赢在淘宝:大淘宝营销整合手册.pdf

赢在淘宝:大淘宝营销整合手册.pdf
 

书籍描述

内容简介
《赢在TaoBao:大TaoBao营销整合手册》内容简介:TaoBao网作为中国影响力比较大并深受用户欢迎的网购零售平台,曾在“双十一”网购促销中完成了350.18亿元的成交额。面对电子商务的大势所趋,传统线下企业谈得最多的是企业转型,而个人创业者谈得最多的是创业开店,越来越多的企业和个人开始入驻TaoBao网。TaoBao网已经成为企业主和个人创业者触“电”的第一站。如何推广自己的TaoBao(天猫)店铺、如何运用好TaoBao众多工具、如何策划营销活动……这一系列的问题是每个TaoBao店家所关注的,也是《赢在TaoBao:大TaoBao营销整合手册》所写的。《赢在TaoBao:大TaoBao营销整合手册》的两位作者是TaoBao网的资深营销策划小二,希望他们在《赢在TaoBao:大TaoBao营销整合手册》中的经验分享能够对广大的卖家有所帮助。《赢在TaoBao:大TaoBao营销整合手册》读者对象是所有TaoBao、天猫卖家。

编辑推荐
《赢在TaoBao:大TaoBao营销整合手册》编辑推荐:(1)此书是阿里负责大TaoBao营销与资源整合的资深小二写的,两位作者见过足够多的案例,也协助网商实操过很多活动。因此,《赢在TaoBao:大TaoBao营销整合手册》能给你另一种视角的参考,启发你寻求电商生意上的新突破!(2)TaoBao天猫好生意从本书开始,以下如果是你想掌握的内容,请果断出手!需求1:到哪里找流量?需求2:CPM(展示计费)类流量屌丝电商就不能做吗?有什么技巧?需求3:TaoBao直通车轻量高效的投放技巧?需求4:聚划算、TaoBao清仓、淘金币等营销资源的适用场景与技巧?需求5:满就送、搭配套餐、好评有礼等营销工具怎么用,如何结合活动?需求6:店铺促销活动如何策划、实施才能效果?需求7:关联营销怎么做才能提高客单价?需求8:TaoBao与天猫的玩法是什么?如何有效整合营销资源,引领对手一步!

作者简介
张建波(TaoBao花名:仁父),毕业于湘潭大学广告学本科,2008年加入阿里巴巴集团,现就职于阿里妈妈-TaoBao客户运营部-营销策略团队,主要负责营销策划与资源整合工作。在电商企业的品牌定位、营销规划,策略执行方面有深厚的经验积累,善于对各行业不同发展阶段客户的营销需求提供针对性营销解决方案,同时对TaoBao网各平台产品的营销模式也有深入研究。
严熹(TaoBao花名:托尔),80后,开过TaoBao店,混过广告圈。现就职于阿里妈妈-TaoBao客户运营部-营销策略团队。2011年曾参与电商营销创想力模型研究项目,负责TaoBao营销力板块内容的梳理和编写。目前专注于数字媒体研究和节点营销的梳理总结。编写的《春节淡季营销》、《年中淡季营销》、《双十一营销传播优化指南》已作为节点营销中的基本思路,被广泛应用。

目录
第0章 大TaoBao营销力 1
0.1 消费者行为的变迁 2
0.2 展示、搜索和关系链 5
0.3 阿里妈妈引导下的TaoBao营销力的合与分 7
第1章 营销资源篇 9
1.1 TaoBao营销,从流量开始 10
1.1.1 流量从哪里来 10
1.1.2 商业流量三剑客 12
1.2 CPM(展示计费)类流量 12
1.2.1 展示计费类流量的前世今生 12
1.2.2 从CPT到钻石展位 14
1.2.3 钻石展位全解说 15
1.2.4 加入钻石展位 41
1.2.5 写在最后 42
1.3 CPC(点击计费)类流量 43
1.3.1 引言 43
1.3.2 TaoBao直通车全解说 44
1.3.3 TaoBao直通车站外投放 89
1.3.4 写在最后 93
1.4 CPS(成交计费)类流量 93
1.4.1 最熟悉的陌生人 93
1.4.2 谁是TaoBao客 95
1.4.3 TaoBao客推广 96
1.4.4 怎样玩赚TaoBao客 103
1.5 商业流量番外篇——基础与未来 110
1.5.1 基础概念 110
1.5.2 未来趋势 113
1.6 聚划算 115
1.6.1 聚划算的营销价值 118
1.6.2 参加聚划算的注意事项 119
1.6.3 案例赏析:小狗电器——蓝龙新品全球首发万人团 120
1.6.4 延伸阅读 121
1.7 TaoBao清仓 122
1.7.1 TaoBao清仓的营销价值 125
1.7.2 TaoBao清仓的两种专场模式 129
1.7.3 延伸阅读 130
1.8 TaoBao试用中心 132
1.8.1 TaoBao试用中心介绍 132
1.8.2 延伸阅读 136
1.9 淘公仔 138
1.9.1 淘公仔的营销价值 141
1.9.2 延伸阅读 148
1.10 淘金币 149
1.10.1 淘金币的营销价值 153
1.10.2 延伸阅读 160
1.11 淘女郎 161
1.11.1 如何成为淘女郎 162
1.11.2 淘女郎平台营销优势 167
1.11.3 如何发起淘女郎主题活动 170
1.11.4 淘女郎主题活动类型 174
1.11.5 延伸阅读 180
第2章 营销工具篇 183
2.1 介绍与分类 184
2.1.1 关于卖家服务市场 184
2.1.2 如何在卖家服务平台挑选服务 185
2.1.3 营销工具的分类 186
2.2 官方营销工具 188
2.2.1 满就送 188
2.2.2 限时打折 191
2.2.3 搭配套餐 194
2.2.4 店铺优惠券 199
2.3 第三方营销工具 202
2.3.1 如何提高回头率 202
2.3.2 如何提高访问深度、停留时间 204
2.3.3 如何提升DSR分数 206
2.3.4 如何提高用户数量 208
2.3.5 延伸阅读 211
2.4 麦麦平台 212
2.4.1 麦麦平台基本操作指南 214
2.4.2 策划活动 216
2.4.3 延伸阅读 225
第3章 营销活动篇 227
3.1 关于营销活动 228
3.1.1 营销活动 228
3.1.2 为什么要做营销活动 229
3.2 营销活动策划 231
3.2.1 策划营销活动 231
3.3.2 延伸阅读 238
3.3 营销活动执行 240
3.3.1 执行营销活动 240
3.3.2 营销活动的执行流程 243
3.3.3 延伸阅读 251
第4章 营销运作篇 253
4.1 关联营销 254
4.1.1 关联营销的意义 255
4.1.2 关联营销的实现方法 255
4.1.3 关联商品的搭配方案 257
4.1.4 关联商品的位置 259
4.1.5 延伸阅读 263
4.2 卡券营销 265
4.2.1 卡券营销的优势与误区 265
4.2.2 如何做好卡券营销 267
4.2.3 延伸阅读 278
4.3 淡季营销春节版 278
4.3.1 “平淡”的春节 278
4.3.2 春节淡季营销路线 282
4.3.3 写在最后 297
4.4 淡季营销年中版 297
4.4.1 平淡的夏天 297
4.4.2 淡季蓄势,旺季取利 301
4.5 旺季营销“双十一”版 323
4.5.1 专属电商的节日 323
4.5.2 运营优化,准备要做全 325
4.5.3 营销优化,思路要清爽 330
4.5.4 营销优化,三步走 331
4.5.5 尾声 340
第5章 营销案例篇 341
5.1 小狗电器——万人定制团购活动 342
5.2 歌莉娅——“一起去旅行”推广活动 344
5.3 小熊电器——爱不停“炖”微电影推广活动 345
5.4 阿芙——“最美治愈系”跨界公益活动 348
5.5 粉红大布娃娃和Jack Walk——“永不沉没的爱”联合营销活动 350
5.6 玛丽黛佳——“DIY我的eye”新品首发 352
5.7 骆驼——“去吧!趁活着”推广活动 354
5.8 NALA美容大学 356
5.9 长生鸟——“七年不分手”活动 359
5.10 奔驰C系——“绝对C引力”原价置换活动 362
5.11 哈根达斯冰激凌——“全城寻宝”活动 363
5.12 福特汽车——“新福克斯/新嘉年华”新品上市 365
5.13 百雀羚——东方之美之N30°琥珀计划 367
5.14 统一饮料轻养系列——“轻养生活,递送真情”活动 370
5.15 延伸阅读 373

序言
这两年一直有一个想法,就是写一本关于TaoBao的书。
为什么想要写书?因为在TaoBao网的这些年工作经历中,笔者和许多一线品牌商家打过交道,也接触过无数的中小商家,大家的反馈中都提到一个共同的问题,就是TaoBao网太大了,各种产品和工具种类繁多、各种推广技巧更需要慢慢摸索,而这对于新加入TaoBao的商家来说是一个不小的挑战。
于是我们决定尝试撰写一本关于TaoBao营销整合的书籍,希望能够帮助商家找到在TaoBao中营销的感觉。
在写作过程中,我们也遇到一些挑战。
俗话说“江山代有才人出,各领风骚数百年”,而在TaoBao上不仅没有长期的风骚可领,产品的更新迭代经常就在几个月之间。在半年的写作过程中,一些产品的内容已经发生了更新变化,但好在我们想要分享的关于整合营销的方式和方法是稳定和有思路可循的,这些内容也是本书最值得思考和有价值的。
我们希望这本《赢在TaoBao——大TaoBao营销整合手册》能够对各类目、不同发展阶段的商家都有所帮助。
在写作中我们主要围绕着流量资源、营销工具、店铺运营、营销活动、营销案例这五个方面进行撰写。前三章主要着眼于店铺的日常运营与推广,适合各类商家从中借鉴了解TaoBao常规的运营技巧;后两章内容则聚焦在营销活动的策划和执行上,适合想要进行品牌推广的商家,无论是线下传统品牌还是淘品牌,无论是已经开店还是没有开店的商家,都可以借助TaoBao平台的特色营销玩法来塑造自己的品牌,发出自己独特的声音。
感谢笔者所在的阿里妈妈-TaoBao客户运营部-营销策略组的小伙伴们:杏花、姚春、国熙、江萍、王德,书中很多的内容都凝聚了你们日常工作中的智慧结晶。
感谢阿里妈妈-TaoBao客户运营部-大客户顾问的同事们,在你们服务指导下的大客户的营销案例为我们的营销理论研究提供了有力的落地实践支持。
特别感谢笔者的同事也是主管的成化(霍志刚)先生对本书提出的建议和指导,尤其是在百忙之后还抽空为本书作序。
最后要拥抱广大的商家和读者,希望本书能够对大家有所帮助和启发,也更希望得到大家的反馈和交流。毕竟书中内容难免有不足甚至错漏,你们的指导和批评永远是笔者的宝贵财富。
仁父、托尔
2014年7月

文摘
2.2.2 限时打折
1. 产品介绍
(1)限时打折是TaoBao官方营销产品之一,是众多卖家必选的营销产品。
(2)系统帮助卖家设置限时限量的打折活动,方便买家迅速寻找打折商品,每月限时时长高达480小时;超低折扣可以吸引流量,而限时限量可以刺激买家购买。
2. 产品功能
(1)详情:系统帮助卖家设置限时限量的打折活动,方便买家迅速寻找打折商品。
(2)功能:超低折扣可以吸引流量,而限时限量可以刺激买家购买。
3. 功能列表
(1)创建活动。
(2)设置商品和限时详情。
(3)自定义折扣。
(4)详情页展示。
(5)搜索结果展示。
4. 使用说明
(1)每个卖家每个月的总活动时间是480小时,创建活动的次数是50次。这里的1个月的概念是按照卖家订购产品之日起往后推30天。
(2)每次活动时间不能少于1小时,不能大于100小时。
(3)每个活动最多添加的商品数为20个。一款商品只能出现在一个活动中。
(4)活动中添加的商品,其上架时间必须早于活动开始时间,下架时间必须迟于活动结束时间。
(5)商品的折扣不能低于0.1折,不能高于9.5折,折后的价格不能低于1元。限时打折的折扣度,必须比TaoBaoVIP的折扣低。
(6)活动开始前,卖家可以修改活动的所有参数。活动开始后,活动时间不能修改,其他参数还可以修改。
5. 应用心得
限时折扣帮助卖家在特定的时间内,将店铺内的一部分商品以低于常规价格的折扣价进行促销,并在规定的折扣时间后将商品恢复成原价。限时折扣通过在短期内以比较低的商品价格刺激消费者购买,从而给卖家带来巨大的流量和成交量。限时折扣系统能帮助卖家设置限时限量的打折活动,方便买家迅速寻找打折商品,刺激买家购买,将流量转化为销量。同时在一定程度上能够避免商品因长期打折对店铺品牌带来的影响。
很多卖家在做限时打折促销活动时会有这样的担心:促销活动结束后,促销价格会影响到正常价格商品的销售,客服需要花费大量的时间和顾客进行解说。其实购买限时打折的商品成交记录会显示为商品的原价,这样卖家做限时打折再也没有后顾之忧了。
用好限时折扣这个工具关键有两点,一个是做好“限时”,另一个是设好“折扣”。
(1)关于“限时”
说到限时,有不少卖家将活动设置为24小时、48小时,他们觉得时间越长越好,其实并非如此。消费者一看活动时间还长,觉得可以再考虑,不忙着下单,过一段时间后也许就忘记下单了。
建议将活动时间设置比较短,例如3~6个小时,这样可以体现时间的紧迫性,而且尽量提前做好限时折扣商品的预热,吸引消费者在限时时间段内到店抢购。
同时店铺内也可多设置几个单品的限时折扣。这样消费者在店铺内部搜索限时折扣商品时,访问深度和停留时间也得到了提升。
有稳定流量和条件允许的卖家,可以考虑定期在店铺内举办“限时折扣专场”,这样可以提高用户回头率、增加用户黏性、养成老客户定期到店消费的习惯。
(2)关于“折扣”
要控制好折扣的幅度,折扣小了起不到刺激顾客的效果,折扣过大引来的顾客又都是因为贪便宜没有二次消费潜力的低质顾客,而且对于搜索排序也有影响。
关于折扣的设置这里就不赘述了,下面分享一个用限时折扣提升爆款商品价格的案例。
某家店铺里有一款销量为几百件,标价为160元的爆款商品,想要提价到200元争取更大利润,可消费者看到之前销售记录中有160元的成交价格后,肯定不愿意下单,如何解决这个问题?可通过设置VIP价格来解决这个问题。
此款商品限时折扣的价格是160元,同时再设置一个VIP价格为159元,消费者购买时候肯定会选择以159元成交(能省则省)。当该爆款商品产生了60~70笔订单后就可以提价到200元。消费者如果对159元的价格存在疑问,可以解释说这是针对VIP客户的价格,商品目前的价格已经提升到200元了。一般来讲,消费者只会看前面3页的销售记录,不太会去关注最后面的销售记录的。

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