微创新:5种微小改变创造伟大产品.pdf

微创新:5种微小改变创造伟大产品.pdf
 

书籍描述

内容简介
《微创新:5种微小改进创造伟大产品》一书认为,看似百花齐放、花样百出的产品创新,实际上都可以总结为相同的创新模型。作者将这些方法归结为5大策略——减法策略、除法策略、乘法策略、任务统筹策略和属性依存策略。

以下问题,你想知道答案吗?
为什么iPod可以在众多mp3产品中脱颖而出?
为什么一款没有洗涤成分的洗衣液能让宝洁公司获利10亿美元?
为什么雀巢冰饮在冬季也成为消费者追捧的新宠?
成功的产品都有规律可循,它们的诞生并不源于颠覆式的发明创造,而是源于“微创新”!

多年致力于创造力研究的创新领域专家德鲁•博迪和雅各布•戈登堡,通过对强生公司、通用、宝洁、SAP、飞利浦等全球顶尖公司的上百种畅销产品的分析发现,创新并非来自天马行空、惊世骇俗的发明,而多是通过在现有框架内进行微小改进,结果却非同凡响、创意无限。这就是“微创新”。

从风靡一时的Walkman随身听、飞利浦DVD播放机,到风头正盛的Twitter,都遵循的是减法策略;从通用的热销分离式冰柜,到便携式笔记本电脑的热卖,都受惠于除法策略的奇思妙想;大到国家军备器械的普及、一款互联网产品的风靡,小到一把婴儿勺子、一款饮料的流行,其背后主导都是这5种微创新模式。无论什么行业或产品,无论是创业者还是产品经理,只要学会这种创新性思维,你都能轻松打造出让市场惊艳、让客户尖叫的产品!

编辑推荐
《微创新》引爆创新领域的全新方法论,互联网时代行之有效的5大微创新策略,创业者、产品经理必读的创新行动指南!
《微创新》告诉我们,伟大产品不一定要颠覆,微小改进就能让用户尖叫!
周鸿祎、黎万强、罗振宇、牛文文、张鹏、《怪诞行为学》作者丹•艾瑞里、《影响力》作者罗伯特•西奥迪尼、全球50位最具影响力的商业思想家之一丹尼尔•平克,联袂重磅推荐!

媒体推荐
《微创新》中的很多观点彻底改变了我看待生活的方式,其中一个观点就是:创新可以非常简单,而且有系统性。在这本书中,作者雅各布和德鲁解释了创造力的基本要素,从而帮助我们更好地发挥自己的创新潜力。
——丹•艾瑞里 著有《怪诞行为学》

“框架”里到底有什么?在《微创新》中,“框架”中是独创的思维方式,以及将创造力付诸实施的独特方法。如果你想要获取竞争优势打败对手,那么先翻开这本充满深刻洞见的书。
——罗伯特•西奥迪尼 著有超级畅销书《影响力》

为什么要被动地等待着灵光乍现?你可以通过学习并应用一些简单的工具,来增加灵感迸发的概率,这些工具一次又一次得到实践的印证。很多创意就近在眼前,却被人视而不见,而《微创新》描述的“框架内的创新”就让你可以发现这些被忽略的绝妙创意。很难想象现实世界中有什么问题是这些方法解决不了的。
——丹尼尔•平克 著有《全新思维》 全球50位最具影响力的商业思想家之一

人们经常简单地把创新误解为发明。我通过总结失败教训和对相关案例的了解发现,创新是件很简单的事儿,并没有大家想的那么神秘。用最通俗的话来讲,创新就是对传统的破坏和颠覆,就是屌丝逆袭高富帅。只要你从用户体验的角度持续不断地进行《微创新》,坚持到一定时间,你会发现你也有机会把它变成一个颠覆式创新。
——周鸿祎 360公司董事长

《微创新》是一本直接有效的创新工具书!我们产品经理、设计师或营销策划的同行,在进行创新的过程中,除了依赖灵感,其实可以活用此书关于微创新的“框架”,里面有相应的方法论及系统化的思维路径。以往常说要跳出已有的“框架”,但今天不妨先把关于创新的“框架”弄明白!
—— 黎万强 小米联合创始人

暴露在互联网生态里的大企业组织,就像是一个气球。不确定性随时可以刺破它们的针尖。此时的攻守之道不再是大计划,而是《微创新》。
——罗振宇 资深媒体人 《罗辑思维》主讲

你怎么理解创新,决定着你怎么去创新。谈到中国企业家的创新困境,人们大多讨论的是社会环境问题、经济制度问题,但实际上这是创新方法的问题。《微创新》告诉我们,在现有基础上进行微小改进,对现有资源重新排列组合,也会产生创新,而且是一些更加精彩的创新。
——牛文文 《创业家》总编

创新并不意味着都是惊天动地的改造,很多时候对细微之处优化形成的质变,反而能引发惊天动地的客观结果。《微创新》的方法无论是对互联网行业,还是对传统行业,都值得学习和借鉴。
——张鹏 极客公园创始人 《商业价值》主编

作者简介
德鲁•博迪(Drew Boyd),拥有30年丰富经验的资深专业人士,曾致力于强生公司的营销、并购以及国际市场拓展等工作,2010年退休。他开设了强生公司广受好评的“营销学推广课程”,使之成为企业内部的“营销大学”。目前,他主要在创新、谈判和社交媒体等领域开展培训和咨询讲座,兼任辛辛那提大学助理教授,开设营销学和创新课。
雅各布•戈登堡(Jacob Goldenberg),哥伦比亚大学及以色利希伯莱大学营销学教授。主要研究领域包括:创造力、新产品开发、创新成果推广、市场动态复杂性及社交媒体效应。著有《产品创新中的创造力》(Creativity in New Product Innovation,剑桥出版社)等,并在多个顶尖杂志上发表过文章。他还是SIT公司创始人之一。《华尔街日报》称赞他是创新领域最具影响力的研究者之一,将其列入“十大最可能改变世界的人”。

目录
前言
第一章 框架内的微创新
为什么微小的改变就能带来伟大创意?

创造力的提升源于对思想的制约,而非放任。在需要运用创造力来解决问题时,先明确你的所需,限定一个框架,然后在框架内寻找答案。这远比漫无目的的发散思维或静候灵感降临更有效。


第二章 少即是多:减法策略
“更少”如何变成“更多”?

删除一项产品或服务中的某个基本部件,甚至可能是其中的精华,而不找替代物。比如删除录音机的录音功能,或是去掉电话的拨打功能。听起来匪夷所思?那事实一定会改变你的想法。

第三章 分而治之:除法策略
化整为散,分解以致胜

我们容易把某产品或服务看成一个整体,认为它们就应该以我们熟悉的样子而存在。打破这种“结构性固着”,把它分解成多个部分,然后将分解后的部分重组,这样往往会出现大惊喜。

第四章 生生不息:乘法策略
“更多”如何变成“更有新意”?

先明确产品、服务或流程的组成部分,选择某个基本部分加以复制,而后将其改造成乍看上去毫无价值的东西。信不信由你,这样做乘法一定会让你抓住良机并且收获创意。


第五章 一专多能:任务统筹策略
如何教老狗学会新把戏?

给产品、服务中的某个部分分配一个附加的任务或功能,让它在发挥原本作用的前提下完成新的任务。比如,当你的登陆网站时输入过验证码,那么在不知不觉中你可能已经在为《纽约时报》工作了。

第六章 巧妙相关:属性依存策略
让原本不相关的属性,以一种有意义的方式关联

选取产品或流程两个原本不相关的属性,让一个变量随着另一个变量的变化而变化,就像变色龙会随着环境的不同而变换颜色。设想一下:这个依存关系有什么潜在好处?谁会需要这样的新产品或是新服务?

第七章 矛盾:创新路上的灯塔
如何通过逆向思维扭转乾坤

矛盾总是让人惶恐不安。但在创新路上,探寻矛盾却是解决问题的第一步。找出矛盾中的“联系”,打破错误假设对我们思维的桎梏,在每个看似毫无逻辑的创意背后,都有一个充满无限可能性的资源宝库。

第八章 结语
创新并不是多么了不起的非凡之举。创新靠的不是天赋,而是一种技能,跟生活中的其他技能一样,任何人都能通过学习去掌握它,都可以熟能生巧。

后记

序言
“成功了!”我告诉雅各布·戈登堡,他是我的朋友,也是与我合著本书的作者。“他们试用了这套策略,结果证明十分有效。”尽管辛辛那提和耶路撒冷之间有7个小时的时差,但我还是第一时间通过Skype(网络电话)告诉了雅各布我这堂刚刚结束的培训课效果如何。他和他的以色列同事罗尼·霍罗威茨与阿姆农·列瓦夫开发了一套创新策略,并且一直在全球范围内推广这套策略,其对象包括公司主管、营销专家、工程技术人员以及企业领导者等。但是,真正的试金石是我刚刚上完的这堂课,它可以检验这套创新策略是否如我们预想的那样行之有效。
我很欣慰地告诉他,答案是肯定的。其中一位学员在创新能力上的突破,再次让我们见证了在许多经验丰富的专业人士身上曾多次出现过的奇迹。这位学员名叫瑞安,16岁。一开始,我递给他一个普通的手电筒,向他介绍这套创新策略的若干步骤,然后要求他提出一些创意。结果,他对手电筒的开关键做了个小小的改变,使其具备了在不同环境中调节光线亮度的功能。读者也许觉得,这算不上什么了不起的发明,而且这也不是什么激动人心的事例,但还是请您听我细细道来。
瑞安所在的小组由一些特殊学生组成,他们来自辛辛那提市的休斯中心中学。这些学生存在不同程度的认知局限和运动局限,包括孤独症和学习障碍。瑞安患有唐氏综合征,认知能力低于常人。然而,通过系统地学习,他最终超越了自己,实现了创新。帮助他做到这一点的,正是当今世界顶尖公司和一流研发人员都在采用的一套创新策略,而您,将从本书中了解它的全貌。
创新的手段
在传统观念中,创造力是个难以捉摸的东西,它从不遵循特定的规则和模式。要想具备独创性和革新性,人们就得“跳出框架”去思考。遇到问题时,要尽可能地发散思维,直至找到解决办法。要想将那些与自己的产品、服务或者工作毫无共性的东西拿来做参照,我们还得让思维如脱缰的野马一样,尽可能跑得远一些,以便让一个能够打破僵局的灵感突然迸发于脑海中。
但我们认为,反其道而行之才是正确的做法。当你在自己熟悉的领域内(也就是在框架内)运用我们所说的这套策略时,创新即会发生,而且它们将比框架外的创新更加精彩。对此,我们将在本书中为您详细阐述。这个结论并非贸然得出。雅各布、罗尼、阿姆农以及他们的导师大卫·马瑟斯凯教授和索林·所罗门教授,在极具开创性的研究者根里希·阿特休勒的启发下,一同开发了这套创新策略。阿特休勒发现,在具有创新特质的想法或点子中,存在一种潜在的逻辑性,这种逻辑性可以被界定并传授给他人。他对工程问题中创新策略的关注启发了雅各布和他的同伴们,使他们开始在创新程度更高的产品或服务中寻找新的策略。
截至1999年,雅各布的团队已经研究了数百种畅销产品,找出了它们成功的奥妙。结果令人吃惊。你可能会以为这些产品的创新特质应该是花开几处,各表芬芳,但实际上,它们的成功都源自相同的策略。这些策略会规约人们的思维方式,提升人们的创新能力,并最终引领人们踏上创新之旅。
数千年来,世界各地的创新家们都用这些策略来进行发明创造,只不过他们当中的大多数人只是无意识而为之。因为这些策略就像基因一样,已经被深深地植入了人们生活中司空见惯的产品或服务里。
有趣的是,大部分有新意的、受欢迎的产品都应用了以下5种创新策略:减法策略、除法策略、乘法策略、任务统筹策略和属性依存策略。系统性创新思维(SIT)体系正是在这5种策略的基础之上形成并发展起来的。该体系自发端以来约20年,已被广泛应用于与创新相关的各个领域。许多公司都以此在全球范围内实现了多种产品的突破性创新。在本书中,我们将为您详细介绍应用这套独一无二的创新体系的基本技巧和规则。
“系统性创新思维”这个短语可能会让很多人觉得难以接受,因为“创造力可以成体系”这种论调听起来与我们的直观感觉南辕北辙,然而,这种说法的确是成立的。这套体系可以使普通人轻松拥有创造力。通过它,你可以有意识地使用人类在无意识状态下沿用多年的创新策略来发掘新的想法。
这套体系管用吗?请看以下案例。全球顶尖的皇家飞利浦电子公司,运用“减法策略”在DVD(数字化视频光盘)市场掀起了一场革命。大家还记得当年的DVD播放机吗?它和VCD一样笨重,前面的操作面板上还有一排让人摸不着头脑的按钮和显示窗。该公司的研究人员利用我们的创新策略,开发出了一种外观更轻薄、使用更便捷、造价更低廉的DVD播放机,可以通过手持设备操作。这一创新重新定义了DVD市场的发展方向,为今天的DVD播放机和其他类别的家用电子产品确立了新的设计标准。当年,该公司利用系统性创新思维共构想出149个有价值的创意,这只是其中之一。
全世界最大的旅行箱包生产厂商新秀丽公司,利用“任务统筹策略”,将经营触角伸至大学生的背包市场。由于要随身携带教科书和笔记本电脑等物件,大学生的背包重量一般都不轻,所以经常会引起使用者背部和脖颈的酸痛。在解决这一难题时,新秀丽公司的研发团队想方设法地使背包的重量转变为优势,而不是像其他公司那样给背包带增加衬垫。他们改变了背包带的形状,使之与人体肩部保持舒适的贴合状态,利用背包带上添加的“按压点”,让使用者产生一种类似于接受按摩的感觉。背包越重,按压感就越强烈,缓解肩颈酸痛的效果也就越明显。
在同业中排名位居前列的培生教育集团,凭借“乘法策略”开发出了一门新课程,专门针对在代数学习上状况百出的学生。顺便提一句,“乘法策略”不仅在数学课程设计上发挥了功效,它还促使培生教育集团发明了新的音频制作教程,可辅助教师进行课程规划并实现了基于网络的客户服务。
在本书中,我们将手把手地教您使用这些创新策略,对门类各异的产品或服务进行创新。每一种创新策略都将由大量翔实的例子支撑,这些例子有些来自我们曾经与之合作的客户,有些则来自大家耳熟能详的人物,例如,比尔·弗雷瑟尔。他是20世纪80年代一流的爵士吉他手,善于使用多种电子音效(如延音、变音、混音、八度转音和音量踏板等)来创作独具一格的音乐。弗雷瑟尔最喜欢的创作技巧之一就是把吉他的6根琴弦假想为一根。他将其他琴弦从思维中减去,只专注于一根琴弦,并从中获取灵感。在“框架”内思考,只关注吉他,忽略某些重要因素,这使得弗雷瑟尔的音乐创造力超乎常人。
诸多事实证明,创新的关键始终离不开这5个策略。随着你对它们的深入了解,你会发现,这5种策略在帮助人们解决棘手问题和做出重大创新中是不可或缺的。
减法策略
把一些原本被认为必不可少的成分删减掉,是许多人实现产品或服务创新的共同策略。航空公司提供打折机票,是因为它们取消了一些非必要的服务。传统耳机演变为耳塞,是因为研发者摘除了上面的耳罩。白板记号笔的问世,是因为研发者去掉了永久记号笔中的聚合物。至今销量已达600万部的iTouch系列产品如此风行,也是因为苹果公司出人意料地删除了iPhone手机中颇得人心的一项功能。
除法策略
在创新过程中,人们会以一种看起来并不可行的方式把产品或服务中的某项功能去除,使该产品或服务发挥其他作用。现代生活中,人们可以使用遥控设备享受产品的便捷性;使用哑铃控制自己的体重,塑造漂亮的肌肉;使用分离式墨盒便捷地操作打印机……这种种好处都要归功于“除法策略”。
乘法策略
利用“乘法策略”,人们可以在沿用产品的某项功能时做些微小改变,这些改变刚开始也许会显得有些多余甚至奇怪。比如说,儿童自行车之所以在常规的前后轮以外,还在后轮两侧安有辅助轮,是为了帮助初学者骑行;拥有“画中画”功能的电视机之所以成为消费者的宠儿,是因为它能使人们在看电视时一心两用,随时捕捉另一个频道的节目要点,例如重大赛事或是国内外新闻。
任务统筹策略
在进行产品或服务的创新时,为了达成目标,某些任务会被整合在一起。通常情况下,任务和目标之间看起来会缺乏相关性。例如,Odor-Eaters除臭袜不仅保暖,而且去臭;一些面部乳霜不仅保湿,而且还兼具防晒功能。广告商们除了在报纸、电视上宣传他们的产品,还将广告登在了所有移动物体上,比如出租车、地铁,甚至校车上,他们是使用任务统筹策略的高手。
属性依存策略
许多产品或服务都具备两种以上属性,这些属性看似毫不相关,可一旦发生关联,就会引发创新的奇迹。汽车制造业最善于使用这种策略。比如说,挡风玻璃上的雨刷器可以随雨量大小调整速度,车内广播可根据车速调节音量,车前灯遇到迎面驶来的车时会自动变暗等。智能手机之所以能为使用者提供饭店的信息和附近朋友的位置,并按照使用者所处方位推荐购物地点,皆依赖于其地理定位技术。很难想象,如果我们的生活没有这些创新会是什么样,而这些创新其实都源于一些极为寻常的技巧。
创新策略为何如此重要
上述介绍是不是颠覆了你对创造力的认识?难道创新真的可以通过这些策略轻松实现吗?
心理学家沃尔夫冈·柯勒于1914年开始研究猩猩的行为能力,并将研究结果记录在他的著作《猩猩的智慧》中。在实验中,他将一只初生的小猩猩命名为努埃瓦,并将其单独关在笼子里,不让它看到或接触其他猩猩。
3天后,研究人员往笼内放入一根小棍。这激发了努埃瓦的好奇心,它捡起棍子,用它在地上划拉,但没过多久,它就玩腻了,丢下了棍子。
10分钟后,研究人员在笼子外放了一碗水果,刚好在努埃瓦触手可及的范围之外。它透过笼子的间缝使劲儿向外伸,但就是够不着。最后,它放弃了努力,四脚朝天地倒下去,恼怒而又绝望地呜咽着。
又过了7分钟,努埃瓦突然停止了呻吟。它直起身子看着那根小棍,一把抓起来,把上肢伸出笼子,用棍子去触碰装着水果的碗。它把碗拨弄到离自己足够近的地方,以便能抓到水果。在柯勒的描述中,它的行为堪称“目标明确,出手果断”。
一小时后,柯勒重复了整个实验。努埃瓦像上次一样,表现出了从渴望、挫败到暂时放弃的一系列情绪,但这次它很快就想到了使用棍子。之后的所有实验中,它都没有表现出焦躁的情绪,而是学会了手握新工具耐心等待。
这是一种古老的创新形式,人类和其他灵长类动物进行这类创新实践已有几千年的历史,它的要义就是:利用手头的工具去解决问题。借助这种创新策略,出生仅三天的努埃瓦不仅创造出了一个工具,而且学会了不断地运用这个工具达成它的目标。
在日常生活中,创新策略无时无刻不在扮演着重要的角色。我们亦可称之为习惯。俗话说,我们都是习惯的奴隶。在习惯的驱使下,我们会在相同的情境下产生相同的想法,做出相同的举动。把外界传递给我们的信息重组成易于识别的模式,这就是大脑的工作规律。这种习惯伴随我们度过每一天——起床,洗漱,吃饭,上班。因为它们的存在,我们才可以在遭遇相同情况时从容应对。
最关键的是,我们可以不假思索地把创新策略应用到每天的例行事务中。而且,有些策略会带来一些让人意想不到的结果。我们会对那些协助我们解决了难题的策略印象深刻,也会对那些推陈出新的策略格外珍惜,我们不想与这些好东西失之交臂,因此要把它们归纳为可重复使用的模板。可以说,模板就是被人们多次且刻意使用的方法。如果某种方法曾带给你全新的思路,那么这些策略模板就是帮助你再次进入豁然开朗的境界的万能钥匙。
一旦尝到甜头,即便是努埃瓦这只刚出生的小猩猩都知道乖乖按原策略行事。它用棍子拨弄盛水果的碗,依据的是“利用手边的工具完成新的任务”。猿类其实对这类策略格外在行,和努埃瓦一样,它们总是出于直觉地使用身边的物件,以达到一些超乎寻常的目的。例如,它们会把棍子放在蚁丘中,诱使蚂蚁爬上棍子以方便它们食用。柯勒博士的研究还表明,猿类不仅会利用新工具间接地解决问题,还能够控制用肢体直接解决问题的行为惯性。它们重建了思维模式,并将之应用到各种情境中。
不要以为,这些创新策略就是简单的生搬硬套。最具创造力的人类利用这些创新策略,取得了非同凡响的成果。一旦哪个策略行之有效,人们就会对它深信不疑。史上最杰出的音乐人之一保罗·麦卡特尼和他的创作搭档——披头士乐队的约翰·列侬,就是个典型的例子。保罗在一本传记中透露了他们俩早年做音乐的一些秘密。“只要是合写的歌曲,每一次都是约翰想好前几小节,因为这几节要确定整首歌的风格,它是标杆,是整首歌的灵魂。我虽然不喜欢遣词造句,但有了他提供的创作思路,一切都变得简单起来。”
和努埃瓦用棍子达到目的一样,保罗和约翰发现了优秀的音乐中隐藏的共性,从中总结出一套奥妙无穷的、可反复使用的策略模板,最终创作出了一首又一首脍炙人口的好歌。吉尼斯世界纪录称赞保罗是“有史以来最杰出的作曲家和歌手”。他曾录制金唱片,专辑销量过亿,单曲销量也突破一亿。
保罗不是唯一一个利用创新策略进行创作的人。作曲家伊果·史特拉汶斯基用过,诗人罗伯特·弗洛斯特用过,艺术家萨尔瓦多·达利和画家米开朗基罗也用过。他们统统明白,是创新策略促成了新作品的问世。悬疑小说家阿加莎·克里斯蒂在小说创作中也善于运用创新策略:发现尸体,侦查现场,搜集证据,审问嫌犯,直至找到真凶——最不可能的那个人。每当想好情节,她都会把相关信息和细节,比如地点、人物姓名等,填充到这个固定的策略模板里。
你可能会想,66本涉及谋杀案的悬疑小说都套用一个模板,看多了一定会味同嚼蜡。可实际并非如此。通过这种策略,阿加莎在写作中把自己限定在一个特定框架内,这不但没有降低她的创造力,反而使其创造力大大提升。她是迄今为止最受欢迎的畅销书作家之一。
这些成功绝非偶然。固定的策略既限制着我们,也激励着我们。阿加莎·克里斯蒂把她的小说内容限定在自己熟悉的框架内;保罗·麦卡特尼依托自定义的音乐框架进行创作。小猩猩努埃瓦别无出路,只能在钢筋构筑的笼子里找对策。它在发掘自己的创新力时,实际也是处在“框架”之内。
为什么大多数人对这些创新策略一无所知?也许有创新力的人只是无意识地使用了它们;抑或他们心有顾虑,不愿与人分享。虽然从表面上看,依赖固定的策略有可能让人的创新天分退化,但这些创新策略的确是真实的存在,并且每个人都可使用。如果这些富于生命创造力的策略能帮助人们在未来取得令人叹为观止的成果,那该多么令人激动!
“系统性创新思维”这个名称,听起来有些拗口,所以它还有个别名,叫作“框架内的创新”,意即利用现有资源实现真正的创新。没错,你无须在苦思冥想中等待灵光乍现的那一刻。你可以遵照我们的方法,结合自己的需要,构想出极具新意的点子,创造出无与伦比的产品。
框架之内
正确使用这些创新策略需要遵循两条法则。第一是“框架内的思考”。我们在前文中提到过:又快又好的创新点就在我们身边。请回想一下那些最让你钦佩的想法和观点,它们是不是简单得让你不敢相信?是不是让你有恍然大悟的感觉?
这条法则是罗尼·霍罗威茨在攻读博士学位时提出的。和雅各布一样,在阿特休勒的启发下,他开始研究众多创新策略背后的共性。研究结果表明,在我们初次听说一个颇具新意的想法时,会产生一种奇妙的反应,那就是惊讶。我们会慨叹:“天啊,我怎么没想到?”那么,为什么会有这种反应呢?其实,这些想法原本就在我们的脑海中隐藏着,原本就与我们的现实世界和真实想法紧密相关,所以我们才会大惊失色。尽管创新点与我们的世界近在咫尺,但我们却没有第一个发现它们,为什么?因为它们离我们太近了!没错,创新就存在于“框架之内”。
每个人都存在于一个“框架”之中,那是一个包裹你的实实在在的空间区域和时间区域。在这个空间里,你随手就能触及一些东西,比如说一本书、一杯咖啡,或是卧在你脚边的一只小狗。你必须先学着仔细观察身边的这些东西,然后再学习我们的创新策略,因为身边的这些东西正是你利用这些策略实现创新时要用到的原材料。
表面来看,这种思路和你的直觉不相符。正如前文中所言,大部分人认为,创新就意味着要走出当下视阈,开启“头脑风暴”,集思广益,而实际上,这会将你推出当前这个“框架”。
小猩猩努埃瓦在“框架”内实现了创新。美国建筑师弗兰克·劳埃德·赖特也是在同样的情况下设计出了令人举世瞩目的流水别墅。他利用现成的房屋、岩石、溪流以及屋边的其他元素,把它们融合为一个整体。其视线所及的每一种元素都是他所在“框架”内的原材料。岩石和溪流在他眼中不是障碍,反而是神来之笔,这是因为他遵循了一条基本的创新法则:在框架内寻找灵感。
形式为先,功能次之
第二条法则的核心是:改变你在解决问题时的惯用思路。多数人觉得,创新就是先明确问题,然后寻找答案。但我们认为,这个顺序应该倒过来。我们需要做的是,先从一个抽象的答案入手,回溯到问题本身。因此,我们要学会如何让自己的惯性思维来个180度的大转弯。
这条法则被称为“形式为先,功能次之”(恰好与建筑师路易斯·沙利文于1896年提出的“功能为先,形式次之”的概念对应)。1992年,心理学家罗纳德·芬克、托马斯·沃德和史蒂芬·史密斯首次提出了“形式为先,功能次之”这一概念。他们发现,人会沿着两个方向进行创造性思考,一是从问题到答案,二是从答案到问题。研究结果表明,人们更善于在一个已知的形式里寻找其功能(从答案出发),而不太善于从一个已知的功能中建立形式(从问题出发)。假设你面前有一个婴儿奶瓶,你被告知这个奶瓶会随牛奶的温度而改变颜色。如果问你这个功能的意义何在,你也许会和大多数人一样,很快回答说这可以避免牛奶温度过高而烫到婴儿。那么,请再设想一下相反的问法:你如何保证牛奶的温度不会过高?你得花多长时间才能回答这个问题,发明出随温度的改变而变色的奶瓶?没有正确的策略,你也许永远也找不到这个答案。
然而,我们的“属性依存策略”会协助你构思出这样一个形式。你会在这个形式(变色奶瓶)中运用你的常识和经验,总结出它的功能。
这正是运用这套创新策略的关键所在:先构建“形式”,然后从“形式”中发掘它可能具备的“功能”。也就是所谓的“形式为先,功能次之”。
当你从答案入手来思考问题时,你遵循的就是这种思路。我们的创新策略会激发你采取“形式为先,功能次之”的思维方式,让你更系统地使用它。
思想的碰撞:民间智慧与学术研究的契合
本书是二人合作的产物,采用的是两种截然不同的视角。一种是雅各布·戈登堡所代表的学者视角。雅各布是个当之无愧的“实验室白鼠”,平生一直致力于思维与创新的相关性研究。他的研究成果是这些创新策略的基础,并曾发表在权威科学期刊上,被各大公司广泛应用。但截至目前,这项成果还未在大众中广泛普及。
另一种视角来自德鲁·博迪,他是一位有着25年实践经验的引领企业创新浪潮的专家。我们戏称其为“民间白鼠”,因为他已经在全球各大公司的董事会上,运用这些创新策略协助解决了无数个现实的商业难题。如果说雅各布深谙理论,那么德鲁则更清楚地知道如何将理论应用于实践。
在此之前,德鲁走过了一段无比艰辛的道路。
在认识雅各布的数月前,德鲁遇到了一名“创新顾问”,他声称有一套独门绝技,能帮助其创造出令人震惊的新产品。这话听着有些儿玄,所以德鲁打算一探究竟。
他去了这位顾问所在的那家公司,想找些一手资料。但眼前所见却让他大吃一惊:员工们都穿着牛仔服和斯凯琦休闲装,看起来根本不像公司白领。他们玩儿飞盘,把自行车悬挂在天花板上。很显然,这不是一家普通的公司,它在明确地传递一个信息:这儿的每一个人都是创新专家。他们宣称自己有一套完备的创新体系,并且有一系列精妙的工具和手段来做支撑。而且,这套体系有个特别的名字,已经被创新顾问进行了商标注册。德鲁被吸引住了。他认为,一家公司如果认为某项发明的产权有必要得到保护,那么该项发明一定物有所值。
于是,德鲁说服强生公司的高管试试这套创新体系。在老板的首肯下,公司花费了100多万美元,动用了全球各分公司的几百名员工,尝试了这套“万全之策”。
可惜,数月的辛苦只换来5条微不足道的建议。这些建议在15分钟之内被汇报完毕,然后就进了垃圾桶。无疑,德鲁的这次尝试一败涂地。
德鲁决定再也不会为一些创新策略所蛊惑了。失败的阴影一直持续了几个月。有一天,德鲁在《华尔街周刊》上读到一篇书评,里面介绍了市场营销学教授雅各布·戈登堡。书评上有这样一句话:创新源于一系列策略模板。德鲁还记得当时自己的反应:“这可能吗?如果真有这种策略模板,那也太神奇了!”然而,刚刚经历的挫败如警钟一样,时刻在他脑海中敲响。他决定检验一下雅各布理论的可行性,但这次,他决定审慎行事。
然而,了解这些策略模板之后,德鲁心服口服。他决心一试。他与强生公司的一位同事联手,在一种新的麻醉装置的研发上应用了这套理论。详细的实验过程参见本书第二章。
若干年后,德鲁这只“民间白鼠”终于和雅各布这只“实验室白鼠”面对面地坐在了一起。这次会面开启了二人之间长期、互助式的合作。德鲁在雅各布任教的哥伦比亚大学商学院担任了9年的客座教授。在这里,德鲁在实践中逐一检验雅各布的理论,学生们为此贡献颇多。在本书中,我们将为你呈现一个神奇的世界——一个藏在你眼皮底下、躲在框架中的世界。我们要提醒你的是,书中的观点与以往关于创造力的论调大相径庭。我们认为,创造力不是什么了不起的事情,也不是少数人的专利。它是一种技巧,每个人都能通过学习掌握它。所以,它与人们在工作或生活中掌握的其他技巧并无二致。
系统性创新思维是民间智慧与科学研究的综合体。在本书中,我们将为你介绍专家们在这两个领域内的智慧结晶。这两种智慧的结合可以为你提供现实可行的指导,帮助你走上创新之路。有了系统性创新思维,你不必再苦思冥想,只需在现有的基础上稍加练习,创新就指日可待。
我们在书中引用了大量例证,涉及行业创新、产品创新、服务创新、行动创新等,目的就是鼓励读者亲自体验一下这套策略。在本书后半部,你会了解到,我们的其他同事——研究人员和协作人员——是如何帮助完善这套策略的。所有事例都来自系统性创新思维研究团队的真实经历。该团队在世界各地的多家公司推广了这套策略,并帮助它们营造注重创新的企业文化。书中还会介绍几位出色的系统性创新思维推广师,他们将慷慨地与你分享他们的经验。
越来越多的人发现,把人类一直以来从事的本能活动加以系统性的改造和再利用,会获取意想不到的创新,所以,我们诚邀你加入这支日益壮大的队伍。首先,我们要深度揭秘“框架内的世界”,让你信服它的威力,学会利用它去激发你的创造力。其次,我们将从研发人员、公司机构,甚至儿童的角度来手把手地教你掌握5种创新策略。你将学会如何应用这些策略,规避常见的误区,这些都是我们从几百次培训工作的经验中总结出来的。
最后,我们的目光将转向整个创新过程中最令人头疼的一个环节:可怕的“矛盾”。每当我们要协调两个相对立的因素时,“矛盾”就会出现。如果你强调了这个因素,那么另一个因素就会被弱化,甚至完全被否定。我们的创新之路经常会遭遇“矛盾”这块绊脚石,但是不要紧,我们会教你如何通过逆向思维去扭转乾坤。
本书的初衷就是希望将这套创新策略推广至普通大众,无论你身处哪个行业,无论你是出于个人爱好,还是出于专业精神,我们都衷心希望你能通过这本书学会一种独特的思维方式,学会如何在“框架内思考”,最终实现你以其他方式不能实现的美妙创新。
“框架内的思考”最大的魅力就在于,你越熟悉它,就会越多地利用它去解决生活中的棘手问题。你会发现,一个崭新的世界从此将呈现在你眼前。

后记
有一次,我上七年级的儿子要求我义务给他所在学校的学生上一堂课,一堂富有趣味性的学业之外的课,例如教他们如何滑旱冰,或是如何制作曲奇。我给校长打了电话,问他可否上一堂“如何成为发明家”的课。当时,我已在多个创新研讨会上教授“系统性创新思维”,有4年的时间一直都在研究这一领域的问题,因此,我相信自己完全可以给孩子们带去一些趣味十足又有启发意义的知识。
令人意外的是,学校不同意。
我真的没想到。我原以为学校会对这样一次小型的创新研讨会拍手称快。我问他们原因,他们坚持说,发明家不是教出来的,更何况是教孩子们。他们担心这样的课程会因为期望值太高而伤害孩子们脆弱的自尊心。校方管理者和大多数人一样,认为创造力是与生俱来的,并非每个人都有这个慧根。
经过一番漫长的协商,校方最终同意了我的计划。有10个七八年级的孩子报名加入。在持续5周的时间内,我每周给他们上一小时的课,教授一些本书中介绍到的创新策略。讲授的方法并无差别,只是选取的事例更加符合孩子们的兴趣。
最后一次课上,我对他们进行了测试。我请他们轮流到讲台上来,递给他们一个普通的家用物品,例如衣架、手电筒、手表、鞋子。他们事先对自己要拿到什么物品一无所知。在接下来的半个小时内,我要求孩子们运用所学的任意一条策略对手头的物品加以创新,从而将一个寻常物品改造为前所未有的新东西。他们得将其画在黑板上,并且向大家阐述自己的创新思路。
第一个做陈述的孩子是七年级学生摩根。她拿到的是一个一体式的金属衣架,没有什么可供拆解的成分。多数人觉得这个任务太难了,因为衣架太普通了,似乎没有什么改进的空间。但是摩根却不这样想。利用属性依存策略,她设计出了一个可以根据所挂衣物的重量向上下左右四个方向扩展的衣架。
第二个孩子是妮科尔,她拿到的是我从妻子那里借来的一只用作教具的帆布鞋。同样是借助属性依存策略,她设计出了随用途和天气情况而变化功能的鞋底。“这种鞋子的鞋底在你跳舞、打保龄球,或是下雨下雪时会发生改变。”她解释说。和摩根一样,她的创意既新颖,又有价值,而且还很出人意料。
就这样,孩子们一个接一个地展现了他们对创新策略的灵活运用。我松了一口气,看来不会有哪个幼小的心灵因此而受伤了。
结束课程时,我举行了一个毕业典礼。我向孩子们颁发了证书,宣布他们达到了发明家的水平,以后要再接再厉,去创造出更新更好的东西。孩子们开心极了(我也是)。
收拾好东西准备离开教室时,我发现孩子们还跟着我。为了早点儿到家,我加快了脚步,没想到,孩子们还是亦步亦趋。妮科尔几乎是跑着在我身后大喊:“德鲁,我还有个主意,鞋子可以随着脚的生长而变大!”
看来他们意犹未尽,小脑袋瓜还沉浸在刚刚结束的课程里。
在那之后,我还在辛辛那提市怀俄明城市学校给三四年级的孩子们讲授过创新策略。在运用乘法策略时,一个名叫萨姆的小男孩一丝不苟地照着我的指令去做。和以往一样,我给每个学生分配了一个物品,分给萨姆的是一把印着“辛辛那提大学”字样的红色雨伞。他创造出的是一个带有两个伞把的雨伞,一个伞把在原来的位置,另一个在雨伞的顶部,在伞尖上。我向萨姆再一次提出了自己的经典问题:“谁会需要这样一个带有两个手柄的雨伞?这样的伞有什么好处?”
萨姆沉思了片刻,然后挥手大声尖叫道:“我知道了,我知道了!我知道我们在什么时候需要这样的伞!”
我屏住了呼吸。
萨姆说:“如果大风把你的伞吹翻了,你只需要调个个儿,捉住另一个手柄就可以继续使用了!”

文摘
白板上的字迹(雅各布的故事)
有一天,我走进教室时,感觉到了一丝异样。学生们交头接耳,神情雀跃,好似在期待什么事情的发生。他们脸上神秘的表情让我觉得,他们又要整蛊了。
在转身擦白板时,我一下子明白了。因为我怎么擦,都擦不去上节课画在上面的图表和公式。肯定是有人调换了我用的笔,让我在不知情的情况下用了永久性记号笔。
当时,学生们就坐在椅子上,毫不掩饰满脸的笑意。很显然,他们在等待,看我怎么以身说法,证明系统性创新思维的有效性。我猜学生们当时的想法肯定是:教授引火上身了!
我打算迎战。“好吧,同学们!”我下定决心,“目前看来,最糟糕的情况就是想不出高招来解决这个难题。那就让我们试着用前几节课学过的方法来对付它吧!”
第一步,我要求他们提出一个可用但老套的对策。
“从值班室大爷那里弄点儿水来擦。”有个学生这样建议。
“好。”我答道,信心开始递增。心想,也许学生们开始和我立场一致了。
“还记得什么是‘框架内的思考’吗?我们寻找创意时应该把自己局限在教室内。如果在教室内部找到了办法,哪怕不是最有效的,也比求助值班室大爷更有创意。”
“为什么我们非得找一个效果一般的办法?干吗不直接从教室外找一个,那多简单!”有学生这样说。
“我们这门课程的目的是帮助你寻找有创意的点子,”我说,“所以,让我们忘掉框架以外的那些老掉牙的办法吧!现在,框架就是这间教室。”
学生们开始翻腾自己的背包,找出些五花八门的玩意儿,有洗甲水、香水,还有一些含酒精的液体(包括一罐冰啤酒)。没有什么能派得上用场,倒是他们对彼此居然带了这样的东西而啧啧称奇。
“看到了吗?”我说,“当你向内而不是向外寻找时,会发现大量的资源。向内探寻会催生一些绝妙的想法,但我们总是忽略它们。”(不过,我该怎么看待学生把啤酒带到班上来这个问题?)
我的信心在不断攀升。“下面让我们再向问题本身靠拢一些,看看会有什么收获。我们可以把搜索的范围进一步缩小,只关注问题的核心:白板。”
全班一片寂静,他们都在思考。
“我们可以用普通记号笔清除永久性字迹,”一个同学小声说道,“普通记号笔里应该有足够多的溶剂来溶解白板上的印迹。”我照他说的做了,用普通记号笔写字,盖住了原来的字迹,然后用擦子一擦,结果成功了!白板上原有的字迹消失殆尽。
震撼过后,教室里炸开了锅,大家兴奋极了。我尽量心平气和地擦我的白板。
但是,要在原来的字迹上一笔一画地重新描一遍可不是件轻松的事。我当时犹豫要不要继续描完它,抑或是点到为止,开始上我的新课。就在这时,另一名学生喊道:“老师,用永久性记号笔能不能擦掉它本身的痕迹呢?”
实验结果表明,永久性记号笔——问题的源头,含有足够多的溶剂去溶解它自己留下的印迹,其效果和普通记号笔一样好。用永久性记号笔覆盖原来的字迹,并且在溶液还未挥发之前迅速擦拭,原来的印迹就会被新字迹上的溶液带走。根源即是答案。
注意,在实施效率上,第二种办法并不比第一种高,但是却更有新意,更出人意料,而且,也更符合“框架内的思考”准则。
我转过身面向大家,既感到欣喜又觉得意外,没想到这次实验如此成功。要知道,那时,我们还没有掌握足够多的实证资料(来自观察或实验),来证明“框架内的思考”完全站得住脚。
“好了,同学们,今天的任务宣告成功!框架的大小是有限的,但我们从中发现的资源却远远超出了最初的想象。建议大家养成‘向内看’的习惯,尤其是当选择项都被界定在内部时。”
我继续发表自己的获胜感言。“有时候,老办法行不通,或者干脆不存在。如果值班室大爷不在,你去哪里找水?向内探寻我们平时经常忽略的那些东西,也许与你的认知习惯相背离,却可以有效地帮你发现灵感,增强创新力。”
我轻舒一口气,补充道:“现在,有谁愿意到值班室大爷那里找点儿东西,让我把这块白板彻底擦干净?”


“框架内的思考”与世界汽车拉力赛(雅各布的故事)
约翰是我在哥伦比亚所办的一个创意培训班里的学员,他所在的公司专门进行赛车的改装。当他在课堂上听我讲授“框架内的思考”法则时,禁不住激动起来。他告诉大家,在汽车拉力赛上,车手们的做法完全就是“框架内的思考”。比赛要求车手们只能利用手头的工具解决问题,所以他们堪称是在框架内进行创新的高手。
在汽车拉力赛中,赛车的设计、改装和准备过程要动用一支不少于220人的队伍,但在持续三天的赛程中,只有赛车手和副驾驶员两个人来协商应对约20个障碍。赛车手对路况的了解是有限的,这就需要副驾驶员来发现这些障碍,告知赛车手采用适宜的车速,提醒其拐弯时及时换挡。比赛一旦开始,赛车手和副驾驶员只能凭借车内的资源来保证自己顺利抵达终点。
由现代公司冠名的一次常规的四驱涡轮增压汽车拉力赛所提供的设备包括:基础工具箱、两升汽油、一升水、一个备胎、两罐可乐和100美元的现金。赛车手和副驾驶员的着装包括:防火内衣、赛车服、头盔、手套和鞋子。他们只能携带食物和水,可以中途停车加油,如果发生翻车,可以请观众帮忙,把车子复位。
拉力赛是体力消耗极大的一项比赛,无论车况多好,人员准备多充分,都会出现意想不到的问题。以下是一些在汽车拉力赛中发生的真实事件。你想不想换位思考一下,测测你的创造力?那就先写下你自己的想法,再来看车手们当时的表现吧!
状况1:河里的石头
车辆以100英里的时速驶过一条细窄的河流,河里的石头刮破了发动机油底壳,机油漏光了,副驾驶员及时关掉了引擎。
你想到的解决办法:
车手们当时的解决办法:
二人打算把携带的两升汽油倒入发动机,但首先得把油底壳的洞堵住,否则倒入的油一样会漏光。聪明的车手们用基础工具箱里的工具卸掉了油底壳的护罩,把身上的防火内衣脱下来,嵌在护罩和油底壳之间,形成了一个巨型的“尿不湿”。
状况2:风扇失灵
从发动机舱里传来了巨大的轰鸣声,车手们停车检查,发现用来冷却引擎的风扇的一片扇叶折断了。这使得风扇的各个扇叶之间失去了平衡,如果继续使用下去,整个风扇都会被毁掉,最终会导致引擎因温度过高而熄火。
你想到的解决办法:
车手们当时的解决办法:
反应迅速的副驾驶员不等赛车手说话,一把掰掉了相对那侧的扇叶,风扇的内部平衡就这样恢复了,车子继续正常行驶。
状况3:散热器上的洞
为了抓紧时间,赛车手决定抄近路,但得穿越一片荆棘密布的区域。丛生的荆棘在散热器上扎出了一个小洞。赛车手立即关闭了引擎,但水箱里的水已经漏光了。
你想到的解决办法:
车手们当时的解决办法:
赛车手先将备用的水灌进散热器,但是他得想办法把那个洞堵住,否则水还是会漏光。他们手头没有工具可以修补破洞,但所幸终点已近在咫尺。所以赛车手和副驾驶员就轮换着给散热器加水——用他们的尿液。
状况4:不给力的离合器
在拉力赛最后一天接近中午的时候,离合器开始松动了。尽管胜利在望,但二人已经快累垮了,怎么办?
你想到的解决办法:
车手们当时的解决办法:
赛车手想起可口可乐在喷洒出来时产生的那种黏着感。于是,他把车停靠在路边,清空了装有玻璃清洁液的瓶子,拔下瓶口与挡风玻璃之间的软管,将其连到了离合器的接口上。然后,副驾驶员将可乐倒入了瓶子。车子重新上路之后,离合器一松动,副驾驶员就会拉一下清洁玻璃的控制杆,喷洒出来的可乐就会流到离合器上。离合器的热度会导致可乐挥发,只剩下一层黏稠的物质,这种黏稠物质足以让离合器再坚持几分钟。副驾驶员就这样保障赛车冲过了终点线。
现在你能发现它们的共同之处了吗?没错,每一个难题都被车手们利用车子内的寻常东西给解决了(包括他们本人)。

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