年轻派营销:如何对80、90后消费者进行营销.pdf

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书籍描述

内容简介
《年轻派营销:如何对80、90后消费者进行营销》内容简介:
要做年轻态营销,就必须去寻找在观念和心态上始终保持年轻的消费群体。这一类人或许从年龄上来说已经并不年轻,但正因为他们和社会长时间的接触,才能对流行保持着高敏度的触觉。
好的营销行为不是在顺应市场,而是在改变市场上的销售法则。优秀的年轻态,最终的结果是把所有人以及所有环节都化作年轻状态,把不可能变作可能,这才是关键所在。

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作者简介
陈亮年轻派
中国新一代营销咨询专家,年轻派营销咨询机构总裁,被媒体誉为“营销大人”、“营销专家”。中国新一代营销咨询标杆,专注80、90年轻人细分营销与新模式营销,品牌年轻化,品牌电商化。总结出适合中小成长型企业营销的跨媒体营销模式,提供营销咨询与网络营销服务,整合一切新营销模式与工具,首创营销策划咨询行业效果付费商业模式,为客户实现业绩增长,在销售中创建品牌。
陈亮先生走访过的企业遍布全国,在北京、广州、成都、武汉等地组建了服务团队,并入股了3家过亿企业,服务过无穷盐焗鸡,华美食品,华生堂苹果醋等100多家品牌企业。
出版有《E营销:开启企业网络营销成功之门》;《创品牌:品牌营销的16个关键》;《营销底牌:营销企划案例解析》;《智略:广告媒介投放实施方法》;《如何进行媒体传播》;《人者为王:陈亮营销创业实录》等多部著作。
集20年社会实践、13年企业营销策划咨询与传播积累,集中研究企业营销战略、品牌模式与营销系统、跨媒体营销时代的营销策略,受邀请在清华大学、北京大学、武汉大学、中山大学等高等学府企业家总裁班授课并担任社会品牌论坛演讲嘉宾。
经常受邀参加全国各大电视台、报纸杂志的企业/商业/财经专家点评和嘉宾采访,担任企业家营销高峰活动专家评委,已举办100多场知名企业内训和公开课等活动。

目录
01 巨大的年轻态消费市场
——才刚刚开始
一个最懂得如何花钱来满足自己的群体 // 003
消费需要保持年轻态 // 006
锁定最有购买冲动的人 // 010
从“山寨”到草根 // 013
紧紧追随年轻态的消费观念 // 015

02 动荡的消费浪潮
——席卷全世界
“打工一族”的消费苏醒 // 021
80后,是一种态度 // 024
拥有更多对未来的主导性 // 027
年轻,是什么? // 030
不做老少通吃的汉堡 // 034
习惯他们的语言和沟通方式 // 046
变革之精神 // 050
既是狼来了,又是浪来了 // 054

03 坚持自身的年轻态
——8大品牌市场攻坚战
苹果难咬——关于“个体”的争辩 // 061
Dreamtimes——年轻“梦”时光 //065
可口可乐——喝出“年轻”的口感 // 069
美邦凶猛——不走“寻常”路 // 073
天翼飞young——年轻“活出样” // 077
新东方学英语——Yes,you can! // 080
魔兽战场——创造最伟大的“娱乐” // 083
中国好声音——“梦想”永远都有翅膀 // 087
香奈儿——奢侈品多维度乘积的“品位” // 090
品牌年轻化战略 // 095
价值观营销的关键 // 116

04 线上的年轻态生活
——“人肉”传奇
无处不在的虚拟触手 // 124
没有“免费”的馅饼?——品牌推广术 // 128
自由、变革、梦想 // 132
虚拟VS现实 // 135
微博,微信,带你走进2.0 // 139
十面埋伏狙击战 // 154
捆绑销售“鼠标手” //159
线上营销经 // 164

05 品牌年轻态
——对未来有着概念化态度
百事可乐的年轻态之路(品牌战略年轻化) // 171
无穷:插上年轻的翅膀飞翔(品牌消费年轻化) //177
长隆集团:娱乐营销的经典样板(品牌娱乐营销) // 181
银子弹啤酒:借体育营销之手敲开国门 // 185
菲星数码:打造平价蓝海(精明消费打动年轻消费者) // 196

06 三大品牌实战年轻态
——更复杂的故事往往发生在实践中
全媒体加速品牌战略升级——华生堂苹果醋2009年传播定位纪实 // 203
不一样的黑卡,不一样的世界——黑卡饮料广告创意 // 214
借助网络打造消费者俱乐部——嘉豪食品网络营销沟通纪实 // 221

结语:这个人人都想更年轻的时代 //232

序言
前言

年轻人的市场有多大,首先取决于究竟该如何去定义年轻人。
单纯从年龄层次上来划分,未免显得太过狭义。时间是永远都在变化的数值,存在这个数值的市场也始终是动态的,这也就给研究年轻态的市场和市场营销行为带来不可胜数的困难。而一次真正的市场营销行为并不应该仅仅针对某个年龄层——尽管从这个层面上来讲,某年龄层的人群通常具有相类似的审美观点和消费理念——一个人的消费方式并不是受年龄决定的。真正起到决定因素的是观念。
也就是说,要做年轻态营销,就必须去寻找在观念和心态上始终保持年轻的消费群体。这一类人或许从年龄上来说已经并不年轻,但正因为他们和社会长时间的接触,才能对流行保持着高敏度的触觉。于是也就顺理成章地牵扯出第二个问题:年轻态营销到底要卖什么?
成功的营销行为是建立在成功的商品基础上的,这就像是一座大厦的基石,是决定之后一切计划和行动的前提。一个生产企业在决定生产什么样的产品之前,恰恰又是受到消费群体的消费观念和消费需求的影响,由此也就形成了一条无形的循环链接:
消费者产生需求——企业根据需求去生产产品——产品试用于消费者并由此产生反馈信息——企业根据反馈信息对已有产品进行调整,或借用新技术推出新产品——继续试用于消费者并产生反馈信息。
在一件商品的生命周期中,这个循环过程是无限不重复的,且营销行为充斥在每一个环节中。真正的年轻态,是要调动所有的资源和手段促使每个环节都始终以积极的状态运转,从而促进下一个环节以最快的速度产生并向前发展。
简单来说,年轻就应该是一种活力,一种敢于打破现状的创新。正像是刚刚出土冒芽的小草一样,年轻态是具有向上精神的状态,这也是年轻态营销区别于其他常规营销行为的重点所在。要做年轻态营销,就要从根本上上手,从生产环节到销售环节,每一处都把年轻人要有的态度放进去。
再返回来说,时尚、潮流……永远都不要把这些看似只和年轻人沾边的词汇被年龄的范围给拘囿住,否则你所倡导的年轻态营销恐怕只能是一潭死水,且还要面临着随时被新一代年轻群体淘汰的危险。
永远要记住的是,好的营销行为不是在顺应市场,而是在改变市场上的销售法则。优秀的年轻态,最终的结果是把所有人以及所有环节都化作年轻状态,把不可能变作可能,这才是关键所在。
本书的酝酿和编写历时3个年头,最要感谢的是妻子和宝宝的陪伴。当然还有更多支持帮助的企业家、媒体等朋友。
再次感谢读者的支持,本书的尾页为你准备了丰厚的礼物,期待着你翻开我为你谋划已久的梦想、欢笑和期待。

陈亮 2013年12月8日于广州

后记
结语:这个人人都想更年轻的时代

提起年轻人,当下最热门的无过于80、90后。但80、90后绝不是唯一的年轻派消费者,单单研究他们身上散发出来的年轻气质似乎也显得过于单调。
这是一个人人想要更年轻的时代。
一个时代有一个时代的最强音,一个时代有一个时代的特色。年轻人的时代特色是什么?
中国改革开放的30年,也是中国营销逐渐发展与升级的30年。放眼今天的中国市场,不难发现:麦当劳、肯德基等餐厅中年轻人占主要角色,电影院、音乐会几乎快成为年轻人的专利,欢乐谷、世界之窗、游乐园成为年轻人的天下,互联网、电子商城依靠年轻人日益壮大,而苹果电脑、单反数码相机也因年轻人引发了高科技热……这种种外来的、现代的产品引爆的销售潮都是因为年轻人群体独特的消费行为。
尽管新闻媒体一遍遍不厌其烦地重复着中国已经进入老龄化的论调,但其实这是一个应该分两方面看的问题。老龄化固然使得整个社会的年龄层偏大,传统定义下的年轻人越来越少,但数字上的变化却不足以撼动年轻人对整个时代的侵袭。
他们抑或刚出大学校门还是收入不稳定的一族,他们抑或因为家庭强势背景是挥金如土的富二代,他们抑或是整日奔波工作的白领,他们抑或是小有成就的创业者,他们会在开心网偷菜,他们会建立QQ群社交,他们会整日待在家里成为宅男,他们会在节假日到处旅游;他们热衷于混搭、山寨,他们追捧日韩美明星,他们听各式各样各种语言的歌曲,他们守候在电视前看激烈的NBA或者肉麻的偶像剧……
这就是年轻人,年轻人通过一个又一个行为,引发了一个又一个文化,进而形成了一个又一个经济行为。而这一切,无不昭示着:年轻人来了,年轻人的经济风暴来了。
在中国的消费市场中,有无数个产品和行业都与年轻人有着紧密的联系,即便是针对小孩儿的儿童用品也是年轻人买的,针对老人的保健用品也是年轻人送的,更不用说那些针对年轻人的产品了。这已经是一个得年轻人者得天下的年代,一旦成为了年轻人的拥趸,就等于是拥有了撬开市场的支点。
一切,似乎都因为年轻人的崛起而变得光辉灿烂起来。
但这只是个表象。
对于企业和营销机构来说,他们要面临的问题远远比年轻消费者如何选择自己称心如意的商品更为复杂。年轻人有自己与众不同的个性,在选择实用产品和服务的时候也有着自己独特的要求,在如此怪异的生活方式下,如何才能让既有的产品和服务通过营销的方式走进他们的心中,成为营销机构必须要考虑的问题。
因此,也就有了专门针对年轻人市场而开启的年轻派营销。但这似乎又是一个误区。年轻派营销不应该仅仅针对生理上的年轻人。尤其是在老龄化的今日,那些看似上了年纪的消费人群,其实一样有着不愿意被时代落下的童心。
一项数据显示,年轻人市场是仅次于少年儿童市场的又一个非常庞大消费群,如按年龄将整个社会划分为学龄前儿童、学龄儿童、青少年、18至35岁的年轻人、35至65岁的中年人以及65岁以上的老年人等六类人群,那么,年轻人人数超过3.5亿,占全国人口比率的27%。
有人说,这是最庞大的一个消费群体。但他却因为这27%的年轻人而忽略了另外更为庞大的73%的市场。年轻派营销,从来不是年轻人的专利。在信息爆炸的时代,很难下结论说一个60岁的老人不懂得如何玩苹果手机。更何况,传统意义上认为的年轻人大多数都是在校学生或者刚刚走上社会的人群,他们并没有能力去承担高额的时尚消费品,最终还是需要父母来为其埋单。或许,尝试着直接把属于年轻人的消费品推销给上一辈人,如果能激发其对子女的怜爱之心,一样可以起到很好的营销效果。
这只是个引子,意在说明年轻派营销远远不只是用一些所谓的独属于年轻人的特点来推广专属于年轻人的产品。真正的年轻派,是一种理念,而不是具体的方法。理念具有指导一切的能力,而方法却只能用来解决某一类事情。
由此,也请不要单纯地只是把年轻态的消费看作是一种不可逆转的潮流。在年轻化的过程中,我们总是能够一次次地看到更为新鲜的面孔出现,但也依旧能在一些老面孔上看到更不一样的内容。年轻,不只是一些漂亮容颜,比之更重要的,是我们所有的人都要有一颗年轻的心。
就像可口可乐在如此漫长的发展历程中始终会保持娱乐精神一般,在中国市场上,比可口可乐更具有历史感的茶饮品同样也可以在年轻的市场上焕发生机。泡茶,在中国传统文化的孕育下,逐渐变成一种慢生活的代表,是修身养性的概念体现。然而在年轻人的群体中,这一概念似乎行不通了。他们是夜生活的种族,他们在城市的霓虹灯下有着快节奏的生活,因此茶叶市场貌似正在逐渐和年轻人市场相远离。一个老品牌,想要重新焕发生机,需要的是其对自身经营理念的调整,是对新一代市场的迎合。因此,当与传统的茶道产品的侧重区域人群完全区隔而成为茶具品牌的新亮点的龙微信泡茶机出现在市场上的时候,其一改对茶道哲学和禅学意味的追求,而改为西方实用主义的时候,年轻人对茶叶的态度也因此发生了极大改变。
其实,一切,都是在我们现在的掌握中。要占领年轻人市场,要进行年轻派营销,不在于营销的产品是否是新,而在于其是否具有相比当下市场上的同类产品更新鲜的卖点。当然,这看似是老生常谈的问题,却不得不成为我们终其一生都要进行的任务。在无法预见的未来,我们谁也不知道以后的年轻人会秉持何种消费态度。但不妨以年轻人活在当下的精神自居,把目标瞄准在当下的年轻群体上——不论生理还是心理——就足以制胜当下。
年轻派营销仅仅刚开始,我们要做的事情远远不止如此。虽然以上这些文字讲了如此之多,但对于什么是年轻派营销,依旧存在千人千面的谈论。这,是值得欣喜的事情。所谓年轻态,就是在不论什么时候,我们每个人都始终对同一件事情保持态度性。这也正是我们现在在做的事情。

文摘
巨大的年轻态消费市场
——才刚刚开始

联合国曾发布过一份《世界人口状况报告》,预测到,至2050年时,世界人口将超过90亿,人口过亿的国家将增至17个。在未来的50年,90亿人口中,具有极大消费潜力的人群中年轻人所占的比例以及由此而引发的消费能量不可小觑。
年轻人已在逐步成为消费市场的生力军。当人口一代一代地更新时,一旦占领了当下年轻人的消费主流,就极有可能成功把控住未来的天下。巨大的年轻人市场,其实才刚刚开始。

一个最懂得如何花钱来满足自己的群体

任何产品和商家在运作之初,都首先要考虑同样一个问题,那就是:他们的产品究竟是要卖给谁?
近年来,中国的企业家和市场营销者们对年轻人这个群体的关注度越来越高。无论是工作收入基本稳定的70后,还是已经成为中流砥柱的80后,或者是刚刚迈入社会的90后,抑或是早已经跃跃欲试的00后,都有一个共同的特点:
他们在享受生活的同时,已经开始明白生活、明白世界,同时更明了自己的身份。这些以××后为代表的新一代消费群体已经成为社会消费大军的主流力量。这个群体中,蕴藏着的极大市场潜力。(如图1-1)
以最早一代的70后为例,现如今他们也不过只有40岁左右,是人生正当年的黄金时期;而诞生在新世纪后的第一代新生儿,如今也都已经步入了青春期,正是需要展现个性化消费的好年华。在这些人群中,存在着有足够的资产来满足自己消费品位的实力一族,也存在着有明确的个性需求来实现自己消费概念的新鲜一脉。
也就是说,在这样一个年轻态群体中,他们有一个明显的消费共同点:
他们不一定是最有钱的,但却是最愿意花钱的,同时又是最懂得如何花钱来满足自己的群体。
在未来几十年的发展中,如此一个由年轻人组成的巨大的消费群体已然悄无声息地诞生。谁要是能在这块奶酪上咬一口,未来必定是属于他的天下。
来看一组专门针对年轻人市场而进行品牌消费的数据:
国外媒体报道,2012年第一季度苹果手机销量占全球手机销量的7.9%。苹果公司仅依靠iPhone手机就成为全球第三大手机制造商。作为智能手机的领航者,苹果公司成功实现了把电脑手机化的企图。然而,互联网从诞生到今日,其历史也不过短短数十年。并且真正被大众所接受,也只是近十年的事情。苹果手机攻占的,正是随着网络的兴起而成长起来的年轻人,以及由年轻人组成的年轻市场。
在可口可乐的营销帝国中,从1885年无意间诞生了第一瓶可口可乐至今,其无数次地改换过宣传标语。当减肥成为全世界的流行时尚时,可口可乐抓住了青年女性的爱美消费心理开发出了低卡可口可乐,成为了最受消费者欢迎的保健饮料。后来,可口可乐又开发出了呛凉汽水“雪碧”。其“透心凉,心飞扬”的独特口感迅速被追求时尚的年轻人所接受。
时至今日,在智能手机市场,苹果公司一家独大。而在饮料市场上,能够和可口可乐在同一个平台上对抗的商家只有百事可乐一家,而百事可乐惯用的明星策略同样是以年轻一代的消费者为消费目标。
这均说明一个问题——得年轻人者,得市场未来。
真正的年轻人市场究竟有多大?这不是一个可以用数字来说明的问题。单纯以各个不同年龄层的消费人群占有比例,只能说明当下的消费状况。重点在于,年轻人是一个不断变化的群体,其受到诸如政策、经济、社会阶层、文化等等多方面因素的影响。如果以年岁来判断该消费者是否属于年轻人群体,就失去了动态性的联系。
随着时间的推移,将会不断有新鲜的年轻人加入到这个市场群体中,现有的年轻人也会逐渐远离这一个群体。因此就需要确定两点内容:企业一方面需要保持最好的活力以及对市场流行的捕捉和应变能力,以确保能够更吸引新新人类的眼球;另一方面,企业仍需要保持足够的稳定性,以培养老顾客的忠诚度。能够在这一片市场中立足的企业,哪怕只是啃到了奶酪的一角,也足以笑傲今生。
年轻人市场,这是一块多么巨大的奶酪,或许并不是每个人都能够以宏观的角度看清楚。但在未来的几十年中,这个市场必定会保持着无限活力。

消费需要保持年轻态

年轻人市场的潜力究竟何在?他们的消费点又在哪里?如何才能迎合年轻人的消费口味?要解决这一系列的问题,首先需要走进年轻态消费。
没错,消费也需要保持年轻态。为什么脑白金的广告语是“年轻态,健康品”?很明显,它是给老年人服用的,但却并不是只卖给老年人的。真正舍得花钱购买脑白金孝顺父母的,恰恰正是年轻消费者。一款产品应该以什么样的姿态进入什么样的市场,早已经由它的消费者投出了决定性的一票。
要想了解年轻态消费,就必须明白哪些群体才算是年轻人。
以字典里面的词条解释来看,年轻人指的是年龄在20岁到30岁之间的群体。当把这个概念放到社会大环境中后,就会发现其所指面究竟有多么狭窄!这是一个崇尚年轻的社会,没有人愿意自己被指称为老人。因而,上到知天命的年纪,下至十五六岁的青春期,都可以划归到年轻人的群体中。试想,当你作为一个店面销售员,面对一位四十岁左右的顾客,要销售给他一款在二十多岁人群中流行的智能手机,你会用什么样的词汇来表述这款产品?无疑“年轻、时尚、新锐”等词汇是最能够打动人心的。事实也证明,最具消费力的人群并不是年龄上最符合“年轻人”概念的群体,而是那些转眼就要跨入老龄化阶段的实力一族。
年龄,并不能成为阻止这些人消费年轻态产品的因素。
L.R.凯纳(L. R. Kahle)等人于1992年提出了研究区域消费差异的概念模型,亦称TOFA模型。其研究成果表明,在众多的区域文化和消费的差异面相中,如何区分出基本类别或典型类型?除了饮食文化和习俗的差别,是否接受外部文化,是否敢于花钱是消费文化价值的两个基本维度,前者导致区域消费形态的变化,后者主导区域消费的基本风格。
以TOFA模型的理论为推导,在这里提到的年轻人市场单以年龄来划分是不准确的。年轻态消费,“年轻态”三个字是状语,强调是什么样的消费方式。因此其真正所指代的,是那些具有年轻的、新潮的、时尚的、个性的消费理念的消费群体。
这个群体概念囊括的范围之大,几乎足以涵盖生活中的各种阶层。其基本可分为:学生群体、毕业生群体、白领群体和中产阶级群体。
具有与最新科技接轨的消费理念,资金来源由父母做后盾,追求时尚、新潮;
初入职场,社会压力大,储备消费资金不足,但有强烈的购买冲动,易受物质诱惑;
有一定的消费能力,对产品品牌有独特的品位和挑剔性;
购物资金不再是问题,且早已经培养起足够的品牌忠诚度,不会放过任何一个与新潮和时尚接轨的可能性。
纵观这四种分类,似乎彼此之间并没有太大关联性,且每个群体都有各自鲜明的个性,想要以如此大规模的群体组成同一种年轻态消费看似不可能。但是我们却忽略了一点:隶属于这四种群体中的消费者,都存在着较为突出的购买冲动。
如果我们把调查群体的经济能力按高低垂直划分,把其消费观念按时尚程度(消费观念的年轻程度)划分,我们就会得到一个四格的矩阵模型(如图1-2)。经济学上称这个模型为根据这个模型,我们可以把调查群体按经济能力和消费价值观划分为四种类型,并得到四种不同的消费价值观取向:

追逐新潮、变化快,乐于接受外部文化、崇尚品牌,重视品牌的象征价值,群体影响大。

对外来文化谨慎甚至抗拒,崇尚经典与传统价值,保守稳定,注重长远功能。

决策快,敢冒消费风险,勇于尝试新品,主张享乐主义、及时行乐。

对价格和SP敏感,追求性价比,忧虑未来、安全感低,跟随与后动。
如果用S和R这两个指数区分出区域消费行为差异的4种基本面相,其各自的特征如下:

前卫型(Advance),时尚而敢花钱。


理财型(Fashion,Financing),时尚而精明。


乐天型(Optimism),传统而敢花钱。


保守型(Traditionalism),传统而节俭。
严格地说,每一区域都是上述4种典型类别的不同比例的混合体。
如某城市为F型55%+A型15%+O型20%+T型10%,但其主导性或主特征决定了其消费特征倾向,可通过调查测量得出实证的结果。
TOFA的矩阵模型只提供了初步的人群划分方法。如果,把这个矩阵图发展成为雷达图,我们可以清晰地看到调查人群明显的消费价值倾向。(如图1-3)

我们可以清晰地看到不同群体之间的倾向和交集,很容易洞悉消费者的价值倾向趋势。如果在研究充分的前提下,再在此模型上增加细分的矩点,如职业的稳定性、媒体接触紧密程度等相关的矩点,则可以清晰看到具体人群之间的消费价值差异。
TOFA模型提供给我们一个对年轻人市场研究具有清晰意像的工具,可以从经济能力和消费价值观这两个左右消费行为的根本源头上,研究目标人群,为我们的年轻人营销提供更可靠的数据与理论基础。
那么,年轻态消费究竟意味着什么?
国内手机每半年更新换代一次,电脑一般每18个月更新换代一次,手机上网速度在8年内增长了375倍……与其他国家相比,中国已经成为世界上产品更新换代最快的国家了,而且这种更换趋势随着竞争越来越快,新型商品层出不穷,上半年还是全民参与、热火朝天的偷菜游戏,到了下半年已经人走茶凉、无人问津。这一切都与中国的年轻人求新求变不无关系。
年轻人消费往往求新求变,主要有以下两种原因:其一,大部分年轻人处于成长过渡期,消费观念和消费习惯还不够成熟稳定,况且由信息时代带来的全球化经济时代和全新的消费时代,也深深影响了年轻人的消费理念;其二,年轻人是一个具有流动性的群体,其人口结构的变动会引发年轻人消费的变动,很显然,目前以80后为主要组成的年轻人消费群与几年后以90后为主要组成的年轻人,他们在消费观念、消费行为等方面都会出现显著差异。
求新求变是年轻人消费价值观最基本的特点,以年轻人为目标人群的产品其市场生命周期特别短,企业只有不停地升级换代求创新才能满足年轻人不断增长的需求,时代在改变,社会在改变,消费习惯也在改变,企业要想在激烈的市场竞争中占据优势就必须不断改变创新,李宁为了90后年轻人改变商标,苹果手机为了年轻人不断推出新款产品,NIKE每一年都会诞生新款球鞋……这一切,都源于“变”,或许,时代赋予这个社会唯一不变的就是改变。
这样一群具有消费新鲜科技浪潮观念的群体,当面对潮流新品上市时,他们追随、他们热烈,他们甚至会提前预定、追踪商品。这对于企业来说,是一场争夺未来市场的关键战役,那些带领着自己的产品走进年轻态消费群体的企业,是敢于在这块奶酪上啃一口的勇士。
而这一口,并不是每个人都能够咬得动的。

锁定最有购买冲动的人

不论企业有没有新产品上市,有一个问题是需要一直考虑的:究竟谁才是自己的衣食父母。古人云,民以食为天。吃饭的问题是要排在第一位的。对消费者来说如是,对卖东西的商家来说亦如是。消费者依靠金钱换来商家提供的商品并以此来保证自己的衣食住行,商家则依靠消费者的消费行为来保证自己的正常运营。所以说,只有满足消费者的胃口,才能满足商家的胃口。在任何产品被摆上货架之前,永远都不要小看自己的目标消费者。
如今的消费市场并不如同理论一般合理。年轻人,经常被认为是一群有着狂热的购买欲望但却没有足够的购买实力的群体。为了购买时尚智能手机,他们不惜花光几个月的积蓄;为了看一场偶像的演唱会,他们可能要在夜市上摆半年的地摊儿;为了追求时尚和品位,他们常常挎着和自己的工资收入并不相符的名牌包包,人后却天天以泡面度日。因此,这样一群年轻人被贴上了各种各样的感性标签,甚至连自己的喜好问题都变成了一时脑热的“冲动”,被称作“一次性消费”。最为反面的例子当属为了购买数码产品而不惜卖肾的新闻。
在社会评论以过来人和批评者的身份站立在这群年轻人的消费价值观的反面时,值得所有商家——包括产品生产商在内——需要注意的是,恰恰正是因为存在这样的购物冲动,才会让自己的产品销售额一次次地冲过红色的记录线。
据国外媒体报道,苹果iPhone5开卖后,世界各地的苹果专卖店前都大排长龙,甚至连苹果联合创始人史蒂夫•沃兹尼亚克也在加州排队等候购买iPhone5。每个苹果专卖店门外都有数以千计的苹果迷们在排队、甚至彻夜等候购买iPhone5。弗吉尼亚州阿灵顿苹果店前人们甚至冒着阴雨的天气仍在坚持排队等候。
据《劳动报》报道,iPhone5正式在内地发售后,上海、北京等地的苹果零售店在吸引大量果粉到现场排队的同时,更有大批黄牛党混杂其中,想要借此机会坐收渔利。
很难说苹果手机给使用者能够带来多么卓越超凡的体验。作为一款以通信为基础功能的手机,即便创造者给它赋予再多的附加价值,其基本功能也永不会比其他只售几百元的手机有提升。因此就要打出个疑问号,人们究竟是为了什么才会对苹果手机如此痴狂。很显然,他们并不是为了要拿苹果手机给朋友和家人打电话发短信,当智能手机成为一种值得相互媲美的玩物时,年轻消费者购买的不再单单是这款产品,他们给产品注入了自己本身的感情。能不能拥有这样一款不落时尚的手机,成为其在交际圈中不被get out的不二法门。作为一个市场参与者和企业经营者,永远都只需要认清一个道理——自己的产品如何才能卖给那些最有购买冲动的人。
是的,是最有购买冲动的人,而不是最有购买能力的人。
如果再能够给购物冲动加上一份购物保障,就足以令所有保持年轻态消费的人群为之痴狂。
当然,在上个十年中,网络和手机移动客户端还远没有今天这般发达。当科技革命如同洪水猛兽一般席卷年轻群体的时候,连商品的销售方式都发生了巨大变革。
当网络B2B、B2C购物大肆横行,人们很少再愿意到大商场或者街边的橱窗去试穿衣服,坐在家中鼠标一点然后等待快递送货上门逐渐成为越来越普遍的购物方式。由此也造就了淘宝网、凡客和京东商城等一些中间平台或销售终端的崛起。人们只需要盯着电脑屏幕选择自己喜欢的花色和样式,再随便对比一下不同商品的价格,随后就会非常简便地把购买冲动变成了购买行为。
然而,自始至终,在快递员尚没有敲响消费者门之前,坐在电脑前面点击鼠标的人永远都不会知道鞋子的大小是不是适合自己的脚、衣服的材质是不是真的如同自己期望的一般、新买的手机会不会是二手翻新的。
这一切,在如拉手、糯米等团购网站兴起之后,变得更加如火如荼。
人们正在以虚拟交易的方式一次次地换来真实物品的回报,而且大多数时候都是物有所值。这也就不断地促进这一群生活在网络上的宅男宅女们一次次地透支着自己的信用卡,换来其对商家的绝对信任,以及由此产生的商品交易行为。
强大的购买冲动背后,消费的实际是“诚信”。而这一概念,从物物交换的年代开始直到现在,从来就没有改变过。
虚拟交易在现实生活中正一点点地扩张自己的地盘。所有的消费购物冲动都建立在了诚信的基础上,消费者和商家都逃不脱这一环。

从“山寨”到草根

山寨,这个词对当下的中国市场来说早已不再陌生。或许,以中国国民当下的经济收入水平来说,购买一些国产品牌似乎还可以算是不错的选择。尤其是针对更新换代速度非常快的电子产品来说,如果花重金购买知名品牌,如苹果手机,在其一年更新一代的速度下,大部分国人没有实力去追随最新的科技成果。但一些价格相对便宜的国产手机在功能、应用和外观上并不会比大品牌差太多,而价格却是完全在可接受范围之内,所以有不少人宁愿每年都更新一次新手机,也不会花重金去买大品牌。
这也正是当下国内许多山寨品牌得以继续生存的前提。
山寨这个词,其实更多含有贬低的意思在里面。当真正涉及消费市场和产品品牌中时,其实“草根”这个词更适合这些比大品牌更具有创新精神的品牌。一个草根品牌,已然拥有了比较成熟的市场技术,因此才能够在短时间内制造出在技术上更成熟、在价格上更低廉的产品来吸引消费者。
然而,这些都只是短期的销售策略。甚至有许多国产品牌的电子产品,在过了销售旺季以及产品生命周期走向尽头的时候,其生产商便会销声匿迹。消费者购买到手中的产品一旦出了问题,只能够丢进垃圾桶中,因为根本就找不到售后服务的地方。如此恶性循环下去,带来的结果必定只有一个,那就是灭亡。其实,是生产商自己在逼着消费者一步步走向知名品牌的怀抱。
而深受山寨品牌之害的,是以年轻消费群体为主的人群。他们是最没有稳定收入的一族,但偏偏又处在科技革命的潮流中,每一天都会通过各种传播媒介接触到最新鲜的前沿科技以及时尚概念,自然也不愿意被世界潮流所抛弃。国内自有品牌就是看中了年轻派消费者的这一自我矛盾的缺点,才寻找到了生存的契机。
但明眼人很快就能看出,一旦各行各业的消费者的芳心都被国际大品牌俘获之后,国内自有的品牌必定会走进死胡同。因为不论在何时何地,诚信是一个经营者必须保持的基本态度。这不仅仅只是对于生产制造商而言,更是对在整个销售活动中起到舆论导向作用的营销提出警示。
在这个概念上,山寨永远都无法和草根之间划等号。山寨,虽然具有打破现有格局的精神,但在技术创新等概念上要比大品牌保守得多。草根却不一样,虽然同样出自于一无所有的阶层,但草根,尤其是以众多大学毕业生等白手起家的一代为代表,他们不但掌握着最新的科技,更代表着当下的时尚潮流。一个品牌,可以以高端的姿态示人,但却永远都不能简单地忽略掉当下草根的阶层,因为未来的高端正是出自于这里。就像是树高千尺也不能忘根一样。从战略层面讲,一家企业,不论品牌大小,都不可能简单地脱离年轻人的市场。这是一颗春天的种子,你永远都无法断定从这个市场上会长出什么样子的树苗。
国产山寨品牌之所以会让消费者一次次走进早已经挖好的陷阱中,正是借助于营销的力量,以毫无廉耻的自我吹嘘,甚至还要不停地给竞争品牌射冷箭,从而取得了制胜的地位。尤其是在消费者对新科技概念并不熟悉的时候,营销活动会把消费者置于选择的境地,并单纯的以各种数字来做诱惑,使得消费者的天平向自己倾斜。这实则是完完全全的欺诈行为,因为除了少数几个业内人士外,没有人拥有对广告宣传语中提到的概念进行分辨的能力,消费者只是在盲目地被牵着鼻子走,等到货物到手后才知道是上当受骗,但此时为时已晚。这样的状况,最多的还是发生在年轻消费市场之上。
如何走出诚信的问题从而赢得更多消费者,这已经是不得不谈的问题。这个世界上的年轻人只会越来越多,此时的诚信与否,很可能关系到一家企业终身的命运。单单懂得在营销上下工夫还远远不够,最重要的是必须明白营销活动赖以进行的最基本前提——诚信。人无信不立,企业也是如此。这也是草根最终从山寨这个名词中脱颖而出的根本原因所在。年轻人身上的创新精神,不仅体现在他们自己的消费观上,更反作用于厂家对于产品的开发和营销上。一个固守于陈旧的品牌,即便当下拥有年轻人的拥护,也永远不可能长时间站稳脚跟,只因为年轻人的群体始终是动态变化的,他们的消费观念也不是一成不变的。
在信息飞速发展、科技一日千里的今天,固步自封,就等于死亡。

紧紧追随年轻态的消费观念

营销,要从年轻人做起。那么首要的一道门槛是,年轻人到底需要什么?
这个问题并不是要做年轻派营销才需要去考虑的问题。任何营销活动在展开之前,都必须先明白自身对象的所有优缺点。而年轻人身上所展现出来的一切,是有别于传统消费观念的。
这是因为,年轻人有着很强大的消费能力。
这是年轻市场极具有发展潜质的一大关键因素。任何商品在上市之前,都需要先做市场调查,以确保投入和产出之间的比例关系。正因为年轻人的消费能力强,所以只要是符合年轻人消费理念的产品,就一定可以卖出好销量。
而消费能力这个词汇,其实还包含着多重概念。
一则是指年轻人在消费理念上有自己的独特性,对于自己中意的产品,宁可花大价钱也要把它买下。他们究竟是为了什么,才愿意花费如此大的手笔?他们动机是什么?是不是具有可复制性?
但在中国传统的消费模式的理念下,分期付款或者是信用卡透支等新概念的消费方式并不会被绝大多数人接受,甚至年轻人也概莫能外。
消费能力,所涉及的问题还包括另一项,也就是我们常说的购买力。在具备了消费观念之后,只有足够的经济实力才有可能让这一消费观念落到实处。也就是说,消费者必须存在购买力,才能让商家的销售策略得以成功运行。但购买力不仅仅只是受经济实力的驱动,它其实还要受到消费观念的反作用。
以诺基亚塞班系统的手机为例,当市场上最初出现触屏智能手机时,诺基亚以其高质量的手机占得先机。但随着智能手机迅速普及,再没有一个人愿意用没有WiFi、系统反应速度极慢的手机了。移动网络越来越成为人们随时随地发微博表心情的生活方式,塞班手机在终端应用上再无法俘获消费者的心。尤其是安卓的系统遍布天下时,手机早已经脱离了打电话、发短信的范畴,一款无法成为mini电脑的手机,早就在年轻消费观念之外了。这才有了机王诺基亚当今的衰落。
这是一个反面案例。当无法追随消费者的消费观念时,即便有低价格和高质量的诱惑,也永远无法在消费者购买力以内使其产生消费行为。因为年轻态的消费者在看重自己消费物品的使用价值的同时,更看重其是不是足够时尚,是不是能够给自己装点门面,这一点,是消费观念中最特殊的一点。他们从来不为使用某件东西而消费,而单纯地是为了消费而消费。所以要做年轻派的营销,需要给年轻态消费者推销的,永远都不是货物,而是概念,是一种意识的集合。充分发挥意识在这个过程中的能动作用,才是王道。
因此,只有重新打造一片天,才能够以此来吸引年轻人群。这一片天,是专门为年轻人开辟出来的战场。做,且只做,属于年轻人的专有品牌。
中国移动的动感地带已经是个老品牌了,但其在数年前的营销案例堪称经典。当短信还属于时尚词汇的时候,中国移动推出了动感地带这一款以大学生为主要目标的年轻人品牌,销售重点在于套餐中的短信量巨大,这极其符合拇指一族的消费理念。又因为请到了当红歌星周杰伦以及女子天团S.H.E做代言,其产生的影响力不容小觑。
动感地带的成功,完全抓住了年轻人的消费心态——不求最贵最好,只求最好玩。不论何时,这是一项永不会改变的消费理念。年轻人身上带有的是打破传统枷锁的气势,在整个营销活动中,当你试图用传统的理念和营销模式来给年轻人规定框架和定义的时候,那就已经注定这是一项失败的策划。年轻人需要的,是与众不同,是自己的专属。给这些年轻人重新定义一些符号,给他们重新打造一片有区别的天空,才是王者之道。
尽管在本质上来讲,所有的营销活动都是一样的,唯独不同的只是以何种形式表现出来。但恰恰正是因为表现方式的不同,就会注定不一样的结局。
以节假日大促销为例,当春节、元旦这些传统的商场打折季早已经人满为患的时候,年轻人却不会因为商场中的低价促销策略而产生任何购物冲动。相比起到各大商场中去看人,他们宁愿选择宅在家中消磨美剧或韩剧。
但在如同11月11日这样听起来有些怪异的日子前,年轻人却迎来了自己的狂欢节。“光棍节”的名号其实只是一个消费的引子,电商折扣促销才是真正的竞争。年轻人也是关注价格的,只不过他们更愿意做一只网虫,而不是商场中的虫子,虽然两种虫子都是奔着价格和商品而去,尽管网上商城依旧是人满为患,但只是做了一个战场的转移,消费群体就产生了质的改变。
任何营销团队根本不需要用消费心理学的观点去追究其中深层次的原因,只需要从现实生活中的发现为切入点,就能把为年轻人重新打造一片天的任务完美完成。不论是销售形势、推销概念、价格吸引还是商品本身,最终要的一个结果只需要用六个字来概括:新鲜、理念、区别。
掌握了这六字方针,就足以把握住年轻消费的命脉。因为对于年轻人来说,他们厌烦枯燥乏味的数据说教,更不喜欢单调一致的产品形态,在他们的生活中,身边的一切一切都是可以转化的。不论是休闲生活还是工作事业,所有的事情都可以和喜好划上等号。

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