市场营销项目化教程.pdf

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书籍描述

内容简介
本教材以新创企业实际业务策划任务为主线,实现市场营销理论、知识的重构。在尊重《市场营销学》等原著的逻辑性、完整性、发展性的基础上,通过策划任务的有效设置,实现市场营销的观念、知识、理论、策略的学习和应用,具体有“情境设置”,“任务分解”,“案例启发”,“文案参考”,“知识练习”和“技能训练”等。

目录
项目1企业营销理念系统策划/ 1
【学习目标】1
【情境设置】1
【工作任务】1
【任务分解】1
【案例启发】1
【理论指导】3
第一节市场营销的核心概念3
第二节市场营销观念的演进10
第三节市场营销组合15
第四节顾客价值与顾客满意18
【文案参考】26
【知识练习】26
【技能训练】29
项目2企业市场营销环境分析/ 30
【学习目标】30
【情境设置】30
【工作任务】30
【任务分解】30
【案例启发】30
【理论指导】31
第一节市场营销环境及分析方法31
第二节竞争分析与营销对策45
【文案参考】53
【知识练习】57
【技能训练】59
项目3企业市场营销信息系统策划/ 60
【学习目标】60
【情境设置】60
【工作任务】60
【任务分解】60
【案例启发】60
【理论指导】62
第一节企业市场营销信息系统62
第二节企业信息系统的工作对象63
第三节市场调研工作的程序64
第四节调查方法69
第五节市场预测方法74
【文案参考】80
【知识练习】88
【技能训练】90
项目4企业顾客购买行为分析/ 91
【学习目标】91
【情境设置】91
【工作任务】91
【任务分解】91
【案例启发】91
【理论指导】92
第一节消费者市场购买行为分析92
第二节组织市场购买行为分析100
【文案参考】107
【知识练习】111
【技能训练】113
项目5企业产品的市场定位/ 114
【学习目标】114
【情境设置】114
【工作任务】114
【任务分解】114
【案例启发】114
【理论指导】115
第一节市场细分115
第二节目标市场选择120
第三节企业及产品定位125
【文案参考】128
【知识练习】132
【技能训练】133
项目6企业产品组合方案策划/ 134
【学习目标】134
【情境设置】134
【工作任务】134
【任务分解】134
【案例启发】134
【理论指导】136
第一节产品与产品组合136
第二节产品的市场生命周期143
第三节新产品开发148
第四节品牌与包装决策157
【文案参考】165
【知识练习】168
【技能训练】169
项目7企业产品价格方案策划/ 170
【学习目标】170
【学习情境】170
【工作任务】170
【任务分解】170
【案例启发】170
【理论指导】174
第一节定价目标174
第二节影响价格的因素178
第三节定价方法180
第四节定价策略186
【文案参考】195
【知识练习】196
【技能训练】197
项目8企业分销渠道方案策划/ 198
【学习目标】198
【情境设置】198
【工作任务】198
【任务分解】198
【案例启发】198
【理论指导】200
第一节分销渠道模式200
第二节分销渠道的选择206
第三节分销渠道管理212
【文案参考】219
【知识练习】221
【技能训练】223
项目9企业产品促销方案策划/ 224
【学习目标】224
【情境设置】224
【工作任务】224
【任务分解】224
【案例启发】224
【理论指导】226
第一节促销与促销组合226
第二节人员推销229
第三节广告策划234
第四节公关关系促销239
第五节营业推广策划248
【文案参考】253
【知识练习】255
【技能训练】256
项目10企业发展战略策划/ 257
【学习目标】257
【情境设置】257
【工作任务】257
【任务分解】257
【案例启发】257
【理论指导】259
第一节企业战略规划259
第二节市场营销体系及管理过程267
【文案参考】272
【知识练习】278
【技能训练】280
参考文献/ 281

序言
自姜大源等职业教育专家推动高职课程“工作过程系统化”改革以来,许多高校不断推出项目化、任务化教材,但是,到目前为止,编者没有看到一本期望中的项目化教材。更多的是把原有的教材改头换面充当项目化教材,根本就没有从工作过程出发设计课程项目和任务,有的甚至把章改成项目、节改成任务,出现了许多假项目、伪任务的教材。失去了课程项目的载体作用和任务的驱动作用,使教学偏离了课程理念。
本教材从课堂教学实际需要出发,参照国家人力资源和社会保障部市场营销师的相关职业资格标准,站在学习者的立场,从市场营销知识运用的角度,以新创企业面对的关键营销问题为情境,设置真实的营销策划项目为载体,将营销策划任务与《市场营销学》理论学习相链接,编写成了理论实践一体化的教材。为适应当前市场营销师职业资格考试的要求,避免知识碎片化,本教材把原《市场营销学》当作完成项目策划的理论指导部分,基本保留了原著的完整性。为激发学生的学习兴趣,降低学习的难度,确保学习者能够完成教材中的每一个项目策划任务,我们在编排的每一个任务中,都加入了“案例启发、理论指导、文案参考”等工具性的内容。初学者仅通过本书的“案例启发”和“文案参考”就可以初步完成策划任务,实现相关知识的学习。
与以往的所谓的项目化教材不同,本书以开办一家乳品企业的具体营销策划任务贯穿全书,所设项目足以承载《市场营销学》的主要学习内容。每一章节的编写顺序遵循认识论的基本规律,由具体到抽象、由实践到理论,再由理论到实践,较好地实现了工学结合的高等职业教育要求,更好地满足了高职高专学生创业性的学习需要。主要特点包括以下几点。
第一,把传统教材绪论中的市场营销概念、观念,转化为企业营销理念系统策划的依据和标准,更有利于学生树立现代市场营销观念。
第二,把市场营销环境分析的内容具体化,使市场的宏观环境分析与行业相联系,市场的微观分析与具体的企业相联系。
第三,把市场营销调研与企业营销信息系统建设相联系,使学习内容更接近企业市场信息开发、使用、管理的实际操作。
第四,针对企业的具体产品,学习和研究顾客购买行为规律,并运用于企业的顾客购买行为分析。
第五,把市场定位具体化,围绕某一行业,对企业进行细分市场、竞争分析、市场定位。
第六,基于大家都熟悉的乳制品营销铺陈项目、任务、案例,全面学习营销策略和企业发展战略。
本书由徐州工业职业技术学院王磊和李春侠主编。江苏省万邦医药股份公司董事长兼CEO吴以芳先生主审。王磊老师编写项目3、10,李春侠老师编写项目4、5、6,李阳老师编写项目7、8、9,马娜、徐永勋参加了项目1、2的编写。党委书记周立雪教授亲自指导编写小组拟定了教材编写大纲,在此表示衷心感谢。
本书所引用的案例及有关资料大多公开发表于报纸、杂志、书籍及互联网,在此,向原著作者表示衷心感谢,编者在取得联系后将按照有关规定履行责任。
由于编者学识水平有限,加上时间十分仓促,书中不妥之处在所难免,望广大读者提出宝贵意见。

编者
2013年12月

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