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书籍描述

编辑推荐
解决方案的特色在于快速地理解客户面临的问题 ,并使自己提供的产品或服务很好地解决客户问题,为其提供实用、有效的解决方案,极大地缩短从开始销售到成功结案之间的时间。

作者简介
基斯.M.伊迪斯,Sales Performance International(SPI)公司的主席、高级管理合伙人,是解决方案销售方法的创建者,在全球提供解决方案销售的培训和咨询服务,全球有超过100万名销售人员及许多世界财富500强公司受益于解决方案销售,提高销售绩效。

目录
第1篇解决方案销售的概念
第1章解决方案
什么是解决方案销售
为何要有销售流程
64%难题
情境流畅度
销售、销售管理与高层管理的难题
第2章原则
解决方案销售原则
第3章销售流程
什么是流程
为何要有销售流程
销售流程要素
两种销售流程模型
解决方案销售的销售流程
第2篇创造新机会
第4章拜访前规划与研究
拜访前规划
制作“稻草人”
解决方案销售工作辅助工具
第5章激发兴趣
客户开发的基本原则
开发客户的方法
业务开发提示卡
业务开发信函与电子邮件
第6章定义痛苦或关键业务问题
客户拜访七步框架
客户拜访提示卡
第7章先诊断,后开方
解决方案销售原则:先诊断,后开方
九格构想创建模型
三大问题类型
三大调查领域
如何熟悉了解情境
第8章创建偏向解决方案的构想
构想创建模型
第3篇抓住活跃机会
第9章如何后来者居上
竞争时机
抢占竞争先机
确定是否参与竞争的五个原则
差异化的独特性
第10章重塑构想
重塑构想的方法
征求建议书
信息征求书
竞标会议
第4篇评估、控制、结案
第11章与权力支持者接触
接触权力支持者
权力原则:你无法向无购买决策权的人销售
如何让客户做出承诺
协商以接触权力支持者
第12章掌控购买流程
控制购买流程就等于获胜
权力支持者信函
提升评估计划质量:价值验证
采取行动的理由
价值验证模式
价值验证要素
提升评估计划质量:提案前评审
提升评估计划质量:成功标准
你的成功依赖于客户的成功
第13章达成最后协议
有关结案的谬论
结案是销售流程进展的自然结果
因价值而结案
结案面临的挑战:采购策略
谈判
解决方案销售的谈判原则
第5篇流程管理
第14章展开流程
启动解决方案销售
第15章解决方案销售管理系统
销售管理标准
销售预测面临的挑战
解决方案销售管理系统
预测
开始使用销售管理系统。
第16章打造并保持高绩效的销售文化
高绩效销售文化
企业管理者的三大选择
销售流程的特性
成功执行销售流程
将高绩效销售文化建设成为公司的价值观体系
附录A价值验证示例
TGI现状
价值验证要素
执行计划和价值
附录B灵活应用解决方案销售
电话销售
了解来电者的当前构想
后记成功由你掌控

序言
推荐序
Foreword

过去几年以来,全球经济的困境和竞争的加剧,影响了各地客户评估与应用科技的方式。客户试图降低常规的运营成本,将省下来的钱,投资于新解决方案,开发某些业务机会。我们在与企业伙伴及客户交流的过程中,发现解决方案是他们解决实际业务问题和帮助人们实现业务运转更有成效、更具弹性的重要因素。
然而,这些成功的关键在于关系的运用。我深信加强微软与客户间互动的重要性。通过深入的交流,我们才能达成提供解决方案、为客户带来价值与满意的目标。
客户一再要求与我们建立可靠且持续的关系。为实现这个目标,我们为微软的成员建立了一套固定的销售方法,让我们能致力于强化与客户之间的关系,树立长久且稳固的形象。
在共事的过程中,我们将解决方案销售方法视为销售流程的核心,帮助5 000位销售人员与数千家微软的企业伙伴贯彻了这些有效的销售原则,不但使客户为之惊叹,也让他们达到了预期目标。
客户的满意来自超越其期望。通过运用解决方案销售,我们无论是听取客户的质疑与忧虑、为其提供好的解决方案,还是实现解决方案的预期目标,都变得更加具有预见性和决断力。我真心希望,通过将解决方案销售融入销售流程的核心之中,我们为客户提供的价值能够得以提升。
本书精辟剖析了如何建立和维护以客户为中心的高绩效销售文化。本书描述了顶尖销售人员的行为,以及该行为如何促进成功,无论是买家或卖家都受用。基斯依迪斯(Keith Eades)将在本书中告诉你,销售人员如何让微软在百家争鸣的市场中崭露头角。
我们将解决方案销售作为标准的销售方法,不但为客户提供了更高价值,同时还提升了我们自己的收益与效率。阅读本书后,我建议你也应用这些方法来改善你自己的销售模式,同时在贵公司中发展出高绩效的销售文化,以实现提升客户价值与改善满意度的共同目标。

凯文约翰逊(Kevin Johnson)
微软集团全球业务、营销与服务部副总裁


前言
Preface
解决方案销售(Solution Selling)是销售实施流程的行业标准,全球约有超过50万名专业销售人员在使用这种方法,它已经成为销售行业中那些顶尖销售人员必须掌握的流程和策略的基础。
解决方案销售随着最新经济趋势、企业环境与销售职业的快速变化而不断更新。就整体而言,在信息沟通方式得到改善、全球竞争加剧的驱动之下,客户购买决策的周期过程正在加速。自第一本解决方案销售方面的书籍出版后,世界经历了互联网的兴起、多渠道销售策略的开发、信息化与电脑生产工具的大幅改良,以及国际市场的兴起等众多变化。
特别是自全球经济出现衰退后,销售人员的成功模式已然发生改变。本书提出了适应这些新变化的做法,并且这些做法要和解决方案销售实施过程中那些有效的重要模式兼容。本书涵盖了以下重要内容:
强化销售流程:本书强调了可复制的整合销售流程的价值所在。最值得一提的是,本书将销售流程中每个阶段的里程碑都整合起来,由此形成一种更为一致、更易训练、更能提升销售成果并且使预测更为准确的销售执行行为。
紧密整合流程:本书提及了新的销售辅助工具,能够帮助销售人员和主管推动销售工作按流程进行。本书特别简化并强化了整个解决方案销售的流程,根据销售机会的复杂性,删除了多余或不必要的步骤。
做好拜访前规划(Precall Planning):在当前经济环境下,不应忽略任何一次业务拓展的机会。本书将介绍多种新型工作辅助工具,如客户概况(Account Profile)、初始痛苦链(Initial Pain Chain)、关键人物表(Key Players List),以及可量化的价值主张(Value Propositions)等,以改善拜访前规划与研究。
以价值为焦点:本书介绍的相关模式,会教你如何在销售流程中的每一步都传达一致且有说服力的价值观念。其中,特别值得一提的是解决方案销售价值循环(Solution Selling Value Cycle),它是一种非常实用的工具,将帮助你为客户找出可量化且可衡量的价值,并且加以说明。这是在现今销售环境中你的一大优势。
有效掌控成交机会的新工具:以往关于解决方案销售的书籍,都将重点放在发现潜在销售机会的价值上。本书一方面保留了这些重要概念,另一方面也提出了新的工具,帮助你在激烈的竞争中争取到机会。这些新工具包括机会评估(Opportunity Assessment)与竞争策略选择(Competitive Strategy Selection)等。
将销售与执行、客户服务相连接:本书介绍了评估计划(Evaluation Plan)这一销售工具,由此使客户对所采纳的方案的执行具体化,从而使,从成交到实现解决方案价值的转变更加顺利。
具有更大的适用性:本书所提供的销售流程,同时适用于管理复杂的大型销售活动和较为简单的销售活动。无论是中、小业务机会,还是整合电话营销或电话销售的流程,本书介绍的内容都是绝佳的成功指南。 举例来说,我们将“九格构想处理模型”(9 Block Vision Processing Model)加以简化,在进行简单的销售活动时同样可以使用。本书所介绍的其他销售辅助工具也都是以适用为前提,可供读者在各种销售情境下使用。
与销售管理流程之间的联系更加密切:本书与解决方案销售管理方法完全整合。这就使一线业务主管能够使用与解决方案销售相同的原则、流程和框架,来有效评估并培训销售团队成员。
解决方案销售已彻底改变了销售的世界。本书介绍的内容将使整个销售流程更上一层楼,公司内各层级需要面对客户的业务人员、销售主管、高层管理者都能从本书中获益。

文摘
解决方案销售原则——痛则思变
解决方案销售的基本原则是:痛则思变。 没有痛苦,就不会有所改变。这里所谓的痛苦是指麻烦、重要业务问题或可能错失的良机。如果个人或公司没有麻烦,没有重要业务问题,也从未错失任何良机,那么他为什么要去改变呢?我们在解决方案销售中使用“痛苦”二字,来强调这种观点。然而,我们并不鼓励销售人员向购买者提及这两个字。
我坚信此观点几乎适用于销售各种商品和服务。我还记得曾经在某次解决方案销售研讨会中提出此观点,结果有位与会者提出质疑。她问道:“这怎么可能呢?买奢侈品会有什么痛苦呢?”没想到接下来她在不知不觉当中回答了自己的问题:“毕竟,人们买奢侈品是因为他们自己想买,而不是非买不可。”我看着她,只是简单地问道:“你是否曾渴望某件东西,若得不到就痛苦不堪呢?”换句话说,这种想要拥有、成就或体验某事的渴望,就是导致你改变现状的痛苦或原因。
痛苦给人改变的理由。痛苦让人们采取行动、改变负面形势,或积极追求并渴望改善现状。若没有一个极具说服力的理由,个人或公司通常不会特别去做什么事情,或者购买什么东西。一旦承认痛苦,而且消除痛苦的决心已经很充分了,那么购买者就有了采取行动的正当理由。
解决方案销售原则——痛苦会遍及全公司
在美式橄榄球、冰球与篮球运动中,球员必须同心协力、相互依赖才能有优异表现并顺利夺冠。每个人都知道这一点。企业和组织也一样。简单来说,同一部门内的人员要患难与共。这种互相依赖的观念便是企业构架的基础。尽管每家企业内相互依赖的程度不一,但它始终是存在的。
相互依赖的观念与销售关系密切,特别是解决方案需要在整个公司内部得到执行时,更是如此。在当今复杂的决策环境中,我们需要比以往更清楚地了解潜在购买者的问题与挑战。唯有如此,才能准确地专注于问题的根本原因,彻底根治问题并提供解决方案,而不是治标不治本
每个人的问题都和同组织中的其他人相关。在销售领域,你不仅要找出并审核对方的痛苦,还要将痛苦联系到其他人身上。如此一来,实现解决方案就意味着为客户增加更大的价值,对销售人员而言将会是一个公司级的销售机会。
在第4章,我会将这些联系绘制在一个销售工具中,叫做“痛苦链”。“痛苦链”将说明问题和原因,以及它们是如何散布至整个组织的。
解决方案销售原则——先诊断,后开方
开方子前先诊断,如此便能在与客户讨论解决方案之前,先行了解客户的问题。若与之相反,也就是未诊断就给出方子,则代表你在尚未了解问题之前就先提出了解决方案。就算你的药方后来证明无误,客户也会感到不可信,有可能让销售活动终止。关于这项原则,我们将在第7章详细讨论。
解决方案销售原则——购买者需求可分为三个层次
需求可分为三个层次,你会发现各种人群、购买者与组织分属于不同的层次。关键在于,销售人员及任何与购买者接触的人要了解这一点,根据不同的层次调整自己的做法。购买者处于不同的需求层次,销售人员就必须采取不同的做法(见图2.1)
第一层次:潜在痛苦。凡是未寻找问题也未积极设法解决问题的购买者,皆处于潜在痛苦阶段。购买者之所以处于此需求层次,有两大主要原因:未察觉或过于掩饰。末察觉是指他们尚未发现问题;过于掩饰则是指他们知道问题所在,但可能不相信真的有解决方案存在,或者之前设法解决但是没有结果。此层次的购买者常常以解决方案过于昂贵、复杂或存在风险为借口不购买。无论是未察觉还是过于掩饰,此层次的购买者都在忍受着与问题共存的痛苦,大多数情况问题是可以解决的。
针对这个阶段,销售人员的关键行动是帮助购买者了解并承认他们的问题。我常常告诉销售人员,如果购买者不知道自己正遭遇的问题是可以由销售人员提供的产品或服务解决的,那么首先必须向他们说明问题本身,而不是产品或者服务。
第二层次:承认的痛苦。购买者愿意讨论现状中的问题、困难或不满。购买者承认问题的存在,但不知该如何解决。在此层次的购买者会把问题告诉我们,但不会采取任何行动。电子商务就是最佳例子,大家都知道应该在这方面多加努力,但观望者居多。为什么呢?他们对于该做什么及如何开始,没有清楚的构想。
此时销售人员应该彻底诊断问题,并制定出一个购买者确信可行的解决方案构想。
第三层次:解决方案构想。购买者承担起解决自己问题的责任,而且能设想出解决问题的所有需求。这便是行动阶段。针对处于这个层次的客户,销售人员的关键行动分为两种,如果你已为购买者创造构想,就要维持下去;如果你未创造构想,则要重塑构想。此时销售人员会犯的最大错误,就是以为购买者已经做好购买准备,成交在望。
总之,你会遇到处于三种需求层次的不同的购买者。在潜在痛苦层,身为销售人员的你,任务在于让购买者察觉问题的存在;在承认的痛苦层,你的任务是证实他们的痛苦,并指引他们走向解决方案构想;在解决方案构想层,做法是发展或重塑构想,让购买者在使用你所提供的产品或服务之后,能够完全改变现状。
解决方案销售原则——活跃机会和潜在机会
见图2.2,你会发现机会被分成两类:活跃机会和潜在机会。活跃机会是指购买者已确认要购买某项东西。购买者已经明确了解自己的需求,并且让销售人员一起参与评估过程。积极购买的客户所占比例有多少呢?答案因情况而异,但多半只有5%~10%。也就是说,有超过九成的客户属于没在寻找的。为什么呢?是因为这九成客户没有问题吗?当然不是。这些潜在购买者可能是未察觉,也可能是过于掩饰,坐视问题而不管,他们的痛苦是隐性的。这些遭遇问题但未积极寻求解决方案的人,是最大的销售契机之所在。这些没有寻找解决办法的客户为何会提供如此巨大的销售潜力呢?答案存在于另外一个原则之中。
解决方案销售原则——先入为主,设定需求,让自己变成客户的首选公司
在竞争激烈的销售世界里,销售最主要的目标在于赢得机会,帮助客户。若你能先入为主,设定需求,让自己变成客户的首选公司, 那么销售成功的机会将大大增加(见图2.3)。
图2.3说明了企业通常是如何进行评估与采购的。大多数公司与个人,不管是否自觉,都会使用某种评估来帮助自己做出决定。人们会将考虑中的采购对象排出第一选择、第二选择或第三选择的位置。销售人员的关键任务就是让自己被客户列入第一选择,因为这是最有机会赢得销售的位置。 当在潜在区域(客户没有寻找机会)进行销售时,销售人员就会拥有绝佳的机会来设定或凸显购买者的购买需求,并且更有机会登上客户的第一选择的宝座。如果销售人员在定义需求阶段表现优异,则购买者的构想(购买需求)就会和这名销售人员提供的产品与服务相符合,而成为购买者的第一选择。
经验证明,首选公司的销售人员成功机会比较大。我们的实际经验与研究皆显示,如果能够从潜在痛苦中发现机会,让对方积极评估,抢占A公司的位置,则首选公司赢得成交的机会高达九成以上。
也许销售人员会问:“如果我不为客户定义问题、制定计划、将自己放在首选公司的位置,那么我还能赢得机会吗?”答案虽然是肯定的,但成交概率会很低。想要提高成交概率,就必须去做某些特别事情。我会在本书第3篇中详加叙述。
解决方案销售原则——你无法销售给无购买决策权的人
你无法卖东西给无力购买的人。不过,对于那些无法做出购买决策的人,你还是会花大量时间、金钱与精力,很多销售人员都这么做。你可以和他们一起共进午餐,参与许多社交活动来影响他们,但你迟早还是必须和那些握有实际购买决策权的人进行互动。这些人能够影响公司的采购决策,或者他们本身就是决策者。如果你所交涉的人没有这种权力,那么他必须要能介绍一位有采购权力的人给你才行。
我鼓励销售和电话销售人员尽量与公司里的高层人士直接进行接触。与其被警告不要越级接触,卡在对方公司中无法动弹,还不如直接从高层开始,然后再由对方委派较低级别的人来与你交涉。
许多销售人员抱怨与具有权力的人接触和进行销售非常困难。原因之一是,年轻的销售人员在与企业主管或高层开展业务时,经验通常不足,会感到不自信,这是可以理解的。还有一个原因是,许多销售人员无法和拜访对象谈论对方的业务内容,他们缺乏情境知识。因此,这些销售人员将对象锁定在职位较低的人员,因为这些低层级的人会说他们想听的话,也会很愿意让销售人员请吃饭。
解决方案销售原则——购买者的关注点随时间而变化
当购买者进入采购流程后,他们的关注点会有所变化。他们的说法与行动会透露他们正处于采购流程中的哪个阶段。到了最后,随着购买者在采购流程中不断前进,销售人员对购买者所关注的因素了解越多,则越能对购买者做出恰当的回应,图2.4说明了这一点。
举例来说,在购买过程展开之初,购买者通常会关心需求与成本,我们将此时称为阶段一(决定需求阶段)。然而,等到他们清楚知道自己的需求并做好预算后,他们的购买关注点便会转为评估各种能符合他们需求和预算的方案,此时为阶段二(评估方案阶段)。一旦他们在阶段二针对各方案进行评估后,便进入采购流程的尾声,购买者的关注点将放在购买所产生的风险与承诺所产生的成本上,此时为阶段三(评估风险阶段)。购买者不断改变的关注点及关注层面,决定了他们正位于哪个购买阶段。销售人员越留意这种购买的心理模式及购买阶段,就越能够和购买者站在同一立场

内容简介
由作者首创的解决方案销售是一套凝聚销售精英成功精髓的、逻辑清晰的、实用性强的、经过实践检验的成功率极高的销售流程,使用解决方案销售方法,销售人员可以很好地识别潜在客户的问题,并综合对客户业务问题的了解和自己能提供的产品及服务的能力,引导客户诊断问题的原因、探究问题的影响、形成对购买产品或服务的构想,最终做出购买决策。在当今产品本身的差异越来越少的背景下,解决方案销售能帮助销售人员遵循规范化的销售流程形成独特的差异性,并且真正做到以客户为中心的顾问式销售,从而在竞争中脱颖而出。

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