疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵.pdf

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书籍描述

编辑推荐
我们知道,并非每一条信息都能快速抓住人们的眼球,在口耳相传中结出一张巨大的流行传播网。为什么有些内容和事物疯狂传播开来,而有些内容和事物仅仅昙花一现?为什么人们为了购买某款手机而大排长队,为什么某个餐馆会成为多数人聚餐的首要选择,为什么某个段子或视频在微博上有过万次的转发,为什么某个电影会取得巨额票房,为什么某个景点会成为人们心目中的度假天堂?
这是我们每个人都曾经有过的好奇,也是专业营销人员苦心钻研的问题。
沃顿商学院的市场营销教授乔纳•伯杰在这本书里很好地揭开了流行的秘密,告诉我们流行的背后是什么在发挥作用。

媒体推荐
丹尼尔•吉尔伯特 哈佛心理学教授,《撞上快乐》的作者
“伯杰比任何人都更懂得如何让信息疯传。”


查尔斯•都希格 畅销书《习惯的力量》的作者
“为什么某些思想几乎能够一夜流行,而另一些却石沉大海?为什么有些产品会无处不在,而另一些则无人问津?乔纳•伯杰知道这些问题的答案,并在这本书中揭示了疯传的秘密。”


奇普•希思 《粘住》的作者
“假如你想用更小的预算获得更大的影响力,请不要错过这本书,它将告诉你如何让事物疯狂地传播。”


李光斗 中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、品牌竞争力学派创始人
“揭开流行背后的秘密,引爆潮流的营销艺术,让你的品牌像病毒一样疯传。”


袁岳 零点研究咨询集团董事长
“有些流行的背后有故事,许多流行的背后有规律。这本书告诉了读者故事与规律的背后还有些什么。”


张永伟 国务院发展研究中心研究员
“在社交网络发达时期,传播的投入与产出如何更合理?本书提示:口头传播已经变得比传统广告更具优势,因为它不会夸大其词,更能精准地锁定人群。”


罗文杲 《销售与市场》副总编
“正确地开发新产品变得越来越困难。正如本书作者所言,我们也许很容易发现流行趋势,但却很难主导、利用并掀起波澜,因为产品和思想的流行都是渐进而来的。”


俞雷 喜临门股份有限公司副总裁
“我们不用喋喋不休地强调产品的好处,而要想办法让消费者投入真实的情感,把‘自己喜欢’变成‘对人传播’,把临时讨论变成持续推荐。”


《金融时报》
“对于严肃的市场营销专业人士而言,本书不太可能提供任何惊人的新观点。但如果你是一位非专业人士,并试图了解在一个只有三分钟热情的社交媒体上瘾者比比皆是的世界中,怎样才是制造影响的最佳方式,那么本书能够给你提供充足的思考素材。”


《科克斯书评》
“伯杰揭示了流行产生的秘密,告诉我们为什么某些产品、思想和行为会获得巨大的社会影响力。这本书是继《引爆点》和《魔鬼经济学》之后的又一佳作,书中富含既有娱乐性又有解释力的案例,并突破性地将关注点从在线传播技术转移到人际传播因素之中。”


《出版商周刊》
“这是一本具有感染力的关于病毒营销的著作。作者以幽默、风趣的语言描绘了认知心理学和社会行为学之间的交互影响过程,着眼于帮助商人和其他群体传播他们的信息,其研究结果也可作为研究流行文化传播的基础读物。”


《今日美国》
“这是一本揭秘为何人们更愿意传播某些事物的书。”

作者简介
乔纳•伯杰(Jonah Berger),现任宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授。他在全球顶级学术刊物上发表了大量关于营销学的文章,另有诸多广受欢迎的文章登载在《纽约时报》、《华尔街日报》、《华盛顿邮报》、《科学》、《哈佛商业评论》、《连线》、《商业周刊》和《快公司》等刊物上。他的研究及想法被《纽约时报杂志》评为年度最佳新概念之一。伯杰在学术和教学上都获得了诸多的荣誉,其中包括沃顿商学院授予的“钢铁教授”(Iron Prof.)称号。他目前居住在美国宾夕法尼亚州的费城市。

目录
前言
Introduction:Why Things Catch On
为什么产品、思想、行为能够流行 / 04
社会传播 / 08
如何进行口碑传播 / 11
是不是某些事件本身就具备口头传播价值 / 17
研究社会影响的过程 / 20
感染力的六条原则 / 24

第一章 社交货币
Social Currency
铸造一种新形式的货币/ 36
内在吸引力 / 40
杠杆原理 / 49
游戏竞赛 / 58
使人们感觉像自己人 / 59
动机 / 67
请不要外传?很好,是的。或许你一个人知道,足矣 / 69

第二章 诱因
Triggers
代理人的传播声 / 73
为什么人们更加喜欢谈论某些特定的产品 / 77
临时口碑传播与持续口碑传播之间的行为差异 / 79
从玛氏巧克力条到选举:如何诱导人们的情感行为 / 82
在每周五听《星期五》 / 89
诱导谈话 / 91
奇巧巧克力和咖啡:发展的栖息地 / 95
有效诱因是怎样炼成的 / 100
考虑口碑传播情境 / 103
为什么对甜麦圈的口碑传播比迪斯尼乐园更多 / 105

第三章 情绪
Emotion
最热门邮件列表及共享的重要性 / 113
对最热门邮件链接的系统分析 / 115
敬畏的力量 / 119
任何情感都能激发共享行为吗 / 123
圣火燃剂:生理唤醒的科学 / 127
聚焦于情感 / 133
点燃高唤醒的情绪之火 / 138
婴儿背带,抵制并抑制不良口碑 / 140
运动让人们共享 / 143

第四章 公共性
Public
模仿的心态 / 152
可视性的能量 / 158
使隐蔽的产品公开化——胡子的作用 / 162
为自己做广告:与世界共享Hotmail / 167
作为行为剩余的黄腕带 / 171
反例?药品行业 / 176

第五章 实用价值
Practical Value
节省几元钱 / 189
交易心理学 / 191
增加惊喜的价值 / 197
钱之外 / 202
关于真相 / 206

第六章 故事
Stories
血液里流传的故事 / 212
故事的作用 / 217
建造一个特洛伊木马 / 220
使传播更有价值 / 225

结束语

致谢

序言
让你的品牌像病毒一样疯传
李光斗
——中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、品牌竞争力学派创始人
在苹果公司每发布一款电子产品的前夕,粉丝们都会在专卖店门口彻夜排队、人头攒动;可口可乐只有一种口味,却可以畅销一百多年而长盛不衰,足迹遍及世界的每一个角落;迈克尔•杰克逊在世的时候,他的演唱会门票万金而难求其一;2013年“双十一”天猫实现单天销售额突破350亿元,仅小米手机一家就实现了5.53亿元的销量。是什么让他们如此流行,这一切的背后又有着什么样的秘密?
自腾讯推出微信之后,在短短3年之内,其注册用户就超过6亿人。在新浪推出微博的短短几年之内,其注册用户也突破了5亿人大关。人与人之间交流与沟通的方式与几年前相比,发生了天翻地覆的变化。
传统企业正面临着一个新的营销时代:信息传播不再是单向的自上而下,而是变成了多点对多点的立体网状结构。每个人都能自由地传播信息,也能听到几乎任何你想听到的任何人的声音。每个人都是独立的“自媒体”,人与人之间的交流不再限于一对一,而是变成了群体对群体,每个人的一言一行都可能对整个社会产生深刻的影响,每个人的一举一动也可能只是在信息的洪流中一闪即逝,激不起一片浪花。
在这个互联网时代,每天都有海量的信息向我们扑面而来,我们的大脑也会自动过滤掉所有无聊、无用、无意义的信息,以防被过量的信息撑爆。普通的营销手段已经越来越难以吸引消费者的注意力。在这样的大时代背景下,企业面临着挑战,任何微小负面的消息都可能通过微博、微信的传播放大到尽人皆知;同时,企业也坐拥巨大的机遇,好的策划和组织可使一个本来名不见经传的企业在一夜之间红遍大江南北。如果想让你的品牌迅速吸引消费者的眼球,想让你的产品迅速赢得市场,那么就需要用好事件营销这把锋利的武器。
事件营销可以将广告新闻化,化解消费者的抵触情绪,从而让消费者易于接受;新鲜、独特、不易重复的特点使人难忘;好的事件营销能够促成媒体的自发报道和消费者的主动参与和传播,使品牌和产品像病毒一样迅速流行开来。就像哈利•波特的魔棒一样神奇,让100万美元的广告费看起来像是1亿美元,达到四两拨千斤的效果,从而打造企业通向成功的捷径。就如在1915年巴拿马国际博览会上茅台酒瓶被摔和张瑞敏在1985年用大锤砸冰箱一样,成功的事件营销使品牌的美誉度迅速流行,使传播如虎添翼。
事件营销是把双刃剑,它将品牌置身于聚光灯和消费者的放大镜下。若运用得当,充分体现了品牌的优势,则将在消费者心目中树立起良好的品牌形象;然而,若运用不当,缺点反而会暴露得更加明显,则实在是自掘坟墓。那么,什么样的事件可以迅速流行?什么样的事件对品牌美誉度有大幅度的提升?这需要探究流行背后的秘密。
沃顿商学院的市场营销教授乔纳•伯杰在《疯传——让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》一书里,很好地揭开了流行的秘密,告诉我们流行的背后是什么在发挥作用。在这本书中,乔纳•伯杰以科学的态度和严谨的逻辑分析了当下社会上流行事物的存在本质,既包括传播学思想,也包括营销学理念,并在各自的基础之上以流行的事物和载体为依据,进行了深刻的阐述。
社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事,是由乔纳•伯杰总结的让一切事物疯传的STEPPS六个原则。他认为正是这些因素的作用,使得包括故事、新闻和信息,以及产品、思想、短信和视频等在内的传播内容具备了感染力,形成了它们被广泛传播的深层次原因。如果人们在一开始就能考虑到这六个原则,做到其产品和思想具备以下特性——包含社交货币、容易被激活、能够激发情绪、有公共性和实用价值,并融入到故事中,就可以设计并制造出具有高度感染性的内容,则成功就有了70%的把握。而为了更好地说明这些原则如何作用于内容传播,作者又分别针对每条原则给出了详细的事例引证,并糅杂相关的营销理论进行归纳和说明,使内容既趣味可读,又客观可信。
市场竞争激烈、产品同质化严重、消费者需求增加、经济萎靡、信息过载,普通的打广告、打价格战的传统营销手段已经很难取得最佳的传播效果。我们应该怎么做?或许可以从这本书里找到一些启发。
李光斗

文摘
第六章 故事(Stories)
◆ 血液里流传的故事
◆ 故事的作用
◆ 建造一个特洛伊木马
◆ 使传播更有价值

这场战争持续了十年之久,而且没有任何停止的迹象。据史诗记载,奥德修斯想出了一个非常精妙的对策来结束这场包围战。这些希腊人建造了一个巨大的木马,并精心挑选最优秀的战士藏入其中。剩下的士兵继而扬帆远航,假装返回家乡,仅仅在沙滩上留下了这座雄伟的木马。
特洛伊人发现了这座木马,欲将其拉回特洛伊城,以炫耀他们这次保卫战的胜利。他们用绳索系着木马的脖子,并且由一群壮汉用巨大的圆木垫在木马身躯之下,使木马在沙滩上缓缓地移动着。士兵们卸掉了城门,以使这个庞然大物能够顺利地被拉进城内。
这座木马一进入城内,特洛伊人就大声地欢呼,庆祝他们在这长达十年的战争中取得的伟大胜利。他们用橄榄枝装饰神殿,挖出长年埋在地窖中的祭祀红酒,载歌载舞地庆祝他们从这场旷日持久的战争中取得的胜利。
不过到了夜晚,当城内的士兵都喝得酩酊大醉,正在呼呼大睡时,希腊人从他们隐藏的木马中蹦出,缓缓地滑到地上,悄悄地绕过哨兵,偷偷地打开了特洛伊城的大门。原先假意回家的希腊人也在深夜中进了城,并加入了他们的队伍,大摇大摆地通过了特洛伊人埋伏了多年的炸药大门。
尽管这座城市已经经受了近乎十年的战役,但它无法承受希腊人从里面攻击。一旦希腊人从城内发起进攻,希腊人将毁灭整座城市,并结束整个特洛伊战争。
特洛伊木马的故事已经流传了千年。科学家与历史学家估计,战争爆发于公元前1170年,不过这个故事直至很多年后才被记载下来。这么多世纪以来,人们只是以史诗或者歌唱的形式将这个故事代代相传。
这个故事的叙述让人读起来就像是现代真人秀一样生动。完全充斥着仇恨、私通与背叛。它是戏剧、浪漫与打斗的混合,深深地吸引着每一个听故事的人。
特洛伊木马的故事也揭示了一条潜在的信息:“小心希腊人送的礼物。”对你的朋友送的礼物需要掂量一下;如果是你的敌人的话,就更应该警惕这些礼物了。事实上,当人们有这样的提议时,你就应该警惕了,因为无事献殷勤,非奸即盗。特洛伊木马的故事不仅仅是一个娱乐故事,而且有很强的教育意义。
但是如果荷马或维吉尔只是简单地把故事情节告诉给人们,以朴实、中肯的描写示人,而不是以长篇诗歌叙述的形式,那又会怎么样呢?
如果是这样,这个故事还会有如此大的影响力吗?答案是肯定不会。
早期的作者将历史教训融于故事情节之中,这样做能够确保被人们广为流传,让更多的人相信这些教训,而这是直白的叙述所无法达到的效果。人们很少会去思考那些直接获得的信息,而经常会思考那些跌宕起伏的故事。当人们关注故事本身时,里面的信息也已经被悄然传开了。
血液里流传的故事
故事是一种最原始的娱乐形式。公元前1000年的古希腊没有互联网,没有运动中心或者早间新闻节目,更没有广播或报纸。如果想娱乐一下,故事是最恰当的方式。出自《奥德赛》的特洛伊木马,和其他著名的故事情节一样都是作为人们的娱乐素材而存在的。人们围在火堆旁,或者坐在广场上,讲着这些史诗般的叙述,并口口相传。
情节叙述从本质上讲比基本的事实来得更加生动。从故事开始、发展到结尾,人们沉浸在其中,一直听下去,直到听到他们想要的结局。当你听某个人讲故事时,你可能会非常注意他所诉说的每句话,一心想知道故事的结局。
今天我们有数千种娱乐形式可供选择,但我们喜欢听故事的传统还是没有改变。我们经常聚到一起进行猜谚语的晚会,或在男孩、女孩的聚会上,我们选择近期发生的事情或者发生在朋友身边的事情作为题材,向他人讲述这些故事。
人们都会以相同的理由讲故事,以达到口口相传的目的。某些叙述是关于社交货币的。实用价值也在其中起着重要的作用,人们共享他们邻居的狗在咀嚼了玩具后生病的故事,是想让朋友们的狗避免遭遇同样悲惨的命运。
人们如此卖力地讲故事以至于能创造出虚拟的情节。看看在线的评论吧。讲故事只是为了表现产品的特点,比如数码相机是怎样工作的,它的对焦功能是否如公司宣传的那样完美。大部分商业信息的内容都会嵌入在故事情节中,比如:
“我的儿子现在只有八岁,我们计划七月份去迪斯尼乐园玩。我们需要一台数码相机来记忆这些游玩的经历,因此我买了这台朋友强烈推荐的相机。这台相机的调焦是完美的,让我们非常轻松地记录了古老的灰姑娘城堡。”
我们讲述的故事如此有用,以至于我们能够满足于相机简单的功能与评价。
像特洛伊木马本身一样,故事会有意想不到的宣传效果。虽然故事的外壳只是情节,但却能够获取你的注意,吸引你的兴趣。剥去故事的外壳,你时常会发现某些事情隐匿其间。在这些不幸的情人和超级英雄的背后,有一些额外的事情被传递了出来。
故事能够传递思想,一个教训或者一个寓意,一则信息或者一个结论。让我们想想著名的童话故事“三只小猪”吧。三只小猪想离开家到外面的世界闯一闯,寻找他们的运气。第一只小猪用稻草盖了一个房子,第二只小猪用木棍盖了一个房子。这两只小猪都以最快的速度盖出了自己的房子,这样他们就能早点去闲逛,以享受这一天剩余的美好时光。然而,第三只小猪则很自律。他规规矩矩地仔细用砖头砌了一座房子,这绝不是“豆腐渣工程”。即使他被两个哥哥嘲笑干得太慢,他也没有少砌一块砖。
一晚,一只大灰狼出来觅食。他来到了第一只小猪的房子里,像小孩子一样殷切地说道:“小猪,小猪,让我进来吧。”尽管小猪说不,狼还是把房子吹倒了。第一只小猪就这样被狼吃掉了。狼又以同样的方式将木棍房推倒。第二只小猪也不幸被狼吃掉了。不过当狼想以同样的方式推倒第三只小猪的房子时,由于房子实在太坚固了,根本就无法推倒。狼怒了,但即使它发怒了,第三只小猪的房子依旧安然无恙,因为这个房子是用砖头一块一块砌成的。
这个故事的寓意就是:努力终有回报;在合适的时机应该做合适的事情。尽管做事情的时候很难立刻看到事情的效果,但是金子总会发亮,最终会有好结果的。
教训或者寓意常常隐匿于许许多多的神话故事、寓言和传说之中。“狼来了”的故事就时刻提醒人们说谎要付出昂贵的代价。“灰姑娘”的故事说明了,帮助他人就会有好的回报。莎士比亚创造了太多有价值的故事情节,在人物和关系中不断地表现权力与疯狂,爱与战争,他将一些深刻的教训都融入了故事之中,具有很强的教育意义,值得人们深刻思考、体会。
我们每天互相传递的常规故事就能表达一些信息。让我们再来看看我的表哥购买Lands’ End牌外套的故事吧。
我的表哥在数年前从加利福尼亚州迁居到美国东海岸。为了能够暖和地在那儿度过他第一个真正意义上的冬季,他去了一家豪华的百货商店买了一件顶级外套。这件外套由75%的羊毛制成,特别适合男士穿戴。不仅舒适度足够,颜色也非常漂亮。我的表哥穿上它后感觉自己就像一位衣冠楚楚的英国绅士。
一切都看似很完美,只有一个问题,就是这件外套并不保暖。假如你在40多或者50多华氏度的环境下穿它,当然没有问题,可一旦外界温度低于30华氏度,走在外面就感觉冷空气能穿过衣服直接进入你的骨头里。
虽然这件外套穿上去让我的表哥看起来很帅气,但是外面的温度一天比一天低,一年之中最寒冷的日子即将到来,我的表哥毅然地决定是时候买一件冬季厚外套了。他甚至决定全力以赴地去弄一件从头到脚都用鹅毛裹住的外套,就像一个睡袋一样,将自己紧紧裹住。这样的外套在美国东部或者中西部比较常见,但很少在加利福尼亚州见到。我的表哥在网上寻找着,突然发现Lands’ End有件很不错的厚外套,很长、很厚实,上下班穿刚好合适,于是他便毫不犹豫地买了下来。穿着这件新买的厚外套,即使在最冷的美国东海岸也会感觉很温暖。
我的表哥非常喜欢这件外套,因为它超级保暖。不过冬季才过了一半,他的衣服拉链就坏了。他彻底崩溃了,这件衣服才买了没多少天就坏了。修拉链需要多少钱?需要多久才能修好呢?现在才1月中旬,这意味着剩余的时间里都要面临没有冬衣御寒的困境。
他于是打电话给Lands’ End公司,询问修这件衣服的价钱,以及需要多长时间才能修好。
我的表哥正准备接收客户服务中心冷淡的回复,因为这些问题一般都会被看成顾客的过错。客服代表一般会这样说:“很抱歉,但这不是我们的过错,只是你没有正确地使用罢了。不过我们非常乐意用两倍的商品成本去帮你维修,然后再托运给你。”再或者,客服代表会让你继续等待二三个小时的工作时间,由专门的工作人员联系你,再帮你解决你的困难。哦,对了,客服代表还不忘在通话结束之前提醒我们对他的服务做出“满意”的评价。
然而,令我表哥非常惊讶的是,Lands’ End的客户服务是非常与众不同的。“修理?”客服代表说道,“不,我们会给你寄一件同样的、新的厚外套。”我的表哥非常紧张地问道,“需要我交多少钱?”客服代表非常温柔地回复说,“这是完全免费的,你不需要再花一分钱。我们将在两天之内寄给你。冬天太冷了,我们不可能让你老穿着那件坏外套。”我的表哥顿时感到非常欣慰。
假如产品破损了,竟然可以获得一个免费的新商品?哇哦!这简直是闻所未闻的事情!以前人们都是遵循顾客差错的理念,而这次却颠倒过来了。这绝对是一种能够吸引顾客的客户服务方式,并且一定会受到广大顾客的欢迎。我的表哥对此印象非常深刻,所以他大力地向朋友们共享了这次温馨的购物经历。
我表哥的经历串成了一个非常精彩而有趣的故事,不过当你冷静地分析故事背后的事情,你会发现这些情节中蕴藏很多非常有用的信息:第一,顶级外套看起来很时尚,但在美国东海岸的冬天并不保暖;第二,像睡袋一样的冬季厚外套虽然穿起来像一个木乃伊,但因为它的保暖性,所以值得购买;第三,Lands’ End也有保暖的冬季厚外套;第四,Lands’ End还有杰出的客户服务体系;第五,假如某些商品出现了质量问题,他们会免费给你换个新的。这些仅仅是各种诱惑编织成的一个简单的、有吸引力的故事。
同样的事情存在于人们谈论的大多数故事之中。例如,我们怎样去避免交通拥堵,甩干机会让我们沾满油污的衣服变得完好如新,这些故事都包含着一些有用的信息:高速公路堵车时该走哪条捷径,强力去污可以用甩干机。
因此,故事就像血管中的血液一样,能够有效地承载信息,并将它们顺利地传递给下一个个体。

内容简介
《疯传——让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》内容简介:
是什么让事物变得流行?
从买轿车、买衣服、吃三明治,到给孩子取名字,你是否知道为什么某些产品会大卖,某些故事被人们口口相传,某些电子邮件更易被转发,或者某些视频链接被疯狂地点击,某些谣言更具传播力,某些思想和行为像病毒一样入侵你的大脑……《疯传——让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》这本书将为你揭示这些口口相传和社会传播背后的科学秘密,并且告诉你如何将产品、思想、行为设计成具有感染力和传播力的内容。
无论你是大公司的管理者,还是努力提高公司知名度的小企业主,无论你是官员或政客,还是非营利性组织的工作者,只要你想传递信息,就请翻翻《疯传——让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》这本书。宾夕法尼亚大学沃顿商学院的市场营销学教授乔纳•伯杰通过多年的调查和实验研究,将在《疯传——让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》这本书里以故事讲述的方式告诉你让所有类型的产品、思想、行为疯狂传播的科学方法。

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