机和我们以前经历过的都不一样。而我们该做些什么呢?
信任的语言是建立在这样一个信念上的:你能通过与人沟通改变他(她)对某个话题或产品的看法,但其所持有的世界观是不可能被动摇的。所以,与其挑战那些根深蒂固的观点,我们要寻找一些能在不强求人们改变信念的前提下让他们购买产品的方法。换句话说,我们要找到一个能让他们的世界观和我们的想法和谐共处的方式。

编辑推荐
《如何发布超人气内容:怎么说让人们信任并分享你》编辑推荐:
在当今世界,无论你说什么、表达什么
很可能面临"不爱听"、"不相信"的窘境
在这媒体不再有公信力、信息高度碎片化的数字时代
我们的语言表达和传播方式都要有全新的改变
才能建立让听众、消费者信任你的沟通模式
从而让人们听你、粉你、转你

名人推荐
"物以稀为贵--对于企业界来说,信任是弥足珍贵的。多年来,人们尝试找到沟通信任的方法。现在,迈克尔·马斯兰斯基终于解锁了信任的本质。任何关心自己的员工、客户或名声的人都应该读这本书。
——弗兰克·伦兹博士 《言之有用》和《美国人真正需要什么》作者

"为了成功地在面对面或者使用Facebook等网络工具进行交流时获得信任,请大胆相信这本书所提出的概念,它们已经过了市场的验证,重要性堪比我们为了生存而进行的无意识呼吸。"
——托马斯·L哈里森 LHD,宏盟集团下属企业多元代理服务系统公司主席兼首席执行官

"迈克尔·马斯兰斯基为这个信任缺失的世界写出了一本让信任重生的终极指南。难能可贵的是,在保留才情和智慧的同时,迈克尔还避免了使用过多的术语,方便人们更好地理解。如果你还关注'信任'--这个我们都应该重视的话题,那么这本书作为入门读物来说简直再适合不过了。"
——洛德·古尔德 英国首相托尼·布莱尔前任选举和战略顾问,兼弗洛伊德公关公司副主席

"市场营销人员、财务顾问,以及各类从事传播工作的人都应该好好学习这本书。金融危机之后,我们的行业难度提高了,所以,哪怕只是为了得到一个和客户交流的机会,我们都需要花时间去更好地理解客户并使用妥当的措词和方法。我们面临的困难超过了以往任何时候。迈克尔在这本书中不仅为我们所从事的行业提供了实用且充满远见的指导,更重要的是,他了解我们现在所面临的巨大挑战并提出了一套关键的解决方案,告诉我们该如何赢回那些可能对我们已经失去信心的顾客。光有好的故事是不够的,我们必须知道怎样去获得听众的信任。如果你的观众总是对你的话充满怀疑,而你想要赢得他们的信任,那么这本书一定会对你有所启发。"
——凯西·韦瑟福德 美国退休保险协会首席执行官

"在言论两极化的今天,理解问题都成了难事,更别提去解决它们了。然而这本书却为我们提供了不断前进所需要的核心原则。"
——菲利浦·K·霍华德 非政府组织"共善"创始人,《常识的消亡》和《要生活,不要律师》作者

"虽然市场上以'有效沟通'为主题的书随处可见,这本书却没有流于俗套。它的独特之处在于认识到了语言和信息在与消费者、合伙人以及员工沟通过程中对建立信任的重要性。对于任何要与他人有效沟通并建立信任的管理者来说,这本书都是一本好的学习素材。"
——苏珊娜·库尔特 保罗零售公司总裁

作者简介
迈克尔·马斯兰斯基,美国著名传播战略专家。与迈克尔合作的客户既有全球500强企业,如百事、易贝(eBay)、辉瑞制药、星巴克、美国银行、微软等,也有主要的行业协会,如医疗保健、金融服务及生物科技等领域。他在全球20多个国家进行了上百个研究项目,并运用公司研发的专利技术——民意测验和小组访谈法——来研究传播战略。这一举动被《纽约时报》《华盛顿邮报》和《纽约客》等报刊,以及“60分钟”、“夜线”及美国公共广播公司的“前线”等电视节目相继报道。除此之外,迈克尔还是美国有线新闻台(CNN)的常任评论员,并曾接受美国微软-全国广播网、英国广播公司世界新闻频道(BBC World News)、 半岛电视台及其他国际性媒体的采访。
斯科特·韦斯特,范钦彭投资集团的市场主管,也是当今零售债券业知名的演讲者。他最为人知的是针对金融服务人员提供的独特的营销战略。
加里·迪姆斯,范钦彭投资集团的董事总经理。他和他的团队致力于为金融服务行业提供沟通与维护客户关系的技巧,并分享适用于金融销售领域的过程、价值和个性方法。对于想要搭建高端客户群平台并掌握顶尖的企业销售和市场推广技巧的顾问们来说,加里是一位重要的导师、意见领袖及活动组织者。
大卫·赛乐,范钦彭投资集团的执行总裁,主管范钦彭咨询项目的创意发展。针对“婴儿潮”时代出生的人及老年投资者,他特别设计了“超值营销”及相关演讲模式,并由此为大众所知。

目录
前言 欢迎来到怀疑者的世界

第一部分 信任的新语言
第一章 美国的后信任时代 //004
第二章 一切都从语言开始 //022

第二部分 信任沟通的四大原则
第三章 注重个人体验 //048
第四章 使用平实易懂的语言 //060
第五章 保持积极 //074
第六章 言之有理 //091

第三部分 新的语言次序
第七章 开始倾听:在讨论开始前吸引受众的参与 //110
第八章 这不是关于你:以他们的利益为先 //131
第九章 这不是我的本意:上下文的重要性 //149

第四部分 媒介及信息
第十章 数字世界中的信任语言 //176
第十一章 反信任法则:二十条不能说的句子 //190

后记 建立一个新的信任时代 //201

序言
欢迎来到怀疑者的世界

闭上你的眼睛,想象一下你正生活在一个所有人都相信你的世界。在这个世界里,当不好的事情发生的时候,你并不需要聘请公关公司和危机管理团队,你只要站出来,给出一个可信的解释,人们就会相信你。再想像一下,你的客户再也不会因为听到某些负面的产品评价就来问责你。你只需要耐心地和客户沟通,他们就会放心地购买你的产品。在这个想像中的美妙世界里,你所说的一切都有人相信,没有人会怀疑你。
当然,这一切都只是想当然而已。
想象一个不存在质疑且充满信任的世界也许很有意思,但是对我们来说并不现实。每一个从事销售行业的人--不管我们卖的是产品、品牌、服务,还是自己--在每天早上起床去上班的时候都有一个共同的感受:在我们需要去说服的人里,有一半的人不相信我们所说的话,而剩下的一半甚至不想听到这些话。我们的好意被误解,好产品被质疑。当我们试图讲一个正面的故事时,人们总认为我们对事实有所隐瞒。如果我们正好在大型企业里工作,人们就想当然地认为我们会为了自身利益而损害他们的利益。相互之间,人们不再有善意的信任,取而代之的只有比以往更甚的怀疑和不信任。
简而言之,信任已经不复存在。
我知道这样说也许过于武断,但我相信它正是导致我们的公众舆论、企业传播以及传统的销售技巧没落的原因。如果你非要我说清楚这一切是什么时候发生的,我做不到,因为它并没有一个确切的起始时间点。长期以来,随着经验的增加,我们逐渐变得越来越不相信身边的人和事。我们认为政府不做实事,认为公司唯利是图。我们认为朋友不再可靠,就连家人也很难信任。当然了,任何事情都有例外,但是总体趋势无法辩驳:在美国,甚至全世界,信任被人们像垃圾一样随意丢弃。我们现在生活的时代充满了不信任。
在消费者的眼中,公司和销售人员现在和经营二手车的商人并无二致。不管我们是在谈论产品、公司社会责任还是对于重要政策的看法,大多数人总想当然地认为我们有着不可告人的动机--我们损人利己;我们承诺过多却不干实事;为了证明自己的观点,我们只选择性地披露了对我们有利的数据。
于是,越来越多的评论者--从老顾客到博客(或微博)写手再到媒体--以越来越大的力度和声音来巩固这些负面的评价,而我们对此却无能为力。消费者不信任你,所以他们试图用自己的方式寻找真相。他们询问其他人的意见,通过各种渠道--不管是从网络还是现实生活中--搜集别人对于某一产品的看法。和以往任何时代不同的是,在这个充满不信任的时代里,消费者不费吹灰之力就能证实自己的猜想。随时随地可以获取的网络以及24小时不间断的有线电视新闻,我们所处的环境中充满了触手可及的信息,这让从事信息传播工作的我们的处境变得前所未有地艰难。
我的工作就是和语言打交道,所以当我说语言是造成信任衰退质疑增加的一大原因时,你可能并不会感到惊讶。但是,语言也可以是解决这个问题的一大利器。从人际交往存在开始,我们就一直在尝试和错误中不断摸索学习。和数学、物理、化学以及其他类似的"硬科学"不同,在语言的世界里并不存在可以放之四海而皆准的规律。
语言是一门艺术。尽管我们每个人每时每刻都在使用语言,我们还是得承认它是一门艺术。为了让语言变得有效,便于掌握以及充满意义,我们创建了文法和句法。但是由于文字的意义是我们给予的,对于不同的语种来说,这些规律不尽相同(同样是"蓝色的车",英语使用者把形容词放在名词前,而在法语里是倒置的)。
结果,语言变成了我们手中的玩物。人们玩弄各种文字游戏,根据受众的反应观察它的效果并借机利用。和其他形式的艺术不同,自人类可以独立行走开始,语言就是我们日常生活中一项极其有效的可供使用(或误用)的工具。
很长时间以来语言都被一部分人用作掌控其他人的工具,这是一个不容忽视的事实。综观历史,语言由于其所固有的强大力量而被别有用心的人用来奴役、征服、镇压,甚至杀害人民。作为研究语言的专家,柏拉图曾经说过:"从这个意义上来说,修辞学的难题在于一旦误用,其祸无穷。"不过从另一方面考虑,语言也被用来消除上述恶行所造成的影响。
21世纪以来,修辞学一度被称作"诡辩"(Spin,译者按:Spin起源于体育运动,原指一种旋转式击球动作能使运动员更好地控制球的运动轨迹和方向。在本文中表示对消息,特别是负面消息,进行积极解释和宣传来获得公众的认可)。这种语言技巧被某些行业奉为圭臬,然而本书却和它一点关系都没有。
我们要明确的是,使用语言来建立有效可信的沟通并不是旁门左道,用不同的词语来表达同一个意思也不是。试图通过一个有趣的故事来推销你的产品或者想法不是旁门左道,为你的听众列举事实、数字以及论据也不是。了解你的受众并且和他们直接沟通不是旁门左道,销售时咬文嚼字也不是。
这本书并不是在教你怎样从不同的角度阐述信息来愚弄别人。再多的语言游戏都不可能让一个差劲的公司变强大或者让一件坏事变成好事。要建立信任,你的语言和行动必须一致,必须表里如一。没有行动的支持,语言就无法建立起持久的信任,只会成为滋生怀疑的温床。
所以,在一个充斥着各种舆论的世界里,这本书将教你如何使用语言消除人们的怀疑。当你遇到值得倾听的事情却不知道该如何选择信息的时候,这本书就能派上用场。特别是当所有的事实、行动和记录都对你有利而你却无法越过最后一道障碍--让人们接受你--的时候,教你如何运用语言去建立或者重新建立信任就是本书的核心所在。

这本书是为谁而写

我们必须意识到,怀疑论所产生的影响是深刻的,它的泛滥成灾也并非不可理解。我们私人和工作生活中很大一部分对话都被它所影响。当销售人员说他们的产品比对手好的时候,我们怀疑他们;当消费者说他们"只是想考虑一下",并且稍后就会回复的时候,我们怀疑他们;当经理说我们的工作是"铁饭碗",并且在公司里前途无量的时候,我们怀疑他;当求职者试图向我们解释为什么他们适合该职位的时候,我们怀疑他们。我们不相信那些声称自己关心消费者或者致力于环境保护的企业。我们不相信那些公司的管理者和政客们,不相信他们所作出的承诺,也不相信那些说他们坏话的博客写手。我们不相信专业的产品评论员,因为他们有可能是被生产该产品的公司所雇佣的。我们也不相信那些看似随机的用户评价,因为我们不知道是谁发表了这些评论以及为什么要相信这些人。同样的情况也发生在我们的私人生活中,只要遇到一点点可疑的信息,我们甚至会开始怀疑身边的人。
更糟的是,这种怀疑一旦存在就很难被克服。虽然有缓解质疑的方法,但是如果那个持怀疑态度的人不愿意听你说的话或者干脆走开,那么不管你做什么都于事无补。
我希望这本书对任何想传递有用信息的人能有所启发。你可能会找到一些和你所从事的行业或者所处的境地直接相关的例子。人类终归是人类,不管观众、话题和行业如何变化,人们在面对不同的沟通方式时所持有的怀疑精神总呈现出惊人的一致性。此外,根据我对近30个国家当地语言的研究,不管市场如何变化,这种怀疑总是一致的。
当然,从怀疑态度最强烈的英国到印度这样的最宽容的发展中国家,无论对环境、广告还是股票市场,人们对于事物的看法会有很大差异。但是,让公众参与并建立信任所需要的方式也是相当一致的。希望你能从这本书中找到能直接应用于实践的东西,并且在读完它的时候获得更广阔的视野以及一些新的运用这些理论的想法。
对于那些必须要面对充满怀疑并且拒绝倾听的公众的人来说,这本书是为你们而写。当你们航行在"怀疑之海"里,试图向那些不信任你们的人们推销思想、产品、服务,甚至你们自己时,这本书会有所帮助。
本书的目标读者如下:

·当企业丑闻或者其他紧急情况发生时需要和公众就有争议的话题进行沟通或者维护公共关系的企业宣传人员。
·想要更好地了解顾客的想法并且更好地与之沟通的销售人员。
·试图建立起雇员的信任感和鼓舞士气、激励他们努力工作的管理者们。
·试图提高产品销售业绩的营销人员(除非你在苹果公司这样的地方工作,产品本身对顾客的吸引力使得销售成绩卓著)。
·经常需要向重要人物推销自己和自己所取得的成绩的雇员和求职者们。

对有些人来说,这种对于语言习惯的挑战是一辈子的。我们将要尝试寻找适用的词,淘汰不合适的词,并重新组织你的语言。更重要的是,我们会提供一系列和实际生活相关的例子,它们囊括了从政治到金融领域的话题并且展示了在现实生活中人们是如何对你所说的话及表达方式作出反应的。由此,通过学习在一个充满不信任的时代如何使用一门新的语言进行沟通,你能从根本上改变自己和别人的关系,不管你是试图去说服、影响他们还是向他们推销更多的产品。
这就是信任的语言所包含的内容。

研究方法与结论

这本书的独特之处在于它把定量研究和定性研究结合起来,揭示了社会趋势和心理倾向。我们还用到了成千上万个"即时反应"采访(稍后会解释),小组座谈会,以及问卷调查,通过这些方法我们看到了人类在面对信息和交流时所反映出的惊人的一致性--这一点几乎与话题或地理位置无关。
我的公司致力于研究语言的影响力以及怎样去更有效地运用它们。因为人们在对信息作出反应时,感性认识总是超过理性认识,所以我们的实验是建立在人们对信息的感性反应而不是理性反应上。我们几乎在每一个重要行业都做了研究--从医疗保健到能源,从技术到食品饮料,从房地产开发到个人护理产品。我们还对一系列话题做了研究,以此来了解人们是如何面对税收、规章条例以及声誉方面的改变的。每一次,我们都会使用不同的信息对观众进行测试,以此来分辨什么词语有效,什么词语无效以及为什么。我之所以写了这本书并把我们所研究的内容整合在一起,是因为我们大部分的研究都指出了建立信任的重要性,我们认为它是推销任何想法中至关重要的第一步。

别碰刻度盘
如果你曾经在像CNN(美国有线新闻网)一样的有线电视新闻网上看过一场大型的总统辩论,你就会发现我们的研究中一个很关键的道具:观众人手一个能随时记录自己意见的刻度盘。
基本上这些设备的刻度都在0~100的范围内,这代表着从一个完全负面的反应到一个完全正面的反应。参与者在指导下把自己的刻度设置在50(代表一个中性的反应),然后再根据他们对所听到内容的反应调低分数或者调高分数。最后把全组所有人的分数相加再除以人数得到平均值,观众们能从屏幕上看到被测试信息的分数。
我们之所以采取这个测试方法是因为它能测试参与者们对于信息所作出的瞬间情感上的反应。在观众得知他们喜欢或者不喜欢某个信息的原因之前,他们可以记录下自己的反应,并在我们倾听他们的想法之前告诉我们他们内心的感受。除此之外,这个被我们称作"即时反应"测试的另一大优点是,通过它所得到的数据可以用人口统计学来分析。举个例子,在一场政治辩论中,我们常会见到不同颜色的曲线代表不同的党派关系,或者不同的性别,或者两者都有。这些曲线还代表着把个人的匿名性和整组人的观念结合起来的趋势。
为了避免小组反应对于个人反应的影响,这个测试的结果并不对参与者即时显示。但是我们常把他们的反应投影在他们背后的屏幕上让现场或者电视机前的观众们看到,于是人们得以观测参与者的思想活动。更重要的是,这些数据并不是用完就被丢弃了,它们被并入一个更大更全的数据库,告诉我们别人是怎么对我们所说的话作出反应的。

这次能和几位从事金融服务业的人士合写这本书是我的荣幸。作为战斗在和顾客们直接交流沟通前线的人,他们对于建立信任的依赖度可能超过了其他任何行业的人。由于他们所接触的人群包括那些每天都在挖空心思琢磨如何获取客户毕生储蓄的管理权的理财顾问们,所以他们对于建立信任的重要性以及适用的技巧都有些独特的看法。尽管这本书并不是为理财顾问而写,书中的很多例子却和变额年金行业相关。事实上,我们先是在金融方面一起做了些研究,然后才想到出版这本书的,人们已经对它有了相当了解。我们之所以没有把它作为这本书的重点是因为它是我们的目标读者恒定的兴趣所在。但是因为变额年金行业正和销售人员还有企业宣传人员一样面临着挑战,所以我们在书里适当增加了一些相关的例子。
我们之所以选择它还有一个重要原因:对于一个必须要靠自身的优点来吸引顾客的产品来说,它是一个绝佳的例子。我们都知道,要卖出一台苹果手机是不费吹灰之力的。它们简直是自己把自己卖出去的。但是你试试看推销一个76%的人都不了解、不关心也不喜欢的产品是否也这么容易。就像我们在研究的很多产品和问题一样,变额年金正在经历一个严重的信任危机。作为一个过于复杂的产品,它们的过去不甚光彩,如今还被人们误解。要卖出它们真的很难。再加上金融分析家们在各媒体上发表的攻击言论,卖出它们几乎成了不可能的任务。然而在如今的美国,投资者们所拥有的变额年金的价值几乎达到1.5万亿美元。
从根本上来说,这是一本关于人与人之间如何互相理解的书。我知道这是个老生常谈的话题,围绕着这个话题出版的书已经多到可以装满几个超大书房了。但是没有一本书的侧重点是描写语言--具体的词汇、语句,以及沟通方式--就像我们所做的一样。我花了很多年的时间观察并且倾听人们对于不同主题的信息的反应,询问他们为什么会有那样的反应和感觉,并且尝试去理解语言--从简单的词语到复杂的论据--是怎样影响他们对于商业、政府,甚至对门邻居的看法的。简而言之,这本书是所有这些实验和经历的总结。

为什么你要相信一本关于信任的书

据我所知,能够改变你人生的书只有历史上的名著而已--它们给我们的思维方式、行为方式,还有理解人类历史的角度带来了革命性的变化。坦白地说,这本书并不会给你带来如此震撼的阅读体验。读完它之后,你在现在及将来可能遇到的各种沟通问题也并不能全都迎刃而解。
这本书只是为你提供一系列简单明了的以最新的文化和传播研究为基础的原则,并致力于回答一个当代人正面对的问题:当人与人之间的信任极度缺乏的时候,我们该怎样去沟通并让对方感受到自己的真诚呢?
关于这本书,有一点你应该了解并牢牢记住:它并不只是我个人对于有效沟通的想法和意见。相反,它是我们多年来结合定性和定量研究的成果,所有的数据都来自参与研究的选举人、消费者、媒体从业人员、企业雇员、股东,甚至国会工作人员对于"该怎样沟通才能消除人们的怀疑并且有效地展示新想法和产品"这一问题的反馈。这些人只被要求分享自己的想法,他们并不需要遵循一定流程。他们的回答及意见提供了宝贵的见解,特别是识别那些根深蒂固却又过时无用的交流手段。
因为书中提出的规则很容易被驳倒,所以有些人怀疑这类书的真正价值。我同意这一点。如何有效沟通是根据具体的上下文和情境而变化的,所以我们并没有一套"放之四海而皆准"的普遍规律。在这本书里,我们不建议使用负面信息但是却应该认识到:在某些特定情况下,负面或者极端的信息是有效的,不实际的承诺也能迷惑人们。然而这些都是个案而不是规律。经过时间检验的真理是:当面对目标受众时--不管你是想让他们买你的产品、为你投票,还是支持你的议程--不管你的目的是什么,信任的语言会帮助你取得成功。
另外一些人质疑这本书是因为它的作者在弗兰克·伦兹所创建的公司担任执行总裁,而弗兰克·伦兹正是一位鼎鼎大名(从某种意义上也可以说是臭名昭著)的民意调查专家和"公关专家"。和上面的怀疑一样,我认为这种怀疑也是合乎情理的。我们需要认清楚的一点是:有效的、富有影响力的沟通技巧能够帮助人们推行政治主张--在道德层面也一样,不管我们赞不赞同这些想法和主张。这也正好解释了为什么这本书会对各行业正在苦苦挣扎如何让充满质疑的受众相信自己的人有所帮助。最后,不管怎样,你说的话是否有意义都需要你的听众来评判,但是这一切的前提是你能够赢得他们的信任。

后记
后记:建立一个新的信任时代

人类之间的沟通拥有悠久的历史--确切来说,这段历史几乎有近万年之久。在此期间,我们经历过战争、灾难、经济危机,以及种种不顺。那么,为什么信任的语言偏偏在现在变得这么重要呢?答案在于这个时代所特有的一系列因素。
首先,我们比以往任何时候都联系紧密。20世纪或者更久以前,不管所谓的专家说些什么,我们都相信他们。然而今天,由于谷歌和社交网络的存在,我们自己也变成了专家。于是,当某人声称自己经营的酒店,售卖的洗衣粉,或者持有的政治观点是最好的时候,我们只要点一下鼠标就能发现他们在说假话。
其次,我们都知道如今的销售已经成为一门新兴的艺术。不可否认,人类自产生联系以来就在进行买卖,而且2000多年前耶稣就把放贷者赶出了神庙--远远早于我们创建《消费者保护法》并赶走骗子推销商的时间。但是说服人们购买产品是最近才出现的一种行为科学,可以说是我们这个时代特有的产物。
最后,同时也是最重要的一点是,我们已经受够了太多的承诺在最后变成谎言和欺骗,太多的销售人员只关心能不能卖出自己的产品。我们看见无数的企业和组织作出无法实现的承诺,看见我们的血汗钱开始被市场吞噬。于是我们终于决定不再忍耐。
与此同时,我们学到更多的知识--关于如何沟通,如何作出决定以及如何信任彼此。这在以前是无法想象的。在这个过程中我们还学到了这本书的核心内容:纯粹的买卖和推销已经行不通了。在第一时间和受众建立信任才是销售的第一步。并且从长远来看,我们可以很清楚地看到,信任已经成为我们在未来实现有效沟通的关键。
近年来,人类心理学中最伟大的发明之一就是认知行为理论。该理论认为,我们的行为方式取决于我们对自己讲的话。因此,只要简单地观察人们使用的语言,我们就能预测他们的行为。这一理论的诞生极大地推进了精神疾病的治疗--例如,通过逐渐改变患者向自身传达的错误信息,我们可以治疗他们的恐惧或者抑郁。
我们的研究还表明,从大方向来看,语言也推动了社会的变革。事实上,我们现在就已经看到了这种改变:当你让消费者拿着刻度盘参与测试时,根据他们的数字打分你就能看到信任与不信任之间的差别。这种差别可能很微妙,好比人们在购买产品之前会提出各种问题;它也可以很戏剧化,例如大批汽车经销商因为没有得到消费者的信任而纷纷倒闭。不管如何,我们正在学会艰难的一课:单纯靠耍嘴皮子来说服受众的时代已经走到了尽头。
这个事实意味着,大多数人将很快开始在日常生活中使用信任的语言,除非我们不想再继续推销产品或说服别人。然而,这个语言上的变化不仅仅存在于日常生活中,它还将对整个社会产生影响:我们的社会从一个以利用他人为目的的社会逐渐转变成一个旨在为他们提供信息和服务的社会。在这个社会中,得到人们信任的人才会取得成功,而不是那些嗓门最大的人。
当然,这个社会变化所带来的影响并不都是好的。例如,现在你会在邮箱里收到多少封垃圾邮件?虽然在你看来,这些垃圾邮件只是有点烦人而已,但是我们则认为这恰恰证明了一种社会趋势,即如今的垃圾邮件发送者不得不发送数以百万封的邮件并极尽夸张之能事,以得到可怜的几个回应。然而我们中的大多数人仍然会选择过滤掉这些邮件并当作没事发生一样。这些垃圾邮件发送者就像危险信号一样,通过他们的存在我们可以预见,像没有信誉的小商贩一样纠缠消费者对于我们的销售毫无帮助。
除此之外,我们还要认识到,在现在这个世界里,你并不是在向一个单独的个体销售产品而已。想一想,有多少人在买东西之前会选择先在网上查看产品评价?如今,几乎每个人都依靠群体的智慧来作出决定--不管是购买某个产品、服务,还是支持某个选举。曾经是最不起眼的消费者现在有了平等表达观点的机会,就像你的市场营销部门一样。这意味着,不管你是赢得还是失去人们的信任,这一切都以前所未有的速度迅速暴露在公众的视野里。
也许这个社会变化所带来的最大影响是,我们该如何使用语言来建立一个信任的时代。因为,一个寻求信任的社会必然重视诚实和真诚,这反过来也让我们推销产品和说服人们时要尊重别人。在我们看来,信任的语言并不只是获得成功的新手段,它还是一个新时代的里程碑:在这个时代里我们改变彼此沟通的内容和方式。

你和我

这是一本关于传播技巧的书。然而更确切地说,它也和一个重大的社会变化相关。
即使和上一代相比,我们在书中所提出的世界观也非常不同。对于我们四个作者而言,美国曾经是一个以严格的个人主义、竞争、进化论及希望最好的人胜出理念为基础的国家。然而,在我们今天生活的世界里,人们的生存依赖于彼此的联系。我们的利益彼此相关,命运也彼此相连。
这意味着,要想取得成功,我们必须改变看待问题的方法。权宜之计,制造紧迫的假象,不惜一切达到自己的目的,遇到困难就选择逃避--这些做法终将导致我们走向毁灭。面对着焕然一新的公众,我们终将被舆论的重压击得粉碎。更糟糕的是,一旦被淘汰,我们可能永远都不能再回到对话中了。
现在我们开始接受一些早该被重视的价值观和销售理念,例如,诚信、透明、换位思考、承认对方的观点--简而言之,一切能够建立长远关系的品质。这些品质,告诉人们和你打交道是安全的,因为你是值得信任的。但是更重要的一点是,正是由于它们的存在我们才成为人类。
那么,我们这一代最终会成为相信彼此,并且彼此真诚沟通的新一代吗?
除了商业领域以外,这种充满信任的沟通会不会延伸到工作场合、政治见解和私人关系中?
我们相信这一切终将成真。我们还认为,那些最先使用信任的语言的人将会成为这个时代的佼佼者。
事实上,我们希望这本书将帮助你取得这样的成功。然而更重要的是,我们希望你在这本书的帮助下实现自我进步,特别是在这么一个有着无限潜力的历史性时代里。欢迎来到一个崭新的世界--一个从语言开始萌芽的世界。

文摘
第一部分
信任的新语言

我不相信。就算你证明给我看我也不相信。
道格拉斯·亚当斯
《银河系漫游指南》作者

这就是我们现在生活的世界。在这个世界里,怀疑的阴影笼罩了所有行业、话题和企业。不管你生活在世界上哪个角落,它始终存在。在日本,有人跟我说他们不信任金融服务;在中国,人们质疑环境问题;在西欧,替代能源的发展备受争议;同样的怀疑还表现在巴西人民对待和健康有关的议题上。不管人们在哪,也不管他们在谈论怎样的话题,他们都面对着一个共同的挑战:当怀疑无处不在的时候,你该怎样做才能赢得别人的信任呢?
对于很多从事传播行业的人来说,上面提到的挑战是正常的。在他们看来,只要把合适的事实和论据放在一起,问题就解决了。然而,往往是这些人在无法和人正确沟通的时候表现得最为消极和沮丧。根据我的经验,要消除怀疑靠的并不是理性思考。相反,情感上的沟通往往更加有效。也就是说,人们相信你的前提是他们愿意相信你。由此,为了让沟通变得更有效,大部分时间我们需要做的是建立一个开放式的接受信息的平台。如果信息无法被另一方接受,那干什么都是白费力气。
信任的语言是建立在这样一个信念上的:你能通过与人沟通改变对方对于某个话题或产品的看法,但是他所持有的世界观是几乎不可能被动摇的。买卖时的只言片语对改变一个人的世界观来说显然不够,而政治公关由于其太局限于公众演讲和热门话题也被排除,再加上大多数人在听到不符合自己观点的信息时会下意识地闭耳不听,因此人们的世界观是很难被改变的。所以,与其挑战那些根深蒂固的观点,不如我们寻找一些能在不勉强人们放弃自己信念的前提下让他们购买产品的方法。换句话说,我们想要找到一个能让他们的世界观和我们的想法和谐共存的安全区。
在这之前,我们还需要对怀疑者的思维方式以及导致怀疑加深的关键因素有所了解。也就是说,为了说服怀疑者,我们首先必须学会用他们的视角看待问题并且接受这些观点,然后我们再试着去和他们沟通,说服他们去听我们想说的话。在第一章,首先,我们将探讨不信任的根源以及造成当代社会里怀疑论急速增长的原因。其次,我们还会讨论信任的流失对我们生活的影响以及所有类型的组织都将因信任问题遭受经济损失的原因。最后,第一章还会解释信任的缺失是怎样颠覆一些传统的交流方式并证明其过时性的。
在第二章我们列出了信任的语言的基本框架:它是什么以及在一系列公共场合中你该如何运用它。我会谈到信任的语言和其他交流手段的不同之处。在这一章里我还会列举可信任沟通的四大原则--它们就是你组建信息、消除怀疑并建立信任的工具。

第一章
美国的后信任时代

安息吧,美国人对国家的信任。
--佚名

让我们花几分钟来想象一下越南战争时的美国,一场持续了5年、备受争议的战争,几十亿美元的损失和成千上万因此牺牲的生命。
想象这样一个美国:一半的人不相信现任总统并对他心怀不满,另一半的人不信任也不喜欢那个命中注定要取代他的富有魅力的年轻人。
想象和现实生活脱节的公司总裁们,他们坐着私人直升机去国会参加听证会乞求获得纳税人的贷款。
想象一下这个世界最大最受人尊敬的银行和投资公司随意且不负责任地输光人们的毕生积蓄,只是因为他们下个季度的奖金。
想象一下这个国家里某些最被信任的政治、商业、经济和社区领袖被曝光成无能的人。更糟糕的是,他们还对公众撒谎欺骗人们。
这个国家在过去经历了战争、经济崩溃以及信任危机,想象一下所有这些都发生在这样的环境中:
人们长期用来理解并处理信息的方式已经不再适用。在过去的20年中媒体的形成产生巨大的改变,随着互联网络及博客(微博)的兴盛,各种信息和意见通过各类媒介呈现给大众。我们面对的是一个崭新的世界,在这里传统大众媒体的文化权威和约束力被一个"自己动手"的体系所取代,人们会自己去寻找信息并判断它的可信度而不是依靠媒体来提供。
在2008年里"信任"这个词终于完全消失在美国人的世界里。
是,这句话听起来是很夸张。但是根据多年的研究及采访数百位来自世界五百强和中等规模企业,以及政界、非盈利机构和慈善机构的管理人员总结的经验,存在于这个国家长达10年的信任危机终于在2008年到达极限。
对于传播者来说,影响是显而易见的。不管是一个正在谈论产品营养价值的食品饮料公司,还是一个谈论环保措施的能源公司,抑或是一个尝试与沮丧的房屋产权人重新沟通的抵押贷款公司,建立可信任沟通的标准已经被提升到了一个人们难以企及的高度。选举者、消费者,甚至员工看待这些机构的态度都和几十年前不同了。他们甚至在你开口之前就质疑你的可信度。他们第一时间寻找的不是相信你的理由,而是例外和矛盾点。从最开始他们就认为机构和人们的动机是可疑的。于是,以前那些传达信息的手段根本就不起作用了。无论行业、话题和挑战是什么,发生在美国的这种信任度的明显转变改变了我们从各个层面看待沟通的方式。
每一年,爱德曼公关公司跟踪记录人们对各个事情的信任程度,内容从新闻机构到银行。该公司2009年度信任报告指出,四分之三的美国人对于商业的信任度较前一年下降。更糟的是,同样的现象发生在每一个主要的市场领域。
这份信任报告还显示,人们连本该帮助我们辨别真伪的第四产业--媒体--都不再信任。比起商业和政府,他们对媒体的信任度甚至更低。最受欢迎的有线电视新闻机构被政党所瓜分,让观众选择他们想听到的"真相"。人们对于我们这个时代的核心争议意见不一。
总而言之,这种情况不仅仅是在屏幕上昙花一现。这是一场信任的变革。对于任何想向人们传播有价值信息的人来说,这种危机和我们以前经历过的都不一样。那么我们该做些什么呢?

不信任的根源

仅仅几年前,销售人员、公司领导、市场部门以及像我一样的传播者都有一份相对容易的工作。我们把沟通看作一个相对线性的过程。我们曾经告诉客户用感性去打动消费者。销售员要放眼未来;比较各种可行性;充满激情--唤醒人们的爱国主义、描述出美国特色、勾勒出人们的美国梦并激发人们内心深处的温柔。那是标准化沟通的黄金时代,那个时候我们几乎能够把任何东西成功地推销给任何人。在那样一个美国,企业能够说出它们的故事并被消费者所接受。几十年来我们都没有经历过真正意义上的金融危机,与此同时百事公司广告中所谓的"新一代"正以前所未有的速度发展壮大。但是信任消失后,所有事情都变了。如今我们正处在一个后信任时代里进行沟通。
昨日的信任变成了如今的怀疑。与人交流的简易之道也不复存在。如今没人再相信你所说的真相,即使那只是对于产品的简单描述。就算你在公司的墙上挂满远大的目标和激励人心的条幅,离职的员工还是不计其数。政客们的支持率也跌至历史最低。
在后信任时代的2010年,人们对于沟通所带来的操控比以往更加敏感。在我们的研究中,人们仅靠"嗅觉"就能过滤掉广告和其他宣传手段。就算面对直观的事实,他们也会说数据可以被随意篡改以支持任何故事。他们认为公司总是有意把重要的信息隐藏起来,只展现对他们有利的部分。
不管你是在推销一个想法、一个候选人、一个产品,或者是你自己,仅仅告诉别人"相信我"是不够的。事实上,你越是想让别人觉得你比对手更好、更值得信赖或者更聪明,他们越是难以相信你。
简而言之,信任已经被淘汰了,取而代之的是怀疑。
一个充满怀疑的人是一个为了寻找真相而质疑的人。实际上,怀疑论者需要花时间去更好地了解某件事情以作出最好的选择。这样做完全没问题。在调查中,大多数人认为怀疑的反面就是乐观。这是不对的。实际上怀疑的反面是轻信。一个乐观主义者认为一切都会好起来;一个愤世嫉俗的人认为一切都糟透了。一些容易上当受骗的人会无条件地相信别人;一个怀疑者会搜集更多的信息来帮助自己判断真假。通常来说当人们有更多的生活经历时他们会拥有更深的怀疑态度,但是如今的怀疑论遍地都是--从年轻人到老年人。这里有一些原因:

我们比以往拥有更多的信息。曾经有一段时间,人们声称他们有最好的产品,于是我们相信了他们。人们可以站在公共广场中临时搭建的台子上推销所谓包治百病的"万金油"。他们恐吓我们购买商品或者别的东西。这些小把戏大部分时间是有效的,因为大部分人那时候并不知道有什么更好的选择。当然他们也没有谷歌这样的搜索工具来帮助他们作出正确的选择。而如今,在作出任何购买决定之前,我们能在亚马逊的网站上查看消费者评价,去一个叫Epinions的网站看用户评价,我们还能通过博客看到负面的评价或者第一手信息。在这样一个数据化的社区里,我们彼此相连,以光速分享彼此的想法,并且以前所未有的速度来验证这些信息的真假。
我们看到了幕后的信息。更进一步的是,市场和传播的技巧和知识如今是我们流行文化的一部分。在政治公关中,人们经常围绕信息是怎么用来推销政策展开辩论,就像他们谈论政策本身一样。同时,我们也看到市场从业者之间激烈的竞争,他们往往为了争取一点点--通常毫无意义--市场中的有利地位而拼得你死我活。随着时间的推移,我们已经获得了大量的解构传播的经验,并且我们自身也因此进化成了更加老练、精明的消费者。
我们不想别人告诉我们该怎样思考。如果你是一名家长,你肯定已经领悟到这样一个道理:让你的小孩拒绝某件事情的最快方法就是告诉他们"这是为你好"。从很多方面来看,试图和我们沟通的企业和机构变成了家长而我们消费者被视为孩童。我们拒绝接受他们的建议,仅仅是因为这些建议出自他们的口中。于是,如今最有效和让人信任的销售方法通常和销售本身无关。它们并不耍任何花招或者夸大其词,它们只是提供信息并让消费者自己作出决定。
我们的注意力能集中的时间缩短了。几十年前,电视上的广告通常长达两分钟,保险公司的销售人员也时常亲自登门拜访。而如今当我们网购同样一个保险产品的时候,我们看都不看那些广告。我们中的大多数人都生活在这样一个世界里:互联网让我们时刻彼此相连,此外还有超过两百个电视频道每天24小时、1周7天不间断地播出新闻节目,这里时刻有无数的事情来争夺我们的注意力及我们口袋里的钱。上百万的人们现在习惯用少于140个字符通过Facebook和Twitter这样的网站沟通。我们把交流从电话聊天缩减到使用聊天工具,然后是短信,最后干脆用符号代替文字。如果我们高兴,你不会听到或者读到它--我们用"∶)"这个符号表示开心。多亏这些看起来神奇--有时候讨人厌--的发展,现代的传播者不仅要面对更多的障碍去获取信任,还要在更短的时间内去建立它。
从日益增多的信息到更加复杂的产品,各种各样的因素和我们上面列举的例子结合在一起,造就了你现在所见到的一个崭新的数字化的怀疑时代--你正处在一个后信任时代!

符号语言

生活中信任的流失还体现在:符号在公众舆论里越来越多地被使用并成为主导。
数百万美元的津贴,私人飞机,牛奶中的激素, 塑料水瓶,婴儿食品里的化学物质,信用卡的高额费率,银行家的巨额奖金。这些事情有什么共同点呢?
首先,它们看起来并没有什么相似之处。但是当你往后退一步并细想这些事情通常是在什么情况下被讨论的时候,它们所具有的共同点就很明显了。它们每一个都是符号,能简要呈现一个更大的意识形态,而且它们每一个都以无言的形式对某个公司或者行业提出了特定的挑战。
表1-1 符号和含义
符 号 含 义

数百万美元的津贴 对于不良行为的奖励

私人飞机 对于特权阶级的保护

牛奶中的激素 我们用来供养家庭的食物不再纯净

塑料水瓶 对于环境的危害

婴儿食品里的化学物质 唯利是图

信用卡的高额费率 我们将不遗余力地利用你

银行家的留用奖金 终极虚伪

棒球比赛中的兴奋剂 规则对我们无效


千万年来象征主义一直充当着重要的角色,在后信任时代它干脆主导了美国人的公共生活。让我们看一下通用汽车公司前首席执行官雷克·瓦格纳。在试图告诉议会为什么他的公司需要政府资金救助的同一天,他和公司高层分别乘坐私人飞机从底特律飞往华盛顿。他也许有最好的理由和最有力的论点来获取公众的支持。但是在公众眼里,私人飞机这一符号使得申请资助成为不可能的任务。
执行总裁们所获得的巨额津贴是最近出现的一个有力符号。在多数大型企业里,总裁们的津贴仅占产品利润的九牛一毛。也就是说,取消所有上市公司里所有高级管理人员的津贴对于其产品价格几乎不会有任何影响。但是这种津贴是一个符号,它反映了一个众所周知的观点:公司通过榨取顾客的利益来盈利。所以,在很多行业里,只要这些符号主导着消费者的观念,要进行一场关于公司正面行为的谈话就会变得极为困难。
媒体为了争取更多的观众,它们选择讲述那些最简单、最夸张的故事,并且使用一些容易接受但是难以驳倒的符号,于是这个问题变得愈发严峻。复杂的话题被简化成标语,细节被省略,于是我们失去了真正参与讨论的机会。
更糟糕的是,这些由符号驱动的沟通进入公众舆论的渠道是如此之快,以至于这些符号拥有越来越大的力量来左右公众意见、驱动法律行动,并对公司的商业操作产生戏剧性的影响。当一张传统的报纸刚被印刷出来时,社会媒体和博客已经在全球范围内传播了一系列引人注目的符号,并且还有相关视频可供人们观看。

亚马逊的失败
2009年4月,大量和同性恋有关的书籍失去了它们在亚马逊网站上的销售排名,它们不能被用户搜索到也无法显示在分类列表中。几乎是同时,Twitter上骤然冒出了大量以"亚马逊失败"为标题(或关键词)的用户发言。人们一致的结论是,亚马逊蓄意并且恶意地作出此行为以歧视同性恋这一曾被歧视的群体。没有人尝试找出事实的真相。没有人给亚马逊网站公开解释的时间。相反,成千上万的Twitter用户因此得出了这样一个结论:亚马逊是个差劲的公司。他们之所以这么想是因为:同性恋题材书籍销售排名的消失具有不容忽视的象征意义。
事实上,这个事件的发生只是因为一个技术故障。但亚马逊公司要为他们处理整件事情的方式负上一定责任,他们所得到的教训也是显而易见的。有一个网友在博客里这样写道:"我完全没想到这是技术层面上的失误而不是蓄意的歧视。这并不是因为我很笨,我之所以没有想到这个可能性是因为在那一天我气糊涂了。面对情感上的一时冲动,我从小到大所受的教育全线崩溃了。"

怀疑论对于做事方式的影响

尽管这场信任雪崩所产生的余波还没有完全消失,我们每个人--从政客到为了有机牛奶在Facebook上争论的人--都认识到在后信任时代推销自己是多么困难的一件事。虽然这个相对年轻的时代才刚开始,我们已经清楚地看到:对于从未被美国人赋予好感的大企业来说,它们所面临的困难更加严重。它们不再仅仅是极端言论和少数人的目标。越来越多的人们把众多的企业看作是十恶不赦的坏蛋。
虽然我永远不会仅仅根据当地影院所放映电影的评价来分析我的委托人,但是我们可以越来越多地看到很多企业和总裁在故事片的结尾得到应有的惩罚。
这一现象的形成并非一日之寒,但是你能清楚地看到美国电影里的坏人角色正逐渐从银行抢劫犯换成间谍最后到如今的公司总裁。
从迈克尔·摩尔的《罗杰和我》到《永不妥协》再到重拍的《满洲候选人》,大企业被越来越多地看作暗中使诈的坏蛋。就连儿童电影也反映了同样的趋势。在《机器人总动员》里,一个大企业控制并摧毁了全世界;在《快乐的大脚》里,由于贪婪没有责任心的渔民过度捕捞,企鹅的食物链被破坏,可怜的企鹅,它们什么也吃不到。
我之所以说这么多,只是为了让你意识到,不信任和负面象征所带来的影响在后信任时代正变得越来越明显。艺术源于生活,并越来越多地反映了普通的美国人对公司日益增加的厌恶感。不仅仅是人们不信任企业,流行文化也在不遗余力地丑化它们。更可怕的是,就像财富500强企业不会停止对利润的追求一样,这一新出现的不信任也不会消失。来自各行各业的传播者发现,不管他们本意多好或者信息如何真实,让人们接受他们的信息越来越难,因为人们越来越不相信任何和"大型"相关的事情。
就连和我一起工作过的一些德高望重的慈善家也和这些大型企业一样面临着质疑。我曾经见过昔日忠诚的员工在数月之内变成无精打采的反对者。大小企业、政治团体、营利组织或非营利组织,它们都面临着同样的困境。如果你正尝试推销--产品、思想、候选者,任何东西--你在一开始就面临着严峻的挑战。因为,人们就是不相信你,特别是你大权在握的时候。
这种态度上的转变不仅仅给我们的私人生活造成影响。这种不信任所造成的影响是深远的,并且影响着我们生活的各个方面,从购买商品到个人理财。

越来越多的顾客不仅仅满足于依靠产品和服务本身来决定是否购买。他们考虑整个企业的声誉--它的运作情况、员工政策、工作环境以及所属行业的情况--然后决定他们是否要购买该公司的产品。根据爱德曼公关公司的信任调查报告,接受调查的人中有77%拒绝购买他们不信任的公司的产品或者服务。沃尔玛就是一个很好的例子。尽管沃尔玛所出售的商品在同类产品中有着最低廉的价格,根据我们在全国各地的小组座谈会调查,有一小部分但却重要的人宁肯开车去较远且较贵的地方购物也不愿意去沃尔玛,为什么呢?据媒体报道,沃尔玛对员工非常苛刻。这一事实动摇了这些人对沃尔玛的信任,所以他们宁肯选择较远较贵的商店也不去沃尔玛。
现实情况是仅仅去推销你的产品是不够的,这对于很多商家来说是很棘手的问题。制药公司不能再仅仅着力于推销他们最新的药品;保险公司不能再仅仅推销他们的保险。就连瓶装水公司想要卖出简单如瓶装水这样的商品也不再容易。在上面列举的每一个情况下--甚至包括其他没提到的情况--公司不再被认为是可信的好公司。这意味着商家需要投入更多的时间和精力推销产品,而这些在之前传统的商业环境中从来不是问题。
简单地说,商家们现在正试图克服信誉危机,并被迫占用本可以用来推销产品的可贵资源去取得人们的信任。尽管这场为了维持企业在环境或者健康方面的名声的战役创造了有利的机会,但是很多商家把它看作一个痛苦的代价--为了和一个充满怀疑的世界打交道所付出的代价。
各种企业正轻易成为立法、管理及税务机构的目标。除了选举游说者,在美国越来越少的人愿意站出来为企业说话。而对于一个建立在美国梦和崇拜偶像化企业领袖基础上的国家来说,这无异于尊严尽失。正如一个企业领导人最近告诉我的一样,"尽管我们已经做过很多好事并且正在做更多的好事,但当我四处走动的时候仍然觉得背上有个靶心,不知道什么时候就会被袭击。"当信任消失时,我们对一系列攻击的防御要弱得多。
对于许多人来说,利他主义也死了。即使我们的行动是充满善意的,怀疑的壁垒仍然存在。仅仅做对的事情已经不够了。如今,要获得人们的信任,你还需要用正确的方式和他们沟通你的行为,因为别有用心现在被认为是常态,而不是例外。

最近,我们对401K(美国的退休福利计划)进行了研究,探讨雇主能为员工做些什么以鼓励他们为退休计划省下更多的钱--从任何方面来看这无疑是一个崇高的目标。来自各行业的专家一致建议工资的7%是一个很好的退休储蓄的起点。考虑到这一点,我们采访并询问人们:"当你的雇主自动把你工资的7%设置为401K的贡献率时你会怎么想?前提是如果你愿意可以随时改变这个比例。"超过一半的人拒绝这种做法,因为他们觉得在这个例子里雇主不适当地干预员工的薪水。或者,更糟糕的是,他们认为这是一个雇主压榨员工的阴谋。在现实中,企业之所以决定如此积极地鼓励更多的储蓄,是因为实践证明让人们为未来存钱的唯一途径就是强迫他们这么做。尽管企业的做法是为员工的利益着想,但是人们拒绝接受这个做法,因为他们根本不相信企业。
信任的语言开始改变你和你的听众之间的关系。重新回到我们举的例子,假设企业扣除员工7%的收入存入退休基金中,当我们改变沟通的方式时结果发生了戏剧性的变化。

语言与建立信任
对比下面四组声明:
1."这个过程是自动的,但不是必须参加的。参与是自愿的。如果你不想参加或者不喜欢我们作出的任何选择,你可以随时把扣除比例下降到一个较低的层面或者退出。"
2."根据总的退休指南,我们已经确立了投资率和其他默认选项,但你可以随时改变你的投资率或停止参加任何计划。"
3."我们并不想告诉你该如何花你的钱,但我们想要帮助你了解你的选择并更好地利用你的退休储蓄。"
4."关于如何存钱并投资以实现你的退休目标,我们相信我们有责任为你提供最有效的战略信息和指导。"
所有这些话表面上听起来都是合理的。但是结果是,有40%的人同意第一句话,少于25%的人同意第二和第三句话,最后只有15%的人认同第四句话。尽管他们都在谈论同一件事。
再看看这些声明。第四个声明代表很多企业的想法。根据我的经验,绝大多数人力资源负责人和高级管理人员其实是关心员工的。不管他们和员工是否有私人交往,帮助员工在公司内外取得成功也有利于他们自身的工作。我们在这里所指出--并且在项目中出现多次--的问题,是员工拒绝接受这个观念。总之,它就是不可信的。
所以,同样是做一件好事,聪明的公司会改变它们的手法。
与其尽力传达自己的意图,销售员不如将自己放在一边,向受众强调他们所拥有的选择以及可以完全拒绝的权利。

沟通方法启示录

对于传播者来说,后信任时代带来的挑战是:那些以前奏效的工具和方法被越来越多地证明为无效。以前,公司、销售人员和政治家们讲述自己的故事能够被人们倾听、接受并相信。而如今那个黄金时代已离我们而去。在这个新世界里,了解新的沟通规则很重要。接下来你将看到的是在后信任时代发生改变的七件事情以及我们学到的教训。这些教训颠覆了那些随着信任一起消失的属于20世纪的"真理"。

1.真相不会给你自由。以前,面对争议的时候我们只需要搬出真相,人们就会相信我们。而如今,它已经掺杂了太多水分。仅仅因为某件事情是真的并不意味着人们会相信它、购买产品或者原谅你。通常情况下我们固守事实是因为你怎么能怀疑一个真实的事情呢?如果它是真实的并且支持你的观点,那么你肯定是对的。现在你还这样认为就大错特错了。大多数传播者相信,只有人们理解并认可他们的观点--即所说的"真相"--他们才能"澄清是非"。
关于后信任时代的真相,存在的第一个问题就是每个人都有自己的版本。你称为真相的东西在我看来只是故事的一部分。
当你说,根据专家意见某件事情是无可争议的时候,我会问:"哪个专家?"当你给我一个数字来证明你的观点的时候,我可以从互联网上再找一个数字来否定它。当诺贝尔经济学奖得主们仍然不能在1929年发生的大萧条的原因和解决办法上达成共识时,我们很清楚地看到真相有其局限性。
关于真相的第二个问题是,在利用它们试图向观众讲述一个他们根本不想听的故事时,这种做法弊大于利。我们都看到富国银行在金融危机后登出整版广告来为奖励销售人员去拉斯维加斯旅行的决定作出辩解。美国国际集团在依靠纳税人的资助渡过难关的同时为自己辩解花费价值1.65亿美元的"职务留任奖金"的原因。花旗银行列举了全球节省空间的倡议并以此作为花费1 000万美元重新装修其执行总裁的行政套房的借口。无论富国银行员工是否靠着辛勤工作赢得这次旅行,还是美国国际集团确实需要付出这些奖金留住自己的顶尖人才,抑或是潘伟迪先生的办公室的重新设计实际上是节省空间倡议的一部分,这些都不重要。
问题是,没有人想要听这些。公众把它们称作"半真半假"。一句半真半假的话并不会让怀疑者选择同意你一半的观点,它把他们推得更远。你要是想这样去说服别人一定会失败。我把这些称为"致命的真相"。
是的,它们是真实的。是的,它们听起来很有逻辑。是的,它们从企业的角度来看是很有道理的。但它们能做的也就仅此而已了。你可以把事实全都列举出来并尽你所能地引用权威言论和数字,但是如果公众就是不关心,那些看起来被用于解释或者掩盖不良行为的事实就是没用的。因此,在后信任时代你必须明白人们的要求并不到此为止。他们需要更多的解释,更多的真相,更多开门见山的谈话,以及更多的责任感。躲在事实背后并不能让你看起来比别人更可信。

2."你的真相"和别人一点关系都没有。大多数组织的观点和其使命一致。这比"洗脑"更微妙。可能和你想象的不同,一个组织的世界观是由事实、数据、客户需求和个人经验所支持的,它往往结合了内部专业术语、组织简写和其他公司以外的人不能轻松掌握的缩略语。总的来说,我们把这称为"你的真相"。
不幸的是,几乎在我们所经历的每一种情境中,一个组织的客户、评论家和公众都有一个不同的"真相",由不同的事实和经验支持。我们管这个叫"他们的真相"。对于许多组织来说,普遍存在的一个问题是它们认为自己的世界观被别人所共享--也就是说,"他们的真相"应该是真相。在现实生活中,这样的想法是错误的。只有一个看待真相的观点有用,那就是受众的看法。
这里有一个关于金融服务人员和其他行业的人是如何用不同角度看待2009年年初发生的金融危机的例子(见表1-2)。
表1-2 真相对比
你的真相(金融行业的观点) 他们的真相(公众的观点)

不是每个银行业的人都跟不良资产有关 每个人都有错

问题资产救助计划(TARP)只是我们资本的一小部分 所有的资本都是问题资产

有些机构实际上做得挺好的 作为一个行业来说你们已经失败了


在其他行业,组织和受众对于真相的理解有着同样大的差距。在政治上,我们习惯了不同的政治看法导致不同的世界观。但在商业世界中这并不尽然,因为企业都认为它们了解自己的客户并知道如何和他们沟通并推销产品。但现实情况是,为一家企业工作会改变你的世界观。再加上消费者有不同的世界观,从而使得要有效地推销想法或者产品变得更加困难。从金融服务到医疗保健,从能源到食物和饮料--取决于你的立场,世界看起来完全不同。这就好比你看了两场不同的棒球比赛,并试图就统一比分达成一致意见。
然而,传播者动摇最厉害的地方是,他们相信一旦了解观众的世界观,他们就可以在某种程度上改变它们。他们做不到。如果你想公众同意你,你不能试图去改变他们对真相的看法。传播者必须学会接受公众的世界观并找到一致的信息和符号去和他们沟通。以一个典型的大企业为例:你可以花上一整天的时间去争辩数百万美元的补偿方案对于保留其最优秀的人才是必要的。但是,如果人们认为当股东和员工面临着巨大的经济损失时高级管理人员不应该赚更多的钱,你就输了。

3.《美国宪法第五修正案》 是一个死刑判决。在后信任时代,你在证明自己清白之前都是有罪的。沉默被认为是出于内疚。并且一旦你在讲述自己的故事时出现任何差错,评论家就获得了开口的机会。泰格·伍兹是一个例子,他认为只要他对自己的风流保持沉默,这个故事就会自动消失在人们的视线里。这在过去是可能的。一个公司会做一些"坏事",某种产品被召回,或者一个公司总裁说的谎言被揭穿,但是信息被相对控制和隐瞒。
要知道这些事情,你不得不花钱购买报纸,打开电台听新闻,或从朋友那儿打听消息。如今已今非昔比了。现在你可能从Twitter上看到故事的链接,通过播客听到它,在通往办公室的电梯的电视里看到它,或从手机上得到关于它的短信提醒。这一切都在瞬间发生,没有一秒钟的迟延,也不给诡辩者任何搅浑水的机会。我们比以往任何时候有更多的机会了解更多的信息。于是,我们能实时看到发生的一切--好的,坏的,当然也有丑陋的。

4.你只能讲一个故事。在过去,市场销售人员可以讲一个故事给客户听,人力资源经理可以告诉员工另一个故事,而投资者关系部门又给股东一个不同的故事。这些故事并不需要有不同的内容。但不难猜到的是,许多公司会根据受众的不同,用不同的角度去讲述这个故事。
如今这种做法已经不管用了。互联网24小时循环播报新闻,以及社会媒体的急剧增加意味着孤岛已经消失。你跟一个受众说的话将很快被其他受众听到。此外,批评家最爱挑剔你话语里不一致的地方并用它们来对付你。

5.你往往是最不可靠的消息来源。我已经告诉我的无数客户,无论他们的信息多么真实,只要它来自他们的网站,他们的新闻稿,或他们的发言人,它都马上会被人们当作企业的诡辩或者被认为有其他不可告人的目的。不管谈论什么话题,人们对有决定权的人格外起疑心。

6.展示和说明,但大多数时候只是展示。在过去,往往只用语言就足够应付某些情况了。企业或者政客会用另外一个角度来阐述某个故事,以此渡过舆论的难关,或者他们会谈论他们作出改变的决心,直到媒体转移注意力到下一个故事。今天,语言比以往任何时候都更加重要。但是仅靠它们就妄想得到人们的信任是远远不够的。我们致力于寻找合适的语言来帮助企业实施有关任意话题的有效而可信的沟通,但同时我们也会让客户明白,光说而不去做既有象征价值又有意义的事情必然失败。对于像摩根大通银行、美国银行和美国合众银行这些公司的总裁来说,在议会面前承认他们对金融危机负有责任是一回事,但是采取行动来证明--特别是通过外界受众感兴趣的方式--他们真的相信它是另一回事。
你并不需要成为一个专家就能明白这个道理:说正确的话只让你多走一段,只有真正的行动才能让你走得长远。例如,当你是小孩的时候,不管你怎么反复告诉父母你将整理自己的房间,他们也只会相信你那么少数几次,除非你要真的开始动手整理房间。
人们希望看到企业表现出责任感。他们希望看到这些公司已经改变了它们的做法以避免犯下同样的错误。他们想要证据表明企业理解自己对于顾客和公众所负有的更广泛的责任。如果企业不能举出具体的事例来表明自己是如何言行一致的,人们将会很快发现并质疑你的信誉。
这一确凿的证据给你机会创建自己的符号来对抗一切负面的评价。如果使用得当,它会让你把一个弱点变成优势。例如,某家金融服务公司应该为美国人创造一种新的贷款模式以彰显它没有批准的贷款。该公司将有机会标榜自己是一个不同流合污的"负责任的银行"。同样的,当一个食品服务公司遭遇食品卫生丑闻时,不要选择忘记这个事故,应该利用这个机会向公众显示自己为了确保类似事件不再发生所作出的努力。事实上,应该把公司对此事的回应作为经营中可见的一部分内容,以此向人们展示其确保食品健康的领导力。
于是,在赚钱的同时,你可以创建专属于你的有意义的符号来传达正面信息并以此对抗那些负面信息。在之前所举的例子中,以火灭火比揣着一篇精心打磨的演讲走进火焰中有效多了。

7.机构必须有自己的立足点。现在,企业必须积极思考自己的品牌对于公众来说意味着什么。在过去,你可以依靠一流的销售技巧或者良好的股票市场表现来吸引消费者。而如今那样做只会导致消费者的不满。在后信任时代,企业的成功不仅仅表现在盈利上,它们必须有良好的经营行为,同时回馈社会并承担责任。如果不这么做,它们在经济上的成功将适得其反地造成不利影响。
对于一些公司来说,好的品牌往往意味着积极的形象。作为一个极度多元化的巨型企业,强生公司的名字往往让你联想到婴儿产品。它还让你联想到家庭、质量和关怀。长期以来,强生公司提供家庭所需要的各类大小产品。它们的产品让消费者信任并感到放心。当然,强生公司也有自己的问题需要面对,但其作为一个强势的品牌所拥有的正面形象在许多情况下让它被公众所接受并信任。
颇具讽刺意味的是,相比其制药业的同行,强生公司是孤独的。尽管拯救了无数的生命,但制药业的公众形象糟糕透了--不管是单一的公司还是整个行业。它们的产品提高了美国人的生活质量,并让他们得以享受更长的寿命。然而,它们不断受到来自四面八方的攻击,并越来越多地受当权者所控制。为什么呢?因为它们认为产品会为自己说话。在销售这些产品的时候,制药业的从业人员忽略了主要利益相关者的担忧所在,并由此失去了公众的信任。今天,当你谈到一家制药公司的声誉时,公众不可避免地想到利润、电视广告以及药物的副作用。他们不太可能谈论诸如制药业是如何改变医学这样的话题。由于制药业没有围绕其对世界的积极影响建立一个积极的形象,制药公司已经被公众定义成一心追逐利润的机构。如今它们还发现,要讲述任何一个它们想讲的正面故事都变得极其困难。
有时候积极的品牌形象并不是来自优质的产品和服务,而是来自公司的运营方式。一直以来我们都知道星巴克的员工待遇很好,全食超市之所以有名是因为它积极保护环境和善待员工,西南航空公司在销售产品(让人们从A地飞到B地)时给乘客提供良好的服务,微软公司因为其对慈善事业的贡献为人熟知(通过盖茨基金会),以及捷蓝航空公司的前任首席执行官和两名董事通过把自己的工资捐给一个基金会以帮助出现突发困境的员工而建立了良好的企业形象。
虽然这些都是大公司,但是它们的正面形象并不是靠金钱建立起来的。事实上,这些公司都非常成功并且有可观的利润,但它们所面临的挑战和制药公司所面临的完全不同。在这个不信任的时代里,什么才是始终强大的符号呢?这些公司给我们提供了很好的例子--比起单纯追求利润,企业还有其他更应该做的事情。

* * *
"你说什么并不重要,重要的是观众听到了什么。"这句话虽然简单但是非常正确。在后信任时代,你的沟通方式和你所说的内容是一样重要的。旧规则已经失效。我们需要一种新的方法来沟通--一种特别为持怀疑态度的公众所创建的方式。信任的语言能够识别目标受众的担心和顾虑。如果你不能好好利用它,你将很难得到想要的结果或者需要的支持。

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