房地产营销19讲.pdf

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书籍描述

编辑推荐
《房地产营销19讲》:战略、术法与生命的意义,集前沿理论与经典案例之大成,首部地产实战派实操理论系统,首度公开多个地产大鳄看家秘笈。
融会贯通科特勒、特劳特、波特等营销学大师及麦肯锡、波士顿等世界顶级商业顾问公司的理论、工具,同时广泛研究了万科、龙湖、金地、恒大、万通、SOHO中国、星河湾、顺驰等开发公司以及世联、中原、易居、红鹤、揽胜、华高莱斯、叶茂中机构等知名营销服务公司的数百个实战案例,结合作者自身的实践经验,将之系统化、理论化,让读者在理论与实践的结合中修正、借鉴与提升。

作者简介
陈利文,地产营销界资深专家。2000年毕业于南京大学哲学系,获硕士学位。2002年通过中国首届司法考试,获律师资格。在港台及内地各类专业书刊发表论文20余万字,曾供职国内多家一线地产顾问公司,少年壮游,博采众家所长,在深圳、天津、郑州、湖南、沈阳等地主持操盘三十余个大型项目,奠定了深厚的理论功底和丰富的实战经验。

目录
前言 心灵转换与生命的意义
第一讲 地产营销逻辑树
第二讲 取势·优术:地产营销时空观
第三讲 战略与定位
第四讲 客户意向调研
第五讲 波士顿矩阵在房地产营销中的应用
第六讲 整合推广:章法与借鉴
第七讲 活动营销:技术与实例
第八讲 渠道拓展与关系营销
第九讲 体验营销与展示策略
第十讲 价格制定
第十一讲 价格调整策略
第十二讲 地产销售的九大制胜话术
第十三讲 三十六计与销售技巧
第十四讲 客户价值与操盘方略
第十五讲 软暴力:豪宅营销的独特标签
第十六讲 颠覆·引领·共生:大盘可行的运营模式
第十七讲 系统思考:复合地产营销方法论
第十八讲 滞销楼盘的破局与突围
第十九讲 三四线城市房地产营销
参考文献
后记

序言
最近十五年,房地产火了,暴发了一批老板,也养活了一批我们这样的营销人。房地产营销作为一种职业,真实的存在于我们每天的生活中。紧张也好,繁重也好,黑白颠倒也好,但至少它给我们这些书牛提供了一个可以用思想换钱的机会。我们得以如此年轻就可以意气风发,就可以运作资金亿兆的项目。作为地产营销人,我们没有理由不感恩,没有理由不将全部神智浸淫在营销事业。
每次出差,在飞机上,总要习惯浏览完所有的航空杂志才能打个盹。一次看的是南航关于北京奥运会门票销售的文章。北京奥运会门票销售前期采取的是排队制,先到先得,售完即止,其结果一票难求,导致炒票现象非常严重,5000元一张的开幕式A等门票被炒到30万元。后来,奥组委马上改换售票形式,变成抽签制,票为幸运者得,有效遏制了炒票现象。
这让我马上联想到了房地产销售中的开盘选房,顿时豁然开朗。开盘选房向来有两种方式:排号和摇号,前者先到先得,后者中签者得。和奥运会门票一样,市场供不应求时,适合采取“摇号制”;市场供大于求时,适合“排号制”。从奥运会门票销售启发到房地产开盘,世间万物,义理相通,正如理学大师朱熹所说,“月映万川”,同样的一个月亮,映照到万千水面,从万千不同的水面中都可以追溯到同一个月亮。这种融会其中、瞬间悟道的感觉让我很受用。
在写字楼等电梯的时候,看到葛优给“神州行”做的广告“我挑卡!神州行,是吧?用的人多。这就跟进饭馆儿一样,是啊?一条街上,哪家人多我进哪家,神州行,听说将近两亿人,我……相信群众。喂!神州行,我看行。”很多人都一笑而过,我却马上联想到特劳特在《新定位》里提到的“乐队花车效应”。…消费者在购买决策的时候,大脑总是倾向于情感,而不是理智。大脑面对决策,首先是不可靠、不确信,总是担心风险存在而犹豫不决。如何去对待不确信的大脑,制造“花车效应”就是一种重要的方法。葛优的广告显然是一种典型的“花车”广告。

后记
早在2006年,我就想过要构建这本《房地产营销十九讲》,严格来说,应该叫《住宅营销十九讲》,因为里面基本没有涉及到商用物业的营销。真正动笔是在2007年5月,其时我恰有闲暇,也想将自己前几年的从业所得和手头资料做一些研究和梳理。写书的过程断断续续,一是要经常放下笔头为稻梁谋,一是我也刻意放慢成文节奏,让不断的实证来圆满我先前的见地。
中国内地房地产行业发展时间不长,真正意义上的房地产营销还不到20年,积淀少且相对封闭,缺少跨国界、跨行业的融通,相较国际化程度较高的快销品、汽车等行业都来得粗糙和稚嫩。正如喻颖正先生在2005年所说:“在过去10年里,中国90%以上的房地产商处于萝卜快了不洗泥的状态,用儿童拳打了稀里糊涂的胜仗后还要神志清晰地总结出儿童拳谱。我们必须面对全行业智商偏低的现状,并安静等待补课的那一天。”喻先生对房地产行业爱之深、责之切,但说的却是事实。放眼业内,多如牛毛的所谓策划公司、顾问公司、销售代理公司和一些“大师”们凭借一招半式便行走于江湖,但真正拥有完整技术平台和理论体系的寥若晨星。因为没有体系,业内的人才现状就像全真道士马钰责备江南七怪和郭靖的那样:“教而不明其法,学而不得其道”,除了少数一线城市以外,大部分城市的行业水平都偏低,现实中,因为操盘失误导致项目受挫的案例也比比皆是。
生有涯而知无涯,有幸在中国房地产业黄金十年学道于深圳,让我得以管窥完整的操盘体系和优秀的现实案例;另外,在南大读研时打下的哲学思辨和学术研究的功底也派上了“无用之大用”,再加之10年来不间断地对西方营销学原著的研习与热爱,我在房地产营销方面的研究也居然小有所成,于是就想着构建这部《房地产营销十九讲》。
在没有前人著作可资借鉴的情况下,我生恐自己因眼界闭塞和言论青涩而见笑于大方之家,因此一边写作,一边实践,一边搜集能及范围内的优秀案例,一边继续钻研西方营销学的经典著作。书中的大部分篇章在完成初稿后,我都首先拿来在下属或者同行中间进行讲授,根据他们的反馈和自己的进一步研究进行修改。两年半的时间里,我经历过“看山是山”“看山不是山”“看山是山”的观点转换与更新,有些篇章基本上重写了几遍。如果本书能为同行提供一些系统的思考和一些不算特别圆满的见地,然后供他们在实践中进行印证和校正,笔者也就心满意足了。因为水平的鄙陋,观点不周全之处在所难免,伏惟谅解!
书中部分理论模型、案例借鉴自世联技术平台,在此表示感谢。衷心感谢为本书付出艰辛劳动的责任编辑曾自云女士。

文摘
插图:

房地产营销19讲

房地产营销19讲

销售团队手上另有折让空间。一般来说,“明折”适用于“顺境营销”,市场处于卖方市场的时候,卖方态度自信,客户一般不敢要求额外折扣,这时,采取“明折”更容易提高销售效率。反之,市场处于买方市场的时候,客户观望心态严重,一卜定犹豫不决,这时采用“暗折”,一方面迎合客户“贪便宜”的心理,一方面利川额外优惠“临门一脚”促进成交,不火为一种好办法。
(三)降价
因为购房者“买涨不买跌”的消费心理和老客户认为资产贬值的负面影响,通常情况下,“降价”是销售大忌。但有两种情况可以降价,一是“战略性降价”,一是“体面降价”…。何种情况下采取战略降价,何种情况下只能采取体面降价,都有很严格的要求,必须对症下药,否则只会伤害正常的销售。
(四)认购流程
在认购流程上,可以做较复杂流程“折腾”客户,也可以做简易流程方便客户。这关键得看买方是要塑造尊贵形象还是亲民形象。比如要求客户看房得预约,然后得交现金1万元,办理会员卡,会员才能享受选房权和优惠权,并且告诉客户只有300个名额;也可以让客户交2万元,直接定房号。前者折腾客,LI,是想塑造尊贵感和专属感,后者是塑造亲民形象,两个策略的日的和适用条件不同。
(五)选房方式
选房一共有四种方式:直接定房号、排号先到先得、排队先到先得、摇号抽签。在市场处于买方市场、大势低迷、客户心理容易波动的时候,采取一步到位,认购、选房合二为一的做法往往最可靠,可以最人限度防备客户流失。传统的诚意金蓄客、集中开盘消化的模式出现的背景是市场处于顺境。选房时,如果推出房源大于积累客户数量,供大于求,适合采取“排号制”,先到先得;如果供不应求,则适合采取“排队制”和“摇号制”,这样可以人为颠倒供求关系,制造市场紧迫感。但遇到市场逆境的时候,这种模式很容易就会出现开盘冷清,紧迫感荡然无存的局面。所以,成熟的职业操盘手需要很强的把握市场情境的能力,不同的时空选择不同的策略,这点非常关键。
(六)销售手法
在销售手法上,对于普通住宅非常适用的“团队配合”“强势逼定”“硬性销控”等对丁别墅或者其他类型的高端项目均不适用。因为购买高端物业的客户基本都是非常理性、有谈判经验和多次购房经验的客户,对于这样的客户,销售团队需要的是体现高素质、高服务品质,坦诚以待,明白消费,而非像普通住宅那样的玩“信息不对称”。

内容简介
《房地产营销19讲》20万字,历时两年半,由作者经过数十次的演讲、培训之后的反馈修改而成。该书是国内第一部由民间实战派著述的、将理论和实践完美结合的著作,弥补了房地产营销“无专业、无理论”的缺憾,填补了业内空白。该书在前人研究的基础上,提出了很多理论及技术方面的创见。地产营销逻辑树、顺境与逆境营销、歼灭性活动、铁幕营销等原创概念与理论,大盘开发、团购、渠道、关系营销、滞销户型销售、体面降价、销售话术、三四线城市营销等模式的研究都为房地产营销做了原创性的总结与开拓。该书理论完整,案例齐备,图片丰富,整理的数十个实战的图表、工具非常实用,适合房地产营销从业人员、大中专院校学生以及广大对房地产营销感兴趣的人士使用。

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