变局下的营销模式升级.pdf

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书籍描述

内容简介
《变局下的营销模式升级》作者通过十年来大量实操案例的思考和升华,总结了各行业的特点,归纳出“客户”、“技术”和“资源”三种核心的客户价值最大化的驱动要素,由此确定了营销模式的三种升级方向。对于时机和节奏的把握上,充分考虑到企业的现实资源和能力,强调了关键环节的可操作性——营销模式的系统升级如何落实到企业营销组织的建设和队伍建设上,落实到企业研产销一体化统一于争夺市场的系统能力建设上来。从企业持续发展的战略角度上,审视了营销模式升级的本质,以达成从机会导向到企业系统组织能力的构建。

编辑推荐
《变局下的营销模式升级》从传统模式追求“吨位”市场的营销困境开始分析,挖掘纷繁复杂的营销困境背后的本质,即客户价值发生了质变,需要以客户价值最大化为基本导向,寻求营销价值和效率的新来源。《变局下的营销模式升级》适合企业的总经理、营销总监、营销各级管理者的营销实践参考,同样也适合MBA学员的学习。

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超越营销简单的战术,追求卓越的企业通过现象看到本质,从而主动把握发展机遇。本书阐述客户价值为王时代,企业如何有效升级营销模式,营销模式创新贯穿于企业的战略和实施全过程;强调了营销模式升级驱动企业的愿景、使命的实施,并以组织和队伍能力的承载为根本,为企业的营销实践提供了丰富而具有价值的参考。
——包政 华夏基石管理咨询集团领衔专家
客户主权时代的今天,企业要想基业常青,必须超越自我,回归客户价值的基点,找到匹配企业的升级支点,进行营销模式的系统创新,创造更大的客户价值。本书体现了作者多年管理咨询实践的智慧凝集。
——彭剑锋 华夏基石咨询集团董事长

目录
模式创新篇
第一章“品位”时代的营销模式升级
第一节 “吨位”营销模式失效/004
第二节营销升级的三大驱动力:客户、技术和资源/017
第三节组织和人员的实施保障/021
第二章 消费者驱动的营销模式升级_消费品行业
第一节消费品行业的营销发展历程/024
第二节市场细分:软性感知价值/025
第三节 品牌定位和产品组合策略创新/028
第四节产品策略:回归消费者导向/034
第五节渠道策略:渠道效率+终端价值/046
第六节促销策略:与品牌推广形成互动/058
第七节服务价值创新策略/061
第三章 大客户驱动的营销模式升级——工业品行业
第一节 “价值为王”的时代/066
第二节大客户的价值特点和变化趋势/068
第三节市场细分与选择/073
第四节产品、服务升级:一体化解决方案/080
第五节品牌升级:理性为主,感性结合/085
第六节渠道升级:厂商价值一体化/091
第七节客户关系升级:从关系营销到价值营销/096
第四章 技术驱动的营销模式升级——百联网为核心
第一节互联网对传统营销的影响/104
第二节传统企业如何利用互联网/108
第三节OT0模式构建/114
第四节传统企业如何进行OTO模式创新/118
第五章 资源驱动的营销模式升级——产业价值链整合
第一节什么是资源驱动的营销模式/132
第二节产业价值链纵向驱动型营销模式升级/134
第三节产业价值链横向驱动型营销模式升级/144
……
理论分析篇

文摘
版权页:



关键的营销要素如果在产业价值链的上下游环节,就是通过纵向价值链营销要素整合而升级营销模式;如果在与企业目标客户一致的相邻不同产业的环节上,就是通过横向价值链营销要素整合而升级营销模式;而平台型的营销模式是企业从产业价值链脱离出来,类似于中介机构,成为独立的跨产业价值链整合的平台营销整合模式。企业采用什么方式的营销模式创新一方面取决于企业的资源和能力,另一方面取决于所在产业价值链营销要素是在纵向上还是在横向上,核心是抓住关键要素进行组合,都以争夺客户和客户价值最大化为目的。
第二节产业价值链纵向驱动型营销模式升级
一由来和内涵
产业价值链纵向整合是产业价值链营销的初始模式。因为企业在原有的以自我为中心的模式下发展乏力的原因是,客户价值最大化的营销要素在企业内部,往往需要从企业所在的产业价值链的上下游发现营销客户价值最大化的关键驱动因素,找到关键的控制点。否则,就会在竞争中处于被动地位。可以说,今天的大多数传统行业竞争是产业价值链与链、模式与模式的竞争。
可怕的是,你的对手已经打造了一条产业价值链,而你还停留在一个点上的时候,你的劣势就太明显了。例如,中国的钢铁行业,因受制于上游铁矿石企业的高集中度,在和已经整合了产业价值链的世界三大铁矿石供应商的谈判过程中,中国钢铁企业总是处于下风,被迫接受较高的价格。基于此,垂直一体化成为国内钢铁企业追求的商业模式。
进行纵向营销要素整合,我们需要深刻理解什么是纵向产业价值链。按照迈克尔—波特的理论,每个企业都处于纵向产业价值链中的某个环节上,一个企业要赢得和维持竞争优势不仅取决于其内部价值链。

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