微力无边.pdf

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书籍描述

编辑推荐
《微力无边》(2014升级版)作者杜子建,中国最早的社会化媒体营销草根研究者,以自己独特的洞察力和话语方式在蓬勃的社会化营销界独树一帜。别人称他是“微博营销教父”,而他自称 “屌师”。
两年前一本“板砖书”惊醒了无数沉浸在微博中的人,两年后“屌师”著作升级版再度来袭。《微力无边》(升级版)最新修订2万余字,展现了杜子建对微博的最新思考:微博是不是真的衰退了?微博的未来在哪里?微博与微信的关系是什么?最新的微博大事件折射出了怎样的启示?
《微力无边》自出版以来被数万读者评为“网络营销必读书”,“微博时代必备工具书”。湛庐文化出品。

作者简介
(中国)杜子建,华艺传媒集团创始人。作为中国最早的社会化媒体营销研究者,杜子建在快媒体传播环境下独创了“破拆&答案”的新营销理论体系并形成独有的“华艺哲学”。先后为北京市公安局、招商银行、中国人民大学、创维、伊利、快克、《南都周刊》、《华夏时报》等近百家单位做过专题演讲和培训。因其独特的思维和不拘一格的形象,被称为“营销奇侠”和“营销界的非人类”。《EMBA视界》总编刘元煌誉其为“中国企业家必须会见的20人之一”。

目录
引子 大家开始吧…… / 1
01微博,一个异类的存在
【微观察】所有的人,都在低估微博的威力,即使他认为他已经很高估了。微博是个怪东西 /
《小时代》的“小力量” /
中国微博,近亲?远亲?远房表亲? /
你是哪种“微生物” /
微博不是“你方便”,而是“你随便” /
微博是战场 /
微博是“活”的答案 /
02在场,微博威慑力的核心
【微观察】每个人都是潜伏者,每个人都是深喉,每个人都在记录,每个人都是在场直播。微博,让每个普通人拥有了最强大的背景 /
每个人都是“在场直播” /
微博的第三只眼 /
无处不在的裸曝力 /
03“发生关系”,微博社交的本质
【微观察】这是一个迁徙的社会,虚拟的“弱关系”成了“精神家园”,你有了自己的“关系部落”,这个“部落”作用在你的灵魂上。你成家了。
社交平台的第一核心,“发生关系” /
姜子牙,“发生关系”第一人 /
5天,一个“发生关系”的美好奇迹 /
04给力的“人人”传播
【微观察】传播的核心是人,传播的爆发力是内容,传播的速度是基于工具的发达与否,但无论什么样的工具,都离不开“人的作用”。传播,就是“人的接力”。
张家川的得与失 /
“临时共性”与“临时速配” /
“人人”≠“人群” /
微博传播者的四种身份 /
传播,就是“人的接力” /
05微博的传播力,从声音到质疑
【微观察】就大事件而言,微博是谣言。微博的快感就潜伏在围观、等待、质疑、求证这个谣言的整个过程当中。此类微博,传播力最强,也最恐怖。
传播力不等于影响力 /
微博信用链,你盖章你负责 /
声音,影响力的终极体现 /
“推客”作用于传播力 /
粉丝值决定传播力 /
传播环与传播伞 /
“丑陋优先”,歪嘴巴说的都相信? /
谣言之“威” /
谣言能被终止吗? /
环境协同下的临时共性 /
06微博的影响力,从信从到改变
【微观察】微博上发生的每一次小高潮都是一场小小的袖珍戏剧,但它所产生的链式反应却不仅仅止步于微博本身,它的变革性力量直接影响到现实社会,并有可能引发对已经做出的决策进行必要的微调。
信从,才是真正的影响力 /
水能覆舟,强大的协同影响力 /
环境协同下的舆论洪流 /
“点客”作用于影响力 /
链式反应与信息当量 /
影响力即是改变力 /
07谁是传播域的“上帝粒子”
【微观察】网络是由人构成的,尤其是社会化网络,每一个节点都是由一个一个的人构成,你激活了一个人,就等于激活了一次传播,如果他是个有粉丝的人,你激活他就意味着激活了一个小组织传播群体。
让微博“奔跑”起来 /
传播中的“能量源” /
激活传播,让自己成为传播域中的“上帝粒子” /
满足你的“喜闻”,迎合你的“乐见” /
“寄生结构”的茶营销 /
“老杜学堂”的“十度传播” /
破解“传播格式” /
08一条微博能走多远
【微观察】微博,不是玩文字质量的,而是玩信息当量的。好的传播跟你的粉丝数多少关系不大,如果你能在140个字中做出一个“带当量”的信息,就算你只有5个粉丝,照样会出现“链式反应”。
微博是不是个菜市场 /
同一个实验,为什么差别那么大 /
发轫端,疑似谣言 /
传达端的强化力 /
发酵端的威力 /
爆发端,一爆即发 /
传播终止,抑或开始 /
09微博的四大属性,让一切落地生根
【微观察】微博,是信息集成平台;微博,是人骨拼图。你必须用“明天”的眼光来看待“今天”的事物。否则,眨眼就落伍,转身就淘汰。
不得不说的“四大属性” /
社交,现实关系链的虚拟迁徙 /
媒体,新闻已死现场降临 /
渠道,二度空间时代 /
平台,一片广袤的“大地” /
结语 我总是试图去触摸未来的脉搏 / 197

序言
总要把一些事情写进历史

2013年8月9日,当我在微博上写出“微博可以用3到9个月的时间把变态的房价打下来”的时候,还有人依然不相信微博的威力,一如不相信我三年前的警示“微博可以斗兽”一样(这些事情正在发生)。
微博,不需要你说你懂不懂,只需要问坏人怕不怕就行了。
换句话说,微博,你懂不懂不重要,爱不爱才重要。
再换句话说,微博,你爱不爱不重要,怕不怕才重要。
当然,我只是个商人,我极少参与雷政富、杨达才、刘志军、刘铁男、纪英男之类的事情。因为生在中国,我必须是个合格的商人,关注社会,热爱生活,报效祖国,并希望通过我对微博的观察研究让更多的中国网民富裕起来,尤其是要让数以亿计的屌丝们富裕起来。
但是,不管我关不关注,有些事情,已经被微博写进历史。
即使这历史,或许无字。
微博玩的是消息,微信玩的是关系
前几天,有个叫大滨的网友问我:老杜啊, 为什么微博上都是苦大仇深,微信上都是灯红酒绿呢?
我觉得这是一个很深刻的话题,同样是新媒体,同样是社会化媒体,同样是同质化极其明显的互联网网民(这两个平台的网民甚至是兼顾、重合的),为什么他们表现出来的精神面貌迥然异途呢?
大滨的这个问题提出以后,我思考了大概足有一个小时,然后我贸然回答:
“大概是因为,微博玩的是公共关怀,微信玩的是自我关怀吧;在多对多传播特色的微博上,我们更多地是在发掘着别人的孤独;在一对多传播特色的微信上,我们更多地是在发掘着自己的孤独。”
其实从人文角度考虑,这两个产品还有更多需要思考的地方。
就如我自己,既有微博,也有微信。但是我在微博上写的东西极少同步发送到微信上面去,而我在微信上写的东西,也极少发到微博上来。
然后,我又继续回答了大滨:
“——因为,微博是雄性特色的,是男权文化更浓的舞台,是展示阳刚的地方;而微信是雌性特色的,是女性文化更浓的舞台,是展示私密的地方。男性文化的特色是海阔天空(微博);女性文化的特色是家长里短(微信)。”
其实,微博和微信最重大的差异只在于——微博玩的是消息,微信玩的是关系。
在“消息环境”里,我们可以毫无顾忌地面对各种可能的弱关系;但在“关系环境”里,我们必须更谨慎地对待各种强关系,这个强关系甚至包括自己的父母兄弟,他们会根据微信的信息来分析你所有的生活状态和心理状态;我们从另一个俗语中就可以看出我们在强关系下的心理情境——在家人面前,报喜不报忧。
你的黑夜将可能是别人的白天
2013年8月1日,微博和微信同时做了一个大动作。微信发布了它必须发布的5.0版;而微博和阿里的打通也正在这一天迈出实质性的一步,新浪微博和阿里系打通是微博实现商业化的重要步伐,也是对中国未来商业生态造成深远影响的重要步伐。简单看起来,这是一次商业集群和信息集群的横向跨界与交合,但深究其中奥秘,就会引发大数据商务、语义商务、智能商务等方面的重要思考。
商业的未来必然是智能化的未来,因为科技的推动,人,会变得越来越懒惰:
当传统渠道因为房价和电商走向销售衰减,
当物流人员可以24小时实现上门送货,
当手机微博可以蹲在马桶上一键下单,
当键盘不再是农民兄弟的上网障碍,
当声控系统可以实现语音购买,
当密码支付可以实现人脸识别,
当智能手机可以认识我们(主人)……
我们唯一渴望的将会是:我真的TMD可以睡到自然醒么?
我想,这一天,会因为微博的推动而快速到来。我想,总有那么一天,基于智能手机的普及化,中心化生活将会被瓦解、组织化生活也将会被瓦解、节奏化生活也将被瓦解,我的意思是,到时候,当每个人都成为自己的中心时,虚拟环境将会帮助我们实现:
一批人随时去睡觉,另一批人随时会起床,黑夜将不是睡觉的开始,白天将不是工作的必须,24小时的互联网,将会提供你想干什么就干什么的多种可能性——你的黑夜将可能是别人的白天。
一切都有可能。我断言,未来世界里,虚拟生活将会现实化,而现实生活将可能虚拟化。
做“发生”的参与者与执行者
2013年,可以说是智能商务的启蒙年,微博购物正在发生、手机购物正在发生、智能购物正在发生、农村电商正在发生,而这些“发生”正在毫不留情地改变着我们的生活方式。活在今天的我们,不仅仅是这些“发生”的见证者,更重要的是,我们还是这些“发生”的参与者和执行者。下一步,我们所要考虑的唯一事情,就是警惕、深刻警惕,警惕明天又有什么将要发生?
我是一个习惯性生活在警惕中的人,也许是早年坐牢留下的习惯吧,我始终警惕这个社会已经发生和即将发生的各种事物——微信、二维码、3D打印机、谷歌眼镜、微博、阿里浪、胶囊交通工具、十八大、北戴河、老革命,以及可以想见的三维码、4D打印机、O2O、智能电视、三星手表、刘英男、纪铁军……
而关乎这些变化的各种警惕,一样样都深刻地记录在微博上。
我相信100年以后,当中国进入真正的社会主义高级阶段时,没有人会忽视在整个世界的文明生态、政治生态、商业生态、生活方式都发生剧变的21世纪初叶的这段“微博文明史”,以及由它引发的传播学上的“晕轮效应”对整个人类文明所产生的深远影响。是的,也许今天你还看不到它的伟大之处,但请相信,在100年以后的政治史、文化史、文学史、电影史上都必将出现如同整个世界去致敬意大利文艺复兴一样,向我们所见证的这个微小却又恢宏的时代致以敬意的伟大浪潮;即使因为微博特殊的结构胚胎(140字)限制而无法诞生出但丁、彼特拉克、薄伽丘这样的文艺三杰,也再没人可能写出《神曲》、《歌集》、《十日谈》那样传颂千古的鸿篇巨制,但这丝毫无法掩盖那些闪闪发亮的微小的文字所释放出来的文明的光芒,它像刀一样犀利,也像玉一样温暖。
无畏的勇猛与生动的莽撞
当然,如同任何一个新生的牛犊一样,4岁的微博既有它无畏的勇猛,也有它生动的莽撞,它微力无边又横冲直撞;但无论它拥有怎样的“破坏力”,在推动整个社会文明进程、建构整体社会信用、提升全民法律意识的功德面前,都是瑕不掩瑜的。
微博,其实没有什么好批评的。如果说它对这个社会有所伤害,那也只存于两点之上,其一是谣言四起,其二是脏话不断。
微博四年,谣言出现了多少呢?官方的说法应该是数不胜数吧;但在这个数不胜数的数字背后又有多少谣言得以流行?政府有政府的法律,网友有网友的道义,在阻击谣言的泛滥上,网友们自己就毫不吝啬,在道义通明的社会,没有人自愿上当受骗,更没有人甘愿上当受骗,正如革命教科书上所说,网友们不会轻易冤枉一个好人,也同样不会放过一个坏蛋。网络,是正义的。
其次说到脏话,脏话分两种,一种是玩笑式的,一种是攻击式的;对于前一种,我持宽容态度,因为生活需要生动,而生动就必须要有玩笑的空间;但对于后一种,我首先自律,其次批评。自媒体的特殊之处就是“口语化表达”,在口语化表达的独特平台上,要想杜绝脏话几无可能,除非动员大家把所有习惯了说攻击性脏话的人“干掉”。
以上两点,微博自身的“自洁功能”总会在不长的时间内将其修正。毕竟,微博是大道的舞台,是正能量的舞台,是道义和公正的舞台,极少数人的“非道义行为”在微博的大道中是走不远也行不久的。因为微博是“众人的舞台”,有道是:路不平,众人踩。
回归小而美
微博需要审视,除了众所周知的七条底线之外,我们还应该审视微博的什么?
我想,总结来说无非两点:其一,短链结构的人人传播;其二,转告效应下的小组织商务。
之前新浪微博的部分高层到我公司(华艺传媒)做客,我们聊起微博的核心及未来,我说,设计微博的产品经理,在研究和开发微博全新价值上,只需要关注最核心的两个字——转发,这是新浪微博的灵魂。无论是涉及社会民生还是撬动微博商旅,转发,都是不可忽视的重要功能。而且,就我个人观察,新浪微博目前的各种开发弊端就是“把小产品做大了,做复杂了”,其实这是个错误策略,三年前微博开始开发“微群”的时候我就建议“不要去开发微群”,因为新浪微博本身就是全世界最大且最独特的“超级群”,在人类的大关怀上,小群的建立基本上是个落伍的产品。网友玩微博,更注重的是以个体力量向社会发声,而不希望做成“个人情感树洞”或者“小圈子产品”,这类树洞或小圈子产品已经盛行了很多年,而且已经拥有各种成熟的产品了。
微博应该回归小而美的正确轨道。我在本书的初版序言中就说了,“微博正因为它的小,而茂盛了它的大”。这好像是老庄的哲学问题,但从现实角度看,小,才是它轻装远行的根本,它会走得更快速、更长远、而且最得力的是,它随时可以掉头突围。
到此,有一个微博新产品我们必须引起高度重视——PAGE。
PAGE到底是什么?新浪微博官方给出的解释是:新浪微博在产品上对人、机构、物(比如地理位置、歌曲、电影、图书等)微博主页的一个统称。是微博通过统一框架拼装出一个架构化页面,以完成对个人、机构、物的信息和功能聚合,并以微博主页的形式提供给用户。它是微博中内容及关系沉淀传播的节点,是用户获取信息、接受服务的窗口。
而我个人对PAGE的解释:是手机版的“微博个性化主页”;不同类型的用户可以定制不同类型的主页(人的、机构的、物体的),以达到差异化和个性化的区分并实现自己的分享。
PAGE,在挖掘商业化潜力上无可估量,如果说微博信息流推广和淘宝广告会严重影响到用户体验,那么PAGE页面可能是目前最合适的微博商业化布局。
毫无疑问,内容(文、图、三维动画、视频)和关系(社交、弱关系、强关系)是微博存在的两大基石,微博的价值在于为用户提供内容创造和内容消费,它需要谨慎思考的是,如何能沉淀更多的内容让用户消费,并且更精准更简单一些,而不是目前状态下的信息流逝和用户选择的无所适从感。
PAGE商业化价值的潜力就在于:它可以直接在PAGE实现页面购买甚至是一键下单,购买如图书、影视作品、化妆品、服饰、餐饮等商品。
在PAGE环境上,最具想象空间的还有,与阿里合作后,XX资源一旦与微博实现全面对接,微博上的各种弱关系、小组织关系、信任代理、购买转告效应、商业驯养效应,以及商品收藏效应都将被全面激活。
打破空间与瓦解时间
写到这里,我不得不提请大家共同来思考一个问题——互联网到底在解决我们的什么问题?
有思考过么?
互联网,到底在解决我们人类的什么问题?
这个问题我思索良久,我个人的核心答案只有两个:
打破空间;
瓦解时间。
有一个很细微的现象不知道大家注意到没有——
当我们问起两地(A点到B点)的距离时,我们的回答究竟是里程式的,还是时间化的?
比如说你问北京到天津的距离,是问“到天津有多远呢?”还是问“到天津要多久?”
问济南也一样:“请问北京到济南几小时?”
大体上,大家的提问已经在潜意识里面发生时空转换的重要变化了吧,但是,大家注意到这个变化背后的时代价值了没?
或者,我们换个思维,颠倒一下——基于北京到济南的距离只有两个半小时,那么,我们可不可以换一句话说:“北京,是济南的郊区”?
敢不敢这样想?
前几天,我在接受新疆媒体的采访时就说到,作为边远地区的网民,必须打破两种观念,才能跟上时代步伐——
其一,就是要重新审视被时间定义的物理空间;
其二,就是要全面解除已经落伍的心理空间。
如果我们总认为自己是边远地区的人,总觉得自己来自小地方,这样自我矮化的思维,自我边缘化的观念,将会更加深刻地阻止我们去进取。
当网络彻底击碎空间、瓦解时间之后,我们的这些边缘观念应该随之解除,并要将自己进行“中心化”定义,在物流快递可以跟进的环境里,这个世界其实已经没有“中心优势”的概念了。
有一种思考我们必须警醒:县城的就是边缘的么?北上广的就是中心的么?在宽带全面提速普及、高铁快速来去、物流24小时全国送达的环境下,县城真的还是边缘么?真的还是偏僻么?真的还是匮乏的么?
谁将改写唯一的距离
当网络篡改时空以后,小县城与大城市的唯一距离只是“科技应用的距离”,就如微博、微信这类产品,它们在大城市流行了一两年之后,才可能抵达小城市,这个,才是“唯一的距离”,而智能手机的普及,正在改写这个距离。
我个人预测,新浪微博的发展将会在2014年进入“注册用户增长”的第二春。理由是:基于智能手机低价位的普及化,农村地区的用户将因此解决一个最致命的上网门槛——键盘操作障碍。很多农民兄弟并非资金成本的巨大而绝足互联网,恰是另一个要命的技术门槛在阻拦他们——键盘操作障碍。这点,即将改变。
当键盘消失,智能手机全民普及的时候,更多的四线、五线城市的用户将向互联网蜂拥而至,他们将会去哪里呢?我想,更多的出门在城市打工的哥们,在春节期间,就会把微信、微博等这些重大网络入口以分享的方式传授给他的还没“出门”的亲人吧。
更可喜的是,国务院在2013年8月及时发布了《“宽带中国”战略及实施方案》。其中的重点内容有:
“到2015年,初步建成适应经济社会发展需要的下一代国家信息基础设施。基本实现城市光纤到楼入户、农村宽带进乡入村,固定宽带家庭普及率达到50%,第三代移动通信及其长期演进技术(3G/LTE)用户普及率达到325%,行政村通宽带(有线或无线接入方式)比例达到95%,学校、图书馆、医院等公益机构基本实现宽带接入。城市和农村家庭宽带接入能力基本达到20兆比特每秒(Mbps)和4Mbps,部分发达城市达到100Mbps。宽带应用水平大幅提升,移动互联网广泛渗透。网络与信息安全保障能力明显增强。
如此利好的政策,主要获益方少不得阿里系、新浪系、腾讯系。因此,新浪微博目前要做好的唯一准备就是“快速接纳新农村用户集群”,这个集群的爆发,将会进一步推动社会文明和商业文明。
与此同时,国务院还及时颁发了《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》,这一重大文件的颁发,无疑对微博商业化扩展有着巨大好处。自微博与阿里实现商业打通以后,我就在微博上写过:“微博将会促动‘微微创业’”,甚至可以让每个人坐在家里实现“家庭化创业”,这个模式只要学习一下“淘宝客”的运作方式即可——自己不生产、不进货、不开店,只在网络上帮助那些大品牌网店实行“网络代卖”即可。
有些历史,已经在改写。有些事情,正在悄然发生。
我知道,就目前的网络环境而言,民间有它落伍的地方,官方也有错位的地方;而这些错位和落伍的发生,仅仅是因为大家对未来互联网的感知不足。智能时代一旦全面到来,有些政策必将调整、有些法律必将改写、有些商业必将淘汰、有些生意必将新生。
总之,后知后觉才是最大的成本,无论是政府还是个人。
有些历史正在发生,我们,每个人,都应该对这个世界重新思考和重新定义了。

文摘
谁是传播域的“上帝粒子”

让微博“奔跑”起来
传播,就是把信息发出去,让它扩散,让更多的人看到它。传播,发出去不难,扩散难。扩散,大体上分两种——“主动扩散”和“被动扩散”。
从信息发布的角度来说,主动扩散不难,我把一条微博发布出去就是主动扩散。如果是不负责任的营销,发出去就不管,那么每个人每天都会制造出各种信息垃圾。我的观点,与其奋力做信息垃圾还不如放假回家生二胎去。做事就要做出花样来,做不出花样就不如不做。
而传播的最大难点就是“被动扩散”——让大家陪你玩。我把信息发布出去了,它得动态进行,而不是变成传播静止,不能让它静态化。网络上,静态网页随处可见,但却不能让信息随意静止。
从网络生态上讲,信息,有其特有的生命力,这个生命力叫“长尾”——它不动不等于它不存在。你十年前写过的帖子,只要你愿意去搜索,它一定还在的,除非你自己把它删除了。
既然它在,那么就要让它去传播、让它去奔跑、让它去流转到下一个路口、让它去遇见更多的人。
网络是由人构成的,尤其是社会化网络,每一个节点都是由一个一个的人构成,你激活了一个人,就等于激活了一次传播,如果他是个有粉丝的人,你激活他就意味着激活了一个小组织传播群体。
由于社会化网络的逐渐成熟,新的传播介质正在一步步更新,日新月异。
在微博、微信出现之前的传播介质,大多是一对多的传播介质:我制作一个内容,排版到报纸上,让几十万人阅读,但那是另一个时代的事情。现在的时代是,很多报刊正在死去,无数的报社总编都抽身前往互联网,他们看到了传媒时代的变迁,或者说他们已经领教了网络媒体的来势汹汹。自从社会化网络形成以后,“多对多的传播”介质就突然被开发出来。社会化网络上的任何一个人,都不是一个个体的人,而是一个小组织,是一个群体的小中心,每个人都是一个中心,因为在社会化网络上,每个人都有一个自己的圈子(或者自己的粉丝群),每个人都是一个群,一个小组织。激活它,就是激活了多对多的生态传播。
传播中的“能量源”
传播,就是造桥,造一个信息到人的桥。
传播,其实只需要两个东西,一是介质,二是能量。跟化学一样。
网络传播的介质只有两个,一是平台,二是人,这两点都已经是天然的了。
第二点,能量,在传播范畴下的能量又是什么?
为什么李开复的微博会被几万人转发?
为什么王菲只是一个离婚信息的微博,竟然有82万次的转发,50多万人次的评论?这条微博有什么能量?
@王菲:
“这一世,夫妻缘尽至此,我还好,你也保重!”
这条微博,浅一点看,也就是一个离婚告示;但深一点看,就会涉及到无数的往事、无数的人物、无数的回忆,而且要命的是,与往事牵扯的每一个人、每一段往事、每一节回忆都有“能量”。当事人和当事人关联的每一个人,都拥有自己巨大的粉丝集群,而且,每一个集群都有他自身爱恨的独特立场。
王菲的微博发出的第一时间,很多人都很震惊,然后,随之而来的就是各种猜测,再然后,就是各种安慰和祝福。
这条微博最值得研究的地方,就是自9月13日 19:27发布之后的每一个时间点上的情绪都有其特有的变化——震惊、迟疑、疑问、安慰、叹息、观望、等待印证、惋惜、祝福、期待等,不一而足。
这条微博,研究下来就是一本足抵库利著作的社会学专著。
从上面罗列出来的各种词汇去看,你会发现,情绪是一种能量。
此外,对于拥有自身影响力的人,影响力更是一种能量。王菲用其多年的“天后”身份积累起来的粉丝已经不单单是其字面意思这么简单,喜欢她歌声的人几乎涵盖半个中国。但如果回到20年前,那时的王菲是谁的王菲呢?是怎样的王菲呢?是谁认识的王菲呢?
积累,无数的实力积累、无数的事件积累、无数的传奇积累,才造就了今天的王菲。没有人的成功和影响力是凭空而来、一蹴而就的。
再一个,就是事件。事件,也是一种能量。比如汪峰又爱了、比如王力宏宣布有了女朋友了、比如李云迪也同时宣布拥有女朋友了、比如张家川的那个叫杨辉的发帖少年,仅仅是一次发帖,就带来了被抓、释放、上学、被学校开除等事件。每一个事件,都是一次传播的能量源。
人的影响力、人的情绪、人的事件,都是传播的能量源。
关键是,我们如何能激活这个能量源?
激活传播,让自己成为传播域中的“上帝粒子”
最近的诺贝尔物理学奖颁发给了比利时物理学家弗朗索瓦•恩格勒特和英国物理学家彼得•希格斯。其获奖原因是两位科学家描述了粒子物理学的标准模型,其预测的基本粒子——希格斯玻色子,被欧洲核子研究中心运行的大型强子对撞机通过实验发现。
那么,什么是上帝粒子?上帝粒子科学的说法叫“希格斯玻色子”,如果我们要用科学的语言来解释这个东西,可能会非常复杂并且会让人摸不着头脑。那么我们换一种语言,换一种生动的文学化语言就可以简单明了了:
希格斯玻色子被认为是物质的质量之源,1988年诺贝尔物理学奖获得者莱德曼戏称为“指挥着宇宙交响曲的粒子”,大意是,因为这个粒子的存在,宇宙才变得生动、美妙而且有序的——这世界任何一个角落都充满了粒子,但有些粒子拥有质量,而有些粒子毫无质量。
打个形象的比方,在一个几千人的教室里,所有的学生都已经进场,但因为老师没来,这个大教室里面是完全混乱无序的,有站着的、有坐着的、有趴着的、有跑着的,几分钟后,老师到场、上台、开口说话,于是,整个教室安静下来,变成了有序、安静、目标一致、眼神集中的有序的整体。在这个教室,在这个特定场域里,老师就是那颗上帝粒子。
我之所以要写出这一段,就是要提醒大家,如果你希望你的营销文字在浩如烟海的社会化媒体中产生力量,那么,你就得向那个老师学习,做一个特定场域中的上帝粒子,至少在一个小组织环境中要产生影响力或者感染力。
在微博的江湖里,每个人之间的关系都是“弱关系”,没几个人是你的至亲血缘。几亿人的平台,多的是素不相识的人,大家本来毫无交集、毫不相干,你过你的生活,我过我的生活。但如果你恰恰是那颗“上帝粒子”,你就会不期然而然地激活很多游走在宇宙中的其他“粒子”,然后,你就让每个弱关系都开始围绕你,形成你的“星系”,并且带上了各自的质量。
满足你的“喜闻”,迎合你的“乐见”
文字,本身就具有一种力量,但不是每个会写字的人都会使用或者驾驭这种力量。
你看,同样是说话,你在办公室里打着免费的口水战,而郭德纲们却在用说话来赚钱——大家都是耍嘴皮子的,凭什么他老郭的嘴皮子就能值钱?
郭德纲唯一值钱的地方,就是你在疲惫不堪的时候可以到他那里放松,获得开心一笑。他能让你开心,你觉得值得,于是他能赚钱,就这么简单。
同理,如果你的营销内容能够让别人开心,让别人觉得“值得”,那么你也会赚到钱。
无论哪个国家的老百姓,都有一个共同点,希望自己能活得快乐。于是他们就有了同一个生活需求:找符合大众审美的“喜闻乐见”。你看,“喜闻”和“乐见”都在这里,这是“内容”的奥妙所在,也是传播学的奥妙所在——生产内容的根本,是为了制造喜闻乐见。
只要你的内容满足了喜闻乐见的要件,你的微博自然就会传播。
那么,什么是“喜闻”?喜欢听、乐意听,并享受这种听到的感觉。想听到的、喜欢听到的、听后一乐的,它的内在肌理是轻松的、愉悦的、惊奇的、意外的、传奇的、传说的、诡异的、逆天的、高端霸气上档次的……
比如@人民日报 微博说:
@人民日报:
以后创业,注册公司,就不再有所谓的注册资金门槛了。
比如@央视新闻 微博说:
@央视新闻:
公安部今日要求解决民众办户口难、办证难问题,可以一趟解决问题的不要让民众跑两趟,凡在办户口时刁难民众的一律停职追责。(公安部)
比如@杜子建 微博上说:
@杜子建:
华艺营销培训决定为应届大学生专门开始营销基础培训班,价格从原价的9 800降低到3 000元一期。
“乐见”也是如此啊,人类普遍的审美,都渴望“赏心悦目”,如朝霞晚月,如秋雨春风,微博、微信中传播各种美图的帖子数不胜数,尤其是传播美食类帖子的,只要好看,秀色可餐,必有过客来问:“谁家饭店?报上经纬度,下次去光顾。”
比如我在《微力无边》里面开篇写到的那个地铁爱情,几乎每一个读者在传播这个事情的时候,都心怀“乐见其成”的善良。
人生苍茫,爱情太少,每个人内心都渴望“爱情回来过!”
其实,每个人内心遗憾的,都会乐见到别人的生活里去实现一下,自己没希望了,就不能断了善良的念想。因此也是一种弥补吧,人生有太多的空白需要大家来一起填写,这也算一种“乐见”吧!
所谓赏心悦目,也一样是传播着轻松的、愉悦的、惊奇的、意外的、惊叹的内容。赏心悦目,当然也还有另一种表现形态,比如帮助大家消解不快,打发空虚等。
我们把传播的奥妙找出来,就不再怕自己的营销信息无人问津了——我满足你的“喜闻”,也一样迎合你的“乐见”,我给你们茶余饭后提供取之不尽的各种“谈资”,我以自己最大的善意来满足你的“赏心悦目”……做到这些,被动扩散就形成了,营销就及格了。
当我们准备好了各种“内容”和“素材”,再经过我们用心加工、有序整合以后做成微博,发布到网络上,这营销就算开始了。
一个好的内容制作出来以后,我们就要去研究传播,去研究传播介质,去寻找“投放落点”,美军用它强大的空军队伍去攻打伊拉克,去投放炸弹的时候,从来不会乱投一气,它要研究这个炸弹的准确落点,去找到投放的理由,然后才进行“精确打击”。这点值得我们学习,我们也要找到“信息炸弹”的必要落点,不要“无的放矢”。
“寄生结构”的茶营销
在微博传播的精妙上,最值得大家学习的是我的好友@茶人张赢天 ,他所有的微博都在做营销,几乎每一条微博都在做,你仔细去看他的微博,在他所有的原创传播里都有一个配图,而他的所有的配图都离不开他一直在营销的主题——张赢天的茶,或者“花非花”茶叶。他大部分贴文都跟他的配图无关,但他如此坚持了近三年了,在他的16 000篇微博当中,至少3 000篇原创微博都会配上他的永不更改的茶叶配图,这些配图,无不是“寄生结构”的。
他发布完微博以后,就开始去别人的微博里面互动,跟大家玩耍,捧别人的场子。他做人、做文、做营销,每一样都值得大家学习。
然后,他的微博就会经常形成二次传播,大家都愿意传播他的微博,也许你不在意他的配图,甚至你明明知道他在营销,但你没有反感,对他的商业意图没有一丝一毫的介意,他的每一篇文字都值得你一转,你会自愿为他做二度传播。
我就经常去转发他的微博,不是因为我们之间的友谊,而是基于自愿,这种自愿,是基于他微博的内容。比如目前中央出台新政策,给创业者注册公司扫除一切资金门槛和注册门槛,他就为此写了一条微博《业》,他说:
【业】1.该创业创业,成败都是创始人,不要虚过。2.该守业守业,大小都是富二代,别太坑爹。3.该就业就业,高低都须职场拼,全靠努力。4.该自由职业自由职业,来去都靠手艺活,还得精进。5.该喝茶聊业喝茶聊业,甘苦都在嘴中尝,必须啜咽。
这条微博,南方电视台支持人马志海转发了,营销专家张利转发了,我也跟在后面转发了。马志海选了第五项,甘苦自知;张利选了第四项,来去自由;于是我也选了第四项,说自己也是来去自由的选项。这条微博,在我的转发项里,有52 000人阅读,估计马志海转发后的阅读量也不会少于50 000人次,还有黄文边等80多人的转发,这条微博的“二次传播”所构成的阅读量,累积起来不少于1 000万人次。
这些细节,都是值得人学习的。可能你觉得这些枯燥的传播数据并不能刺激你的营销欲望,但有另一个数字你得重视,他仅靠这些微博,每个月的茶叶销售金额就达到7位数,我问他具体销售金额,他打死不说。哈哈。
“老杜学堂”的“十度传播”
一条好的微博,不仅可以形成成千上万的转发,而且还可以形成无数轮次的传播,因为每个时间段的不同,登陆的用户一定不同,虽然只是一条微博,但在不同时段就可以形成不同轮次的传播。
一条极品微博,不仅可以形成十次以上的自转,还可以让其他网友在这同一条微博当中形成二次乃至三次转发。
比如我自己的这条微博,是告诉网友,我自己录制的“营销培训”视频在网店里开始出售了。这条微博我是这样写的:
@杜子建:
我讲营销的新课件(最近录制的)。淘宝上有售。(今天,我在这条微博里面选十个粉丝,免费赠送这个课件的视频《浅谈华艺营销的九阳真经(上)》。
然后,我在这条微博里面配发了讲课视频的节选。
这条微博在2013年9月1日发出之后一天的时间(24小时)就被转发了1 200人次。总阅读量达到121万人次。
这条微博一开始发出来,我就做好了“十度传播”的准备,我要让十个人中奖,获得我的免费赠送,而每一个赠送决定,我都会在他的“求赠”微博之后转发起来,告诉他同时也告诉大家,这个人中奖了,我要在几百上千人的转发中去寻找这十个可能中奖的人。我既要考虑对方“求赠”的实际情况,也要考虑频繁转发之后给40几万粉丝带去的骚扰,因此,每一次转发我都要计算时间,在间隔什么样的时间段以后,我三度转发才算合适?我知道有很多人在期待中奖,也知道还有一些人在看我老杜是不是真的拿出了十个奖励,是不是在忽悠别人。好吧,你期待,我就交代。
我要站在粉丝们的角度去考虑我的传播时间分布和传播时效分布,同时还要考虑大家的情绪分布。我要选择在24小时中,我在哪一个时间点转发最不会带来骚扰,同时还要让这一时间段刚刚登陆的人随机看到这条微博。
这24小时的传播,直接形成了网店的引流,第二晚结算,由这条微博倒流到XX的“老杜学堂”直接形成的交易有70多件。
破解“传播格式”
一条微博的传播结构,是有它特定的格式的。这个格式说起来简单,但分解起来有点不易。
这里,我将对微博传播格式做一个简要的介绍:
每一条微博的传播,都是由“人”来构成,而每一条“热门微博”的传播都少不了以下成员的五步参与。
他们的成员参与结构,分别是:
1.当事人;2.亲友团;3.围观团;4.成见团;5.媒体团。
他们的时间参与结构,分别是:
1.五分钟;2.半小时;3.两小时;4.五小时;5.十小时。
他们的心理参与结构,分别是:
1. 要告知;2. 要帮忙;3. 看热闹;4. 等出事;5. 找新闻。
其实,每一条高度转发的微博,都是可以进行传播破解的。当我们对这些传播格式进行了准确破解以后,我们自己制作营销微博的时候就应该考虑到每一条微博所能涵盖到的大众心理结构、大众成员结构和大众参与的时间结构。如果没有这些格式上的考虑,那么这条微博很难形成高度传播。
如果我写得还不够明白,你们可以在微博上再去搜搜#帮助汪峰上头条以及#哥伦比亚大学#,这两个事件,都值得深度研究。

内容简介
在《微力无边》(2014升级版)中,杜子建将继续从网络传播奥秘、网络影响力因素、网络社会学构成、“链式反应”的要件、网络粘性、微博的未来性等角度,对关于微博的一系列问题给出自己的答案。《微力无边(升级版)》展现了杜子建对微博的最新思考:
微博是不是真的衰退了?
微博的未来在哪里?
微博与微信的关系是什么?
最新的微博大事件折射出了怎样的启示?

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