重新理解媒介:揭开传播、社会网络与群体秩序之谜.pdf

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书籍描述

编辑推荐
《重新理解媒介》是一把打开新时代与新活法之门的钥匙;理清社交媒体时代人际关系的秘密;彻底说清互联网时代传播的路径与逻辑;读懂新商业社会、预测互联网趋势的必备基础性读物;跨界思考的精神盛宴!
以下问题《重新理解媒介》为你一一解读:
有真正客观的信息吗?
为什么会有垃圾信息?
关系是几维的?
秩序是如何产生的?
信息化描述的世界与我们生活的世界有什么区别?
既然未来是不确定的,为什么还要预测?
为什么有些信息是因为转发之后才流行的?
谣言能够自洁吗?谣言如何才能自洁?
没有公共常识能否得出正确的结论?

媒体推荐
醒客大作让大家从睡梦中醒来,看互联网及实体世界。
——李犁(和讯财经中国会秘书长)

媒介的范围在扩大,影响在减少,需要重组,方向就是反应世界的情绪。
——吕本富(中国科学院大学教授、网络经济学家)

《重新理解媒介》一书作者,用独到的哲学思维,辅以详实有趣的媒介史料,对媒介的演变、媒介的功用、媒介与人的关系以及媒介走向等诸多问题进行了深刻阐释,为我们重新认识媒介、理解媒介打开了一扇智慧之门。
—— 陆地(北京大学新闻与传播学院教授、博士生导师)

社会化媒介以新的传播方式将思想或时尚传播给每一个人,只是当我们从社会网络的视角思考这些规则时,我们才能有新的理解!
——沈浩(中国传媒大学新闻学院教授)

10年以前,理解媒介还是专业人士的事;从今以后,移动互联网将贴近每一个人,理解媒介将成为每一个人都需要关心的事,因为每一个人都会成为媒介的一部分。不能恰当地理解媒介,就会影响自己的社交圈、人际关系、工作和生活氛围。
——汪云志(财讯传媒集团副总裁)

从计算机到互联网,不只是技术的进步,还是思维方式的进步,重新理解媒介、重新建立社会生态。媒介形态不断革新,媒体价值依然存在。
——刘静平(《中国计算机报》总编辑)

重新理解IT、重新理解互联网、重新理解营销、重新理解媒介……这一切,都是基于社会的重构、移动互联网的冲击和互联网思维的推动。现在,我们准备好了吗?
——刘兴亮(DCCI互联网研究院院长)

醒客是国内新生代互联网思想者中的佼佼者。在KK(凯文•凯利)等国外思想者图书风行中国的背景下,醒客花费近10年时间认真思考所成就的一本书,值得推荐。
——康国平(IT评论人、咨询顾问)

每个时代都有自己的体温,重新理解媒介其实是重新理解我们自身的存在。信息换了外衣,传播是起点也是终点,连接取代信息成为最重要的互联网能力。在这样的生态背景下,媒介正在成为连接的节点。它不再是简单的内容表达和议题设置,本质上,这本书回答了一个基本问题:我们在互联网时代的生存方式。
——吴声(中华人民共和国电子商务委员会秘书长、“罗辑思维”总顾问、资深互联网营销人)

媒介即是人类生存时空和组织方式的拓展,身为技术、产品、传播、投资领域的多栖资深专家,醒客揭开了互联网时代传播变革的一扇秘密之门。
——柯斌(前《新京报》传媒副总裁)

媒介即是行动,行动产生支付。未来支付性社交服务的崛起会彻底改变媒体的内容生产和传播方式,为我们的生活带来极大的便利,这不仅是一本传播知识的书,更是行动指南。
——杨浩宇(盛大Youni首席执行官)

《裂变》之后,很高兴又一次读到了醒客兄的新作。不论早年浸淫于互联网公司,还是后来转身为天使投资人,曾经做过教师的醒客都是我所认识的这两个圈子中最热爱也最善于思考的人。身处信息爆炸的社会中,我们的身边无处不是媒介,无时不在传播。媒介是如何一步步发展到今天的?互联网怎样改变我们接受和传递讯息的行为?我们又是否真的透彻理解了媒介的本质和未来方向?如果你也有这些疑问,请和我一起翻开这本《重新理解媒介》。
——李浩(56网市场营销副总裁)

这是一本思想深刻、观点新颖的新书,从信息的本源解读媒介,从媒介的特点进一步剖析互联网的规律,很值得我们深入学习。
——刘锋(中科院虚拟经济与数据科学研究中心客座研究员、《互联网进化论》作者)

中国互联网圈 “码农”工匠很多, 但“有文化”的互联网人不多。我说的“有文化”是指能够从社会学、人类学、信息学、传播学、心理学等角度融合看待互联网江湖。醒客兄就是这样一位互联网文化人!从这本《重新理解媒介》,你可以读出他的深度和广度,听他细细解读媒介,你将体会思想交流的幸福。我正在向他学习,争取成为有文化的互联网人。
——唐兴通(新媒体营销专家,著有《社会化媒体营销大趋势》)

如果所谓信息、物质与能量的三者关系确如我们理解的那样,显然,媒介是什么的问题就容易阐述了。大家在阅读此书的时候,无须纠结于推导和结论的完备性,更无须痴迷于作者的专词表述。本质上,它是作者对有关互联网文明和传播的哲学思考整理,能够引起你的思考将是此书最大价值和作者最大的功德。
——马旗戟(互帮国际首席市场官)

“重新定义一切”,无疑是当今互联网时代的重大命题。醒客这部难得的著作,将传播学与社会学整合起来,纳入虚拟空间、交互行为、群体秩序的纬度,视角独特、见解深邃、富有启发,充分展现了作者多年深入研究和观察的功力。
——段永朝(财讯传媒首席战略官)

互联网不再是一个行业,而成为了所有行业的基础平台。本书对于这个平台的全景式梳理,是“网络化社会”的有益尝试。
——林永青(价值中国网创始人)

新媒体时代已经到来。可惜的是,国内深入研究新媒体时代各类新媒介的人少之又少,且观察角度往往较窄,好在有醒客。他对新媒介深刻的认识与独到的见解常常发人深省。没错!对于媒介,我们急需重新理解!
——陈永东(新媒体研究学者,著有《企业微博营销:策略、方法与实践》)

自麦克卢汉不朽的“媒介三论”之后,人类最伟大的发明——互联网又赋予了媒介全新的定义。我认为,互联网时代,一切都在互相连接,一切产品都被赋予了媒体特性,一切行业都是媒体业!此书前瞻,值得一读。
——王冠雄(著名IT经理人、天使投资人、观察家)

同为“媒体已死论”的忠实拥护者,同为网络媒体的试验者,我特别喜欢醒客的这句话:“人本终极之通,是沟通。”在我看来,媒体的本质是消除我们对社会的恐惧感,媒体死了,但这种需求不死,反而在“比特社会”中愈演愈烈。人与社会的在线连接,正变得无比频繁与重大。这正是本书的价值所在。
——潘越飞(搜狐IT主编)

《重新理解媒介》一书深入浅,颠覆性地诠释了新时代的媒介,用互联网思路打破传统思维,每个章节紧扣媒介突破性,让我们重塑各行业创新升级,好比互联网金融、虚拟运营商等热点话题跨界融合,用开放、平等、共赢的互联网观念思考媒介新世界。
——邹学勇(虚拟运营商发展研究中心秘书长)

马年春节前,微信实时通话的新版本与微博新版同时出现。现在离微博、微信成为我们的第二大脑已经不远了,无论从覆盖面、使用率或影响力角度来看,微媒体都称得上是新时代的主流媒体。而每个人的思想与生活也成为微媒体的组成部分,这就是生活即媒体、媒体即生活的微时代。媒体不再是模拟的传播中介,而是实时的、数字化的现实世界映像。对媒介的进化、社会关系的重构,醒客的新书能带来深度的独立思考,值得微时代的观察者与创造者们共同关注。
——杨静(中国经济网经营顾问)

拥抱媒介变革,见证We Media驱动的媒体未来。
——董江勇(北京卓众传媒总裁、天使投资人)

互联网最基本的功能就是作为媒介,是信息通道,通道变了,必然推动各个行业的变革。要想正视这一改变并积极应对,建议先阅读一下这本书。作为中国早期的互联网博客弄潮人,醒客从全局层面阐述了媒介变化及其可能带来的影响。
——付亮(著名竞争情报实战专家、中国互联网公开信息研究拓荒者)

无论是网络新媒体还是传统媒体,都将麦老的那句“媒介即信息”奉为圭臬,可真能参透“五字真言”的“媒人”们少之甚少,甚者干脆将它归为媒体的“主体思想”行列,有事儿没事儿借它点儿红
光普度众生……《重新理解媒介》像一面三棱镜,将“媒介”这条复杂的光束重新解构、还原本色,读起来阡陌分明、顺心顺气!
——玉龙(北京人民广播电台主持人、节目制作人)

习惯了浅尝辄止的快餐式阅读,打开醒客的这本书,骤感密度太大了!热量太高了!以至于每读一段都有满满的饱腹感。这是一份可以供我们不断反刍消化的极品“干粮”,带上它,出发吧!
——程立苇(剧豆工场首席执行官,资深媒体人)

移动信息时代,信息量是互联网时代的数倍,如何理解媒介,如何理解信息是我们每个人乃至整个社会能否高效处理信息的关键,本书从一个新的角度来解读媒介,是不能错过的佳作!
——商克伟(啄木鸟创业俱乐部执行秘书长)

醒客对媒介的重新定义,从另一个角度解决了众筹模式的本质问题:通过互动与社会化传播将消费者的能动性充分调动起来,实现按需生产,从而缓解产能及企业资金链压力。虚拟空间的构建形成信息交互,信息对称、资源共享、去中心化,从空间的数据信息中挖掘出价值、分散风险,为决策提供依据,醒客用不一样的思路为当下互联网金融发展提供新视角。
——黄超达(原始会“股权众筹”合伙人、投资人)

传播雷同于影响,影响需要有内心的呼应。自私不同于隐私,如何理解全凭个人见识。如何感知、自知,如何知人、知我,也许本书会给你一个有活力的解释。
——郑子龙(资深项目管理专家)

媒介在人类的发展史上起着非常重要的作用,它不仅决定着沟通方式,而且影响着行为方式甚至社会群体的组织形态。每一次技术变革都会催生新的媒介形态:报纸、杂志、广播、电视、微博、微信……麦克卢汉的《理解媒介》揭示了主流媒介从报纸、杂志向电视转变时所引发的重大社会变革,成为那个时代的标志性著作。如今,互联网进入移动时代,主流媒介从纸媒、电视等可触摸的实体向微博和微信等感知的数字世界转变,转变是颠覆性的,信息传播、人与人沟通的方式、群体秩序和组织形态都发生了革命性变化,《重新理解媒介》从传播学、社会学等多重角度阐释了这一变化,必将成为这个时代的里程碑之作。
——杨福川(机械工业出版社华章公司副总编)

作者简介
醒客(Thinker),本名陈世鸿,科技财经作家,资深互联网人。曾任新浪网、中华网等门户媒体网站的高层管理职位。在网络社区传播、视频多媒体、电子商务以及手机无线领域有着深厚的从业经验,是互联网领域重要的战略思考者。

目录
推荐序1 传播的玩法变了 / XI
推荐序2 理解互联网,驾驭互联网 / XV
序 言 媒体之死 / XVII
影响力的巅峰 / XVII
互联网变革 / XIX
沟通动力 / XXI
关于本书 / XXII

第0 章 理解媒介 / 001
进入信息时代,媒介是现代社会的中心,传播影响着每一个人的生活。
20 世纪60 年代,《理解媒介》一书深刻揭示主流媒介从报纸到电视的转
变是20 世纪中期最重大的社会变革。读懂互联网,从理解媒介开始。
为什么是媒介/ 003
媒介是什么?它有关真实、感觉、认知,决定我们对世界的认识。
困惑地球村 / 005
媒介技术的进步是否能把我们带回到鸡犬相闻的村落,地球村?
与媒介对话 / 009
媒介不是冰冷的静态工具,它活跃在人与环境之间。
媒介即行动 / 011
媒介不仅改善了人与人的交流,还改变了人的行为方式,并最终改变社
会关系。
以人为本 / 014
媒介不仅是自然科学,还是社会科学,离不开以人为本的视角。 / 014

第一章 媒介与信息 / 019
为什么信息无论多丰富,都无法让人感觉是在现场?
为什么媒介无论多先进,都不能传递真实?
但为什么信息化又能够重新构造一个奇妙梦幻的数字感官新世界?
认识媒介 / 021
媒介的进步是为了实现更便捷、更有效的联系,但所有技术进步也都可
能被滥用,信息的大门刚刚打开而泡沫化就大行其道,常常是因为我们
对媒介机制缺乏正确的认知。
自然媒介:实现感觉/ 022
人造媒介:模拟物体/ 024
媒介:认知的指代/ 026
突破空间与时间限制/ 028
从机械到电力/ 029
解读信息 / 033
一份报纸、一封邮件、一则新闻,从报纸、电视到网络,信息到底有什
么不同? 信息总以最简单可靠的方式,减少人与人之间的认知分歧。
信息:事物的投影/ 034
拷贝:物体不再唯一/ 038
符号:实现记录与复制/ 039
数字化:减少标志分歧/ 041
信息使用的范围/ 044
媒介的沿革 / 047
从简陋的石子儿到复杂的互联网,媒介一直在发展进化。
原始媒介:结绳记事/ 047
手工媒介:龟甲竹绢纸/ 048
印刷术:复制更容易/ 050
广播电视:重回视听感受/ 051
互联网:综合性媒介/ 053
媒介的目的:追求真实感/ 055
网络空间 / 058
媒介的进化是人类利用空间方式的进化,人们把网络看成是一种新的生
活空间,这种空间与我们熟悉的物理空间全然不同。从空间使用的角度
来认识,网络不是联系的工具,而是构成生活的环境。
媒介场景:实现信息传输/ 059
时空解耦:面、线到点/ 062
第六感:创作/ 065
机械化到信息化/ 068
网络空间:离散型空间/ 071
组织:从农庄到电话本/ 074
回顾与解读 / 077

第二章 互动传播 / 079
如果将信息传给世界上的每个人,就是流行了吗?
如果每个人都能把消息传给我们,就方便了吗?
传播的终极是否就是缔造影响力?

话说传播 / 081
媒介的变革决定了传播形式的变化,从原始的部落广场到现代化的网络
聊天,每一种技术变革都改变了我们生活方式,传播形态有着清晰的进
化路径。
沟通:鸟语人言/ 082
交流:部落广场/ 084
广播:扬声器、电台、杂志/ 086
释放传播的自由度/ 088
互动:超越语言与图像/ 091
传播的目的:寻找现场感/ 093
传播的实现 / 096
传播是怎么实现的?又需要什么条件?传播不只是定性的,而且可以定量
化,掌握传播模型能够系统地解释、预测各类传播现象。传统的组织是有
边界的,弱联系冲破了组织的固定边界,传播进入弱组织的不确定性时代。
经典模型:媒体系统/ 096
复杂传播场景/ 099
网络的信息传输/ 101
弱联系:独占到共享/ 103
弱组织:打破固定边界/ 105
互动模型:信息化系统/ 109
多度传播形式 / 112
报纸、电视台通常只能进行一次传播,传播的影响力取决于传播中心的力
量,互联网冲破了固定的边界,传播在人群中多次进行——多度传播,传
播影响力取决于人们的行为方式。
常见多度组织/ 112
传播参数的说明/ 116
扩张模型:信息的效率/ 124
处理模型:信息的完整性/ 128
指代模型:信息的可靠性/ 130
弱组织的设计/ 134
人际传播 / 137
当传播能够在人与人之间多次进行,决定传播的不再是传统的空间结构,
而是人与人之间的关系,互联网传播更多地依靠人际关系实现。什么代替
了传统空间中的结构,是关系。互联网通过关系实现传播的。
六度熟人网络/ 138
目社交传播:信用驱动/ 140
大众传播:内容驱动/ 142
流行:破窗效应、蝴蝶效应/ 144
传播的精确计算/ 148
回顾与解读 / 153

第三章 社会化实体 / 155
越来越多样化的联系方式是否让人与人之间变得更加紧密?
高度发达的信息是否正在增强全球一体化?
大众社会是走向单一还是多元?

新媒体 / 157
互联网时代的媒体是什么?媒体还能成为社会影响力的中心吗?当报纸
杂志不断衰落,当广播日渐成为只在汽车中才适用的小众媒体,当电视
的影响力衰减,媒体的未来在哪里?
互联网提供了全民发表意见的技术基础,改变了受众与媒体的关系,这
是媒体变革的最重要的力量,大众不再只是媒体信息的接受者,而成为
媒体生态的建设者。
大众如何登上媒体的舞台?新媒体还是不是媒体?
新鲜事,影响力/ 158
公众参与:开放演播厅/ 159
媒体不只是公共传播/ 162
媒体:公共传播“看门人”/ 164
众媒体:多中心生态/ 166
号召力:影响的极限/ 170
媒体环境构建/ 172
社会关系进化 / 174
从农业社会、工业社会到信息社会,媒介的技术更新决定性地影响了社
会关系的进化,从农业“面社会”、工业“线社会”到在以个人为中心的
血缘:稳定的村庄/ 174
陌生的邻居/ 176
面空间到线空间:轮子与路/ 178
契约:工业流程化/ 180
点空间:断裂的合作链条/ 183
信任:熟悉的陌生人/ 185
社会关系:血缘、契约与信任/ 187
社会化生产 / 190
工业社会实行社会化大生产,规模是社会重要的效益手段,信息化之后,
社会化生产是否还持续规模化之路,没有固定关系的人之间如何形成社
会化生产的关系?不仅仅新闻类媒体依赖媒介,传统的经济、社会类实
体也需要依赖媒介。
固定合作:座钟机制/ 191
社会合作:大众媒介化/ 195
外包、众包:突破企业边界/ 197
信息社会生产:创意取代拷贝/ 200
消费者生产:生产与消费融合/ 202
社会人:固定组织的瓦解/ 205
需求:财富的决定者/ 208
大众行为 / 212
群情激昂的互联网上,大众行为将如何展现,谣言能自洁吗?民主是否
更加有效?这一切背后,公共常识才是规范大众行为的基础。
大众行为的有效性在于两点:信息的完整性、组织的完整性。完整性破
坏产生谣言,完整性实现的时间决定效率。
个体力量爆发/ 213
表达完整性:谣言自洁机制/ 214
参与完整性:民主表达实现/ 217
公共常识:统一认知标准/ 220
行为的目的:实现一体化/ 223
回顾与解读 / 227

第四章 虚拟空间 / 229
极致的媒介是透明的?
极致的结构是虚无的?
我们是感到自由还是感到更加孤独?

平行世界 / 231
一些物理学分支有关于平行世界的理论,所谓平行世界,意味着有许多
个雷同但又不同的世界存在,物理学中的平行世界还没有得到实验的有
效验证。不过,互联网“鬼影”却是一个不折不扣的平行世界。
智能指代:生活在影子世界/ 231
代理:从教练模式到保姆模式/ 234
串在时间轴上的信息影子/ 236
时间管理:计划、响应、记录/ 238
智能处理与可预测性/ 240
串行化:结构退化成联系/ 242
联系型组织 / 247
日常熟悉的组织,是通过物理的空间结构实现的,信息的世界里,没有
了空间维度,所有的组织都是通过关系实现的。信息化下,整个世界都
能够用信息来描述。信息自身是通过什么方式组织起来的呢?零维的影
子下的信息社会又具有什么样的组织形式?
信息:意义或联系/ 247
图谱:实现意义之间的联系/ 250
中心力:维持大规模组织/ 252
组织演化:多元力量博弈/ 255
群体的秩序 / 258
所有的存在都不是静止的存在,所有的运动都是组织的运动。个体在运
动中表现出来的组织存在叫做秩序。
互动产生秩序/ 258
自组织:中心力的多度进化/ 260基因:组织决定行为/ 262
存在:运动决定实体/ 265
体验真实 / 268
只有能感觉到的存在才是真实的存在。
媒介感觉:连接人与网络/ 269
组织的目的:体验存在感/ 270
真实:对媒介的习惯/ 271
智能代理:像人一样/ 273
现实虚拟:感觉与现实/ 276
回顾与解读 / 280
来自各界的推荐 / 281


后 记 大众的新秩序 / 289
媒介知识谱系 / 293

序言
推荐序1
传播的玩法变了

社会化时代,微博和微信彻底颠覆了原先的信息传递介质,传播形态不再是一对多的广播,也不是一对一的轮播,而是随时随地插播。当信息比感情还泛滥复杂和易于获取时,我们反而变得不知所措,你以为成天泡在网上就是消费信息,其实是你被信息消费了。
传播的终极意义是缔造影响力吗?醒客为我们勾勒了一幅互动传播模型,掌握这套独创的模型就可以系统地解释、预测各类传播现象。同时,他独创性地提出互联网是通过关系实现传播的人际传播本质。来自媒介的信息首先抵达意见领袖,接着,意见领袖将其所见所闻打包,发布给接受其影响的追随者即粉丝,新观念经过短暂“发酵”,在一个群体的社会结构内部得到广泛的传播,这是移动互联网态势下,大众媒介与人际传播的两级流动传播。让有影响力的人去影响人,传播的诉求大抵如此。
“爸比,你会唱小星星吗?”
“不会啊。”“那我教你好了。”“好啊!”
如果从传播学角度,收视率破5 的《爸爸去哪儿》是最能解读这种传播模式的例子。五零后手持“毛主席语录”进行顶礼,七零后看“新闻联播”学习主旋律,但他们都无法实现反向对话,这是Web1.0 时代的典型传播模式。在移动互联网的今天,并且很长一段时间的未来,互动传播和口碑营销是传播的新玩法。拥有千万微博粉丝的林志颖完美地配合电视台发布他与儿子小小志的典型性话题,创造了数个微博热门话题。边看电视边刷微博微信,这已经是潮流。
究其缘故,因为不是每个人都可以上电视,不是每个人都可以和偶像对话,那么作为媒介的社交平台就自然而然地成为关系工具。人际关系是社会的源头,人们自觉地保持着这些价值观和意见;传播玩法的改变,一定程度上也促使了另外一种媒介霸权出现,但是“魔弹论”在社会化时代必然会走向消亡,因为新的传播是去中心化的,大家参与中心,但不再对中心望而生畏。
1948 年,美国学者拉斯韦尔把传播过程分解为传者、受者、信息、媒介、效果,即著名的5W 模式,创造性地把人类传播活动明确地概括为由五个环节和要素构成,这是传播研究史上的一大创举,界定了传播学的研究范畴。而大众传播学的五个主要研究领域——控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果分析,就是由这一模式发展来。什么是媒介?1964 年,天才的麦克卢汉在《理解媒介》一书里阐发了媒介是人的延伸、媒介即信息、冷媒介热媒介被后人称作是奇思妙想的媒介三论。他认为媒介是人感觉能力的延伸和扩展。正如尼采所言,理解能阻止行动,那么借助理解媒介——媒介使我们延伸,挑起我们里里外外的战争——追求弄懂许多媒介,弄懂产生媒介的冲突和媒介引发的更大冲突,我们就可以节制场冲突的激烈程度。本书也会给你不一样的思考角度。如果说媒介是传播的枪膛,那么信息就是媒介的子弹,有信息需求的

人则是持枪的人。信息如何获得传递,得到预设的效果,则是选择媒介、整合传播的能力,相信读完本书,你就会成为一名优秀的快枪手——非枪手。如果更加深入进行理解,由于新的媒介环境的特征在加剧改变,先前像印刷和广播那样性质截然不同的技术正在渐渐消失,媒介缺乏转为媒介剩余,传播由内容填鸭式广播变为互动式联播。人们可以选择直接的、合作的方式共享自己的见识,让大家长知识,这种方式我称为智能化U 盘媒介,一旦你拥有了即插即用的传播能力,此时你就是媒介,人人即媒介,媒介即信息,信息即传播。互联网时代,不乏这样的案例,这也是随着微信崛起,自媒体人如雨后春笋般出现的原因。自媒体是随着传播形态的变革而与时俱进的产物,他们试图通过个性化表达,建立平台,营造关系,成为个性的媒介。究其实质,是因为传播方式的转变,此消彼长之间,昔日的媒体人因本地拆迁,异地重建而背水一战;本身浸淫在互联网媒介语境的群体,则快马加鞭圈地为王。这种社会关系的进化,正如作者所言,媒介技术革新,决定性地影响了社会关系的进化,从农业“面社会”、工业“线社会”到以个人为中心的信息“点社会”。事实上,“点社会”下的居民,内心更加渴望回归部落,因为他们走在孤独的路上。醒客一直在力图构建一种传播新秩序。传播在进化,世界也是不确定的,但他断言“认识不唯一,但却有迹可循”,在成熟框架下,给出一个趋势性的预言。如同他三年前另外一本著作《裂变——看得见的未来》阐述的概念一样,“人与机器通过网络融为一体,延伸着我们的存在和知觉,具有图灵意义的网络也在分享我们的存在,跨越了时间与空间的距离”,“如果互联网仅仅作为工具存在,就太可惜了,生活在网络上,那才是互联网的真正价值”。这是理想城邦,只要人们行走着,至少是美好的。
媒介自身并不神秘,媒介思维却高下立判;媒介平台不存在高低贵贱,但媒介力量却今非昔比。身处在这个时代,不断去试错,不断去表达,以清零的饥饿感去填补自己的大脑,锻炼自己的人格传播魅力,人与人之间无限沟通,一定自由自在。对于每一位科班出身的新闻从业者,对于每一位职场打拼的营销从业者,在阅读本书时,如作者所言,不拘泥于其传统含义,从传播变化中学会重建自己的认知系统,不断解构赋能,重新去理解媒介对于传播的革新乃至颠覆,这样的阅读更具有社会意义;当你不能开一家庆丰包子铺,那你至少要时常去吃。因为传播的玩法变了,醒客的《重新理解媒介》某种程度上,就是在创造着让传播变得好玩儿的方法。这是一部革故鼎新的鸿篇,是对媒介融合的传播新解。《重新理解媒介》是致敬之作,《重新理解媒介》是认知重构。
罗林志(知名网络营销人)
2014 年1 月8 日于北京

推荐序2
理解互联网,驾驭互联网

《重新理解媒介》一书是比照著名传播学家麦克卢汉的专著《理解媒介——论人的延伸》取名,只不过后者的媒介指的是传统媒体,而前者专指当今的互联网。
互联网是什么?它是一种媒介,人们通过它互联互通,但它又不只是传统意义上的媒介,传统图文、音频、视频等媒介的功能它都一网打尽,又超乎其上,具有沟通、社交、生活、娱乐、商务、教育等种种便捷辅助功能,而且正以快速裂变与迭代方式从桌面互联网向移动互联网发展,正在颠覆传统媒介的理念和运作模式。新媒体、融媒体、全媒体、社交媒体、聚合媒体到自媒体及其他种种新形态。令人眼花缭乱、不知所措。是的,互联网要逆天了!不仅传媒业,许多传统行业都在受到互联网的冲击和解构,看看微信之于电信、阿里金融之于银行、小米手机之于传统家电等种种威胁,可见那些仅仅视互联网为一种渠道工具的人已经out 了!
因此,对互联网这种史无前例且正侵蚀一切的“怪兽”,我们姑且称其为“媒介”,但它确实已属“超媒介”,已不能停留在传统媒介的层面上去
理解它!虽然麦克卢汉已经深刻提出“媒介即信息”,“媒介即人的延伸”
等洞见,但似乎仍不能刻画当今澎湃的互联网媒介所展现的新特征,所以
现在正值新媒体迷局的传统媒体,迫切需要像麦克卢汉这样的思想家们来
为之导航,醒客就是这样一位前行者。醒客长期观察研究互联网,著述颇丰,将互联网逻辑与人文社会结构相关联,深刻解析互联网对现代社会关系的颠覆和重构,他的思考很跨越也很跳跃,却有助于我们去理解古往今来媒介传播的内在逻辑,其新观点也许你不一定认同,但有助于捕捉互联网时代媒介传播的变化趋势。诚然,互联网世界带来的不只是便捷和福利,也必然有陷阱和病毒,但唯有思考与洞察,才能认清互联网的性格脾气,才能帮助人们学会早日驾驭互联网这头正在向前狂奔的“怪兽”!愿那些正生活在互联网迷雾中的人们早日醒来,策“网”前行!
黎斌
中央电视台(CCTV )产业与新媒体研究部主任
2013 年1 月27 日


序.言

媒体之死

影响力的巅峰
在电视盛行的媒体时代,人们认为传媒有一种特殊的魔力:时尚杂志的一篇评论能够引起一段流行,电视广播的一个曝光能够引起一个城市的骚动……媒体能够以微小的力量掀起巨大的波澜,一言顶千军万马,成为变革社会的动力之一。
以小博大也符合普通人对改变的期望,每一个屌丝 都有着改变世界的梦想。梦想可以追溯得更加久远,《三国演义》中有舌战群儒的典故,诸葛亮仅凭三寸不烂之舌力战张昭、陆绩等人,实现刘备联孙抗曹;更离谱的是张飞喝断当阳桥,说是曹操军队追逐刘备军队,张飞大喝三声当阳桥应声断裂而退了曹兵。故事真实或者虚构并不重要,重要的是背后隐藏着人们的一种渴望:我们想要做什么,就希望自己能做到。顺着这个渴望,我们还可以找到很多太古时期的神话:点石成金的手指、孕育千军万马的葫芦、芝麻开门的山洞……
古人渴望的一句话就能呼风唤雨的梦想,在互联网的时代,正在成为现实。
躺在原始森林深处的假日客栈里,一边听着山风徐徐,一边拿起手机,
轻轻点击通讯录上的图像,与久别的心上人轻声细语,享受着天涯海角心
有戚戚的浪漫;或是,指挥团队修订商业预案应对对手的挑衅,实证着运
筹帷幄之中、决胜万里之外的胆识;再或者,作为点评明星将自己的镜头
切换到娱乐选秀的现场,通过电视直播接受万众的景仰……
鸡犬相闻的“地球村 ”是否准备好成为人类的归宿?显然准备还不够,村落还不足以体现信息化对今天生活带来的影响,地球已是弹丸之地,
被调皮的人类玩转在手心。

 地球村:1967 年传播学者麦克卢汉在《理解媒介》一书中提出的概念,英文:global village ,现代科技缩短了时空差距,整个地球像在一个村落里一样方便。
一切都如此完美,地球人只需惬意地享受工业文明的辉煌,静候信息时代的昌明吗?古老的想象加上互联网的新魅力,我们应该感觉到更真切的力量所在。然而,当我们徜徉于互联网信息中,感叹着信息化的昌明,感受到的不仅仅是正义,还有邪恶。
这是一个虚假漫天飞的世界,真相虽然能够被爆出,但却被淹没在口水泛滥的泡沫之中,说谎更加有力量,只要能吸引眼球、足够煽动,满足了古老的窥私欲望或者可怜的道德安全感,谎言就能肆虐互联网世界的每一个角落。每个人都想看到真相,但每个人都不愿说出真相,人们没有等待的耐心,只愿直线地追逐自己的目标,互联网的穿透力在呼风唤雨的同时也打碎了所有人的宁静,生活的空间与时间日益碎片化,早已不是静心能够形成力量的世界,传统的价值观岌岌可危。
媒体呢,他们的力量呢?正义去哪里了?当正直期望真相的时候,真相却是互联网不能自行纠正谬误,正义的价值远远不及感官刺激来得痛快,大众的无知推动着虚情假意,等来的却是劣币驱逐良币的厄运。
互联网变革
烟花不能驱动人类社会进步,但火药可以!

同样,影响力不能驱动社会变革,但互联网可以!这是一个全新的开始,互联网不只是一个快捷的沟通工具,也不只是“一言以兴邦,一言以丧邦”的影响力平台,就像火药不只是节日的礼花,火药的价值在于驱动火箭,开启人类飞天的梦想。
媒介是信息传输的基础,是传播变革的基本动力,也是社会变革的原动力。媒介的技术形态决定了信息的形式:报纸印刷墨字、电视播放影像,墨字、影像是信息在报纸和电视上不同的表现形式,印刷术、广播电视的出现先后对社会发展产生了巨大的影响,现在,轮到互联网了。
互联网的真正深刻之处在哪里?信息的交流正在替代物质的流通,成为世界新秩序的决定者,信息的流向不再受制于传统的时间和空间。使用
空间方式的变化正是人类文明进步的典型标志,与之前的任何时代相比,
时间、空间的概念都遭遇了前所未有的颠覆,人类正经历工业文明向信息
文明的过渡。曾经,城市和乡村代替丛林成为新的生活空间现在,网络正在代替公路……
正如城市替代乡村成为人类的生活空间,这促成了农业文明走向工业文明;互联网正在成为人类生活的新空间,这一变化促成工业文明转向信息文明。当人类经由农业文明、工业文明进入信息文明,人所代表的智能生命引领着生物界,也从物质文明进入了意识文明。
互联网的价值在于重构社会秩序,让普罗大众拥有不一样的全新生活。

沟通动力
三年前我写了《裂变》 ,这是一本关于互联网的书,写着写着发现,想把互联网说清楚并不容易,跟平时与同行们交流不同,大众更想知道互
联网是什么,它不是冰冷的技术或者业务术语,如果要绕开专业来认识互
联网必须意识到,互联网不只是技术或者产品,不能简化成内容和工具,
它属于生活本身。就这样,互联网的“裂变”最后成了一本未来学作品,
着力点放在互联网对科技、文化、经济带来的变化上。
在解释“裂变”的含义时,有一段关于“沟通”的说明:世界正走在“裂变”的路上,因决而裂,因变则通。人本终极之通,是沟通。我还在想,
有没有一个更简单的角度,能够理解上帝造人这简单而完美的主旨?我想,
那就是沟通,人与人之间的无限沟通,让心灵放飞,通向自由的王国。
“沟通”是什么呢?在文化和科技的发展中,是见证者还是领导者?我
一直认为,沟通作为最接近人类本能的后天能力,是解读人类文明发展的
钥匙。所有这些促使我想写一本新的书,解读“沟通”的力量。
探讨“沟通”还需要提到一个人:麦克卢汉 ,这位颇具争议的加拿大传播学家给了我很多的启发,与国内许多传播学爱好者不同,我不是麦
克卢汉的拥趸,在人的延伸、媒介即是信息、地球村、冷热媒介等观点上,
我与麦克卢汉有很大的分歧,但这并不掩盖麦克卢汉观点的影响,如同牛
顿、达尔文、爱因斯坦这些科学巨匠,不只是在阐释专业科技,而是从专
业的角度窥视人的意义,他是能给人启迪的思想家。正因为此,当出版人卢俊建议书名叫作《重新理解媒介》时,我毫不犹豫地赞同了,这是本书最重要的缘起,也是向麦克卢汉致敬的最佳方式,
书的英文名采用“Understanding Medium ”而不是“Understanding Media”
说明了两个“理解媒介”的区别,麦克卢汉的媒介是基于媒体的理解,本
书则着重于解读媒介本身。“重新理解”的也并不是麦克卢汉说到的媒介,
而是今天大众面临的全新媒介——互联网。
现在,麦克卢汉的媒体(Media )正日益边缘化,人们仿佛回到信息出现前的黑暗之中。我们不得不面对一个现实,媒体已经死了,但借助互联网的新媒体却还没有活,传统的影响力时代正在消逝,我们需要重新理解媒介。
关于本书
本书致力于重新梳理互联网环境下的传播学脉络,系统阐述互联网传播的整体概貌,考虑到互联网跨行业、跨领域的特征,信息传播与网络行为将难以区分,如果硬要对这本书做一个传统归类的话,这将是一本互联网传播学兼顾社会学的书。

后记
大众的新秩序
在写作这本书的时候,我曾经为这本书的定位感到困惑,内容涉及传播学与社会学,但又跟他们都不太一样,也不是传统意义上的交叉学科,互联网正在驱动一种区别于传统工业化时代的全新秩序。这什么是秩序呢?
这是我从小学时代就喜欢经常思考的问题,直到长大,也没有得到让自己满意的答案。直觉上,秩序是有序,无序则没有秩序可言,怎么算是有序呢?排列整齐的队伍与拥挤的地铁车门相比是有序,蓝天上飘着白云与漫天飞沙相比是有序……
一杯清水是有序的,一把灰土是有序的,把灰土搅和进水中,一滩浑水变得无序了,浑水无序的认知是正确的吗?当我学了一些物理和化学知识,认识到原子、分子的存在,我意识到,从分子或原子的角度看,浑水与清水和灰土一样,电子围着原子核有序地“运转”着。地球表面,有的地方风平浪静、有的地方飞沙走石,人们甚至无法精确预测往后一小时到底会发生什么,这一切看上去非常无序。可是,当我们放眼到整个太阳系,太阳和行星们,亿万年来一直有条不紊地转动着。
看来,秩序是一种视角,是相对的。当今的社会秩序又怎么样变化呢?
人与人之间的权力差异日益缩小:不用担心出身卑微就不会成功,也不受组织中陈规陋习的限制,每一个人都有重新塑造自我的机会。一个权力更加平等的时代,不可以也不需要迁怨于他人,甚至,空间与时间也都是平等的,地域没有了分别,时间均匀地流逝。
媒体失去了焦点,或者说,没有什么能够理所当然地处在焦点之上,个体与群体也是平等的,跟一个人打交道和跟一个组织打交道一样方便,你不用再担心一万个庸人的组织会淹没一名才子的光彩,是金子马上就会发光,人们无拘无束地做着自己认为最有价值的事情,一个人的能力完全取决于他的行为。
当然,这不是一个毫无秩序的自由主义秀场,每个人都需要替自己的行为负责任,不断增长的自由和自律表明,这是一种全新的群体秩序,人们自由地生活,相互依存,我们比任何一个时候都要接近那个理想的国度。
如何理解媒介在社会秩序中的作用呢?
机械运动将物体从一个地方运送到另一个地方,本身是没有意义的,只有当人来认知和解读,让机械运动能够“指代”时才有了意义。在人看来,这个也叫作目的,人做事常常是有目的的,比如:人饿了,要拿面包吃,面包运动到人的胃里之后,实现的目的就是“饱了”,但如果从另一个人看来,只不过是面包从一个袋子运动到另一个袋子(别人的胃),是没有目的的,目的是观察者的角度,也就是媒介指代的角度,电子信号代替机械运动,不过是换一种形式实现“指代”。
因为从目的性考量,许多对人文、科学的探讨最后都会归到一个本源问题,如果仅仅按照逻辑规则,追本溯源要有一个相对的起点才有意义,通常以什么为起点呢?科学中的人择原理是一种起点,因为人的存在反过来决定了世界的许多条件,就好比地球表面是无边无际的,找不到尽头,但从看的人来说,他站得位置就是一个起点,是观察的起点。因此,与其说人择原理是起点,还不如说人择原理是观察角度决定的终点。
秩序之所以与宏观、微观的角度有关,说到底,是因为跟人是观察者的主体地位有关。
不过,智能媒介正在打破人与环境的边界,人的定义也被打破,人们以不同形式活动留下的各种智能影子、信息影像,它们是否可以当作人同等看待?以人为本的基础是否还能够成为起点?存在、真实等概念也将被重新改写。
媒介是信息传输的基础,是人本的基础,媒介变革也是社会变革的原动力。媒介的技术形态决定了信息的形式,报纸印刷墨字、电视播放影像,墨字、影像是信息在报纸和电视上不同的表现形式,印刷术、广播电视的出现先后对社会发展产生巨大的影响,现在,轮到互联网了。
我还为这本书的写作方式困惑过,一开始想写成预测式的,比如关于未来的十大预测:公司为什么会消失;一夫一妻式的家庭为什么不复存在;民族国家也将成为过去…… 这种方式比较惹眼,但我写了一阵子之后放弃了,一方面我虽然写过未来学,但对未来的精确预测是持反对态度的,另一方面,不同领域的预测结果并不能给人全景感,这种既非理论又非实例的形式,稍有不慎可能就会落下笑柄,我还缺乏这样的勇气。
后来,我也想过用案例的形式来表述,过去十年互联网值得写的东西非常多,不过,我更希望这本书是一本帮助建立系统理论思维的书。案例方式虽然好懂,但互联网的时效性确实太快,一两年之后,随着很多业务已经面目全非,案例也就缺乏了理解的基础,案例成书的形式也被放弃了。
最后,为了让这本书成为一本长效书,我选择尽可能回避这些过于当下的内容,包括精确预测和具体案例,回避也便成了遗憾,为了弥补遗憾,我决定将预测和案例在书的发行过程中,通过其他渠道发布出来,如果证明预测或案例对大家理解本书大有帮助,那么将在之后为本书专门出一本附加的案例集。
我们如何使用世界,取决于我们队世界的理解。这就是本书,《重新理解媒介》。
谨以此书向麦克卢汉致敬!

文摘
第0章
理解媒介
进入信息时代,媒介是现代社会的中心,传播影响着每一个人的生活。
20世纪60年代,《理解媒介》一书深刻揭示了主流媒介从报纸到电视的转变是20世纪中期最重大的社会变革。媒介是社会进步的驱动力量:
报纸的出现,思想者成为社会生活的引领者;
电视则将影响力转移给了演员、明星,泛娱乐成为社会主流;
互联网来了,《时代》2006年年度人物给了“YOU”,大众将如何登上时代的舞台?
读懂互联网,从重新理解媒介开始。
媒介不只是人的延伸也是环境的延伸。
从媒介即是信息到媒介即是行动。
媒介是指代。
互联网作为电视之后的新兴媒介将带来什么,对工作、学习、生活会带来哪些变化?我们需要重新审视这一崭新媒介。传播的物理基础是媒介,理解媒介是解决传播问题的关键,是理解互联网变革的入口,与所有本源问题探讨一样,我们先来探讨媒介与人的关系。
为什么是媒介
媒介是什么?它有关真实、感觉、认知,决定我们对世界的认识。
我们如何认识世界?媒介又是什么?
媒介是人与人联系的中介,或是人与世界的中介,无论是我们认识世界还是改造世界,媒介都不可缺少,媒介是人与世界的联系,当然也包括人与人之间的联系。
不过,媒介常常是不合格的联络员。我们听到的声音,常常伴随风的杂音,随着距离的增加,声音还会变小;我们隔着篝火看远山,那些原本静静的山在火焰背后不停抖动。进一步了解物理学知识会知道,能够“真实”传递信息的媒介是不存在的,我们看到、听到的世界,不过是耳边或者眼前媒介的反应。
难道,媒介不能告诉我们真实的世界?
如果不是自然媒介,换成人造媒介会怎么样?来写封信试试看。我写在纸上,你收到的信没有人拆封过,你看到我的字迹,该是我的“真实”表达。看上去没有问题,这一切符合我们日常理解的真实性。不过仔细想想,还是有困惑。我给你写信,想告诉你什么呢?一只猫从我眼前经过,我写出来,你能想象到我看到的是怎样的猫吗?白猫还是黑猫?我可以补充颜色,一只小花猫,你又怎样知道究竟是什么花色呢?问题可以一直纠缠下去……我要怎样写你才能和我有一样“真实”的感觉?这么较起真来,想描述清楚眼前发生的故事该有多难。那换一下,说说我的心情怎么样?这是不依赖外界就可以决定的事儿,也不需要去客观求证,但是,你看到我写“我很高兴”能知道我究竟是怎样开心的吗?或者,看到“我很伤心”,是否能够想象得出我愁苦的面容?不需再多举例子了,媒介传递信息所受的限制远比我们想象的要多得多。
既然媒介并不能提供“真实”,那媒介如何实现人与世界的联系?
人们对世界的认识依赖于眼、耳、鼻等的感觉,我们已经习惯把基于自然媒介的感觉来代替客观世界。这好理解,自然媒介是在千百万年的生物进化中形成的人与外界的联系方式,如果不依据听和看,还有什么办法能跨过看到和听到呢?人们用媒介的感觉替代对外界的认知,媒介是指代。
有人会反问,媒介指代并不是真实,不真实怎么靠得住?问题在于,人又怎么区别真实还是不真实呢,只有当来自新媒介的感觉与旧媒介上已经形成的习惯不一样时,人才会感觉不真实,真实是通过比较得到的,没有比较,就无法区分真实与不真实。换句话说,觉得真实不过是习惯了一种媒介。第一次通过电话听到亲人朋友的声音,觉得好像不是对方,通话几次之后习惯了也就觉得正常了,你会觉得通过电话说话不是真实的吗?只有你对比见面聊天的感觉,才知道不一样,由于真实感来自习惯,人们总是把已经习惯的媒介当作标尺去衡量新的媒介。一个有意思的反例是,当我们在太阳下长时间戴着墨镜,之后突然摘下来,会感觉到直接用眼睛看到的世界特别不真实。
媒介不断发展,从报纸到电视再到互联网,人们在不同媒介上形成不同的“真实感”,媒介以替代的方式实现人与世界的联系,替代显然不能是随意的,而要以人能否体验到真实感为依据,替代不等于真实,媒介也不能传递真实,但通过媒介指代,可以让人感觉到真实。既然媒介是人通往世界必经的出口,那也是打开新世界的窗口。
困惑地球村
媒介技术的进步是否能把我们带回到鸡犬相闻的村落,地球村?
麦克卢汉说:媒介是人的延伸。也就是说,媒介是人感觉的延伸,或者是人能力的延伸。报纸是眼睛的延伸,通过报纸图片,可以看到以前未曾直接看过的画面;收音机是耳朵的延伸,通过收音机,可以听到以前未曾听过的声音。
把媒介看成是人的延伸而不是简单的工具,确实是个非常独特的思路,它从人的角度来理解媒介的意义,非常直接。一个很能说明“媒介是人的延伸”的例子:衣服是皮肤的延伸。这个道理比较好理解:皮肤是用人体与环境接触和隔离的部分,衣服跟皮肤一样保护着人体。这样,衣服对于人的意义就非常清楚。借助外界的物品,如树枝,能够采摘到更多的果实,再扩展一下,如果你想要得到以前得不到的东西,你可以借助工具得到,相当于你的手伸得更长了、眼睛看得更远了。
顺延媒介是人的延伸这个观点,媒介已经不是狭义的信息传播媒介了,媒介是一个很广泛的概念,这句话广义上可以等同为:工具是人的延伸。这里说的工具既包括石块、锤子这样的简单工具,也包括汽车、机器人那样的复杂工具。从媒介到工具,媒介范畴一下子扩大了,在麦克卢汉时代,不同的媒介属性存在巨大的差异,到了互联网普及的时候,人们习惯的各种实物媒介正在快速一体化:购买公交车票、地铁票、飞机票、报刊、杂志,甚至超市购物,这一切只需要通过一台电脑、手机或者平板电脑,就可以解决,千差万别的媒介形式,在互联网上统一到了一起。
《理解媒介》中最激发想象力的描述莫过于地球村:“由于电力使地球缩小,我们这个地球只不过是一个小小的村落。”于是原来由地理空间隔离的全球不同地区就变得息息相关了。借助电子媒介,人的各种能力被大大延展:个人行踪能够轻易被大众关注、演说画面能够瞬时在全球传播,仿佛空间距离屏障已经不存在,大家都被压缩到一个透明的瓶子里,各种阻碍被打破,身处异地的两个人不需要借助第三方便可以直接联系……从媒介的传播张力出发,这个画面是可以想象的,整个地球像一个村子,连部落鼓的声音都能彼此听见。
不过,“媒介是人的延伸”这一观点也有明显的局限,人类穿了衣服之后,衣服不只像皮肤一样起到保暖、保护的作用,还能美化外形,甚至起到保护隐私的“遮羞”作用,这些用“人的延伸”来解释就显得很牵强。麦克卢汉应该意识到了这些问题,所以他说电子媒介是人的中枢神经的延伸,不同于机械时代的媒介,只是具体器官的延伸,中枢神经是整体的而不是局部的,遗憾的是,他没有解释清楚整体到底是个什么意思。
地球村,如果理解成全球人好像生活在一个村子里重新回到部落时代,这是“媒介是人的延伸”的“合理”顺延,但结果显然又不太合理,有什么问题呢?试想,身边的人可以随时找你说话、吃饭或者给你布置任务,一两个人还好,如果六七个以上的人能够随时打断我们,说话、吃饭或者布置任务,这样的日子不用太久就会让人精疲力竭,需要休假——通过独处隔离来缓解过度干扰。现在,“地球村”里数十亿村民都可以随时找你,即便不吃饭、不布置任务,只是发条信息给你,如何?不要说数十亿,数十人不停地发信息,也会让人很快崩溃。地球村如果真是全球人类因为电力迅捷的传递而成为一个“压缩”版的村庄,你认识的所有人的窃窃私语都能一句不漏随灌进你的耳朵,结果将是一场灾难。
麦克卢汉的《理解媒介》出版于电视飞速发展的时代,电视相比较报纸,最大的特征是直观性:报纸利用文字的索引性描述需要回忆帮助重现感觉,相比之下,电视在视听上是直接的,非常接近直接看的效果。麦克卢汉的传播思想带有深重的“直观性”烙印,比如“重新部落化”、“地球村”,都力图帮人们用熟悉的事物来直观理解媒介,显然,直观性不是万能的。
电视、电话的时代之后,人们部落化了吗?看上去没有太大变化,电视能够瞬间将千里之外的画面送到眼前,分隔在各地的人们可以瞬间回到部落时代,天天可以面对面聊天,生活在同一个“地球村”中,但这只是看到了直观性的一面。如果只有一两个朋友,可能看不出有什么变化,实际上你认识的人有数十或数百个,如果他们都要跟你时刻在一个互相可见的“村里”怎么办?你当然可以把他们通过电话“召集”到眼前,回到“部落”,问题是,你的小伙伴和大学同学并不认识,在你看来都是哥们儿的“部落”里,“村民们”并不熟悉,他们却被热情地安排在同一个“部落”里,所以电子媒介把我们拉回的并不是祖先们熟悉的“部落”。
当电话、网络都普及的时候,我们会感觉自己生活在充满集体温暖的原始部落里吗?信息化并没有像麦克卢汉说的那样,让你回到一个群体性的部落生活中,宅似乎成为更流行的名词,这种不同,要求人们用更多的维度去理解媒介。人的延伸,或者说,工具、能力的延伸是媒介的唯一结果吗?
不妨来看看麦克卢汉关于人和人交换物品的例子。很久以前,住在山里的人种地吃麦子,住在海边的人打鱼吃鱼,山里人和海边人的生活都比较单调。后来有了车子,山里的麦子能够运到海边,海边的鱼也能运到山里,山里人和海边人都能吃上麦子和鱼。山里与海边的产品交换越来越多,山里种地的人不再把麦子运到海边,海边打鱼的人也不再把鱼运到山里,他们在中间选择了一个交通方便的地方进行交换,随着时间的推移,交换的地方相对固定,形成集市,最终形成了城镇。问题来了,轮子如果是腿的延伸,城镇是什么的延伸?至少,不能简单归结到某个器官的延伸上。
车轮延伸了腿,完成了两地物质产品的交换,也促进了集市与城镇的出现,而城镇,不是人的延伸,是环境的延伸,是森林、农庄之后,人类新的生活环境。认识到环境也是媒介的延伸,能够帮助我们从更全面的角度来理解媒介,媒介不再是孤立发展的工具,而是具有互相影响的系统结构,是构成人类社会的生活环境。媒介不仅是麦克卢汉所说的人的延伸, 媒介也是环境的延伸,媒介将人与环境连为一体。
与媒介对话
媒介不是冰冷的静态工具,它活跃在人与环境之间。
麦克卢汉将媒介区分成冷媒介与热媒介两种:信息传递饱满的称为热媒介,信息传递欠缺的称为冷媒介。冷媒介“清晰度”低,提供的信息量少,接收者需要补充信息;热媒介“清晰度”高,提供的信息量大,接收者不需要太多补充信息。
麦克卢汉以媒介本身来区分冷、热媒介。比如,收音机是热媒介、电话是冷媒介,照片是热媒介、卡通画是冷媒介,电影是热媒介、电视是冷媒介……试着对比着区分看看:收音机不会讲有头无尾、故弄玄虚的故事让听众去瞎猜,播音员自己会讲完整的故事,电话则是你一句我一句的,需要互相对话才有完整的信息;照片和卡通画,从画面丰富程度层面来看,照片能直接看出人的模样,卡通与人像有区别,需要人的记忆加想象来补充;电影和电视的区别则不明显,可以这样理解,电影的故事是完整的,电视需要观众自行结合当前时事背景。
麦克卢汉认为媒介形式决定了信息内容,照片、电影、电视……不同形式的内容采用的媒介载体就不一样,不同的媒介承载的信息是有选择的,不能跨界,报纸代替不了照片,照片代替不了电影,电影代替不了电视。不过,这些区别到了网络媒介就不同了,各种形式的媒介都被融合到了网络上,网络媒介是一般化、无区别的媒介。
如果热媒介、冷媒介是通过是否需要补充信息或者需要补充信息的多少来判断,那么就不能静态地区分媒介的冷热类型,媒介的冷热应该由传播时的具体情况决定,是动态的过程,收音机如果正在播出问答节目,对于参与者来说就变成了冷媒介。如果不对比看,是否需要补充信息并不是一个是非的问题,传播的具体场景决定了信息展示是否充分,而不是仅由媒介直接决定,换句话说,媒介本身并没有冷热的区别。意识到网络媒介几乎可以模拟所有的传统媒介,对媒介静态进行冷热划分的做法就更没道理。
实际上,冷、热媒介揭示的是接收者在媒介上的参与性,人不是媒介的旁听者,人需要与媒介对话。冷、热媒介反映的是人们参与程度的高低:冷媒介需要参与的程度高,热媒介需要参与的程度低。媒介参与程度并不完全由媒介决定,还取决于接收信息者是否主动。冷、热媒介反映了媒介使用的规律:媒介并不是单向地向人传递信息,也需要人的反馈,是人与媒介的交互过程。在机械媒介时代,人们即使主动对媒介进行反馈,也很难反馈到媒介上,对正在进行的传播造成影响。这就好比你在地铁上看报纸,你的阅读感受并不影响别人阅读这期报纸,报纸不能将你反馈的信息传递给另一个读者。
网络媒介看新闻是主动选择的,网站上的新闻什么时候被看到,取决于人何时点击,相比于走在客厅里不经意间听到一条电视新闻,参与性的区别越来越明显。媒介的冷热特性揭示了媒介的交互性:媒介可以主动推送信息给人,人也可以从媒介主动获取信息,而且人们可以互相影响。媒介的主动性实现人的延伸,媒介的被动性实现环境的延伸。
媒介即行动
媒介不仅改善了人与人的交流,还改变了人的行为方式,并最终改变社会关系。
麦克卢汉说:媒介即信息。即媒介本身也是信息,而不只是一种盛装(承载)信息的容器,采用哪种媒介(容器)也决定了信息内容。简单地说,媒介不只是传递了内容,更重要的是改变了使用媒介的人们之间的关系。比如,两个人打电话,不仅仅代表他们之间说了多少话,更重要的是,电话比书信更有亲切感,显然,这种感觉不是书信能做到的,是电话媒介本身传递出来的信息。
麦克卢汉开启了一个新的思考方向:不要静态地研究内容如何在媒介上传播,而要关注一种新的媒介对社会关系的影响。一种新媒介应用于既定系统,带来的结构性改变要远比该媒介上传递的内容重要。20世纪90年代后期,麦克卢汉热潮再起,一个重要原因就在于,人们发现互联网的出现正加速改变着人们的社会关系,这与几十年前麦克卢汉的想法相呼应。
电视、电话能让人感觉像面对面一样,成全了“媒介即是信息”的另一种解读:媒介是透明的,媒介的价值由承载的信息来呈现。媒介说到底是一种中介,中介的最佳状态是什么?是让借力于中介的各方能够充分发挥自由,感受不到中介的存在。感受不到中介不是不要中介,而是中介不带来额外的限制和阻力,即“透明化”。
如果我们把“媒介即是信息”解读成“媒介在于它要传递的信息”,再反观机械时代,又如何理解媒介呢?答案是“媒介即是索引”。无论是竹简还是纸张,书写绘画得到的信息都是高度简化的,信息内容只是提示性的,人们看到之后需要借助经验回忆才能重现感觉,文字对于事实的描述是高度抽象的,无法直接让人产生感觉。
从机械时代的“媒介即是索引”演进到电视时代的“媒介即是信息”,由此表明媒介发展的方向:媒介从唤起旧记忆到能够辅助产生新感觉。“媒介即是索引”、“媒介即是信息”,接下去,媒介演化的下一步将是何处?
答案或许在于“信息”一词。人与人之间传递信息——说话,本身不是目的,说“你晚上过来聚餐”,不是为了说这句话,而是要达成“你晚上过来一起吃”的行为。人与人之间传递信息的目的是为了统一行为,让原本各自行动的人“协同”起来。
电视上播的牙膏广告不是只为了让你看热闹,而是想要你去购买,之前,电视没有提供购买的技术条件,传统的新闻网站也无法判定你是否需要,因此只能为你提供“不疼不痒”的信息服务,并美其名曰品牌广告。波兹曼在《娱乐至死》中忧心忡忡地表示:电子媒介让一切与自己无关。我们热衷于知道电视上外国首脑互访时是先迈左脚还是先迈右脚,而对邻居晚饭是否有着落毫不关心。
“信息不是目的,与世界联系才是目的”这句话还可以从信息泛滥的角度得到佐证。
手机等随身设备的能力日益强大,人们把看到的听到的发到网上,清晰的图片、流畅的视频,朋友们能够见证到他们的真实生活。不过,由于每一个人都是“上帝”,都有着与世界每一个角落随时发生联系的能力,一个有着充分主动性的“上帝”,随时可能打破个人空间的区隔。原本一个人的私事,非常容易扩展成一群人的关注,甚至成为公众事件,如果你有些落寞,这似乎不是什么坏事,而如果你碰到的每一个人都将私事公开,“上帝”们不只是可以想着如何随时随地联系别人,也要考虑如何准备好随时随地接待不速之客。人们享受媒介带来的便利的同时,也不得不忍受媒介的骚扰。
当信息开始泛滥,我们意识到,并不是所有别人看来有用的信息对我们也有用,只有那些能够引发我们行为(肢体的行动或者心理的活动)的信息才是有效的。其实,人们不满足只是看到世界,而要对所了解的世界具有操控感。当看到的世界能对你做出反应,就更能真切地能感到存在于这个世界。
“媒介即是索引”、“媒介即是信息”之后将是:媒介即是行动。“行胜于言”在互联网媒介的时代得到验证,行动高于影响力,不能引导行动,影响力又有何意义?
以人为本
媒介不仅是自然科学,还是社会科学,离不开以人为本的视角。
从“媒介即是索引”、“媒介即是信息”到“媒介即是行动”,能看出技术能力决定传播深入的程度,也反映了一个规则:我们所做的一切都是为了个体,所有关于媒介的讨论也必然以人为本!
波兹曼说:媒介是隐喻。媒介的内容不只有本来的意义——本义,还有隐含的意义——含义或者隐喻。波兹曼的说法有些晦涩,更直接地说,媒介是指代,媒介并不是表达自己,而是指代其他。看一封信到底是为了什么,是为了看信纸上的纹理吗?不是,纸上的墨迹纹理是文字,信纸上并没有叫“字”的东西,只有油墨构成的线条,它在瓶子里的时候叫墨水,“字”不是线条,而是线条的指代。我们陷入一种困惑,既然媒介有指代的意义,按照麦克卢汉的说法,“一种媒介的内容是另一种媒介”,结合起来,媒介指代的不过是另一种媒介,“另一种媒介”就还能指代新一层——另一种的另一种媒介,指代会无限循环嵌套下去。
信纸上的油墨不是油墨,而是指代字,字不是字,而是指代情话,情话不是情话,而是指代了想念……如此下去,媒介到底指代了什么?还有尽头吗?显然,需要找个办法从循环里跳出来。
来看一个翻译的小游戏:现在,我们有一篇中文文章,为了给英国人看,必须翻译一下,否则他看不懂。首先我们把它翻译成英文交给英国人,英国人看了之后,又翻译成日文交给日本人,日本人看了之后翻译成韩文交给韩国人,韩国人翻译成拉丁文……翻译也就是指代,用翻译后内容指代翻译前的内容,如果忽略人看的过程,我们看到一篇文章在各种语言中来回转换,甚至后来你发现它又从西班牙文翻译回中文,接着又翻译出去,不停地转换下去。
翻译下去的动力是什么呢?当然不是为了翻译而翻译,翻译的目的不过是人能看懂,如果对应的语言没有人想看,翻译就没有必要。我们日常说话,只有有外国朋友在场的场合才需要翻译,而一般情况下我们只需要说大家都懂的普通话,当我们跟老乡说话,只需要说当地的方言,大可不必去翻译,翻译的目的是看懂,并不是把一种语言转换成意义没有任何损失的另一种语言。媒介也一样,媒介的指代循环什么时候终止成为“本义”呢?就是使用媒介的人能理解、看懂的时候。
中学里很多人学过一个英文学习的办法,看英文课文的时候,不要把英文翻译成母语之后再理解,而是直接理解英文,这个办法在英文单词量较少的时候,是很难实现的,你不得不把它翻译成你理解的中文对应意思才能理解。当你英语水平提高之后,就可以直接“懂”了,这也像用方言和普通话的过程,学好普通话之后,你可以不再用方言思考,你可以在用方言跟父母聊天的同时,用普通话跟你的同事探讨工作。
媒介那么多层指代,哪一层指代是我们需要的意义呢?答案是你能懂的那一个,媒介指代的循环可以一直持续,直到我们觉得“懂了” 终止。“懂了”是纯粹的主观行动,你要是站在理解纸张印刷的角度上,就会把油墨打印结束作为理解印刷的切入点。
“以人为中心”是个合适的原则,否则几乎所有的具体科学都将被迫陷入虚幻的哲学思辨之中,媒介也不例外,人类发明的所有媒介,最终不过是为了服务于人。媒介服务于人,是为了让人与人之间具有更好的介质,“媒介即是行动”不是一种技术更新的口号,而是媒介的落脚点。
以人为中心理解媒介将会怎样?器官感觉是最重要的环节,它决定了人与媒介对接的密切程度,所有复杂的技术不管如何发展,最终要满足人的官能要求。你之所以觉得影像比书信更好,不在于影像是一种更好的媒介,而是从看风景的角度,与眼睛的接触感受上影像比书信更好。如果你想更清晰地表达自己的观点,则可能会重新拿起笔来写,或者用键盘敲出一段文字。
上面的分析都在说明一个问题:媒介无论如何进步都是因为人而存在的。反过来,如果世界既没有其他人也没有镜子,我们说衣服如何越来越漂亮,如何把人打扮得越来越漂亮就会毫无意义。随着数字化时代的到来,信息化空前高涨,我们能想象的所有事都可以通过信息化实现,信息化占用人的时间越来越多。通常,在不产生误解的情况下,我们常常不对信息化所指代的内容与信息内容本身进行区分。技术无论如何发达,媒介的任何发展都将受限于人类的官能,这是人本的底线。

第一章
媒介与信息
为什么信息无论多丰富,都无法让人感觉是在现场?
为什么媒介无论多先进,都不能传递真实?
但为什么信息化又能够重新构造一个奇妙梦幻的数字新世界?

从原始山洞的窃窃私语到连接地球两端的网络通话,媒介囊括科技、文化、历史等几乎所有交流场景,在人与世界错综复杂的联系中,媒介几乎无所不能,然而,一旦想要区别纸质杂志与网络杂志、传统商务与电子商务、个人言论与媒体信息的不同,一切又显得非常模糊。
随着互联网对各行各业的渗透,媒介认知也在改变,但不同人、不同场合的理解尚未达成共识,很难客观正确地认知互联网媒介的能力与价值,新特性常被滥用或曲解。作为跨行业、跨领域的全新媒介,互联网颠覆了传统行业的边界,我们需要重新认识媒介与信息的含义。
? 真实是人对媒介的习惯。
? 媒介的作用是认知,媒介是认知的指代。
? 信息是认知的影子,是媒介的含义。
? 信号是信息的载体,信息是信号的含义。
? 创作是人的第六感觉,感觉与创作一起是互动。
? 人们利用感觉来认知世界,人们利用创作来改造世界。
? 媒介决定了人类活动空间的组织方式。
? 信息化不仅仅描述世界,也在重构世界。


认识媒介
媒介的进步是为了实现更便捷、更有效的联系,但所有技术进步也都可能被滥用,信息的大门刚刚打开而泡沫化就大行其道,常常是因为我们对媒介机制缺乏正确的认知。
问题与思考
1. 用树枝在地上写字,地面是自然媒介还是人造媒介?
2. 传输和复制分别以什么方式突破了时间、空间限制?
3. 媒介本义与媒介含义有什么区别?
4. 机械媒介的含义是用什么形式体现出来的?
5. 电子媒介为什么不需要考虑传输过程?
6. 信号、信息、符号有什么联系?
7. 电子媒介的速度是机械媒介的极限,电子媒介没有效率需要考虑吗?
我们生下来,通过眼睛观看,通过耳朵倾听,看与听感觉到外面世界的存在,如果把眼睛蒙上、耳朵堵上,那不管外面的世界多么丰富多彩,都无法知道。
人们对世界的认知,开始于对媒介的感觉。

自然媒介:实现感觉
自然媒介是人与外界的天然联系,最早提供了我们熟悉的真实性。
人的感觉有多少种?或者说人通过几种方式来认识世界?人有五种感觉器官:眼睛、耳朵、鼻子、舌头、皮肤,对应五种感觉:图像、声音、气味、味道、触觉。对应的动作分别是见色:眼睛见到的是静止或者运动的图像;闻声:耳朵听到的是声音;嗅味:鼻子闻到气味;感触:身体感觉到摸觉。人与动物一样,各种感觉首先是本能的。一个正常的人,不需要学习就能看到色彩,也能听到声音,人们认知外面的世界是基于本能的感觉。
人的感觉有些是直接的,比如味道和触觉。只有舌头接触到食物,才能产生味觉,同样,触摸需要身体接触到物体,比如,手握石头、背靠大树,才能产生触觉。
另外一些感觉不是通过接触得到的,比如,视觉、声觉和嗅觉。眼睛看到的画面,近处的房屋、远处的山不需要接触便可以看得到;耳朵听到的声音,随着距离加大声音会变小,能听到的范围内,耳朵不必接触发声物体;嗅觉的范围虽然更小一些,闻花的香味通常要靠得非常近,但鼻子也不必接触到花。
看到、听到、闻到,不需要直接接触,人们通过媒介来感觉。最常见的媒介就是空气,空气作为媒介是天然存在的,不是人工制造的,所以叫自然媒介。自然媒介是一种笼统的说法,显然,传输声音和传输图像是有区别的,自然媒介可以按照辅助不同的感觉对媒介进行分类:辅助视觉的媒介是色媒介或者叫图像媒介,辅助听觉的媒介是声媒介或者声音媒介,辅助嗅觉的媒介是嗅媒介或者气味媒介。会有人问,有与触觉、味觉相对应的媒介吗?由于触觉、味觉通过直接接触获得,自然媒介中,触觉、味觉的媒介是产生触觉、味觉的物体自己。
同一种物质也可能成为多种感觉的媒介,比如空气,既是传输图像的色媒介,还是传输声音的声媒介,也是传输气味的嗅媒介。
除了空气之外,木头、玻璃、铁块等固态物体也是自然媒介,耳朵贴在木头桌子或者玻璃垫板上能听到敲桌面的声音,耳朵贴在铁轨上能听到远方火车开动的声音。水也是自然媒介,潜水的人能够听到水被划动的声音。玻璃和水也是双重媒介,既能够传输声音也能够传输图像。自然媒介还有很多,但最常见的是空气。
如果我们按照媒介介质来区分的话,也可以区分成:空气媒介、水媒介、玻璃媒介……
当空气污浊看不清远处的山,回音太大的空房子里听不清说话,人们才会意识到传输媒介的重要。通常情况下,人们看风景、听音乐时,很少感觉到空气的存在,会觉得是眼睛直接看到、耳朵直接听到的,自然媒介常常被人们忽略,人们习惯将自然媒介的感觉等同于真实世界。
人造媒介:模拟物体
制造工具,人类开始践行上帝的造物能力。
自然媒介虽然简便,但受使用时间、空间的局限性很大。气味稍微远一点就闻不到;声音随着距离的增大衰减得非常快,也不能传输太远;图像传输的距离可以很远,星星可以在几光年甚至几十光年之外,但必须在直线上,并且中间没有阻挡。通过自然媒介只能感觉到现时的情况:表演一结束就看不见,锣鼓声一停也听不到。
媒介为什么能够让人感觉到事物的存在?这要从媒介实现感觉的角度去解释:通过空气能够听到锣鼓的声音,是因为空气的分子把锣鼓震动传递到了耳朵里;通过空气能够闻到面包的香味,是因为气味分子到了人的鼻腔;通过空气能够看到皮球的颜色,是因为空气把气球的反射光送到了人的眼睛里。媒介让人产生感觉的是信号,换句话说,人能够产生感觉是因为媒介传输了信号,信号是一种运动形式,实现声觉是机械运动的机械信号,实现视觉是电磁运动的光信号,实现气味和味道是分子运动的化学信号。
如果不需要事物也能够向器官传递信号,模拟看到物体相同或者类似效果,那么人就“造出”了媒介:人造媒介。
自从早期人类用树枝、石块在地上涂画,辅助视觉的人造媒介就开始了,看地上的图画和看外面的风景具有相同的目的:人通过眼睛来认知世界。当然,画在地上的图画显得有些粗糙,与直接通过自然媒介看到的风景存在差异,显得不够真实,或者称为失真,但这不影响人造媒介能够辅助人们看到世界。随着技术的进步,人们不只有用树枝在地上的画轮廓,还能用彩笔画出对应的色彩,到照相机问世以后,拍照得到的图像与真实的世界越来越接近了。
乐器可以看作是辅助听觉的人造媒介,人们用乐器来模拟自然界的声音,听乐器与听鸟鸣一样,是用耳朵来认知世界,由于乐器在许多时候与自然界的声音差异太大,人们并没有把乐器看作媒介。麦克风、扬声器是通常能够理解的辅助声音的媒介,随着技术的进步,它们发出的声音与真实世界的声音也越来越接近。
人造媒介突破了感觉事物的时空限制。新造的媒介对人要有用,必须让人能感觉到,人通过五种感觉来认知世界,人造媒介也需要最后表现为图像、声音、气味、味道、触摸才能起到媒介的作用。根据与人不同的感觉对接,人造媒介也可以区分成与耳朵对接的声音媒介:扬声器、无线广播、录音机……与眼睛对接的图像媒介:图画、照片、电视……与嗅觉、味觉、触觉对接的人造媒介还在研究中,尚没有形成实用技术。
人造媒介的发展,经历了机械媒介和电力媒介两个阶段,虽然媒介的升级发展并不是完整的换代过程,让新媒介完全取代老媒介,但新媒介的出现常常驱动着社会形态的变革,社会主流价值很快被新媒介占据。媒介的进化是错综复杂的,一种新媒介的出现,常常具有几种旧媒介的综合能力。
媒介:认知的指代
通过媒介接触到的不是物品,而是物品的指代,媒介的作用是实现指代。
自然媒介与人造媒介的区别是自然媒介很难被人感觉到,人造媒介容易被人感觉到。人通过照相机看山的时候,会得到山的镜像——照片,从照片能够看到山的样子,但照片毕竟不是山,照片是独立的媒介,即便照片再逼真,人都能够区别出照片和山。人眼直接看山的时候,人们只看到有山,却找不到一个类似照片、可被感觉到的独立的媒介。在人们的理解中,自然媒介藏在器官感觉的背后,人造媒介则是独立的、带有物体的镜像,正因如此,传统的研究常常没把自然媒介作为媒介对待。
如何来看待那些照片呢?一张空白的相纸,我们把它作为一张纸来看,看纸的大小、颜色、纹理,我们知道有一张纸存在。如果相纸上洗出了照片,照片是一朵花,我们再看到它,当然你还可以把它作为一张纸来看,看大小、颜色、纹理,但是,通常我们不会把它当作纸来看,我们把它当作一朵花来看,看花的颜色、大小、盛开情况,没错,我们对着一张纸,但我们把它看作一朵花。
人们看到相纸,感觉到的不是相纸而是远处的风景,这称为媒介指代,所谓指代是说媒介表现的不是自身而是指代其他物体,被指代的其他物体是媒介的意义或者叫媒介的含义,相对于指代,媒介自身则叫作本义,以拍摄了山的照片为例,相纸是本义,山是含义。指代是媒介的根本特征,媒介之所以成为媒介,就是因为媒介能够实现指代,通过指代,媒介替代原本要直接才能看到的物体,人们才能通过媒介来看到本来看不到的世界。电视屏幕上播放着世界各地发生的事情,人们通过电视屏幕看到的不是屏幕玻璃而是画面上的世界,这是电视屏幕的指代。
媒介与数学、物理等理工科的考虑角度不同,比如,物理上一个球几斤几两,跟有没有人看到球没关系,球的重量不受人的主观影响,而媒介则以人为中心,糖是甜的,并不是一个客观的结论,同样放一勺糖,小孩子觉得不甜,老人已经觉得甜得没法吃了,在一些人觉得菜很咸的时候,另一些人可能觉得没有入味……媒介是人与世界的联系,是人的看法,不是所谓客观,正如味道的咸淡,是人的主观感觉。
媒介指代也一样非常主观,许多旅游景点的导游会告诉游客,对面的山是一只趴着的猫,大家一看可能也觉得是一只猫,但是如果没有导游提示,并不是每个人都会看出是猫,有的人可能觉得是一只老虎,更多的时候,你想到什么,它都会多少有点像什么。这刚好说明,通过媒介指代觉得像猫或者像老虎,一定要针对人才有意义,没有一个人去看、去理解的话,山头永远不会变成猫,它只是一座山,印有山的照片永远只是一张相纸。当然,媒介指代也不会是完全随意的,它跟人的经验有关,有频繁交流的人群通常有相同或者相近的经验,一座山看出是猫还是老虎比较趋于相同的结论。媒介指代不是客观的替代,媒介是人认知上的指代。所以,媒介的第一个作用是帮助人认知。
按照媒介指代的意思,人直接看到的风景不是通过照片、电视,甚至3D技术而是用眼睛直接看到的——也是指代,说自然媒介是辅助器官感觉外界,实际上恰恰说明,眼睛看到的并不是真实的物体,而是物体在视网膜上的影像,但因为这是我们看到世界的唯一办法,因此我们不认为自然媒介实现了指代,并且,经过亿万年的进化,我们已经习惯把自然媒介的感觉等同于真实,因此,说指代通常针对的是人造媒介。当讨论媒介时,如果不特指自然媒介,通常是说人造媒介。
突破空间与时间限制
复制与传输实现媒介跨越空间、时间。
既然人造媒介与直接感觉到的世界存在失真,那么人造媒介的价值在哪儿呢?
朋友到外地旅游,回来之后把拍的照片给你看,尽管照片不等于真实风景,你却可以看到未曾接触过的世界,从你的角度看,照片打破了空间限制,把远处的风景“搬”到了眼前,人造媒介具有传输的作用;人造媒介也能够打破时间的限制,难得一见的风景、不经常见面的亲人朋友,通过照片可以保存住那个珍贵瞬间,人造媒介具有复制的作用,还可以复制成多份,把不同的人带到不同的地方随时观看。相比之下,自然媒介辅助人体器官实现了感觉,传输和复制的作用常常被人忽略。
媒介传输不只是把远处的风景“搬”到眼前来实现认知,还可以把认知的镜像传输给别人,两类传输的实现方法是一样的,但意义却不一样,具体使用的时候有不同的要求。
传输和复制是媒介两大能力。人们认知世界的过程能够突破时空的局限,将不在同一个空间或者同一个时间的事物与人联系起来。要注意,并不是所有人造媒介的传输和复制能力都是一样的。比如望远镜,能够看到更远的距离,具有传输的能力,但复制能力跟自然媒介一样可以被人忽略,望远镜不能将远处的风景长期保存下来。
从机械到电力
电力的迅捷彻底撕开时间、空间的障碍,媒介变得透明而真实了。
早期的媒介是机械媒介,通过机械运动的方式实现。
人们用笔在纸上画图,画图是运动,画的过程将外界风景指代成图画,媒介指代通过运动实现;把图画复制多份,人手来画多份或者通过印刷机,也是机械运动完成的,将画拿到别的地方——传输,当然也是运动实现的。机械媒介的进步是通过改善运动过程实现的。
机械媒介的指代、复制、传输都是通过机械运动来实现的,媒介能力通常都围绕存储、复制、传输的效率来进行,机械媒介的进步就是对运动过程的优化。早期邮递员骑自行车送信,后来条件好了,用电动车、摩托车或汽车送信,汽车比自行车速度快得多,采用汽车送信的效率也就高了很多。
综合效率的提升还取决于其中的转换环节,我们来看一个简化的快递过程:快递员摩托车终端收件,送往城区集散点,各城区集中点再用汽车送到城市的集散点,收件城市集散点送往目的城市的集散点,到了收件城市的集散点之后,再从城市集散点分发到城区的集散点,最后由快递员送货上门。由此可见,快递发出到收到的过程,经过了很多次的中间环节,每个环节需要分拣、调度和运输。快递品质的改善取决于这些环节的落实。
从运动速度的发展来看,自行车每小时十几公里、汽车每小时几十公里、飞机每小时数百公里,过去几十年尤其是近些年进步非常大,不过,人们还是觉得旅程冗长,同城市见一个人需要几十分钟,见另一个城市的人则需要数小时甚至数天,当然,有人可能已经很满意了,但要让人体验得更好一些,时间应该再短一点。汽车能每小时开到一千公里吗?恐怕还需要些年头,一千公里又怎么样呢?到另一个城市打个来回还是需要几小时,这与到隔壁邻居家借点醋相比,太麻烦了,还有,从北京到纽约能像到小区口买袋酱油那么方便吗……
人们能把跨越空间的时间无限制地缩短吗?到世界各地任何一个地方办事儿都像跟在家门口一样?通常我们不会这么想,因为这看上去有点痴人说梦。跨越空间自由运动的想法我们用另一种方式做到了,当你坐在自己房间里想找个人聊聊天,于是拿起了电话开始拨号,假定你人在北京,如果你有两个联系人可以选择,一个是住在你家隔壁,另一个住在纽约,你觉得电话拨出后,哪一个能够先联系上?电话技术发展到现在,联系远在大洋对岸的人和联系邻居相比,电路连接延时不超过1/7秒,快于一瞬间,相比于搭讪一个站在对面的人是可以忽略不计的。
电话不仅让从北京到纽约变得便捷,并且让你无须再对速度评头论足,汽车从家里开到小区口如果需要1分钟的话,你可以吹毛求疵地说可以把时间缩短成30秒,但对于晃一次脑袋都需要半秒到一秒的人类来说,我们会挑剔光速绕地球一周的瞬间延时吗?
电话迅捷的秘密在于采用了电子媒介而不是机械媒介,电子媒介采用电磁感应而不是机械运动来实现媒介传输。人类已知的速度极限是光速,大约每秒30万公里,人们常见的机械速度,时速200公里飞驰的汽车每秒不到0.06公里,时速800公里的超音速飞机每秒也只有0.22公里,相比每秒30万公里,几乎可以忽略不计,按照现在能够想象的机械速度的发展,机械速度提升到与光速具有可比性,还没有任何可行的时间表。不过幸运的是,人类发明了电子媒介,不用花费漫长的时间去等待机械速度的提升。利用已知的最快速度——光速来传输,直接进入机械速度的极限。
虽然光速是有限的,每秒30万公里,但在人类目前的活动空间范围——地球,即便环绕地球7周,也只需要不到1秒钟,所以,按照人对于延时的感觉,光速可以看成是即时的,不需要消耗时间。这意味着媒介摆脱了时间的束缚,成为实时媒介。
实时媒介首先意味着,机械媒介时代的速度优化将不再有意义,通过过程优化的媒介时代结束了,其次,实时还意味着,任何人类活动空间尺度的两点联系,都已经进入实时时代。
电子媒介在媒介指代、复制、传输方面具有机械媒介完全不同的特征:从指代上看,已经具有欺骗感官的能力,人们难以区别原始物体与媒介镜像;从复制上看,电子媒介具有零成本复制的能力;从传输上看,在地球上具有实时传输能力。电子媒介打破空间与时间限制,进入可以虚拟真实的时代。
随着技术的发展,媒介从机械的形式逐渐发展到电力的形式。

内容简介
《重新理解媒介》清晰地描述了全新商业时代的人际关系和传播逻辑,揭示了新媒体高速更迭的背景下媒介的本质——媒介即是行动。作者将计算机、传播学、人类学、心理学、逻辑学以及未来学等学科融会贯通,用理性和缜密的思维将隐藏在日常传播事件和社会现象下的人际关系和新商业模式抽象为可推演的数学模型,在个人生活、传播以及商业应用范畴内均有较强的实用价值。
在极速变化的新商业社会中,《重新理解媒介》将与传统企业与创新企业的产品推广、品牌打造、价值观传播甚至思维方式等方面产生很强的交互关系,是人类在信息社会中构建新话语体系和开启全新生活的重要思想武器,也是重建社交关系和群体秩序的生存指南。

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