电商内幕:传统企业进入电商的必修课.pdf

电商内幕:传统企业进入电商的必修课.pdf
 

书籍描述

内容简介
《电商内幕——传统企业进入电商的必修课》是作者十年企业管理、十年电商运营的干货分享,作者以一个老电商的角度剖析了电商的过去、现在和未来,分析了电商在宏观战略和市场生态方面的演变和现状,同时融入了作者在实际营销管理运营方面数十年的感悟。
《电商内幕——传统企业进入电商的必修课》旨在让更多的人了解电商,让传统企业知道如何通过电商赚钱,并且在经营时少花冤枉钱。本书能让你掌握电商的精髓,是一把开启互联网赚钱的金钥匙。

编辑推荐
(1)《电商内幕——传统企业进入电商的必修课》堪称传统企业做电商的实战顾问。对于传统企业来说,电商是一个较新的领域,看了这本书,就会懂得如何用最简单、最有效的方法去运作电子商务。
(2)本书由中欧商学院教授李善友作序,某网创始人李国庆等33位业内巨头力荐!2014年4月成书,融合了最新的电商动态与运营策略,是作者10年管理与10年电商运营经验的总结。
(3)《电商内幕——传统企业进入电商的必修课》清晰地描绘了电商行业的现状和趋势,为传统企业转做电商指引方向,具备超强的实操指导作用!
(4)在互联网迅速接管中国经济、颠覆传统行业的变革时期,本书是2014年最不可错过的传统企业做电商图书!

媒体推荐
李国庆 某网创始人
《电商内幕——传统企业进入电商的必修课》里面没有专家,更没有历史学家。它站在一个“草根”的角度给我们呈现了在电子商务创业大潮中的芸芸众生的喜怒哀乐,也许它可以让你看到一个更真实的电子商务。

李学凌 YY 语音创始人
本书观点独到、心思缜密,值得推荐。

徐易容 美丽说创始人
随着电商行业在中国的迅猛发展,传统企业也加快了进军电商的步伐。本书全方位剖析了电商风云,告诉你一些不为人知的电商内幕,让你了解电商的操作规则,在转型过程中少走弯路。

纪文泓 走秀网首席执行官、CEO
如来兄弟分享的新书颇有洞见,值得一读!

金光 某网淘品牌创始人、阿里巴巴集团高级营销专家
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范春莹 天猫事业部副总裁
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和很多投资人一样,我惊讶地看到电子商务的浪潮席卷零售消费的各个领域。在其背后,不为人知的是众多电商越来越多地使用软件来采集和分析零售的各个环节,通过数据来快速调整和驱动运营。如果你也同样好奇这些数据采集和决策能力背后的故事,希望本书可以帮你揭开冰山一角。

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一位电商“老鸟”的呕心披露。《电商内幕——传统企业进入电商的必修课》是一本好书。

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这本书的观点很犀利,视野很有高度,很值得我们这些服务商们读一下,推荐小伙伴们精读。

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林峰 酷宝数据董事长(专业的电商营销分析数据服务商)
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徐扬 微博易创始人(专业的自媒体服务商)
我个人只相信实际操作经验,作者以自己十年的电商操作经验,总结出这本书的精髓。通过这本书,我们可以避免很多在电商运营中易犯的错误,找到最真的方法,指导我们在传统商业转换电商的过程中小成本地前行。

宋炎 炎摄影创始人(专业的电商拍照摄影服务商与模特经纪人)
本书所讲的电子商务生态环境好像点亮了我,给了我很多启迪,推荐电商从业人员必读。

刘兰玉 兰玉工作室创始人(明星御用设计师)
什么是电商?一个普通的传统企业如何进入电商领域?一个小小淘宝店一年收益几亿元有什么秘诀吗?认真读完这本书,我全明白了。

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王勇军 上海皇冠俱乐部创始人
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赵浦 十月妈咪创始人
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戴跃锋 御泥坊创始人(矿物美颜第一淘品牌)
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陈庆峰 柚子美衣CEO(淘宝网单店收藏量最大店铺)
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李纯荣 居家家CEO(全网家居类目冠军)
电商闭着眼睛捞钱的时代已经过去了,现在的电商企业面对着更复杂的环境和更激烈的竞争。这是一种全面的竞争,从人才管理、供应链管理到精细化管理。电商在回归商业的本质。本书可以成为这种转型的指导手册,实战、实用。

作者简介
陈涛,笔名如来,E店宝创始人。中国ERP领域研发及企业管理专家、北京电子商务协会副会长,一个电商老兵。
成功为上百家企业提供电商咨询和落地服务,如宝洁、十月妈咪等。曾经参与国家工资体制改革、中央统发工资系统、国家科技部HR管理网络系统、国家民政部基层政权建设、多家跨国企业(如sigma中国区)全面ERP建设。2012年5月3日,在中国《财富》(中文版)公布2012年“中国40位40岁以下的商界精英”榜单,如来(陈涛)榜上有名。
2013年,荣获“2013年度中国电子商务ERP领域领军人物奖”。
此外,如来(陈涛)还研究国学、国际金融、书法,热衷于公益事业,并且多次慰问参加过革命战争的老兵们,将演讲、书法作品募集到的资金来做公益事业。
2013年10月11日如来陈涛被中华书画名家研究院聘为副院长。

目录
第1章 电子商务那些事儿——电子商务的定义和现状 1
电子商务是一个大渠道,很多企业都想在上面发展很多的分销商,发展很多的渠道来经营。其实电子商务发展多少个平台或者渠道并不重要,对渠道的管理运营能力才是最重要的。
1.1 在互联网上做买卖 2
1.2 细数电子商务的八大特点 6
1.3 从集市到专卖店 11
1.4 电子商务营销,幸福已成往事 14
1.5 东西南北说电商 18
1.6 形形色色的电商企业 21
1.7 电子商务发展趋势 41
第2章 传统零售PK 网络零售——传统企业进入电子商务的战略定位 47
电子商务不是万能药,一个企业是否去做电子商务跟电子商务没有关系,而跟你会不会做生意有关系。
2.1 早做有肉吃,不做被逼死 48
2.2 以前的套路失灵了 52
2.3 放下包袱,接受挑战 58
2.4 新市场,新业务,新渠道 63
2.5 成也大促,败也大促 68
2.6 接受柠檬绿茶的教训 73
2.7 传统企业“触电”的各种死法 81
第3章 做电商,从运营开始——运营的方法步骤 87
传统企业的电子商务业务的经营模式主要有三种:自建团队完全自营、整体项目托盘外包、部分自营部分外包。这三种方案中最理想的就是自建团队完全自营。
3.1 团队是这样“练”成的 88
3.2 新疆大枣走红网络 93
3.3 女选淘宝,男选京东,白领选当当 99
3.4 那些年,我们一起追捧过的大C 们 105
第4章 物流系统,电商背后的较量——如何开展物流 111
优秀的企业管理其实是一个能够自动运转的系统,类似于机器一般的一环扣一环自行运转的体系。这个主流程是每天都要发生的流程。
4.1 流程是固定的,也是变化的 112
4.2 别把仓库当成杂货铺 121
4.3 物流配送,快,快,快 136
第5章 硝烟弥漫,决战网络营销——网络营销秘笈 141
在涉足电子商务领域的传统企业中,有70% 都是以失败而告终。其中有很大一部分原因是他们不懂电子商务的营销。
5.1 营销,不一定非要“烧”钱 142
5.2 像关怀亲人一样关怀客户 151
5.3 用好体验“黏”住顾客 157
5.4 看上了,为何不下单 162
5.5 卖家与卖家的1+1>2 166
5.6 把握好“直通车”的方向盘 174
第6章 电商推广方式大搜罗——选择正确的推广方式 191
如何才能将广告效益发挥至最大化?那就需要我们专门研究各种网络推广方式,各类高流量、高转化率广告的营销方案和策略。
6.1 搜索靠前好赚钱 192
6.2 阿里妈妈和她的“孩子们” 196
6.3 电子邮件上的“签名档” 202
6.4 让用户开心:游戏中的商机 206
6.5 “粉丝”是用来互动的 212
6.6 微信,一对一的精准沟通 222
6.7 抓住节日搞促销 229
6.8 用“知识帖”钓客户 233
第7章 电商的两把利剑——数据化和信息化 239
电商运营管理的本质是数据。如果不懂数据,就不要做电子商务,因为电商每天关注的全是数据。
7.1 啤酒和尿不湿的关系 240
7.2 用数据悄悄“跟踪”用户 249
7.3 不合格的数据分析师 256
7.4 发展信息化,适应未来 264
写在后面的话 271

序言
在现代生活中,人们对电子商务已经不再陌生。越来越多的人正在养成一种新的消费习惯:坐在计算机前,轻松单击鼠标,在网上选购商品并在网上付款,然后足不出户商品就被送到家了。如果说逛商场还需要交通成本和时间成本,可选择的商品种类也相对有限,那么在网上购物则显得更加随意和方便,于是,这种新型的购物方式越来越受欢迎。正是这些原因,催生了电子商务的蓬勃发展。
在电子商务大潮的冲击下,传统零售企业的生存环境变得更加困难,不但面临着上游原材料价格飞涨的困扰,还受到下游渠道商、零售商、品牌商的多重挤压。在这种情况下,许多传统企业纷纷倒闭,而那些相对顽强的企业则纷纷向电子商务转型。
但是,对于传统企业来说,电子商务完全是一种新的商业模式,跟传统企业的商业模式完全不同,比如战略定位、产品策略、运营模式、营销模式等,这些对于传统企业来说是完全陌生的。那么,传统企业做电商,到底应该怎么开始,该如何进入这个新领域呢?
传统企业想要做电商,必须首先要了解电商这些年是怎么发展过来的,才能避免走弯路、错路,同时还要知道今天的电商环境是什么样的。例如随便提一家电商公司,它在行业里面的定位是什么?它的商业模式是什么?它的物流配送系统是怎样的?这些都是传统企业需要了解的行业结构。
在中国,第一批B2C 企业大概从1998 年开始,而传统企业做电子商务,大概从2007 年才开始,也就是说,纯电商企业比传统企业提前发展了十年。在中国,传统企业发展电子商务,还没有出现过像纯电商企业中当当、京东这样的大企业。而在美国,在大的电商企业中,传统企业电商占到80%。对品牌厂商而言,如果不重视电子商务,品牌影响力很快就会下滑。
今后,电子商务仍然是未来不可逆转的发展趋势。目前,正是传统企业进军电子商务的好时期。随着互联网应用的成熟和网民品牌意识的增强,为更多新品牌的诞生提供了机会。而目前资本看空纯电商企业,恰恰为传统企业做电商崛起提供了机遇。各种线上交易的模式和手段通过电商企业近十年的磨合,技术壁垒大多已经被消除殆尽。同时,目前纯电商企业获得融资的难度已经加大,而传统企业自身有钱、有货、有团队,正好能借机加快电子商务发展的布局。
同时,传统企业做电商,也不可避免地面临着很多困难。如何平衡线上、线下渠道?如何管理品牌?如何找到那些既懂电子商务又懂传统业务领域的人才?如何管理员工和团队?如何进行团队培训?如何规模化、品牌化经营?如何用网络渠道为传统企业注入新活力?如何用贴心的服务激发客户口碑相传?如何用低成本差异化营销迅速打开经营局面?这些都是传统企业进军电子商务时需要思考和解决的问题。
我在E 店宝(电子商务专业解决方案提供商)工作十年,有幸与多家电商企业进行了深入和全面的合作,也看到了许多传统电商企业在电子商务之路上的种种困扰。他们面临着人才匮乏、观念碰撞,以及新商业形态下的企业组织和管理架构上的变革。他们急需一套完整的教科书,让他们对整个电商行业做一个系统的了解和深入的学习,以帮助他们更好、更快地进入电子商务领域。
本书是我多年在电商领域实战经验的总结,以通俗易懂的语言,较为全面地讲述了传统企业在转型电商的过程中需要面对的战略规划、网络渠道选择、团队建设、仓库管理,以及物流配送等实际问题,用实际案例分析来指导传统企业如何解决这些问题,并且汇集了众多电商的实战经验,旨在给传统企业指引方向,让传统企业在转型电商的过程中少走弯路。
作 者

文摘
3.3 女选淘宝,男选京东,白领选当当
第三方电子商务平台,也被称为第三方电子商务企业。它通过网络服务平台,按照特定的交易与服务规范,为买卖双方提供服务。第三方电子商务平台是随着电子商务的发展而出现的,和电子商务一样,它必须依托于网络才能发挥其作用。第三方电子商务平台不是买家也不是卖家,而是作为交易的平台,像实体买卖中的交易市场。作为服务平台,第三方电子商务平台需要更加专业的技术,包括订单管理、支付安全、物流管理等方面,为买卖双方提供安全便捷的服务。
目前,第三方电子商务平台已经形成了一个产业。第三方电子商务平台实际上是为电子商务中的买卖双方提供电子商务交易服务的平台,是一个服务商的角色,如图3-3 所示。目前,有哪些比较重要的第三方卖家平台呢?
1.淘宝体系——“懂商务,是霸主”
淘宝是国内较大的电子商务平台,是一个懂电子商务的霸主,其电子商务份额在行业内占的比率很大。淘宝是专业的电子商务公司,建立了自己的一套生态系统,包括B2B、B2C、C2C 等,它还有一整套的支付体系,所以它是一个生态系统。淘宝的生态系统是用服务化体系建立起来的,因此就构成了一个生态圈,这就是淘宝今天的现状。
从目前市场份额来看,淘宝拥有我国第三方交易平台中半数以上的市场,主导了第三方交易平台的发展。传统企业做电子商务,一开始一般都会选择淘宝,现在也有很多人选择京东或其他平台。但是做电商,流量为王,所以淘宝是不可或缺的。
然而,由于淘宝起步较早,淘宝中的商家面临残酷的竞争和价格战。一位曾在淘宝开店的商家认为,能在淘宝开店的商户,大多有自己的工厂做“后盾”。在淘宝开店都是靠销量的,如果销量少,根本不会赚钱。即使如此,依然有不少商家愿意在淘宝开店。由于有先入为主的优势,淘宝依然是目前规模较大、信用体系较完整的第三方卖家平台。凭借其他企业无法比拟的用户资源优势,淘宝留住了一大批优质商户。
2.京东体系——“重资产,弯道超车”
京东是以经营3C 产品为主的中国较大的B2C 电子商务公司,是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。2012 年,京东投入大量的人力和物力在本地化配送方面,通过“重资产,弯道超车”和淘宝拉开竞争差距。
京东在物流、仓储和服务商方面投入了巨大的成本,建立了重资产比例很高的资产结构。与其他一些电商相比较,京东在发货方面有着自己最大的优势,几乎在全国范围里都建有物流渠道,在各个城市里都可以自行提货。所以在京东购买商品不用考虑发货的问题。这让京东在消费者心中建立了高品质的形象。
京东也有POP 平台,电商可以去京东开店,而且是自己发货;他们可以使用京东的物流,也可以使用自己的物流;可以使用京东的仓库,也可以使用自己的仓库。京东的优势在于其物流体系。与淘宝不同的是,京东拥有一整套仓储、物流体系,可以让使用第三方平台的商家共享。这一优势也自然成为了吸引商家入驻的主要原因。
值得注意的一个变化是,2014年3月,腾讯入股京东15%,成为其一个重要股东。双方联姻后,京东将保持独立,腾讯将QQ网购、拍拍的电商和物流部门并入京东。其中,与京东定位高度重合的易迅将保持独立运营。腾讯将向京东提供微信和手机QQ客户端的一级入口位置及其他主要平台的支持。这样,京东在实物电商领域里面的实力应有所增强。
3.腾讯体系——“电话局,社交高手”
腾讯是一个善于模仿,在模仿中创新的公司。在别人的基础上开展创新,叫微创新。在电子商务领域内,腾讯一直在微创新。在电子商务方兴未艾之时,腾讯推出了著名的购物平台拍拍。腾讯永远是能够踩到时代脉搏的高手。
但是,腾讯的本质是一个电话局,它是一个社交高手,主要做即时通信,它为什么要开展电子商务呢?拍拍依托于腾讯QQ 的庞大用户群及2.5 亿活跃用户的优势资源,具备良好的发展基础。不过由于不具备先发优势,拍拍早期的信用评价与支付体系的建立也逊色淘宝不少,其在运营上也有很大的改进空间。不过由于现在入驻拍拍的商家相对较少,推广费用较低,转化率也比较高,未来会有很大的发展潜力。微信的推出更加有助于腾讯做电子商务优势,微信商城的推出也在逐步酝酿之中。总的说来,腾讯利用自己是电话局的优势,不断地扩张自己在商务领域的地盘。
微信控制了手机客户端的入口,其电子商务业务也一定趋于往CRM 管理体系和社交电商发展,未来与淘宝的来往必将共同瓜分电商人群。目前已经有很多商家借助微信开展了电子商务的营销活动,也取得了不错的成绩。
2014年3月,腾讯入股京东15%,成为其一个重要股东以后,腾讯未来的电商战略也有所调整,实物电商基本由京东主导运作,腾讯将关注微生活、O2O等业务,这个需持续关注。
4.苏宁体系——“线下渠道,搬线上”
传统企业苏宁也进入了电子商务领域,建立了线上体系苏宁易购。现在苏宁和京东,以及淘宝的天猫,已经形成了严重的竞争态势了。苏宁的线下实体店大批量关闭,因为线下实体店在强烈的竞争和重压之下,交易额急剧萎缩,苏宁不得不背水一战。苏宁在电子商务里几乎投入了上百亿元。苏宁有钱,有渠道,有全国直接的配送体系,有老客户消费群体,有强大的CRM 管理体系,所以它做电商很有很强的实力。
5.其他体系(当当、麦网、一号店等)——“差异化”
一号店是以本地化、生活化为特色的电商平台。例如你在下班途中想买一袋盐,扫一下二维码,就买好了,买完之后回到家时,盐也被送到了,沿途不需要去逛超市,这就是一号店的特色。它是相当于便利式的门对门的超市体系。(见图3-4)当当也在走开放平台的道路,开始面向普通企业来招商,企业也可以在当当上开店卖非图书类的商品,当当在综合类的平台中发展一直比较平稳。
电商的思考:品牌商该如何选择电子商务平台?
这么多第三方平台商,到底该怎么选择呢?
首先,品牌商必须要选淘宝,在淘宝中会体验很多,虽然淘宝也有自己的问题,但是在这个流量为王的时代,淘宝有流量,能够在淘宝里面占领一个入口,就取得了很大的成功。淘宝就是超级“菜市场”,其优点是没有费用,而缺点是鱼龙混杂,难以建设出高端品牌形象。
天猫就是大型的“购物中心”,里面全都是“店中店”,进驻天猫需要交场租费。进驻天猫最大的优点是可以自己收款,没人中间的插入截留。
当当、亚马逊则是“百货公司”,品牌商不但得交场租费,还得忍受“中央收款台收银”,有账期;好处是这两家网站的口碑不错,基本按照合同来,不拖欠账款。
聚美优品是经营比较垂直单一品类产品的平台。在这里开店也得交场租费,有一定的账期、好处是聚美优品也有商业底线,到约定的日期就结款。
京东的配送体系比较好,信用体系没有淘宝那么复杂,新店进入的难度相对降低;缺点是京东的账期稍微有点长。
为了分散风险,品牌商也可以选择在当当、亚马逊或者聚美优品这些口碑还不错的平台开店,这几个平台有优质的流量,账期也还合理,可以拿出一定的精力、人力、财力,慢慢去经营。
这些平台都在这个生态系统中不断竞争,每一家都有自己的优势,都有自身的特点,品牌商要判断自己的商品是否适合这些平台的类型和特点。本地化社区经营的企业选择一号店非常适合;淘宝中女性感兴趣的商品偏多一些;京东的客户虽然在男女性别比例上也是女性偏多,但是京东偏男性,因为在京东的所有购物体验和购物体系中男性所占的比例远远高于淘宝;而当当以经营图书起家,用户多为白领。这就是这些大的平台的一些特点。

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