构建维系体系:汽车4S店生存之道.pdf

构建维系体系:汽车4S店生存之道.pdf
 

书籍描述

内容简介
本书揭示了汽车4S店运营的核心——维系,即客户维系和员工维系。上编“构建员工维系体系”, 主要通过介绍招聘、薪酬、培训、绩效等人力资源管理手段,解答“为什么要构建员工维系体系”“怎样构建员工维系体系”这两个问题。下编“构建客户维系体系”,主要分析4S店销售部、售后部、市场部、客服部等各部门内在的业务关系,论述客户维系体系的构建方法。

编辑推荐
一本汽车职业经理人的实战宝典。
一剂治疗汽车4S店运营弊端的良药。
一扇了解汽车4S店营销服务的大门。

作者简介
杨武雄 汽车职业经理人,TTT企业培训师。先后从事克莱斯勒、丰田、雷克萨斯、东风本田、北京现代等品牌运营工作,担任过市场经理、客服经理、销售经理、行政人事经理、总经理等职务,具有丰富的一线管理经验和集团管理经验。
所在企业多次创造单店全国客户满意度第一、全国销量第一、全国市场占有率第一的佳绩,在4S店运营管理方面的心得具有相当的借鉴参考价值。

目录
绪论:4S店运营必须建立符合实际的理论指导
汽车厂家粗暴扩张给4S店经营埋下隐患 / 2
造成4S店经营弊端的原因分析 / 5
4S店未来管理的思考 /7

上编:构建员工维系体系

人才篇:人才是4S店发展的基石
4S店员工有什么行业特征? /13
优秀员工给4S店带来什么好处? / 16
4S店员工为什么会流失? / 21
构建维系员工体系的五个重要工具 / 27

招聘篇:寻找值得维系的员工
4S店岗位招聘配置的原则 / 29
怎样招聘合格的人 / 31

培训篇:用知识维系员工
4S店必须建立自店培训体系 /38
建立培训机制的四个“镇店之宝” / 40
4S店培训管理制度的建立 / 44
4S店岗位知识设置 / 47
课时和课程等级设置 / 50
岗位认证和晋升设置 / 54
员工入职基础培训 / 55
培训的方法 / 62
培训计划等一般管理表格的设置 / 64

薪酬篇:用合理的报酬维系员工
4S店薪酬管理普遍有什么问题? /69
4S店制定薪酬管理制度的原则 /73
制定薪酬管理机制的方法和步骤 /76
4S店固定工资的设置 / 95
绩效工资的设置 / 98

绩效篇:建立员工和企业共同成长的长效机制
几种常见的绩效考核方法 /106
平衡计分卡在4S店的应用 /107
员工满意度调查 / 117

下编:构建客户维系体系

客户维系体系的定义和架构
客户维系体系的定义 / 125
构建客户维系体系的市场背景 / 126

市场篇:其实一切都是为了维系
市场部在4S店运营体系中的定位 / 139
市场部工作的指导思想和工作内容 / 141
市场部开展活动的三条法则 /144
市场部的推广策略 / 148

客关篇:客户维系体系的核心
客关部在客户维系体系中的定位 /152
客关部在维系业务中的职责和工作内容 / 157
客户管理系统——客关部的强大武器 / 164

销售篇:客户维系业务的源泉
了解销量的来源 / 177
维系客户的第一步——意向客户的体验设计 / 182
维系客户的第二步——跟踪客户完成交易 / 192
维系客户的第三步——成交之后始终保持联系 / 202

售后篇:4S店生存之本
售后必须是无条件做好的工作 /211
什么样的售后才算做得好? /212
售后客户是怎么流失的? / 216
破除客户保养流失障碍 / 219
建立以服务顾问为核心的售后维系体系 /229

附篇:公司官网、积分制和俱乐部
4S店公司网站 / 239
客户积分制 / 243
车友俱乐部 / 246

文摘
了解销量的来源
要建立4S店维系体系,前提是必须让更多的意向客户进入到客户基盘。这里,我们先要弄明白一个问题:销量是怎么来的?
销量来源于客户第一次来店体验
案例:
周末,张先生和朋友一起去看车,连续看了三家4S店,感觉车辆性价比大同小异,价格也差距不大,销售顾问服务水平也相差无几,因此意向都不是很高,下不了决心。反正周末有空,于是他们抱着多看一家也不吃亏的态度,到第四家4S店看车。尽管是抱着试试看的态度,但是张先生却最终在第四家4S店订了一台车。事后,当朋友们问张先生为什么挑选了这款车。张先生反倒不谈车,只谈这家店的服务如何好。据张先生回忆,这家4S店的保安非常热情,不穿保安制服,大热天还西装领带显得非常正式,帮助张先生和朋友倒车、停车,还主动帮忙打开车门。在张先生与销售顾问交谈过程中,这家店的展厅经理跑过来说,张先生停在外面的车可能有阵子没有洗了,不如现在就帮他开到店里的洗车房清洗一下,很快就好……张先生认为这家4S店的服务很专业很好,最终在这家订了一台车。
这个案例在行业内只能算是老掉牙的故事,不稀奇,由各种老牌销售顾问创造的很多经典销售案例更具传奇性。这些案例说明一个无数次被证明的真理:客户的第一次来店体验决定销售的成功率。
几乎所有的客户购车都会看三家以上的品牌或4S店,甚至更多。顾客来店后,如果我们的体验设计和流程实施与客户在其他店的体验产生明显不良差距的时候,机会就很渺茫;反之,如果我们的体验设计能给客户惊喜使之产生强烈反差,我们的竞争对手就没机会了。
在现实工作中,不少销售顾问接待客户的时候会听到客户抱怨:我就是因为在某某店站了10分钟都没有人搭理,把我气坏了才跑你们这里来的。
销量来源于跟踪
案例:
小郑是一个入职4年的销售顾问,一个28岁的年轻人。总体说来小郑是个非常“一般”的人:学历一般、形象一般、谈吐一般,除了人看起来比较老实本分外,没有其他任何优势。在公司工作了4年,他的业绩一直处于中下水平。许多新进的销售顾问聪明伶俐,用不了两年的时间业绩就超过了他。因此,小郑在销售部地位一直不高,是个舅舅不疼姥姥不爱“鸡肋”似的人物。2011年,小郑结婚成家了。休假回来那个月,小郑的销量成为部门第一,而且从此一发不可收,他的业绩再没有脱离过前两名,一跃成为公司的金牌销售顾问。同事们都感到很奇怪。大家开玩笑把功劳归属于小郑妻子“旺夫”。但了解小郑的人都知道,因为结婚了他要攒钱买房,挣钱成了他的首要任务。但是他又是如何提高业绩的呢?销售经理召开部门销售经验交流会,小郑透露了他的秘密:把所有经手的客户信息看得金子一样宝贵,一个都不放过,认真跟踪到底!尽管小郑每天的工作还是和以前一样,轮值的岗位时间也没有增多,周日也没有加班,但是把手头的客户跟踪好了,业绩自然就好了。
每一家4S店都会上演类似小郑的故事,只是我们没有仔细关注过。同样的工作时间,同等的接待数量,同样的话术流程,为什么一个销售团队总是出现不同的业绩?一个重要的原因是:跟踪能力的差异决定销售成交的概率。因此,4S店有一句格言:销量来源于跟踪。
一台车便宜的价值几万元,昂贵的数以百万元计,客户需要花一定的时间来做决定。客户选择和考虑的过程,就是需要我们跟进的过程。每个销售顾问都必须养成一个思维习惯:我不去跟踪这个客户,别人一定会把他抢走;跟踪到底还能有存在机会,不跟踪一点机会都没有了。
在美国做汽车销售,同行会告诉你:哎,伙计,要做汽车销售,你得学会跟踪,不然你卖不掉你的汽车。美国专业营销人员协会和国家销售执行协会的统计报告显示如下:
2%的销售是在第1次接洽后完成
3%的销售是在第1次跟踪后完成
5%的销售是在第2次跟踪后完成
10%的销售是在第3次跟踪后完成
80%的销售是在第4~11次跟踪后完成
当然,这是美国的数据,在中国的汽车服务业,我们更多的数据显示:80%的销量都是跟踪3次以上完成。随着消费群体逐渐成熟,行业竞争日益激烈,我们有理由相信,对客户的跟踪次数将会越来越多,成交难度将越来越大。因此,我们一定要学会跟踪客户。
销量来源于良好的职业习惯
案例:
杨先生是个资深销售顾问,为人还算稳重成熟,业绩相当不错,工作也很顺心。但有一天,杨先生出事了:因为朋友结婚,他喝了点酒开车回家被查了醉驾。虽然醉酒不严重,但是毕竟触犯了法律,被处以拘留十天并扣证的处罚。公司领导非常着急,骂他平时看起来做事牢靠这次怎么犯这样的低级错误。但是,让公司全体同事意想不到的事情发生了:杨先生在里面不仅没有吃苦受罪,反而和一帮警察打得火热,在拘留所里他7天卖了3台车给看管警察,并和许多警察成了朋友。
这个故事说明:只要我们用心,销售机会就无时无刻不存在,因此我们要具备良好的职业习惯。
一个成功的销售顾问,必须具有强烈的事业心,时时刻刻地牢记自己的使命:让更多的人认识我、喜欢我,随时准备将自己所做的品牌推销出去,因为销售的机会无处不在。因此,我们需要反思自己:亲戚朋友同学中有多少人知道你卖什么车?他们买车会找你吗?你在等飞机、聚会的时候碰到陌生朋友会不会带着名片主动向他们介绍你自己?——这就是良好的职业习惯。
关于销售顾问的职业习惯还有一个有趣的笑话:一位销售精英死后上了天堂。有一天要和上帝去喝茶,上帝认为他太能说了,会打扰天堂的清静,就拒绝和他喝茶,把他打入了地狱。 刚过了一个星期,阎王就满头大汗找上门来说:“上帝呀,赶紧把他弄走吧。” 上帝问:“怎么回事?”阎王说:“地狱的小鬼们都被他激活了,还天天开晨会,讲梦想,讲发展规划。我说话没人听,他还要我做地下组织架构,一天工作流程,目标设定,还有薪酬要设计,绩效要考核。他说就算是地下工作者也要注重形象,提高生活品质。”上帝大怒:“让他上天堂,看我怎么收拾他!” 一个月后,阎王遇见上帝,问:“上帝,那个搞销售的人被您收拾得怎么样了?”上帝停住脚步,回答说:“你犯了三个错误,第一,你应该叫我老大;第二,这个世界根本就没有上帝,只有团队;第三,我没有时间和你闲谈,我要去追寻我的梦想与事业!爱销售,爱生活,更爱自己!哦耶!”
销量来源于老客户
4S店销售部有个有趣的现象,大多老销售顾问对门前轮岗总提不起劲,总喜欢指使新人或者小弟小妹去门口轮值,美其名曰给新人机会,但实质上是偷懒。尽管销售经理三令五申要求杜绝这种现象,但老销售顾问内心对轮岗就是不积极,因为他们常有老客户转介生意,根本不用担心自己的销量。
4S店由老客户产生销售业绩的案例不胜枚举,不需费笔墨陈述。老客户产生销量说明了一个颠扑不破的真理:“销售起始于成交之后。”这就是我们所说的客户维系产生销量。
老客户是4S店最为宝贵的资源,也是一个4S店的运营由量变产生质变的基础资源。老客户对4S店的意义就如土地对植物生长的意义:肥沃的土地能生长健壮的植物,而贫瘠的土地则寸草难生。如果我们想让自己的土地上果实累累,那么一定要维系好自己的老客户。4S店维系老客户的重要性更甚于其他行业,主要因为:
首先,汽车的特殊商品属性,决定了老客户成为传播品牌形象和服务形象的重要载体。买一台车可能需要花费数周的时间,而使用一台车至少几年甚至更久。4S店的服务固定在特定的区域、特定的人口范围,老客户的口碑传播在一定程度上可影响一家4S店的生存状态。一个客户的影响力,以其一般的人际关系来计算,平均可以影响到周边250个人。这就是著名的“250理论”。
其次,老客户是4S店服务循环体系中的主体。从购车—售后服务—重复购买,形成了对品牌的消费循环,拉动了4S店的业绩增长。老客户对4S店销售业务的支持有两方面:一是转介购车,即老客户介绍亲戚朋友购车;二是个人循环消费,老客户二手车置换、车辆升级换购等。从现阶段实际情况来看,二手车业务普遍开展得不够理想,虽然这个业务模块具有非常诱人的前景,但是由于受一些外部因素(国家政策)和内部因素(汽车厂家服务政策、4S店运营素质)制约,还未成为4S店重要收益来源。现阶段4S店老客户对销售的支持主要还是体现在转介和个人增购方面。因此,客户流失率始终是衡量一个4S店运营质量的关键指标。

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