年轻就是要活出你自己:刘强东的商业新逻辑.pdf

年轻就是要活出你自己:刘强东的商业新逻辑.pdf
 

书籍描述

内容简介
2011年CCTV中国经济年度人物奖揭晓,京东商城CEO刘强东名列榜单。这位以打造“有中国特色的亚马逊”为目标的电商强人,像贝索斯一样,执拗地将钱花在物流上面。在面对烧钱无底洞的质疑时,强人非常肯定地说:“只要你让用户满意了,盈利根本不是问题。”
刘强东就如一位高明的弈棋者,在杀伐果决的凌厉攻势背后,有着放眼通盘的隐秘布局。他不会想成为一个只会打打杀杀的过河卒子,他是运筹帷幄的将军,他想赢。
本书从不同纬度解读刘强东的创业智慧,重点分析刘强东的性格、布局、团队、信念、思维方式、资本运作等成功密码,以期给读者呈现一个真实、简单、智慧的京东掌舵人。

编辑推荐
最励志:史上负债最多大学毕业生一路逆袭
从小,刘强东家境贫寒,每天靠吃白薯度日。老师一句“好人要去考人大、做县长,为老百姓多做点实事”鼓励他考上了人大。当他发现自己不适合从政,就励志创业。大学四年级,他第一次创业开饭店,亏了20万。
第一次创业失败他没有倒下,去日企打工卧薪尝胆,睡仓库努力还钱。等终于还清欠债,他来到中关村开始了练摊儿,第二次创业。父母不支持,初恋也离他而去。
好不容易成了中关村刻录机一哥,却遭遇非典。期间,他只能在各大论坛发广告,还被很多人骂成骗子。幸亏多年诚实经营的好口碑迎来了版主大力支持,最终摆脱了困境。
非典的危机反而让刘强东看到了更大的商机,他下定决心走电商之路。十年之后,有了如今在电商界数一数二的京东。
看大佬放下身段回顾创业历程,会发现他的起点很低,白手起家的故事十分励志。

最锋芒:与风投斗智斗勇,对物流下猛药,一一解读京东特色
刘强东的性格当中强势的一面非常突出,多次电商大战他都站在风口浪尖,而他身后的风投今日资本、红杉资本、老虎基金等主要股东往往表示沉默。电商是一个烧钱的行业,而风投关注的点只有盈利。表面上看,刘强东依然牢牢掌握了京东的话语权,决定拍板说一不二,但与风投之间的蜜月期逐渐过去,资金走向决定着京东未来的命运。
为了让物流不至于成为一块短板,刘强东一手打造了京东强大的物流队伍,然而物流建设耗资巨大,究竟能成就京东霸业还是会耗尽京东的资源目前尚无定论。刘强东立志做“有中国特色的亚马逊”,为了这个目标的达成,仅在物流一点上,他的付出就要远远超过其他竞争对手。
与其他电商掌门人相比,刘强东的个性更加锋芒毕露,从某种意义而言,刘强东,就是京东。他为“京东帝国”埋下了怎样的杀招?布局者又能否跳出“十面埋伏”的境地,决胜千里之外?

最悬念:2014京东上市?热火烹油,电商混战相爱相杀
1月30日,农历除夕,京东向美国证监会递交了招股说明书,准备在纽交所或纳斯达克上市,融资金额为15亿美元。
从京东的招股书当中,即可以看到最近几年的巨额亏损,也可以看到2013年度前三个季度的盈利。无论京东上市是否意在圈钱,都会对友商们造成重大影响。移动互联时代电商洗牌一直在进行,阿里上市受阻,京东是否能抢先一步?
微信、互联网金融,电商在2013给了大家太多惊喜。2014年刚刚到来,京东就用申请上市的消息拉开了新一轮混战的序幕。未来两三年,京东是否能真正、全面实现盈利,仍然是刘强东留给我们的重磅悬念。
电商的未来即无限可能,关注刘强东的商业思维,强势围观电商发展,体验电商带给我们的改变。

作者简介
财经作家,现为新唐智库研究员。长期专注于商业史、企业史、企业家群体行为模式的研究与探索。

目录
代序 / 001
引言 / 011
一、“温柔”的“强人” >>>

做一个真实的人 / 002
有时候比女人还温柔 / 005
我本低调,无奈高调 / 009
光脚的不怕穿鞋的 / 013
专制和民主的二维 / 017
生命的价值,跟有没有钱没有关系 / 020
平和的心境很重要 / 023
老刘宣讲•第一讲 :电子商务这条道路一定是正确的 / 027

二、布局者亦是局中人 >>>

所有人都是竞争对手 / 034
成功不是打败对手,而是壮大自己 / 037
摔跤不可怕,爬起来努力走得更好 / 041
把最实惠的价格带给用户 / 045
打造自己的支付平台 / 048
未来一定要做技术驱动公司 / 052
打通产业链,更有价值 / 056
老刘宣讲•第二讲:零售企业的竞争实际上就是成本和效率的竞争/ 059

三、主角京东,为谁歌舞 >>>

以低价破封杀 / 066
谁赚钱,就辞退谁 / 070
认出我,价格减半 / 073
不追求速度,更强调品质 / 076
要了解用户需求,需亲自倾听客户声音 / 079
只要让用户满意了,盈利根本不是问题 / 082
钱要烧在哪里 / 085
老刘宣讲•第三讲 :做电商要熬 10年,不要自己做平台 / 088

四、哪一支队伍能胜 >>>

多花精力在“留下来”的人才身上 / 094
可以做 A、B、C 的人,可能 A、B、C 都做不好 / 098
要选择那些“真正能够一辈子吃苦的人”/ 101
最大的挑战还是来自团队的挑战 / 104
对员工的培训都是免费的,而且没有锁定期 / 108
要想成为佼佼者,必须深深爱上这个行业 / 111
学会与他人分享 / 114
老刘宣讲•第四讲 :“修养生息”与“店小二”态度 / 117

五、创业,路在何方 >>>

做电子商务本是无奈 / 126
确保公司活下去最重要 / 130
不要把鸡蛋放在一个篮子里 / 134
简单才是完美的 / 137
努力跨过三道坎 / 141
有任何不诚信行为,都会付出惨重代价 / 145
必须做好 10年以上创业准备 / 149
老刘宣讲•第五讲 :物流和售后服务是未来发展的方向 / 153

六、资本似水,企业如舟 >>>

董事会,我的地盘我做主 / 160
宁愿估值低,也要找大基金合作 / 164
如果丧失控制权,不如彻底卖掉 / 167
和投资人只能一夜情 / 170
投资人和创业者是平等的伙伴关系 / 173
用数字说服投资人 / 176
老刘宣讲•第六讲 :创业团队和投资人的关系 / 179

七、 CEO要适应公司的发展 >>>

掌握沟通艺术 / 184
不做公司的天花板 / 187
该坚持的,绝不改变 / 190
建设开放平台 / 193
进退有据,修养生息 / 196
实践社会责任(一)/ 199
实践社会责任(二)/ 202
老刘宣讲•第七讲 :改变世界首先要改变自己 / 205

八、强人的思维方式 >>>

机会是自己创造出来的 / 210
只为自己的目标用户服务 / 213
踏实做事不吹牛 / 216
永远做合法的生意 / 219
看准路子坚持一辈子 / 222
京东文化就是我的文化 / 226
打到最远的边界 / 229
老刘宣讲•第八讲 :创业千万不要回头或者中途放弃 / 233
后记 / 245

序言
代序
年轻人的磨难与成长,以及岁月赋予我们的责任感
京东商城董事局主席兼首席执行官 
刘强东

我很喜欢和年轻人打交道。因为我也有过同样的关于年轻的迷惘、挫折与喜悦,我想告诉你们我自己的经验与心得。
我曾带着京东的管理培训生去沙漠里看沙子。沙漠中沙粒无数,最幸运的沙子,也只是偶尔能够浮到表面上来,享受一次阳光、享受一次春风而已。
当然,还有很粒沙子,可能一辈子没有见过任何阳光,一直埋没在下面。
每个人都像沙漠里的一粒沙子。京东过去十几年来取得了很大的成功,并不是我有什么特别之处,我只是中国千千万万个普通的一员,只是我比较幸运一点而已。
创业,是一种青春的梦想与荣耀。
过去拿现金交易都违法,电子商务想都不要想

十几年来,对我坚持做的一些事情,有些人并不理解,包括身边的很多人都难以理解。他们问我,你为什么不让自己舒服点、开心点,为什么自己跟自己过不去呢?
这就不得不从我的家人讲起,我的祖籍是湖南,太爷爷、爷爷都在湖南出生,太爷爷那一代还是非常富有的。之后国家搞公私合营,家庭财产就没了,然后被迫迁到江苏宿迁,不得不停下来谋生。我就出生在江苏宿迁骆马湖边上的一个农村里,因为父亲会开船,就到了船厂工作,变成了工人。
后来,因为骆马湖要蓄水,全家人又迁到了现在的来龙镇一个无名的村子。
这个地方只有三样东西:砂浆、高粱、黄茅草。砂浆是一种石头,又不是石头,泥土也不是泥土,在砂浆上很难种庄稼,唯一产的粮食是高粱。还有长了半人高、又厚又密的茅草。总之,生活条件比在湖边恶劣了许多。
那时候一分钱拆迁款都没有,真正的一穷二白,后来这个由迁移户组成的无名小村被起了一个大气的名字 :长安村。
那时候父亲还在开船,一个月拿12元钱养活我们全家,母亲在家带着我,妹妹还没有出生。第一次见外婆的时候,我刚学会走路,就扑到外婆怀里,从此就开始跟着外婆长大。
外婆一共有 5 个孩子,每个孩子又给她生了很多孙子、外孙子,我们表弟、姨弟、姨妹、表妹,同辈的有十几个。那时候土地难种,还要交公粮,又没有其他收入。所以,外婆家很穷。
吃的食物基本上是红薯。从6、7月份开始吃春茬红薯,一直吃到大概第二年的3、4月份。早上白水煮红薯,中午炒红薯叶加红薯煎饼,晚上熬红薯粥,放一点点米或者玉米面进去。过年的时候能吃到最好的食物:糖,是红薯在锅里熬出来的。总之,一年有半年的时间,一天三顿,除了红薯还是红薯,吃到想吐。
还有一种主食:玉米。因为玉米可以长时间储存,吃完了红薯就可以改善伙食吃玉米。早上玉米粥,可以照人,中午玉米煎饼,晚上玉米稀饭,米永远只有一点点。
除了这些,我们一天三顿还能吃到的一种食物是酱豆子。不知道为什么,到今天为止,我也没有吃腻。
至于肉类,一年最多能吃两次。遇到村里有红白喜事,去村民家吃顿喜酒,也能吃到肉。因为爸妈在外面开船,所以这种事情一般都由我代表了。我最喜欢的一道大菜就是扣肉,但那时候所有去喝喜酒的人,至少都带一个小孩, 我是抢不到肉的,往往盘子还没有放到桌上,肉就已经没了,我非常自觉,每次我都吃剩下的油。
外婆每次去买肉都要给卖肉的人送点礼,让他多给些肥的。肥肉可以炼出油用来炒菜,剩下的肉渣还可以炖菜。这样的肉渣也不是可以随便吃的,也要等外婆分配给我们几个小孩子。
剩下的荤油,会被外婆放进罐头瓶系到房梁上去,为什么系到梁上呢?
不是怕猫偷吃,是怕我们偷吃,没有办法,不是说她不爱我们。外婆是一位中国最典型的农村妇女,勤劳朴实、爱孩子,一辈子从来没有享过一天的福。
春节过完之后的一段日子,每周或者每两周,外婆就会把那个罐头瓶拿下来,拿一个小蒸笼,放一小勺油,做一次大米饭。这次大米饭里不放红薯,也不放玉米,那是非常难得的。
吃完之后,用开水冲三次油花,喝下去,很香。这是最大的节约,几乎没有浪费一滴荤油。
但我小时候吃了很多鱼,经常去河里抓鱼。还有甲鱼、龙虾等,这是我们最穷的人吃的。不过父母不让我们吃螃蟹,因为螃蟹要放太多盐去煮,盐是家里唯一必须要买的,大人舍不得,5只螃蟹,一大锅水,就要放一把盐,这太不划算了。螃蟹要剁碎了喂鸭子,下了鸭蛋可以卖钱。
后来农村开始允许搞个体经济,开始分田地,允许个人去卖鸡,卖鸭子,过去拿现金交易,那是违法的,电子商务,想都不要想。
父亲辞职之后就开始创业,瞒着我外婆把所有的家当都卖了,还借了债,自己买了一条船,然后我爸妈开始开船,只一年就把债还清了。
这就是我小时候的生活。
好人要去考人大、做县长,为老百姓多做点实事

接下来是我上学的故事。我们村的长安小学是一所民办小学,老师全都是我们村里面的人,没有一个公办的老师。学校只有几间民房,房子有窗洞和门洞,但从来没有安过窗户,也没有安过门。
上小学四年级之前,教室都是草泥房,讲台也是泥做的。我小姨在镇上给人做衣服,她花了近 1 年的时间,用碎布条给我缝了一个花书包。
每天上学我要背两样东西,右边是书包,左边是板凳。我们到了教室,就坐在地上,把板凳放在腿上当课桌用。一直到小学四年级,村长终于呼吁村民每家贡献10斤粮食,改善教学环境。于是我们有了瓦房,有了课桌,有了板凳。
我们小学一年级的语文老师,是小学二年级毕业的。小学二年级的数学老师,是小学三年级毕业的。我们校长是小学毕业,相当于小学六年级,是我们学校文化水平最高的。
到小学三年级的时候,校长带着我们村的会计、村长迎来一个高才生,许诺他再也不用干农活了,一年可以给他很多粮食,而其他老师光拿学校发的这点粮食是活不下去的,还得自己种地。
这位初二辍学的高才生上第一节课的时候,所有的老师都来听他讲课,向他学习。这位老师给我们上了一节作文课,要求我们写一篇400字左右的叙事文。老师改作业非常快,全班包括我这个班长都是 0分。老师说,来之前,我知道我们村里教课水平很差,但是没想到差到这样的程度。
老师很严肃地问:“你们知道为什么你们的作文都是零分吗?”我们没一个人知道。老师告诉我们,400字左右的意思是,不能左,也不能右,必须是400字。然后说,我压根儿没看你们写什么,我每篇文章都数了字数,没有一个是正好 400字的,所以你们都是零分。
后来,老师说这样好了,我给你们写一篇范文,你们全部背下来,我预感这篇作文一年之后,你们考初中的时候有可能考到,一旦考到,你们每个人的作文都能得满分。
背到第三天的时候,我们班一个好事的同学告诉我说:“班长班长,不好了,老师的作文有401字!”我就带领全班同学数,数了3遍真的是401字。我感觉大事不好,问题很严重,到时候考到不全零分了吗?报告老师以后,老师看了半天,划掉了一个“的”字。
这不是笑话,农村的孩子在教育资源方面,真的是先天不足。
上初中的时候,我还是挺幸运的,考试基本上保持前几名。当时全镇只有一所初中,能收6个班,其中有4个班来自镇上的实验小学,结果我们班虽然有60个孩子,但只给了5个名额上初中。其他人只能回家务农或者自谋出路了。
现在回老家的时候,我有时想跟以前的同学聊聊天,结果很多同学故意装看不到我,他们不是讨厌我,而是有一种自卑感。其实,我的大多数同学们并不是不优秀,而是社会没有给他们机会。如果当初能够给我们机会,我相信我们班里一定有很多人能走出农村,改变命运。
上了高中之后,教育资源越来越好,这是改变我一生命运的时期。比如,有一位齐老师,他是我们全班同学公认为最正直的老师。他给我们讲了很多社会问题,他建议我考人民大学。老实说,在他第一次给我提人民大学的时候,我并不觉得这学校多么好,在我心中最好的学校就是北大、清华、复旦。
齐老师认为他所有的学生都跟他一样,是最正直、善良的人。他说,你考人大,从政去。虽然你改变不了这个社会,但是你回家可以做我们宿迁县的县长,在你的权限范围内,对宿迁人民好点,为老百姓多做点实事。
他认为,如果好人不去做这个县长,坏人做了县长,县里的老百姓会更苦。
所以他希望这些成绩好的学生,都考上人大,走从政的道路。的确,那时候人大出来的毕业生,出来基本上都是当官的。
所以,我就听了齐老师的话,考了这个学校。自己觉得社会学应该是可以从政的,就报了这个专业。报到的时候问一位师哥,这个专业是否好找工作,师哥说基本上就人口学系能跟咱们系争夺“就业最差”专业的殊荣。后来,
这两个系被合并成了社会人口学院。
第一次创业亏了 20 万,一度对人性产生怀疑

因为在上学期间看到了社会上的许多不平之事,也读了一些报纸杂志,
所以我早早就对一些事情有了自己的思考。还在上初中的时候,我就发誓“上大学我只会带一笔学费,一定要自己养活自己,绝对不再跟父母要钱”。
我的事业起点应该是从我背着蚊帐、被子、脸盆,到人大上大学的时候就开始了。我一个人坐上火车,把所有的东西都背到了学校,当时身上还有家里所有的亲戚朋友凑的 500 元钱。
为了实现我再也不向父母要钱的誓言,大一我就开始做家教、抄信封,那时候抄一个信封2分钱到5分钱。晚上10点宿舍熄灯,但走廊的灯会亮着,有时候我就坐在走廊边或者厕所门口抄信封。最多的时候,一个周末抄过四万多个信封,一下就赚了几百元钱。
这其间发生了一件事。同宿舍年龄最大的一个同学,喜欢上了一个外语系的女孩,终于有一天,他把那个女孩约出去,到人大东门的小花园里走了一圈。回来之后,那个同学就一直抽烟,抽到第二天 6 点。
第二天早上,我们问“老大你怎么了”?他说“没戏了,那女孩一听我是社会学系的,就说你们工作实在太难找了,嫁给你们,什么时候才能在北京买到房子啊”?从此再也不理他了,连见面的机会都不给,拒绝和他谈话。
我们一想,这下惨了,读了社会系,连女朋友都找不到了,找媳妇都困难了。
所以一定要学一样别的技术。后来我想,什么技术能吸引女孩子喜欢呢?一定是最高深的技术,于是决定学计算机。我买了很多编程的书,课余时间学习编程。
大三的时候还推销过图书,什么《新财务手册》、《中国百物》、《世界名著一百篇》等,总之做这些还是很幸运的,没有再跟家里要一分钱。
之前说过,我本来想从政的,为什么又要去创业呢?那是大二的时候,我的预备党员因种种原因没当上,让我对从政这条路不再热心。我觉得以我这种较真的性格,真去了政府,是没有能力去保护好一个县的,既然不能够从政,那就去创业。
到了大三下学期,我利用休息的15天时间,去沈阳帮一家公司编程。没日没夜地工作,几乎每天只睡几小时,一日三顿吃快餐,大年三十的晚上,终于和几个同事出去喝了一顿酒。
那时候的程序员特别值钱,我非常辛苦地写了很多的程序,收入还不错。
大四的时候,课程很少,我开始创业,开了一家餐厅。
因为没有太多时间管理,每周我就去一次,我给员工改善了伙食和住宿条件,提高了工资待遇。我觉得对员工这么好,他们一定能帮我把餐厅做得更好。
之前的老板经营的时候,餐厅的生意非常好,天天晚上排队。结果过了两个月之后,就不对了,大厨和前台、买菜的都变着法儿贪钱,餐厅变成了一个只进不出的无底洞。
最后,我向小姨借了两三万元钱,结清了所有的账,再也没回那个餐厅。
那是我第一次创业,亏了近20万元,有借小姨家里的钱,还有我爸妈攒了一辈子的钱。
我第一次创业失败了,之后,我开始对人性产生了怀疑。我不认为自己有错,我认为自己一点错都没有,我对员工这么好,为什么他们这样对待我呢?
他们也是从农村出来的,为什么要骗我的钱呢?想了很长时间。
然后,我去了一家日本企业,开始管理公司的信息系统。日本人那一套管理系统非常清晰,怎么前后一一对应,怎么保证数量精准,都给了我很大的触动。在日本人眼里,正确就是正确,错误就是错误,不像我们中国人说的有什么误差,误差就是错误。
我在那家日企陆续做过信息、库房、销售岗位,把管理核心摸得很熟之后,我才知道,我第一次创业失败,全是我的错。因为我没有对员工进行任何管理,没有系统流程,防范漏洞。
第一次创业失败的原因我找到了,我一定要再去创业,要证明自己有能力做成一番事业,不能抱着遗憾老去。还有就是,因为受到齐老师等人对我的培养,我一直坚定一个信念,做一家不违法、没有贪污的企业,去承担我们的社会责任。所以,我就离开了日本公司,建立了自己的公司。
所有的青春都倾注在这家公司上,我不愿意它走上邪路

从1998年走到今天,创业15年。2004年1月1日正式做电子商务,到今年是第10年。每年我都把工资的2/3捐出去,虽然公司一直在亏损,但我们坚持每年捐出一笔钱来,保证 1000多个大学生的学业。我们还在其他慈善项目上捐款。2008年“5•12”汶川大地震的时候,我也带着员工到四川战斗了14天,这都不算什么,我们没有宣传过,我不觉得这算得上公司的社会责任。
这应该是我们最基本的义务,那么什么才是我们京东的社会责任?
我认为:我们一定要做合法的企业。从1998创业,我们在中关村开一家小店卖光盘、卖刻录机开始,我们就不卖假货,就开正规发票。
如果卖假的光盘、碟片,我们可能赚 10 倍的利润,但我们从没有这样做过。
也因为如此,2003 年“非典”期间我们将店转移到网上时,有版主帮我们说话。“非典”期间,我把所有的店都关了,急得跟热锅上的蚂蚁一样。后来我们想试试网上销售,那时候没有货到付款,都是通过邮局汇款。所以很多人并不放心这种交易方式。
我们不停地到各个论坛上发帖,在一家专业测评网站上发帖时,总版主回帖说,京东多媒体是我三年来认识的,中关村唯一一家不卖假碟片的公司。
这样,才有人开始买我们的商品,这都是我们过去 5 年诚信积累的结果。
现在,我们退到仓库的货物有几个亿,这些货物很多是拆了封但从没用过的。但我们规定,只要拆过封,绝对不允许二次销售。传统的连锁店里,
不会有人把这些商品当成二手货处理,而京东从来不这样做。
京东也从不逃税。如果我睁一只眼闭一只眼,京东一年的利润会有很多。
但是我一直有一个梦想,就是希望一切都在遵守法律的情况下,做成功一家
公司,这才是我创业的目的。
我不希望京东失败,我一定要公司的行为都符合国家的法律规定。所以
我不能容忍内部人的贪污腐败,在这方面,我有绝对的洁癖,我也不能容忍京东人贪污公司一分钱。
所以,什么是社会责任?让企业合法的、干干净净的成功,就是社会责任。
我管不了这个社会,但是我一定要管好这一家公司。我希望这个社会上,这样干净的公司越来越多。如果这家公司有任何违法犯罪行为,不管赚多少钱, 对我来讲,都不会有成就感。我把所有的青春倾注在这家公司上,我不愿意它走上邪路。
我花了这么多时间、精力在管培生身上,不仅希望培养出京东的优秀人才,让我们取得更大的成功。还希望他们把我的价值观带到他们的生活中去,教育好他们的子女,教育好他们未来的下属、员工、部门或者一家公司。这就是我们的社会责任。
我们目前有 2 万名配送的兄弟,将来会有 3 万名、4 万名,甚至 10万名。
他们在公司工作满5年就能在县城买一栋房子。有一个仓储的老员工告诉我,现在我们仓库的停车场停满了小车,他在京东工作6年半了,跟我一样从农村出来的。
我们有很多这样的员工,能够在老家县城买房子了,能够让爸妈不再去种地了,能够让孩子去城里上学了。他们的后代和家庭会逐渐地摆脱贫穷落后,逐渐地享受到社会更公平的各种资源。
能够改变他们的命运,不就是社会责任吗?他们需要稳定的工作,他们经不起折腾,所以,京东一定不能失败。不然我们这么多配送的兄弟们,再找一份这么踏踏实实的工作可能就不是那么容易了。
给我们配送员一份有尊严的工作,改变他们家庭的命运,让他们活得像个人样,让他们相信社会有温暖,让他们的孩子可以更快乐。
跟这样的员工一起,跟这样正直善良的一帮人,互相关爱、尊重的一帮人一起合法干净地成功,过有尊严、有信心的生活,就是我们最实在的社会责任。

文摘
老刘宣讲•第一讲
电子商务这条道路一定是正确的
如果说实话的话,我相信很多话不一定得到认同,而且会觉得刺耳,因为真话往往是很难听的。
我的第一个观点讲的是坚持平台发展。2003年,因为“非典”的原因,我们想尝试在网上进行销售,我们团队进行了一场很激烈的争论,大部分的同事都建议去易趣网开店,那时候淘宝网刚刚开始做,几乎没有人进去开店,电子商务80%都被易趣网垄断了。为什么不进淘宝网开店呢?开店多简单,是不是?不需要弄服务器,也不需要做程序,进去就可以赚钱。但是,我个人观点是坚持要走独立的平台发展模式。今天在座的可能有很多都在淘宝网上开店,我今天讲话不针对任何一家公司,也不针对任何一个人,我只是这么想,至于能不能得到大家的认同,欢迎大家进行思考。我们做电子商务,有一类人是为了赚钱,希望能够养家糊口,也许有些人赚的钱跟打工差不多,但是很自由,不用受到老板的约束,不用看老板的眼色,自己想干什么就干什么;还有一类人,是希望能够把电子商务做成一番事业,希望自己的公司有能力服务于无数的家庭,能够为无数的用户购物带来便利,能够为无数的家庭带来欢乐。如果你把它当作事业来做,就一定要坚持独立的平台发展道路。如果你真的需要发展公司,想要做一番事业,一定要坚持走自己的平台发展道路,这条路一定是最痛苦的,也一定会是最正确的。
走自己的平台这条路一定非常艰辛、痛苦。我想给大家提的建议是,我们不能着急,更不要指望说我自己做一个独立的B2C电子商务公司,一年就能够超过淘宝网的交易额。但是,为什么大家会觉得自己开着开着就很难,其实,自己的用户都是慢慢积累起来的。我认为,一个连自己的用户都不能拥有的电子商务公司是很悲哀的。如果所有的业务永远都是来自平台上的话,这就意味着所有的用户都属于平台,并不属于我们自己。走自己的平台发展道路,用户是属于自己的,这样能够逐步的吸引用户。截至 2007 年,我们京东网做了7年的生意,而且增长速度一点都不比今天慢。这时候就需要一个品牌,而不能让客户想到京东就想到便宜,想到京东就想到是卖产品。
第二个观点是业务聚焦。给大家提的第一个建议就是聚焦,1998年创业的时候,跟我一起的还有一个人在继续创业,做IT有钱了之后就不再想做IT了,觉得IT行业不是人干的。电子商务行业是全世界毛利率最低的行业、竞争最激烈的行业,完全靠市场化起来的行业,没有政府干预,没有垄断,竞争最为激烈。但是,这个世界上你要做好一件事情都有价值。我记得几年前收废纸也能成为中国的首富,也可以创造非常巨大的价值。我个人认为,任何一家公司在任何时候,只有能力做好一件事情,最多能做好两件事情,不要认为自己能够做好三件事情,这样你就错了。所以,作为电子商务公司,我的第二个建议是能够把你公司所有的人力、物力、财力都放在电子商务上,不要想做其他的事情。2004 年年底,我们京东公司也面临这样的选择,2001年我们做传统连锁IT,在北京中关村,还有沈阳有很多的店。2004年做了一年电子商务后,我提出了一个观点,说我们应该把这些店关掉。当时我们6个部门经理只有2个人支持我,4个经理反对我,为什么?因为2004年的
时候,我们京东网整个销售额只有1千万,占全公司销售额大概只有5%,利
润10%,也就是90%以上销售额的利润都来自12家实体店。讨论了一个晚上,
直到凌晨 3 点我们才散会,最后,我说服了他们。
所以,那次会议后,我们花了半年时间把所有的实体店都关了,带有一种赌博的性质。其实看似是赌,实际上,我心里面还是比较有底的,因为,第一,当时我们京东公司经过几年的积累,帐上有一笔钱,这笔钱可以保证京东公司在2年内没有正常收益的情况下正常开展业务,2年之内能够把电子商务做成功,我们就成功了。1998年创业的时候,1.2万元钱买了电脑,印了1万张宣传单之后只剩400元钱,所以我想一定要赚钱,否则,京东公司就会倒闭。还好到16天的时候就真的做成了一笔生意,赚了一些钱,之后每年都在快速发展。这两年京东公司的增长速度很快,其实,按照我们的基数来讲,过去10年我们是连续200%的增长。任何时候,我们绝对不同时做两件事情,2001年,我们转型做批发,也是我们的第一次转型,我觉得做批发代理的行业是没有前途的,没有办法跟神州数码结合,往上走走不通,所谓的代理早晚会被厂商砍掉,因为创造不了价值。只能往下走,做终端零售,不做代理商也不做分销商。所以,我们转型的时候,介绍了京东的内容给厂商,我们把很多代理权主动给周围的朋友,我们继续往下走,实际上就是不断聚焦的过程。如果在 2004 年同步发展,把电子商务做好去跟当时的当当网竞争的话,到今天,任何一块业务都没有资格,京东公司聚集的所有资源去做电子商务一件事情,由原来的一个部门成为了京东公司所有的核心业务。我们今年将有百亿级的销售额。
第三个观点是不断放弃。这话很刺耳,我曾经写过一篇文章,我说不断放弃觉得很累,我举过一个例子,我母亲买空调的事情,有一次我回家看家里装了好几台空调,我很高兴,我说妈妈你也时尚了一把,是不是在我们网上买的?我妈妈说不是,我问在哪里买的?她说在国美,我问你为什么到国美去买?她说方便。其实我一点都不难受,为什么?因为我从来不想让我妈妈成为我们京东的用户,因为什么东西都要教她,她可能终于学会了之后,她发现到别的平台去试试看。作为一个平台的教育培养,任何公司在任何时候,都不要把所有人定位为你的用户,我认为这样的公司是失败的。所以,第三个建议是在任何时候你不要把所有人都定位为你的用户,你不要认为你这个公司可以服务所有的人,你只能服务一类人,想清楚你的目标客户群,是男人还是女人,什么年龄,什么样的收入,有什么样的偏爱,所有偏爱的人都喜欢你的东西,然后怎么办?我建议你赶紧把店关了,因为你认为所有的用户都是你的用户,因为你的成本将永远无法把这些人覆盖掉。所以,我们京东公司的定位非常明确,我们就定位为25岁到30岁之间经过正规学校训练的,就是教育素质比较高的人群。如果是40、50岁的人群,对整个网络很熟,整个过程都是自己做,我也很高兴,但是你要打电话过来让我给你下订单,对不起,你要自己去下订单,如果你连下订单的能力都没有,我不愿意跟你做生意。我希望到我这里来购物的人都是开心的。所以,我们的企业也要学会不断地放弃,我相信你一定要有非常精准的、明确的业务群体,你让中国10%的人成为你的用户,你已经面临非常巨大的市场,足以让你的公司取得巨大的成就。否则,你的公司会很迷盲,搞不清楚自己哪些事情做对了,哪些事情做错了。
过去几年京东公司就是在不断放弃的过程中,最开始我们连女孩子都放弃,她们都不知道硬盘格式化我怎么服务呢?所以,我建议你下次不要到京东来购物,还是到中关村花80元钱帮你格式化,但在网上我做不到。我还举过一个例子,用户经常给我们投诉送货不能上楼,我们只允许前五名用户送上楼,如果客户说不行,必须要送上楼,否则我不要,那么你不要就不要。为什么呢?因为我们的配送人员送出去要背着3个大包,非常辛苦。我们前五个用户是没有办法送上楼的,因为一个人没有办法背着3个包上楼,物业管理人员更不能让你进楼。还有很多的高等公寓,比如说,装修的工作人员都不允许坐电梯。所以,最终怎么办?这五个用户你必须要上楼,就要让配送人员少带货,这样的话你配送的成本就会增加。我们算了一下,如果所有人都送上门的话,我们每单要多花1元6角钱,这就意味着我让京东99%的用户每个人每次下订单多花了1元6角钱来买这个送上楼的业务费。我们京东商城是非常明确的,这些人不是我们的客户。不下楼取货,不买就不买,我无所谓,丝毫不会痛苦,反而很高兴。所以,如果有用户抱怨,你要进行分析,去改动。

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