产品经理:从菜鸟到大师.pdf

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书籍描述

编辑推荐
一个成功的产品经理不但能引导产品的发展,而且能引导公司的发展。产品经理,到底管什么?这是任何一个从事产品管理的职业经理人必须正视、面对和思考的现实问题。
业界曾流行“产品经理是CEO的学前班”这句话,这话不无道理,对个人的能力而言,产品经理是有着很大的发展空间和前景的。
微软的鲍尔默、GE的韦尔奇,他们都是从产品管理岗位走上高级领导岗位并最终成为商业领袖的。宝洁公司自从推出产品管理体系后,后来的高管90%以上都有产品管理工作的经验,起码这是可以借鉴的成功案例。

作者简介
李娟:经济学副教授,青年学者。主要研究方向为世界经济与政治、思想政治、思想政治教育等。近年来主持和参加课题20余项,发表论文20余篇。
李飞宇:资深产品经理,在多家企业产品经理岗位实战,现从事产品经理的培训。

目录
第一章 揭开产品经理的神秘面纱
第一节 你不知道的那些关于产品经理的事/3
第二节 为什么很多人选择做产品经理/6
第三节 企业需要神一样的产品经理/11
第四节 产品经理的自我修养/17
第五节 产品经理到底要不要懂技术/23

第二章 产品经理,入学容易毕业难
第一节 用户是产品经理的第一顺位/31
第二节 产品规划蓝图必不可缺/35
第三节 需求活在项目中不容忽视/39
第四节 建立信息来源网络/45
第五节 策略匹配问题有窍门/49

第三章 互联网产品经理的第一堂课
第一节 这个时代需要互联网产品精神/57
第二节 市场调研的准备工作/61
第三节 产品开发不只是工程师的事/66
第四节 互联网时代的巨大颠覆/70
第五节 关注用户体验才有新的可能/75

第四章 产品经理的特殊技能
第一节 项目经理并不等于产品经理/83
第二节 数据的搜集、编辑和编码/88
第三节 产品经理应具备的职能性技巧/96
第四节 产品经理的跨职能角色/100
第五节 文档不只是手段/106

第五章 新产品的提案、开发与上市
第一节 从产品工作流程说起/115
第二节 新产品的概念与开发/121
第三节 产品设计的理念和能力/125
第四节 我的创意我做主/133
第五节 产品测试进行中/137

第六章 团队文化是不容忽视的一环
第一节 尊重每一个声音,学会沟通的哲学/145
第二节 让每日构建成为一种习惯/152
第三节 从目标到结果,做执行达人/157
第四节 细节和推理是我们的双手/161
第五节 一路坎坷,你我同行/164

第七章 财务方面的细枝末节
第一节 做个懂财务的产品经理/171
第二节 产品管理的财务面/178
第三节 定价要建立在准确的销量预估之上/181
第四节 网络经济里的产品策略/187
第五节 如何进行社会化网络营销的投资回报率评估/192

第八章 有渠道才有未来
第一节 营销是产品经理的另一张底牌/197
第二节 通过微电影支持独特形象/198
第三节 坚持以多种方式来“讲故事“/199
第四节 产品包装是无声推销员/205
第五节 如何吸引顾客发布在线点评/210
第六节 品牌效应与影响/214
第七节 产品运营是一门艺术/217

序言
产品经理的野蛮成长记
在这个信息大爆炸的时代,职业之间的细化和变化就像纷飞的蝴蝶一样敲打我们还未适应这世界改变的那颗柔软的心,而产品经理的顺势而生也为有梦想和敢于实践的你打开了另一扇成功的门,这扇门虽然华美.但却只有用心的人才能进入。
产品经理的职业发展轨迹与其所负责的产品的发展轨迹息息相关。产品经理负责的范围越具体(如只负责某一个表单),这个产品就越容易在变化中消亡,到最后产品经理就要更换工作内容甚至工作岗位。如果产品能在竞争中获胜,或者及时地进化到最新的形态,把握住新的机会,产品经理就有机会负责更复杂、对应变能力要求更高的产品或者负责多款产品,从而可以更从容地拥抱变革。
你可能写过一本书,烧过一道菜,装修过一套房子,或者创建过一个Blog,这些都是你的产品。你完成这些产品所经历的一系列过程,与职业产品经理的工作并没有太大区别。但是,产品经理与正式的职业或者创业身份·的确有所不同。每个职业都有着各自的生存法则和游戏规则,不了解真实的职业生活,只会让自己像无头苍蝇一样到处乱飞。
在恰当的时机提出恰当的产品概念,推动公司决策,创造用户价值(用户可以从产品中获得的好处),同时也创造财富,这是一个职业产品经理的最大荣耀,但其间的工作之烦琐程度,只有经历过才会懂得。
如果你作为一名开发人员太外向了,作为一名销售人员又太内向了,碰巧又没有会计和律师资格证书,不妨考虑一下产品经理这个职业。你想要什么样的生活方式?
到处旅行,与形形色色的人打交道?
在固定的时间上下班,坐在计算机面前工作?
虽然说工作和生活是可以分开的,但是对于喜欢定居的人来说,一些职业对生活的入侵比较明显。比如地质学家要去很多地方做研究,一出差可能就是几个月;而产品经理是一种非入侵性的职业,绝大部分工作时间都是坐班,出差很少。
当然这样简单地做判断可能不是很科学,但至少可以让我们知道自己还是有做这样一份工作的潜力。
上帝说:“要有光”,于是就有了光。那么上帝在执行“要有光”项目之前,做了什么?从项目管理的角度来看,上帝需要规划这个项目的所有细节:产品目标,是照亮行星还是照亮房间;产品本身的细节,光源的尺寸、形状、原料等;产品的使用环境、温度、压力……所有这些细节,一旦有所遗漏,轻则导致项目超出预期时间,重则南辕北辙使项目彻底崩盘。面试产品经理的时候,考察他对细节的关注度,一方面可以确定他是否有真实经验——滥竿充数的人虽然能说出个大概,但是很难了解足够多的细节;另一方面可以判断他的观察能力——他是否认为细节是重要的,并且在观察中捕获了所有关键的细节。
笔者从技术团队转做产品以来,通过几个产品项目,越发感受到产品经理需要“四两拨千斤”的能力。“既要马儿跑,又要马儿不吃草”,这就是一个理想的产品经理试图要干的事情。
究竟什么样的人才称得上是产品经理?从最开始的数据分析,到产品优化、产品设计,最后到整个产品的推广、演进,在具体的工作和经验积累的过程中,逐渐把自己的角色完善起来。
需求收集、设计规划、开发、上线、运营推广、市场销售、在市场和运营过程中产生新的需求、新功能的设计规划、开发、上线……一直循环下去。“产品经理往往需要贯穿在产品生命周期的这整个流程中。”这是现在很多产品经理的理想。
对于完整的学习来说,仅有知识结构(骨架)并不够,还需要血和肉;否则,在看完一本书之后,感觉清晰了,动手时才发现,还是不明白用户调研怎么做、线框图用什么工具、团队怎么分工,而知识的最终作用体现为动手能力。因此,在了解框架之后,还要学习一些基础性的事务,这是层层拆解的Know—How。就目前产品经理这个岗位来说,学校并没有专门培养产品经理的专业,在学习机制完善的大公司里,新人容易在导师的带领、公司的培养下快速成长为合格、优秀的产品经理,但对于大量不具备这种环境的人来说,想要成为产品经理,往往是半路出家、自我摸索。因此,通过书籍、培训等进步成长的方式必不可少,我一直认为阅读是更加系统的方式,当然,这也要看读者的悟性。
对于想当产品经理的人来说,明白职业阅读道路该怎么走,是十分必要的。其实只要遵循人类学习知识的一般模式,即“知其然、知其所以然、知其所以然是怎么来的”,肯定会在某种程度上实现自己的宏伟抱负。要坚定一个信念,不论产品经理在不同的公司是如何定义的,或者业界是如何看待的,它本身并不是目的,也不是一种荣誉。它是因产品管理的需要才出现的一个职位。由此可见,产品经理的头衔乃至职责列表都不是最重要的,如何管理好自己的产品才是最重要的。如果你天生就擅长做这个,那么即使只拥有在街边卖红薯的经验,也依然称得上一代大师,谦虚地说,你已经是一名成功的产品经理人了。
塔尖1%的产品经理思维不会被当今市场环境中可以获取的资源所限制。他们会描绘出颠覆性的重要机遇,并为抓住这些机遇而制订具体计划。
产品经理要想活下去,就要有适合自己的养生方式,保证自己生理和心理健康;同时在工作中注意控制节奏,既然是“马拉松”,就要按照自己的节奏跑,节奏一旦被破坏,你只能退出比赛。
踏在盲目乐观和妄自菲薄之间的这座小小的独木桥上的人,便是留到最后的人。
有勇气直面残酷的现实,并有、决心战胜这些困难,才是真正的“乐观”。
假如你要成功,应该首先把人生当作一个产品来策划,然后当一个项目来实施。
假如你不成功,也许是你先把人生当一个项目来策划,然后才当一个产品来实施。
相信你定会乘风破浪,到达彼岸。

文摘
第四节 建立信息来源网络
必须看到,中国互联网的野蛮生长年代已经一去不复返,依靠某种模式灵感和资源优势就能横扫天下的故事已经很难再发生。越来越多的企业意识到,与网民最直接的沟通就是各个企业的产品,这些网络产品的质量、数量和运营管理在很大程度上影响着企业的效益。一个再好的创意、一堆再好的资源,如果没有真正的产品意义上的优势,最终都是惘然。而这都离不开连接技术与商业、开发与运营、用户体验与商业价值的产品经理的作用。
另外,除了更多商业势力对产品意识的加强外,中国互联网大企业的平台化竞争也在提升产品经理的重要性。2010年以来,百度、阿里巴巴、新浪微博、腾讯等企业都开始了自己的开放平台计划,某种程度上,这种开放恰恰是大企业拥有众多资源后、突破产品能力极限的一种方式。
未来的中国互联网,开放与平台化将是大企业竞争的焦点。越来越多的企业开始吸引外部产品经理在自己的平台上使用资源,去创造更多优秀的产品。这才能让更多的用户停留在自己的平台上,也才能让自身的用户、流量等资源充分发挥出以前无法被挖掘的价值。在这样的生态系统中,产品经理人群对待某个平台的态度,对这个平台的价值有着至关重要的影响。
产品经理是需要处理很多信息的,包括需求收集阶段获取的调查、调研结果数据,日常用户反馈的数据,数据分析报表,数据挖掘,各种网络文章、评论、论坛上的资讯以及网络搜索引擎可以挖出来的所有关于自身所负责产品的相关信息等,这些可算是外部信息;还有诸如日常会议的安排、与相关人员讨论的结论、项目的进度管理、日常事务的跟进处理、开发测试资源的协调等,这些可算是内部信息。这两类信息结合起来,就会发现作为产品经理,没有一个高存储量的大脑或者类似的辅助存储工具是很难玩得转的。
获取到信息后,产品经理要有能力判断哪些信息是有价值的,值得进一步分析;哪些信息是鸡肋,食之无味弃之可惜的;哪些信息是糟粕,完全可以舍弃的。
这是做第一层筛选,目的之一是把范围缩小,目的之二是进一步验证信息与目标之间的偏离性,因为有时候明明是奔着某个目标去的,结果获取的信息却大部分都是偏离的。这个时候要反过来想一下是目标有问题还是获取信息时的描述有问题,做一些纠正。
我们常讲的需求分析就是一种分析信息的能力,很多信息表面上看是一层意思,实际上是另外一层意思。
常见的分析过程如下:
一是做减法,将所有的信息排个等级,如需求的优先级,先做其中的一部分;
二是做加法,获取到的信息可能不够全面,可以在已获取信息的基础上增加一部分必要的信息;
三是汇总或者分拆,就是一些类似信息归集或者单条信息分拆成多条信息的过程;
四是挖掘,从信息的表面挖掘出更深层次的东西.这个在数据分析上体现得尤为明显。
要是说推广资源,可能哪个公司也比不了腾讯内部的推广资源。通过QQ这个庞大的用户群,每个月可以从上面挖掘的推广资源多得不得了。粗略估计一下,每个季度公司的这种内部推广资源的使用,可以达到四五亿元。但是腾讯这些年做了这么多产品,被用户广泛接受的也只是一小部分。不能说他们那些成功产品都是公司给的资源多,不成功的就是公司给的资源少吧!因此说产品才是根本.没有好产品支撑是不行的。
中国互联网曾经是一个重模式、轻产品的领域。以前一个普遍的观点是,产品只是商业模式的一部分,只是公司早期吸引第一笔投资的敲门砖,至于产品经理则多得是,职位不高,也不那么重要。这种观点早已过时。例如,在国内TMT早期投资领域成绩斐然的天使投资人雷军,之所以在最近5年快速崛起,与他把许多互联网大公司的顶尖工程师和产品经理纳入麾下紧密相关。他带队的小米科技,2011年4月第一款产品上线,目前已经估值2亿多美元,产品执行力在这个过程中非常重要。
实际上,现在早期公司的投资模式也已经发生了巨大转变,由原有的创业者找VC的模式转变为聪明的VC追着产品经理投钱的模式。顶尖的投资人更多地会问那些他们认为优秀的产品经理:“你们想干什么?”一旦……
P45-47

内容简介
产品经理主要是同人打交道,要组织处理好很多复杂的关系和工作。良好的沟通能力、组织协调能力、资源运用能力、推动和协调各部门的合作和有序进展,是一个产品经理需要具备的综合能力。所以做好产品经理并不是一件容易的事情,很多方面的素质培养是必不可少的。本书将告诉你,产品经理在策略规划与作业规划过程中所扮演的角色,教你如何评估产品组合,以及如何提案并成功开发新产品,以成为一个全方位的成功产品经理。

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