让创意更有黏性:创意直抵人心的六条路径.pdf

让创意更有黏性:创意直抵人心的六条路径.pdf
 

书籍描述

编辑推荐
《让创意更有黏性》自出版之日开始就风靡多国,6年来高踞亚马逊畅销书排行榜,是《纽约时报》的经典畅销书。不管是需要说服下属的公司主管,还是需要打动客户的销售,抑或需要打造直抵人心创意的广告人,各行各业的人都可以从中找到表达创意或观点的最具黏性的方法。你或许相信在太空中唯一能看到的人工建筑就是万里长城,可乐能腐蚀人体骨骼,我们的大脑使用了10%;与此同时,你却记不得上周例会上领导的安排,昨天看过的那本书里写了什么,上次参加培训的主要内容……为什么?这就引发出《让创意更有黏性》的核心问题:什么样的观点或创意具有强有力的黏性,能被他人牢牢记住?国际知名行为心理学家希思兄弟根据大量的社会心理学研究案例,揭示了让创意或观点具有黏性的六条路径——简单、意外、具体、可信、情感和故事。简单:精炼核心信息,意外:吸引维持注意,具体:帮人理解记忆,可信:让人愿意相信,情感:使人关心在乎,故事:促人起而行动

媒体推荐
《出版商周刊》(PublishersWeekly)
希思兄弟在进行了广泛的心理学研究之后,最终提出了“让创意更有黏性”的观点。这些指导趣味横生,操作性强极了。
《华盛顿邮报》(WashingtonPost)
所有人都想要影!响他人——影响他人消费,影响他人投票,影响他人学习,影响他人节食,影响他人行善或者影响他人开始一场变革——而这一切的实践方法尽在本书之中。

作者简介
奇普•希思(Chip Heath),斯坦福大学商学院组织行为学教授。与丹·希思共同著有全球畅销书《决断力》(Decisive)。丹•希思(Dan Heath),杜克大学社会企业发展中心高级研究员,前哈佛商学院研究员,Thinkwell(思睿)新媒体教育公司创办人之一。

目录
前言 黏性如何产生,为什么我们会相信在太空能看到万里长城的传言?为什么我们会相信可乐会腐蚀我们的骨头的无稽之谈?为什么我们会相信虚无荒诞的偷肾传说?那是因为这些观点都富有黏性,它们能被人理解和记忆,并具有持久的影响力。毫无疑问,它能改变的是受众的观点或行为。
01 简单:核心精练信息 黏性的创意的第一步就是要简约,我们应该“找到创意的核心”,剔除那些多余的干扰因素,因为我们在不可预测和混乱的情况下是很难做出明智的决定的。无论是美国西南航空公司取得的骄人成绩,还是克林顿成功竞选美国总统,都因为观念具有简约这一共同点。
02 意外:吸引维持注意传递信息时最首要的问题就是我们如何吸引别人的注意。这时我们就需要找到人们知识上的缺口:当人们想知道一些事却无法实现时,他们会执拗的想消除这种痛苦,把我们的知识缺口填满。因此,我们的观点需要出人意料,就好像寂静时发出的清脆响声。
03 具体:帮人理解记忆抽象的东西往往很难让人理解并记忆,同时也让人之间的交流变得困难。如果,想要让自己传达的信息能被人牢牢记住,那么就要将一切抽象的概念转化成人们日常生活中的具体行为。这可能就是伊索寓言《狐狸与葡萄》要告诉我们的事情。
04 可信:让人愿意相信为了让同行相信自己找到了治愈胃溃疡的方法,一位医学天才竟然喝下一瓶引致胃溃疡的细菌加以证明——这位医生出色的地方在于,他把握了让自己的观点具有可信度的最佳机会。我们常用一些外部的权威和统计的数据来增强说服力,并不是最好的。因为,在黏性观点的世界里,生动的细节更具权威。
05 情感:使人关心在乎,1925年,约翰 卡尔普斯(John Caples)为美国音乐学院撰写音乐函授课程的推销广告,在这之前他从没有做广告的经验。他坐在打字机前,在键盘上上敲下了广告史上最著名的一条标题:“我坐在钢琴前时他们都嘲笑我,但当我开始弹奏时……”他的广告创意之所以能成功,是因为他成功俘获了人们的情感,抓住了人们的兴趣,也尊重了人们的个性。
06 故事:促人起而行动,《心灵鸡汤》的巨大成功打破了“知识的诅咒”,这也让我们明白了一个道理——故事具有模拟和鼓舞的双重力量,想要让自己的创意与观念更为人牢记,那么,从讲一个好故事开始。
结语 黏性如此产生附录1黏性建议,附录2便捷指南,附录3章节注释

序言
有位朋友的朋友时不时要出差谈生意,我们姑且称他为戴夫。前不久,戴夫到大西洋城跟客户进行重要面谈。会后,距离登机还有一段时间,于是戴夫就拐进附近一家酒吧去喝上几杯。
头一杯酒刚下肚,一名绝色美女便贴身而来,说要请他再喝一杯。戴夫受宠若惊,连声答应。美女朝吧台走去,端回了两杯酒,一杯递给戴夫,一杯留给自己。戴夫道了声谢,小抿了一口,之后便什么都不记得了。
确切地说,那是他醒来后所能记得的最后一件事。当戴夫恢复意识时,他不知自己身在何处,却发现自己躺在一间旅馆的浴缸里,全身盖满了冰块。
戴夫心慌意乱,四处张望,想要弄清身处何地,又何以至此。接着,他看见一张字条:
别乱动,拨911。
浴缸旁的小桌子上摆着一部手机。戴夫拿起电话,拨通了911,而此时他的手指早已被冰块冻得麻木而笨拙。诡异的是,接线员似乎对他的处境了若指掌。她说:“先生,麻烦您把手伸到背后,请慢一点,小心一点。有没有一根管子从您的背部下方伸出来?”
戴夫惴惴不安,伸手探了探身后,果不其然,摸到了一根管子。
接线员继续说道:“先生,请不要慌,您有一个肾被人割走了。城里有个偷割人体器官的犯罪团伙,您被他们盯上了。医护人员马上赶到,他们来之前请您先别动。”
你刚刚读到的这段故事是过去15年来传播最广且最成功的一大都市传说。第一条线索就是都市传说的经典开场白:“有位朋友的朋友……”不知你注意到没有,我们朋友的朋友的生活总是比我们朋友自己的生活精彩许多。
这个偷肾的故事你可能以前就听说过。目前流传的数百种版本,无不具备以下三个核心要素:(一)下了药的酒;(二)盛满冰块的浴缸;(三)您的肾被偷了的压轴台词。其中一个版本是这样的,一个已婚男人在拉斯维加斯邀请妓女进入旅馆房间,然后喝了下过药的酒。真可谓一出由肾脏客串的道德伦理剧。
设想一下,你现在就合上这本书,休息一小时,然后打电话给朋友转述这则故事,但在打电话前不允许再回头重读一遍故事。很有可能,你会讲得近乎完美。或许你会忘掉男主角去大西洋城是为了“跟客户进行重要面谈”——谁会关心那个呢?但你能够记得所有关键的要点。
偷肾就是一个有“黏性”的故事。我们听得懂,记得住,之后还能再复述。如果我们相信故事的真实性,它甚至可能永远改变我们的行为——至少当美貌的陌生人请喝酒时,我们会三思而行。
现在,我们将偷肾故事跟以下文字做一番对比,这段话是从非营利组织分发的宣传页上摘录出来的,开头这样说:“综合性社区的建设理应适宜于投资回报的基本原理,这一原理可以依照既有的实践加以模型化。”后文接着论述道:“限制资源流入CCI(此指标用于测量股价是否已超出常态分布范围)的因素之一是投资者往往必须诉诸目标锁定或者资金拨付的绝对需求,从而确保责任的履行。”
好了,想象你现在合上书,休息一小时。不,根本不用休息,请马上打电话给朋友,不许再读一遍,立刻转述给朋友听。祝你好运!
一边是流传甚广的都市传说,一边是刻意挑选出来的糟糕文案,这种比较公平吗?当然不公平,但这正是妙处所在:假设一条可衡量记忆程度的标尺,不妨把我们提出的两个例子看成是标尺的两个极端,哪~头比较像你在工作中会遇到的人际沟通问题?一般而言,你的工作环境总是倾向于非营利组织那一极,就仿佛地轴的北极总是指向北极星一样。
或许这本就再自然不过,有些事物本身就有趣,而有些本身就无趣。一帮偷器官的盗贼——本身就有趣!非营利组织的财务策略——本身就无趣!于是我们见识到一场先天与后天之争:观点让人觉得有趣,究竟是先天生就,还是后天创造?
好啦,本书不就是在讲后天培育嘛。
那么,我们应该如何培育自己的观点,使之成功于世呢?很多人绞尽脑汁,期望各种概念得到有效传达,试图让自己的想法发挥举足轻重的作用。生物课上,老师花一个小时讲解细胞的有丝分裂(mitosic,又称间接分裂,常见于高等动植物);一周后,只剩3个学生还记得这个概念。公司里,经理向下属宣布一项新政策,员工无不热烈地点头称是;第二天,一线员工依然快乐自得地执行旧政策。
好的观点要“出人头地”,往往会经历一段困难时期。但前面讲述的偷肾故事,不仅在情节上经不起推敲,而且也没有任何资源支持,却仍传诵不绝。
这是什么缘故?仅仅是因为肾脏被偷割比别的话题更有卖点吗?或者说,如何让其他真实而有价值的话题像这个虚构故事一样有效传播开来呢?
……
以色列研究团队为广告制作所做出的改进正是本书将为你的创意观念所提供的帮助。我们会给你一系列建议,教你怎样让自己的想法变得更具创意,从而为受众带来更大影响。前面列出的六项原则检查表就是为此目的而设计的。
但是,模板或者检查表的效用岂非十分局限?我们该不会是在主张“照数字涂颜色”比在空白画布上作画更有创造性吧?
没错,其实我们就是这个意思。你要是希望把自己的想法传达给他人,就应该遵循多年来已让各种想法先后获得成功的规则。你需要发明的是新构想,而不是新规则。 本书所讲的秘方绝非万无一失,也并不十全十美。我们得先承认,我们没法教你怎样让12岁的孩子围在篝火旁津津乐道于细胞的有丝分裂,也不太可能使你用来改善公司流程的备忘录在几十年后成为其他国家广为传诵的谚语格言。
但我们可以保证一点:不论你的“天生创造力”如何,我们都可以告诉你,只要一点点专注,一点点努力,就可以让几乎所有创意都富有黏性,而黏性观念将产生至关重要的影响。你所需要做的,就是理解并掌握黏性创意的六大原则。

文摘
何为创意黏性?有位朋友的朋友时不时要出差谈生意,我们姑且称他为戴夫。前不久,戴夫到大西洋城跟客户进行重要面谈。会后,距离登机还有一段时间,于是戴夫就拐进附近一家酒吧去喝上几杯。头一杯酒刚下肚,一名绝色美女便贴身而来,说要请他再喝一杯。戴夫受宠若惊,连声答应。美女朝吧台走去,端回了两杯酒,一杯递给戴夫,一杯留给自己。戴夫道了声谢,小抿了一口,之后便什么都不记得了。
确切地说,那是他醒来后所能记得的最后一件事。当戴夫恢复意识时,他不知自己身在何处,却发现自己躺在一间旅馆的浴缸里,全身盖满了冰块。
戴夫心慌意乱,四处张望,想要弄清身处何地,又何以至此。接着,他看见一张字条:别乱动,拨911。
浴缸旁的小桌子上摆着一部手机。戴夫拿起电话,拨通了911,而此时他的手指早已被冰块冻得麻木而笨拙。诡异的是,接线员似乎对他的处境了若指掌。她说:“先生,麻烦您把手伸到背后,请慢一点,小心一点。有没有一根管子从您的背部下方伸出来?”
戴夫惴惴不安,伸手探了探身后,果不其然,摸到了一根管子。
接线员继续说道:“先生,请不要慌,您有一颗肾被人割走了。城里有个偷割人体器官的犯罪团伙,您被他们盯上了。医护人员马上赶到,他们来之前请您先别动。”


你刚刚读到的这段故事是过去15年来传播最广且最成功的一大都市传说。第一条线索就是都市传说的经典开场白:“有位朋友的朋友……”不知你注意到没有,我们朋友的朋友的生活总是比我们朋友自己的生活精彩许多。
这个偷肾的故事你可能以前就听说过。目前流传的数百种版本,无不具备以下三个核心要素:(一)下了药的酒;(二)盛满冰块的浴缸;(三)您的肾被偷了的压轴台词。其中一个版本是这样的,一个已婚男人在拉斯维加斯邀请妓女进入旅馆房间,然后喝了下过药的酒。真可谓一出由肾脏客串的道德伦理剧。
设想一下,你现在就合上这本书,休息一小时,然后打电话给朋友转述这则故事,但在打电话前不允许再回头重读一遍故事。很有可能,你会讲得近乎完美。或许你会忘掉男主角去大西洋城是为了“跟客户进行重要面谈”——谁会关心那个呢?但你能够记得所有关键的要点。
偷肾就是一个有“黏性”的故事。我们听得懂,记得住,之后还能再复述。如果我们相信故事的真实性,它甚至可能永远改变我们的行为——至少当美貌的陌生人请喝酒时,我们会三思而行。

内容简介
《让创意更有黏性:创意直抵人心的六条路径》,如果想要把观点传播给他人,让创意直抵他人的内心,就应该让它具有强有力的“黏性”,这样才能持久地影响他人,进而改变他人的行为。国际知名行为心理学家希思兄弟在《让创意更有黏性》中为我们指明了让创意直抵人心的六条路径——简单:精炼核心信息,意外:吸引维持注意,具体:帮人理解记忆,可信:让人愿意相信,情感:使人关心在乎,故事:促人起而行动,不管是主管、教师,还是父母;不管是记者、销售,还是广告人,都需要让自己的想法被他人接受,或者需要让创意被他人牢记。那么,就顺着《让创意更有黏性》的六条路径,逐渐掌握黏性创意的最关键方法,一定能让我们的创意更吸引人,让我们的想法更有影响力。

购买书籍

当当网购书 京东购书 卓越购书

PDF电子书下载地址

相关书籍

搜索更多