创意的生成.pdf

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书籍描述

编辑推荐
《创意的生成》是广告教父詹姆斯•韦伯•扬的创意圣经。本书于20世纪40年代首次出版,距今已畅销70余年。被译成30多种语言,再版数十次。《创意的生成》是著名创意人、畅销书《十四堂人生创意课》作者李欣频的创意启蒙书,著名导演赖声川、美国广告巨擘威廉•伯恩巴克、DDB广告公司董事长凯茨•雷恩哈德鼎力推荐。
针对创意的生成,本书首度提出一套完整的方法论,指明创意生成必经的5个阶段,被誉为创造性思维的经典之作。湛庐文化出品。

名人推荐
全书仅一万五千字,确实谈创意的书中,最具启发性的一种。
——詹宏志 台湾著名作家、编辑、出版人及电影人,PChome Online网络家庭出版集团和城邦文化创办人
《创意的生成》是我初踏入创意界的启蒙书。等我打滚了二十年,写了三本人生创意书之后,现在再重拾二十年前看到的这一万多字创意经典,才发现当年每个字所种下生长力旺盛的因,如今造成的百花果园有多茂密!
——李欣频 《广告副作用》《十四堂人生创意课》作者

作者简介
(美国)詹姆斯•韦伯•扬(James Webb Young),他的广告生涯长达60余年,他的一生就是一部完整的美国广告史,他在美国广告教育界占有重要地位,他于1974年荣登“广告名人堂”。他在智威汤逊广告公司任职52年之久,他被大卫•奥格威盛赞为广告界的 “镇山之宝”。

目录
序言一 创意的出现绝非偶然
序言二 传播业的精髓与灵魂
前言 芝加哥大学商学院的创意课
01 创意是如何产生的
02 创意的经验法则
03 投机者与食利者
04 掌握原则与方法是创意的不二法门
05 创意生成的两个普遍性原则
06 创意就是旧元素的新组合:创意生成的第一个步骤
07 头脑消化的过程:创意生成的第二个和第三个步骤
08 持续思考:创意生成的第四个步骤
09 黎明前的黑暗:创意生成的第五个步骤
10 新版补遗:创意生成的加速器

附录一 詹姆斯•韦伯•扬的著名理论
附录二 詹姆斯•韦伯•扬的广告哲学

序言
创意的出现绝非偶然
凯茨•雷恩哈德 (Keith Reinhard )
DDB广告公司董事长

一本在 20世纪 40年代首次出版的图书,对现今身处数字网络时代的我们而言 ,为何还如此重要?因为,它回答了一个在当下依然困扰很多人的重要问题:
创意是如何产生的?
本书的作者、最伟大的创意人詹姆斯 •韦伯 •扬,正是为了回答这个问题而写作了这本了不起的“大家小书”。今天,要想在空白的纸张或者空白的电脑屏幕上铺展开令人炫目的创意,甚至比过去还要难上加难。
因为,我们身处的环境变得更复杂了,你提出的创意不仅需要比以前更好,还要比以前更多。幸运的是,你遇见了这本小书。詹姆斯 •韦伯 •扬在书中揭示了激发创意的可行步骤,只要你身体力行,就一定能找到令人拍案叫绝的创意,抵达作者所描述的“啊哈!我找到了!”的欣喜之境。
我第一次读到这本书时,还只是一名创意总监。我从未听说过詹姆斯 •韦伯 •扬的名字,但是,与广告业的其他创意人一样,我是威廉 •伯恩巴克的忠实信徒,他在 20世纪 50年代末和 60年代,凭借为一系列品牌创作的精彩作品,颠覆了整个广告界,其中最广为人知的是他为大众甲壳虫所创作的系列作品。当我看到伯恩巴克为这本书写了序言时,就知道自己应该认真拜读一下。
事实证明,我有幸读到了迄今为止我所读过的,关于创意过程的,最简明扼要却最具启发性的一本书。我立即为公司创意部门的所有同事订购了这本书,随后,我又陆续赠送出了几千余本。
对那些刚入行的创意人来说,这本书不仅给予他们指导,更提醒他们保持信心:
创意的出现绝非偶然,而是一个循序渐进的过程。
对那些创意老手来说,这本书则可以带来慰藉:
先前我们以为纯粹属于直觉的创意,实际上是由一系列可以被描述、被教授、并不断重复的步骤组成的。
最后,我要说的是,如果你认为自己此生向来与创意无缘,那么,我向你保证,这本书定会帮你“扭转乾坤”。

文摘
创意就是旧元素的新组合
创意生成的第一个步骤

The more of the elements of that world which are stored away in that pattern-making machine, the mind, the more the chances are increased for the production of new and striking combinations, or ideas.

我在上一章中介绍了创意生成的两大原则:创意是旧元素的新组合;洞悉事物间的相关性是生成新组合的基础。在了解了这两大原则之后,现在,让我们来看看创意生成的实际方法或步骤。
如我之前所说,在创意生成的过程中,我们的思维会遵循一套特定的方法,就像福特汽车的制造方式一样具体、明确。
换言之,要达成创意,其实是有章可循的;也就是说,创意之所以能够诞生,创意人一定会在过程中有意无意地使用到这套方法。而且,这套方法总是可以被有意识地加以培养的,创意思维能力也会随之增长。
这种思维技巧包含五个步骤。这五个步骤若分开来看,相信大家都会认为非常简单,但重要的是,你必须清楚地了解它们之间的关系,并按照顺序进行。在创意生成的过程中,如果前一步未完成,下一步就无法进行。
第一个步骤,让大脑尽量吸收原始素材。
大家可能会觉得这是一句废话。但我想要强调的是,事实上,这个步骤经常或多或少地被忽略。
实际上,收集原始素材并非听上去那么简单。它如此琐碎、枯燥,以至于我们总想敬而远之。我们把原本应该花在素材收集上的时间,用在了天马行空的想象和白日梦上了。
我们守株待兔,期望灵感不期而至,而不是踏踏实实地花时间去系统地收集原始素材。我们一直试图直接进入创意生成的第四阶段,并想忽略或者逃避之前的几个步骤。
在第一个阶段,需要收集的素材可以分为两类:特殊素材和一般素材。
在广告业,特殊素材是指那些与产品和目标受众直接相关的信息。我们一直强调掌握产品与消费者之间的关系,实际上,我们很少在这方面做功课。
我猜测,这是因为对于产品与消费者关系的知识并非唾手可得,获取这些知识的过程或许可以参考莫泊桑在开始学习写作时,从前辈福楼拜口中所得到的建议:
走出家门,到巴黎街头,随意挑选一位马车夫进行观察。或许他看上去与其他马车夫并无二致,但是你必须不断观察,直到在你的描述中,他变得独一无二,与世上其他任何马车夫都不同为止。
“彻底了解产品与消费者”这句话似乎是陈词滥调,但却蕴含着创意的真谛。很多人还没有走到这一步便放弃了。
当两样东西从表面上看,没有什么明显差异时,我们就认定两者之间毫无差异存在。但事实上,我们只要探索得足够深、观察得足够久,几乎一定会发现,每一样产品都与某些消费者之间存在某种特殊关系,正是这种特殊关系可以催生或发展出一个无与伦比的好创意。
以一个著名香皂品牌的广告案例为例。市面上已经有了很多关于香皂的广告了,还有什么新鲜的点子可以被挖掘出来?我们发现,有人针对肥皂与皮肤、头发之间的关联性做了相关研究,还针对该主题出版了一本分量颇重的书籍,于是,我们从中获得了很多的启发和灵感,所创作出来的广告,使这个香皂品牌的销量在 5年之内增长了 10倍。这就是我所谓搜集特殊素材的真正意义。
与搜集特殊素材同等重要的,是持续不断地积累一般素材。
据我所知,每个足够棒的创意人,总有两种明显特质。
第一,他们对生活中的事物具备强烈的好奇心,从古埃及葬礼风俗到当代艺术,生活中的点点滴滴都是他们可以探索或挖掘的对象。
第二,他们博览群书、通晓古今,广泛涉猎各个领域的信息。在这种意义上,创意人就像奶牛:吃的是草,挤出的是奶。
就像先前提及的法则,收集普通素材之所以很重要,原因就在于:创意就是旧元素的新组合。
对广告而言,创意就是将关于产品与消费者的特殊素材,以及关于生活与时事的普通素材,加以重新组织,从而产生出的新组合。
创意生成的过程类似万花筒原理,而设计师有时会借助万花筒来寻找新图样。我们都知道,万花筒内部由不同的混色玻璃碎片组成,透过棱镜看去,它们会呈现出不同的几何图案。每次转动万花筒,这些玻璃碎片就会形成新的关系,从而呈现出不同的面貌。从数学角度看,在万花筒中形成这种新组合的概率很大,而且里面玻璃碎片的数目越多,新组合产生的可能性就越大。
无论我们谈论的是广告创意,还是其他方面的创意,创意的生成也是同样的道理。因此,创作一个广告,其实就是在我们所生活的这个万花筒般的世界,构建出一个新形态、新花样。
我们的思维,正是制造这些新形态、新花样的“生成器”。这部“生成器”储存的素材越多,产生新组合的机会也就越大。
如果你正在学习广告专业,并且对学校让你修习那些非广告专业的课程而心怀不满,质疑这些学科对你而言有什么“实用”价值。那么,如上的这些道理可能会带给你一些启示。
综上所述,这就是创意生成的第一个步骤:收集素材。有些素材,你只要搜集一次就够,有些却是你一辈子都要关心的。在介绍下一个步骤之前,我想就搜集素材这个过程向各位创意人提供两点实用的建议。
第一个建议是,如果你决定花费精力去搜集海量的特殊素材,那么学会卡片索引法很有必要。
这个方法非常简单。请准备一些空白的卡片,记录下你所收集的特殊素材,一张卡片记录一项就好。一段时间之后,你就可以根据不同主题将这些卡片分门别类。最终,你将会积累出一整箱分类清晰的卡片。
这种方法的优势在于,它不仅可以让你的素材搜集工作变得井然有序,而且能让你发现自己知识系统的缺失之处。更为重要的是,这样做可以对抗你的惰性,让你无法逃避素材收集工作,并通过记录的方式,让思路经受素材的洗礼,为发散创意做足准备。
第二个建议是,建立剪贴簿或文件夹,以整理你积累的普通素材。
你或许记得夏洛克 •福尔摩斯故事中出现的剪贴簿,大侦探花费时间编纂索引,并据此分析那些稀奇古怪的素材。我们每天都会偶遇大量难以琢磨的素材,比如新闻剪报、公共文章、原创观察,你可以将它们变成创意磨坊中的原料。通过搜集的这些素材,足以建立一个用之不竭的创意簿。
我曾在一本书中摘记过这样一个问题:“为什么每个男人都希望他们的第一个孩子是男孩? ”5年后,这个问题为我的创作带来了灵感,帮助我创造出了有史以来最为成功的一则广告。

创意大师“私”想录
某客户的总经理今天亲自上门,向我抱怨我们对他公司的服务不够让人满意。他说得对,我们的确没有贡献出足够的心血和创意。不过,我也坦诚地告诉他为什么会如此。事实上,他们公司指派的那位广告经理(专门作为沟通我们双方的桥梁)能力实在不足。所以,我们做出来十分的东西,可能只有五分会被传达到客户那里。
我想起多年前,我开始从事广告业时,总是随身携带一个笔记本,里面记满了我对所服务的客户的观察,这样我就可以随时把这些信息运用到广告创意上,从而帮助客户从实质上提升他们的销量。这些内容包括我自己的观察所得;我从朋友那里请教来的意见;还有我在周末亲自去店里对客户做的访问。综合这些意见,我收集了上百个案例素材,从这当中,我学到了任何地方都比不上的广告业从业经验。
我很讨厌这么做,不过今天,我必须封杀一个在我不在公司的这两天里完成的新广告。这个案子是由一位文案人员和一位艺术指导合作完成的,构图新鲜有趣,文案内容也平顺工整,但是整个想法毫无新意,没有办法说出什么来盛赞它。这又是一个经常会犯的错误——过分注重形式而忽略本质。

内容简介
《创意的生成》是一本在20世纪40年代首次出版的图书,对现今身处数字网络时代的我们而言,为何还如此重要?因为,它回答了一个当下依然还在困扰很多人的重要问题:创意是如何产生的?本书的作者、最伟大的创意人詹姆斯•韦伯•扬,就是为了回答这个问题而写作了这本了不起的“大家小书”。
本书提及的一些想法,最初是讲给芝加哥大学商学院广告系的研究生们的,被誉为欧美广告学专业的必修课。

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