广告狂人.pdf

广告狂人.pdf
 

书籍描述

编辑推荐
理查德·克什鲍姆法则:法则一:永远跟随直觉前进。法则二:客户永远是对的,所以学会倾听。
关于客户——并不是每个人都能接受我们的策划。世界上只有两种客户:一种客户只想成功,而另一种则不想输。不想输的这类客户希望工作能带来稳定的“利益”,对于这种客户,你最多会收获二垒或三垒打,而不是全垒打。关于品牌——社交媒体将会重新定义整个广告界。品牌竞争不仅是价格战或利益战,更是为了赢得消费者的心,这样的品牌才会成功,特别是在当今社交媒体快速发展、影响消费者做出选择的时代。消费者控制、评论、恶搞他们喜爱的品牌,这一切是以前的广告人不敢想象的。关于创意——与他人背道而驰。创造力意味着与他人背道而驰,不能随波逐流。如果你不具备真正的创意,不能坚持己见,你就永远不会成功。个人是这样,广告行业更是这样。关于梦想——坚守自己的梦想。我们要制订具有冒险精神的目标,并且一直坚守自己的梦想。不要对任何问题都说不知道,不要总是同意第一种解决方案,而不去思考其他它更好的解决方式。在生命的最后,你拥有的只有你的名字,不管它是否能配得上你的成就。关于广告——广告与生活息息相关。广告可以是漂亮的、令人震惊的、具有煽动性的、突破性的、令人不安的,甚至是性感撩人的。精心制作的广告可以像艺术一样,能够激发灵感。虽然现在还没有广告博物馆,但广告已经开始从纯粹的商业行为向流行文化转变。

作者简介
理查德·克什鲍姆(Richard Kirshenbaum),是全美国规模最大、最富创意的广告公司——克什鲍姆·邦德合伙公司(Kirshenbaum Bond + Partners)的董事长,曾经包装或重新包装过众多著名品牌。他用水果做广告、聘请演员在酒吧喝马提尼、在人行道上做内衣广告,曾入选“美国40岁以下百强企业家”。
  凭借无与伦比的天赋,克什鲍姆单枪匹马创造了“突破广告”(breakthrough advertising)和“品牌发展”(brand development)的概念,推动了广告行业的终极进化。
克什鲍姆在哈佛商学院讲课,同时也是媒体的宠儿。他和约翰尼·邦德(Jonny Bond)合著有关于市场营销的书籍《躲过雷达》(Under the Radar),并和电影著作人丹尼尔·罗森堡(Daniel Rosenberg)合著有关于两性婚恋的书籍《让他把你娶回家》(Closing The Deal),后者卖出了9国版权。

目录
引 言 001
序 言 001

Chapter1
竞争意识

第一章 我的长岛口音 003
  如果你不接受你的一切,不把自己的口音或风格带到工作中去,那你就不会有创新精神,不会具有真正的创造力,也体现不出真正的自我。

第二章 从助手到广告男孩的转变 018
  好的广告词并不是指语法上符合规范,而是能让人朗朗上口,念念不忘。

Chapter2
推销过程

第三章 远大的梦想、完美的个性和安迪·沃霍尔 029
  在我一生中,自己有时会因为没有在当时的场合说出该说的话而自责,但这次我脱口而出:“我有个办法,您为什么不回家问问您的妻子安迪·沃霍尔是谁。如果她也不知道,那么我们就不用他。”


Chapter3
创业经历

第四章 金色办公室 045
  一天,一位年纪较大的客户站在接待区等候,一位年轻的实习生穿着轮滑鞋过来把这位客户撞倒在地。他站起身来掸身上的灰尘,这时另一位穿着轮滑鞋的雇员再次撞到他身上! “这家代理公司的每位职员都穿轮滑鞋吗?”他大声吼道。

第五章 最难挨的一年 059
  这并不是说,我们没有经历过恳请客户采用有创意的点子的时候,但努力说服客户而不是站到对立面上与他们争辩则更重要,我就有过如此的经历。

第六章 我的创业方式 070
  在广告行业,愉悦的氛围、繁荣的景象和色彩的作用都是不容忽视的。客户希望自己的广告代理公司和职员都是风趣幽默有风格的,他们也想被感染,也想挣脱种种限制,让自己有愉悦的心情。

第七章 期待奇迹 081
  激情、远见,更重要的是,聪慧的头脑和个性化品质帮助他们打破固有模式,取得成功。个人是这样,广告行业更是这样。

第八章 广告领域——艺术与商业的结合 093
  无论一则广告的广告词是怎样传达的,这则广告除了在商业上获得成功或颇具艺术性外,有时它还能行使权力。


Chapter4
广告之战

第九章 向西进军 103
  总要点你客户的产品。他们想要知道你和他们一样喜爱他们的产品,如果你不想这样做,那么就别做生意了!

第十章 如果你能成功,买Prozc! 124
  很少有人知道的秘密就是,广告行业是如同青少年旅行的行业,它可以让人开阔眼界,而美国人不太认可这一理论,欧洲人则接受这一观点。

第十一章 已臻完美,无可超越 138
  广告从业人员不仅要了解产品类别、品牌,还要知道商品的历史和公司创始人、首席执行官以及目前的管理状况。

第十二章 “穿衣”或“脱衣”时的最大乐趣 152
  多年以来,我已经变得如此擅长客户服务,微笑服务,以至于将其运用到我的日常生活中来。

第十三章 冰,冰,宝贝儿 175
  在生命的最后,你拥有的只有你的名字,不管它是否能配得上你的成就。

第十四章 以爱之名 186
  如果你对顾客做了一个承诺,你必须实现它。这是至关重要的商业经验和哲理。它的重要性远远超过诚实、自知之明和诚信。   
   
Chapter5
品牌延续

第十五章 广告需要创新 197
  创新性在营销中可以是严肃的,也可以是幽默的,但是你必须是第一个赢得注意力的。

第十六章 千万别泄露好主意 212
  有时候你不必去外部寻找,在内部你就能发现金子。这完全是一个远见和品位的问题。

第十七章 如果会发生此事,那必定是在纽约 219
  你不一定总是在策划让你骄傲的活动或生产令你骄傲的产品,作为一个广告商,有时候你要花时间在紧要关头帮助人群和社区,你将很骄傲能这样做。

第十八章 传递火炬 224
  对于此行业我最大的兴趣就是回馈,帮助下一代人在广告业中发出自己的声音,我的任务是为年轻人打开这扇大门。

后 记 229

序言
引 言
   
杰里·德拉·费米纳
   理查德·克什鲍姆差点杀了我。
   1988年10月一个飘雨的清晨,我在纽约哈德逊大道上开车时看见了一块户外广告牌,它是给凯尼斯·柯尔牌鞋子做广告的。
   它的标题只有三个字母——VOT,号召人们给即将到来的总统选举投票。
   广告牌上的图片是老布什那位有拼写障碍的副总统——丹·奎尔。
   那个广告实在太搞笑、太完美,也闪现得太快了。当时我的车速是70迈,我光顾着盯着那则广告,一不留神就开进旁边的车道了。
   对面的司机玩命按喇叭,我赶紧踩刹车。车子打了个转,这下我成逆行了。
   后头的两辆车差点就撞上我了。我还记得我妈妈发出的尖叫声。我好不容易把方向调过来后,心想,我一定得见见创作这则广告的家伙。
   我见到理查德·克什鲍姆的第一眼就爱上他了。他特别阳光,就像宠物店橱窗里活泼好动的狗狗一样惹人爱。
   我带理查德去四季餐厅吃过一顿饭,那是他第一次去那里吃饭。我像老大哥一样给了他些建议:
   “要是你签了个新客户,消息登在《纽约时报》头版了,你一定得来这儿吃一顿。餐厅里的大人物都会看在眼里,然后和你一起庆祝的。”
   然后,我又补充说:“要是《纽约时报》宣布你丢了个客户,你也要来这儿吃一顿。这是为了证明你根本不在乎那个浑蛋。”
   在这次饭局里,理查德三次谈到他在的新广告公司的薪酬。
   他每次说的数目都不一样,一次比一次少。
   我想,他开始信任我了。
   
* * * *
   
   我觉得,作为广告文案工作者,理查德和我很像。我们都很幽默,都有种“坏男孩”的感觉,都能给人留下“我们会逗笑你,打动你,你只要看看我们的广告就行了”的印象。
   有一次,几年前吧,我去一家叫DeGarmo的公司找工作。他们的创作总监是个老家伙,他给我的一个朋友打电话说:“我绝不会雇他的!他写起文案来就像个意大利街头艺人。”
   他说得没错。我就是在布鲁克林U大道和第7街西口长大的。
   我相信,如果这位绅士25年后看到理查德·克什鲍姆公司的广告,一定会惊呼:“我绝不会雇他的!他写起文案来就像个长岛五镇的犹太人。”
   
* * * *
   
   世界上最畅销的三本广告书可总结如下:
   1961年,罗斯·里夫斯写了一部伟大的作品,名为《广告真相》。这本书是你学习“应该怎么做广告”的基础读物。
   1963年,伟大的大卫·奥格威写了《一个广告人的自白》,这本书讲述了“我是怎么做广告的”。
   1969年,我写了《那些对你发动珍珠港式突袭的厉害角色》。由于我没有发动过珍珠港式突袭,也不知道该怎么发动,所以我的书想告诉你的是,靠做广告谋生难道不是一件有趣的事吗?
   2011年,理查德·克什鲍姆写了《广告狂人》,他把以上要点融为一体:“应该怎么做广告”,“我是怎么做广告的”,以及“靠做广告谋生难道不是一件有趣的事吗”。
   《广告狂人》是本很棒的书,我觉得翻拍成电影或电视剧也会很出色。
   我喜爱这本书的理由如下:如果你有个十几岁的孩子,他学习不太好,但总想做“有创造性”的事,那就给他买这本书吧。我敢肯定,这本书传授的关于生活和商界的知识,比任何一所常春藤联盟大学四年里教得都多。
   这不仅仅是另一本广告人功成名就后写的回忆录。理查德写到了激励人们前进的动力,写到了如何看待生意、家庭、婚姻和生命。
   给轩尼诗干邑做广告的时候,模特因为怕冷,不愿只披一块近乎透明的丝绸拍照,拒绝从化妆车里出来,你知道那个场景有多吓人吗?当模特在三个小时后宣布只有其他人——包括客户、广告代理人和摄影师——也统统脱光,她才同意拍摄的时候,你会怎么做?
   你能想象指导安迪·沃霍尔拍广告,而且是为一个从没听说过安迪·沃霍尔大名的客户拍广告吗?
   理查德试图让“美国小姐”菲莉丝·乔治在广告里说“我要给美国人看一件他们从没见过的东西——我的胸部”时发生了什么事?
   你想知道吗?那就读读这本书吧……
   
* * * *
   
   这本书里不仅仅有这些有趣的内容,还有理查德为凯尼斯·柯尔、斯奈普、塔吉特、轩尼诗和其他很多公司设计的广告。有些产品之所以能大获成功,是因为理查德不仅仅是个广告文案工作者。
   他拥有艺术总监的眼睛、音乐家的耳朵和令人不可思议的时尚触觉。广告史上还没有一个人能像他一样对流行文化有如此敏锐的感知。这一切都源于这个来自长岛的可爱犹太男孩——理查德·克什鲍姆。请看看这本书,从中找出原因吧。
   如果说我的广告生涯黄金期是20世纪六七十年代和80年代初,那么理查德·克什鲍姆的广告生涯黄金期则包括了20世纪80年代后期、90年代、如今,乃至未来。
   想象一下给电视剧《广告狂人》里加上电脑和网络的情景吧。
   好吧,理查德长得没有唐·德雷柏那么帅,但他的创造力确实无人能敌。
   
* * * *
   
   读罢这本书,我想起了默里。
   默里是个上了年纪的艺术总监,他早在20世纪40年代就进入这个行当了。
   他总是念念不忘“过去的美好时光”。
   1961年,创意部的一帮小伙子放弃了传统的广告方式,投身新兴的广告革命。
   默里摇头叹息:“你们呀,没赶上过去的好日子啊!”
   我猜,和卖骆驼牌香烟的医生一起拍广告,对默里来说肯定已经很有趣了。
   显然,理查德也有自己的“过去的美好时光”可以写。
   不过,我可不想变得和默里一样。
好吧,理查德,我承认,你“过去的美好时光”听起来比我“过去的美好时光”更有趣,读起来更有意思。

   
序 言
   广告行业的美妙之处在于每天都富有新奇的变化,因为每天接触的广告客户都不一样,客户存在的问题及解决这些问题的方法也不一样。这意味着,当你每天醒来时,总是期待新奇事情的发生,正如我所说的,从事这个行业的人必须是个“百事通”,而且擅长某种技能。广告行业总是存在着难以预料和令人难以置信的事情,坦白地讲,自24年前我们的广告公司——克什鲍姆·邦德合伙公司(kbp)——成立以来,我们常常会碰到令人难以置信的事情。
   我所说的令人难以置信的事情是指,有多少人去办公室上班发现为他工作的秘书是名人帕里斯·希尔顿(正如电视剧《简单生活》中的场景),还让正在使用影印机影印内衣的著名歌手妮可·理查德给自己腾地方?还有谁能登上知名杂志《连线》的封面,而杂志中刊登了不只是乔治·路易斯,还有皮尔斯布力面团宝宝的传奇故事?而谁又能在美国电视台播放的琼·杰特的经典音乐电视中展现自己的身影?
   当二十出头的我初次涉足广告领域时,广告公司大致分为两种:精品印刷社和那些专门为大客户(如:汽车销售公司)做电视广告的。26岁的我和29岁的约翰尼·邦德一起创建kbp,自此我们把原本没有太多联系的两种广告形式结合起来,开创了新的广告形式。起初我们并没有想把两种形式结合,也并不想树立新的广告概念,我们也没有规则或者协议可以遵循,我们只是凭自己的直觉和勇气创业。
   回想起来,不循规蹈矩、不按常理出牌才是让我们走向成功的巨大原动力。在创建初期,kbp因打破广告界的传统而知名,它是第一家对机构进行整体融合的公司,不只提供设计、公共关系、直接邮寄广告推销、互动服务等,还采取了更多的创新之举,并因此震撼了整个广告界。kbp是第一批采取低调、全方位的角度进行市场推销的公司之一(我们还专门写了一本关于这种营销方式的书,目前,此书在多所大学仍然是十分实用的营销教材)。我们是首家在水果上面做广告的公司,是首家推行短期零售商店的公司,也是最先提倡丰富品牌内容的公司之一。我们创建的一切,例如在电视上播放我们录制的节目,推销我们代理的品牌(这些品牌不只包括单纯的产品,还有产品背后的策划者),所有这些,都是我们的创新之处,既非同寻常,也出人意料。
   出人意料的事情应该是去哈佛大学商学院做演讲(这是我梦寐以求的)。令人难以置信的事情是去索尼公司总部,和总部工作人员一起吃着爆米花观看摩根·斯普尔洛克执导的新电影(2011年4月份上映),而我也在这部电影中饰演了一个角色,我沉醉于自己在银幕上的形象。出人意料的是自己和超级模特、电影明星、偶像人物(如:小罗伯特·肯尼迪和穆罕默德·阿里),一起拍摄广告片。令人难以置信的是自己也成了一名模特,为保罗·斯图尔特品牌效力。出人意料的是通过社交媒体,如YouTube、Facebook和Twitter,与顾客真诚地交流,从而共同努力来宣传产品和品牌。令人难以置信的还有和克里斯·布莱克威尔(岛屿唱片公司的老板)一起创建并销售牙买加朗姆酒,并和首相一起共进午餐以示庆祝。在这个领域,我和合伙人共同建立了两家直接邮寄广告的数字化营销公司,其影响深远。
   多年之后,我仍然不知道哪一天会发生什么,哪一通电话会带来什么,我只能学着接受所有这些让我感到出人意料、难以置信,甚至是荒唐可笑的一切。当我开始涉足广告业务时,没有人告诉我这份工作不只是当广告撰写人,还要成为演员、演说家、艺术指导、私募股权融资者、有创造力的主管、人力资源经理、模特(名义上的)、电视制片人和电视真人秀节目的主持人。电视真人秀节目是在午餐时间采访有创新精神的成功人士,当然是在午餐时间,否则谁还会有其他的时间呢?我原来根本没有意识到,要成为一名成功的广告界人士需要具备那么多才能。
   我和合伙人于24年前一起创建的公司,现在是一家公开招股公司的一部分,这家公司的其他部门和我们的部门没有多大的联系。如今,它拥有500多位员工(我们刚创业时只有两名员工),广告的营业额高达10亿美元,分别在三个国家设有七个办事处开展广告业务。我仍然惊讶于意料之外的事情。在我着手写这本书时,我透过自己第五大道的新复式公寓窗户,凝视着中央公园(当然,很可笑),看到游船穿梭的水塘,想起难以忘记也是令自己难以置信的事情——那就好像是在不久之前,我倒在姐姐家的沙发上接电话,那是我为了获得工作经验而从事的没有薪水的广告公司接线员的工作。我那时自带午餐在中央公园吃饭,用羡慕的眼神凝视着第五大道上高耸的大厦,其中包括我现在住的这栋。
   难以置信是吧?听我把故事讲完……

后记
后 记
   
   我不应该把16克拉的祖母绿戒指藏在豆沙里,可我应该把它藏到哪儿啊?我的意思是说,当你娶了唯一的会威胁说你如果再给她买珠宝,她就会和你离婚的美国犹太女孩,这时你应该怎么办呢?我知道这事我得慢慢来,于是我到我们新装修的厨房把16个小指大小的胡萝卜装在盘子里,你知道这些胡萝卜就是那些用塑料袋子装的既没水分也没什么滋味的胡萝卜。我把这些胡萝卜像士兵一样摆放到朴素的Crate & Barrel品牌的盘子上,然后将戒指套在剩下的那个胡萝卜上。这时她突然到来。
   “你在制作什么?”
   “哦,没什么啊,只是一些胡萝卜和豆沙。”
   我一边说一边急忙把戒指扔进装豆沙的罐子,赶紧盖上了塑料盖子。
   很多宝石都有名衔,比如,印度蓝宝石之星,或是伊丽莎白·泰勒69.5克拉的钻石被重新命名为泰勒波顿钻石。这就是为什么我要为妻子买一个我知道她不喜欢或许从来不会戴的戒指。我想给她一个带有“名衔”的礼物。那么现在为什么有理智的人还会这样做呢?这令我想起几年前,我们广告代理在处理Van Cleef & Arpels公司账目时所积累的知识。
   男人与女人购买和赠送珠宝的原因似乎完全不同。当一位女士佩戴红宝石胸针或配有犹如橡子般的钻石项链时,她不见得喜欢戴这些东西。要是她的丈夫记得她更钟情于某种首饰的话,她或许会喜欢戴,比如她更喜欢淡黄色钻石,而不是红宝石,更喜欢手镯而不是胸针,或是比脖子上戴的项链更显品位的东西。但这样的话,你就太不了解她的丈夫了!
   做丈夫的买一件首饰有三个目的,其一,就是让自己春风得意;其二,告诉世人他是个功成名就的重要人物;其三,对妻子的喜好可以毫不理会。他认为她这些年来能得到些东西已经应该感恩戴德了;她已青春不再,现在他还能从她那里得到什么?那么现在你明白为什么男人给女人买昂贵的首饰,而女人却很痛恨戴的原因了吧?当然,除非她们像艾伦·巴金一样会在离婚后卖掉首饰好进行一次人生的重大变革。所以我决定卖掉我在美国22年来一直在苦心经营的最为成功的广告代理公司中的一个子公司,为妻子买一个带有名衔的戒指。我想到了买Earn-Out祖母绿或者就是普通的其他Earn-Out品牌的宝石。我想这家店有很好的戒指(ring),不好意思,我用了双关语。[① ring为双关语,既指戒指,也指该店的口碑似乎不错。源出掷币听音以辨真伪,ring,钱币发出的声响。——译者注
]①
   于是最终付款到账之后,我便成了美国最为年轻的主席之一,我买了一点东西来彰显自我。你猜怎样?能够这样做我感觉很好。因为每次我妻子戴上Earn-Out首饰时(为了搭配我给她买的祖母绿和钻石耳环……这些她也不经常戴),我都会觉得这些首饰的每一处闪耀和光华都能够补偿我不得不做的每件事,比如对别人低三下四阿谀奉承,对某个傻乎乎的客户所写的东西进行逐行修改,还有我的创意被他人挪为己用,还有华尔街上那些家伙的眼神,他们曾经问我说做广告业的是不是真的能够养家糊口。在这样一个经济低迷期,我为自己赢得了稍显庸俗的权力。
   你或许很想知道当我告诉我的妻子戴娜我给她买了Earn-Out首饰时她跟我说了什么。说实话,当她清理掉豆沙把戒指试戴到她纤长的手指上时,她看着它就像她看见外星人一样。然后她就直直地看着我,她碧绿的双眼犹如宝石一般闪耀。“你知道我不喜欢珠宝。我对珠宝不感兴趣。但是,理查德,既然你想买,那干吗不买个大点儿的呢?”她开玩笑说。这证明没有什么会“太”大。有些人已经为商界数一数二的大公司工作了二十多年,但是他们并没有混出什么名堂,因为他们想的是小的或是半克拉的钻石。大的梦想、大的愿望、大的想法才会让人有所突破。谦逊和自谦在某些场合可谓是很好的品德,但它们都不会让人产生新颖的、充满生机的思维。我通常用在我的客户身上的一招儿就是在《纽约时报》和《华尔街日报》上编造将来的“大故事”,并把其发生的时间延后。事情往往如此,拥有梦想是你实现梦想的第一步。
   上周我和来自乔治·杰克逊学院的孩子们共进午餐时,一位名叫戴维·斐布瑞特的四年级学生告诉我说他长大之后想当律师。他又补充说,这样他才能当上美国总统(或许是第一位拉美裔美国总统)。我很喜欢他这么小就有如此雄心壮志,并鼓励他要一直如此。戴维,我想让你知道,当你时机成熟竞选总统时我会帮你。我投你一票!
   在商界,具有讽刺意味的是,富有创意的人经常遭人诽谤或误解。然而创造性和宏伟的想法是开创、塑造和引领市场的力量,而不是简单的数字,只要想想苹果公司你就懂了。然而20世纪60年代最为知名的标志性广告之一就是恒美为大众汽车所做的广告——“着眼小处”。那个时代标榜和支持小型汽车是一个伟大的创意。具有突破性的想法总会遭遇主流思维和人们本性的反对。广告业教会了我这样一件事,那就是你必须坚持自己的想法。我总是把这件事传达给那些事业刚刚起步,在他们对自己的事业发展方向举棋不定时前来咨询我的年轻人。我告诉他们,就工作而言,知道自己不想做什么和知道自己想做什么一样重要。在广告业你必须最终觉得你和你所做的事情是一体的。最好的办法就是,在你事业之初去尝试做你认为你或许喜欢做的所有事情,然后再逐步缩小你的兴趣范围。
   我的第一份工作(当时我9岁)就是为邻居格林赫特太太遛她的贵宾犬。我遛Pookie(或许那狗叫别的名字,管它呢)一周,大概可以挣两美元,在马车车道和自行车车道之间,我那时想,我在挣大钱呢。显然一周两美元不会让我在“港口”买得起房子,但它能让我在Fribbles安然度日。我还有过几次值得怀念的夏日实习,这些实习也帮助我了解了我不喜欢做什么。从遛狗人到在Hewlett(在那里我被各种各样的、要求苛刻的Five-Towns酷哥骚扰)的自然餐馆当侍者,我就这样毕业了。对我最钟情的也是难缠的要求,是一个更年期金发女郎提出的,她竟然把水给退回来,还对我说:“我没说要加冰啊。”她一边说一边色眯眯地看着我。我正想说点难听的,她却掐了我的屁股一下,然后给了我20美元的小费,在1979年这简直如中了大奖一般。那时候我很瘦也很单纯,并且正在忙着追我高中的女朋友萨莉·安(她的罩杯很大),因此也无心想别的。萨莉·安(你好,亲爱的!)去了Hewlett高中,而我去了Lynbrook高中,她略带红色的金发以及碧绿的双眼(还有迷人的身姿),都令我一见倾心。
   我做的真正的暑期工作(通过《女装杂志》广告找的)现在已经记不太清了,但还记得是在第七大街为派瑞·艾磊仕公司的会计部填写各种文件。那工作没什么意思,直到有一天当我翻看样品衣架时被派瑞本人逮了个正着。
   “有什么能为您效劳的吗?”他傻笑着说。
   “我看中了这件夹克。”那是一件红蓝条纹的运动上衣,“我有个约会。”
   “和谁啊?”
   “我女朋友啊。”
   “是吗?嗯,你可以拿走它。”
   “真的吗?”
   “当然,你试穿一下。”
   现在我也不会拒绝来自派瑞·艾磊仕公司的免费派瑞·艾磊仕运动上衣(前提是无条件白送)。值得称道的是,派瑞和一个女裁缝一起当场给我剪裁了那件运动上衣。当他和女裁缝跪在地上裁衣服时(给一个只是临时工的小子裁衣服真是有些奇怪啊),我决定问他一个我整个夏天都在想的问题。
   “呃,派瑞,我在这儿工作了一暑假了,我现在想问你个问题。”我觉得我应该问。
   “说吧。”他说,嘴里叼着大头针。
   “你为什么每天都穿同样的衣服?”(一件预备学校学生穿的蓝色衬衣和卡其布裤子。)
   “我穿这个就行,没闲心料理别的衣服。我是为像你这样的人设计服装的。”
   派瑞的诚实和他装有清一色浅灰蓝色衬衣和卡其布裤子的衣橱令我更加敬重他,但最终我还是觉得时装业不适合我。但并没有人把我踢出时装业,我每天还是照常去办公室上班。随着年龄的增长,我的思维越来越像派瑞了,时常一次买几件同样的自己喜欢的东西,因为我也没那个闲心。
   第二年夏天,我可爱的叔叔和婶婶(切斯特和波莱特)动用了一些关系让我去NBC(美国全国广播公司)实习(我一直反对裙带关系,但是那时我太小无法反抗)。我将作为实习生在纽约和底特律为《今日秀》节目报道1980年共和党和民主党的代表大会工作。这是个待遇丰厚的实习,而我是唯一的“非才俊”子孙实习人员。当人人都问我我父亲是谁时,我就回答说:“我是那些行政长官中的一个人的私生子。”他们居然信了。到洛克菲勒中心30号给简·柏莉送信时,我感觉自己是个很了不起的人物,然而在底特律我们被安置在密歇根迪尔伯恩的一家汽车旅馆过夜,紧挨着Bob’s Big Boy饭店。那真的太累人了,我们接着乘巴士赶去“文艺复兴中心”参与共和党的会议工作。我对政治不感兴趣也不关注新闻,我迫不及待地想回到AB(大西洋海滩),去吃金枪鱼沙拉,晒日光浴。显然我不是当记者的料,也不想成为下一个汤姆·布罗考[① 20多年来一直担任美国全国广播公司(NBC)晚间新闻节目的主持人,是NBC保证收视率的一张王牌,也是美国人最值得信赖的新闻主播,其本人也获奖无数。——译者注
]①。在迪尔伯恩他们也没有大比目鱼沙拉,谁知道呢?
   所以我听从了我自己的建议,排除了遛狗、当侍者、服装业以及新闻业。然后突然有一天,我想做的事情不期而至。
   经过两个相当具有启发意义的暑期之后,我依然没有找到适合自己的路,这让我很是沮丧,而此时我的朋友们正在准备读法律预科或是医学预科,这的确让我心情更加沉重。我想说那是一个幻影或是某个重大的事情,但是可惜我不能撒谎。布兰达电视节目改变了我的人生。的确是这样,那是特丽珑·布兰达电视节目中的一个,节目是在佛罗里达播出的。我一直都在看电视,而且对《家有仙妻》相当入迷。(别那样看我!我的意思是说谁还能比萨曼莎更性感?)所以,如果人人都想成为乔纳斯·沙克或是佩里·梅森,那又会怎样呢?因此在那一天结束的时候(当我不能成为广告实习生时),我就知道了我非常高兴成为“德林·史提芬斯”,并在McMahon和Tate广告公司工作。我和玛瑞琳的谈话大概是这样的:
   “你看上去就像一只吞了金丝雀的猫。”
   “告诉你个好消息。我想我决定我想做什么了!”
   “那是什么?”
   “我想成为德林·史提芬斯。”
   “德林·史提芬斯是谁?”
   “就是那个《家有仙妻》里面做广告的那个人。”
   “呃,我想成为蒂娜·肖尔,但我觉得伯特·雷诺兹不会来这里。”
   “我想我会从事广告业。”
   “就因为你在电视上看到的广告?”
   “不是,是因为我觉得广告业会很有趣,而且会很有创意。”
   值得称道的是,玛瑞琳同意了。“我认为这想法不错。你能想出所有那些朗朗上口的标语来。或许你会遇见蒂娜,她是犹太人。”
   “谁?”
   “蒂娜·肖尔是来自南方的一位很好的犹太女孩。她在哈达萨相当活跃。”现在你明白我是怎样进入广告业的了。我进入广告业是因为蒂娜·肖尔在哈达萨进行了一次募捐活动!现在德林或许已经成为一个拙劣的广告人,仍然在为为数不多的大企业做广告,他住着漂亮的城郊的房子(这倒让我想起了自己的房子),穿着很酷的衬衫,拥有一个体面的办公室,总是能想出很有趣的台词,在串联图板上展现出来。而且做到这一点,我并不需去上哈佛或是宾夕法尼亚大学(你猜怎么着,我压根儿没打算去)。的确如此,德林·史提芬斯对我来说就是完美的角色模范。他身体并不强健,但他在办公室却能自得其乐。我既不像Dr.Kildaire那样严肃或深沉,也不像F.Lee Bailey那样经常沉思,我喜欢抽烟丝,而我母亲经常穿裤套装,我们不像帕特·理查德家的人那样有音乐细胞,而且我也很同意艾娃·嘉宝的感想:“亲爱的,我爱你,给我买辆林荫大道吧。”我可不是像艾迪·阿诺德一样的华尔街富豪,而且对养宠物猪也不感兴趣。德林·史提芬斯是我的榜样!一个真正的广告人!成为广告人就是我的梦想。(而且你如果把戴娜、我的岳母、玛西娅、萨曼莎和安多拉排列在一起的话,那你离真相就不远了。这或许就是为什么当戴娜用鼻子做那个小动作时我跑出了房间。)我很高兴当时能有那样的判断力选择了《家有仙妻》!因为那时候我会很容易成为地中海俱乐部的会员,因为当时我第二喜欢的电视节目就是《盖里甘的岛》。选萨曼莎还是金洁呢?现在仍然是个很难的抉择。但是没关系,特丽珑·布兰达的电视节目似乎都很成功。
   从“广告男孩”成为“广告狂人”的职业生涯,完全因为我没有被有限的思维所束缚(一开始我完全没有意识到这一点)。我是个疯子吗?呃,从“疯”这个字的“愤怒的”本意来看我并没有疯。但我的确信奉创意的疯狂,并把它视为商业中实实在在、强大有力的工具。它可能有些难以捉摸、不可思议、令人费解或是难以把握,但它就如砖块和灰泥那样重要。实际上,广告现在已经变得不再仅仅是一种流行文化,而已经成为流行文化的标志。能成为广告业的一分子,我深感荣幸。人生之中(在广告业也是如此),你唯一能够期盼的事情就是变化(谢谢,母亲),新的媒体时代和科技给广告业带来了无限的可能性,我对此兴奋不已。每天早晨我都会急匆匆起床去拥抱所有不可思议的新项目,包括我在Nuestudio的富有创新的所有项目。但,我的朋友们,那将是另一番故事……

文摘
第一章 我的长岛口音
   我的故事并非是从穷困到富有的传奇故事,确切地说,更像是穷困换来了富有的故事。
   我讲述的都是事实。小时候,我要走3英里的路去学校,每天食不果腹。实际上,我对于家庭的记忆就是每天吃长岛犹太风味的饭菜,每周六晚上在休利特的“中国玉”餐厅吃中餐,亲戚们会给我盛满满一大碗富含卡路里的食物,然后捏着我的脸颊说我太瘦了。如果两个住在五镇附近的人碰面,他们会大谈沃尔烘烤店的七层巧克力蛋糕,屋粥犹太熟食店的夏威夷风味的熟鸡,大西洋海滩的韦斯特伯里海滩俱乐部的夏日小吃店(品一勺带柠檬和可乐的金枪鱼)。在这里举办的婚礼中,或为庆祝甜美的16岁而开的派对上,都会享受到这样的美食,人们赞不绝口,回味无穷。毕竟,没有美味的猪肉和迷你蛋卷,怎么能算是宴会呢?食物能够反映一个人的个性和风格,具有典型的文化特色,呈现不同的口味,展现各有的幽默。
   近来,不管是在派克大街的楼顶房间还是在格林尼治的豪华庄园,我总能遇到来自五镇(因为口音的问题,他们往往把五镇说成“我”镇)的难民。这种口音,不管多么微妙,总是能暴露自己的身份。每次我与一些装腔作势的人交谈时,他们话语间会突然带出口音,他们说“喜欢得很”或要一杯“伏特哈”,又或者在“长岛”之间加上一个硬邦邦的“g”音,如:“亲哈爱的,让我们在圣茂瑞兹度过冬天,在南安普顿度过夏天。我就是非常喜欢长歌岛。”我最早领悟的便是,如果你不接受你的一切,不把自己的口音或风格带到工作中去,那你就不会有创新精神,不会具有真正的创造力,也体现不出真正的自我。这就是为什么我喜爱自己口音的原因之一,我真正地拥有它。
   克什鲍姆家族是一群知识分子和怪人的结合。(我父亲和他的兄弟长大之后对于自己的姓有了不同的拼写方法,他们在Kirsh中加入了一个“c”,成了Kirsch,而我们没有,而且人们认为这很自然,不足为奇。)现在回想起来,我进入广告界并不是巧合,因为我有一位与众不同的祖父。在我朦胧的童年记忆中,哈利祖父的形象总是萦绕心头,他伟岸高大,身材魁梧,思维敏捷,热爱自己的家庭和朋友。
   
   
   布兰德帕
   
   我的整个童年都铭记着祖父对品牌的喜好,他不但懂得如何享受生活,而且看重如何真正地生活,品牌在他的生活中从来就是必不可少的。或许你和他是同一种人,也或许不是,但没有人想被排除在他的圈子之外。真正会享受生活的人总是这样:喝百威啤酒,一定要把它放在冰箱里冰到酒瓶外面结上冰霜,因为这时候是最好喝的;穿Van Heusen牌子的衬衫,要没有一丝折痕;戴伯爵夫人马拉牌的领带,并在颈前打一个双活结;用Izod牌的短吻鳄皮制品。真正会过日子的人只抽未过滤的骆驼牌或万宝路牌香烟,穿着英国品牌的服饰,使用Schick牌的剃须刀。凯迪拉克轿车是“最显范儿的”,别克也是不错的选择,再者就是雪佛兰。他在23年的时间里换过28辆轿车,但从未见他开过林肯、道奇和福特。这些车只是为“别人”准备的,不管“他们”是谁。
   布兰德帕说话的神态酷似电影《红男绿女》中的一个角色,嘴上总叼着一支点燃的香烟。他称呼女性为夫人,思维固化,这影响了他的品牌观念。“意大利人制作的粗面面包最好吃。”你可以像贝克家的人一样喝一杯德国啤酒(因为我们打赢了“二战”,而且他兄弟巴基释放了难民营中的难民)。鳕鱼蘸芥末最好吃。那些法国人“一无是处”,因为他们不喝红酒(他们认为红酒是娘们儿喝的)。爱藤蔓的咖啡蛋糕最好吃。想要提神就喝福爵或麦斯威尔咖啡,喝半杯就会有精神。冰箱里总存着Temp Tee牌的奶油乳酪来配熏鲑鱼,切片的硬面包圈,红葱头和番茄(丰盛的犹太大餐)。
   布兰德帕家中至少有三到五个索尼电视同时播放电视节目,简直就像一家电子商店。劳伦斯·威尔克是位“真正的绅士”,杰克·格里森的节目是“在那条公路上拍摄的”!每次电视里播放泰勒舞者节目时,他总是用胳膊肘捣我,告诉我节目开始了,自己兴奋不已,这种场景多么美好啊!我们还一起看兔八哥或其他的节目。他50岁时在迈阿密海滩举办了退休仪式,那是氧化镁乳剂、蜂蜜和椰子肉饼的产地。90岁的时候,祖父把我拉到他身边对我说出了他珍藏一生的秘密:“每晚喝一口尊尼获加,喝了就知道是好酒。”他在柜子下面藏了一瓶尊尼获加,为了能随时喝几口。我告诉他我知道他的小秘密,他便用很冷漠的眼神盯着我。
   每当学校放假时,我父母就把我和姐姐苏珊送到佛罗里达。在阳光充足的佛罗里达安顿下来之后,早上进餐时,布兰德帕身穿恒适牌白色横纹背心,在我对面坐着(酷似犹太人马龙·白兰度),腿上放着一条皮带,恶狠狠地看着我。我迅速地吃完碗中的桂格燕麦粥(这会让你有男子汉气魄),然后把他认为是仙丹妙药的Tropicana牌橙汁一饮而尽,这是他心目中最好的品牌。如果早餐不喝些这种橙汁,那就等于没有起床。我的祖母和她的两个姐妹:莉莉、色里,还有亲戚哈尼,每位都梳着蓬松的发型,在游泳池边的躺椅上躺着(这是最漂亮的游泳池)。为了保护我的皮肤不被晒伤,她们给我涂抹厚厚的强生婴儿油和碘酒(“不然,你就会晒成一只大虾了”)。
   我不是很清楚祖父为什么对品牌如此挑剔,直到有一天他告诉我,他7岁那年被他父亲送出去打工,那是下东区(犹太移民聚居地)的一座建筑,祖父的工作便是往炉子里铲煤。听祖父说曾祖父曾是那幢楼的看门人,他睡在锅炉旁边,每天吃洋葱三明治和硬邦邦的黑面包度日。(我的脑海中呈现出曾祖父当年的生活情景,就更加珍惜桂格燕麦粥和橙汁了。)
   祖父对于品牌的态度很明确,他总会用别人的例子来告诫我。祖父总是不许我这样,不许我那样。我7岁时,他带我去法国的枫丹白露宫(它在文化上的贡献与纽约的大都会博物馆齐名)。祖父要我“不要靠近和他穿得一模一样(白鞋子,白腰带,浅蓝色的腈纶毛衣,牵着一只狗出宾馆)的犹太老人”。
   “那是迈耶·兰斯基。”祖父对我说,好像7岁的我知道迈耶·兰斯基是谁。“祖父,为什么我不能接近他?”我问。
   “长大你就知道了。”他掸了掸手上那支万宝路香烟的烟灰,他小手指上4克拉的蓝宝石和钻石戒指在烟灰中闪着亮光。“或许,”他继续说,“如果他去当高尔夫球童,他就不会变坏了。”
   
* * * *
   
   祖母和体格健壮的祖父是天生的一对,祖母艾尔瑟具备女性的优雅,她那双粉色的尖头真丝鞋和那款大手袋相得益彰(很有“女皇”的派头)。祖母在家中掌管经济大权,满足祖父穿戴名牌的要求,而这笔开销超过祖父以纽约警官身份退休的退休金。他有健壮的体格,祖母有“品位和金钱”。他曾经为了1美元把祖母的一块褐色砂石赌输了!祖父储藏了很多骆驼牌香烟,而祖母只抽云雀牌香烟。他们结婚50周年纪念日那天,我们问祖父给祖母的金婚纪念礼物是什么,他立刻回答道:“一盒云雀烟。”祖母则在他身后露出了满意的微笑。他们就是犹太版《欲望号街车》的男女主人公,他充满自信,要求平等;她则善良友好,有爱心。
   艾尔瑟祖母(我成人之后,有人告诉我她的真名是艾格尼丝)在富裕的家境中长大。21世纪初,她父亲在百老汇大街开了一家纽扣公司,生意相当红火。他的办公室和我后来的办公室离得很近。他很有生意头脑,公司不只生产骨纽,还生产有装饰效果的玻璃纽扣和彩饰纽扣。他有一张留着满头金发的照片,样子看起来和我很像。他过世之后,祖母和姨祖母莉莉两人用她们分得的遗产开了一间内衣店,店铺在影院旁边,专卖真丝长筒袜,但是店前面没有人行道。
   我的姨祖母莉莉和叔祖父艾勒住在我祖父母的楼下(像是《我爱露丝》中的场景,说实话,他们看起来酷似佛瑞德和艾赛尔·莫兹,只是他们不会表演杂耍)。当得知祖父开始是和莉莉姨祖母约会时,我大吃一惊。我认为祖父没有娶莉莉姨妈而娶了祖母的唯一原因是莉莉姨妈“有些问题”,但更重要的是因为她不买大黄蜂牌油浸金枪鱼。(因此娶祖母就避免了一段不和谐婚姻的产生。)
   我仔细地聆听着祖父的讲述,他第一次看到祖母身穿黑色真丝长裙跳查尔斯顿舞时,便对她一见钟情(此时的祖父已经和莉莉姨祖母分手了)。他是公认的美男子,只是来自社会底层,祖母毅然决然地做出那个年代的年轻女子都会有的举动,和他一起私奔了。他们在犹太拉比的主持下结婚了,当时祖母需要用面纱遮面,祖父一时冲动使劲拉下了墙上的窗帘来充当面纱,这一举动让拉比很生气。后来,他们回到了父母的住所,至于原因,或许是长辈的影响,或许是长辈的过世让他们认识到私奔的冲动。
   婚后大多数时间,他们聚少离多,因为祖父有好几年都要上夜班。祖母从未和祖父一起出席过任何社交场合,也没休过假。与那个时代的女性相比,她更独立,自己开着车带上我母亲和杰姬姨妈去佛罗里达,要知道20世纪30年代的美国还没有高速公路。我的另一位莉莉姨祖母(我有两个莉莉姨祖母)乘坐自己的飞机前往佛罗里达与祖母和她的姐妹们见面。她们一起去海滩,一起吸烟,一起去美容店美发。她们都穿着Pucci款大花裙子,头发做成蓬松的大卷儿发式,只有艾尔瑟姨祖母除外,她那满头大卷儿的白发不禁让我想起了影星梅·韦斯特。
   总之,我从未听祖母说过祖父的不是。我不太确定她是如何与祖父相处的。他会不停地修葺房屋或公寓,然后又以很低的价格卖掉,会一时兴起举家搬迁,还会把买的新车或电视带回家(人们往往会买条新裤子,而不是电视机)。我只有一次看到祖母生气是她和祖父两人去看电影《午夜牛仔》,看完两人回到家中,她服了一片镇静剂,吸了一支云雀烟,便躺在舒适的床垫上。很显然,她没有不搭理祖父,但影片中达斯汀·霍夫曼和男妓的场景实在让她难以接受。
   我记得祖母总对我说,我是她的掌上明珠。我喜欢听她笑,听她和人通电话聊天(电话总在她耳朵边)。她还在厨房和她的心理医生通过电话进行治疗,那位心理医生名叫罗斯,我叫他“愤怒的葡萄”[① 心理医生的英文名字是Rath,和小说《愤怒的葡萄》(The Grapes of Wrath)中的Wrath一词发音相同,于是,作者便给他起了这个外号。——译者注
]①。当初我决定和现在的妻子戴娜订婚时,我给祖母打电话向她征求意见:“祖母,我怎么知道她适不适合自己呢?”我听到她深深吸了一口云雀烟,然后说:“亲爱的,你永远不会知道她适不适合你,但即使结三四次婚也比不结婚好。为什么不试试呢?”与许多放弃婚姻的夫妇不同的是,他们的婚姻持续了很多年,我至今对他们在酒店举办的50年金婚纪念记忆犹新。祖父当时很担心我们不能前往,因为我们住得很远,而道瑞尔一家住的地方离酒店仅仅10个街区。
   尽管祖父酷似马龙·白兰度,但我是家里唯一的男孩,因此很受宠。与众多胸围丰满、个性鲜明的家族女性接触,我受她们的影响很少。我总能和女性和平相处,这对我以后的事业也很有帮助。在讲述我的事业之前,我需要先介绍一下我的姐姐,特别是我的父母。
   
* * * *
   
   传统的犹太家庭中拥有特殊地位的是母亲和女孩子,而不是男孩子,女性总比男性优先(特别是年纪大的女性)。与我一起长大的有我的亲姐姐,4个堂姐妹,一大群远堂姐妹,以及祖母的姐妹们。在这样的女性氛围中长大,我具备了良好的教养。我姐姐苏珊生性活泼开朗,风趣大方,尽管她的成长过程比我优越,我还是很敬仰她。
   我上大学时,父母告诉我(和姐姐)可以开家里的车上学。那年我整个暑假洗车、打蜡、抛光,一直忙个不停。比我大两岁半的苏珊提前一天搭她朋友的便车去了学校,至少我认为她是搭车去的。第二天,我简直不敢相信发生的一切,她疯狂地跑向我的车,打开车门上车后,迅速地开上车道,边哭泣边挥手说道:“我心情糟透了!”随后猛踩油门飞驰而去,而我在车后苦苦追了很远才停下来。接下来的几个月,她在俄亥俄州因违规停车被罚了很多次。
   苏珊大学毕业之后,曾尝试过很多工作,教学、房地产等,当她决定涉足广告猎头公司时,我觉得自己受到了挑战。她为我原来就职的猎头公司工作,并成为他们的合伙人,吉尔·温伽廷和劳瑞·格林布都曾是这家公司的职员。如今格林布各·克什鲍姆是三家有创意的猎头公司之一,而我也经常去找苏珊寻求人才和建议。她挖掘人才的能力是目前这个行业里最棒的。
   我母亲玛瑞琳在家中穿着长衣长裤的便装,常常让人想起电视里穿着长衣长裤、戴着围巾的茂德。祖父母结婚50周年纪念时,她太胖穿不下格子套装的真丝上衣,她因为拉链坏了火冒三丈,但我知道她每次去看祖父,都会有“品牌压力”。玛瑞琳意志坚强,不能容忍别人犯傻,自己也很有智慧。她后来又回到罗克韦尔中心的贸利天主教学院的研究所,因为她十分信奉修女们的教规,我觉得她的这种行为违背了“长岛家庭主妇”的形象。她热爱读书,喜欢文学,整日素面朝天,也不佩戴任何首饰。我父亲常常给我讲我最爱听的关于母亲的趣事:20世纪40年代时,母亲曾是一家公司的文员,她的老板总是穿着色彩鲜艳的衣服,他为了不让母亲听到他和别人讨论的事情,便用法语和朋友交谈。直到有一天,他当着母亲的面对母亲品头论足,母亲立即用法语答复他,之后,他们很快便成了可靠的朋友。
我父亲史坦利·艾拉和叔叔温德翟默·尼兹一起经营一家纺织品公司。父亲很正直,但有时会犯傻,他反对传统的观念,思维领先于自己的时代。他会边做瑜伽倒立的姿势,边用布朗牌搅拌机榨胡萝卜汁。他会当着任何人的面做瑜伽,父亲总是倒立着做什么“太阳和月亮”的练习,全然不顾及他人,在这种环境中成长可想而知。他将布朗牌榨汁机打到最大功率,榨出大量胡萝卜汁让我喝掉,还要我吃从休利特天然食品店买来的虎牌乳酪。在一次逾越节家宴上,他戴着耳环对所有人说政府不应该禁止大麻,应该让它合法化,这话让叔叔非常恼怒。这就是我真实的父亲。

内容简介
在人们都为金钱疯狂的20世纪70年代和80年代,理查德·克什鲍姆引爆了广告业的狂潮。26岁的他和29岁的合作伙伴约翰尼·邦德共同创立了克什鲍姆·邦德合伙公司。这本书里有爆炸头、绿色蛇皮牛仔靴、法式袖口,以及关于如何刺激消费者购物的种种设想。  
《广告狂人》是一部像过山车一样跌宕起伏的商业回忆录,记录了克什鲍姆如何走到今天这一步、他在前进道路上犯的错,以及他为什么只有两项黄金法则——这两项法则有时会发生冲突,但最后让他取得了举世瞩目的成功。法则一:永远跟随直觉前进。法则二:客户永远是对的,所以学会倾听。
《广告狂人》是一次真正的冒险之旅。作者在广告业界留下了不可磨灭的独特标记,使广告成为了经济领域的重要组成部分,他的名字是成功的代名词。你将跟随这位“奇迹之子”领略广告界的风云变化。

购买书籍

当当网购书 京东购书 卓越购书

PDF电子书下载地址

相关书籍

搜索更多