决胜移动终端:移动互联时代影响消费者决策的6大关键.pdf

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书籍描述

编辑推荐
《决胜移动终端》是美国知名智库移动未来研究院CEO查克•马丁最新力作。这是第一本真正阐释O2O概念的移动互联必读之作,是传统企业拥抱移动互联网的经验大典!本书“落地性很强”,在其他国家移动互联的先行者碰到的问题,我们也都会碰到。我们要么就去主动参与塑造未来,要么就被强加一个未来。学习他人的经验,联系自己的实际进行实践,最终即使不是一次成功的试点、不是一次好的创业项目,也仍能改变我们的企业文化、改变我们市场营销人员的思维方式,从而使他们时时刻刻都想着如何更好地适应移动趋势。
书中提供了传统企业拥抱移动互联网的大量案例,从比较知名的Foursquare在签到商业化的探索到Rue La La等传统企业在电子商务方面的尝试,从拉丁美洲银行业的衔枚疾走到不太为国内业内所知的Mogreet、V&D的创新,移动方面的探索者在不断改变着移动领域的疆界。著名营销与销售行为专家孙路弘特别制作20道测试题精读引路。中国移动研究院院长黄晓庆,阿里巴巴副总裁车品觉鼎力推荐!湛庐文化出品。

名人推荐
移动互联网给信息社会所带来的改变是移动通信和互联网相乘的效应。如果你关心这里面的创新机会和商业机会,那应该读一读这本书:简单易懂,触类旁通。
——黄晓庆 中国移动研究院院长
移动终端的进步正在真正地实践一个一直未爆发的O2O 概念,其中的关键就是世界正在快速数据化中。作为一个数据人,我已经感觉到移动互联网在全方位影响着现有的大数据框架,包括如何更有效地串联从移动设备中收集到的数据,及其与PC数据的打通,此外SO(社会化)、LO (场景)、MO(移动)在此刻也已经深深地植入了营运数据之中。作者在书中以全新的视角描述了购买的决策场景并探索了该如何应对,个人觉得当中有不少的思考框架值得参考,大家切勿囫囵吞枣,应仔细推敲。
——车品觉 阿里集团商业智能部副总裁,数据委员会会长
通过研究和对现实案例的深入挖掘,查克•马丁描绘了移动营销当下和未来的一幅生动图景,并且通过这种方式,让营销人员体会到加速行动并发挥移动影响力的紧迫性。
——蒂姆•赖斯 谷歌移动和社交解决方案部门主管
查克对移动终端所带来的影响力洞若观火。移动终端的影响力始于消费者,它正在改变零售业和商业的未来。马丁为那些希望构建移动战略的公司提供了重要的蓝图,从而让这些公司能够抓住购物流程中最重要的方面:客户。
——约翰•卡罗恩 Catalina营销副总裁
作为一名零售业从业人员,拥有一名可以信赖的移动技术权威是十分重要的。对于我来说,这个权威就是查克•马丁。
——爱默生 Tasti D-Lite副总裁
不管你是世界500强的营销工作者、一个做小本生意的人,还是一位企业家,你必须购买并且阅读这本书,以理解移动购物用户和移动的力量将如何影响你的生意。这本书太赞了!
——戴夫•可本 《纽约时报》畅销书《赞起來,开始拉拢客户变粉丝》《可爱的商业》作者
移动购物是新的趋势,而移动专家查克•马丁在《决胜移动终端》这本书中引领我们应当如何抓住这次机遇。
——奎尔曼 畅销书《数字领袖》作者

作者简介
(美国)查克•马丁(Chuck Martin),美国知名智库移动未来研究院CEO,一直致力于移动营销的商业战略和战术研究,曾任IBM副总裁。专注移动互联网研究15年,一直是数字互动市场的重要先驱者。他很早便精准预测到互联网革命的冲击并预言:移动革命将全面改变你我的生活。
媒体邮报传播集团媒体研究中心负责人。他创办的《互动时代》是第一本同时发行印刷与网络版的刊物。他拥有自己的社群媒体平台,更是CNN、CNBC、FOX、ABC等权威媒体的常客。推出了多部与移动互联有关的优秀作品,包括《数字化阶级时代》《E时代的七大趋势》《决战第三屏》等,当仁不让地成为《纽约时报》商业畅销书作家。

目录
《决胜移动终端》测试题
推荐序 移动终端的力量
中文版序 如何创造移动影响力
引言 移动终端,引爆下一个战场

第1章 移动购物者的崛起
从来没有任何一种力量像现在的移动终端一样,如此强有力地改变着消费者的消费行为方式。有了移动终端,消费者不再需要“去购物”,他们随时随地都“在购物”。
移动购物生命周期
品牌移动化的4大关键领域
移动购物者的新需求
购物全天候
移动战略,一个品牌的核心


第2章 关键1:预购阶段——创造购物新体验
移动趋势把即时性变为了驱动力,人们常常会说:“在我到那里之前所有的好东西都被销售一空,因为我开会时错过了时间。”在移动购物者前往实体店前的预购阶段,移动终端完全可以创造一种崭新的方式为消费者制造惊喜和愉悦。
移动营销的心理定式
人们会通过移动终端买什么
管理预购阶段的渠道
创造崭新的移动购物方式


第3章 关键2:在途阶段——偏好追踪
移动消费者拥有指尖上的权力,能够在任何时候去寻找和购买任何他们需要的商品。你是“搜寻者”,还是“巡洋舰用户”?什么才是最终极的位置驱动力?他们此刻的兴趣集中点在哪里?充分利用移动终端,推动一切向前!
指尖上的权力,与消费者一起变化
你是搜寻者,还是巡洋舰用户
优惠券,终极位置驱动力
移动签到
利用移动终端进行家庭购物
利用移动终端买车
利用移动终端加油
利用移动终端购票


第4章 关键3:在店阶段——精确定位
在移动购物时代,实体店正成为一种资产。移动终端再一次改变了从购买到销售流程的变化趋势,而位置成为了移动购物生命周期的重要组成元素。随着移动终端的影响力越来越大,位置和基于位置的服务正成为巡洋舰用户和搜寻者在购买决策的每一个方面都要考虑的重要变量。
实体店的新价值
根据位置发送短信
通过短信建立零售商数据库
精确定位:对的顾客,对的时间
情境相关性


第5章 关键4:决策阶段——一键购买
购物过程在传统上呈线性发展,而移动的力量使得购物过程变得更具互动性。购物者经过商场或专卖店时不断地基于位置实时互动。他们可以通过移动终端收到时间精确到以分钟计算的价格信息,接受在线零售商和实体零售商的促销,并最终通过移动终端一键下单。
邻近营销的艺术
条形码扫描
谁主导规则
个性化体验
定制报价
邻近“飞速买”


第6章 关键5: 购买阶段——移动支付
来自移动终端的能量改变了购买点的终点。手机钱包技术、现场扫描、产品信息和回馈计划的融合促使移动购买的过程更加流畅。随着移动购物者通过智能手机自助式地查找产品信息和购买商品,零售商的角色将发生永久性的改变。
实时营销的新规则
手机支付
移动世界的信用卡
重新定位购买点
弥合移动购物用户的鸿沟


第7章 关键6:售后阶段——持续沟通
在移动购物生命周期中,销售的过程并没有因为顾客完成购物那一刻的到来而结束。消费者会通过手机和社交网络分享他们收获的新战利品以及购物体验等相关信息,此时对于营销人员的挑战是,如何成为他们之间对话的参与者。
确保移动购物用户的连接
彩信营销的诱惑力
信息分享
汇聚签到数据
在每个地方营销


第8章 移动购物生命周期的全流程营销
一旦消费者在移动购物生命周期的多个阶段都使用移动终端,他们就会形成习惯变成稳定的购物者,与此同时,移动影响力将零售商转变为持续性的销售者,这样买家和卖家两者都将在购物流程的所有阶段持续地保持活跃和互动。
让移动终端运转得更快
平板电脑交易
跨渠道的移动战略
移动战略和公司文化
移动购物满意度
多个客户接触点

结语 得终端者得天下
附录 手机普及率VS人口总量
《决胜移动终端》深化题
译者后记

序言
移动终端,引爆下一个战场

消费者的购物方式、做出购买决策的方式以及他们在整个购买流程的所有行为都在发生革命性的转变。这场革命的驱动力是智能手机和平板电脑的全球性大规模使用。这一前所未有的变革让消费者变得更有话语权。而这场移动购物革命不仅影响了消费者,也影响了位于世界各地的不同规模的各类零售商。通过移动设备,消费者可以用一种不同的方式随时随地进行购物。
移动购物用户希望,在他们的移动设备上接收到的信息能够与他们所在的位置和正在做的事情相联系:在准备出门购物前,他们就已经在智能手机和平板电脑上开始琢磨要买些什么东西了;在出门前往商店或者只是在外办事时,他们都会随身携带手机,随时查找就近的购物信息;他们都有智能手机,并且58%的人会用智能手机来购物……他们在逛街时会使用手机,而且他们中越来越多的人在逛商店时扫描条码;他们会通过在手机上安装的价格检查应用来比价,并最终使用自己的手机完成支付;他们在完成购物后,还会通过发送文字和照片与亲朋好友分享信息……
在这场移动购物革命中,因为移动终端而变得更有话语权的消费者,即所谓的“移动”消费者,已经逐渐占据了主流。他们由于手中的终端而拥有了全新的力量,他们使用移动终端的新方式促使营销者在很大程度上必须做出改变。目前,全球已经拥有60多亿移动手机用户,大部分人都已经拥有了一部手机(在很多地方,人们不止拥有一部手机)。在这些手机中,超过10亿部是智能手机,并且智能手机的数量有望在2015年超过20亿部。而这些移动购物用户的购物方式正在发生改变。
营销者有很多机会参与正在转变的消费者的购物决策过程,以施加移动影响力。在这本书中,你将看到各类公司是如何在移动购物过程中影响消费者行为的。我们还讨论了一些在行业中引领移动购物革命的公司。就像你看到的那样,在整个购物流程中,销售者和消费者的职能正从根本上发生转变。

全球化的影响
人们越来越习惯于使用移动设备搞定购物,而购物方式的改变也已经成为一个全球性的现象。虽然在这个过程中有一些市场相对领先,但在本质上所有的市场都在朝着相同的方向发展。一些知名品牌在全球范围内主动在移动策略上进行了部署。移动购物在多个地区的增长潜力都表现得十分惊人。让我们看看这些数据:
● 在106个国家手机的持有量超过了其总人口数;
● 移动广告最迅猛的增长表现将出现在欧洲;
● 到2016 年全球移动广告市场份额将超过280 亿美元;
● 在中国超过一半的手机用户使用手机钱包;
● 在拉丁美洲,手机持有人数是其总人口的1.07 倍;
● 到2016 年将有100 亿手机用户;
● 安装了Wi-Fi 的家庭的数据是:韩国,80%;英国,73%;德国,72%;法国,71%;日本,68%;加拿大,68%。
手机App不管在哪个国家都十分重要,目前安卓和苹果都自称在他们各自的App商店中拥有超过70万种可下载的App。App就像手机网站一样能够带来收入。在手机App方面,在各个国家不同版本的苹果App商店中增长最快的国家和地区是日本(560%),俄罗斯(115%),中国(109%)和台湾(101%)。俄罗斯的谷歌市场收入增长速度为250%,是美国同指标增长速度的3倍多。
在不同的国家手机使用方式也有所不同,故接触移动购物用户的方法呈现出轻微区别。在上海之行中,我遇见了不少总经理、董事和很多奢侈品品牌在中国区的负责人,这些品牌包括香奈儿、路虎、奔驰、奥迪、雅诗兰黛、斯沃琪集团、宝格丽、爱马仕等。就像其他市场一样,这些品牌的领导者都在探索在移动趋势下他们应该做些什么,并且都对任何在西方发生的移动创新有着高度兴趣。他们的焦点在于可行的移动商业模式,从广告到电子商务都在他们的考虑范围之内。在拉丁美洲的很多地方同样的场景正在发生。与我在上海见面的大部分人都说,他们制定好了移动战略,而且有很多已经执行了一年多了。几乎一半的人都分别表示他们随身携带两部手机,而这在美国和其他国家很常见。
和美国市场的情况不同,中国的运营商不会补贴手机厂商,这就使得消费者需要支付购买手机的所有成本,而这个数字在上海的苹果专卖店从800美元到900美元不等。这使得中国成为了一个独特的市场。作为坚持和苹果合作的范例,成立三年之久的手机生活方式出版物《周末画报》(Iweekly)的手机App 只能在iphone 和ipad 上提供。虽然安卓在操作系统市场上处于领先地位,诺基亚和三星在营销销售中也略胜一筹,但是《周末画报》坚持和苹果的合作关系。
这种选择产生了成效,根据Iweekly 副总裁兼总经理虞萍(Jane Yu)的说法,这款应用被下载了超过500 百万次,成为了在中国排名第一的生活方式App——虞萍指出在中国20%的iphone上安装了这款App。Iweekly会成功是因为,既然iphone 的用户是中国最富裕的一批人,那么这批用户肯定是奢侈品品牌的首要目标。
中国的手机市场拥有10 亿手机用户,超过了拉丁美洲的6.3亿的手机用户人数。但是在两个市场中,相同之处是都是两个地区处于统治地位:在拉丁美洲是巴西和哥伦比亚,在中国是北京和上海。
当互联网创造了在线购物时,消费者变得更加具有互动性,虽然营销信息仍然集中控制和瞄准了大批静止的潜在消费者。现在,消费者不再通过被动的在晚上看电视或者读杂志的方式来接受营销信息了移动设备成为了消费者接受信息的渠道。零售收入正在向移动设备端集中,预计在2014年超过一半的总在线零售收入来自移动终端。全国零售联合会通过发布《完整的移动倡议》提到了这个数字——《完整的移动倡议》是一个有关移动零售带来的调整和机遇的重要信息源。
智能手机数量的迅速增长已经广为人知,只要你留意一下市场就可以在任何地方发现这种现象。安卓手机处于排名第一的地位,而排名第二的是苹果设备,虽然就像你会在书中看到的那样,两种平台的表现有一定差别。在短短几年内,通过智能手机完成的销售预计能够达到实体店销售总额的19%,也就是说由于移动影响力直接引起的销售能够达到6890亿美元。
虽然不像智能手机一样无处不在,平板电脑也是移动购物中的一个重要的元素。由于平板电脑有着更大的屏幕且在家中使用方便,所以消费者可以在看电视或者坐在厨房时使用平板电脑购物。平板电脑的用户数量预计能够在2017 年达到6.72 亿人,这个趋势引起了营销人员的高度关注。
平板电脑不单能够被用来进行产品研究和价格比较,还能作为有效的广告平台,而营销人员可以借助这个平台接触在家舒服地待在沙发上的移动购物用户。上思广告(M&C Saatchi Mobile)的总部位于伦敦,它发现从全世界在广告方面的投入的情况来说,平板电脑广告的转化率是在手机上的四倍。当通过创新活动带入要宣传的产品时,平板电脑广告转化率可以比手机上举办的类似活动高出五到六倍,相较而言,这是广告行业的平均转化率的两到三倍。
平板电脑用户还喜欢在客厅使用该设备,每五个购物者中有一个左右在实体店购物,而有超过一半的人会通过平板电脑购物。2017年移动互联网搜索广告上的市场份额预计能够达到120 亿美元,而其中大量市场份额会迁移到平板电脑端,因为消费者更倾向于通过平板电脑而不是台式机来打开搜索广告。
学习到你所不知道的东西
在为这本书开展的整个研究过程中,我们发现了一个共同的主题就是,一旦一家公司在市场中启动了移动方面的探索,这家公司就会进一步发现它还在很多方面处于未知状态。不同的消费者有着不同的行为模式,而直到消费者真正发现并且使用公司在移动方面的创新成果时,公司才能预见未来的使用模式。
零售商同样有着自己的竞争力。因此,一些公司不希望分享他们自认为在移动方面的秘诀。但是,一旦它们启动了移动方面的探索,他们的策略就会迅速地在全世界范围内公开。通常来说,各种品牌采取的移动方面的举措都得到了移动行业公司的技术和平台支持,而这点在这本书中也有描述。
在这本书中,我们提到移动购物的大量最新动态,我们尝试突出一些来自于最优秀和最明智的行业领军人物提出的前瞻性思想。
这本书的每个章节都展示了营销人员能够影响移动购物者行为的每一个环节。我们采访并且花费了大量时间和很多移动行业的领导者进行沟通,从而获得了他们愿意分享的经验之谈。我们通过定期的《媒体邮报》活动、最为知名的移动内幕峰会和OMMA 手机会议了解并且联系到了这些行业领导者。要知道这些活动都是移动和在线媒体营销及广告业内知名并且经常性的活动。
不管是从国内还是从全球来看,还是从现在和未来的数量来看,整个趋势都指出移动购物行为在全球范围内的发展方向是相同的。我们相信,《决胜移动终端》(Mobile Influence)将在发展的道路上提供一些指引。

文摘
移动购物生命周期的6大关键

在移动购物生命周期的6 个明显不同的阶段中,营销人员有机会促使移动购物用户注意到他们销售的产品,同时影响这些用户的购买行为。
1.预购阶段。移动购物用户在这个阶段主要进行思考、研究。在考虑是否要去商店购买商品前,消费者会使用它们的智能手机和平板电脑来研究商品。移动终端是一种拉动的媒介,而不是推动的媒介。这意味着与将信息通过电视媒介推荐给消费者不同,营销人员必须根据特定消费者的时间点、心智模式和所处位置来决定产品信息的位置,从而使得这些信息能够被消费者读取。
2.在途阶段。这个阶段存在于消费者去商店购物或者外出办事时。有了新的基于位置的营销能力后,营销人员能够利用例如智能手机定位之类的信息,向已选择接收有价值信息的消费者发送高度精确并且相关性强的信息。营销人员必须通过给消费者创造价值来促使他们在相关的手机App 上分享位置信息。
3.在店阶段。这个阶段发生在实体店内。在互联网的早期拓荒时代,实体店对于生意而言是一个负担,因为在线零售商能够直接向消费者销售,相关费用更低。当一些零售商因为固守实体状态正在失去识别移动购物用户并与他们互动的机会时,其他竞争对手恰恰正在利用互动能力做这项工作。
4.决策阶段。当消费者实际接触他们考虑购买的商品时,这个阶段就到了。通过移动互联产业所称的精确营销的手段,营销人员能够利用多种技术手段一边与消费者实时互动,一边保持实时定价的能力。比如说,一些消费者在经过一件特定商品时能接收实时的优惠信息,比如说,一件商品正在打折。每当一批商品被售出,根据库存记录和价格记录,在下一批顾客到来时这批商品将恢复原价。消费者可以用智能手机扫描商品并且通过一种易于使用的先进技术来进行现场比价。
5.购买阶段。这个阶段给营销人员提供了最后一个影响购物者的机会。由于企业将更多的移动自校验选项和移动能力纳入到销售系统,报价和还价过程可以在实际购买和结账过程中呈现在消费者面前。像宝洁和卡夫食品这样的公司,他们正处在探索如何在这个关键点发挥更大作用的早期阶段。
6.售后阶段。这个阶段发生在实际购买商品后。在这个阶段消费者通过移动终端与朋友或者同事交换他们最近购买的商品的照片、视频和信息,同时不断地接收并且反馈信息。这对于营销人员的挑战是,如何在这个交流阶段挖掘价值。各种品牌都已经或将正计划成为移动购物生命周期的不同阶段中不可或缺的部分,我们将在下面的章节中具体讨论这一点。一些公司已经或将在这六个方面积极行动,而有些公司只有有限的行动。在某些情况下,由于受到营销人员的影响,一个消费者可能从购物周期的某一阶段直接跳到实际成交阶段,这点我们将在后面详细介绍。

内容简介
《决胜移动终端》讲述在移动互联时代,拥有移动终端的消费者不再需要“去购物”,他们随时随地都“在购物”。这就给企业带来了巨大的挑战:怎样影响消费者的购买决策?怎么有效地占领移动终端?如何整合传统的实体通路及线上通路?怎么将新生的APP快速推进市场,并大幅度占领市场份额?怎么有效地将已占领的终端转化为利润价值?如何率先抓住移动潮流带来的机遇,成为时代的领导者和推动者?
这是第一本真正阐释O2O概念的移动互联必读之作,是传统企业拥抱移动互联网的经验大典!查克•马丁在本中研究了移动互联时代影响消费者决策的6大关键,探索了营销人员与移动消费者进行互动的最佳方法、时机和地点,阐明了移动革命对企业的意义。

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