折扣:你不知道的打折促销心理秘密.pdf

折扣:你不知道的打折促销心理秘密.pdf
 

书籍描述

内容简介
在零售业“江湖”行走,
《折扣》就是令你欲罢不能的“武学秘笈”
定价顾问请修习第3章的定价秘诀;
商场运营策划能从第9、10、13章获取灵感;
奢侈品经销商请依照第15、17章制定营销策略;
酒店业从业者可遵循第22章玩转市场;
房产置业顾问请认真阅读第23章的房价大学问;
营销高管能从第26、27、30章一窥国际大品牌成功的奥秘;
电商请参透第37、39章的制胜诀窍。
如果你是消费者,《折扣》则可指引你轻松避过所有价格陷阱。

编辑推荐
1. 比《无价》更全面,比《免费》更好读。国际促销教父马克•埃尔伍德多年来深入调查的成果,消费3.0时代消费者和商家必读经典。
2.无数商家和销售人员经验总结,“神经经济学”最新研究成果,教你如何一步步击溃消费者理性防线。
3. 零售业内不为人知的隐秘历史,各大百货巨头崛起时的营销创意,奢侈品行业促销的现象以及背后的黑暗,LV、苹果等巨头不响应折扣时代逆流而上却依旧屹立不倒的秘诀……一网打尽。
4. 无论是折扣券还是奥特莱斯,亦或是团购,也不管它们是狂潮还是陷阱,这些已经席卷美国的各种消费3.0时代的现象,中国的消费市场无疑都将一一重现。中国消费者,学习《折扣,你不知道的打折促销心理秘密》,正当其时。

媒体推荐
于斐 著名品牌营销专家、中国十大杰出营销人
选择一本好书,就是选择一种生存方式,寻求一种情感共鸣。对商业变革时代的企业来说,卖法决定活法,本书从基于战略基础上的系统策略出发,把需求价值创新中的市场解决方案向读者优美呈现,能迅速实现销售最大化和品牌最优化。显然,企业在竞争中要想笑着活下来,本书不可不读。

朱玉童 中国品牌营销策划人、北京大学中国品牌营销课题组首席顾问
促销是否让你又爱又恨?想做促销却又担心消费者会对此产生依赖?有时候甚至是为了打折而打折?竞争对手怪招百出,是不是已经让你黔驴技穷、疲于应付?在《折扣》这本轻松实用的百科全书中,作者将通过阐述案例,教会你各种看了就能拿来用的国际化营销妙招,培养你敏锐的市场嗅觉,让这些问题都不是问题。看懂《折扣》,你就是“促销教父”!

俞雷 帝标家居总裁、“中国杰出经理人”
“折扣”是一个宽泛的概念,它不等于“低价”。一味降低价格并非最科学的打折促销,无论是“神经经济学”还是“消费者行为学”,都是隐藏在那小小“SALE”标签背后的大学问,而《折扣》就将这些大学问完美融合在了具体的案例之中,只需读上一遍,就能从中学到你需要的东西。

作者简介
马克·埃尔伍德是一位新闻工作者,经常出没于各大奢侈品特卖会和百货商场,他的报道常见于《金融时报》 《彭博商业周刊》 《纽约时代时尚杂志》 《悦旅》等各大刊物。
他在零售市场混迹多年,与无数大佬称兄道弟。他通读世界零售业的发展历史,深入研究了塞尔福里奇等国际知名企业的兴衰。他主持的营销类节目在各大电视台热播。通过调查,他已深谙苹果、LV等大牌的营销策略。他给凯特王妃钟爱的时装品牌做过推广,与不老传奇卡门·戴尔·奥利菲斯有过亲密接触。他将研究神经经济学奉为毕生事业,决意为打折促销奋斗终生。
他是折扣狂热的布道者,一位名副其实的促销教父!

目录
自 序 我为折扣而生
第一部分 学点神经经济学,点燃消费者最强烈的购物欲望
无论是塔吉特百货通红惹眼的Logo,保洁公司的杀手锏“比较定价法”,还是优衣库别致的价签尾数,都是我见识过最成功的案例。打折是春药,能唤醒人在购物时最原始的占有欲望。所谓的“价格心理战”,其实是“价格生理战”。
第1章 初级入门,“多巴胺”战略
第2章 掌握3 个概念,击溃消费者的理性防线
第3章 无法抗拒的数字,5 大定价策略
第4章 货架摆放大学问
第二部分 优惠券狂潮,天使降临还是恶魔肆虐?
新闻集团子公司的巨额利润来源于报纸上的优惠券插页?家庭主妇为节省开销,使用优惠券,却从中发现商机,跻身富豪榜?犯罪团伙落入法网,罪名是盗窃价值4 000 万美元的优惠券?
优惠券搅动了世界,它是一柄双刃剑,我们要做的就是将它的优势发挥到极致,为主宰市场而战。
第5章 “优惠券掮客”应运而生
第6章 1 美分小纸片,1 千万大买卖
第7章 什么?折扣券也有人偷!
第8章 天堂or 地狱:打折促销背后的世界第三部分 竞争和双赢的谈判策略
第三部分 零售业迭代,巨头们的奇思妙想
乔布斯说:“我们窃取他人的奇思妙想, 并且从不羞愧。”没错,如果想要成功,总得跟别人取取经。
从第一家百货公司到等级森严的“地下特卖场”,从优惠券的诞生到超市大型抢购活动,从风靡全球的工厂折扣店到尊贵的超市会员制度。也许你会说它们过时,但我却不这么想,只消动动脑子,我就能在此基础上弄出些更棒的点子。
第9章 乐蓬马歇:探秘世界第一家百货公司
第10章 塞尔福里奇缔造“白富美”神话
第11章 请世界喝一瓶半价可口可乐吧
第12章 和凯马特赛跑:蓝光限时抢购
第13章 滞销库存杀手——奥特莱斯
第14章 乐购的数据库,打折也能个性化
第四部分 光鲜背后的真相:奢侈品行业的折扣奥秘
为何一说起打折,爱马仕和亚历山大•王等超级大牌就遮遮掩掩?“消息猎手”崛起,他们如何凭借猎犬般敏锐的嗅觉,找到阿玛尼贵宾特卖会的地点,再将消息公之于众?奢侈品的促销方式正日益多样化,除了把握市场形势,我还能透过令人眼花缭乱的光鲜服饰,看穿那些贵妇人的心,不必惊讶,这是促销教父的必备技能。
第15章 “贵宾尊享”秘密名单
第16章 名包打折为什么总是藏着掖着?
第17章 狩猎特卖会消息
第18章 奢侈品团购
第19章 名品折扣城真的是“薄利多销”?
第20章 银行家伸手,贵妇人张口
第21章 新兴产业链,二手奢侈品的流通
第五部分 “无价”时代:如何应对价格波动,守住利润底线?
当世上再无“全价”和“定价”之说的时候,折扣也就失去了意义。这让购买变成一个费神费力的过程,消费者总在懊恼,永远都觉得入手的东西可以更便宜。也许你会问,折扣之路是不是已经走到了尽头?
其实不然。如今,没完没了的打折反而让消费者觉得全价购买是一件耳目一新的事,只要不用操心这件东西明天是否会打折,他们宁愿花高价买个安宁。
第22章 维珍航空VS 喜达屋酒店集团
第23章 卖房子是个技术活
第24章 团购骗局
第六部分 业界大佬“病入膏肓”:“我们患了打折恐惧症!”
LV 新晋掌门人联手戈尔巴乔夫、麦当娜和村上隆制作了一系列星光熠熠的广告。然而这并不是LV 能够坚持不打折、却依然风靡世界的根本原因。
Apple Store 仅仅是苹果公司的零售店,用来出售产品?你错了,乔布斯可不会将每平方英尺200 美元的装修费用浪费在一家普通的商店里。
在如今的“无价”时代,这些患有“打折恐惧症”的行业传奇为何能够屹立不倒?他们又如何稳固自己“带头大哥”的地位?
第25章 全价的促销
第26章 LV 的铁腕营销:将“垂直整合”进行到底
第27章 不仅仅是零售店:苹果的制胜秘诀
第28章 凡勃伦效应:再贵也能卖到缺货
第29章 保姆式售后服务
第30章 理念移植,杰西•潘尼为何铩羽而归?
第31章 病毒般的超A 货:不打折的代价
第七部分 国际化促销时代的生存指南
促销狂潮已经席卷了全世界,如果想成为一名与国际接轨的顶级营销人员,你还知之甚少。
印度的种姓制度仍然影响着当地社会,当两位分别姓婆罗门和首陀罗的顾客光临,你该如何向他们营销?在德国,严谨的商业法律压得人喘不过气,而柏林卡迪威百货大楼里搞促销的同行们又
都是如何钻法律的空子?
打折促销已经走向国际化,在这样的时代,你显然需要一本生存指南。
第32章 不必溺爱消费者
第33章 德国的同行请小心,促销犯法?!
第34章 从奢侈到贫穷:定价策略“迷失东京”
第35章 讲价的天堂——土耳其大巴扎
第36章 贵族也为折扣狂
第八部分 不可捉摸的未来:促销狂热的覆灭与新生
法林百货和Daffy’s 公司的倒闭不仅意味着传统折扣商场时代的终结,还标志着未来的零售业将被电商和数字时代主宰。
各种数字产品、应用程序和网站的诞生成为了消费者的新武器,他们通过这些手段货比三家,打破了价格垄断。
在这样的大趋势下,梅西百货、柯尔百货和沃尔玛等大型商家转变思维,各出奇招,企图在被折扣狂热席卷的未来中为自己挽回一线生机……
第37章 价格透明,实体店的求生之路
第38章 品类与低价的取舍:价值永不绝对
第39章 请尊重“觉醒”的顾客
第40章 即时调价:消费者才是终极促销大军
结 语 终场大甩卖,从此世上再无全价

文摘
第28章 凡勃伦效应:再贵也能卖到缺货
饶舌歌手莉儿•金在最新的写真上全裸出镜。一缕金发搭在额前,她羞怯地看着镜头,双手巧妙地遮住重点部位,LV 字母纹身遍及全身。作为莉儿的铁杆好友,马克•雅可布可是个纹身迷,正是他为莉儿找了
一位顶级纹身师,给她纹了这一身漂亮的logo。
有人怀疑照片可能是电脑制作的效果,但现实中居然有些疯狂的粉丝真这么干了。
网上到处都是粉丝们秀LV 纹身的图片,有人纹了一胳膊,有人纹了满脑瓜,有人甚至从脖子到腹部都布满了交织的繁复商标花纹。LV 极为欣赏这种举动,以至于在2011 年早春的男装发布会上,模特们的脖颈上画满了酷似纹身的品牌logo。
果粉也对苹果许下了同样的承诺,无处不在的白色耳机犹如暂时画上去的“纹身”,是千百万人每天必戴的东西。
新潮少女们用黑色记号笔在手腕或脚腕上画下“美国女孩”的logo,表达她们对心爱洋娃娃的狂热。
只有奈斯派索没有自吹自擂,宣扬粉丝会骄傲地将忠诚之情留在身上,也许只是暂时没说罢了。
贩售归属感
为什么有人愿意为这些品牌免费做这种终生活广告?在我看来,那些把品牌logo 纹在身上的超级粉丝们的确是发自内心地为自己钟爱的品牌做宣传。这些公司销售的远远不止是产品,还有一种“像我们这样的人”
的身份认同感和归属感。
在长盛不衰的“买台Mac”广告中,苹果电脑将这种哲学表现得淋漓尽致。约翰•霍奇曼化身安装Windows 系统的个人电脑,反应十分迟钝,看起来有点愚蠢。而衣着整洁的贾斯汀•朗变身苹果电脑,看起来就像是刚从“天才吧”(Genius Bar)里走出来一样。这则广告是在暗示,每个观众都喜欢做Mac,而不是笨拙的蠢材。拥有一台苹果产品,就意味着你进入了那个酷炫的族群。
然而,若想体验广告传达的那种尊贵是需要付出代价的。苹果笔记本电脑往往要比其他品牌同等配置的产品贵三四倍,然而这却成了一种心理安慰,并没有增添消费者的烦恼。1998 年后,在《欲望都市》引领风潮的20年里,许多奢侈品的价格翻了倍。LV 的售价一年比一年高,粉丝们着了魔似的紧紧地盯着价格。与2007 年相比,“美国女孩”娃娃的售价上涨了40%。奈斯派索精品店把价签制作得非常小,价格都是让人看了感到宽慰的整数,这让你觉得这家店是在道歉:“真不好意思,我们只能用这么不得体的方式来传达讯息。”
可对于这些身价矜贵的产品来说,昂贵就是高质量的保证。
凡勃伦效应(Veblen good)可以解释这类产品为什么对消费者具有这么大的诱惑力。托斯丹•凡勃伦(Thorstein Veblen)是一位经济学家,他在19 世纪出版了《有闲阶级论》(The Theory of the Leisure Class),这是一本影响深远的书。
他在书中提出了一个概念,即“商品定价越高,消费者越愿意购买的消费倾向”,也就是所谓的“身份象征”。换言之,某件商品的售价越贵,我们就越想拥有它,因为它象征着我们的身份、地位和权力。为了表达敬意,经济学家以凡勃伦的名字为这个概念命名。由此看来,难怪粉丝们愿意把logo 纹在自己身上,成为该品牌忠诚的信徒,他们不过是想用一个记号来证明自己的身份地位罢了。
商品价值远比价格重要
不计其数的研究已经证实,这些令人感觉良好的商品具有一种难以捉摸的力量,能够以一种非理性的形式影响消费者的行为和心理:
比起趁折扣活动购买红牛饮料的学生,那些以全价购买并一饮而尽的孩子们能解出更多难题。购买行为增强了他们的自信,而不是脑力。
斯坦福大学的一支研究团队做了一个实验,他们将3 种赤霞珠红酒装进10 个不同的瓶子,并随机标上从5 美元到90 美元不等的价签,请志愿者品尝,让他们标出最喜欢的口味。结果,标价90 美元的那一瓶最欢迎,大家根本不管瓶子里装的究竟是不是真货。换句话说,在我们眼里,价格贵的东西质量一定也很好。
在另一项实验中, 研究人员请志愿者试服一种名为“Veladone-Rx”的药品。研究人员告诉志愿者这是一种类似可待因的止痛药,而实际上它只是安慰剂(placebo,指不含任何药理成分的制剂或剂型,外形与真药相像,如蒸馏水、淀粉片或胶囊等。——译者注)罢了。研究者并不想测试药物的临床效果,他们只想知道价格对人们心理的影响。一组志愿者被告知,这种药的价格是2.5美元一片;而另一组志愿者得到的信息是,一片只需10 美分。金钱或许无法买到幸福,可它似乎能止住疼痛。第一组志愿者中,几乎每个人都说这药的效果和预期的一样,而在第二组中,只有一半人认为这药有效。
因为贵,所以可以不打折,这是违反逻辑的,可人们对此并不在乎。在一个供给过剩的世界里,把品牌与身份认同挂钩,让顾客感觉自己鹤立鸡群,这个方法比以往任何时候都要管用。要想把“裤创新”的裤子从普通商品变成永不打折的矜贵货,方法很简单:把价格定得贵一点,让它变成凡勃伦商品,令消费者渴望看到它,也渴望把它穿在身上,让别人看到。
还有一点很重要:我们要强调的是商品珍贵的价值,而不是价格。即便它的价格很贵,也永远不要拿这一点来炫耀。“美国女孩”当家人埃伦•布拉泽斯经常为自己的品牌辩护,宣称这款塑料娃娃的定价是合理的。它之所以涨价,很大程度上是为了凸显其凡勃伦商品的特性。“我们从来不避谈价格。高定价意味着高质量,它适合这个年龄的小女孩,还能教她们学习一些历史知识,”布拉泽斯说,“它远不止是个玩具而已。它是小姑娘们关爱的对象,是朋友,是历史课本,是童年纪念册。”
为我们“裤创新”的长裤定价时,一定要参考凡勃伦法则。休闲款卡其裤就定90 美元一条吧,这可是香蕉共和国标准长裤定价的一倍还要多。我们还可以在员工的袖子上别一个品牌logo 臂章。接下来得给员工们起个古怪有趣的名字,组成一个让顾客们渴望加入的社团。“忍者”怎么样?然后,我们就可以对员工进行全面而深入的培训,让他们可以对顾客讲解产品的价值、文化和独特之处。
做完这一切,我们最后要学习的是一项温柔的举措。它并不包含在销售过程之中,而是要让客户把东西买回家后,感受到来自品牌的重视和关爱。

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