信息的骨头:数字时代的精准传播.pdf

信息的骨头:数字时代的精准传播.pdf
 

书籍描述

内容简介
《信息的骨头——数字时代的精准传播》内容简介:
社交媒体的出现已经改变了传播业的格局,并且越来越多的消费者开始面临信息过载的问题。在数字时代,“少即是多”绝对是至理名言。
《信息的骨头——数字时代的精准传播》是有关企业传播内容的口碑之作,可以帮助营销人员和小型企业主获得并维系新的客户,还能在写出优质文案和满足日益增加的新媒体(从电子邮件、博客到下一代社交网络)需求之间搭建起一座桥梁。《信息的骨头——数字时代的精准传播》探讨了如何获得更多愿意长期倾听企业声音的追随者的途径,帮助营销人员实现令人印象更加深刻的信息传播,达到口耳相传之效,并具有强烈的影响力。
无论你是在发微博、登广告,还是以其他任何途径散播你的信息或产品,重要的都不是你说了什么,而是是否有人在听。

编辑推荐
传统的利用邮寄广告进行促销的日子已经一去不复返了。要想在竞争日趋激烈的数字世界中与全球的受众建立联系,就意味着你必须以一种让人无法忽略的方式来交付自己的信息。
在这个数字时代,少即是多……
如何让传播更精准高效?
跨域传播能成功吗?
该怎样颠覆社交媒体带来的传播业新格局?
《信息的骨头——数字时代的精准传播》这本书都有讲述。

媒体推荐
“《信息的骨头——数字时代的精准传播》这本书非常适合在如今这个信息爆炸的时代阅读。”
——罗布•曼宁(B2B营销)

作者简介
西奥•西奥博尔德(Theo Theobald)英国知名财经作家、公众演讲家、企业管理顾问。他在市场营销和广告领域有着多年的从业经验,为BBC网站和广播创作了大量的网络和音频作品。西奥创办了冲击策略(Schocktactic)有限公司,同时也是《演讲技巧培训》(Develop Your Presentation Skills)的作者。

目录
第一部分 数字领域:背景、竞争和技术变革

第一章 演变之路
社交网络的开始
社交网络的演进
新时代到来
拓展可用媒体

第二章 这是新媒体
博客和微博信息
对社交网络的批评
网络基础
焦点
创建社区

第三章 过往的经验
约翰•肯尼迪——“我是柏林人”
温斯顿•丘吉尔——“从来没有这么少的人为这么多的人做出过这么大的贡献”
史蒂夫•乔布斯——2005年斯坦福演讲

第四章 我们面临的问题
听众的权力
左右摇摆的观点
信息过载
技术失灵

第二部分 指导原则:黏性和写博客

第五章 黏性
黏性的作用
相互(社会的)倾听
发展忠实粉丝
观点、共识和答案
扣动扳机

第六章 如何更有黏性
相关性
普遍性
解决方案
情感
信任

第七章 有关博客的思考
博客是什么?
找出原因
“拉”,而不是“推”
确定责任人
循序渐进
规划时间

第三部分 了解客户:个人品牌、市场细分和销售原则

第八章 建立品牌,更好地进行信息传递
如何构建品牌
以可信赖的产品开始
为消费者的生活增添价值
持之以恒
综合事项
品牌案例研究

第九章 细分受众
谁是你的潜在客户?
对“各种各样”的用户分类
简单分类
复杂细分
市场细分的未来

第十章 通过市场营销发展相关性
运用“那又怎样”的测试
尝试新事物(测试营销)
开发销售主张

第四部分 精彩的信息是如何诞生的

第十一章 收集素材
把握受众心理
倾听技巧
保持好奇心
调研来源
吸收信息
处理内容
保持新鲜

第十二章 创作信息
销售 VS 娱乐
整合传播
管理平台
规划产出
别太无礼

第十三章 如何写出好文章
修改(语法及相关问题)
使用拼写检查功能
开始写作
回头看——检查的过程
抓住要点
起点
简洁
确定主题
收工

第十四章 加工现有信息
精简的过程

第五部分 让你的信息具有技巧:全球视野,扩展创造力,讲故事……

第十五章 跨界和全球化
求同存异
调研新的市场
跨国传播指南

第十六章 拓展创新空间
创意写作——制订一个可行策略
开始
混合
自我放松
寻找时机
记录自发思想
回顾成果
认清创造力的障碍

第十七章 故事讲述
最早说故事的人
故事为什么会起作用
最好的故事来自哪里
让故事给人留下印象
影响好故事的七要素

第十八章 一路向前
变化
背后的故事
心态积极,善于反思
趋势
记住五点
跨界
做自己

序言
太吵了,是不是?
不管怎么看,我们所生活的世界都已经变成了一个越来越嘈杂的地方,而且还会越来越吵。这种感觉就像是每天都在被越来越多的信息轰炸,每个人似乎都想引起我们的注意。那些希望得到我们支持的政客,那些高声谈论最新成果的竞争企业,宣传“史上最大促销力度”的零售商,还有探究我们对时尚、态度和流行趋势的看法的舆论导向者,等等,大家都在吵。但我们置身何处呢?我们的声音呢?我们又如何让别人听到自己的声音?
就个人而言,我们没有足够的费用可以发起一场自我宣传;在商业经营上,我们也面对着影响力更大的企业的竞争,这些都决定了我们的书面传播必须更为明智:要更深刻、中肯、吸引人,并且以一种不可忽视的方式传达。以往的那些关于优秀传播的老话现在仍然有效,内容依然为王,但是在数据时代,我们还需要做得更多。我们要关注的,不再只是我们说了什么重要的话,还在于我们怎么说、何时说以及向谁说。
试着想象一下,如果有人收到了你的信息,你希望他们有什么样的反应?会心微笑、点头赞成、认可你的观点,或者对你的提议产生兴趣?我们知道,有效的信息能够刺激人们的反应,然后进行回复或采取某些其他行动;在商业经营中会有各种各样对我们的活动感兴趣或受我们活动影响的利益相关者,而这些反应将会是使我们与这些人紧密联系起来的一种非常有力的工具。所以,无论我们销售的是产品、服务、生活方式,抑或是一种意识形态,对我们来说,强有力的信息传递都可以获得客户忠诚、产生行为,并最终鼓励口碑传播。
尽管这个世界变得越来越吵,我们还是掌握着一些有利因素。科技已经成为传播发展的主要推动力量,但影响力最大的既不是硬件,也不是软件,而是行为方式。人们的看法已经与过去不同,“可访问性”作为新趋势已经改变了我们审视私人和企业关系的方式;含糊不清的“朋友的朋友”之类的关系,已经明确变化成各种真实的、介于利益相关方和每天生成的无数在线联系之间的联合关系,我们的主动传播也不再使人感到冒昧或突兀。而且基于共同理想和目标提出一种“彼此方便的关系”在现在是常有的事,我们可以着手发掘一些新伙伴来推动业务或个人目标向前发展。
而在适当的时候,我们可以基于自建的虚拟内联网建立一个社区,使这个圈子里的每个人都可以听到那些我们想要表达的内容,慢慢地令这个圈子扩大。
听起来似乎很不错,但是我们知道设定目标总是会很简单,问题是,在信息过载的今天,我们如何克服那些刺耳的喧嚣的影响并从中脱颖而出?
首先,必须“化繁为简”。没人有时间阅读面前所有的东西,正如一个常见的比喻所说,对不断到来的传播的消费就像“从消防水管喝水”。很多压力重重的公司管理层也曾经或正在面临“案牍劳形”的问题。而如果我们能确保受众接触到信息的本质内容,那么他们将会更愿意留在我们身边。所以,千万别把事情搞得太复杂!
这其中的逻辑是显而易见的。从最广泛的意义而言,如果我们汲汲营营于“传递信息”,穿透噪声让别人听见我们的声音的唯一方式,就是简明扼要地传达有力的、难忘的和一致的内容。
那么,我们这里所说的“一致”是指什么?“保持一致”意味着确定目标,设计出一套“解决方案”,并持续地以一种有意义的、易于理解的方式进行传播。比如商业领袖们这么多年来一直在讲“电梯游说”的故事,即在电梯里,当我们只有少数几层的时间能与首席执行官(CEO)共处时,要简明扼要地向他们表达出我们要说明的问题。在我们构建自己的信息时,这是一条非常好的准则;不仅是因为它鼓励简洁,还在于它使我们可以反复传达相同的核心内容,强化自己的立场。这一点非常重要,因为在业务中造成差异的往往不在于信息主要说了什么,而是在信息中展现出的我们的立场。
由此引出我们需要注意的第二个基本原则:找到我们自己的声音。就此而言,鉴于我们在想法、习惯、眼界和个性上已有的独特性,所以我们已经有了一个良好的开端。找到我们自己声音的窍门,在于将我们的个人特质转换成一种通过书面交流向别人“演讲”的方式。这个过程在许多方面都与品牌化非常相像,所以我们会详细地考察那些已经创建了国际品牌并在许多年里维系了这些品牌价值的市场营销人员所具有的技能。于此有许多宝贵经验值得我们学习,而且把信息视为我们个人品牌化的重要组成部分将会有助于保持我们所说的一致性,也能够使读者快速判断出我们是谁。
在日常生活中,我们会碰到“群体语言”(clusters of language)。群体语言在本质上是不同环境下讲话的方式。比如广告宣传、政治修辞和法律术语等,所有这些都与职业有关。除此之外,我们还会发现社会的组群:青少年有他们自己的语言、加勒比黑人社区经常使用“方言”、上层社会采用“女王英语”。这些语言的共同点在于,使用它们的组群中的个体找到了一种属于且只属于他们的声音。语言可能取材于他们团体的规范,但每一个都有不同。因此,发展并维持这样的声音,可以使我们的品牌脱颖而出。
接下来的内容讲述了如何尽最大可能进行资料收集,既有政治演讲,也涉及市场营销和推广中的科学和艺术的方方面面,探究了技术和社会变革之路,而且还涵盖广告撰稿人的基础知识等内容,并通过摘要和精确性说明了语言的奇妙。这些都是使我们的信息能被我们的“目标” 注意到的策略。
当然,一路介绍过来,我们必然会提及现如今社交网络里的一些代表名称,但是如果推特(Twitter)在本书中频繁出现,或者Facebook在本书中以连接世界的代表出现,并不代表本书对它们的认可要多于它们的竞争对手。在接下来的数年中,已经相当拥挤的数字传播市场将会变得更加拥挤,但也必然会经过一个震荡调整的过程。正如历史告诉我们的,合久必分,分久必合。然而,不管科技如何发展,有效传递信息的原则都将保持下去。
不论硬件的发展空间有多大,趋势总是一样的。频道的数量会不断增加,内容会变得越来越丰富,文本、图形、图片和视频等不断出现。即便高清和3D使图片更清晰、更令人兴奋,但文字永远不会失去其重要性,也不会失去感动或激励受众的能力。
总之,若想使信息传递更有效率,你需要一些工具、方法和窍门来帮助自己开发出新的技能:
• 模板;
• 更有效地进行信息传递的简单规则;
• 练习;
• 检查方法;
• 拾级而上的指南;
• 展示写作技巧的方法;
• 制订有效传播的策略。
道理其实很简单,无聊的信息就是因为太无聊了。但不管通过什么渠道,如果你所说的内容生动、可读、有趣且别致,你总会吸引到一些受众,你的信息也会表现出黏性。
所以,尽量多做一些实践练习,规划好自己的传播策略,并且培养一些可以帮助你脱颖而出的数字社交网络形象。
总之,让人们听到你的声音吧!

文摘
变化
我们经营时做的每一件事都是不同的:我们进行的每一次传播都有其全新的意义。受众的群体构成在不断变化,态度也在不断变化,我们必须跟上这种变化。交付信息的渠道也在持续演进,跟上这种进步才不会落伍。在所有的变化中,最重要的是工作和交互的方式,已经比以往任何时候发展得更快,要求更高,压力更大。我们没有多余的时间或兴趣来准备大量的散文性质的文章。我们现在需要直奔主题。
在将来,不要总是想着如何才能通过创作内容并使其具有黏性来保持“一致性”,你应该尽量训练自己“想法具有黏性”。根据适当的信息所可能具有的影响来看待每一个传播机会。名人和重大事件的信息获得转发是理所当然的事情,我们其余的人就要尽力赢得竞争。而最好的办法就是表现出差异化,发出自己独特的声音,并发布“有意义的”信息,而非那些映入脑海的第一想法。
黏性信息的威力不仅在于它们表达了什么内容(尽管这也很重要),还在于它们本身的展现形式。搞清楚这一点,你就能以一种易于理解的方式向你的受众提供服务,告知信息。而我们的技巧越纯熟,他们“消费”我们所发布的信息就会越轻松。

背后的故事
在过去,每个企业似乎都有着两副面孔,一面展现给顾客,另一面则留给员工。但是现在,所有的事情都可以公开接受检查,所以你必须在自己的业务中对此进行良好的控制,然后尽量了解其他企业的信息。
将企业的现状告知你的顾客有助于驱动公司向前发展。你当然不必分享那些现金流预测的事项,但是发展背后的照片、视频以及人物故事总是会引发很多兴趣。如果能够证明自己一直在践行公司的价值观,那最好不过;如果你声称自己具有社会责任感,并且在使用可回收材料或选择供应商上体现出了这种责任感,也会强化你的主张及维系你的可信性。
使用互联网这张“万通卡”来发掘他人成功的秘密。通过网络,你可以找到成功传播的研究案例和提示。一个寻求更深的了解和更多的帮助的常见方法是,搜索“成功使用Twitter的方法(ways to use Twitter successfully)”或类似内容。所有的主要渠道现在都向企业用户提供服务,提供使用指南、小提示以及优化使用的最新意见。虽然在传播平台的有效利用方面不再有任何秘密,但是如果你打算跟上趋势的话,你或许需要自己去寻求答案。
如果手边已经有了许多解决方案,那么可以在多个平台上管理自己的信息传递,但是对于最优整合方式的研究将继续下去,以便确保自己的输出将在最适当的时间、以最适当的方式传递到受众那里。
同样很有可能的是,某种程度的合并将会发生,当大型企业的平台用户达到一定的数量时,它们会开始占据主导性。从本身而言,这一点会对新的市场进入者形成障碍,但是市场格局的变化如此之快,即便现在的市场领导者也不敢掉以轻心,所以小型企业仍有大量机会。从用户的角度来看,这种激烈竞争的结果就是,我们能够期待更丰富的服务内容,可以进行更好的沟通。所以,时刻与受众保持联系,确保自己没有押错筹码。如果你发现一种新的渠道正在兴起,立刻加入其中并尝试使用;如果你想要走在前面,就要确使自己成为早期使用者。
一旦受众因为技术发展或趋势的原因,从一个平台移向另一个平台,你必须知道他们会出现在哪里,否则你将只能自娱自乐,没有观众。

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