没有人会营销:实在·实际·实战的营销手记.pdf

没有人会营销:实在·实际·实战的营销手记.pdf
 

书籍描述

内容简介
 在营销为王的时代,本书内容“实在、实际、实战;有用、有道、有料”,总之,力求不忽悠、不玄虚、简单、直白、生活化,以最通俗、最具实践性的经验为你揭露营销的内幕。
 作者浓缩了9年来的工作实践和体悟,讲述了亲身主导的网络策划案例、亲身经历的公关事件,并且对业内熟悉的企业营销案子进行了系统的分析评论,更大亮点的是,作者身处在移动互联网行业,从细枝末节处展现了自己对移动互联网的实践和畅想。
 书中有大量的案例,都是作者这些年做营销亲历过或者亲眼见证的案例:
阿里巴巴马云配合作者做了什么营销事件?
罗永浩锤子手机营销 你为什么学不来?
点点分析法怎么用?
王老吉和加多宝不为人知的烽火内幕?
《非诚勿扰》还能继续火下去吗?
移动营销的本质是什么?
移动互联网究竟向何方?
作者为什么说没有人会营销?
……
答案都在里面了。可以说,这是一本著名公司营销人的自白。

编辑推荐
首次独家揭秘知名大企业营销内幕
独到观察“移动营销”的真实本质
深入浅出分析多领域实操“网络营销”案例,如王老吉,手机游戏……
首次披露独创“营销方法论”(点点分析法),它在营销领域被认为是“上班族最需要的10大技能之一”。现在是营销的时代,我们要么向别人营销我们的产品,要么营销我们自己。懂营销的人,才是大赢家。
市面上那么多营销大师,那么多营销秘籍,作者为什么说:没有人会营销?《南方周末》评论员大力推荐本书:“这是一本读后会真正对营销,特别是在中国做营销有更深理解的书。”可以说,在近三十年的中国,写营销书从未如此诚恳,不光诚恳,更重要的是实战和有用。

作者简介
 计库,著名公司的营销人、移动互联网企业运营管理人。
 从纸媒高管到财经营销人,从财经营销人到移动互联网企业运营管理人,他成功找到了三种角色的“共同记忆点”。
 独创“点点分析法”营销体系,从最简单的大脑记忆点出发,解码思维,指导实践,被认为是移动互联网时代,“上班族最需要的10大技能之一”。
 作为企业营销策划人,全球第一个提出“营销到心理为底”的概念。曾为和讯网、招商银行、王老吉等企业主持策划营销工作,成功帮助企业实现了品牌传播和产品销售。

目录
第1章 策划营销真“经”
点点分析法是怎样来的
点点分析法是什么玩意——定义和概念
怎样用点点分析法——关于传播层面的运用
怎样用点点分析法 ——关于制造层面的运用
怎样做话题营销——话题运作的前前后后
怎样做事件营销——关于马云和“云女郎”
怎样做危机公关——那些亲历和目睹的事情
看,这才是牛的“PPT”
个人史上最快广告诞生记
第一次非正式主持
S的3D营销策略
第2章 乾坤大挪“移”
移动互联网的根年
移动营销的里子
移动营销:还可以怎么玩
怎样做APP营销
大咖争霸——阿里、腾讯、百度与小咖们
手游:唯快不破的江湖
应用内支付的喜与忧
乾坤大挪“移”:都不敢细想了
LBS:搞不清的位置
有手机以来最好的系统
第3章 名企营销“cool评”
加多宝与众不同的营销和文化
张茵的玖龙:为什么重公关轻营销?
小米创造的中国吉尼斯背后
锤子手机的个性营销
门户微博:从缠斗和缺失说起
第4章 创意“侃大山”
想向疯狂致敬
什么是策划营销
搞定多巴胺
好广告OR坏广告
伯恩巴克:关于广告 没有公式
微信:过度营销等于早夭
一定要说的微博营销
你的感知 谁的事实
《非诚勿扰》还很火热的原因:定位、执行和价值观的胜出
营销身后看营销——明星、窥私、H7N9
网络黑社会和白社会
泛谈大众媒体
自媒体是意淫?
后 记

序言
推荐序
他都那样说了 我们还看这本书干嘛?
每次走进机场书店的时候,扑面而来的都是各种大师。养生大师、管理大师、成功学大师、传统文化大师、金融预测大师,最好笑的,还有彩票预测大师。
之所以有这么多大师,是因为有那么多人需要大师。与其说人们需要大师,不如说人们需要的是捷径。是一锹能挖个井,一步能登天,一夜能暴富的灵丹妙药。在各种成功学骗子大师中,营销领域又是一个重灾区。因为人人都想发财,都想把稻草卖出个金条价,很多人相信获得某个营销大师的葵花宝典就能成功。
而这本书的作者计库,一上来就给大家泼了盆冷水,书名就叫《没有人会营销》,接着在自序里就告诉大家,压根就没有营销大师这个职业。那,我们还看这本书干嘛?
20世纪有个哲学家教维特根斯坦,他写了一本书,叫《哲学研究》,他在书里面说,哲学是一种病,是哲学家错误使用语言而导致的一种语言病。结果,《哲学研究》声称没有哲学,但这本书却成了20世纪最伟大的哲学著作之一。
好吧,绕了一大圈,我想说,这我要给大家推荐计库的这本书。这是一本读后会真正对营销,特别是在中国做营销有更深理解的书。
这是一本行文特别顺畅的书,之所以顺畅,就在于这是作者跟你讲的都是他亲身经历的事件,他只需要平实地叙述出来,就足够吸引。我特别喜欢本书的那种不温不火的节奏,这来自一种内敛的自信,因为作者不需要夸张,不需要装,只是写他自己经历的案例。这本书没有学院派那种上纲上线,也没有公司派那种吓唬人的罗列大案例。你只要跟着作者的节奏,进入他的营销世界,你就能收获最生动的启示。
当然,如果说这本书只是在讲作者的故事,作者亲身经历的案例,我也不会推荐这本书。对于一个学哲学出身的财经杂志副主编来讲,我当然更重视作者在这些案例背后要表达的思想,要表达的自己的商业哲学。而在这方面,我在阅读过程中有很多的惊喜,作者在思想上所达到的高度让我体验到一种高峰对话的快乐。我相信有心阅读的读者都会有思想与哲学层面的收获。除了对营销有兴趣的朋友,我同样会推荐对互联网有研究兴趣的朋友读一读这本书。这本书里的很多内容与当下最热的移动互联网领域相关,从作者的这个维度看过去,你会看到大量移动互联网领域的故事。很多的互联网创业者都很想了解这个领域的面貌,但一般人只能通过一些媒体文章来了解这个领域,但媒体人毕竟不是一线的从业者,也很少有记者会如此深入地跟进这些话题。通过计库写的这些移动互联网的营销案例,对读懂移动互联网这个行业非常有帮助。计库在其中展现的对互联网的理解,对于这个领域的投资者和创业者都很有意义。在这本书里,你会看到一个更生动的移动互联网行业。
作为一个财经杂志的副主编,我时常感慨中国财经商业领域思想的匮乏,一个很重要的原因就是,有思想、能写作的人,一般不会接触营销这个行业,而营销行业里的精英,又极少愿意再静下来写书的。计库的那句话是发自内心的感叹:如果他现在不写这本书,可能永远不会写了。但是现在,理想主义尚存,他写了,我们应该珍惜这样一本书。
李 铁
原《南方周末》知名评论员
现任《财经天下周刊》副主编

序言
这些文字主要写在2013年5月到10月,时间跨度不算短,但写字的时间却很短,因为更确切的描述是,这些文字主要写在5月到10月的业余时间,比如周末和节假日,毕竟平时我还有工作要做,那才是心思的大头。因为担心写不完,加上还有打提前量的心理作怪(我常被这种心理状态附体,无法摆脱),写字期间我基本处于息交绝游的闭关状态,取消了一切“外务活动”,两耳不闻窗外事,一心只想写完字。
有时候写烦了,就假装很文艺地练练古琴,或者看看时令电影,再或者到小区健身馆跑跑步;更烦的时候索性什么也不干,完全放空自己。当然写字也是一件很愉悦的事,否则我不会对自己这么残忍,但随着截稿日期越来越近,这种愉悦感越来越少了。不管怎么说,写字是我选择的生活方式。
从前,我曾认真想过写字这回事,并把它与当时的理想挂钩(现在看,理想是一个很虚的词儿,不过是一种念想,被太多人夸大其词了)。比方说,我会自己创业、开个公司,然后一边当老板一边玩票地出一本书,具体写什么,可能是这样的,也可能是那样的,想到最多的是小说。后来我阴差阳错地做了记者,每天写写弄弄,偶有写书的念想,却没有货真价实可以拿得出的东西,所以想想也就罢了。直到后来我离开了写字行业,改行做了营销,写字的机会越来越少,甚至也不想写了。以前是不写字难受,改行后是写字难受,可是我的内心不断提醒自己,如果现在不写,可能这辈子都不会再写了,于是便有了这本书。
这本书属于一个不厉害的营销者我的手记、集子,书名是编辑老师起的,标题党意味十足,面对市场这很好理解,同时假若你认真去想,这个书名表达的一些观点还是挺深刻的,也正是我想要的。一方面,没有人天生会营销,大家的技能都是学来的,那些自诩天才的营销大师大忽悠们可以歇菜了;另一方面,营销不是拍脑袋,需要面对真实对象进行研究、思索和执行,抖机灵式的不是真的营销,是扯淡和口活。
这本书讲的是我的工作经历和所思所为。有自己主导策划的案例,有亲身经历的事件、有企业营销的评论、有移动互联网的畅想。力求不忽悠、不玄虚、简单、直白、生活化。简明扼要表达我想做的:首先是人写的,然后才是做营销的人写的。
目前,国内写策划营销的书,一般来说大体可分为两派:学院派和公司派。这两派的人写的书有很大的不同,学院派往往论理重道,但过于讲大道理了,啰哩啰嗦,没实际的“硬东西”;公司派往往重案例罗列,大而全,漫无边际地说大话、讲大词,缺乏对“术”的深入解读,没有什么启发价值。写字过程中,我一直在想一本好书的定义,应该是有价值吧,这个价值可能是有形的也可能是无形的。有形的是说,看完它,很多方法直接就可以“拿来主义”;无形的是说,给予读者精神上的启迪和提示,触摸到读者脑子里可贵的灵感神经。当然,你读完或读半截甚至压根没读就觉得这就是一本垃圾,也属正常。
我现在从事的是移动互联网行业,因此写这部分内容的时候,占了很大便宜,常常可以在完成本职工作的同时,顺手做了资料搜集,一举两得。我热爱这个行业,这也是我进入这个行业的根本原因,我希望跟它一起进步,一块往前走,最好在不可阻挡的前行过程中真正为它做点什么,足幸矣。
最后还是想“自我标榜”一下,虽然这臭毛病很讨厌,但你们就成全我一回吧。
窃以为,“人生除了成功别无他路”。我以为的成功的定义与人们传统的看法不一样,成功的条件是:“首先要有独立思想、独立人格,然后在把家人照顾好的前提下,做好一件事。”
如果以此为标准,活至今日,我是压根不该提这茬儿的。可我必须说,计某人虽然没能在齐家治国平天下方面有所建树,但在追求独立思考和人格方面一直没服过输、没放弃过,即使在我人生中最困顿和潦倒的时候。
也许是性格使然,不知道。
这不算吹牛吧。

文摘
点点分析法是什么玩意——定义和概念
点点分析法是一种通过记忆点进行思考和解决问题的营销方法,它从脑库中的记忆点出发,以记忆点撬动整个思想线、面、体,借记忆,通思想;借思想,解问题。点点分析法涵盖归纳、演绎、比较等思考方式,是很实用的思想利器。这种营销方法可以应用于产品、服务、品牌的传播和制造事业中。
要想掌握这种营销方法,首先需要从一些基础概念、逻辑和理论说起。

记忆点和思想
记忆(点)先于语言和文字,被人类所拥有(文字由早期的图画抽象而来,语言则来自于人类对大自然的模仿。迄今为止,很多语言并无文字)。
记忆点的分类:一级记忆点,二级记忆点,N级记忆点,一级记忆点又叫种子记忆点。由一个记忆点向设定的记忆点的思维推进的过程叫做衍生。一级记忆点之后皆为衍生点,两个记忆点的交叉记忆的内容叫做共同记忆点,这个事先设定的记忆点叫做目标记忆点。
记忆点甲到记忆点乙由意识和潜意识支撑,很多衍生是无逻辑的。更准确地说,记忆点之间并无实际的衍生关系,它没有母性,在思想意识之内,就是显露在眼前的冰山。一般来说,时间越近水上的冰山就会看得越清楚。有些记忆点受时间远近影响,但不绝对,因此,在特殊情况下,有些记忆点是零弹性的,不受时间左右。
梦是由记忆点生成的,莫须有部分是记忆点的破裂再生体,一次或N次。无记忆点便无思想系统。点点分析法犹如弗洛伊德所解析的梦,梦会将彼此无关的情景通过潜意识合众连横,点点分析法也会将看起来彼此无关的记忆点最终进行连接。
思想深度是有级别的,一般存在三个层级。第一层是一般思维,日常工作中,我们常应用到这种状态;第二层属于较深思维,进行细致问题思考和点点分析时,常常会进入这一层级;最后一个层级是深度思维,它有点通透成魔的意味,俗话说不成魔不成活,因此这种状态不容易进入。
记忆点的价值之一体现在它可以用于传播和制造的营销工作中。在传播上,我们一般会运用逻辑衍生和非逻辑衍生的方法,在逻辑衍生的方法中又分为有目标记忆点和无目标记忆点两种情况。在制造上,主要运用非逻辑衍生的方法,后面会详细讲到。
一个记忆点可以是营销产品和服务本身,然后进行记忆点衍生,这样便可以出现更多记忆点,将每一个记忆点做透,会形成一个专项的营销库。
两个记忆点进行同向衍生,找到彼此的共同记忆点,这样便很容易发生“关系”。因此,任何存在共同记忆点的两个记忆点,都可以互为营销。
种子记忆点经过多重衍生必与目标记忆点或某个记忆点发生关系,是否适用于策划营销,还要具体分析。我们进行的一些记忆点衍生可能是无法应用的,但一定是有价值的,其实这种点点思维本身就是价值。

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