每天都做好创造概念的准备.pdf

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书籍描述

内容简介
《每天都做好创造概念的准备》是在日本博报堂任职40多年的高桥宣行对自己多年来的实战经验的总结。全书分为5章,分别介绍了“概念”的地位和价值,“概念”的定义,86个经典“概念”案例,如何创造“概念”,以及塑造“概念”的重要性等问题。全书以大量表格、示意图生动、直观地解读了好概念产生的方式。

编辑推荐
《每天都做好创造概念的准备》,日本博报堂资深创意总监高桥宣行用博报堂40年的实战经验+86个经典案例+ 60余张手绘图,整理出一套最实用的“概念塑造法”。概念,就是说故事。先感动自己,才能感动他人!





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创意——当下最泛滥的字眼之一,所有人都企图和创意发生关系,但是,“创意”却不愿意轻易被人一亲芳泽。在创意横行的当下,“创意”比拼的是质量,绝非数量。想象力、洞察力才能决定创意的好坏。唯有久经市场和消费者考验的才能被称为创意。而诸位看官,您手中的“创意笔记本”系列书就是告诉我们:创意究竟是从哪里来的?我们究竟需要怎么样的创意?或者,我们实在没有创意的时候,该怎么样才能有创意呢?
——叶茂中(叶茂中营销策划机构董事长、资深营销策划人和品牌管理专家)

每一个创意都是一次新生命的创造,在某种意义上,创意没有教科书,只有心得和感悟。而创意虽然经常是灵光闪现,豁然开朗,但这种爆发离不开前期的知识、经验和感受的积累;在优秀的创意的背后,我们可以通过类似复盘的方式,依稀追寻创意形成的线索和路径。创意充满了奥秘,创意的魅力正在于此。似乎不可控制,但又有迹可寻。高桥宣行“创意笔记本”系列书,所讲述的正是创意的奥秘。
——陈 刚(北京大学新闻与传播学院广告系教授)

身为博报堂人,看到高桥宣行前辈“创意笔记本”系列书中文版出版,我的心情无比激动,更感到无比欣慰!
高桥前辈“创意笔记本”系列书将博报堂百年的从业经验、博报堂内部最有效的创意激发方法,结合高桥前辈本人在博报堂40余年的经验,从概念、工作、思考、企划、关键词5个方面,以亲切易懂、耳目一新的方式,带着广告人一一破解创意盲点,并掌握受用一生的好方法。“创意笔记本”系列书列举了大量案例,结合非常日式的手写字和手绘图,绝对是一本与众不同的随身创意笔记!只要掌握有效的方法,距离大创意就更近了一步。
——尹康顺(上海博报堂创意总监)

作者简介
博报堂是日本历史最悠久的广告公司。自1895年在日本创立以来,已经成为现今日本第2大,世界第9大的知名广告公司。嘎纳国际广告节上获两次以上大奖的广告公司全世界只有七家,在亚洲只有博报堂。
高桥宣行1968年进入博报堂。曾任广告文案、广告脚本企划,之后成为企划部部长,并兼任营销部的执行工作;2000年时担任关系企业的负责人。现为自由工作者及作家,活跃于各行各业担任企划咨询和管理顾问。

目录
前言

第一章 为什么“概念”这么流行?
1.想“生存” 就必须“适应变化”
2.精彩故事从“概念” 开始
3.“概念力” 是未来企业必备的能力
4.广告公司俨然成为“概念供应商”
5.“概念” 造就企业的奇迹

第二章 “ 概念”是什么?
1.重新为“概念” 下定义
2.概念造就商机
3.概念的发展模式
4.塑造概念即转换思考
5.概念的另一种表达

第三章 86个“概念”案例
1.如何判断、解析概念案例
2.86个值得参考的案例
A.企业概念
B.营销概念
C.商品概念
D.设施概念
E.表现概念
F.杰出广告的概念
G.博报堂的企业概念
H.我的概念认知工作

第四章 如何创造“概念”?
1.案例的启示
2.塑造概念的方法“四步骤”
步骤 1“了解现状”
步骤 2“洞察趋势”
步骤 3“有所发现”
整合信息的小提示
步骤 4“诉诸文字”
3.好概念有助于扩展想象
4.好概念具有的七大力量

第五章 让“概念”成为关键技能
1.“塑造概念” 即建立“核心价值”
2.如何成为优秀的“概念塑造师”?
3.想塑造概念需通晓人性
4.你的自我概念是什么?
后记
参考文献、参考资料

序言
前 言
顺应时代潮流的“概念塑造法”
我从塑造概念的角度切入,将本书所谈的“概念”( concept)以图表说明于右页。
“概念”原本应该是强调崭新观点、独到主张或特殊启发性的词汇;但最近人们对它的定义似乎混淆不清。尽管在社会上被广泛使用,其所强调的诉求却未能充分传达。
有人单纯将它视为某种目标,也有人认为它与创意的性质相同,看法各异,莫衷一是。因此我以个人见解写成本书,希望将焦点聚集在“概念”本身。
•“求新求变”在现今信息化时代中极为重要,仿佛人一出生就被要求具有这样的才能。不仅管理大师彼得• 德鲁克曾说:“想生存就必须适应变化。”日本经济团体联合会会长御手洗富士夫也曾表示:“企业在21世纪最需要的能力,就是适应变化的能力。”
• 由此可见,“概念”正是符合时代需求的关键创意。它带有一点儿竞争意味,但比的是能否创造与众不同的观点,而非孰优孰劣。想要在商业社会中脱颖而出,需具备“塑造概念”的能力。
• 然而,建立“概念”无法一蹴而就。不仅亟须创意,还必须同时发挥理性与感性,只用逻辑堆砌信息难以创出新意。因此我重新归纳构思概念的原理、原则和秘诀,整理出一套“概念塑造法”。

后记
我每天在工作中塑造概念的机会频繁得惊人,因为无论个人还是企业,都必须拥有个人色彩才能生存下去,必须“思考并创造出与众不同的东西”。若平常单纯将思考和创造当成一项例行工作,自然无法建立“概念塑造法”这套理念。
在此建议大家将“概念塑造法”当成一种生活习惯。用“创造概念”的态度迎接每一天,你会发现生活突然变得更有趣了,持之以恒还能将这种思考模式转化为你的个人资产。
• 每天的“思考•创造”核心当中绝对拥有一项概念。
• 概念拥有崭新独到的提案性。
• 感受这个世界带给我们的新鲜刺激。
• 能够自己衍生创意性十足的构思。
• 用旺盛的好奇心累积信息量。
• 将思考语言化,让对方惊喜连连。
• 实际感受周遭环境的变化,并愉悦地享受改变。
• 经常拓展视野让构思永远新颖。
• 学会概念塑造法后,让生活动起来。
用概念塑造法,打造属于你的快乐人生。
高桥宣行

文摘
第 一 章
为什么“概念”这么流行?

1、想“生存”就必须“适应变化”
我提笔写这本书的时候,脑中浮现如图1一般的示意图。不可否认,高度信息化为21世纪带来许多革新和变化,管理大师彼得• 德鲁克因而一再说:想“ 生存”就必须“ 适应变化”。随着供过于求的现象不断加剧,整个社会的价值观剧烈变化、根基严重动摇;企业不能再故步自封,必须打破长期以来所形成的观念,配合时代潮流自我调整,才是制胜之道。
• 所谓的时代潮流就是个性化,亦即“与众不同的变化”。
它必须具有原创性,能在市场上掀起风潮并维持不坠……这种兼顾“ 思考与行动”两种层次的综合性策略思维,将越发炙手可热。

“概念塑造法”是顺应时代潮流的构思法
以传统价值观为基础,同时具有独创性、建设性、策略性的“概念”对未来发展至关重要。想在竞争激烈的市场中屹立不败,就看你能否创造这一“行动指标”。不论企业或个人都必须思考如何不被变化浪潮所淹没,而放诸四海皆准的模式便能成为“概念”。
“概念好比指南针”,没有概念的企业犹如不带指南针贸然出航的船员。换言之,“塑造概念”就是为所有行动确立方针。

精彩故事从“概念”开始

商业发展至今,从未将“概念”这个因素列入考量。
供不应求的时代——企业无须竞争,只要凭借主打商品或单一优势,以自己的步调随机应变就能生存。
供应充足的时代——企业相互竞争,以扩展版图、称霸市场为唯一目标。
供过于求的时代——社会渐趋成熟、价值观日益多样化,企业必须提供符合需求的价值,力求出类拔萃。

如今唯有“配合市场及消费者需求的企业”得以存续发展。真正讲究消费者至上的商业时代已然到来。

现在正是重新审视价值观的时候
“时代在变,我们还能维持现状吗?”“概念在改,同样的想法还行得通吗?”这类忧虑之声时有所闻,因此目前的当务之急是检讨旧有的习惯、常识、价值及规范,并重新建立概念。如今不论是企业、组织、个人或事物都被要求确立自身的价值,你们可以参考右页图2,想想自己是否拥有与之相应的价值观。

社会需要新的行动指标
近来越来越多企业响应“ Innovate Japan=日本企业全面革新”的号召。举着创造性破坏的大旗,自然不会仅限于概念或价值观的改变,而必须进一步提出新生活模式、引进市场机制、传达特定信息甚至引领流行风潮。在这个过程中,重新审视概念是极为关键的一环。因此请致力于“塑造概念”,此一变身法将为你的企业造就奇迹。

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