专业化生存.pdf

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书籍描述

内容简介
一个雾蒙蒙的漆黑夜晚,布伦登·伯查德在加勒比地区遇上了车祸。他站在车旁,血一滴一滴掉在撞坏的车前盖上。那天晚上,他第一次离死亡如此之近。他发现,在生命即将结束时,人们会问这样三个问题:“我活过吗?我爱过吗?我活出过意义吗?”
  万幸的是,布兰登死中逃生,人生从此从“应该过”走到了“我要过”的生活——进入“专家行业”,依靠分享经验、知识与见识帮助他人,成就自我。
  初入行时,布兰登发现这个行业并没有“职业道路”可循,一时无从下手。
  不甘心的布兰登开始自我养成,自我打造。两年后,努力开始有了回报。三年后,成为出场费高昂的演说家、场座无虚席的研讨会主持人、教练与企业顾问,曾与史蒂芬·柯维、约翰·格雷等同台竞技,客户与收入源源不断·……值得一提的是,这一切工作都是在家完成(工作、生活平衡)的,布兰登甚至没有全职员工(小团队),只有一小群外包商(少量资源)。
  这一切听起来都不可思议,也遥不可及。很多人开始问:“布兰登,你是怎么做到的?”
《专业化生存》公开的,正是布兰登一路走来,自我养成的实战指南。

编辑推荐
1. 屌丝们逆袭手册:成为某一领域的专家,打造自己的个人品牌

2. 专注到某一领域,做成精通,成为专家。

3. 通过本书介绍到的很多步骤、宣传或推广等,把自己的个人品牌塑造起来,然后对企业或者个人出售信息或者服务,等等。

4. 焦虑和恐惧,大都来源于未知和不确定。本书帮您找到自己的生存感、长久生活的安全感,等等。

名人推荐
对于作家、演说家、教练、顾问、研讨会主持人和网络信息营销人员来说,这本书都是一本必读书。布兰登·伯查德会告诉你如何更好地与大众分享你的信息(并以此获得报酬)。
——约翰·格雷(John Gray),
畅销书《男人来自火星,女人来自金星》(Men Are from Mars, Women Are from Venus)

  如果你曾梦想靠经验、建议和专业知识创业,那你一定会爱上这本书。
——大卫·巴赫(David Bach),
《纽约时报》畅销书排行榜TOP1《自动百万富翁》(The Automatic Millionaire)
  
  我真希望自己在20年前就有机会读到布兰登·伯查德的这本新书,因为他分享的诸多经验教训对我的事业很有助益,无论是在职业影响力方面,还是在金钱收入方面。这些经验教训是我应该认真研读的。
  ——丹尼尔·G. 阿蒙(Daniel G. Amen),医学博士,
《纽约时报》畅销书《改变大脑,改变生活》(Change Your Brain, Change Your Life)

作者简介
布兰登·伯查德(Brendon Burchard)

世界上薪酬最高的高效能教练和培训师
  一手创办的高效能学院(High Performance Academy)享誉世界,成为个人发展和高效能领域的标杆。这是一个培养成功者和专家学者的传奇个人发展项目,也是为激励作家、演讲家、人生教练、网上思想领袖的最综合的市场训练项目。
  
  布兰登·伯查德的客户包括来自世界上59个国家的企业及管理者,他的建议和训练被广泛用于埃森哲咨询公司、美国铝业、亚马逊、美国海军军官学校,以及全世界排名前50名大学中的34所大学。

作家
  《纽约时报》畅销书TOP1《专业化生存》作者
  亚马逊畅销书TOP1《黄金人生的入场券》作者
  《充电》刚上市,便已跃升各大排行榜榜首。
布兰登·伯查的书、影碟、产品等,如今每个月都会激励世界上的200多万人。

目录
引言
第一章 这辈子就这样了吗?
第二章 黄金人生的入场券
第三章 为什么要成为专家
你将完全依靠激情和知识开展工作 033
你将围绕“联系与创造”开展工作 034
从现在开始,你随时随地都可以工作 036
你想和谁共事,就能和谁共事 037
想要增加收入,你就得学会推销自己 039
你的报酬等同于你提供的价值,而非你的工作时间 041
你不需要大团队 044
工具既简单又廉价 047
经济收益远高于其他行业 049

第四章 如何成为一名专家
成果专家 055
研究专家 060
模范人物 064
成为专家的三大支柱 067
   
第五章 打造专家,轻松十步
第一步:找到适合自己的领域,并精通这个领域 071
第二步:选择目标受众 075
第三步:发现受众的问题 077
第四步:讲述你的故事 079
第五步:打造培训方案 082
第六步:建立社交网络 086
第七步:宣传你的产品和方案 088
第八步:发布免费内容 091
第九步:寻找推广合作伙伴 094
第十步:三大精髓——与众不同、精益求精、服务意识 097
   
第六章 专家是如何盈利的
六大利润支柱 106
设计盈利方案 111
小提示     123

第七章 专家的信念
我的生活经历和感悟是有价值的 130
如果我不知道某种知识,我会努力学习
如果我不具备某种知识,我会努力创造 133
我不会因为做小生意就变得眼界狭窄 136
首先做学生 139
“精通”是一种生活方式 141
   
第八章 专家的基本要求
定 位 151
包 装 157
推 销 161
合 作 170
带着使命感服务他人 181
   
第九章 专家行业的变革
内在变革 186
外在变革 204
致 敬  215

第十章 你的机会
萨拉的故事 220
致谢

序言
引言
本书主要讨论如下三方面内容:
   
·你的人生故事、学到的知识和获得的启示——也就是你从个人经历中汲取的经验教训,还有你想和全世界分享的东西——是非常重要的,它们拥有超越你想象的市场价值。
·来到这世上一遭,你一定想有所作为。想要做到这一点,你最好利用自己的知识和经验(无论是关于什么主题、什么行业)帮助他人获得成功。
·如果你分享的心得、传授的经验能帮助别人走向成功,你就可以收取报酬。在这个过程中,你可以创业,获得不菲的收益,同时过上有意义的生活。
   
如果你认为我的论点站不住脚,尤其是“靠分享经验获得报酬”这一点,那只是因为你没有发觉一个存在已久却十分神秘的行业,那就是我所说的“专家行业”。
专家行业指的是愿意与大家分享经验和知识,并以此获得报酬的“关怀群体”。他们经常通过电视或网络分享人生经历,这些经历或有助于改善生活,或有助于提升事业。这些人都是普通人,他们把自己的成功、研究或故事打包分享给世人,使自己成为某些特定话题的“专家”,比如说如何更好地做父母,如何创业,如何驾驭工作,如何活得更有激情,等等。他们是智慧之神的忠实仆人,用自己的知识激励他人。
其实,这些专家不过是提炼生活经验,把经验卖给普通人。他们写文章,建博客,出书,录节目,制作DVD、播客和视频,等等。正是因为互联网的存在,他们才能这么容易、这么廉价地创造出这些东西来。在大多数情况下,这些“专家”凭借分享心得和经验博得了盛名,还获得了不菲的回报。实际上,他们把自己的故事变成了利润,获得的回报超乎人们的想象。他们是不同领域的专家,是信息时代的创业家。
你可能觉得自己并不具备“专家级”或“大师级”的才干,但事实上,任何人都能成为专家。如果你觉得自己与“专家”、“大师”相去甚远,我们可以重新界定这两个词的含义。专家和大师只是助人一臂之力、做好事的人罢了。专家其实是定位和包装的产物。只要你能定位好自己的角色,只要你的知识能帮助大多数目标受众,你就是专家。因此,只要你愿意,你就能成为极具影响力的高薪专家。我会通过这本书告诉你如何做到这一点。
不过,我不希望你在成为“专家”后,服务于某些不重视创意的大企业,转型成“知识工作者”。要知道,“知识工作者”这个概念早就过时了。如今,我们生活在一个全新的创意时代里,被真实性、信任感、搜索引擎、社交媒体等包围,新型的创意者和专家都为自己工作,凭借有价值的建议和信息与人们建立实实在在的联系。幸运的是,由于互联网信息的共享性和公平性,我们每个人都可以发布有价值的内容,指导他人,帮助他人。你很快就会发现,在这种新型体系里,每个人都可以影响他人,每个人都可以靠知识挣钱,而不必为别人打工。如果你有一些经历,而且会上网,你就可以投身专家行业,靠自己的知识赚钱。你会发现,原来指导他人不但很有意义,还有利可图。
我要强调的是,我写这本书不是为了把读者变成大多数人心目中的“专家”。我可不想教你成为“励志型演说家”。不过,这完全取决于你的选择。一般来说,如果你拥有积极向上的人生故事,希望有所作为,总会有人鼓励你做个“励志型演说家”。但如果我们只用“励志型演说家”来称呼那些帮助别人的人,尤其是那些付出比专家更多的人,是否有失偏颇呢?对一名专家来说,演讲只是他获得报酬的技能之一,他还可以写书,举办讲习班,提供辅导和咨询服务,或者制作在线培训课程。如今,专家不必为了致富而精通各个领域。我将向你展示一个通过传递信息获得巨额报酬的计划,而且这个计划执行起来惊人地简单。
说了这么多,我倒是有个疑惑。目前经济形势很不好,很多人都在想下一步该怎么走。他们拼命向别人取经,拼命寻找成功策略,但为什么没有人像我一样写本指南呢?我想,眼下创业机会如此之多,这是符合经济发展规律的。人们迫切需要指导,你可以在为他们服务的同时有所作为,甚至可以以此致富。
这么说听起来有点奇怪,所以,我只想让你通过这本书了解专家行业,详细说明我最开始提到的3个论点。这样,你就可以利用它们启迪和指导别人,让人们在生活和事业中,在处理各种各样的关系时,或者在其他方面取得成功。
你可以与大众分享经验,并获得不菲的报酬,我和我的学生们就是这么做的。尽管这听起来像是炒作,但请你继续读下去,说不定你也能在事业上另辟蹊径。
就我本人来说,我并不了解专家行业,也不信任那些把经验、心得与金钱、营销混为一谈的人。我一直不喜欢“专家”之类的称谓,也不指望自己能成为“专家级人物”。我来自小城市,和普通老百姓一样对“知名人士”将信将疑。在成长过程中,我从未相信过“专家”的说法,也从未考虑过为此付钱,因为我当时根本没钱。
所以,如果你觉得“专家”这个行业和我的说法都很奇怪,我可以理解。
过去,我根本不知道自己能靠出售经验谋生,也不知道我的经验能帮助别人。坦白地说,如果之前有人对我这么说,我也压根儿不会相信。
后来,我遇险差点丢了性命。再后来,我用全新的眼光打量专家行业。现在,我成了行业的领袖。
我想通过这本书,诚邀你加入我们的行列。

后记
我非常感激自己的“黄金人生的入场券”——这是上帝赐予我的第二次机会。我活着的每一天都是上帝的恩赐,所以我会努力让自己过得充实,坦然去爱,改变世界,以此感谢上帝的慈爱和指引。
我谨以此书献给父亲梅尔·伯查德。爸爸,我们过早地失去了你。但我们是如此幸运,因为我们曾经有你相伴。我很爱你,每天都很想念你。我会永远记住你的教诲:“要走自己的路,诚诚恳恳、尽力而为。要照顾家人,尊重他人,做个好人,追逐梦想。”
我想对妈妈、大卫、布莱恩和海伦说声“我爱你们”。如果没有你们的关爱、信任、友谊和支持,我不会有今天的成就。你们总是尽职尽责,关爱家人,我为你们而骄傲。你们一直激励我做个好人。妈妈,我们会照顾好你的。
我亲爱的丹尼斯,你一直信任我,毫不迟疑地和我并肩奋斗。你能想象我们一起走到了今天吗?你深深地影响了我。你是我见过最善良、最了不起的人。谢谢你给我的爱。
尽管我的工作日程爆满,四处奔波时很难及时给好友回电或回复邮件,但我仍然和他们保持着联系。我要感谢我们这份终生友谊。我爱你们:贾森·索伦森(Jason Sorenson)、格温达·休斯顿(Gwenda Houston)、戴维·里斯(Dave Ries)、亚当·斯坦迪福(Adam Standiford)、瑞安·格雷普(Ryan Grepper)、史蒂夫·罗伯茨(Steve Eoberts)、杰西·布伦纳(Jesse Brunner)、马特(Matt)和马克·海耶斯特曼(Mark Hiesterman)、杰夫·博仕曼(Jeff Buszmann)、杰西·维尔兰诺·福尔克(Jessy Villano Falk)、布赖恩·西蒙森(Brian Simonson)、戴维·史密斯(Dave Smith)、尼克·拉多米尼克(Nick Dedominic)、珍妮·欧文斯(Jenny Owens)、达纳·费特罗(Dana Fetrow)、菲尔·伯纳德(Phil Bernard)、斯蒂芬(Stephan)和米拉·布伦德斯特普(Mira Blendstrup)。
我要感谢我遇见的第一位真正的专家,那就是我的高中老师琳达·巴柳(Linda Ballew)。如果不是因为您,我绝对不会爱上写作、作研究、作报告、向全世界的人传达重要信息。能成为您的学生,我感到很幸运,也很荣幸。
我要感谢我的朋友们和埃森哲公司的前同事们,是他们教会了我商务知识、精益求精和敬业精神。我要特别感谢珍妮·陈(Jenny Chan)、玛丽·巴特利特(Mary Barlett)、泰瑞·巴布科克(Teri Babcock)和珍妮特·霍夫曼(Janet Hoffman),他们帮助我走上了自己的道路,在2004年写出了第一本小说。
感谢专家行业里最棒的经纪人斯科特·霍夫曼(Scott Hoffman)。如果没有你和罗杰·福瑞特(Roger Freet)在HarperOne出版社为我周旋,我的《黄金人生的入场券》就无法出版,这段狂野的旅程也不会如此圆满,如此成功。你告诉我,下一步该写写专家学院。你说对了!感谢你对我的信任。
我19岁经历车祸后,用了数月乃至数年时间向很多了不起的老师学习,这才渐渐进入了专家行业。我的老师是:托尼·罗宾斯、保罗·科尔贺(Paulo Coehlo)、詹姆斯·拉菲尔德(James Redfield)、布莱恩·崔西(Brian Tracy)、史蒂芬·柯维、马克·维克多·汉森、杰克·坎菲尔德(Jack Canfield)、约翰·格雷、韦恩·戴尔、黛比·福特、本杰明·霍夫(Benjamin Hoff)、奥格·曼狄诺(Og Mandino)、玛丽安·威廉姆森、约翰·高特曼、纳撒尼尔·布兰登、菲利普·麦格劳(Phillip McGraw)、米奇·艾尔邦(Mitch Albom)、莱斯·布朗(Les Brown)、狄帕克·乔布拉、大卫·巴赫,还有其他健在或已过世的传奇人物。能和其中许多人结为好友,我觉得非常荣幸。在我人生的关键时刻,你们的话语和智慧启发了我,为我创作这本书埋下了伏笔。我知道,自己是站在巨人的肩膀上。我永远感激你们的指导和友谊。我遭遇车祸后,托尼·罗宾斯给了我启迪,彻底改变了我的人生。因此,我要对他特别表示感谢。他是第一个将专家行业称为产业的人。谢谢你,托尼,感谢你给我的一切。
近年来,很多专家都分享了自己宝贵的人生经历和营销思路,或是为我提供支持,或是通过自己的培训,帮我把信息传播得更远。这些专家是:里克·弗莱什曼、史蒂夫(Steve)和比尔·哈里森(Bill Harrison)、杰夫·沃克、吉姆·科维克(Jim Kwik)、弗兰克·克恩、比尔·哈里斯(Bill Harris)、斯里库马·拉奥(Sikumar Rao)、埃本·蒲甘、杰·亚伯拉罕(Jay Abraham)、杰夫·约翰逊(Jeff Johnson)、迈克·柯尼希斯、塞思·戈丁,安迪·詹金斯、乔·波利士(Joe Polish)、瑞安·戴斯(Ryan Deiss)、蒂姆·费里斯、亚尼克·西尔弗(Yanik Silver)、罗杰·勒夫、迈克·菲尔塞姆(Mike Filsaime)、保罗·科里根(Paul Colligan)、布拉德·法伦(Brad Fallon)、加勒特·冈德森(Garrett Gunderson)、理查德·罗西(Richard Rossi)、特里·史密斯(Trey Smith)、狄恩·格拉齐奥西、杰伊·康拉德·莱文森(Jay Conrad Levinson)、大卫·汉考克(David Hancock)、达伦·哈迪(Darren Hardy)、丹尼尔·阿门(Daniel Amen)、肯·克莱因伯格(Ken Kleinberg)、博·伊森(Bo Eason)、克里斯·阿特伍德(Chris Atwood)、特尔曼·努德森(Tellman Knudson)、兰迪·加恩(Randy Garn)、谢家华(Tony Hsieh)、T.哈福·艾克(T. Harv Eker)、狄恩·杰克逊(Dean Jackson)、布莱恩·库尔茨(Brian Kurtz)、里奇·柯林斯(Rich Schefren)、布莱恩·约翰逊(Brian Johnson)、阿尔芒·莫兰(Armand Morin)、约翰·卡尔顿(John Carlton)、韦森·拉克海尼(Vishen Lakhiani)、唐·克劳瑟(Don Crowther)、贾森·范·奥登(Jason Van Orden)、贾森·戴奇(Jason Deitch)、丹·沙利文(Dan Sullivan)、约翰·阿萨拉夫(John Assaraf)和保拉·阿卜杜勒。谢谢你们。
我无法逐一感谢曾帮我分享信息的人。因此,对于我未能列出的支持者、团体、粉丝和朋友,我要表示深深的歉意。我也很感激你们。
如果没有一支了不起的团队,我不会有今天的成就。珍妮·罗宾斯(Jenni Robbins),你是卓越人才的典范,也是最聪慧、细心、高效、有协作精神、无与伦比的专业人士和我的朋友。你是伯查德集团的代表。我还要感谢团队里的其他成员,他们凭借自己的聪明才智帮我站稳了脚跟,使我的影响力不断扩大。我要由衷地感谢丹尼斯·麦金太尔(Denise McIntyre)、克里斯蒂·格思里(Kristy Guthrie)、特拉维斯·希尔兹(Travis Shields)、肖恩·罗伊斯特(Shawn Royster)、约翰·约瑟夫(John Josepho)、梅尔·亚伯拉罕(Mel Abraham)、罗伯托·塞卡德斯(Roberto Secades)和汤姆·杜瓦(Tom Dewar)。我还要感谢无数热忱的志愿者,他们为我举办的活动增添了活力,给我的客户带去了启迪。
最后,我要感谢专家行业里现在和未来的同行们——我很荣幸能和你们一同奋斗。这个行业里有许多才华横溢、富有激情的人,他们用自己的建议和知识启迪、指引他人。我要感谢所有人——你们正在做着重要的工作。请永远不要放弃。

文摘
第六章 专家是如何盈利的
  
  “和别人分享生活经历和建议,既能改变别人的一生,也能获得报酬。”每当我和人们说这番话时,他们通常会盯着我,觉得我可能是疯了。他们的眼神似乎在说:“是啊是啊,那就把钱给我看看呀——那些‘不同领域的专家’是从哪里弄到钱的?”
  我习惯了人们将信将疑的眼神。所以,我觉得有必要在这一章里和你谈谈钱的问题。
  像我的许多读者一样,在我看来,金钱在生命的意义里只能屈居第二。事实上,比起坐拥财富,我更热衷于分享故事。我想,这大概是受我成长经历的影响吧。我小的时候,父母都是全职员工,两人的年薪加起来还不到4万美元。在成长过程中,我的家境并不宽裕,所以我从来没想过自己能积累这么多财富。
  然而,在过去几年里,我学到了非常重要的一点——财富是个巨型“放大器”。如果你想让自己的信息传播得更广泛、更持久,那你就必须有钱。这种话从我嘴里说出来,可能会让你觉得奇怪。但和成千上万的创业专家共事后,我发现这个说法没有错。你想继续分享自己的信息,就必须得赚钱。
  这就是为什么我要在这一章里坦率地谈谈钱的问题,还有专家行业的经济来源。我不希望你成为另一个“半吊子”作家、演说家、教练、研讨会主持人或网络营销人员。这些人不得不一直做毫无成就感的工作,无法锻炼技能、分享信息。
  所以,让我们讨论一下:专家是如何盈利的?如何在不创办庞大企业的前提下盈利百万美元?现实比你想的简单得多。
  
  
  六大利润支柱
  
  
  创业专家能通过一个或多个方式的工作盈利,例如:
  
  · 写作
  · 演讲
  · 举办研讨会
  · 辅导
  · 咨询
  · 网络营销
  
  作为作家,专家会写下自己的意见和建议,以此换取报酬。专家最常见的获得酬劳的方式是撰写传统书籍,但方式不止这一个。比如,我就是通过销售小册子(可视为微刊,篇幅往往在20—50页)、电子书(可视为电子微刊,篇幅往往在20—50页)、辅导指南(关于我研究的问题的培训手册)、会员博客(人们支付一定的订阅费用后,就可以通过唯一的登录名和密码访问)、系列文章(供其他专家查阅)和新闻月刊(付费的纸质版月刊,每月送达客户家中)盈利。
  作为演说家,主要靠作主题演讲盈利。主题演讲分为3种形式。第一种,他们自己是主讲嘉宾,根据不同的演讲时长(30—90分钟和90分钟以上)向机构收取演讲费。第二种,如果演讲时间超出上述时间,比如从两小时到两天时间不等,演说家将充当培训人员,更详细地向机构成员传递信息。最后一种,演说家通过“销售平台”盈利。这意味着他们会站在活动发起方提供的讲坛上,直接向台下的观众推销昂贵的产品和培训方案。过去10年里,这种推销手段非常流行,收益也很可观。专家们基本上会用80分钟时间教学,然后在最后10—15分钟向观众推销自己的方案。在这种情况下,专家不是通过演讲盈利,而是靠观众购买产品盈利,然后和活动发起方平分收入。如今,许多演说家也通过发布网络培训视频盈利,我稍后会谈及这个话题。
  作为研讨会主持人,专家会主持现场活动。我把所有的现场培训活动统称为“研讨会”,但它们可以是研讨会、普通会议、教育培训、高强度培训、周末变革课程,等等。正如我将在下文详细描述的,研讨会往往是创业专家最重要的谋利手段。不仅如此,研讨会还是专家给自己定位的最佳手段——如果你能举办一场现场专题研讨会,很多人都会视你为该领域的权威(许多演说家都会希望在你的讲坛上发言)。
  作为人生和事业教练,专家通过收取个人或团体辅导费盈利。最常见的几种辅导模式类似于心理治疗,客户根据专家提出的建议,按小时支付费用。这种辅导模式通常是:生活教练每月或每周选择1个小时单独约见客户,或通过电话与客户交流。群体辅导的受众范围更广,教练获得的收入也更丰厚。教练可能每周或每月为某一组客户作电话辅导,内容包括教学、提问和答疑。
  作为顾问,专家会根据自己在一个具体项目上花的精力向机构收费,通常是按小时收费或按项目打包收费。对专家来说,这样的盈利模式往往是最耗体力的,也是最“劳动密集型”的。你必须找到客户,推销自己的服务,然后单独或和团队一起为他们提供服务。我很少向学生推荐这种盈利模式,因为我们的时间有限,这么做会出现大大小小的问题。在扩大团队规模以前,这种辅导模式操作起来比较困难。不过,很多专家都做得不错。因此,我也会谈一谈这种模式。其实,顾问是个不错的职业定位。如果你喜欢解决大型机构面临的难题,那做顾问会是个很不错的选择。在这里,我要爆个料——我曾为世界上最大的咨询公司做了6年高薪顾问,所以,我或许只是厌倦了那种紧张的生活、巨大的压力和烦人的办公室政治。
  最后,作为网络营销人员,专家会把自己的建议包装成信息产品和培训方案,人们可以在线购买这些物品。对专家和企业家来说,这是一片新的“福地”。互联网打破了旧的分销制度,使专家能直接和客户沟通,最终销售产品。如今,专家普遍利用网络研讨会、软件、会员网站、可下载的视频和音频课程、新闻月刊、桌面培训方案等工具分享信息和培训计划。现在的专家基本上都是网络信息零售商。和传统商务模式不一样,网络商务做得红红火火。如今,建设网站、带给客户附加价值、收集客户信息、发布收费内容,这些事都比过去容易做得多。在专家学院,我们已经证明了,创业专家可以在不到一天的时间里做到“生意上线”。这简直令人难以置信。
  关于这些角色(作家、演说家、研讨会主持人、教练、顾问和网络营销人员)最棒的一点在于,你可以选择最符合自己风格和偏好的职业。你是个不爱旅游的写手?那么,作家和网络营销人员会是你明智的选择。你喜欢舞台和灯光,向往去新的城市旅游?那么,演说家和研讨会主持人可能是你的最佳选择。你是更愿意和客户一对一谈话呢,还是挂出教练或顾问的招牌呢?
  虽然这些选择都很好,但你不是非得作选择。大多数专家——至少像我这样收入百万美元级别的专家——都会选择多种盈利模式。事实上,如果你只选择一种盈利模式,你的收入就会受到限制,你就可能创业失败。
  我要举一个很常见的例子。许多进入专家学院的人都曾是《纽约时报》畅销书作家。你一定认为他们举世闻名、腰缠万贯吧。其实,许多人都破了产,而且不为人知。他们怎么会落到如此境地呢?那是因为,他们拿不出比畅销书更好的商品,没有创建网站,也没有其他可供销售的产品和服务。他们的名声昙花一现,客户没有新产品可买。这种案例很常见,也很可怕。我认为,专家行业(尤其是图书出版业)的人和音乐行业的人一样,都很容易昙花一现。
  想在专家行业里发展壮大,你就需要把上述6个模式融合成能从多渠道获利的商业模式。你不是非得这样做,但请相信我,一旦你看到写作、演说、主持研讨会、辅导、咨询和网络营销这6种模式融合后带来的收益,你就会希望这么做。
  我是一名畅销书作家,也是炙手可热的演说家,还是每场研讨会都能成功推销无数产品的主持人。作为生活教练,我的辅导名单上有许多每年付2.5万美元辅导费的客户。我还是有许多项目可供挑选的企业顾问,是年收益超过百万美元的网络营销人员。但让人意外的是,我凭借最少的员工和很简单的商业模式就取得了这些成就。
  这最后一点值得我反复强调。作为一名创业专家,你不需要庞大的员工队伍,甚至可以不雇用任何人。你应该记得,我第一次赚到百万美元时,根本没有雇用员工。这是怎么做到的呢?其实,在大多数情况下,专家需要的工具只有一台电话、一台笔记本电脑和一些知识。通过这些工具,专家以定位(positioning)、包装(packaging)、推广(promoting)、与他人合作(partnering)的形式把消息传递给受众。我将在第八章“专家的基本要求”中详细阐述这4个“P”。
  
  
  设计盈利方案
  
  
  接下来,我将向你展示,如何将上述角色和利润支柱结合起来,打造盈利百万美元的计划。
  我为一位每年缴纳2.5万美元辅导费的客户设计了这个计划。我们暂且把这位客户称为萨利(Sally)吧。有一回,萨利很直接地问我:“布兰登,我想制定一个计划,在一年里盈利百万美元。但我不希望靠庞大的团队来实现计划,也不希望凭运气获得成千上万的新客户。”
  不管在哪个行业里,这都是个很有挑战性的问题;但在专家行业里,要做到这一点易如反掌。我告诉萨利,其实她可以不雇员工,只服务数百名客户(不过,她可能需要咨询律师或会计师,确认这么做是否妥当),只要努力工作,就能达成目标。当然,她需要做到以下5点。
  
  1.打造一款低价的信息产品
  
  我让萨利打造一款低价的信息产品。自然,她会问:“什么是低价的信息产品?”我敢肯定,你也会有同样的问题。所以,在介绍这个计划的过程中,我将对此加以解释。
  在专家行业中,“低价”通常指价格在20~200美元。“信息产品”是指培训材料,比如把你的建议或成功策略融入某款产品或方案中。处于这个价格区间的信息产品通常是纸质书、电子书、CD或家庭学习课程DVD。
  假设莎利制作了一个包含7张CD、售价197美元的音频课程。这样的音频课程很容易制作。她只需购买一个像样的麦克风,接入电脑,然后用电脑里的免费软件把培训内容录下来就行。她只需录制7个1小时课程,最后做成7张CD。只要她把录音保存为MP3格式的文件,发给CD制造商,制造商就能帮她完成CD的制作和产品设计。哇!萨利这下就有产品了。制造商可以按客户的需求进行生产。现在,莎利只需建设网站,把产品卖出去就行了。
  现在,让我们来看一些数字吧。如果萨利在30天里每天售出一款定价197美元的产品,月收入就是5910美元。这个数字乘以12个月,年收入就是70920美元。萨利只需要365位客户,每年就能盈利7万美元,还不错吧。不过,这仅仅是个开始。
  接下来,我得提醒一下对此持怀疑态度的人。许多新手或观察家会说:“哦,天啊,有声书每本才卖10美元,谁会买197美元的音频节目呀?”这说明,人们普遍对专家行业缺乏了解。在专家行业里,方案的价值不取决于制作成本高低,而取决于节目本身的价值高低。专业知识不是像牙膏一样的快速消费品。包含7张CD的音频课程的制造成本通常在15~25美元,但如果它能改变某些人的生活或事业,它的价值就会远远高于成本,对不对?再如,我朋友托尼·罗宾斯正在出售名为“取胜之道”(Get the Edge)的个人发展类音频课程,包含7张装在精美盒子里的CD。几年前,我花了297美元购买托尼的产品,它改变了我的生活。能改变生活的产品值得花297美元购买吗?我认为值得。那些认为不值得的人,不会成为你我的客户。
  下面,我们将继续探讨专家是如何积累财富的。
  
  2.设计一套低价的订阅方案
  
  现在,萨利只靠出售成本最低廉、定价197美元的音频课程,每年就能获得70920美元。接下来,我建议她和营销顾问谈一谈,推出一套订阅方案。在专家行业中,我们通常称之为会员专属方案或连续性方案。和杂志的销售模式一样,专家行业里的订阅方案意味着每月将内容发送给客户。
  我建议萨利每月给客户发一期全新的培训视频,还建议她每月作一次电话培训,为客户提供更多的辅导和答疑。客户如果想反复观看视频或聆听电话培训,只需登录仅限会员访问的网站,下载视频或录音。
  关于低价产品,萨利可以根据自己的定位和培训内容的价值,为每月一次的培训收取9.97~197美元不等的费用。我们就按平均值97美元继续往下说吧。
  请算一算,如果购买萨利订阅方案的客户有100人,每人每月收费97美元,她的月收入将增加9700美元。因此,她的年收入就变成了11.6万美元。
  请想一想,用最低的成本,服务100位客户,只需每月发送一次视频,举办一次电话会议,年收入就能达到11.6万美元。在专家行业里,这不过是家常便饭。
  请记住,你不一定每月都制作视频或举办电话会议,你也可以选择每月发送邮件或音频资料。你甚至不必亲自制作内容或产品,只要雇用一名自由职业者帮你写文章或制作培训视频就行。你也可以和其他专家合作,把他们制作的内容发送给自己的客户。可供选择的方案有很多,你可以挑选自己最喜欢的工作模式。
  我觉得还得提醒你一下,你做的一切都要以“为客户提供精益求精的产品”为前提。你大概已经弄懂专家为什么能迅速积累财富了吧。
  接下来我们要讨论的是,为了盈利百万美元,我们应该提供其他哪些服务。
  
  3.打造一款中等价位的信息产品
  
  接下来,我让莎利设计一套更高级、更全面的培训方案,这套方案将以中等价位销售。在此,我要解释3个术语:“低价”大约是10~200美元,“中等价位”通常是200~999美元,“高价”是1000美元以上。这些数据仅供参考。
  我提到这个由低到高的价格阶梯,只是为了补充说明以下内容。实际上,产品所属的领域不同,价格也不同。例如,在个人发展领域,我们会把售价497美元的产品定义为“高价产品”,但在网络营销领域,这只是“低价产品”。
  例如,萨利针对自己擅长的领域,制作了一套售价497美元的家庭学习课程,并邮寄到客户家中。家庭学习课程包括10张DVD、若干纸质资料、一本记录簿和额外赠送的3张CD。如果她每天售出两套家庭学习课程,每月将售出60套,月收入就是29820美元。这样一来,萨利的年收入就会高达357840美元。
  请注意,我不是让莎利售出成千上万份产品。在这个案例中,我们设定每月只有60位客户订购萨利的产品。她只靠销售一种产品,年收入就能达到357840美元,而美国人的人均年收入还不到6.5万美元。因此,对大多数人来说,这的确不可思议。
  我们讨论的只是案例的冰山一角。因为萨利的音频课程、订阅方案和DVD改变了客户们的生活,总有一天,大家会希望亲眼见到萨利,并参加她举办的研讨会。
  
  4.举办一场持续数天的高价研讨会
  
  据我所知,举办研讨会是专家行业里最盈利的活儿。想想你关注过的“专家”,他们是不是都举办过研讨会或现场专题讨论会?当然,他们都办过。有趣的是,他们之所以开始举办研讨会,不是因为他们想成为研讨会主持人,而纯粹是应客户的要求。事实上,专家行业里的客户们对精通某项技巧、进一步学习某些内容很感兴趣。所以,如果他们已经购买过你的书、音频和DVD,他们就会想要继续深入,到现场向你请教。这和音乐界的客户购买CD后渴望听现场演唱会的情况差不多。
  奇怪的是,大多数专家都害怕举办研讨会。但我要再次强调,大多数人会害怕,是因为他们心里没底,信心不够,不知道该怎么办。如果你的思路清晰,知道自己在做什么,办研讨会实际上是件非常简单、收益丰厚的事。而且,你不需要招揽成千上万名观众,也能取得成功。
  在未来一年里,你认为自己能吸引100名客户参加研讨会吗?我敢打赌,如果你定位准确、包装完美、推广到位,就一定能做到。
  想象一下,萨利准备了一整年,吸引了100名客户参加研讨会,每人收费1000美元。他们之所以会支付1000美元,是因为萨利会在现场,而且会上将有最精彩的内容呈现。此外,萨利还邀请了其他专家担任演讲嘉宾,研讨会将在度假胜地举行,有直达的航班。如果你花了整整一年时间都无法说服100名客户参加研讨会,那你可能根本就不会和人沟通。请试想一下:如果一年里要吸引100人参加研讨会,平均每个月你只要说服9位客户就够了。
  根据案例里的数字,萨利的门票收入可达10万美元。这只是一场周末培训会,10万美元仅仅是门票销售额。我们还没有计算隐性消费呢,比如客户在研讨会现场购买的其他产品和方案。研讨会的隐性消费往往是显性消费的两倍。但为了简单描述这个百万美元计划,我们不会把这10万美元纳入萨利的收益。
  在我举办的第一场研讨会上,有28人进行了隐性消费,人均支付2000美元。那时,我对专家行业的了解还不到你的一半。我简直不敢相信,单单一个周末,我就有了5.6万美元的收入。举办活动的成本,包括会议室和演示屏租赁费,总共只要5000美元。我清楚地记得这次研讨会,因为一切都是我亲力亲为的。那时,我还没有录制视频节目的团队,也没有灯光师和音响师。我从朋友那里借了一台投影机,还给与会者准备了小吃。我把笔记本电脑放在一张小桌子上,长长的桌布一直垂到地面。我全程对着笔记本电脑作演讲。我还买了一些便宜的音箱,把它们放在桌子底下。会议中场休息期间,我打开音乐,和客户聊天,请大家跳舞,最后再自己把音乐关掉。从会议安排的角度来看,这个场景简直令人捧腹。不过,我提供的培训方案改变了许多人的生活。我的研讨会持续了好几天,价格略有些昂贵,数百位与会者人均支付了3495~5000美元。
  现在,回到我们的案例。萨利靠第一场研讨会获得了10万美元的收入,而且开支不多。她很快就会发现,人们希望更深入了解她的培训,还会请她做私人教练。
  
  5.设计一套高价的辅导方案
  
  当萨利的支持者和客户希望获得私人辅导,并接受进一步的培训时,他们就会聘请萨利做自己的教练。
  设计辅导方案的方法有很多种,专家学院就开设了关于这方面的培训。有人会邀请萨利做自己的一对一生活教练,或为自己的企业担任顾问。在此期间,萨利将评估客户的需求,和他们一起工作,了解他们的现状和未来发展方向。然后,萨利将设计培训方案,帮助客户朝自己的梦想迈进。她会给客户提供辅导,帮助他们执行计划,信守承诺,不断成长。大多数辅导和交流都可以通过电话进行。大多数专业教练都会告诉你“你要做的远不止这些”——他们说得没错,你看到的只是专家行业的冰山一角。
  如今,教练行业里的定价变得越来越重要。生活教练的平均时薪是150~350美元。但你如果只处于平均水平,就永远不可能实现百万富翁的梦想。我不建议人们只盯着个人发展和“传统”的生活或事业辅导,因为这样赚不到多少钱。但即使你把时间都花在电话辅导和现场会议上,你也会和心理治疗师、医生、律师及其他赚时薪的职业人士面临同样的问题:你会开始厌恶自己的生活。
  我也曾一度厌恶自己的生活。我记得,有那么一阵子,我要给很多位客户作辅导。我开始害怕整天待在电话旁边,因为我的生活就是从早忙到晚。企业家是没法过这种生活的。
  缩短辅导时间的最佳方式是作群体辅导,所以,我就以此为例吧。比如,萨利设计了一套高价的群体辅导方案,每月收费2000美元。萨利的客户每个月都将获得独家培训视频,每月进行一次群体辅导和电话答疑,还能获得两张免费的现场研讨会门票。此外,萨利每年会单独为他们举办一次周末活动。萨利每个月可能会和一位客户单独谈话,也可能不单独谈话。如果她是我的客户,我会建议她不要单独谈话。客户获得的附加价值在于独家培训,以及与萨利和其他客户交流。我很喜欢群体辅导的模式,行业里许多专家都通过这种模式取得了成功。
  如果萨利的上述方案每月有15人参与,每人支付2000美元,那她每月能有3万美元的收入,每年能有36万美元的收入。
  这就是我的最后一个策略。通过上述内容,我们以萨利为例,只用了5个策略,就打造了一个价值百万美元的“专家帝国”。现在,让我们来看看财富是如何积累起来的吧:
  
  1.如果萨利每天以197美元的低价售出一份音频课程,她每个月将有5910美元收入,每年将有70920美元收入。
  2.如果萨利向100人售出定价97美元的订阅方案,她每个月将有9700美元收入,每年将有116400美元收入。
  3.如果萨利每月售出60件中等价位的产品,她每个月将有29820美元收入,每年将有357840美元收入。
  4.如果萨利向100人售出单价1000美元的研讨会门票,她每年将有10万美元收入。
  5.如果萨利每月有15个接受辅导的客户,每人收取2000美元,她每个月将有3万美元收入,每年将有36万美元收入。
  
  所有加起来,这5点每年可以创造100.516万美元的财富!
  当然,在盈利过程中会有支出,比如制作CD、租赁会议室、法律咨询和其他服务的支出,但这些支出和盈利一比就显得微不足道了。这个计划中最引人注目的一点是,萨利不需要设计多款产品服务成千上万的客户;她只需要5项策略,就能招揽来客户。要想盈利百万美元,萨利只需每天出售一份低价位的音频课程,每月售出100份单价97美元的订阅方案和60件中等价位的产品,每年售出100张研讨会门票,拥有15位需要辅导的客户。
  这个计划只是个例子,盈利百万美元的途径有很多。萨利可能决定只举办研讨会,向500位客户出售单价2000美元的门票,或向2000位客户出售单价500美元的门票,或者专门打造一套订阅/会员制度,每月向1000位客户出售单价97美元的方案。萨利也可以出售2000件单价497美元的产品,或和45位需要辅导的客户签约,每人每月收取2000美元的辅导费。这样,她的总盈利将达到108万美元。我再次声明,盈利百万美元的途径有很多很多。
  此时,有很多人会提出异议。他们会说:“布兰登,不是每个人都能成为专家。”我的回答是:“为什么不能呢?”专家行业里有什么难掌握的东西呢?显然,任何人都能了解并精通一个领域,对不对?任何人都可以将知识转化为有益的建议,对不对?如今,任何人都可以建立网站,出售自己的培训方案,对不对?所以,专家行业还有什么奥秘呢?我希望这本书有助于揭开这个行业的神秘面纱。
  不是每个人都能成为百万富翁或创造巨额财富,这是千真万确的。我不能保证每个人都能干出一番大事业。经常有人问我:“布兰登,你的百万美元计划很伟大!是不是只要遵循这个计划,任何人都能发财致富?”在此,我要作一个免责声明:我本人的成就并不具有代表性,我无法保证在听取我(或任何人)的建议后,所有人都能盈利。我认为,任何人都无法保证自己能得到某样东西。你同不同意我的观点呢?令人欣慰的是,美国联邦贸易委员会禁止推销人员过分宣扬自己的产品,比如说“购买我的课程的人,都能通过购买法拍屋在一夜之间成为百万富翁”。事实上,我们每个人都有不同的野心、知识、技能、天赋、能力、资源和感兴趣的领域,因此,每个人的成就都会有所不同。我觉得这一点很容易理解。
  我举萨利的例子是想说明,怎样通过出售若干产品做一番大事业。我只想说明专家行业的经济来源,以免新手们觉得这个行业高深莫测。我希望这个例子能增进你对专家行业的了解。
  我还经常听到另一类反对意见。许多新手和怀疑论者质问我:“有些产品的价格太高了!你是谁呀,凭什么定这个价?”我凭什么让人们花钱购买我的产品?是什么给了专家收费的权利?答案是“资本主义”。资本主义意味着供求关系和平等交换。在专家行业里,我们知道自己可以收这么高的费用,是因为人们愿意付这么多钱。消费者通过付款表示了对我们的认同。如果他们觉得我们的服务不值这么多钱,他们就不会根据我们的定价付款,事情就是这么简单。
  永远不要忘记,人们付了一大笔钱,是为了缩短学习的时间,更快地走向成功。看一看如今大学收取的高额学费吧!但人们现在会付款,将来也会付款,因为学习是件非常重要的事。在专家行业里,我们通过把有助于人们解决问题(无论个人问题还是职业问题)的信息综合起来,把教育提升到了一个新的高度,帮助人们加快了前进的步伐。
  幸运的是,人们对教育始终有很大的需求,他们总是需要学习新策略和新思路。为了说明这一点,请看看下面的例子。在过去几年里,几乎每个领域都在裁员,但专家们的事业却蒸蒸日上。这是为什么呢?因为,如今有数百万人渴求指导,希望有人帮助自己走向成功。大量劳动者下岗,婴儿潮时期出生的一代人陆续退休,新一代人正在寻找成功之路。这一切对于创业专家来说都是好兆头。
  事情就是这样。如果你觉得自己不能收那么高的费用,那你或许说得没错。我一直相信,一个人的潜力只取决于他的信念。如果连你都不相信自己有价值,不相信自己拥有的信息和专业知识有价值,那就没人能帮得了你。没有人会出现在你门前,举着牌子高喊:“祝贺你!你现在可以提高收费标准了!”就像生活里所有的事一样,如果你想得到梦寐以求的东西(包括用建议换来财富),你就得努力奋斗,为他人带来价值。要知道,不是每个人都能努力工作,带来附加价值,也不是每个人都能取得成功。
  就我个人来说,我可以预见到谁能在专家行业里积累财富,谁做不到。让我的学生们大吃一惊的是,我并不认为成功取决于你是否聪明,是否有朋友圈,长相是否吸引人,家里是否有钱。我也不认为,某个人能成功是因为他有完美的培训方案或漂亮的网站。成功和你的邮件订阅名单更是毫无关系。
  托尼·罗宾斯常说:“这和你拥有的资源无关,和你是否足智多谋有关。”我相信这句话有更深刻的含义。我在前面提到过,我刚进入专家行业的时候,既没有多少商业知识,也缺少关系网和金钱,更没有培训方案、网站或客户名单。我的许多客户在起步时也和我一样,除了心怀梦想和渴望帮助别人以外一无所有。
  能取得成功的专家有一个共同点,那就是拥有正确的心态,能遵循正确的步骤。换句话说,我们作好了心理准备,也采取了恰当的行动,这两点有助于我们开创事业。在本书的最后两章里,我们将详细讨论这两个问题。

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