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书籍描述

编辑推荐
叶茂中是一个很狂的人,在他的眼里,没有“比稿”这两个字;叶茂中是一个很真的人,他会像对待朋友一样对待晚辈;叶茂中是一个很纯的人,他会花3年的时间去写一本书,只是因为他认为《营销的16个关键词》会对他人有帮助。
叶茂中谈营销时说:时代在变、环境在变、模式在变,唯一不变的是人性!

作者简介
叶茂中,叶茂中营销策划机构董事长,资深营销策划人和品牌管理专家,清华大学特聘教授,南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导师,中央电视台广告策略顾问,著有《叶茂中策划》、《创意就是权力》、《圣象品牌整合策划纪实》、《转身看策划》、《新策划理念》等。
  1997-2000年:被评为“中国企业十大策划家”;2002年,被评为“中国策划十大风云人物”、“中国广告十大风云人物”;2003年,被评为“中国十大广告公司经理人”;2004年,入选“中国影响营销进程的25位风云人物”、“中国创意50人”;2005年,入选“中国十大营销专家”;2006年,荣获“中国广告25年突出贡献奖”;2007年,被评为“中国营销十大风云人物”。

目录
目录
前言 北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任陈刚——营销16真言
今日资本徐新序


洞察
01
发现机会比学习市场营销更重要// 006
第1 个关键词
□ 观察的目的是为了认知,洞察的目的是为了看清本质。

□ 透过消费者的行为,分析其行为背后的心理需求。

□ 洞察要以消费者为导向,不能代替消费者思考。


□ 产品本身是什么并不重要,消费者认为你的产品是什么,或你给消费者的感觉是什么才起决定作用。
□ 洞察其实没有什么方法论,其原点就在于对人性的理解和关怀。

□ 发现市场机会比学习市场营销更重要。




冲突
02
冲突产生需求// 026
第2 个关键词
□ 人的需求是有限的,人的欲望是无限的;解决冲突,就是营销的根本所在。
□ 营销首先要洞察需求,洞察需求的目的是帮助消费者解决问题,解决问题的目的是获取利益。问题是什么?问题就是冲突!

□ 三流营销寻找冲突,二流营销解决冲突,一流营销制造冲突。

□ 二流的高手是发现并解决冲突,而一流的高手是制造、放大冲突,从而利用冲突产生的需求。


□ 有对比,才有胜负!就像那句爱情的格言:你永远也不晓得自己有多喜欢一个人,除非你看见他和别人在一起!
□ 人民内部矛盾要用人民币解决。

诉求
03
市场竞争的两个层面// 054
第3 个关键词
□ 市场竞争其实无非就是两个层面的竞争:一个是产品的竞争,一个是品牌的竞争。

□ 产品竞争(性能、包装、价格等)——物质及技术的竞争。

□ 品牌竞争(心理感受、明确的附加值等)——精神及心理的竞争。

□ 没有意义的差异化也是有意义的。

□ 参与市场竞争,启程是产品,但只有品牌才有可能到达终点。

□ 产品的三重属性,即核心产品、实体产品、周边产品。




舍得
04
少即是多// 072
第4 个关键词
□ 舍,只为更精准——舍弃复杂,简单到极致,单纯的创意如利刃般割手。

□ 舍,只为更专注——更为专注,成为专家。

□ 舍,只为了更加简化——将宝贵的时间和精力都致力于更重要的事情上.。

□ 舍,不是傻子扬麦,留粕去瓤——舍是“去其糟粕,取其精华”。

□ 成为专家的最终目的,就是掌握核心的关键词。

□ 产品利益点要小而精,目标市场要小而精,目标消费对象也要小而精。



重复
05
就是一次一次一次一次一次一次一次一次做一样的事情// 084
第5 个关键词
□ 打造品牌路径的“四步曲”。
□ 重复带来刺激,不断地重复可以形成条件反射的效果,重复21 次才可能形成习惯。

□ 第一次会引起知觉,第二次引起联系,第三次提醒益处。

□ 品牌形象切忌朝令夕改,贵在坚持重复。

□ “简单粗暴”的表象重复, “形散神聚”的内核重复。

□ 无论是外在形式,还是内在内容,“重复”都必须:横向统一,纵向坚持。



劝诱
06
广告的本质就是“劝”和“诱”// 108
第6 个关键词
□ 劝是推动,催促他(她)张开眼睛,注意你要给的东西;诱是拉动,你要给的东西充满魅惑,吸引他(她)的视线。

□ 劝,是说服,是引导;诱,是吸引,是拉近。劝诱,分成“劝说”和“诱导”两类。

□ 劝,这个字眼并不像表面上的那么文绉绉,而是要追求快、准、狠,言之有物,直击要害。

□ 诱,是召唤,是诱惑——除了诱惑,我能抵挡一切!

□ 感性的诱惑,有时比理性的说服更为重要。

□ 我们卖的不是牛排,而是牛排的滋滋声——广告的本质就是劝诱。





产品
07
产品是用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体// 128
第7 个关键词
□ 鲜花为什么总是插在牛粪上? 因为牛粪会服务、会沟通。

□ 产品同质化时代,无意义的差异也是一种创新。

□ 在商品环境中,一种商品是用另一种商品来衡量的。


□ 人类的本性是喜新厌旧,所谓“新”,并不就是“好”。创新的产品不一定要拿好和坏去衡量,而是有和没有。
□ 创新的产品,一定是要去匹配消费者现有或将有的需求,否则就是无意义的创新。

□ 产品创新的另一种形式,就是产品概念创新。




价格
08
从零到无限,数字的魔术// 152
第8 个关键词
□ 一个不存在的数字,却也许代表了商业的未来。
□ “免费”不是赠品那么简单,免费可以创造需求,免费可以提高声望,貌似“无利”却蕴含大利,“免费”之“零”大有可为。

□ 免费所能做的不仅是创造出一个或者几个需求,还能用免费做噱头、做武器挑战行业大佬,树立行业地位,提高品牌声誉。

□ 免费也可以是“箫管”和“锣鼓”,为吸引人气做贡献。

□ 高价——混合着愤怒与幸福的复杂感受。

□ 占便宜还是真便宜。





树敌
09
凡是敌人反对的我们就要拥护,凡是敌人拥护的我们就要
第9 个关键词
反对——毛泽东// 170
□ 为什么我们要闲着没事给自己找个敌人?一人拾柴火不旺,众人拾柴火焰高。
□ 越了解敌人,越了解市场——完美的竞争战略并不是要成为行业的第一,而是要使自己与众不同,难以复制!

□ 以敌明鉴,搞清楚你的敌人究竟是谁?

□ 送你一颗子弹——凡是敌人支持的,我们都反对。凡是敌人反对的,我们都支持。



□ 进攻,永远是最好的防守——实力相当的对手相遇时,拼的不仅仅是智慧,更是勇气!


□ 斗不过你,我先跟着你;没有永远的敌人,只有共同的利益。

游戏
10
营销是一场游戏,该认真认真,该混蛋混蛋// 194
第10个关键词
□ 营销不是单纯地卖货,而是去研究人的心理,说到底,营销也是一场游戏,一场人和人、团队和团队的游戏。
□ 实体化的游戏运用——游戏机,动起来!

□ 利用游戏特性的营销行为——积分系统、升级机制、排行榜制度。

□ 用游戏的营销心态,去做营销的游戏。经营企业是个严肃的事,但营销却是个游戏。

□ 有意思的人,游戏中人——在营销的世界里,会玩的孩子才能玩得如鱼得水!

□ 营销是个游戏,做营销也是个游戏,想要成为一个好的营销人,还是个游戏。



娱乐
11
第11 个关键词
所有的行业都是娱乐业// 216
□ 所有的行业都是娱乐业!

□ 这是一个肤浅的时代,肤浅时代一个很重要的特征就是娱乐化。

□ 娱乐了我,也娱乐了你,2012年最红的人是谁?非屌丝莫属。

□ 独乐乐不如众乐乐,孤单,是一个人的狂欢。狂欢,是一群人的孤单。

□ 娱乐,就是褪下华丽的外衣。

□ 不娱乐,不成活!




12
通俗而非恶俗// 230
第12 个关键词
□ 总有些“俗”势如破竹,无法抵挡。
□ 不要错误地理解“俗”,俗最根本的特点就是具有旺盛的生命力。

□ 俗,就是民风、民俗、文化、传统、主流文化和主流价值观念。

□ 俗,之所以受欢迎,是因为俗往往是减压的,是让人愉悦的。

□ 将俗营销进行到底!

□ 飞不了天,你就老老实实当个俗人吧!



借势
13
虽有智慧,不如乘势。虽有镃基,不如待时——孟子
第13 个关键词
// 244
□ 站在巨人的肩膀上,未必是说你一定能获得巨人般的成功,而是说你能获得巨人的视野和境界。
□ “傍巨人”——让100万看起来像1000万。

□ 企业选择媒体的时候,说得通俗一点,就是要“傍名流”。

□ 抓紧时机赶紧蹭,有机会要蹭,没有机会,创造机会也要蹭。

□ 开创者是勇敢的,跟随者是明智的——这就是蹭的精髓所在。

□ 借势三部曲:用胆识应势,用洞察力借势,用创造力造势。


14
第14 个关键词

非对称
人有两条腿,但不能同时踏入两条河流// 270
□ 红星美凯龙:“能用钱解决的问题,都不是问题。”

□ 宜家家居:不负责零售的零售终端。

□ 早醒三天,快活三年。


□ 渠道为王,从 Available、Affordable、Acceptable 到 Pervasiveness、Preference、Price to Value。
□ 因为弱小,所以更要升级。

□ 从非对称到对称——这里,比的不是谁更有资源,而是谁更真诚、谁更有创意。


15
第15 个关键词

碎•营销
碎,无从抓起?着急?那是因为你站得太靠近// 288
□ 遍地碎片和一地鸡毛。

□ 从“扫帚”到“吸尘器”。

□ 为什么是吸铁石?

□ 只有碎片化时代才能产生“碎片式”创新。

□ “点”创新如波浪,请不要停!

□ 把碎片想象成拼图,把鸡毛看成黏土。



试错
16
在错误中找到成功的途径// 302
第16 个关键词
□ 我们在服务成长性企业的过程中,更愿意相信离战略目标最近的反而会是曲线。

□ 市场调研不能替代“试错”。

□ 在市场机会微光乍现时能够及时地把握住,先做再纠正通常比等调研结果来得快。

□ 有“试”才可能有“适”。

□ 要学会在试错中调整方向。

□ 试错的最终目的是为了纠错,得到正解。


后 记// 322
"
北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任
今日资本徐新序


洞察
01
发现机会比学习市场营销更重要// 006
第1 个关键词
□ 观察的目的是为了认知,洞察的目的是为了看清本质。

□ 透过消费者的行为,分析其行为背后的心理需求。

□ 洞察要以消费者为导向,不能代替消费者思考。


□ 产品本身是什么并不重要,消费者认为你的产品是什么,或你给消费者的感觉是什么才起决定作用。
□ 洞察其实没有什么方法论,其原点就在于对人性的理解和关怀。

□ 发现市场机会比学习市场营销更重要。




冲突
02
冲突产生需求// 026
第2 个关键词
□ 人的需求是有限的,人的欲望是无限的;解决冲突,就是营销的根本所在。
□ 营销首先要洞察需求,洞察需求的目的是帮助消费者解决问题,解决问题的目的是获取利益。问题是什么?问题就是冲突!

□ 三流营销寻找冲突,二流营销解决冲突,一流营销制造冲突。

□ 二流的高手是发现并解决冲突,而一流的高手是制造、放大冲突,从而利用冲突产生的需求。


□ 有对比,才有胜负!就像那句爱情的格言:你永远也不晓得自己有多喜欢一个人,除非你看见他和别人在一起!
□ 人民内部矛盾要用人民币解决。

诉求
03
市场竞争的两个层面// 054
第3 个关键词
□ 市场竞争其实无非就是两个层面的竞争:一个是产品的竞争,一个是品牌的竞争。

□ 产品竞争(性能、包装、价格等)——物质及技术的竞争。

□ 品牌竞争(心理感受、明确的附加值等)——精神及心理的竞争。

□ 没有意义的差异化也是有意义的。

□ 参与市场竞争,启程是产品,但只有品牌才有可能到达终点。

□ 产品的三重属性,即核心产品、实体产品、周边产品。




舍得
04
少即是多// 072
第4 个关键词
□ 舍,只为更精准——舍弃复杂,简单到极致,单纯的创意如利刃般割手。

□ 舍,只为更专注——更为专注,成为专家。

□ 舍,只为了更加简化——将宝贵的时间和精力都致力于更重要的事情上.。

□ 舍,不是傻子扬麦,留粕去瓤——舍是“去其糟粕,取其精华”。

□ 成为专家的最终目的,就是掌握核心的关键词。

□ 产品利益点要小而精,目标市场要小而精,目标消费对象也要小而精。



重复
05
就是一次一次一次一次一次一次一次一次做一样的事情// 084
第5 个关键词
□ 打造品牌路径的“四步曲”。
□ 重复带来刺激,不断地重复可以形成条件反射的效果,重复21 次才可能形成习惯。

□ 第一次会引起知觉,第二次引起联系,第三次提醒益处。

□ 品牌形象切忌朝令夕改,贵在坚持重复。

□ “简单粗暴”的表象重复, “形散神聚”的内核重复。

□ 无论是外在形式,还是内在内容,“重复”都必须:横向统一,纵向坚持。



劝诱
06
广告的本质就是“劝”和“诱”// 108
第6 个关键词
□ 劝是推动,催促他(她)张开眼睛,注意你要给的东西;诱是拉动,你要给的东西充满魅惑,吸引他(她)的视线。

□ 劝,是说服,是引导;诱,是吸引,是拉近。劝诱,分成“劝说”和“诱导”两类。

□ 劝,这个字眼并不像表面上的那么文绉绉,而是要追求快、准、狠,言之有物,直击要害。

□ 诱,是召唤,是诱惑——除了诱惑,我能抵挡一切!

□ 感性的诱惑,有时比理性的说服更为重要。

□ 我们卖的不是牛排,而是牛排的滋滋声——广告的本质就是劝诱。





产品
07
产品是用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体// 128
第7 个关键词
□ 鲜花为什么总是插在牛粪上? 因为牛粪会服务、会沟通。

□ 产品同质化时代,无意义的差异也是一种创新。

□ 在商品环境中,一种商品是用另一种商品来衡量的。


□ 人类的本性是喜新厌旧,所谓“新”,并不就是“好”。创新的产品不一定要拿好和坏去衡量,而是有和没有。
□ 创新的产品,一定是要去匹配消费者现有或将有的需求,否则就是无意义的创新。

□ 产品创新的另一种形式,就是产品概念创新。




价格
08
从零到无限,数字的魔术// 152
第8 个关键词
□ 一个不存在的数字,却也许代表了商业的未来。
□ “免费”不是赠品那么简单,免费可以创造需求,免费可以提高声望,貌似“无利”却蕴含大利,“免费”之“零”大有可为。

□ 免费所能做的不仅是创造出一个或者几个需求,还能用免费做噱头、做武器挑战行业大佬,树立行业地位,提高品牌声誉。

□ 免费也可以是“箫管”和“锣鼓”,为吸引人气做贡献。

□ 高价——混合着愤怒与幸福的复杂感受。

□ 占便宜还是真便宜。





树敌
09
凡是敌人反对的我们就要拥护,凡是敌人拥护的我们就要
第9 个关键词
反对——毛泽东// 170
□ 为什么我们要闲着没事给自己找个敌人?一人拾柴火不旺,众人拾柴火焰高。
□ 越了解敌人,越了解市场——完美的竞争战略并不是要成为行业的第一,而是要使自己与众不同,难以复制!

□ 以敌明鉴,搞清楚你的敌人究竟是谁?

□ 送你一颗子弹——凡是敌人支持的,我们都反对。凡是敌人反对的,我们都支持。



□ 进攻,永远是最好的防守——实力相当的对手相遇时,拼的不仅仅是智慧,更是勇气!


□ 斗不过你,我先跟着你;没有永远的敌人,只有共同的利益。

游戏
10
营销是一场游戏,该认真认真,该混蛋混蛋// 194
第10个关键词
□ 营销不是单纯地卖货,而是去研究人的心理,说到底,营销也是一场游戏,一场人和人、团队和团队的游戏。
□ 实体化的游戏运用——游戏机,动起来!

□ 利用游戏特性的营销行为——积分系统、升级机制、排行榜制度。

□ 用游戏的营销心态,去做营销的游戏。经营企业是个严肃的事,但营销却是个游戏。

□ 有意思的人,游戏中人——在营销的世界里,会玩的孩子才能玩得如鱼得水!

□ 营销是个游戏,做营销也是个游戏,想要成为一个好的营销人,还是个游戏。



娱乐
11
第11 个关键词
所有的行业都是娱乐业// 216
□ 所有的行业都是娱乐业!

□ 这是一个肤浅的时代,肤浅时代一个很重要的特征就是娱乐化。

□ 娱乐了我,也娱乐了你,2012年最红的人是谁?非屌丝莫属。

□ 独乐乐不如众乐乐,孤单,是一个人的狂欢。狂欢,是一群人的孤单。

□ 娱乐,就是褪下华丽的外衣。

□ 不娱乐,不成活!




12
通俗而非恶俗// 230
第12 个关键词
□ 总有些“俗”势如破竹,无法抵挡。
□ 不要错误地理解“俗”,俗最根本的特点就是具有旺盛的生命力。

□ 俗,就是民风、民俗、文化、传统、主流文化和主流价值观念。

□ 俗,之所以受欢迎,是因为俗往往是减压的,是让人愉悦的。

□ 将俗营销进行到底!

□ 飞不了天,你就老老实实当个俗人吧!



借势
13
虽有智慧,不如乘势。虽有镃基,不如待时——孟子
第13 个关键词
// 244
□ 站在巨人的肩膀上,未必是说你一定能获得巨人般的成功,而是说你能获得巨人的视野和境界。
□ “傍巨人”——让100万看起来像1000万。

□ 企业选择媒体的时候,说得通俗一点,就是要“傍名流”。

□ 抓紧时机赶紧蹭,有机会要蹭,没有机会,创造机会也要蹭。

□ 开创者是勇敢的,跟随者是明智的——这就是蹭的精髓所在。

□ 借势三部曲:用胆识应势,用洞察力借势,用创造力造势。


14
第14 个关键词

非对称
人有两条腿,但不能同时踏入两条河流// 270
□ 红星美凯龙:“能用钱解决的问题,都不是问题。”

□ 宜家家居:不负责零售的零售终端。

□ 早醒三天,快活三年。


□ 渠道为王,从 Available、Affordable、Acceptable 到 Pervasiveness、Preference、Price to Value。
□ 因为弱小,所以更要升级。

□ 从非对称到对称——这里,比的不是谁更有资源,而是谁更真诚、谁更有创意。


15
第15 个关键词

碎•营销
碎,无从抓起?着急?那是因为你站得太靠近// 288
□ 遍地碎片和一地鸡毛。

□ 从“扫帚”到“吸尘器”。

□ 为什么是吸铁石?

□ 只有碎片化时代才能产生“碎片式”创新。

□ “点”创新如波浪,请不要停!

□ 把碎片想象成拼图,把鸡毛看成黏土。



试错
16
在错误中找到成功的途径// 302
第16 个关键词
□ 我们在服务成长性企业的过程中,更愿意相信离战略目标最近的反而会是曲线。

□ 市场调研不能替代“试错”。

□ 在市场机会微光乍现时能够及时地把握住,先做再纠正通常比等调研结果来得快。

□ 有“试”才可能有“适”。

□ 要学会在试错中调整方向。

□ 试错的最终目的是为了纠错,得到正解。


后 记// 322

后记
前 言
营销16 真言
只用16 个词,想把营销说明白,胆子也太大了。想当年美国的一代宗师科特勒大爷的《科特勒精选营销词典》也要用80 个词。
一口气读完书稿,还是要感叹,叶茂中确实是个人才,这厮用16 个词讲营销,该说的都说了,不该说的一个字都没说。
浓缩的不是侏儒,就是精华。这本书肯定是精华。术很杂,道极简。所谓万变不离其道。这是一本关于在中国市场营销之道的书。
道当然更珍稀。今天的中国市场,已经不是一招一术走遍天下的时代。多层次、规模化、瞬息万变的环境,需要的是功力,需要的是道行天下。营销战场的御敌之方,不再是琢磨研究甚至模仿别人怎么做的,最关键的要学会营销高手是怎么想的。
这本书就是授之以渔,不是授之以鱼。江湖险恶,泥沙俱下。也有一些谈道的书,或者是坐而论道,有的是羊肠小道。有的甚至是歪门邪道。那么,到底叶式营销之道是什么道?不言而喻,毫无疑问,你看完后会自有判断,但首先请相信我的判断:这是了解中国市场,学习和提升在中国市场营销能力的必读之书。
想必这也是叶茂中的压枕之作。压枕之作,就是把自己写完的书,放在枕头底下睡觉的时候绝不会做噩梦和春梦,而会迅速孩儿眠。叶茂中说,这本书虽然不厚,但整整写了三年。这是一本让他自己满意的书。
感谢神奇伟大的中国市场,为这些营销传播人才提供了这么难得的实验、尝试、犯错误的机会,当然还有成熟甚至创造的大舞台。中国市场是全世界最复杂、最奇异的市场。要把这个市场的营销之道说清楚,必须有经历和功力,必须需要时间和体悟,这是一个修炼的过程。要完成这个任务,我相信叶茂中一定是最符合条件的人选之一。
由术而入道,是一件艰难得相当于自残的事,但一旦完成这个过程,则会进入随心所欲不逾矩之境。经历了多年的营销沙场,成败得失,许多的经验、感受,甚至质疑逐渐交融汇聚凝练,进而忽然顿悟。这个过程说不清楚,道不明白,只可意会,
无法言传。
于是有了营销16 真言。
不必讨论为什么只是16 个词?因为这是无法而且不必论证的!
我一直担心在数字化时代,叶茂中这厮是否会被甩在时代大潮的中部以下?有时我经常会惊诧叶茂中会发短信。但书中这个兄弟关于数字营销的很多观点、洞察和案例让我必须佩服。他是把数字化真正地融入到整个的营销环境中进行思考的。他的16 字真言是营销之道,在数字时代仍然是根本的思维方法论。
因为是道,所以,读这本书,你会感觉到仿佛同作者面对面而坐,一杯清茶,娓娓而谈。言语不多而简练,但细细体会,豁然开朗。


陈刚 教授,博导
北京大学新闻与传播学院副院长
广告系主任,现代广告研究所所长

内容简介
剖析“营销”一词真意,少不得拆文解字:营乃经营,销自是销售;合并解读,营销就是一门学习如何把东西卖好的学问,涉及产品、价格、渠道和推广(4P)的各个阶段,各个方面。
人人皆知营销二字,可谁人又能真切地洞悉如何营销?何为营销?叶茂中营销策划机构,携25年营销经验,3年之力,全心推出最新著作《营销的16个关键词》,从不同方面、不同切入点解析营销,玩转营销,以飨读者。
有人笑称说服亚当偷食禁果的夏娃是最早的营销人员,不过细细想来,夏娃最多只算个促销员,营销大师这个称号应该属于说服了夏娃把禁果推销给亚当的蛇。
《营销的16个关键词》,也正是想告诉大家,如何卖好苹果的道理。
营销乱如麻,16个关键词让你理清中国营销。

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