实战第三屏:移动营销实务十讲.pdf

实战第三屏:移动营销实务十讲.pdf
 

书籍描述

编辑推荐
《实战第三屏:移动营销实务十讲》是移动营销热门书籍《决战第三屏:移动互联网时代的商业与营销新规则》的姊妹篇(落地版)。目前,尽管移动广告、移动营销已经成为潮流,但相关书籍在国内完全空白。黄维(@巨流熊三木)携团队总结多年实践和研究之积累,出版了第一本更适合中国的移动营销工具书——《实战第三屏——移动营销实务十讲》。

媒体推荐
互联网时代让读书已经变成最奢侈的生活。读本好书,不仅可以帮助你感悟清楚许多事,而且可以让你的心灵归位。《实战第三屏——移动营销实务十讲》就是能够告诉你方法,安静心灵的一本好书。推荐给各位,抽点时间看看。
——中国广告协会互动网络分会秘书长陈永
巨流无线团队确实一直在探索移动营销的种种实践。此外,他们也一直把自己的认识与实践,不断总结成经验和模式,分享给客户、行业。他们保持几乎每年一本的速度,给中国的移动营销业界提供知识财富。这次的《实战第三屏》绝对干货。
——分众传媒董事局主席 CEO 江南春
移动互联网时代正在深刻地扁平化商业客户关系,同时推波助澜的大数据处理能力给大、中、小各种企业提供了重新排列座次的绝佳机会。掌握快速变化的消费者手中的珍贵屏幕,敢于投入资源抢占市场,是要从此书得到的最终启示。
——联动优势科技公司总裁张斌
4G时代来临,第三屏的战役已经打响,移动互联网时代充满了机会与挑战。广告主、媒体,产品、用户、营销,是每个相关产业不变的话题。本书以独特的视角,鲜活的案例,为我们剖析移动江湖。直接、生动、深刻!
——凤凰新媒体 CEO 刘爽
我的朋友黄维,外号熊三木的那个,以几乎一年一本的速度推出移动营销相关书籍。累不累啊?美其名曰客户培训和行业普及,还不是在洗脑?当然,这么认真坚持干,就成了专业洗脑了。看完全书,忘掉和“巨流无线”有关内容,就都是干货了。
——暴风影音CEO 冯鑫
营销业正在面临颠覆性的再造,在此前所未有的变局时代,本书以活生生的案例与数据,贯之以模式与方法,为移动营销领域的从业者提供了从策略到实务层面的坐标参考。有价值、有营养、有趣味。
——梅花网总裁刘建平(牛吃草)
本书作者曾经来上外传播学院,给广告专业的学生们讲课。他用的提纲,正是这本书的初期大纲。学生们很喜欢。我也很认可。现在修改完善成为国内移动营销业界唯一的实战实操书,可喜可贺。我希望中国学广告、学营销的学生,都能看一看。
——上海外国语大学传媒学院教授,广告学系主任陈正辉
4G开放在即,移动营销在内容上有了更大的想象空间,在模式的探索上也有了更多的施展平台。移动营销在几年前还仅仅是纸上谈兵,如今已经为众多品牌企业所运用!继《决战第三屏》后,《实战第三屏》给我们带来了一个个鲜活生动的实战案例,非常值得你细细品读。无移动,不营销。
——广告大观杂志社总编辑陈徐彬
@巨流熊三木是微博上最早关注@虎嗅网的加V人士之一,也是最早惊呼发现虎嗅价值的董事长之一,还是最早给我们写来行业观察的产业作者之一。在此须得感谢他。他写给虎嗅网的第一篇文章便是收集在此书中的“移动广告的残酷真相与不确定未来”。读他的文章,很过瘾。通现实,接地气,同时比其他大量在泥里打滚海中游泳的操作者又多了一些洞察,文字还爽快轻灵。这个年代,移动是王道。想要了解巴掌之间的营销腾挪实战术,速速围观此书。
——虎嗅网创始人李岷
移动设备是全天候链接消费者的入口,因此,企业必须面向移动互联网重构商业模式和营销模式,整合、互动、体验、跨屏、全息化、个性化都是移动营销的关键词,但是,移动营销对很多企业依然是新兴事物,所幸有这本《实战第三屏》,系统化地对移动营销实战指出了方向。
——商业趋势观察家,数字营销专家肖明超
作为钛媒体移动广告方面的作者,我们一直比较关注黄维同学的理论和实践进展。没想到,他竟然整出这么一大本书来!看来,世界上就怕“认真”二字,这本书不仅营销人必须看,移动人也不能不看。作为TMT社群媒体,我们会号召所有钛媒体人攻读。
——钛媒体创始人赵何娟
没有人会怀疑在未来移动互联网,会极大地渗透到人们的日常生活中,就在这个小小的方寸之间,该如何有效地完成营销行为,是今天所有商业组织都在思考的问题。本书是从实战的角度来深度剖析该如何从事移动营销,数据翔实,案例丰富,具有很高的实务指导意义。
——上海交通大学,媒介转型研究主任魏武挥
移动互联网和社交网络让之前所有的传统营销方式似乎在一夜之间被革命,整个行业都开始陷入前所未有的焦虑感中,但新的机会也就此孕育。每次和黄维一起聊天,他的大脑里面总是能蹦出一大堆闻所未闻的新点子来,这本书可以当做教材来看。
——知名自媒体人,触控科技战略总监曾航

作者简介
黄维,国内最主要的移动营销服务商巨流无线的创始人、董事长。在手机媒体运营和移动营销领域具备专业服务和管理经验;此前担任过国内用户规模、收入规模最大的手机媒体中移动12580生活播报总编辑;参与创办主流都市日报《新闻晨报》、创办财经日报《每日经济新闻》、创办生活方式杂志集团魔山传播。
杨海涛,巨流无线快消业务群总监。一直为可口可乐,百事可乐、联合利华,通用磨坊提供有针对性的移动营销全案服务。此前,曾在尚禾互动娱乐,美通无线等公司服务14年。
罗晶,巨流无线运营总监。多年品牌广告主全面移动营销运营服务经验,同时进行多客户、多项目移动营销服务的管理。曾任职激动无线、美通无线。
应花,巨流无线快消业务群运营总监。负责可口可乐、联合利华等大型快消品牌移动营销全案服务与运营曾任职掌上灵通等移动增值业务公司,有移动全链条服务的多年经验。
李婉,巨流无线汽车业务群运营总监。负责上海通用、克莱斯勒、斯巴鲁等汽车客户全面服务,是汽车移动营销量化运营的主要操作者。中国传媒大学毕业。

目录
引 子
第1讲 凯迪拉克:4%移动营销预算VS30%量化目标背后
1.1 这样的凯迪拉克你认识吗
1.2 移动互联网时代360度移动观展新体验
1.3 .可量化效果的MOBILE.MIX移动实效营销模型
1.44问凯迪拉克首次移动营销之旅
第1章 移动营销为什么
第2讲 江氏三铁律:规模大不大/影响强不强/成本低不低
2.1 .改朝换代,智能手机成就移动互联网.王者
2.2 移动环境
2.3 移动消费者
附加专题1 移动媒体和传统媒体、移动广告和传统广告的区别
第2章 移动营销做什么
第3讲 谁是王者:决战紫禁之巅
3.1 “安卓人”、“苹果人”的移动营销
3.2 市场占有率决定关注规模
3.3 用户属性决定活动效果
3.4 谁是王者
第4讲 谁是主流:短彩、网页和Apps
4.1 短彩广告
4.2 手机网页广告
附加专题2 不得不说的腾讯
4.3 Apps广告
4.4 垂直类应用植入性广告畅想
附加专题3 从安利和变形金刚说起——移动营销视角下的社交媒体传播
附加专题4 移动营销视角下的微信
第5讲 万变归宗:文字、图片和视频
5.1 移动广告的差异性
5.2 移动广告的7种主要形式
5.3 移动广告形式的用户立场
附加专题52013年,移动视频广告的商业化元年
第6讲3项全能:电话、短彩和链接
6.1 手机互动的3项全能
6.2 移动互联网时代的5种新互动
6.3 .手机互动的核心竞争优势还在于.策划创意,而不是技术
第7讲4种武器:多媒体、LBS、O2O和AR
7.1 最丰富的多媒体调用
7.2 移动LBS带来精准广告服务
7.3 O2O是移动营销的根本性革命
7.4 AR究竟是怎么回事
第3章 移动营销找谁做
第8讲 未蓝先红:从梅花网产业地图开始
8.1 移动媒介与媒体
8.2 移动广告平台
8.3 移动营销服务商
8.4 移动广告主
8.5 移动营销监测服务商
8.6 其他机构
附加专题6. 这次,让我们谈谈mobile .agency
附加专题7. 赞赏:基于移动端的媒体传播新逻辑
第4章 移动营销怎么做
第9讲 迷茫期笨方法:MOBILEMIX移动实效营销模式
9.1 品牌广告主的实践
9.2 不确定时代的移动营销
9.3 品牌广告主开展移动营销的10条建议
9.4 .关于“MOBILE.MIX移动实效营销.模式”的实践探索
9.5 分析4个具体案例
附加专题8. 高端消费品的“移动应用解决方案”——以葡萄酒社交工具Dr.Wine为例
尾 声
第10讲 移动营销现状与不确定未来
10.1 不得不说的真相
10.2 移动广告的困局与根本原因
10.3 目前的主流解决思路与模式
10.4 怀揣希望但仍然不确定的未来
附录A2013中国品牌广告主移动营销指南
附录B2013移动营销百问百答
后记

序言
序言1:抢占移动营销的制高点
我的好朋友黄维出书了,我看了之后开玩笑地说,这书名有问题,为什么是实战第三屏而不是第一屏呢?试问:有谁把电视放在口袋里随身携带?早上起床第一个接触与晚上睡觉前最后一个接触的屏幕是手机还是电脑?你上一次专心看电视不玩手机是哪一年?移动终端不该被视为第三屏幕,应该是第一屏幕的新势力。
2013年,中国移动互联网迎来了新的拐点,中国首度超越美国成为全世界拥有最多智能手机用户的国家,中国网民透过移动终端上网的比例也首度超越电脑,移动互联网的发展势如破竹,就连被华尔街封为互联网女神的Mary Meeker女士,也首次在她的知名的互联网报告中提及中国移动互联网发展的速度与规模,值得全世界关注。这年头,不论是百度还是Facebook(脸谱),财报公布只要是移动端的收入增加,股价便应声上涨,这也体现了移动互联网在资本市场的地位。
群邑互动几个月前做了一个针对智能手机用户的调研,数据显示超过60%的智能手机用户宁可放弃一个月的性生活,也不能一周没有手机,手机俨然成为了人们不可或缺的另一半。网友们戏称,世界上最远的距离不是生与死,而是我在你身边你却在玩手机。智能手机颠覆了人们娱乐自己的方式,西方人饭前祷告,中国人饭前拍照;移动互联网改变了人们沟通的模式、获取信息的渠道,也重新定义了线上购物的黄金时段——据说每天上午7点到8点之间移动购物出现了小高峰,人称“马桶秒杀”。移动互联网的威力可见一斑。
随着消费者的眼球转移,广告主也越来越重视移动营销领域的发展,而目前广告主对移动营销的认知,也早已经从“WHY”(我为什么要做)提升到“HOW”(我该如何做好移动营销)的新阶段。要了解移动营销,我们先来谈谈移动终端的特性。首先,智能手机与平板电脑开创了从点击到触控的变革。品牌广告可以透过滑动、缩放、摇一摇、吹一吹等各种有趣的方式驱动与消费者的互动,重新定义了广告互动形式。广告主必须理解移动端用户的使用习惯,针对不同屏幕的特性发想广告创意,换取更高的用户参与。
其次,我们说,移动互联网提供了多维度的立体的大数据,让广告投放更加精准。移动终端解放了人们的手脚,让上网随时随地,也因此在原有的基于人群性别、年龄、浏览行为的数据分析之外,还多了一层LBS地理位置的实时数据;广告投放便可基于不同的上网情境WiFi或3G,在三里屯还是国贸商圈做更精准的广告投放或O2O的人群引流。
总而言之,移动终端作为一个最贴近消费者的媒体,可以嫁接于平面户外甚至电台电视,感应并驱动丰富的广告形式;它提供了一对一的真实数据与个性化的营销体验。广告主如何在多屏幕多触点媒体环境下,针对不同屏幕的特性发想大创意,抢占移动营销的制高点,《实战第三屏》提供了最完整的从理论到实践的“教战守策”,内容翔实,语言生动,结合了作者的亲身经历及大量的实战案例,是一本移动营销者应该常备的工具参考书。
陈建豪
群邑互动总裁
MMA 中国无线营销联盟联合主席
序言2:有缘“第三屏”
依稀记得那是在一个冬天的早上,当时我正携团队翻译出版《决战第三屏:移动互联网时代商业与营销新规则》、《移动营销的魔力》(两本书已由电子工业出版社发行上市),张慧敏编辑来电说有个人非常认可这两本有关移动互联网及营销方面的著作,并表达想参与、尽一份力量。后来我与黄维先生聊天,他“声情并茂”地讲述他费尽周折找到这两本书的经历。一直以来,我喜欢主动、积极、有个性的人,在与黄维先生合作的过程中,他充分展示出一位广告人的主动、开放积极的心态,为此我们的合作非常愉快!
这几年,我一直关注移动互联网的发展及应用,翻译引进《决战第三屏:移动互联网时代商业与营销新规则》、《移动营销的魔力》也是希望能够为中国移动互联网的发展尽自己的一份力。和电子工业出版社愉快的合作也带来这两本书畅销的喜悦,很高兴获得圈内朋友的认可。
“决战第三屏”已经从名词变成动词化,就如“百度一下”一样,可见《决战第三屏:移动互联网时代商业与营销新规则》在业界的影响力。期间黄维先生、张慧敏编辑和我多次探讨如何为中国移动互联网领域的同仁提供更有价值的视角,我们邀约一起合著中国版本的“实战第三屏”,和《决战第三屏:移动互联网时代商业与营销新规则》组成中外不同视角的移动互联网营销与发展的书籍。本来我有打算将自己几年对移动互联网的思考和实践写出来和大家交流,经过这样一提议,可想而知当时的情景是“激情燃烧”的,但是后来碍于工作及众多琐事,而搁浅缺席。这样的结局是黄维来背这个“黑锅”,兑现我们俩的诺言,尤其让我感动的是黄维在手术期间还坚持写作,你能想象出那场景的。
新书完稿后,感谢张慧敏编辑垂爱,有机会成为首批阅读者,并希望我能够参与进来。内疚的我,能有机会“重新做人”,就欣然接受。在出差之余,我会把厚厚的书稿带着,细细地品读。为了更多体现我的“翻然悔悟”式努力,本来是带着一定要为书稿出许多力,或者挑出刺头来,但黄维没有给我机会,害得我将书稿快递给张慧敏时竟然没有几处修改,到现在我还“耿耿于怀”。
黄维是移动互联网营销的一线老兵,这本书将他的工作思考和洞察记录下来,你可以从本书读出他思考的深度、视角的广度。他从移动互联网营销活动方式、活动效果、供应商等多个视角来诠释当下中国移动互联网营销的江湖。目前企业对移动互联网营销的应用还处于认可其是一个未来,但预算的投入这块还持谨慎态度。黄维从他的角度来告诉我们如何在当前情况下更好地应用好移动互联网工具。我们之所以对移动互联网营销持谨慎的态度,究其原因有:①我们还不熟悉移动互联网营销游戏规则;②移动互联网广告、营销的评估ROI考核还有待确定;③不知道找谁来做?这个江湖是什么样一个生态?这些问题,黄维在这本新书中很好地给大家娓娓道来,不仅仅是有关短信、彩信、移动互联网广告以及微信、大数据等话题。可以说这本书是在工作实践后静下来写出的著作,你可以从宏观的移动互联网营销市场的角度获得感知,还可以获得移动互联网营销执行层面的干货。
不敢说这本书能否包治(移动互联网)百病,但是我认为如果你想系统了解和学习当下中国移动互联网的现状和发展,这本书是个不错的选择。
移动互联网正在蓬勃发展,身处当下,我们不应错过这样一个时代。据我的观察,移动互联网营销及行业的现状是:
(1)移动互联网营销的大趋势不可违
曾有人测算手机的用户数是PC的3倍,另一方面,手机的使用频率是PC的5倍。因此,移动互联网将是一个15倍于互联网的市场。推动移动互联网的快速发展,其实并非是硅谷、中关村的“IT民工”,也不是资金雄厚的手机硬件公司,而是来自拥有创新的消费者。
(2)方法体系不成熟,蕴藏机会
在SoLoMo的背景下,即时优惠券、二维码、O2O将是移动互联网商业模式中不可逾越的通路,不和它们发生关系的移动新营销是不完善的。黄维在本书中也重点突出了线上线下的结合、二维码在营销活动中的应用以及移动优惠券的灵活应用。
(3)企业投入不足,认知存在偏差
第三屏幕已经重新定义消费者获得信息的方式,以及他们与品牌交互的方式改变。移动互联网带来的革命,为企业创造一个与消费者更加亲密的接触良机。第三屏幕将彻底改变一对一的营销理念,让企业可以直接面向正在购物的移动消费者。
我们看到:移动广告的优势在于给力的高点击率和转换率。传统的网页横幅广告的点击率是介于0.02%~0.05%之间,Bango(著名的移动分析平台)最近移动横幅广告可以获得1%~3%的平均点击率。点击之后的转化率平均下来也是非移动形式的5倍。移动广告展示环境噪音小,提升了广告的影响力。但是挑战的问题是,手机的屏幕太小,广告的位置忒少,没法满足企业的投放需求。企业在移动营销上的投入过程是一个逐渐推进的过程,处在暴风雨的前夜。
有个好友曾经说起选书“不去奢望一本书,句句是经典。关注它是否能够触动你思考,打开一个视角,指导实践”,从我的角度来看黄维的这本《实战第三屏》是一本不仅能够给我们思考,还能指导我们实践的书,推荐你来品鉴。
唐兴通
移动互联网、社交网络领域知名专家
著有《社会化媒体营销大趋势》
译作《决战第三屏》《移动营销的魔力》

文摘
第9讲迷茫期笨方法:MOBILEMIX移动实效营销模式
——冷静理性、脚踏实地的认识、策略与执行
移动营销说难不难,
短彩网页加客户端。
文字图片移动视频,
电话短信网页链接。
影像、LBS、AR加O2O,
手上功夫全部玩转。
媒体策略大媒第一,
垂直应用类型次之。
平台补充创新尝试,
品推首选全屏前贴。
效果量化不拘形式,
移动实效还靠MM(MOBILE MIX)。
这12句话是巨流无线扎根移动营销领域,潜心践行6年,期间服务近百家国内外知名品牌,沉淀出的一套经验,精简出的一个《移动营销歌诀》。
歌诀看似简单好记,读来也是朗朗上口,但若想真正把握其精髓并活用于具体的移动营销工作中,着实并不那么容易。自2007年iPhone的诞生,移动互联网就像一个成长中的少年,6年间一直在加速,始终在发力。无论是智能手机的兴起带动移动消费者的快速规模化发展,还是无线技术的创新对整个产业链革新的推波助澜,品牌广告主对移动营销趋势和价值的认知,移动互联网不断重新定义我们的生活。
步入2013年,移动营销的大幕已经拉开,转型与否已不用再强调,但是,认识重要性和付诸行动是两码事。移动营销业者对移动互联网全面理解的深度、对于品牌广告主需求把握的精准性,以及真正帮助品牌广告主解决迫切问题的实效性,仍需时日。
来看一组截至2013年二季度的数据,中国网民规模5.91亿,使用手机上网的人群占比78.5%,规模达到4.64亿,其中农村人口的占比也提升至27.9%。在这样一个每天数据都在发生着变化的移动互联网环境下,相信没有人会对主流人群的注意力大规模向移动终端的转移再有一丁点的怀疑。最新的互联网女皇的报告,以及最新的移动互联网调查报告,都指出消费者在移动终端的注意力占比已经接近或超过30%,这可是一个大于或至少等于PC互联网和电视的占比。企业内的品牌、市场和媒介人员,本身都是移动终端的重度使用者,移动互联网的发展和他们主观的认识,都足以支撑他们在移动营销上的积极偏好。
9.1品牌广告主的实践
提起在移动营销上的实践,估计大部分从事品牌、市场和媒介人员都会首先想到汽车、快消和金融产品。确实,这三个行业最早开始对移动互联网用户进行研究,并最快将移动营销运用到品牌和活动中。为什么?汽车、快消和金融产品大多是品牌号召力强、产品标准化,或者毛利较高、有重复消费需求。特别是标准化的产品能够更加有效地衡量营销效率,移动营销在这个领域可谓尤其擅长。
汽车行业在移动营销上的运用特点是“敢尝试”,例如克莱斯勒Jeep就曾与赞赏原创人平台合作,以赞助传播的方式邀请了3位业界出名的自媒体人,并在数十家自媒体上进行扩散传播,为美国试驾活动造势。克莱斯勒“遇见你的城”系列视频在移动终端上的主力传播,克莱斯勒也率先大规模开始网易新闻客户端和墨迹天气等超级Apps上的首页全屏尝试,还有上海通用凯迪拉克、雪佛兰把移动互联网收集销售线索纳入了日常化的操作方式,东风日产、东风标志、一
汽丰田等与部分区域经销商打通,直接将销售线索送达各个经销商,减少中心环节,提高潜客的购车转化率。此外,中国自主品牌江淮、长安等也已逐步放开,不仅在新车和促销Campaign中加入一定比例的移动媒体份额,品牌公关资讯的发布也逐步从传统互联网转移到移动互联网。
无论是在传统媒体时代,还是数字营销时代,无论是社交媒体还是移动视频、移动搜索,有关快消品的营销话题总能引来探讨者无数。中国移动互联网用户正以每年约20%的速度迅猛增长,移动互联网的消费主体为25~45岁的网民,这个群体正是食品、饮料以及日化用品等快消品的主要消费群体,这也就意味着谁能够捕获这群消费者的消费心理,谁就能抢占快速消费品的巨大市场。早在2011年,宝洁舒肤佳就推出了亲子游戏App“舒肤佳超人大战细菌”,这款卡通风格的可爱游戏,通过寓教于乐的英雄故事不仅让小朋友自然而然地学到了健康卫生常识,而且促进了父母与孩子的互动和沟通。特别值得一提的是,这款App还充分利用了舒肤佳香皂盒上的条形码,通过扫描条形码解锁获得“救命”道具,成功完成了从线上到线下卖场的联结,与传统销售的最佳整合。
快消品对于营销的策略创新、媒体广告的投放选择,也成为诸多平台与营销方式未来的流行风向标。可口可乐美汁源对墨迹天气App从内置卡通人物形象,到App皮肤的视觉替换,再到健康指数的栏目冠名等全方位渗透;联合利华对移动应用启动时的首页全屏3秒广告的大规模尝试;强生隐形眼镜将HTML5技术应用到App开发中,通过手指滑动App中的眼镜,体验视觉从模糊到清晰的渐变;基于位置信息技术LBS为七喜定制O2O的试饮活动;首创微信公众平台中的微电台,金纺姐的创新形象创造每期主题互动率40%的高水准,等等。“重表现”是近年来快消在移动营销行为中的关键词,对移动媒体的选择、对移动广告的运用,都表现出更加深度的使用和全面渗透。当前金融行业同移动互联网的结合日益深入,名目繁多的各类卡片可融于一部手机之中,随时随地就能办理几乎所有的银行金融业务。当然也不可否认,金融业的同质化竞争尤其突出且日趋严重,只有勇于创新的企业才能先行一步抢占商机。
一直以服务著称的招商银行,从未停止过对用户差异化服务的探索。不仅率先推出了可同时兼容各种手机系统的“掌上生活”信用卡客户端,用户可以在这款App上快速找到距离自己最近的合作商户以及实现积分消费和支付,而且获得了微信特别定制的接口服务,实现与每个持卡人信息的一对一绑定,提供账单、积分、额度,设置还款、刷卡信息推送等个性化服务。当然,一个优秀的App或服务要广泛地进入到人们手机里,并为用户高频次使用,也离不开得力的推广。移动终端的注意力可以直接带来行动,因此金融产品对移动营销的“量化”追求也尤其严格。招行与各大优秀的移动应用和手机门户网站展开营销活动,以用户开卡意向收集、App下载、活动参与量等为KPI衡量。再比如渣打银行通过手机媒体推广小额信贷业务,农业银行推广手机购买个人理财产品赠礼,中信银行免费安装ETC吸引用户办理信用卡业务,平安车险的快易免服务吸引到期未投保车主的主动咨询,太平洋车险提供手机在线购买车险服务赠增值服务,等等,目的都是将手机作为营销和互动的双重功能平台,将营销行为快速便捷地转化为用户行为。移动营销6年,弹指一挥间。移动广告市场的风生水起,并还将继续保持高速发展的态势已毋庸置疑。品牌广告主的问题早已经从“该不该投放移动广告或要不要做一个移动网站”,转变为“如何开始移动化”。但是和传统营销不同,甚至和网络营销也不甚相同,移动营销的复杂性相当明显。那么究竟移动营销应该从哪里入手?
9.2不确定时代的移动营销
移动营销行业里每个角色,包括独立开发Apps的Publisher、帮广告主创意Apps的机构、手机广告平台乃至移动营销服务商,生存艰难。品牌主一方面面对着越来越激烈的市场竞争和传统媒体失效,另一方面也面对着移动互联网大潮滚滚的机会诱惑,却困惑不知从哪里入手,都说移动营销好,但不知移动营销怎么做。
传统营销中的广告主—4A—媒体的格局中,4A居间建立的媒体量化评估系统,以及4A建立的洞察—策略—创意策划—媒体策略—媒体计划—媒体执行的模式流程,在移动营销阶段都遭遇了严峻挑战。
要么是内容品牌导致的“媒体为王”,要么是4A控制客户造就的“创意为王”,在博弈中交相存在。而新营销的本质是“大数据”为王,无论媒体还是创意,都是实现数据的工具和手段,因为数据的本质是人。从营销到新营销的演化,经过了传统媒体时代媒体立场的广告展示量化,互联网开始的用户互动数据量化,以及到了移动互联网时代,代表直接行动力、逐步实现人机合一的智能终端,终于开始挑战终极的基于客户销售立场的效果量化。而这,正是移动营销代表的新营销与传统营销的本质差别。
在上面的趋势和格局下,我们可以得到一个结论,那就是,品牌广告主内部的营销和媒体投放模式的变革,对终极可量化预算的比重将越来越大。而移动营销要做的,就是走向销售环节的起点,提供基于销售导向的全面彻底的效果量化。比如,汽车行业针对准车主的Sales Leads,或者是到店试驾;再比如,针对奶粉大战的“孕妈妈”,针对金融保险的中低净值人士的潜客挖掘。移动营销的本质是,提供基于综合性用户量化的“A”或“C”为核心的一切以最靠近销售的效果量化为最终衡量。它不再仅仅是简单的CPM、CPC,品牌主在获得移动媒体曝光的同时,还将要求带动目标受众的有效行为,也就是更为苛刻、更具挑战的用户互动量化和销售促进量化,即CPA。
本文开头所引用的《移动营销歌诀》,是由国内专业的mobile
agency之一巨流无线提出的。巨流无线是国内最主要服务于品牌主的专业移动营销服务商。如果对这个歌诀细细分析,我们可以发现:
(1)短彩网页加客户端——这里讲的是移动广告的类型,即短彩信、手机网页和Apps三种类型。短彩信主动推送且成熟普遍,手机网页适合大众品牌补充受众覆盖,in-apps精彩丰富且深度互动性强。而事实上,短彩信、手机网页和Apps本质都是基于移动终端、移动环境和移动消费者的移动“应用”。在很长的一段时间内,这三种广告形态将呈现三足鼎立、并存不悖的状态。
(2)文字图片移动视频——这里讲的是移动广告的形式,即文字、图片和视频三种形式。只要移动应用的开发商或拥有者愿意放开商用,如果暂不考虑用户的使用体验,我们完全能够在用户打开移动应用的那一刻播放全屏广告或视频广告,或者将品牌标识植入到移动应用的logo/桌面皮肤进而实现视觉替换,亦能够将品牌的核心内容渗透到移动应用的具体栏目冠名和专题植入中,等等。不过纵有百种玩法,千种样式,若要究其根本,移动广告的形式其实就是文字、图片和视频这三种。
(3)电话短信网页链接——这里讲的是用户互动的方式,即短彩上下行、拨打电话和网页链接跳转三种互动方式。相比传统营销手段在品牌主和用户之间在即时、随地、一对一联系方面的局限,移动广告则通过其特有的短彩上下行、拨打电话和网页链接跳转这三种互动形式,在品牌主与用户之间建立了一座高效便捷、双向交流的桥梁。
(4)影像、LBS、AR加O2O——这里讲的是无线广告的技术手段,即多媒体调用、LBS、O2O和AR四种基本技术。比如对音频、照相、影像工具和内容的调用,通过LBS实现精准广告的服务,AR技术则强化了虚拟和现实之间的沟通互联,为消费者线上线下体验带来了感官革命;通过二维码与传统媒体的融合,解决了广告表现在空间和形式上的局限,为跨媒体整合营销带来了便捷入口,实现O2O等,都
为营销活动注入了新的互动和创新的血液。
(5)媒体策略大媒第一——移动媒体,尤其Apps的特征是超级碎片和长尾,iOS/Android的Store中就有近100万款,国内较常见的也在5000款以上。我们认为,只有那些亿用户级规模或日活跃用户千万的移动应用,才具有普遍、持续营销的价值。据多家应用市场的综合数据来看,移动端的流量,90%被排名前15~20的移动应用占据,但大多是着力用户发展而控制不商用。目前看来可供选择的移动大媒体不超过15家,包括apps类的手腾浏览器、UC浏览器、新浪微博、墨迹天气、暴风影音等,移动门户类的手机腾讯、宜搜、手机新浪、手机凤凰等,MMS短彩信类的12580生活播报、手机冲浪和联通手机报等。
(6)垂直应用类型次之——为了提升广告的精准性,建议在大媒的基础上,增加分行业的垂直类媒体,以及具有媒体特质和品牌知名度的媒体。例如,适合汽车行业的驾考宝典、导航犬、车天下等,适合快消行业的多米音乐、美图秀秀等,适合金融行业的第一财经、大智慧等垂直媒体,以及网易新闻、凤凰新闻、VIVA等客户端。
(7)平台补充创新尝试——移动广告平台能够聚合大量长尾和碎片的Apps,整合投放的流量具有一定规模,但不占质量优势,目前建议作为量化运营的补充资源。我们确实一直以来对第三方手机广告平台的模式存疑,既然流量之八九为超级Apps拥有,剩下这点流量又被数十家平台瓜分,如何体现大规模价值?此外,在跟踪新的移动应用和移动营销趋势创新上,2013年以来品牌客户纷纷提出微博、微信的社交媒体需求。但由于社交媒体的产品形态和内部规则的高度不确定性,即使是热得不行的微博还只是在小范围内尝试广告售卖和营销实践。微信则还没有开放商业化运作,依然坚持品牌公众账号运营、朋友圈互动与群互动为核心。因此,建议品牌可以根据自身企业的情况,选择性创新,比如微信的服务号和订阅号的管理、自媒体的传播应用、针对朋友圈和微信群的创意传播(百度魔图事件)。
(8)品推首选全屏前贴——基于文字、图片和视频这三种广告形式,能转化出大约7种移动媒体形式,包括App启动全屏、首页或内页焦点图、富媒体广告图、底通Banner广告、文字链、短彩信、移动视频贴片。在这7种媒体形式中,首页全屏广告、移动视频贴片、首页焦点图三大形式由于具有展示最佳且具有强迫关注性,因此曝光和覆盖效果最好,但鉴于对用户的干扰比较直接,往往只服务于大型品牌主,并多数用于对品牌形象的推广。这些资源是稀缺且昂贵的。
(9)效果量化不拘形式——对于汽车、金融、快消产品,以收集潜客信息、促进开卡,或者在线活动参与、推广App等希望产生量化结果的实效营销需求,一般建议以覆盖优质流量和实时调配最优资源组合为前提,不追求具体的媒体展现形式。
(10)移动实效还靠M M (M OB ILE M IX)——这种基于手机端,围绕用户覆盖、用户互动和用户行动的综合指标体系下的量化营销模式,我们称为“MOBILE MIX 移动实效营销模式”。对于品牌广告主而言,我们建议有Ca mpa i g n就有移动,有移动就有量化考核。关于量化的要求,第一,要认识到量化是趋势,但是不能绝对;第二,量化是包括用户覆盖、用户互动和用户行动的综合指标体系;第三,量化实效不仅取决于策略策划、媒体资源,也取决于全程运营。如果品牌主内部对于移动营销的使用比较成熟,还有一种思路,就是引入移动营销合作伙伴,将活动式的移动广告投放,
变为针对移动终端、移动消费者和移动应用的全渗透、全融合。除了移动媒介、量化运营之外,巨流无线还在探索汽车和金融行业的移动应用综合解决方案。
MOBILE MIX移动实效营销模式是基于移动营销现实情况下的一套“迷茫期的笨办法”,这套模式本身并不稀奇,它建立在对形势客观认识的基础上,建立在务实、冷静和理性的态度基础上,它不能做到解决全部问题,但力争应对形势、快速响应、务实应对并逐步进步和提升。
首先,量化效果是大势所趋,未来所有的营销都将是效果营销。在形式、模式和标准都还不确定的时期,焦点集中于“量化实效”,是“广告主立场”的体现,这也是移动营销差异于、强大于从前诸般手段的体现,是新生者切入市场的唯一机会。这个量化的概念,其实在还没有打通“最后一公里”,即没有连接品牌广告主的线上线下前,目前的终点是“A”(即用户行动),因此强调的重点也是“A”。当然,量化也不是简单和唯一的。根据品牌广告主不同的发展阶段、认识程度、行业特性、差异需求,可以有各个层面的不同量化,也可以有综合性、全面化的量化。这么来看,量化效果其实是品牌活动的目标之一,而不是唯一目标;量化效果是品牌活动的手段之一,但不是唯一手段;量化效果是度量品牌活动的一整套、多层面的指标体系,而不是单一指标。从这个角度来看,未来所有的营销都是效果营销。
其次,世事无绝对,勇于接受和尝试一切移动营销的手段、形式和模式。从广告类型和形式来说,不主观、不偏废,有利则往,包括对短彩信、手机网页和Apps的合理运用。从展现和技术以及互动来说,不自我设限,因需而异,包括对短彩互动、一键拨打电话和网页链接跳转互动的组合营销策划;对多媒体调用、LBS、O2O和AR技术的综合应用等。从广告主需求而言,无论是移动媒体策略、计划与执行,还是单纯量化效果运营,抑或是全面的移动整合营销服务,一句话:在移动领域,一切满足于客户需求的手段、形式、模式,都应竭尽所能去尝试、熟悉和掌握。
第三,要对移动市场的环境有理性认知和清晰判断,并做好合理的心理准备。我们都知道,中国有三大运营商——中国移动、中国联通和中国电信,在12亿的手机用户中,有7.4亿由中国移动服务,此外中国联通有2.62亿户,剩余不到2亿户都是中国电信用户。三大运营商中由于网络环境的不同,有2G的,也有3G的,因此用户质量也大相径庭,就目前来说,我们认为中国移动以及中国联通的186号段用户的价值最大。智能手机操作系统又分为iOS、Android、Windows Mobile和Symbian,在当前对移动营销有价值的只有iOS和Android,这个规模大概是3亿,并以苹果、三星和HTC的手机品牌为主。此外,手机屏幕尺寸从3.7到5.5英寸,不同规格屏幕的广告显示效果差异巨大,用户的移动行为是通信行为还是网络行为,对此应该推送什么类型或模式的广告,这些都突出了当前移动营销的超级复杂性。对此,企业的营销人员在心理上和行动上都要有所准备。

内容简介
移动互联网以摧枯拉朽之势席卷全球,移动营销也以疾风暴雨般冲击品牌和营销业界。本书继2012年《决战第三屏》讲述移动营销的概念、趋势之后,在国内第一次就移动营销的实务、实操进行了详尽阐述,也代表国内移动营销实践的最新、最高水平尝试。有认知、有模式、有经验、有案例,的确是一本填补互动营销业界空白之作。
所有的企业主、公司营销高管、品牌和市场团队、4A和移动营销服务机构从业者、营销与广告研究人员和教学机构师生,不能不读。

购买书籍

当当网购书 京东购书 卓越购书

PDF电子书下载地址

相关书籍

搜索更多