绝对成交话术内训手册:打造无往不利的影响力、说服力和销售力.pdf

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书籍描述

内容简介
《绝对成交话术内训手册:打造无往不利的影响力、说服力和销售力》是自《影响力》《销售巨人》之后,最新最权威的销售培训教材。本来约好的见面,可对方一直推托说没有时间,眼睁睁看着这个潜在客户从你手中溜掉。怎么办?请翻开第11章,RAIN模式教你学会冷处理。有人能迅速和对方取得再次约见的机会,而有人联系客户时,对方一听是销售电话,立马挂断。怎么办?请翻开第13章,RAIN模式教你学会电话陌拜,成功挖掘潜在客户。客户明明看好产品,但又总是在价格上和你争论不休。怎么办?请翻开第14章,RAIN模式教你如何应对价格异议。……对话在销售中能成就一切,也能毁掉一切。每一段对话都能为你寻找新的潜在顾客,赢得新客户和增加销售量的机会。《绝对成交话术内训手册:打造无往不利的影响力、说服力和销售力》首创的RAIN模式就提供了精湛的顶级对话技巧。掌握了RAIN模式的说话技巧,不仅能让你在最短时间成交,还会让你的客户迫不及待,一而再、再而三跟你下订单!

编辑推荐
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RAIN颠覆了三个与销售有关的领域:
销售工作本身。只要是涉及与销售有关的活动,你都能找到相应的话术模板。
销售过程。RAIN模式提倡在拜访客户之前要反复策划销售过程,不断练习各种准备好的销售问题,由此推动销售过程。
销售培训行业。作为世界500强企业的内训手册,现今首度大公开,提供了一个快速而有效的全方位训练计划。

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没有销售,一切都无从谈起。这本书,迈克•舒尔茨和约翰•E.杜尔提供了关于销售的所有有效方法!《绝对成交话术内训手册》是一本必读书!
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——毅冰 资深外贸人,畅销书《外贸高手客户成交技巧》作者

作者简介
作者:(美国)迈克•舒尔茨(Mike Schultz) (美国)约翰•E.杜尔(John E. Doerr) 译者:孙路弘

迈克•舒尔茨(Mike Schultz),全美最受热捧的销售顾问,巴布森学院的营销系主任,RAIN Group创始人。迈克•舒尔茨是销售培训领域和业绩改善方面的大师。他创办的RainToday.com是世界上最大的在线杂志和会员网之一,订阅人数超过10万,旨在为销售与营销人员提供各种信息和资讯。
约翰•E.杜尔(John E. Doerr),宾利大学和巴布森学院讲师,RAIN Group创始人。约翰•E.杜尔经常受邀在世界各地做以销售和营销为主题的演讲,并担任欧洲管理学院的执行总监。而且他通过内训和公开课的形式,辅导了全世界上万名销售人员,并协助他们成为顶尖销售专家。

目录
上编 RAIN模式准备篇
第1章 迎接销售新时代 3
为什么销售会谈能从“你好”开始,却不能以“成交”闭幕?
接触潜在客户时仅凭寒暄拉近关系是肤浅的吗?
客户决定不采购,是“时间杀手”在作怪吗?
第2章 RAIN模式高手的自我对话 17
你曾扪心自问过,是否对销售抱有持续的热情?
面对销售低谷,有人借口说:“客户不想要的东西,我当然卖不出去了。”而有的人却满怀热情地自我鼓励:“是我驱动客户的需求,而不是由客户决定。”为什么会有如此差异?
第3章 目标与行动规划 25
IBM 如何从年亏81亿的烂摊子变身“郭士纳神话”?
被公立学校放弃的150名差生,如何在短短4年内几乎全部考进大学?
第4章 找准企业的价值定位 33
在“电梯推销”的开场白中,你是否已融合了产品的核心价值?
针对不同的客户,“胶囊”式自我介绍能像复读机一样重复播放吗?
中编 RAIN模式理论篇
第5章 寒暄 53
看到乔•吉拉德的“250法则”,你是不是像吃下一颗定心丸一样,不再怀疑“寒暄”发挥的作用?
面对满脸倦怠的客户,你为了把握好不容易争取到的会谈机会而无限制延长会谈时间,但是客户能记住你说的所有内容吗?
面对多家条件相当的供应商,客户往往只因喜欢谁家的销售人员而决定采购。
第6章 渴望与痛处 63
为什么有的人能够多年维护老客户,而有的人则需不断积累潜在客户群?
面对不爱讲话的客户,你该如何“撬开”客户的嘴,来一次大逆转?
第7章 冲击力 75
为什么将解决方案量化后,能快速拿下订单?
在会谈中给客户造成什么样的紧迫感,会促使客户做决定?
在销售会谈中,除了向客户阐明能得到的利润回报,你是否考虑过“自我满足感、同事认可”这些感性冲击力呢?
第8章 新现实 89
在给客户描绘未来的前景时,什么样的未来更能打动客户?
提交给客户的解决方案,为什么要强调合作前后的对比,显示与竞争对手的差异?
第9章 平衡说服与询问 101
与客户侃侃而谈,不断提问时,你会错失什么?
为什么讲故事是说服客户的最佳法宝?
为了避免冷场,缓解紧张,你该如何做?
下编 RAIN模式实践篇
第10章 “5个为什么”深挖客户需求 119
大野耐一为什么说“应急处理只是一种暂时的敷衍”?
对于客户出现的问题,你是提供“邦迪贴”,还是询问“为什么”来找到背后的原因,成为彻底解决问题的专家?
第11章 销售影响力的16条原理 127
当客户说“对目前的现状挺满意”,你该如何说服他?
为什么喋喋不休的劝服,不如冷处理主动喊停得到的回访机会大?
第12章 主导销售会谈8部曲 147
在什么阶段,商务邀请函会比方案策划书更能推动销售进展?
与客户商定时间时,为什么不能回答“到时候再说”?
虽然你已经与客户就他们的需求进行了探讨,客户也认同了,但为什么你还需要继续了解他们的FAINT?
第13章 打电话寻找潜在客户 165
当客户的电话处于无人接听状态时,语音留言是留还是不留?
区分潜在客户是否合格的BANT模型是否已经过时了,什么才是王道?
第14章 应对异议 191
销售人员有时候会无视异议,只因为他们有一对“只听好话”的耳朵吗?
当客户对价格提出异议时,是否只是因为“每次都能得到降价”这个惯性使然?
零商业银行经验的公司打败了有着雄厚商业银行背景的竞争对手,成交背后隐藏着什么样的玄机?
第15章 签单良机 205
为什么80%的购买行动都是在5次拜访后决定的?
成交的关键在于提问,怎么样才能将陈述句变成诱导提问?
第16章 储备销售的专业知识 215
销售业绩良好的公司,难道只是因为其销售人员优秀、薪酬优渥?
千方百计与客户建立了良好的关系,却因专业知识匮乏而错失订单,岂不可惜?
第17章 备战销售会谈 225
每次登门拜访客户时,如果毫无准备轻松上场,你的每次出席都能赢得订单吗?
备战销售会谈,你在脑海中是否问过自己6大问题?
为什么与潜在客户是大学校友这一关联优势却比你的行业优势更能取得好的效果?
第18章 销售会谈的致命失误 231
在销售会谈开始前,你曾因缺乏准备工作、自我竞争力不强、说话穿着不得体、将客户当成假想敌、追求单赢而非双赢而失去会谈的机会吗?
在开场白阶段,你曾因缺乏寒暄、臆断客户的想法、夸夸其谈、不懂倾听而导致会谈中断吗?
在交谈过程中,你曾因忽视决策人、接受客户的搁置、过早提交解决方案、不合时宜地询问预算、过早放弃而失去客户吗?
附录A 制订目标与行动规划可参照的模板 250
附录B 与客户沟通的邮件模板 255
附录C 挖掘潜在客户时所需注意事项 257
附录D 业务发展联络规划示例 261

序言
开启销售新时代的RAIN集团
RAIN集团介绍
RAIN集团(RAINGroup)是一家致力于提升销售业绩的咨询机构,坐落于波士顿。RAIN集团的业务主要集中在销售培训、测试和提升绩效,从而帮助组织机构改善销售成果。
至今,RAIN集团已经协助近千家企业的数万名销售人员提升了他们的销售业绩。
RAIN集团协助企业实现如下目标:
提高销售技能,改善销售结果
提高交叉销售和附加销售的机会
招聘、录用和留住最优秀的销售人员
减少新入职销售人员的成长周期
提高新产品上市的销售率
自2002年以来,RAIN集团的领导者和咨询顾问们发表了一系列行业标杆报告,诸如《费用与定价标杆基数报告》《销售线索新思路》《客户如何购买》《服务领域营销方案》等。
RainToday.com是世界上最大的在线营销杂志和会员网站。该网站的主题主要集中在销售、市场营销和服务型企业成长领域。RAIN集团还有两个官方博客:RainMaker Blog和RAINSelling Blog。
欲了解RAIN集团更多信息,请访问:www.RainGroup.com。
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成功榜样和行业标杆研究报告,如《今日RAIN模式》的分析人员和专家写的《销售线索新思路》《客户如何购买》《费用与定价标杆基数报告》。
优秀企业的市场营销案例研究。
世界知名市场营销专家、RAIN模式高手和商业领袖的访谈。
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有关已经发布的研究结果,请访问:www.RainToday.com/Research.cfm。

文摘
第1章 迎接销售新时代
导语
为什么销售会谈能从“你好”开始,却不能以“成交”闭幕?
接触潜在客户时仅凭寒暄拉近关系是肤浅的吗?
客户决定不采购,是“时间杀手”在作怪吗?
提纲
RAIN模式——销售会谈的向导
RASP——RAIN模式成功的4个关键
10条RAIN模式原则
如果想法改变,态度就会改变;如果态度改变,行为就会改变;如果行为改变,习惯就会改变;如果习惯改变,人格就会改变;如果人格改变,命运就会改变;如果命运改变,人生就会改变。(奥格•曼狄诺,畅销书《世界上最伟大的推销员》作者)
星期四下午4点左右,你走进一家公司,这家公司的总裁见了你。
沟通就这样开始了,你们彼此握手,并互相问候:“很高兴见到你,吉尔,我是史蒂夫•韦博。”
4个月后的星期三下午3点,你再次走进吉尔的办公室,吉尔从办公桌后面站起来迎接你,“史蒂夫,很高兴又见到你。就这么定了吧,都给你准备好了,120万的支票,项目应该马上就会启动,让我们在下周五举行一个启动仪式吧!”
说到这足够了吧!现实的销售过程有多少都是停留在“很高兴见到你”与“就这么定了吧”这两句话中间。千真万确的是故事都在开幕与闭幕之间,沟通是建造从“你好”到“就这么定了吧”之间的桥梁。
作为销售培训师、销售经理,甚至销售人员,我们有机会观察和分析成千上万的销售电话以及面对面销售的场景。最常见的情况是,我们可以听到“你好”,却听不到“就这么定了吧”。
归根结底都是由沟通中的各种失误导致的。当然,还有大量对话其实根本就是销售人员无法控制的。受限的销售交流等于受限的成交机会。
于是我们就写了这本书。本书的主旨在于“通过沟通对话拿订单”,对所有的销售人员、商业领袖、专业人士以及希望与他人进行高水平交流的人士都有帮助。这些沟通技巧将帮助你赢得合约,创造利润,并获得更多客户、发展更稳健客户关系。如果以上都是你渴望得到和实现的,那么这本书就是为了你而诞生的。
RAIN集团(RAIN Group)有一个培训项目,辅助企业提升销售实力,改善销售业绩,让每一个销售人员成为超级销售高手。在本书中,我们提出了一系列核心观点,从最常见、最佳、最有效的销售沟通开始,RAIN模式和10条原则将贯穿始终。
RAIN模式——销售会谈的向导
RAIN模式是由RAIN这个英文词汇发展而来的,分别代表寒暄(Rapport)、渴望(Aspirations)、痛处(Afflictions)、冲击力(Impact)和新现实(New Reality)。你需要记住这些核心概念,以引导你成功主导销售会谈。当然,A和I都还有另外一重意思,分别是说服(Advocacy)和询问(Inquiry),此外,RAIN中的IN还可以让你记住影响力(Influence)这个词汇。RAIN模式就是这样的一套流程。总之,RAIN是本书的核心观念,也是你主导成功销售会谈的最佳向导。
如果用图形来表示RAIN模式,见图1.1。
R代表寒暄(Rapport),详见第5章。在销售会谈的过程中,寒暄显得尤为重要。然而在目前的销售培训行业内,它的作用却渐渐被人们忽视,大多数人都认为,接触潜在客户时仅凭寒暄获得好感是肤浅的。我们并不反对这个看法。我们的确应建立坚实的关系,但寒暄获得的初步好感却能为接下来的交谈奠定成功基础,并能够强化信任,巩固牢靠的关系。
在销售过程中,和潜在客户建立坚实的好感关系非常重要。因为坚实的好感能为交谈设立平等的氛围,能让客户自己去感受,让他们选择与喜欢的销售人员交谈,并从喜欢的销售人员那里购买产品或服务。好感是经常容易被人忽略的因素,而在购买过程中,客户是否喜欢一个销售人员,这个因素起着决定性作用。
有这样一句格言:“没人在意你知道多少,除非人们知道你对他们有多在意!”只有通过深入地倾听、思索,并透彻地理解客户,销售人员才能与客户建立深厚的关系,才能让客户信赖你。
A代表渴望(Aspirations)和痛处(Afflictions),详见第6章。在RAIN模式中,A的含义是双重的。许多销售模式在这一点上是共通的,不管你销售的是产品还是服务,都要面对客户的需求,因此,首先你就要揭示潜在客户的困难以及痛处。不过,仅仅将注意力集中在困难和痛处上只能起到一半的作用。
当客户在采购时,他们基本上会同时考虑“渴望”(他们心中对未来的期待)和“痛处”(他们要解决的问题)。如果你仅仅强调消极的一面,那么挖掘出来的需求也都是这个方向。比如交谈中你提出这样的问题:“现在的业绩有哪些令人不满的地方吗?”“为何这么晚了,你还在加班呢?”“你目前的处境有什么困难吗?”但是,如果你能兼顾客户的期待,这样不仅能帮助他们解决目前的困难,还可以引导他们思考未来。这时,你也能提出这样的问题:“你们公司未来的发展将会如何?”“公司还有其他发展的空间吗?”问到涉及未来的问题时,你会发现,这些问题不仅能带来“伤口的止痛药”,还将为客户描绘一个美好而具有吸引力的宏伟蓝图。
I代表冲击力(Impact),详见第7章。当你揭示出潜在客户的“渴望”以及“痛处”后,对方会问:那又怎样呢?如果揭示出来的痛处无法解决,那又会如何呢?这样的情况还会发生吗?会更加恶化吗?会影响公司生存的底线或一个团队的业绩吗?
在商业合作中,对于客户的痛处,你必须用一种现实的方式揭示出来,你可以这样说:“如果你们不进一步创新,对手会超越你们吗?”“如果公司的策略不够激进,有丧失市场份额的可能性吗?”“如果公司再无发展的可能,干脆将公司变现卖掉,就有足够的钱了,会有那么一天吗?”“你最看中的促销方案,效果是否很不理想?”
“将会怎样”之类的问题有各种形式,这要取决于不同的情况。作为销售人员,你需要高质量地描绘出“将会怎样”的后果,引导客户意识到问题的严重性,从而提高与你合作的重视程度。要知道,在你的客户面前总有你的竞争对手存在,大约23.6%的销售沟通都是不成功的。如果没有足够冲击性的话题,也就没有签约的紧迫性,从而导致签约延迟,这也叫“时间杀手”。
“时间杀手”是由意向弱化规律造成的。一个人考虑的时间越长,就越倾向于不做决策,对决策的热情和兴趣都会降低,最终越不可能做出肯定的决策。
帮助你的客户应对“将会怎样”的问题能够创造出紧迫感,并能有效地形成足够的冲击力,促使客户签约。
N代表新现实(New Reality),详见第8章。销售过程中有一个艰难的步骤,就是让客户透彻理解合作后他们可以得到的价值。客户往往很难理解你能够提供的价值,他需要与其他参与采购的同事协商,并核实真正能够得到的价值和利益。所以,在销售会谈的尾声,你还需要为潜在客户描绘一个可观的新现实,提供的价值和利益要让客户克服痛处,产生更多的渴望,这样才能影响他们最终做出决定。
在RAIN模式中,A除了代表渴望(Aspirations)和痛处(Afflictions),I代表冲击力(Impact)之外,A和I还代表说服(Advocacy)和询问(Inquiry),详见第9章。
不要向人们推销他们不想要的东西,而是要谈论他们的需求,并使自己成为有能力满足其需求的供应商。
许多缺乏经验的销售人员以为他们的工作就是讲解和展示,总是滔滔不绝地为客户讲解。对客户来说,如此侃侃而谈会给他带来压力,并产生一种“被推销”的感觉,从而就会因为厌烦而不愿意与你继续交流,或一开始就反驳你说的一切。除此之外,一直不断地介绍也很容易让你养成以自我为中心的习惯,从而忽视别人的感受,也就没有机会了解客户的真正需求。
销售人员经常被告知:“成功的销售者总能提出关键问题。”这个说法确实不假,问对关键问题确实能够推动签约。不过一些销售人员又陷入了纸上谈兵,他们总在提问,却不讲自己的观点和理解,也没有打动人的故事,更不会设置成功签约的话题。这样客户会感到厌烦并觉得你很不专业。虽然询问能够产生一定的价值,但如果你是一个问题接着一个问题地询问,就会让客户失去重点而忽视全局,尤其当你提供的解决方案涉及整体的价值和利益时。因此,在说服和询问中寻找平衡、把握转换时机就显得十分重要了。
IN代表影响力(Influence)。在第11章,我们将讨论16条影响力法则,以便你在销售沟通中随时都可以用上。只要将这些法则融会贯通,你就可以在销售的每个阶段创造RAIN模式的成功。
RAIN模式练习得越多,发挥的功效就越强大,立刻运用马上见效。
RAIN代表的4个字母的含义简单易懂,可操作性强。这些符合内在本质规律的原则将帮助你取得销售的成功。
在RAIN模式中,我们将提出核心理念并列举实践案例。一旦你对每个阶段都了如指掌,就可以收放自如地控制会谈的走向了。虽然交谈的形式多种多样,但有6种销售会谈,需要你控制并引导其话题的走向:
1.与任何人交谈。当你开始建立新关系并强化与现有客户的关系时,可以像这样应酬寒暄:“你是做什么工作的?”在各种场合如展会、讲座或是孩子们的球赛和家庭聚会中,你都可以把交谈转变为机会。而这些和你交往的人还能向他们周围的人介绍你的业务,给你推荐其他的客户。本书第4章将着重强调这一点。在与任何人初次交谈的过程中,展示自己的价值是最关键的环节,在所有RAIN模式对话中都可以展示这些沟通技巧。
2.挖掘客户。制造能够引申到成交的深度话题,我们将在第13章详细说明如何通过电话挖掘客户。
3.核心销售会谈。在每一次销售会谈中自信并娴熟地运用技巧,直到签约。你将从本书第16章学到如何运用RAIN模式引导销售会谈。
4.宣讲与产品展示。这是向潜在客户传达关键信息和内容的机会,你可以与客户分享所提供的产品与服务的价值定位,也可以向客户介绍个性化解决方案,满足特定客户的需求。本书致力于产品展示和宣讲的艺术,目的在于打动听者,强化印象。书中学到的概念和框架将在你日后的展示和宣讲工作中发挥巨大的作用,此外,我们还会提供技巧与案例。
5.争取订单。这是最终成交的时刻,也是与客户建立长久关系的起点。成交在销售领域中经常被误解。实际上近期有一些辅导销售的图书和理论过于侧重在成交上,而忽视了其实成交后才是服务的开始。本书就是要纠正这一点。有关成交的内容将在第15章详细展开。当然,在成交之前还会有不少障碍和阻力,我们将在第14章介绍如何应对客户的异议。
6.客户管理与扩展。这是为客户提供服务的阶段,也是促成再次销售、交叉销售和追加销售的阶段。当然,毋庸置疑的是,与潜在客户相比,和现有客户交谈会容易一些。RAIN模式的核心原则仍然能够在此发挥作用,并协助你在与现有客户的沟通中进一步提高客户管理水平,进一步扩大业务。
RASP——RAIN模式成功的4个关键
无论公司还是个人,只要是取得了卓越的销售业绩,无疑都不知不觉受到这4个方面的影响,它们分别是:心理驱动(RoleReadiness)、行动(Action)、技能与知识(Skills)、流程(Process),简称RASP。不幸的是,太多销售理论仅仅重视销售流程和技能,极少关注心理驱动、行动、技能与知识。
没有同时关注这4个方面是遗憾的,不过幸运的是,本书已经为你指出了全面的成功之道。为了全面学习,你需要弄清楚这4个方面具体指什么。
1.心理驱动(Role Readiness)。我们曾和一个脾气恶劣的中层管理者有过一次“愉快”的工作经历,就叫他达斯吧。达斯总是指责别人,下达任务模糊不清,有话不明说,还喜欢靠打压别人来突出自己的英明。与其他部门的合作也是以算计为主,从来不跟人合作,动不动就训斥下属。不过达斯很尊重他的上司,他的上司决定引导他克服恶劣脾气,真正帮助他的下属。两个星期后,达斯开始微笑,也能够把话讲清楚,开会时也学会寒暄,不再辱骂下属,并能信守承诺。但好景不长,两个星期后,达斯又变了回来。
这个例子揭示了一个道理:就算一个人再有能力与知识,也不意味着他就会落实到行动。态度和心理驱动胜过技巧。在销售领域中,类似的情况屡见不鲜!
许多销售培训都将焦点集中在流程和销售技能上,极少见到对销售动机的测量与评估,也缺乏对失败诱因的分析。而心理动机这种至关重要的因素及隐藏的内心弱点对于销售来说都是致命的,都会阻碍销售会谈的成功。因此,要想取得成功,就要从心理上开始准备。
第2章将帮助你理解并建立正确的思想理念,为RAIN模式的成功做好心理准备。
第11章将帮助你理解核心原理,以及在RAIN模式沟通中可以用到的影响力法则。
第16章将与你分享RAIN模式高手在销售会谈中所运用的沟通知识,你掌握的知识越多,与潜在客户沟通时就会越有自信。
第17章将帮助你为销售会谈做充分的准备工作。
第18章将帮助你了解销售会谈中的常见失误及被隐藏的弱点,学会避免这些不当的行为。
2.行动(Action)。假设有这样一个人,具备了技能和知识,也做好了充分的准备想成为一名卓越的销售人员。然后呢,他就去度假了6个月。这期间当然也就没有签下任何订单。
在销售行业中,行动是一个非常容易理解的词汇。一切成功都取决于去做具体的事情,有效地落实相应的行动。
(1)相应的行动。要知道,所有销售人员其实每天都可以完成更多的任务,付出更多的行动。只要为自己设定好目标,规划好环节,并给自己压力去落实,实际上就能够完成得更多。严格的规划可以推动高效的流程。
(2)具体的事情。不断拷问自己:我现在所做的具体事情能够直接帮助我取得最终的成功吗?如果答案是不确定,那就要改变自己的行动。有一次在RAIN模式研讨会上,我们问学员:公司里的销售人员每天做的事情,是否都与销售签约有直接的关系?97%的学员回答是否定的。
设想一下,公司有100个销售人员,其中97人做出的事情都能够与销售签约直接有关的,那将会如何呢?在第3章,我们将帮助读者设立恰当的环节,规划具体的事情,并推动相应的行动去落实和完成。
(3)有效。几乎所有的销售人员都知道,客户漏斗模型(营销过程中,将潜在客户逐步变为客户的转化量化模型。——译者注)从开始到结束的一条线对落实行动有非常大的帮助。如果你每天拨打大量销售电话,接听人又都是目标客户,结果却没有拿下订单,这说明没有技能和知识的行动也是无效的。
将销售会谈的内容落实到实际的行动,最终将会成功签约。在撰写本书时,我们随时想的都是行动。每个章节都贯穿了可以落实的具体行为指导。
3.技能与知识(Skills)。如果你缺乏技能与知识,你的行动就不会卓有成效。阅读这本书,你将学到销售所必备的知识,所需的技能,这样你就能够主导高手销售会谈并取得辉煌的销售业绩。
4.流程(Process)。流程是系统化推进一件事情的过程。系统化推进事情的过程有许多好处,如:
有助于明确从哪里开始,从哪里起步,以及下一步环节是什么。
经常自问自答:“我现在做的这件事是否能为下一步做铺垫?是否会自然引发客户想到下一步?怎样才能快速容易地发展到下一步呢?”
能够找到反复使用的框架,用来指导自己大量的行动,并不断刷新目标和记录。
能够检测进展,并持续推进。
本书着重讲销售会谈,我们的所有内容都以创造和主导会谈为中心。RAIN模式是本书的指南。但是,如同篮球一样,如果上场前你没做任何准备,就不能期待可以接住场上投掷给你的球并像高手一样运球自如。每个人都需要一些准备工作,让自己热身起来。
销售会谈有特定的流程,你需要让自己充满心理驱动的热情,规划自己的具体行动,建立相关的技能,学习掌握必要的知识(RAIN模式本身就是),然后按照流程按部就班地推动销售会谈。
本章最后有一个销售会谈路线图,本书中所有的主题都在路线图上有标示,方便让你知道你目前处于哪个阶段。
心理驱动:你对成功销售抱有的期待程度。
行动:导向成功之路所需要落实到的具体行为层面。
技能与知识:技能就是表现出来的各种能力,以及水平的高低。知识就是销售工作所需的知识储备,以及顺利地讨论相关信息和话题的能力。
流程:促使行动达到最佳销售结果的系统或框架。
10条RAIN模式原则
我们为想成为RAIN模式高手的你研发出了这套RAIN模式,并构建了一个完整的框架、路线图以及学习的阶梯。通过多年来在销售领域的研究和实践,以及对RAIN模式高手进行的观察、分析和总结,再结合公司对RAIN模式的成功实践以及与那些销售精英一起工作的经历,我们渐渐发现了10条普遍存在的原则。如果你想成为大师级的RAIN模式高手,就需要将以下10条RAIN模式原则牢记在心:
1.追求双赢。RAIN模式强调互相尊重,努力赢得满意,不仅客户要满意,自己也要满意,这才是双赢。如果你致力于成为顶尖的销售人员,就要展现出热情、积极的一面。
2.目标驱动。RAIN模式强调设立目标,并为目标努力,把执行目标当成每天生活的一部分。
3.采取行动。RAIN模式高手都知道,没有行动的目标形同虚设。当别人侃侃而谈宏伟目标的时候,RAIN模式高手已经在行动了。
4.先买后卖。RAIN模式的特点是先从买方(客户)的角度来思考,并从心理上理解买,然后才能够高超地卖。
5.成为熟练专家。RAIN模式高手个个都了解市场、客户需求、公司产品、客户现状、客户的价值观以及竞争对手的情况,他们知道一切需要知道的知识。RAIN模式高手也许不是技术权威,但如果有需要,他们也能够成为技术权威。
6.每天创造新对话。RAIN模式高手总是站在前线,并增加销售流程中的客户数量。每天都要和新客户(新认识的任何人)建立新对话,寻求一切可能的新销售线索和机会。
7.主导高手销售会谈。RAIN模式高手都能够成为话题的引导高手,从了解潜在需求到最终发现客户偏好,成交签约,对每个环节的会谈都能进行推动和引导。
8.控制进度,成为改变的代言人。RAIN模式高手能不断提供新建议、新设想,并协助客户适应新出现的改变,他们从不惧怕改变。
9.勇敢。在销售过程中,有时需要勇气。RAIN模式高手不仅能够战胜恐惧,还能在恐惧中找到机会,并适应各种艰难的情景,通过调整话题取得成功。
10.自我评估,寻求反馈,不断改进。RAIN模式高手从来不害怕学习全新事物,不怕困难。他们接受一切挑战,无论是好的还是不好的,他们都能通过学习将其变得更好。他们从来不会停留在同一个循环周期中。
以上10条RAIN模式原则都是出自RAIN模式,你可以发现两个基础框架分别是RASP、RAIN。
这10条RAIN模式原则都散落在各个章节中(欢迎访问网站:www.rainsalestraining.com/booktools下载10条RAIN模式的核心原则),我们特此提炼出来,并建议你将以上10条写在便利贴上,贴在自己的生活空间中,方便你随时看到并复习。我们的RAIN模式旅程马上就要开始了。
古人云:“千里之行,始于足下。”的确,通向高手的道路都会有第一步,而至关重要的就是这迈出的第一步。
让我们开始交谈吧,看看它会把我们带去哪里。
第10章 “5个为什么”深挖客户需求
导语
大野耐一为什么说“应急处理只是一种暂时的敷衍”?
对于客户出现的问题,你是提供“邦迪贴”,还是询问“为什么”来找到背后的原因,成为彻底解决问题的专家?
营销的宗旨是发现并满足客户需求。(菲利普•科特勒)
在深挖客户需求这一方面,你需要透过现象看本质。而深挖本质的“5个为什么”询问技巧则可以帮你更好地理解客户的需求。著名的丰田生产方式创始人大野耐一(曾任丰田副社长,被日本人称为“生产管理的教父”、“日本复活之父”。——译者注)也是最早的运用“5个为什么”技巧的管理者。对于出现的问题,如果仅仅用“邦迪贴”贴上了事,而不去寻找背后的原因,那么这个问题就得不到永久性地解决。而商业领袖大野耐一就是通过活用“5个为什么”技巧,从而超越了“邦迪贴”这个阶段,将商业提升到了一个新的境界。销售人员运用“5个为什么”技巧可以挖掘到客户需求的本质,并能够优化出最打动客户的方案,继而永久性地解决客户的问题。
客户投诉是成功的呼声,不要抱怨,不要逃避,深入思考,积极应对。
对于销售人员而言,“5个为什么”是一项基本功,可用于解决问题并发挥创造性思考。这个过程就好比园丁清除杂草。在商业领域中,对于出现问题不加分析,直接贴上“邦迪贴”了事,就犹如园丁仅仅将杂草拔出来,残留不少根茎在土壤中,不多久杂草就会重新长出来。如果能彻底清除所有杂草的根茎,就降低了杂草重新冒出来的可能性。
案例分享
产品线意外停运
为什么1
问:产品线为什么会停运?
答:保险丝烧断了。
为什么2
问:为什么保险丝会烧断?
答:因为过热。
为什么3
问:为什么会过热?
答:因为轴承部分润滑不足。
为什么4
问:为什么轴承部分润滑不足?
答:因为没人上润滑油。
为什么5
问:为什么会没人上润滑油?
答:因为没有设立定期保养计划。
为什么6
问:为什么没有设立定期保养计划?
答:(沉默)……
从上面的例子来看,和“5个为什么”相比,“6个为什么”显然更容易找到问题的根源。“5个为什么”只是一个示范,有时你需要问更多的“为什么”。
询问一旦到了沉默阶段,就说明你已经接近发现问题的根源。要知道,那些企业经理们的时间远远不够处理手头上的事。每次看到问题时,他们往往都是急于应付,先将症状消除了再说。在上面的案例中,厂房经理命令立刻在轴承的地方添加一台风扇,让轴承降温,或直接更换保险丝,这些都可以解决机器过热的问题。可是,采取这样“邦迪贴”的方式只会导致问题反复出现,你不得不一遍又一遍地更换保险丝,这根本不是永久性解决问题的方案。
销售人员也类似,他们往往太急于成交,当发现客户第一个需求的时候就迫不及待了。RAIN模式要求你挖地三尺,建立密切的关系,赢得信任,找到问题的本质,成为彻底解决问题的专家,这样你才能在竞争中保持领先地位,持续不断地获得订单。
在销售情景中,如下是“5个为什么”询问技巧的运用示范:
客户:差价的服务带来了许多客户投诉,我们需要对公司的IT员工进行更多的培训。
销售人员:为什么会有这么多投诉呢?(为什么1)
客户:因为回复的时间太长。
销售人员:为什么回复的时间长呢?(为什么2)
客户:因为员工似乎总在备份中,只能等待。
销售人员:为什么员工总是在做备份工作呢?(为什么3)
客户:因为当客户请求支援的时候,总说这是紧急情况,而实际上并不是,所以真正紧急情况的客户反而被耽误了,从而导致整个售后支援一团糟。
销售人员:为什么不能将真正紧急的情况与不紧急的情况区分开来呢?(为什么4)
客户:因为我们从来没有界定过紧急情况,我们也从来没有针对回复进行过管理和排序,同时也没有足够的人员。
销售人员:为什么没有派员的排序管理系统?这可以区分与处理复杂的情况。(为什么5)
客户:两年前我们觉得不需要。现在公司规模扩大了两倍,有了更多的支援请求。但是没有人与公司提起系统管理的方案,因为这是运营总裁的事。
销售人员:为什么没有人与公司高层面谈呢?(为什么6)
客户:(沉默)……
销售人员:对IT员工的培训是你们现在的需求,不过如果有人能够与公司高层面谈,增加派员排序管理系统,也许就能降低投诉了。
客户:与公司高层面谈?
销售人员:对,然后争取得到认可,就可以增加派员排序管理系统了。
客户:有道理。
销售人员:有关派员排序管理系统,我们也有3个备选方案,我现在就可以一一展示一下。
许多销售人员会停留在“为什么1”那里。其实对比后面发现的需求,你就可以从根本上解决问题,对IT员工目前的现状帮助更大,效果更佳。
如果只是简单培训,其实并不能从根本上解决问题,只会导致员工新一轮流失,投诉也会相应地增加。有些销售人员停留在“为什么2”得出的结论——公司应该聘用更多的IT技术人员。这样一来,公司财务部门就会投诉招聘成本提高太快,导致公司队伍庞大。
你在挖掘需求的“5个为什么”时停留得越早,得到的结论就会越肤浅、越浮于表面,也就没有找出问题的根源。只有不断深入地挖掘,才能显示出卓越销售人员的价值,从而超越一般的供应商,彻底解决问题,成为值得客户信任的人。只有值得信任的销售人员,才能拿到更多的订单,签约额也高。
案例分享
现实中的“5个为什么”
这个故事是由一个在一家大型培训顾问公司工作的朋友提供的。那是一堂两天995美金的培训课,她已经决定要填写支票。我问:“我非常乐意您能报名。不过我好奇地问一下,通过这个课程,您觉得能够学到什么呢?”(为什么你要报这个课程?——为什么1)
她回答道:“我要学习如何为公司建立一个领导力竞争模型。”
“有关建立领导力竞争模型,您能更详细地介绍一下吗?”(为什么你们要建立领导力竞争模型呢?——为什么2)
“我拿到一个项目,要为联合国的所有秘书提供领导力模型。”
“很好啊!你期望项目能够为这些秘书们产生什么结果呢?”(为什么要推动这个项目呢?——为什么3)
“我要推动安南要求的改变,而领导风格方面的模型能够帮助我们落实这些改变……为联合国全球的领袖们提供有领导力的秘书。”
“我认为我们这两天的课程非常适合您,不过我们还不能保证两天后您就可以得到什么模型,尤其是与你的项目有密切的关系的。所以,我决定免费邀请您参加我们的培训,不过我同样希望您能与我们公司的竞争力模型发展部的人谈谈。”
这位朋友对我们说:“知道吗,那是我第一单顾问咨询的合约。那一年是1998年,如今,我同联合国合作已经13年了。”——丹•科恩(Dan Cohen,林凯奇集团区域总监)
在销售沟通中使用“5个为什么”技巧的时候,要牢记的是:
1.事先征求意见再开始。不征求意见就开始是许多销售人员容易犯的错误。当你试图扩大新领域、探求新需求的时候,要事先征求客户的认同。这样客户才会配合你回答你的“为什么”,也让客户体会到你的诚意,而不是觉得你又在推销其他更贵的东西。
2.引入新的团队。如果能够引入新的团队顾问就更好,这样更容易挖掘到本质的原因。如果谈论到“我们需要新的服务器”,你就需要有懂服务器的技术人员在场(客户一方的或者我方的),从而就可以探求出到底是什么原因导致公司需要一台新的服务器。没有专家在场则无异于盲人摸象,最后也只能得出似是而非的结论。
3.严密运用逻辑。不要假想一些靠不住的因果结论。如同几何论证一样,一个地方出了错,整个结论就都站不住脚了。有一个营销高手曾对我说直邮的方式无效,所以他再也不做直邮了。我对他说,我曾经将面包放到烤箱中,可就是不膨胀。我得出的结论是,面包在烤箱中不会膨胀。直到后来我看到有人用烤箱真的让面包膨胀起来了,而且用的还是同一款烤箱,我才信服。由此可见,直邮是需要学习的,不是什么人都会。
4.给客户尝试回答“为什么”的机会。你也许能够发现一些原因,不过在客户回答前还不是绝对有把握,牢记不要缩短询问的过程。用5分钟回答“5个为什么”并不能确保得到根本原因。
5.坚持问下去,直到得知客户真正的需求。如果第一个“为什么”就得到好几个可能性,就要着手规划问更多的“为什么”了。本质问题不止一个也是常见的事。这时,你每次只需集中精力追问1条线索。
6.确定核实那个重要的“为什么”。在得到各种可能对“为什么”的回答后,你可能会发现几个更加重要的原因,那么这时,你就不要进一步追问不重要的,而是应集中讨论你觉得重要的根本原因。
7.要充分认识到可能需要较多的时间来挖掘本质。有一些情况,需要询问更多的“为什么”才能找到根本原因,比如:
客户:我们需要修改薪酬体系。
销售人员:为什么你们需要修改薪酬体系呢?(为什么1)
客户:人员流失率太高了。
销售人员:为什么会有这么高的流失率呢?(为什么2)
客户:员工对他们的工作不满意。
销售人员:何种迹象表明他们不满意呢?(为什么3)
客户:那是他们在辞职的时候说的。
销售人员:他们提到不满意的具体细节了吗?为什么他们不满意呢?(为什么4)
客户:(沉默)……
在尝试解决流失率太高的问题时,要进一步挖掘其原因,这不是简单的头脑风暴,而是逻辑线索。在流失率高的议题上,有一些人认为是工资太低,这样就需要修改薪酬体系。也有人认为是招聘不合格,还有人认为是工作太沉闷了。这时你就会发现,薪酬低不过是多种原因之一。
如果深入思考和销售人员交谈的内容,就能够自动养成分析和追问为什么的习惯。所有公司在派出销售人员的时候,都应该做过类似的思考,从而提供系列的解决方案,并致力于彻底解决客户的本质问题。从以上的例子中,我们应该能够找到真正导致员工不满的原因。
一旦掌握了“5个为什么”询问技巧,你就能成为值得信任的顾问,展示出解决问题的本领,建立信誉,与对手的差异也将显现出来。熟悉以上套路的销售人员,个个都是解决销售问题的行家里手。
采用“5个为什么”的套路,你可以挖掘到客户的真正需求,并由此来优化方案。只有针对根本原因提供解决方案(尤其是当你的对手还停留在贴上“邦迪贴”就了事的阶段),你才能脱颖而出。

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