SIVA范式:搜索引擎触发的营销革命.pdf

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书籍描述

编辑推荐
《SIVA范式:搜索引擎触发的营销革命》编辑推荐:“整合营销传播之父”唐•舒尔茨深具革命性的营销理论,大数据时代全球一流公司甩开竞争对手的秘密武器,百度总裁李彦宏推荐 北京大学新闻学院副院长陈刚推荐,宝洁、苹果公司、大众、沃尔沃、卡地亚等世界品牌都在使用的营销理念。
何为SIVA范式?
S-解决方案(solution):对顾客需求的解决方法
I-信息(information):为顾客提供信息
V-价值(value):给顾客带来价值
A-途径(access):让顾客获取产品的渠道

SIVA理论广泛适用于各种营销组织,无论是产品制造商,还是服务提供商;无论是使用 B2C模式的企业,还是使用 B2B模式的企业,无论是依靠中间商销售的企业,还是直接面对最终用户销售的企业,都会从中受益。

作者简介
唐•舒尔茨(Don E.Schultz),世界级营销大师,世界整合营销之父。
美国西北大学整合营销传播教授,整合营销传播理论的开创者。Agora咨询集团总裁,TAGETBASE营销公司和TARGETBASE营销协会的高级合伙人,直效营销杂志的前任编辑,美国国家广告研究基金会整合营销传播委员会的联合主席,还被直效营销教育基金会推选为第一个“年度直效营销教育家”。具有丰富的世界财富500强企业咨询经历,同时为国内外多家著名大学的客座教授。著有《全球整合营销传播》。


目录
SIVA范式——搜索引擎触发的营销革命
中信出版社
序 / V
第一部分
市场营销学的基础:东方和西方 / 001
第1章?大数据时代的市场营销 / 005
第2章?市场营销理论的发展演变 / 021
第二部分
交互式市场:突变、消费者和品牌 / 039
第3章?在科技和环境突变的时代变革市场营销 / 043
第4章?消费者如何在交互式市场中做出决策 / 063
第5章?交互式时代的品牌和品牌经营 / 089
第三部分
SIVA:交互式时代的营销范式 / 111
第6章?SIVA简介:背景和概述 / 115
第7章?解决方案:消费者需要什么 / 129
第8章?信息:消费者需要和要求知道什么 / 149
第9章?价值:解决方案、成本、利益与实现和谐平衡 / 173
第10章?途径:消费者获得解决方案的时间、地点和方式 / 193
第11章?SIVA案例分析 / 211
第12章?组织SIVA实施 / 237
第13章?SIVA理论的未来:为市场营销传播经理人开拓新天地 / 253


序言
舒尔茨教授是一个智者,是全球营销传播领域立足前沿的探索者。
随着国际交流的频繁,我同诸多海外营销传播领域的学者都有过很多交往,但毫无疑问,舒尔茨教授对我的影响是最大的,估计我也是同舒尔茨教授交流最多的中国学者之一。10年来,经过几十次见面,几十次沟通,我相信我对舒尔茨教授的理论脉络和思想的把握还是较为准确的。
探索者一定要有非凡的智慧和洞察力,探索的理论一定要具有批判性和建构性。正因如此,探索者的理论经常会遭到所谓主流学术界的排斥甚至敌视。但随着时间的推移,探索者理论的价值会越来越被实践所验证,并产生强大的影响。
智慧是一种超越现实的圆融。舒尔茨教授同其他学者的区别在于,他能敏感地发现问题,很快地转换原来的视角,进入更新更深入的研究视域。所以,他能够在20世纪80年代末创造性地提出整合营销传播理论,即使在今天,这一理论仍然被广泛应用。
欧美学者在研究中国时,经常认为中国处于欧美的前发展阶段,缺乏差异性的视角。但舒尔茨教授却是个例外。记得2004年第一次同舒尔茨教授聊天,我们共同讨论的话题就是:为什么整合营销传播理论在中国会这么受欢迎。实际上,整合营销传播是在美国高度成熟的市场和高度发达的大众传播环境中产生的。根据我的观点,整合营销传播本质上是一种防御性的以守为攻的战略,但在2000年前后,中国的市场是跑马圈地式的进攻型市场,大众传播也较为简单,在战略和操作层面,不需要这么复杂的整合营销传播理论就可以取得足够好的传播效果。那么,在这样一种市场传播环境下,整合营销传播理论能够风靡的原因,是值得我们深入思考的。也正因如此,这个话题成为舒尔茨教授对中国市场产生浓厚兴趣,进而观察并深入研究中国市场营销传播的起点。
实际上,我们后来得出了结论,在整合营销传播风靡中国的各种原因中,舒尔茨教授最为关注的,一个是我所提出的中国市场的共时性特征,另一个是文化的选择性特征。首先,中国市场的共时性特征强调,在每个发展阶段,中国市场都存在着从最原始到最复杂的多个层面的规模化市场,而对于最复杂的市场,中国市场的竞争环境同欧美成熟市场已经较为接近,所以对于这个市场来说,整合营销传播理论非常容易被接受。而文化的选择性则强调,东西方思维模式虽然不同,但东方思维的整体性思考却使得中国市场在文化上更容易迅速接受整合营销传播理论。
对差异性视角的坚持,使得舒尔茨教授对很多问题的思考都能够拥有一种超越当下局限的广阔空间。2012年在“北京论坛”的主题演讲中,舒尔茨教授提出“信息丝绸之路”的观点。他认为,互联网时代将使中国获得一次新的机会,未来中国将引领全球互联网的发展,中国关于互联网的模式和思想会像古代“丝绸之路”那样,影响世界。一时间,这一观点引起了很大争议。但是,舒尔茨教授认为,中国的思维更符合互联网的思维。各位读者可以认真思考和体会一下舒尔茨教授的这个观点。
八十高龄的舒尔茨教授是生活在全球化和数字化时代的智者。他新近提出的SIVA理论又是一个例证。在大数据时代,信息的工具化和产品化是最大的挑战,舒尔茨教授的SIVA理论为解决这个难题提供了重要的方法论。百度利用这个方法论,进行了工具化的开发,并成功解读了许多案例。阅读这本书,将会是一次参与和体验数字营销传播前沿的思想之旅。
“舒大叔”,这是圈里人对舒尔茨教授的称谓。按照惯例,一般使用“教授”、“博士”、“先生”等来称呼智者,而我却一直钟爱“舒大叔”这个称谓,是因为“大叔”这个词更能表达舒尔茨教授的特殊性。“舒大叔”不仅是一位智慧而威严的尊长,更是一位可敬可亲、可以与之对话的朋友。
这次受邀为“舒大叔”的新作写序,是一种荣誉,更是与“舒大叔”的一次心灵对话,借此再一次表达对“舒大叔”的敬意。

陈刚
北京大学新闻与传播学院副院长

文摘
第一部分
市场营销学的基础:东方和西方

本书讲述的是关于市场营销传播的新理论——SIVA理论[解决方案(solutions)、信息(information)、价值(value)、途径(access)]。现在您可能还不能完全理解这一理论的具体含义,但我们认为,它是自20多年前整合营销传播理论出现以来,传入中国市场营销领域的最具革命性的概念之一。
在本书中,我们将从以下几个方面介绍并阐述SIVA理论:SIVA是什么,它的原理如何,有什么重要性,中国公司在当前和今后如何使用这一理论并从中获利。SIVA是一个革命性的概念,它将消费者置于营销流程的起点。在传统的营销传播规划中,消费者一般是被最后考虑的。而SIVA理论却认识到了消费者意见和消费者参与的重要性,也认识到了价值是由消费者与制造商和销售商共同创造的。本书的主题是以消费者为中心的市场营销,并且始终围绕这个主题进行论述。
SIVA理论适用于各种营销组织,无论是产品制造商,还是服务提供商;无论是使用 B2C(企业对消费者)模式的企业,还是使用 B2B(企业对企业)模式的企业;无论是依靠中间商销售的企业,还是直接面对最终用户销售的企业,都会从中受益。此外,本书还会帮助营销人员了解如何更有效地利用海量的消费者行为数据。如今,消费者行为数据唾手可得,无论是来自线上还是线下,所谓的“大数据”已经成为当今市场营销传播的焦点和中心。
为了便于读者理解和消化吸收,我们将本书分为三个部分:
第一部分将介绍市场营销在西方和中国的发展演化历史,讲述其今天的某些行为和模式是如何发展起来的。这部分的目的是让中国经理人深入了解西方市场营销行为的起源,同时思考这些行为对 21 世纪的中国市场有何意义。
第二部分将介绍一些基本概念和工具,为经理人学习SIVA理论打好基础,以便他们用其指导市场营销传播活动。我们将主要阐述以消费者为中心的营销模式,指明消费者需求的重要性。我们还将讨论数据大爆炸和新媒体的诞生如何影响未来的市场营销活动,探究人类如何获取和处理信息。最后,我们将综合阐述上述内容对打造全国性乃至国际性强势品牌有何重要意义。
第三部分将详细介绍SIVA理论,并深入研究该理论的几个要点。我们还将运用SIVA理论来解读一些全球知名品牌的市场营销活动为何取得了成功,以及今天的中国该如何借鉴这些成功经验。
读书是一段旅程,旅行就要清楚起点和路线。就本书而言,我们有必要知道市场营销传播是如何发展起来的。因此,我们将从市场营销传播的发展历史和起源开始,探讨其将会为现在和未来的中国带来何种启示。
让我们一起享受这段旅程吧!

第1章?大数据时代的市场营销
这是一本关于变革的书。变革不可避免而且持续不断,它不会放缓,也不可逆转。变革的动力来自消费者、科技和市场。在当今社会,这三个因素不同于过去,将来也会发生变化。经理人无法控制变革,我们只能竭力领悟正在发生的变革,让自己的行动跟上变革的脚步。
我们眼中的变革很复杂,因为它涉及市场营销传播的各个方面。大多数经理人都认为,自己了解这个领域,但营销正在发生变革,不仅在中国,在全球都是如此。成长性、盈利能力、消费、扩张、收缩,这些要素如同流沙一般,时刻不停地变化着、适应着。
中国的变革已持续了几百年,而过去 40 年的变革尤为激烈。对此,你只要看看深圳、上海或北京的天际线就知道了。变革是明显的,它无处不在,在中国的每个角落,我们每天都能看到、听到、感觉到它。那么,营销人员和营销组织为什么到今天才开始关注变革?
因为数据,特别是我们常说的“大数据”,也就是大型存储库中储存的数据信息,包括消费者、渠道,以及所有在今后10年甚至更久会推动企业发展的信息。如今,大数据的搜集、分析和使用已经完全改变了市场营销传播的面貌。轻触一下按钮、轻点一下应用,数据触手可及。从大数据中,营销人员可以深入了解各种各样的消费者行为,从他们的搜索活动、关注的产品,到他们的购买频率,甚至连他们购买后的行为都一清二楚。简而言之,营销人员可以从大数据中了解整个消费者决策过程中的关键信息,并利用这些信息使传播比以往更及时、更有效、更具吸引力。
自工业革命以来,大数据的出现是营销传播领域最深刻的变革之一。与电话、电脑、互联网等先进的革命性科技一样,大数据不可逆转地改变了市场营销的时机、地点和方式。其独特之处在于,它不仅会为制造商和销售商创造价值,消费者也会从中受益。人们逐渐掌控了大数据,消费者只要在电脑上按一下按钮或者在手机上轻触一下屏幕,即可获取海量信息。
大数据意味着变革。这是影响每个人的变革,无论是买方还是卖方,是营销人员还是消费者;也是一种持续不断、逐步发展、主动适应、善于调整而且不断创新的变革。大数据并不会因为我们的研究和了解而停下来,它是变动的、病毒式的、动态的。在商务会议中,人们用各种各样的词语来描述大数据。它无处不在,可我们却看不到它的踪影。认识、理解和使用大数据的难点就在这里。
本书恰是为了解决这个难题而写的。我们将着力向您阐释:营销人员该如何利用大数据更好地了解消费者,了解他们的需求和期望,以及如何通过购买解决问题。同时,本书还将讨论如何使用SIVA这一全新的理论来掌控大数据。大数据使SIVA理论应运而生,赋予并提升了它的威力。
从消费者的角度看市场营销
本书以广阔的视野纵览全球的市场营销传播活动,进而聚焦于中国和中国市场。我们将回顾营销活动在全球的发展,即哪些营销实践能适应今天市场的挑战,哪些营销策略已遭到淘汰。我们将介绍一些概念和方法,探讨营销活动在不久的将来可能出现哪些新的变革,在更长远的未来将会发生哪些变化。
本书的与众不同之处在于,它以独特的视角来探讨市场营销。大多数商业教科书都从公司的角度来对其进行探讨,而我们则是从个体消费者的角度来剖析。也就是说,本书以顾客而不是营销人员的视角来审视市场营销。
从这个角度出发来探讨市场营销是独一无二、前所未有的。市场本身不仅包括市场营销系统的组织,而且包括购买者、用户或消费者。在市场营销传播中,重要的是人,是买方。如何通过这种视角来审视市场营销,为什么要这么做?我们将在下文中逐步阐述。
这种从消费者出发来考察市场营销传播的视角非常重要。整合营销传播理论一直是最具影响力的市场营销传播理论之一。它与传统市场营销的区别就在于,它采用的是消费者的视角。整合营销从公司之外的消费者入手,定义他们的目标、需求和期望等,然后再回到营销组织,探讨如何解决消费者现在和将来面临的问题。
此外,本书也与过去10年来讨论中国市场的大量书籍有所不同。尽管这些书籍都尝试采用不同的方式来探讨市场营销,但大都是从营销组织的视角来阐述的,几乎没有一本书从中国消费者的角度出发来考察市场。也就是说,它们没有揭示中国消费者行为的决定因素是什么,营销传播如何能够帮助中国消费者解决他们的具体问题、满足他们的个人需求、帮助他们妥善地解决各种各样的困难。简而言之,现有书籍没有考虑到消费者,忽视了他们的需求和期望。
因此,正是“以消费者为中心”的视角使得本书与众不同。在营销活动中,重要的是消费者,无论他们人数多少、收入高低、是来自城市还是来自乡村地区、是精通技术还是初识数码科技。以往那些声称以消费者为中心的营销组织往往只是空喊口号,很多时候,它们真正的目的只是把产品卖出去而已。它们没有共同的价值观,没有互惠互利,只考虑赚钱而不注重提供价值。事实上,世界上大多数市场营销活动都是为了让营销组织给公司创造最高的市场回报。然而,在这一过程中,卖方得到了好处,买方却未必受益,除非双方获得的价值是均等的,否则无法维持长期关系。
中国营销组织的新范式
本书的不同之处不仅在于提出了以消费者为中心的市场营销理论,更重要的是,本书还介绍了一种全新的市场营销范式——SIVA。SIVA是一种适用于中国市场的全新理念,它主张采用更平衡、更有效、更具有可持续性的方式营造长期的消费者关系,特别适合中国当前的经济发展阶段。今天,中国的现代化市场营销才刚刚起步,许多西方企业都遭受着 20 世纪中期产生的僵化的营销模式的束缚,而中国却可以避免犯同样的错误。
在全球发达经济体中(美国、英国、西欧、加拿大、澳大利亚等),市场营销传播已有 100 多年的历史,陈旧的观念、思想和实践在许多企业中已经根深蒂固。在制订和实施市场营销规划方面,这些传统企业中的经理人依据的是大量历史案例、背景情况和标准程序。他们的方法经过了检验、优化,已经形成了体系,甚至达到了无懈可击的程度。在营销活动与市场的实际情况脱节时,人们总是以“我们一直都是这么做的”为借口,墨守成规。中国的消费者遇到了不少这样的情况:跨国公司把适用于全球市场的一套营销方案照搬到中国来,但完全不符合中国消费者的实际情况。对于这些所谓的成功的“全球企业”来说,它们根本不可能改变或调整其基本营销理念和实践来适应不同的实际情况。在它们的组织内部以及营销和传播行为中,维持现状、拒绝变革的惰性已经积重难返。
尽管负责市场营销传播的经理人一直高呼要走在市场的最前沿,引领思想和行动的创新潮流,但实际上他们一般都不愿意参与变革。他们习惯并适应了按自己的方式做事,员工一般也不愿意参与变革。变革有风险,在求职日益艰难的环境中,与其大胆创新,不如明哲保身。企业的所有者和高管也不愿意参与变革,他们习惯于固守公司过去积累的现金流、利润和收入。如果进行激烈的变革,他们的生活方式和未来状况就会受到威胁。于是,公司里的每个人都知道应该改变,却没人付诸行动。
许多西方企业都拒绝变革,中国公司正好可以抓住这个宝贵的机会来打造全新的、具有革命性的、21 世纪的市场营销传播方案及流程。中国公司有机会、有潜力把市场营销传播做好,从实际出发、适应时代和环境的要求、善于利用新技术、着眼于解决消费者的问题而不是单纯地销售产品。这是全新 的SIVA理论的总体目标。
最重要的是,本书具有时效性。中国政府在“十二五”规划中提出,要将经济增长方式从依赖出口转变为以消费为导向,并将其作为今后几年的工作重点。过去30年里,中国的经济建设取得了举世瞩目的成就,拉动中国经济增长的“三驾马车”是:基础设施投资、以制造业为支撑的出口,以及在科技、房地产和银行业领域的金融投资。然而,与西方经济相比,中国的消费领域仍然处于欠发达状态。根据世界银行的统计,2011年中国的个人消费仅占国内生产总值的 34%,远低于西方经济体(美国72%、英国64%、日本60%、德国57%)。
显然,在中国经济持续增长和发展的下一阶段,我们要解决的问题是开拓消费和服务市场,以此形成更广泛、更稳定的经济基础,增强中国经济抵御全球经济波动的能力。为此,我们要用全新的理念、系统和方法,使各方协调一致、共同努力、共同受益。中国的工厂产出日益强劲,因此,中国消费者必须打开钱包购买和使用产品,无论是汽车、大型家用电器、移动设备,还是服装、食品等。为了在将来形成强大的经济实力,中国必须拥有坚实的消费基础。
中国经济的增长速度在当代或者历史上都是引人瞩目的。然而,今天的中国站在经济发展的转折点上,需要从靠出口拉动经济增长转向以内部消费为驱动力。在提升国内消费水平的过程中,市场营销传播必须发挥关键性的作用,帮助消费者做出明智的购买决策。中国企业要善于在瞬息万变的环境中开展市场营销传播活动。
大数据时代管理市场营销的必备技能
如今,营销组织掌握了海量的数据。这些数据是强大的工具,可用于改善和提升营销方案。为了有效掌控大数据的力量,营销组织必须围绕三个方面提升其应对市场变革的能力,即科技、消费者和内部文化。
管理由科技引发的变革
科技对当今市场变革的推动是前所未有的。工业革命为现代制造业技术打下了基础,然而真正引领今天市场变革的却是数字化、计算机、海量存储能力和互联网即时通信。凭借强大的置换和扩展数据的能力,信息通信技术已经成为全球商业的主要影响因素。特别是被越来越多的人称为“大数据”的技术,它大大影响了营销组织所需的技能。“大数据”这个词实际上是个简称,它指的是在世界各地众多的数据库中以比特与字节形式存在的,能够被捕捉、存储、分类和分析的海量数据。大数据实际上是一个非常宽泛的概念,从世界各地的每台电脑上发送的消息、每台零售终端系统提供的服务到每位消费者的搜索过程等,都是大数据。我们在获得了捕捉和分析所有这些数据的能力后可以大有作为。
世界被淹没在了数据中,我们必须理解数据。事实上,我们并不缺乏数据,也不缺乏操作和分析数据的工具和方法。我们欠缺的是经理人具备足够的经验和技能,尤其是负责市场营销的经理人,他们不善于思考、适应、采纳和使用现有信息,让消费者真正受益。很多时候,经理人必须放弃固有的行事风格,例如如何看待消费者、如何制订传播方案、如何衡量和评估市场回报等。为了应对大数据的挑战,营销组织必须在组织内部培养员工的分析能力,并与外部数据提供商密切配合,从可供使用的数据中获得最大价值。
管理由消费者引发的变革
在短短几年的时间里,消费者已经完全发生了变化,世界各地都是如此,但这种现象在中国最为明显。中国农村人口向中心城市的大迁徙是人类历史上规模最大的人口迁移活动之一。农村的生活方式是自给自足,而城市的生活方式中却充斥着手机、购物中心、办公场所和富足的产品,要实现由农村向城市的过渡,他们必须学会如何成为“消费者”。然而,日常生活中形形色色的新产品、新方法、新工具、新通信技术却令人眼花缭乱,想成为“消费者”并不容易。
如今的消费者与过去的消费者最主要的不同在于,他们掌握了丰富的市场资源。他们与移动设备形影不离,可以随时接触到新产品、新零售设施、新技术、新时尚、新潮流,随时获取价格、选择、供货情况、选项等市场信息,因此,营销组织必须采用全新的方法来对待消费者。
经理人一定要理解新工具和新技术赋予消费者的能力,这种能力是他们从未有过的,他们甚至不知该如何对其加以有效利用。营销组织必须要学会了解消费者,了解他们与市场互动的所有方式,这比挖掘大量数据更加重要。只有先了解他们的需求,才能采取行之有效的方式与他们进行沟通,这就是营销组织必不可少的消费者洞察力。
管理由内部文化引发的变革
长期以来,大多数营销组织一直采用由内而外的管理模式。在这种模式中,高管层一般以上一年的业绩为基础,设定本年度的营业收入和利润目标。然后,区域或部门经理再相应地确定各自的目标,包括生产目标、销售配额、资本支出和营业预算等。要达到各项目标,企业可能会推出新产品、发展新的分销方式、开拓新市场或开展新的广告活动。营销组织负责拓展市场,将新概念和新方法推向市场。接着,消费者从众多新概念、新产品或新方法中进行挑选,评估营销组织提供的产品或服务,最后做出购买决策。消费者很少或完全没有参与拓展市场的过程。如果营销组织足够了解消费者,营销方案可能会取得成功;如果不了解消费者,它们的新产品和新传播方案就可能以失败告终,这种情况十分常见。
今天,尽管营销组织已掌握了大量先进的技术手段,但新产品的失败率仍然很高。很多时候,营销组织抱着很高的期望进入零售市场,但其产品却得不到消费者的认同。这些新产品之所以失败,在很大程度上不是因为设计或质量方面有问题,而是因为消费者认为他们不需要。营销组织推出的产品可能符合它们的生产计划和盈利目标,但无法解决消费者面临的实际问题。它们的失败是因为缺乏消费者洞察力,还是过于自负,抑或两者兼而有之?
在当今社会,所有产品和服务都必须以解决消费者切实面临的问题,满足他们的需求和期望为目标。一旦寻求解决方案的消费者掌握了资源,他们就可以方便快捷地利用在线技术进行搜索。在这一过程中,营销组织面临的挑战是调整内部文化的重心,从以内部为导向的传统方式转变为积极主动地从消费者的角度考虑问题。也就是说,它们必须从由内而外的管理模式转移到由外而内的管理模式,充分利用已有的消费者数据,并在拓展市场的各个阶段都从消费者的角度出发。
SIVA:理解消费者的新框架
通过本书介绍的全新的市场营销传播理论,我们认为,要在 21 世纪的营销市场上有所建树,消费者洞察力和同理心至关重要。这种洞察力和同理心源于对消费者的行为、动力和他们解决问题的方式的深入了解。营销组织必须考虑如何为消费者提供产品和服务,解决他们的问题,而不是实现企业的销售额或利润目标。要认识并了解消费者面临的问题,营销组织需要采用完全不同的思维方式和专业能力,以可靠的消费者和消费行为数据为基础制订营销计划。
本书的理论基础是以消费者为中心的SIVA理论。如前所述,SIVA是一个缩写词,具体含义如下:
? 解决方案:营销组织必须为消费者提供解决方案,解决他们所面临的问题或满足他们的需求。
? 信息:营销组织必须为消费者提供他们需要的信息,方便他们了解和评估其提出的解决方案。
? 价值:营销组织必须提供价值,以满足消费者的需求;必须保证消费者为获得解决方案而支付的成本与解决方案提供的价值相符。
? 途径:营销组织必须为消费者提供方便快捷的途径,使其获取解决方案,而获取的方式应当以消费者所期望的方式为准,而不是单单将解决方案推销出去。
后面的章节将详细探讨SIVA理论的各个要点。在讨论SIVA理论之前,我们需要先简单回顾一下传统市场营销传播的历史及其在发达经济体和新兴经济体中的演变进程。
传统市场营销理论的发展
我们认为,几乎不存在独立的、界定清晰的市场营销理论。毫无疑问,许多研究市场营销的学者都不认同这个观点。然而,只要比较一下市场营销传播理论与热力学、物理学或生物学等自然科学理论,就可以得出我们的结论。几乎所有自然科学都依靠反复进行设计好的实验来获得观察证据。在本书中,我们会发现,市场营销领域具有不可复制性,正是这种不可复制性使得市场营销传播没有其他学科那么客观,也使得营销组织在制定决策时会面临一定的困难。
市场营销缺少实质性的理论依据,其原因之一是市场营销面对的是大众与市场等动态因素。大众和市场具有易变性和可塑性,始终处于不断变化之中。如果你询问一位市场营销传播学者或从业者:“我用这种营销方式会产生什么效果?”那么你得到的回答一般都是,“这要看情况而定”。这表明,市场营销面对各种可能的结果,没有一种结果可以被确切地预测。这是市场营销活动吸引人的地方,但它也时常让市场营销的从业人员感到沮丧。
市场营销传播的概念和方法难以形成系统理论的另一个原因是,市场营销领域的很多理论都是从自然科学和人文科学中借鉴而来的。当然,市场营销本身没有扎实的理论基础,借鉴和吸收其他学科的理论是很自然的。营销组织要了解的是一幅动态画面,它们需要知道消费者在竞争激烈的市场中如何做出行动和回应。从理论发展的角度来说,营销人员更倾向于用“广义的规则”来解释和说明他们在市场中观察到的现象,而无法得出经过时间检验的、精确的、可复制的结论。市场营销传播似乎总是处于不断变化之中。
尽管存在理论缺陷,市场营销领域的学者和从业者还是总结出了一系列用于指导市场营销传播实践的规则。在此基础上,他们判断人类在特定市场情境中受到一定刺激后会有什么行动和反应。这些原则和“经验法则”很有效,至少在没有大的变化或干扰的情况下,市场营销传播经理人可以用其应付一般的情况。而一旦有了变化或干扰,例如,当今社交网络和互动媒体的出现以及大数据的产生,他们就要重新思考或审视市场营销传播活动。
市场营销本质溯源
要了解今天的市场营销传播行为,了解其现状和未来的发展趋势,我们必须了解市场营销传播思想的根源。今天的市场营销传播实质上是一个混合体,它糅合了大量其他学科的知识,其来源可以追溯到经济学、社会学、心理学、统计学、传播学等科学。营销人员为了解释他们在市场中观察到的现象,经常综合运用各学科的知识,寻找其进行解释和说明的理论基础。市场营销的实质是尝试预测人类这种最复杂的生物的行为,预测他们在动态的市场中如何行动和表现。这种预测极其困难。
在下文中,我们将简要介绍传统市场营销思想、理论和实践的根源,指出贯穿市场营销历史中的一些基本概念。大多数市场营销概念的基本前提都是经济学和交换理论,我们就以此作为切入点。
经济学
经济学家通常会研究交换系统是如何运转的,即产品在市场中是如何研发、生产、分销和消费的。很多营销思想都以经济学理论为基础。为了解释非常复杂的问题,经济学家提出并依赖一系列假设来构建经济模型。正因如此,市场营销从经济学中分离了出来,成为一门独立的学科。也就是说,经济学家假设消费者的市场行为是理智的,并进一步假设这种行为的基础是消费者本身的自私性促使他们追求个人经济利益的最大化。然而,营销人员更关注如何解释他们在市场中观察到的实际情况,而不是先提出一系列假设。因此,当营销人员发现消费者的非理性行为时,他们往往会尝试解释为什么会发生这些行为,而不是提出假设后便不再深究。
另外,经济学以一般的交换理论为基础。交换有两种:一种是以交易为目的的交换,另一种是以使用为目的的交换。传统经济学家主要研究交易形式的交换,而使用形式的交换则属于市场营销学的研究范畴。使用形式的交换考虑的是生产的产品或提供的服务如何被消费,以实现市场的均衡,也就是产品和服务是如何销售的,而不是如何交换的。经济学和市场营销学之所以有这样的区别,部分原因在于,营销人员通常会观察个体行为,从中了解其需求满足情况,而不是单纯研究价值交换的概念。这种做法往往会与传统经济学的推论产生分歧。营销人员本质上是解决问题的专家:他们发现问题,然后尝试理解和解释,并在此基础上归纳总结。因此,尽管市场营销学植根于经济学,但市场营销主要研究市场中人类的实际行为,而不是研究人们应当怎么做或可能怎么做。简而言之,经济学为市场营销提供了大量理论,包括从消费者的角度出发、制度的合理性、营销效率、价格在理论和实践中的作用、竞争等概念。总之,经济学为市场营销理论和实践的发展做出了巨大贡献,但其本身并没有完全解释市场营销的影响或营销传播活动对消费者的影响。
心理学
心理学从各个方面来研究人类的心智,心理学家一直尝试了解和解释人类的行为方式和动机。心理学研究包括意识的概念以及人类的行为方式和动机,它也给市场营销提供了一些概念,例如,个人是受到大量感觉和经验影响的统一整体,这些影响对个人与自然环境和社会环境的关系至关重要。营销人员往往会对心理学中的动机和销售吸引力等概念感兴趣,因为这些概念有助于理解市场营销与人类信念和态度之间的关系。
心理学对市场营销的另一个贡献是,它指出了传播与教育的心智功能。心理学认为,知识通过感知能力、洞察力和直觉等进入人类意识。人类能够形成或理解知识是因为人具有推理、逻辑或联想能力,而知识的保存则依赖记忆能力。因此,市场营销领域中目前运用的心理学理论主要是关于人类认知模式的,亦称模式识别。认知心理学解释了人类的认知方式及其成因,以及他们是如何获取信息并将其存储在记忆中的。心理学之于市场营销实践的贡献不逊于经济理论对市场营销理论的贡献。
社会学
社会学研究的是在社会背景中人类的群体行为。从社会学的角度来说,人类受到种种因素的制约,不只是心理学因素,还包括个人所处社会环境中的风俗、动机、制度和价值等因素。大多数市场营销理论只注重个体,特别是西方的营销理论,然而在研究世界上众多的共同体后,社会学的重要作用就凸显了出来。随着全球化的深入,在市场营销传播的规划中,社会学可能会越来越重要。
科技
毫无疑问,科技是推动市场营销及其理论发展的新型持续驱动力。创新是产品和服务的灵魂,营销组织只有依靠创新,才能与竞争对手实现差异化,从而获得竞争优势。在今天的市场中,消费者也利用科技来改善他们在市场中的状况,搜索引擎、移动通信、社交网络都是他们了解市场的好帮手,而且将来它们会发挥更加重要的作用。过去,科技掌握在商家手里;现在,消费者利用科技为自己在市场中赢得了均等的机会。
通信
在当今的全球市场上,通信与科技密切相关。一般来说,市场成长和扩张的基础是在市场系统内外流动的通信。起初,卖方利用通信系统来影响潜在买方,为其提供产品的供货情况、定价、分销渠道等信息。通信系统越先进,营销组织越重视通信的作用。在成熟的市场中,广告和其他形式的营销传播本身已经成为重要产业,由此可以形成更加有效的通信系统。不过,通信领域最重要的发展或许是交互性。过去,通信系统由一些媒体公司或集团控制,是单向的、外向型的。如今,通信是交互的,消费者可以与卖方和其他买方进行沟通。这种信息的自由流动将市场营销推入了一个新阶段,这一趋势在中国和其他新兴发展中国家迅速蔓延。买方第一次与卖方实现了平等。在决定购买之前,消费者可以提出问题、比较价格或与其他购物者交流。我们认为,消费者掌控的交互性正在深刻地改变现在和未来的市场营销行为。
当然,长期以来,市场营销传播的发展还得益于大量其他基本工具,包括统计学、逻辑学、数学、计算机科学等,它们塑造了今天的市场营销。我们认为,这些因素和工具将继续推动市场营销传播的发展,赋予未来的市场营销以新形式和新功能,并且以消费者为中心和导向。
市场营销是社会科学
如前所述,营销人员借鉴和吸收的许多学科都属于社会科学,这些学科缺乏严密的解释和证据支持其假设,因此市场营销传播的“科学”地位始终受到质疑。与工程学、化学和数学等学科相比,市场营销的理论依据一直不够严密。许多人认为,市场营销没有科学的流程,它的理论无法通过固定的变量来进行重复说明和解释。市场营销传播的发展趋势是更加关注消费者的实际行为,而不是传统市场营销传播关注的态度、情绪和感觉,这就给我们提出了很多严肃的问题。在我们考虑和应用管理大数据的概念和方法时,这种情况更加明显。在运用各种分析方法时,我们要清楚基本的市场营销传播概念是如何形成和实施的,这是市场营销发展和实践面临的重大挑战之一,即从传统的关注消费者态度、感知的心理学模型转变到研究消费者的实际行为。我们将在本书的后续章节中详细讨论行为与态度的问题。
不过,从以上论述中,我们可以得出一个结论:虽然市场营销传播发展迅速、日益成熟,但其有一个致命的缺陷——营销组织的资源都来自消费者。但长期以来,市场营销的发展和实施是为了服务于营销组织,而不是消费者,过去如此,现在也是如此。
以消费者为导向改变市场营销
“现代管理学之父”、市场营销传播领域的杰出思想家彼得•德鲁克曾经写道:
要了解一家企业,我们必须先了解它的目的,而企业的目的一定在企业之外。事实上,企业是社会组织,它的目的一定在社会之中。企业的目的只有一种有效定义:创造和服务消费者。消费者是企业的基础,是企业生存的保障。只有消费者才能创造就业。为了满足消费者的需求,社会才将产生财富的资源交给企业管理。
企业的目的是创造消费者,因此任何企业有且只有两个基本功能:营销和创新。其中市场营销是企业独一无二的功能。
这一点毫无疑问。企业在市场中发展和实施的所有决策都依赖于同样的供给源,即消费者。只有消费者手里有钱,只有消费者满意,他们才会为营销组织提供取得成功所需的资源。然而,考察一下今天的市场营销传播,我们会发现,对于很多公司来说,其主要目的似乎不是服务和满足消费者,而是实现财务收益最大化。这可能会在短期内提高公司的盈利,但消费者体验欠佳,他们的长期忠诚度就会逐渐降低。中国要打造以消费为驱动的经济,必须改变这种现状。中国的企业不能单纯地照搬过去半个世纪以来国外市场中成熟营销组织的市场营销经验,而应形成一种全新的、更适合自己的营销体系,真正实现彼得•德鲁克所说的目标:创造和服务消费者。
在后面的章节中,我们将探讨当今世界的消费者、品牌和通信技术,以及市场营销为何必须适应社会的新发展。具体来说,我们将介绍并阐述全新的SIVA消费者体系,指出SIVA是一种将消费者放在营销活动的中心位置、逻辑清晰、便于管理的营销范式。它简单易懂,市场营销经理人读后或许会发现,这正是他们多年来一直在寻找并渴望得到的。
为了在企业中正确实施SIVA理论,营销人员必须弄清它的理论建构和实际应用方法。对此,我们将在后面的章节中继续讨论。

第2章?市场营销理论的发展演变
现代市场营销传播是19世纪中期发生在西欧和北美的工业革命的产物。从那时起到现在,商业人士和专家学者提出了林林总总的理论,阐述市场营销的本质。同时,他们还探讨了买卖双方的关系、如何有效地将产品和服务推向市场、竞争的角色、品牌的功能、消费者做出购买决策的过程等。
市场营销的这些概念、理论和模型是逐渐发展的。长期以来,在全球经济和科技创新的变化之中,尤其是在互联网诞生和大数据崛起的背景下,市场营销理论也被相应地调整、修改和扩展。回顾过去,我们发现,许多真知灼见和优秀理论经过了时间的检验,在今天仍然具有重要价值。当然,也有一些理论具有局限性,只适用于特定时期或特定情况。举例来说,了解20世纪中期美国家庭主妇的需求对预见21世纪中国的年轻母亲有何需求和动机就没什么用处。同样,在工业革命和物质匮乏的时代产生的商业模式也不适用于今天错综复杂、瞬息万变的市场环境。
尽管如此,经理人仍有必要了解市场营销理论和实践的起源及其长期演变,进而判断哪些理论和模式适用于今天的形势。当我们在世界各地向高管们授课并提供咨询服务的过程中,我们发现,他们很多时候不愿意质疑所谓的“普遍接受的知识”,极力以这些不适用的或已经过时的理论应对迫在眉睫的挑战。在中国和其他新兴经济体中,我们都发现了这种现象。许多没有经验的高管都毫无保留地接受了西方市场营销理论,他们不清楚这些理论的来源和背景,盲目地将其用于解决自己的问题。他们学习西方市场营销工具以及所谓的“最佳实践”,却不了解其背后的历史依据。总之,他们一直在尝试使用西方的手段和方法,因为他们相信,西方的经理人比他们经验更丰富、资历更深厚。
本章旨在帮助中国经理人获得更多的背景知识,了解西方市场营销传播的理论与实践是如何发展的。我们认为,如果中国经理人深入了解市场营销的历史和发展,他们就能更好地接受最有益的原则,摒弃那些无助于其迎接营销挑战的理论。如今,国外的很多顾问和咨询机构都进入中国,推销西方营销理论,源源不断地带来大量建议和意见。希望在读过本章以后,中国经理人能够更好地对这些信息进行甄别和筛选,了解那些顾问提出的建议是什么、为什么提出相关建议,并根据自己掌握的背景知识更加明智地分析其建议是否有理论和实践价值。
现代市场营销的起源
从历史角度来看,大多数产品生产出来都是为了满足特定消费者的具体需要。例如,一位工匠会按照家人、顾客、领导或国王的需求制作物品,如果满足了消费者的需求,制作出来的物品就会被接受,工匠就算成功了;如果没有满足消费者的需求,或者消费者不喜欢,工匠就可能会返工,也可能会失去工作。也就是说,产品生产得好,能够满足消费者的需求;产品生产得不好,则会被拒收,有时甚至可能被杀头。因此,在最初的市场阶段,生产产品的整个流程完全以消费者为中心。
工业革命发生后,在19世纪中期,制造商开始大规模生产产品,并且不再以满足单个消费者的需求为导向。企业认识到,通过大量生产标准化的产品,它们可以实现规模效应。单个产品越相似,生产的速度越快,单位成本越低。简单地说,制造流程的重心发生了转移,从满足单个消费者的独特需求转变为满足成千上万潜在消费者的需求。从前是为每个消费者量体裁衣,现在则是大批量生产服装,满足更多潜在消费者的需求。尽管衣服没那么合体了,但与定制的衣服相比,批量生产的衣服价格很低,因此大多数消费者都支持批量生产。
在制造业主导的经济中,产品的“储存价值”很重要。具体来说,产品的价值体现在使用中,只有消费者购买并使用产品,产品才有价值。鞋只有在被穿的时候才有价值,汽车只有在运输的时候才有价值,罐装食品只有在储藏起来备用时才有价值。因此,许多产品本身都具有“储存价值”,也就是在用户需要之前可以保存或存储起来。当“储存价值”成为产品价值的重要组成部分后,制造商就可以大批量生产,然后将其作为存货储存起来。零售商和分销渠道也可以这么做。消费者可以在需要时花钱购买并按需使用。但实际上,制造商生产的只是内在价值。不过,当时的人们并没有意识到这一点。
随着制造流程的发展,量身定制的生产方式逐渐被人们淡忘。今天,高级时装等定制商品仍然采用量身定制的生产方式,但这些商品相对较少,仅供少数精英阶层消费。工业时代开始后,许多商品的个性化服务和目标都被注重标准化、价格和分销的理念所取代。此后,全球化市场迅速发展,大批量生产和大规模消费二者良性循环,以满足日益多元化的消费者需求和渴望。
基于消费的经济——购买、消费、再购买
随着企业开始生产具有储存价值的产品,制造商的生产重心也发生了变化。相同的产品产量越高,成本越低,制造商可以由此实现规模优势。为了实现扩张,企业纷纷争抢市场份额。然而,在很多领域,竞争和供需法则立即发挥了作用,出现制造商的整体产量超出消费者消费能力的现象。面对这种情况,一种解决办法是将产品作为存货储存起来,但更好的办法是鼓励消费者购买和消费,从而产生持续的产品需求。为此,企业必须做到两点:一是生产具有有限使用寿命的产品,二是开展鼓励消费者重复购买和消费的活动。从根本上来说,这两点仍然是今天市场营销策略的要求——可供消费的产品和鼓励消费的说服策略。
19世纪末20世纪初,制造商找到了应对这种“购买、消费、再购买”挑战的解决方案。在解决方案中,科技做出了巨大贡献,主要表现为基础设施建设。美国和西欧的基础设施建设最初是兴建铁路,后来是高速公路,制造商可以轻松地将产品分销到世界各地。此外,科技的进步还使得大批量印刷成为可能,大众媒体随之兴起,包括报纸、杂志、户外广告等。而这也反过来成为大规模市场系统运转的重要动力,它通过广告、产品目录、传单和其他营销传播形式来传达信息。开始时,它向消费者传达的信息是有什么产品、在哪里可以买到,后来则侧重于说明为什么某种产品值得拥有或者该产品是为哪些消费者提供的。
随着科技的发展,商业人士开始将广告和随之兴起的市场营销概念视为“驱动业务发展的力量”,消费经济应运而生。虽然消费经济起源于西欧,但是在19世纪末20世纪初,它在美国的发展速度更快、水平更高。当时,美国处于经济高速成长期,工业基础日益雄厚,大量欧洲移民和亚洲移民涌入。从根本上说,美国经济的基础是移民和同化带来的人口增长、从科技创新和自然资源中创造的财富,以及美国人追求财富和成功的共同梦想。
直到20世纪中期,美国仍然无须为能源枯竭和可持续性而担忧。幅员辽阔的南部和西部地区拥有肥沃的土壤、大量野生和驯养的牲畜、储量丰富的矿藏,尤其是黄金、白银和其他贵金属。此外,移民人口还极具创新和进取精神。所以,美国的经济始终繁荣不衰,消费也十分旺盛,即使在战争时期也是如此。
第二次世界大战之后,世界经济以前所未有的速度迅猛发展,首先是在美国,接着是在西欧国家,消费逐渐成为现代经济的主要推动力,人们完全没有考虑到保护空气、水或矿产等自然资源。早在20世纪五六十年代,就有人发出了保护环境的呼声,然而直到 20 世纪末,北美和欧洲才开始重视消费模式对生态环境的长期影响。到底应如何平衡经济增长与自然资源和环境的保护呢?这个问题直到现在也没有答案。
供应链商业模式的兴起
随着经济的快速发展,“制造、购买、消费、再购买”的模式迅速成为许多西方制造企业的主要经营之道。这种经营方式的基础是,消费者群体的日益富足使其需求得以持续增长,因此制造商要做的是创造持续的产品供给,满足消费者购买和再购买的需求。实施这种模式的前提是,生产的产品一定要有消费者购买,制造企业只需考虑生产什么、生产多少。由于规模效应可以提升盈利,因此制造商关注的焦点自然而然地集中在企业内部,例如购买原材料、高效生产、提高产量、降低成本以及将产品推向市场等。于是,企业的经济视角便主要集中在内部运营上,而不是外部因素。在这样的背景下,供应链商业模式逐渐发展了起来(如图2–1)。
在这种模式里,企业关注的是生产产品和管理原材料供应、业务流程以及与生产相关的其他因素。企业经营者必须获取资源,这些资源一般由公司外部的供应商提供。原材料需要经过加工或生产才能变成成品,成品通过分销渠道进入市场,而渠道包括批发商、零售商、代理商、中间商等分销合作伙伴。分销商负责寻找潜在客户,将制造的产品销售出去。在销售产品的过程中,最重要的莫过于说服人们尝试他们不了解、不熟悉的产品。
在世界各地的管理和营销教科书以及商业讨论中,供应链商业模式是最主要的范式。但其问题在于,它在本质上关注的是企业内部,也就是说,它只关注企业需要的是什么、企业如何提高生产效率和盈利能力,而忽视了供给需求这一等式的另一端,即影响需求的因素,包括消费者的问题、需要、偏好和见解等。
供应链商业模式面对的最大挑战是,如何在生产的产品与创造的市场需求之间取得平衡。在这种模式中,生产者与消费者之间的联系十分微弱,制造商始终无法确切地了解市场需求状况。当生产和消费失去平衡时,市场会尝试重新获得平衡。如果生产出的产品超过了市场需求,会出现库存过剩、供过于求、价格下跌的局面,一些制造商将会破产,整体产能随之下降;如果生产的产品无法满足市场需求,消费者的需求超出供给,产品价格将会上升,一些消费者只能退出市场,需求随之降低。企业经营者必须持续监控供给与需求之间的微妙平衡,并相应调整生产计划。在这一过程中,消费者是决定供需平衡的关键,但长期以来,需求和产能之间的关系一直偏向于规模效应和制造流程。
由此导致的产能过剩和消费不足问题困扰着当今许多中国企业。中国过去发展的是以出口为基础的制造业经济,中国制造商以全球消费者的购买能力来衡量市场需求。当美国和欧洲出现经济衰退时,那里的消费者就会削减开支,中国制造商便成了产能过剩和消费不足综合征的受害者。有些制造商遭受的打击极为沉重,它们生产的是低成本的仿制产品,无法与竞争对手实现差异化,也无法吸引消费者,只能不断降价,最后还是摆脱不了被市场淘汰的命运。
大量中国制造企业都依赖国外市场来扩大消费。在全球经济(特别是北美和欧洲)处于“繁荣与萧条”的周期中,中国很容易受到打击。有鉴于此,中国政府鼓励扩大国内消费,旨在为中国制造企业的产品创造新的需求,规避大量中国企业所依赖的供应链商业模式带来的弊端。
有组织地销售——市场营销理论的发展
显然,如果企业采用供应链商业模式卖出了大部分或全部产品,获得了丰厚的利润,那么它就需要采取一些措施来进一步鼓励需求。20 世纪早期,出现了大量以刺激需求为目的的广告和传播模式,其中最早的可能是 AIDA 模型,它代表“注意”(attention)、“兴趣”(interest)、“欲望”(desire)和“行动”(action)。人们普遍认为,该模型是由艾尔莫•里维斯(Elmo Lewis)首创的,他曾说:
广告的目的首先是吸引人们观看、阅读;其次是激发他们的兴趣,让他们继续读下去;最后是说服他们,让他们看过以后就相信。在这三个方面取得成功的广告才算是好广告。
在 AIDA 模型及其随后演化出的多种版本中,销售者的目标是让潜在消费者认知产品、激发他们对产品的兴趣。这一模型认为,消费者一旦有了兴趣,便会产生欲望,接着就会行动,即购买。基于同样的思维方式,后来还产生了“销售漏斗”模型。“销售漏斗”模型认为,消费者在决定购买的过程中会经过一系列明确的步骤,营销人员可以在此过程中说服他们购买。这些虽然都是很简单的理论建构,但其对于发展中的市场具有直观的指导意义。我们知道,人类的决策过程是非线性的,其复杂程度远远超出 AIDA模型和“销售漏斗”模型的想象,然而我们却可以看出,这些早期理论已经开始尝试定义和理解我们现在所说的“消费者决策过程”。这一概念很重要,我们将稍后讲解。
在早期的 AIDA模型和“销售漏斗”模型产生后,随着时间的推移,实践者和专家学者认识到,在营销过程中,只考虑广告是不够的。营销人员要考虑各个方面的因素,用一个兼容并包的框架来联结市场营销的各个功能层面,例如定价机制、与中间商合作、管理销售人员、创造具有说服力的信息等。此时,首先引起人们关注的概念是将制造企业的所有活动视为各种工具和功能的“组合”,管理层可以综合运用“组合”中的因素来进入市场。后来,“组合”概念逐渐发展成了我们现在所说的4P理论。简单来说,经理人需要通过四个关键因素来吸引消费者购买产品或服务,这四个因素分别是:产品或服务(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)。这些因素是美国密歇根州立大学的杰罗姆•麦卡锡(Jerome McCarthy)教授总结出来的。1957 年,麦卡锡出版了一本教科书,这本书后来成了全世界市场营销经理人的必读书。美国西北大学的菲利普•科特勒(Philip Kotler)教授吸收并借鉴了麦卡锡的理论和概念,成功创作了《营销管理》(Marketing Management)一书。今天,尽管越来越多的人都认识到了4P理论过于狭隘、过于关注企业内部的弊端,世界各地的商学院仍然在讲授这一理论。在本章中,我们将讨论4P理论是否适用于当今的中国和中国市场。
在物质匮乏、需求大于供给的时代,例如美国在“二战”后的几十年里,4P 理论完全行得通。那时,大量消费需求受到抑制,几乎所有消费品和服务都供不应求。美国当时的经济模式正在从战时经济转变为满足富裕的消费者日益增长的需求经济。战后的“婴儿潮”一代走上舞台,美国人口迅速增加。因此,美国当时的市场环境完全符合以生产为导向的供应链商业模式提出的假设和要求。经理人认为,营销组织在市场中创造业绩靠的是对产品进行定价、促销、开发和部署。而4P理论简化了经理人需要考虑的变量,促使现金充足、信用良好的消费者迫切地希望购买一些产品和服务。简单地说,4P理论完全适合当时的市场。
人们对4P理论的主要质疑在于,它完全忽视了消费者。从理论上说,营销组织在实践4P理论中的四个因素时要考虑消费者的需求,但在实践中,它们却主要从销售方的角度出发。当市场营销经理人完全关注4P理论时,消费者的需求往往会被排在模型中各个因素之后。经理人过于强调4P理论,完全忽略了消费者。在市场发展壮大、产品增多、销量增加的过程中,负责市场营销的经理人可以对消费者做出各种假设,而假设的正确与否就另当别论了。
“二战”后蓬勃发展的美国市场本身的巨大规模掩盖了4P理论和供应链商业模式的许多缺陷。在市场营销中,消费者越来越不被当作真实的人,而是被视为“市场”或“细分市场”,这种做法将市场非人性化,把真实的人和他们的实际需求变成了平均数、单位和数量。尽管不是所有营销组织都忽略了消费者,但是这种做法十分普遍,由内而外的管理模式大行其道,企业利润比消费者的需求更重要。
实际上,4P理论已经成为企业用于设置目标和制订战略规划的市场营销管理框架。尽管越来越多的证据表明这一理论已经失去了作用,但许多商业人士和专家学者还在讨论应用4P理论的时机、地点和方式。
中国经理人要知道,4P理论是在不同的时代背景和环境中发展起来的,它适用于大批量生产、大规模分销和大规模消费的市场。此类市场的驱动力是向大众媒体注入大量资金,向消费者传达信息,劝说他们购买、试用和持续使用产品。当今市场竞争激烈、高度分散、供给大于需求、大量信息触手可及,4P 理论背后的逻辑依据已经日渐式微。中国市场在某些方面好像产生了4P理论的供应链市场,但是,在很多方面,中国市场有自己的特点。因此,中国的营销人员需要构建自己的理论框架,这个理论框架既要符合他们的时代背景和具体情况,又能充分利用大数据中提供的大量消费者信息。
品牌和品牌经营的兴起
随着市场的不断发展,市场中的产品制造商数量也在增加,在此过程中必然会出现复制和模仿。产品的客观属性和好处越来越相似,越来越“商品化”,在消费者看来可以随意替换。因此,品牌和品牌经营随之兴起,成为企业与竞争对手实现差异化的工具。
品牌最初用于命名或标识产品,以便该产品从争相吸引消费者的众多产品中脱颖而出。生产商的名称经常被用作品牌名,即以生产商来辨别产品,例如福特汽车、箭牌口香糖、家乐氏燕麦等。随着市场的复杂程度增加,生产商开始给自己的产品起一些让消费者读起来朗朗上口的独特名称,例如汰渍洗衣粉、水星汽车、奥利奥饼干等。生产商将商标印在产品上,赋予产品某些有差异的特性。渐渐地,生产商不只局限于命名,它们想方设法地将独特和难忘关联起来,希望以此将产品深深地印到消费者的脑海里。它们开始通过传达品牌主张为产品赋予感知价值。象牙香皂的与众不同之处在于,“它是会漂浮的香皂”;好彩香烟的与众不同之处在于,“它是上等烤烟”;而耐克鞋的与众不同之处则在于,它能让穿鞋的人“想做就做”(Just do it)。
今天,从矿泉水(依云和圣培露)到汽车(别克和宝马),从零售店(Zara 和 H&M)到航空公司(中国国航和国泰航空),几乎所有商品都有商标。人们甚至把自己打造成品牌,特别是艺人,比如麦当娜和 Lady Gaga;运动队也打造自己的品牌,如曼联和皇马;国家也打造自己的品牌,例如“不可思议的印度”、“马来西亚,亚洲真本色”。总之,品牌经营取代了以生产形成差异化,转而以一个名称、词语、标志或符号来区别产品。此外,品牌还希望赋予产品某种感知价值,从而带动销售。
品牌的诞生是市场营销理论和实践发展过程的一大进步,它在今天仍然有着举足轻重的作用。然而,打造品牌是一项十分复杂的工作,不仅仅是取一个好名字、想出一句令人难忘的宣传语或者制作一则吸引眼球的广告。考虑到品牌的重要性,我们会用一整章的篇幅来讨论互动市场环境中品牌的作用(参见第5章)。
传统市场营销理论和4P理论面临的挑战
很明显,世界各地的市场都在发生变革,产生了新产品、新分销系统、新媒体,以及新一代消费者。中国年轻人是在一个数字化、互动性、永远在线和随时联络的世界中成长的。这一代人见证了而且将继续经历人口向中心城市大规模迁徙的过程。这是一个改革的、开放的、变化的时代,市场中产品充裕,对许多人而言,物质匮乏已经成了遥远的记忆。中国经济持续增长,而老牌发达国家的经济则陷入停滞甚至倒退状态。
我们之所以需要启用新模式,还有更多的原因。4P理论在某种情况下固然有其价值,但它并不完全符合我们现实生活中按需市场的实际情况。营销组织再也无法控制市场或消费者,无法决定生产什么、如何生产、如何定价以及如何与消费者进行互动。潘多拉的魔盒已经打开。现在的消费者在市场中具有平等的发言权,而且他们将很快成为主导者。因此,营销组织必须采用新方法和新手段来进行市场营销。
既然供应链商业模式已经过时,那么它一定会被新模式取代。这种新模式确实存在,我们将在第3章中详细介绍和探讨这种模式——需求链商业模式,它将成为符合 21 世纪以及未来情况的新框架。我们坚信,需求链商业模式将使营销组织真正以消费者为中心来开展营销活动。在下一章中,我们将详细解释这一模式。
新兴市场需求变化
最后,我们要讨论的内容是未来的全球经济增长和机遇。专家认为,未来的经济增长将主要来自发展中国家,而不是发达国家。其中包括“金砖四国”(BRIC)和“新钻11国”(N–11)。
按照麦肯锡咨询公司的估算,整个新兴市场拥有世界 80% 的人口,但只占全球 GDP(国内生产总值)的36%。更重要的是,这些新兴市场和经济体的增长速度明显高于发达国家。麦肯锡咨询公司预计,在 2012~2025 年间,新兴和发展中市场对全球 GDP 的贡献率将达到 70%。随着这些国家可自由支配收入的增加,消费将对其经济发展做出巨大贡献。事实上,麦肯锡咨询公司预测,在全球私人消费中,新兴市场的份额将从 2012 年的 32% 上升到 2025 年的 50%。
促进新兴市场发展的主要因素之一是数字通信和互联网的迅速普及。这一趋势提升了消费者的消费能力、创造了消费需求,是推动经济增长的强大力量。表2–1说明了固定宽带和移动宽带是如何迅速渗入新兴市场的。
表2–1?数字和移动科技对市场变革的影响日益加深
2011年连接数(百万) 2016年连接数(百万)
新兴国家或地区的固定宽带 261 460
新兴国家或地区的移动宽带 415 2 366
新兴国家或地区的宽带总数 676 2 826
移动宽带在宽带总数中所占的百分比 61% 84%

资料来源:世界经济论坛,“2012年全球信息技术报告”。
如表所示,在 2011~2016 年的5年间,市场中的固定宽带连接数将增加近1倍,而移动宽带连接数将增加6倍。整体而言,固定宽带和移动宽带的连接总数到 2016 年将翻两番。其中,移动宽带连接数增长尤为迅速。2011 年,移动宽带占宽带总数的 61%,到2016 年,这一比率则会猛增到 84%。毫无疑问,如果通信系统能够以这样的速度增长,真正互通互联的世界将近在眼前。这对世界而言是一项重大变革,它会深刻影响营销组织在国内外市场中与消费者的互动。
科技的影响在中国的表现最为显著。中国拥有世界上最多的上网人口,家庭宽带账户逾 1.3 亿。这意味着有将近 30% 的人口拥有宽带连接,这还不算通过智能手机和平板电脑上网的人。根据中国工业和信息化部的统计,截至 2012 年年末,中国已拥有 11 亿手机用户。虽然有些消费者有多个手机卡,这个数字中存在一定的重复计算,但从中我们不难看出,中国将在全球数字技术发展中发挥主导作用。
大多数专家都认为,全新的互动技术在新兴市场中的发展会比在成熟市场中更迅猛。对于营销组织而言,这既是机遇,也是挑战。倘若市场营销组织还是固守 20 世纪的旧有模式,它们就可能无法继续为消费者提供良好的服务并从中获利。我们需要新思想、新理念、新方法,一些市场营销专家和权威人物的观点也是如此。下面,我们将罗列出部分人物的观点并对其进行简要阐述。
专家的观点
尽管4P理论和供应链商业模式在商业著作中广为传播,但许多有影响的市场营销专家都认识到了这种故步自封、以产品和生产为导向的方法越来越不合时宜。十多年前,美国达特茅斯大学的弗雷德里克•韦伯斯特(Fredrick Webster)在由美国市场营销协会出版的一期《营销管理》(Marketing Management)杂志中写道:
新旧市场营销观点存在固有的矛盾。新的市场营销观点关注消费者(而非产品)……市场营销管理显然需要一种全新的范式。
在同一期杂志中,时任美国营销科学研究院管理委员会主席的戈登•怀纳(Gordon Wyner)撰文指出:
假如从消费者的角度,而不是从传统的供应商角度来定义(营销)行业结构,……我们看待消费者关系以及赢得、发展和保留客户的策略是否会发生改变?
2012年,大量有影响的营销人员和专家学者纷纷表示,他们赞同重塑或改革市场营销传播:
? 只要不从消费者的角度考虑何为‘有效’,不在营销安排中重视消费者,广告宣传的问题始终无法解决。
——英国作家和市场营销顾问艾伦•米切尔(Allan Mitchell)。
? 作为一个商业学科、一项组织功能、一个专门职业,市场营销正在发生变革。事实上,市场营销必须持续变革。当代市场营销基于一种全新的策略平台,这一平台以持续的市场变革作为哲学基础,并建立在四大支柱之上:品牌建设、整合营销传播、可说明性和市场营销组织。
——美国广告主协会主席兼首席执行官罗伯特•罗迪斯(Robert Lodicev)
? 按需市场营销的动力是科技与消费者预期的持续共生发展。我们已经看到,搜索技术使得产品信息触手可及,社交媒体鼓励消费者分享、比较和评估体验,移动设备则让数字环境无处不在……显而易见,每家公司作为一个整体都必须实现移动化,为销售、服务、产品使用和市场营销各个方面提供高品质体验。现在很少有公司能做到这一点。
——麦肯锡咨询公司
这一切让我们想到了管理理论和实践大师彼得•德鲁克的另一句名言:
市场营销的目的是充分认识和了解消费者,让产品和服务满足消费者的需求,不用推销,消费者就会主动购买。
这句话是彼得•德鲁克将近 40 年前说的,但在今天这个时间紧迫、多屏互动、永远在线的世界,它仍然具有指导意义。它连接了工业革命之前“个性化服务和目标”的信念与今天这个动态的线上线下市场。尽管如今我们有先进的科技、数字平台、新媒体和大数据,但营销组织的主要任务从根本上来说始终没有改变:深入全面地认识消费者,对他们的需求进行透彻了解并感同身受,有能力预测消费者的需求在将来如何变化,采取消费者认为公允的定价,选择适合消费者的时机和方式,以优于竞争对手的方式将产品交付给消费者。
因此,营销人员面临的挑战便回归到彼得•德鲁克提出的那个简单明了的原则:利用强大的科技真正实现服务于消费者的诺言。商业模式需要重新关注消费者,我们需要深入了解品牌在数字时代的作用,发展并提升自身的能力,以便更加全面地领悟消费者的决策过程。在回顾过去并展望未来之后,我们现在可以开始学习SIVA理论的基础知识了。在第二部分中,我们将探究如何将信息技术的控制权从营销组织手中转移到消费者手中,品牌和品牌建设在数字时代有什么作用,人类的决策过程在多渠道、多屏互动的世界受到了怎样的影响。

内容简介
《SIVA范式:搜索引擎触发的营销革命》主要探讨搜索引擎的发展给营销方式带来的革命性改变,并提出了SIVA分析范式的新理论。基于搜索引擎的营销方式,可以理解为:消费者通过搜索引擎留下了庞大的有关偏好、需求、渴望信息的数据,企业通过这些数据,明确消费者的个性化特征,把每一个消费者视觉化,把握个体特殊的潜在消费需求通过提供知识(回答问题)和物品的方式,传递到有这些特殊需求的个人,创造企业的价值。这种营销方式,不仅仅是传统的“卖产品”,更是为客户提供经验和解决方案。

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