终极营销:移动互联时代的精准营销策略.pdf

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书籍描述

编辑推荐
《终极营销:移动互联时代的精准营销策略》编辑推荐:
本书就像一盏指路明灯,让你换个角度追寻自己事业的新方向,这就是《终极营销:移动互联时代的精准营销策略》的妙处所在。
这本《终极营销:移动互联时代的精准营销策略》里介绍的营销策略不仅仅会让你赚到更多的钱。说句实话,想要多赚钱不是什么难事。关键是,通过学习这本书,你会系统地了解市场体系,做到凡事胸有成竹,还能正确地挑选自己的客户,享受更多的闲暇时光,而不再整日惶惶不安,做那些徒劳无功的事。
本书的内容基于人们的实践经验,是在前人不断取得成功的基础上创作而成的。这下你就可以放心地投入时间、精力和金钱来实施我们的《终极营销:移动互联时代的精准营销策略》了。

名人推荐
“我向中小型企业主提供金融服务。在采纳了你的策略之后,那些生意萧条的日子已经一去不复返了。现在的我月收入超过5万美元,运用你们提供的逐个邮寄策略,专门针对理想客户开展业务,用于经营业务的时间减少了80%!顺便说一句,我今年只有23岁哦。”
——约书亚•贾乌利,纽约

“我是从1996年开始学习你提出的营销理念的,那些年,我的会计师事务所营业状况十分不如意,而现在,我的事业不断蒸蒸日上。完税季节后,我们都有众多项目紧接着要处理。现在,我们可以根据自己的需要自主选择服务的对象。我有信心,知道自己能够随时发现‘生财之路’。我的办公室和家之间只隔了8分钟的路程,我可以一边惬意地听着早高峰时段的交通报告,一边悠闲地步行去上班。我们夫妻俩现在是无债一身轻,我们重装了房子,还有大把的时间,可以到欧洲和夏威夷去度假,享受海上航游。我们还准备去苏格兰,这些旅行都由别人付钱。另外,我的二女儿和女婿开了一家饭店,我可以为他们出谋划策,多招揽一些生意。记住,开卷有益,无论你是销售人员还是企业老板,丹•S.肯尼迪的这本《终极营销》都将成为你的明智之选,帮助你获得更多利润。”
——迈克尔•C.格雷,注册会计师,加利福尼亚

“我在纽约市警察局工作了20年,轮到我上夜班的时候我就会利用白天的时间做做房地产投资,跑跑施工业务。我加入了格雷泽-肯尼迪内幕圈和信息营销协会(www.info-marketing.org),学习你们给出的策略,根据自己在房地产和契约合同业务方面的成功经历,开启了自己的信息营销(出版和培训)业务。我的收入颇丰,到今年底,我已经赚了93万美元。”
——保罗•戴维,纽约

“我和我的丈夫在零售业打拼了20年,现在在家乡和临近的两个社区开了几家不同的商店。但我们也摸不清楚到底怎样才能招揽更多的顾客,生意也是时好时坏,直到我的一位顾客向我说起了您,并送了我这本《终极营销》,我的生意开始有起色了。通过采取并实施正确的营销方案,我减少了随季节变化的销售旺季和淡季,顾客的平均购买量逐年增加(你们的理念,让我的销售量第一次变得既可以估测,又能有效应对)。我成了‘创意总监’,将季度促销集中起来,吸引新顾客,挽回老顾客,因此销售量激增。我还采取了之前从未做过的直邮策略,获利颇丰。另外,在您的督促下,我在亚马逊网上开了一家网店,才营业半年就挣了26000美元。总而言之,我们的收入在短短几年间内就翻了一番。多亏有您的营销理念,现在孩子们上大学的费用全部有着落了!”
——卡萝•兰斯帕,印第安纳州

作者简介
丹•S. 肯尼迪是营销和销售方面的专家,他对该领域的研究已经有二十年了,其间写过的文章和发表的演讲无数。他编辑的《<不看资产负债表的营销>快讯》大受欢迎,在美国和加拿大拥有成千上万的读者。他居住在美国亚利桑那州的菲尼克斯。

目录
目录

终极营销的第一个成功要素:
正确的信息 //001

终极营销的第二个成功要素:
展示 //025

终极营销的第三个成功要素:
目标市场 //041

终极营销的第四个成功要素:
证据 //059

终极营销的第五个成功要素:
顾客的感受 //081

终极营销的第六个成功要素:
风潮 //091

终极营销的第七个成功要素:
行动 //113

终极营销的第八个成功要素:
财产价值 //129

终极营销的第九个成功要素:
客户增殖 //147

终极营销的第十个成功要素:
制造短时期的营销高峰 //153

终极营销的第十一个成功要素:
利用营销技巧和在线媒体/网络营销获利 //167

附赠章节 //195

附赠章节之一
让一项普通的业务变得独特 //197

附赠章节之二
产品优质化的力量 //207

附录A
终极营销的大忌 //215

附录B
终极营销的秘技 //216

序言


嘿,序可别跳过去了!这里有很重要的信息哦!
本书于1991年首次出版,现在已经是20周年纪念版了。我们在原有的基础上不断对本书进行更新和扩充,它经历了时间的考验,成为经典。在本书的指导下,那些数以万计希望创业又苦于找不到门路的人开创了自己的事业,苦心经营却又收效甚微的人看到了事业腾飞的希望,其中不少人的身价暴涨,跨入了富人的行列。和当年第一次写书时一样,我现在写下的一字一句都和你们的利益密切相关,都会让你们感到受益匪浅。
首先声明,我可不是只会纸上谈兵的学术理论家。我曾经在很多广泛的领域内创办并经营自己的公司,也转手买卖过不少公司。我总是在创业的道路上寻寻觅觅。就在我写这本书的时候,我正在冒险进行冰淇淋邮购业务的营销实验,坦白说,这种营销是我从来没有尝试过的,就是把爱达荷州的奶制品店的产品直接递送到收件人的家中或办公室,配送范围遍布美国全境。这本书中提及的每一条策略我都使用了二十多年。此外,我还向各个大小企业的所有者咨询协商,像看待自己的事业一样密切关注他们的营销情况。我有很多大客户,比如拥有数十亿资产的电视广告业巨头高西-伦克公司(Guthy-Renker),该公司最知名的品牌就是高伦雅芙祛痘产品;还有卓越咨询(Advisors Excel),这家在全美成千上万家从事养老金和人寿保险业务的金融咨询机构中极具活力、锐意进取、发展迅速。我帮助成立的一些公司现在已经成功跻身全美500家发展最快的企业之列,以及《创业者》(Entrepreneur)杂志的特许专营授权公司之列,这些公司涉及的范围很广,从科学技术到卫生保健,不一而足。
我说这些就是为了让你知道,本书的内容基于人们的实践经验,是在前人不断取得成功的基础上创作而成的。这下你就可以放心地投入时间、精力和金钱来实施我们的《终极营销》了。
在看到这本书的正文之前,还有两个问题要解决:第一,“营销”到底是个什么概念?第二,发展属于你自己的终极营销方案的目标是什么?
有关何谓“营销”,我不会给你一条像大学教科书里那般严谨描述的定义。顺便说一句,现在我们要着手讨论的方案并不是为了迎合某些学术上的商业方案或者营销方案的标准,也不是你夹在花花绿绿的活页夹里,拿给银行家们过目的那些材料。我们在此关注的是你的事业,而不是为了给谁留下什么深刻的印象,也不是为了应付考试,让一位从来都没有真正涉足过这一行业的教授给我们打一个及格分。因此,具有实际指导意义的“营销”定义是这样的:

借助正确的媒体和手段,将正确的信息有效地、高效率地、有利可图地传递给正确的人。
过去我在定义中用到的是“负担得起地”,但是现在我把它换成了“有利可图地”。事实上,前一个词正迎合了大多数生意人的营销投资心理,他们希望花小钱办大事,用尽可能少的花费将客户争取过来。然而,正是这种小家子气的想法让他们错失了很多极好的机会。首先,你要明白,不同的营销方案需要的不同成本,这没有什么可比性。它们只是单纯的数字,不代表任何意义。重要的是投资报酬率的多少,或者说净利润的多少。因此,我在上面的定义中没有使用“负担得起地”,而是“有利可图地”。(想要知道实施营销,运作生意到底综合起来要花费多少钱,不要去问你的会计,他不过是记录过去发生事情的历史学家,你还是看看我写的《不看没人性的资产负债表》这本书的第43章的相关内容吧。)
光是营销的定义本身就值得你把这本书翻看上千遍了,这条定义就你的营销方案划分出以下问题。

·作为你的营销方案想要传达的基础信息,这一信息是不是你所能想到的最震撼人心、最有说服力、最引人注目、最能激发兴趣、最能令人着迷的一个呢?还是说你的信息属于那种平淡无奇、盲目跟风、毫无看点、让人觉得味同嚼蜡、过目即忘的那些烂大街的点子?或者说,更糟糕的是,你提供的信息从头到尾都只是单纯地向人们展示某一商品?别忘了还有更糟糕的情况:你是不是只会拿低价做噱头吸引人们的目光?
·你有没有确切地想好信息的受众应该是什么人,以及用什么样的方式向他们呈现这一信息。最好能排除其他人,将他们作为自己的专门受众,或者至少能做到不去在意其他人?还是说你的定义很模糊,你认为任何人都可以成为信息的受众,但结果往往事与愿违——没有一个人能真正成为你的受众?你是不是并非想要集中火力,专心应对与你的资源相匹配的受众,而是想广泛撒网,让尽可能多的人了解你提供的信息?
·你是不是明智地选择了投资给最合适的媒体,将你的信息传达给目标市场?还是说你借助媒体的力量只是因为盲目跟风,或是因为听了推销员的话,又或是这就是你一贯的做法?注意:在不同的时期,对不同的生意、不同的目标市场来说,能发挥出最佳功效的媒体往往也是不同的。
·你做事是既有效又高效吗?还是说你这个人由于比较懒惰或者比较无知总是四处瞎忙活,或是拗不过那些和你唱反调的员工,又或是小家子气地怕花钱的话,才选择了一种最简单或是最高效的方式?
·你会比较准确地估计每一次营销投资的真实净投资回报率吗?还是说你不知道怎么估计?或是光靠猜测?还是听信那些并不属实的意见?

如果对你和你做的小生意来说,以上这些内容听起来太过复杂了,你也可以这样想。在收入甚微的起步阶段,如果你错过了一个好机会,又或是走错了一步,这都会给你的事业带来严重的后果。与那些规模较大的华尔街融资公司比较起来,他们对这些外界因素的敏感程度很低,因此经营小企业的你更要做到稳扎稳打、步步为营。一家拥有1000家店面的公司和那些只有三五家店面的业主比起来,经营策略是必然会有所不同的。你必须要采取微观管理的办法,而大公司采取的则是宏观管理的办法。他们可以花最多的钱,找到最顶尖的专家,比如我,来协助他们策划。一般来说,我为他们做一次市场前景咨询项目的收入就有10万美元至100万美元不等。没有哪一个做小生意的人可以负担得起这样的价格去请专家,除非他的生意已经越做越大了。因此,在这种情况下,你就得自己动手,丰衣足食了。
如果你开的是大公司,那你也应该仔细研读本书,看看你的下属为你制定的营销计划和投资方案是否合适,如果有不合适的地方就要立马重新修订。大公司的营销队伍里通常都是这样一群人,他们从不坚持从花出去的每一元钱里榨取每一分利润,因为他们来自学术气息浓厚的校园,而不是处处讲钱的俗气的街头,他们都是被宠坏了的小孩,不知道自己肩膀上应该背负的重担。
而我现在的目标就是把最基本、最重要也是最可信的营销成功的关键因素传授给你,在我多年的顾问生涯中,我成功地运用这些因素帮助客户为他们的产品、服务或业务打造最具声势的传播信息;帮助他们选择并合理利用最适合的传播媒体;帮助他们将希望传达的信息定向引导至最具价值的目标市场。以上是我的目标,而你的目标就是将这些成功的关键因素整合到一起,制定出一个方案,并以此推动你的事业腾飞。
尽管我不断地在为别人设计方案,但就我个人来说,我对此非常厌烦。企业家们通常雄心勃勃,“准备好了吗?开火!中了。”这是他们做生意的态度。假如你开始喃喃自语:“什么?方案?算了吧,我们还是去卖点东西吧,别磨嘴皮子了。”那我也就明白你的想法了。但是这把磨快的斧子绝对是你值得拥有的一件利器。

——丹•S.肯尼迪

后记
附录A
终极营销的大忌

终极营销的大忌之一:
平庸的想法

终极营销的大忌之二:
在错误的目标上浪费精力

终极营销的大忌之三:
把顾客的忠实当作理所应当的事

终极营销的大忌之四:
毫无作为,放任客户流失

附录B
终极营销的秘技

终极营销的第一个秘技:
独特销售主张

终极营销的第二个秘技:
让他人清楚地了解你的意图

终极营销的第三个秘技:
详细而彻底地排除各种假想

终极营销的第四个秘技:
每次展示都要大胆地要求人们采取行动

终极营销的第五个秘技:
调整你的营销信息并将其传递给最合适的目标

终极营销的第六个秘技:
在构建营销信息时应当理解消费者不愿轻信、害怕上当的心理

终极营销的第七个秘技:
利用照片证明自己所言非虚

终极营销的第八个秘技:
带给顾客始终如一的良好感受

终极营销的第九个秘技:
常新常变

终极营销的第十个秘技:
明确员工的工作态度,有的放矢

终极营销的第十一个秘技:
电话促销

终极营销的第十二个秘技:
先发邮件,后打电话

终极营销的第十三个秘技:
为了营销胜利而共享财产

终极营销的第十四个秘技:
让顾客感到自己受到重视、感激和尊敬

终极营销的第十五个秘技:
为已有的客户提供新产品、新服务,而不是为已有的产品和服务找新客户

终极营销的第十六个秘技:
如客户所愿般优秀

终极营销的第十七个秘技:
招揽一名“守护者”

文摘
终极营销的第一个成功要素:正确的信息

1978年,当我开始成为职业演讲人并承担研讨会领导的职责时,作为最受人尊敬的演讲大师之一的卡维特•罗伯特(Cavett Robert)曾说过这样一段发人深省的话:“除非你已经做好了准备,否则不要急着跑出去四处推销,因为这样一来,人们就会更快地摸清你的底细,知道你根本就不在行。”所谓忠言逆耳,就是这样吧。事实上,很多来自各个领域的商务人员都是这样,他们还没有搞清楚自己手上有什么真正值得推销出去的东西就准备去一展身手了。
在我35年的营销生涯中,真正有效的营销信息从未像在今天这样一个异常混乱而又充满竞争的环境中那样必不可少。这一信息最好能够真正产生实效,即能够为你区分出潜在客户与现实客户。
下面这个小故事也为宣传者阐述了同样的道理:
一头狮子遇上了一只老虎,他们在池塘边喝水。老虎说:“告诉我,为什么你总是像个白痴一样吼个不停。”狮子说:“我才不是白痴呢。”狮子的眼光开始发亮,“正是因为我懂得自我宣传,人们才会称我为万兽之王!”
一只兔子在偷听了他们的对话后,一路飞奔回到家中,也想学狮子那样宣传一下自己,无奈他只会发出吱吱的叫声。
这叫声引来了一只狐狸,悲催的兔子就这样成了狐狸的午餐。
这个故事告诉我们:亲爱的朋友们,在你宣传自己的时候,请先掂量一下自己到底有多少真才实学!
在营销这门艺术以及这本《终极营销》的开篇,我们不会向你推荐任何具体的媒体或策略,我们真正要做的是将最有利的因素整合起来,即将最值得推销的、也是最能体现你的“真才实学”的信息整合起来。
了解你的处境,必要时战胜所有劲敌,尽可能规避竞争

当你开始着手涉及有力的营销信息时,你必须对自己的处境做一番全面的调查。对那些强劲的竞争对手,你要做到知己知彼,因为他们有可能已经瞄准了你的目标客户群,准备将营销信息推广出去。在与对手的竞争过程中,你必须要推出更胜他们一筹的营销信息,保住自己独一无二的地位。但在本书后面的内容中,我们还会谈到人们较少选择的一种应对方式,那就是避免卷入这种混乱的争夺战中,试着自己创造出一个安全设防的销售环境。
现在让我们来动手做一个小练习。先停下来,拿出你的黄页电话簿(如果你有的话),打开它,找到最适合你现在或计划中的业务的那一部分内容。你也可以上网,利用搜索引擎访问大量的公司网站。准备好一叠稿纸,从第一个广告或网站开始,写下第一个宣传者宣传的所有保证内容、产品或服务的特色以及消费者可以获得的利益。如果你发现另外一个宣传者的广告也包含了相同的某一条内容,就在这一条旁边做一个记号,以此计算基本相同的阐述内容在所有广告词中出现的次数。如果你发现这些广告中有不同的内容,也把它写进你的列表中,看看这些不同的内容在其他广告中共出现了几次。
这个小练习会带给你很大的启发,原因有二:第一,黄页广告历来都是商家的必争之地,只有最具竞争力的商家才能占得一席。而如今,网络也成为商家竞争的舞台。商家极力将人们引向自己的网页,但是实际情况通常是这样的,大多数上网的人只是想足不出户就逛遍各大商场。无论身处哪一个舞台,你都会被竞争者的宣传攻势所包围。但是利用其他的媒体,比如说直接邮寄广告,你就能保证和对方进行一对一的接触,将你的信息全部传达给对方,既不用时时刻刻考虑,又不用挖空心思考察本行业中其他20个或200个企业提供了什么产品或服务。我将这种宣传方法称为“真空式销售”,这着实是一种让商家游刃有余的销售方法。
相比之下,在黄页广告中,你的广告周围充斥着竞争对手的广告;在网络中,人们只需轻轻点击鼠标,页面就会从你的广告跳转到竞争者的广告。因此,你和你的竞争者都是在同一时间面对同一群潜在客户。这样的狭路相逢只有强者能够胜出,打出自己的一片天下。
这就是你的处境。
显然,竞争是激烈的。但是做好了刚才的小练习,你会从列表中发现这样一个惊人事实:每一个商家说的内容都是一样的,每一个商家传递的信息都是一样的。如果有例外,那都是无重点的信息,这些信息范围宽泛,没有针对什么特定的人群。
人人都是这样做的,所以这种做法似乎就是正确的。事实上却并非如此,如果你认为这样跟着别人的步子走就能在销售市场中取得令人艳羡的成功,甚至是垄断性的地位,那么你就大错特错了。
想要开启广泛营销的金库之门,在竞争激烈的媒体之战中拔得头筹,就要切忌这种盲目的跟风。你需要的是一种独特的营销信息,用一种积极的,最好是引人注意的方式让你在各路竞争者中脱颖而出。很多营销专家都称其为“独特销售主张”,没有了这一主张,你只能算是客户眼中的某一个选择;拥有了这一主张,你就能成为客户眼中唯一的选择。

终极营销的第一个秘技:
独特销售主张

独特销售主张会让你在与其他对手的竞争过程中胜出,在众多的选择(真实的甚至是想象中的)中给人眼前一亮的感受。
当沃尔玛这样的连锁超市品牌或零售业巨头打出“低价领导者”的招牌时,就是在向客户承诺自己的独特定位。除非你拥有强大的购买力,否则,我不建议你使用这种低价主张。想要知道更多有关价格的问题,请参看我与杰森•马尔斯(Jason Marrs)合著的《不看资金平衡表的定价策略》。话说回来,沃尔玛这个例子所表达的独特销售主张还是非常清楚和直截了当的。
独特销售主张也是一种总结和汇报方式,让人们知道这种正在营销中的业务、产品或服务可以给他们带来什么样的丰厚利益。
上世纪90年代早期,当我还在创作本书的第一版时,克莱斯勒公司(Chrysler)就打出了这样的招牌,宣传自己是全美唯一一家将驾驶位安全气囊作为汽车标配的汽车公司。这一独特销售主张让克莱斯勒公司在短期内吸引了大量的客户,然而不出多日,其他竞争者也用了各种方法迎头赶上了。近期,我觉得非常有趣,赛百味连锁快餐店(Subway chain)通过贾里德的经历 ,将自己重塑为一家减肥饮食店,获得了巨大成功。这种状态会持续多久还不好说。墨西哥式食品连锁餐饮品牌塔可钟快餐店(Taco Bell)很快就效仿了这一有关“减肥”的方法,但是对于渴望减肥的人来说,他们可不想在食谱上看到墨西哥卷和榨玉米饼这样的食物。总而言之,无论是在过去还是现在,大多数大企业都会推行独特的销售主张,或者至少尝试着去推行这样的主张。
你的独特销售主张传达了你的业务、产品或服务的主题精神。
想一想:哪一个牌子的咖啡取材自“高山种植的咖啡豆”?哪一个牌子的啤酒源自“落基山脉清澈甘霖的泉水”?哪里是“地球上最快乐的地方”?
我们称格雷泽-肯尼迪内幕圈为“兴旺之地”(THE Place for ProsperityTM),原因在于这样一个事实,即企业家们心理经常会有一种被孤立的离群之感,遭受误解、怀才不遇的他们正需要拥有这样一个地方:在这里,领导和同事们会真正理解他们的想法,并支持他们的行动。这就是我们团队主题精神中的一部分。另一部分的主题精神就是不折不扣地赚钱,赚更多的钱,积累个人财富。事实上,以上所有的独特销售主张都引用到了“地方”这一概念。
这些例子说明了一点,那就是独特销售主张是可以基于任何理念的:价格、产品定位、地方等。还有一些独特销售主张是凸显产品的色泽、尺寸、气味、名人认可效应、产地、制作时间等,不一而足。我想其中最最重要的是要成为第一个具备这一理念的商家。当你成为第一家时,就像所有其他的营销信息一样,你还必须使自己的信息顺应销售对象的品位。举个例子,我为我的客户高西-伦克公司的高伦雅芙祛痘系列产品所设计的独特销售主张就是首屈一指的。但是,这一主张针对的人群主要是青少年的父母,而不是真正使用这些产品的青少年。由于处在这个年纪的青少年对“可信度”并没有什么明确的概念,因此对他们来说,我设计的主张没有多少说服力。但是对他们的妈妈来说,这一主张却是深得人心的。
本产品由皮肤学专家研制,经万千青少年使用,效果显著,是唯一一种能够有效预防新的青春痘生成的祛痘产品,品质保证,妈妈首选。
当你想要为自己的企业设计新的独特销售主张时,你也会注意到其他企业的销售主张,这时你可以多留心一下,向他们学习。为了锻炼你的营销头脑,你必须要用敏锐的触觉去感受各种独特的销售主张。在你的日常生活中,面对各式各样的业务、产品和服务,你可以问问自己这些问题:
这项业务有独特销售主张吗?
如果没有的话,我能为它设计一个吗?
如果有的话,我能想办法更好地完善这一主张吗?
我能从这里为自己的主张借鉴到什么吗?

以绝妙的独特销售主张建立一个创业帝国

15年来,我总是不厌其烦地引用这个例子,因为它太能说明问题了。从前,有两个年轻人,他们决定做点小生意来赚钱,供自己读大学。起初,他们的生意十分惨淡,两人只能相互扶持度日。然而,其中一个名叫汤姆•莫纳根(Tom Monaghan)的年轻人坚持了下来,他提出了一个独特的销售主张,希望能重新定义他所身处的披萨产业,使自己成为千万富翁。就这样,他的小生意首先占据了当地市场的统治地位。接着,他将生意扩张至密歇根州,整个美国,乃至全世界!正确而独特的销售主张植根于正确的营销信息,不但能使你成为小池塘中的那条大鱼,甚至还能让你冲出这个小池塘,走向外面广阔的大世界。
汤姆•莫纳根创立的达美乐披萨(Domino’s)提出的独特销售主张是:“确保顾客在30分钟内吃上新鲜的热披萨。”这短短的十几个字巧妙地向顾客传达了产品的两大特色:一是精准定位——精确地说明披萨会在30分钟内送到,而没有采用那些“很快送到”之类的含糊说法,二是向顾客做出了保证。这一独特销售主张已经载入了广告业的历史,它曾是这个创业帝国发展的强大动力,将其他大大小小的竞争者远远地甩在了身后。在达美乐的鼎盛时期,我曾和人们玩过一个词义联想的游戏。我问他们,当我说起“披萨”时,你们的脑海中首先浮现出的是什么,结果85%的人给我的答案都是“达美乐”。当时达美乐在人们心中的地位由此可见一斑。

提问:如果我们去做一个类似上面的词义联想游戏,请100名或1000名顾客参与进来,告诉他们你所从事的行业的大致名称,结果有85%的人的第一反应都是你的公司,那么当时你的事业到底有多成功才会这样深入人心呢?

我曾有幸为汤姆做过杂志专访,毫无疑问,促成他事业成功的因素有很多,最主要的还是在于他个人的成功哲学以及向他的特许经销商灌输这一成功哲学的能力。如今,该公司已经发展壮大,不再依附于汤姆个人的影响力,而是以其完善的体制、广阔的地理覆盖面、销售规模以及客户对该品牌的熟悉程度站稳了脚跟。但是,我们可以确定的是,汤姆提出的独特销售主张为他的公司在披萨产业迅速崛起并占据统治地位作出的贡献是不可磨灭的。汤姆以此赚取了巨大的财富,年纪轻轻的他已经就这样过上了衣食无忧的生活,他还开始享受人生,以五千三百万美元的价格收购了底特律老虎队(著名棒球队),因为正是这一球队的广播陪伴他走过了孤儿院漫长的岁月。另外,他还收集了很多老爷车,为教堂和慈善事业慷慨解囊。
这就是真正打动人心的独特销售主张产生的巨大力量。因此,为了给你的产品、服务或是生意设计出这样一个独特销售主张,花再多的功夫也是值得的。但是真正想做到这一点就不容易了,我认识的一些客户都是在苦思冥想几个月,甚至几年后才突然灵光一现,发掘出一个极好的独特销售主张,不仅自己看着顺眼,还能讨顾客的欢心。可以说是功夫不负有心人吧,几个月来的辛劳终于换来了可喜的结果。
我要指出一点,那就是在某一产业中的独特销售主张是可以运用到完全不同的方面。比如说,在披萨饼销售业中,我们的一位著名会员狄安娜•库图开办的狄安娜美食披萨饼店(Diana’s Gourmet Pizzeria),在市场上不断拓展并逐渐占据主导地位,但是大一点的披萨饼每个要卖到25美元以上。狄安娜美食披萨饼店的独特销售主张突出了其美食的完美品质,而无关乎配送的速度或低廉的价位。本书后面会讲到狄安娜的故事。

彰显独特销售主张的产品

每到圣诞购物季节,一大批新奇的厨房用品就会涌现出来攻占市场。有一年,“冰茶壶”的出现十分吸引人的眼球。当我看到“冰茶壶”的宣传活动时,不禁笑出了声。制造商也是赚得盆满钵满,笑得合不拢嘴了。试想一下:我们再也不能用过去的旧茶壶泡冰茶了,我们必须要用货真价实的“冰茶壶”来泡冰茶。
这件事让我想起了西南部的一种有趣现象,那就是日光沏茶罐。因为那里常年日照强烈,只要把罐子装上水,再放上茶叶包,拿到屋外有太阳的地方放几个小时,灼热的阳光就会把茶泡开。显然,我们家里的旧玻璃罐都能用来泡茶。但是在商店的货架上,我发现了一些大的玻璃罐子,上面印着“日光沏茶罐”。和旁边货架上的那些没有印字的玻璃罐比起来,这些印了字的销售量要多出三四倍。你会发现,大多数顾客都会选择这样的罐子,并满意而归。这倒也能理解,要蠢到什么地步的人才会用泡菜坛子泡日光茶呢?
只要按照顾客的具体要求专门设计,或者采取专利包装,这些产品就具备了彰显独特销售主张的魔力,让顾客难以抗拒。
如果你还想真正见识一下这种包装的力量,那就去运动鞋的专卖店转转吧。我本人不怎么喜欢穿运动鞋,但是有一天,我准备到迪斯尼乐园放松一下,出发前一天,我觉得还是买一双运动鞋穿着会比较舒服。在店里逛了40分钟,花了85元钱后,我明白了一件事:有专门在人行道上走路时穿的鞋,专门在草坪上走路时穿的鞋,专门给经常走路的人穿的鞋,专门给不怎么走路的人穿的鞋,还有专门在慢跑、打网球、打篮球、踢足球、打棒球、玩蹦床游戏、跳舞或不跳舞时穿的鞋,但是就是没有笼统的“运动鞋”。
考虑一下这些彰显独特销售主张的产品:
•微波炉晚餐:让孩子们自己动手做饭
•一场压力管理讲座:专为职业女性开设
•一种洗护发用品:针对游泳者的头发研制

在上面的例子中,独特销售主张的设计是基于产品的使用者的,这种专门化的处理实际上只会给人们带来一种错觉。比如说,压力管理技巧就是压力管理技巧,对谁来说都一样。另外,我有很多身处化妆品、美容及健康产品领域的客户,根据我和他们打交道的经验,我敢打赌这些专为游泳者设计的洗发产品的成分和其他洗发产品基本不会有什么差别。就好像某种补充营养的药物,用了A名称就说是专为猎人提高视力使用的,换了B名称就说是专为裁缝提高视力使用的,接着换了C名称又说是专为飞行员提高视力使用的。实际上,三个瓶子里的药品成分都是一样的,区别在于它们的营销手段各不相同。
当然了,基于专门化的独特销售主张的产品也确实存在。比如,前文提到的狄安娜,她考虑到了糖尿病人的需求,专门制作了一种披萨,这种披萨的原料就和其他的披萨不同。
要想知道为什么人们总会对独特销售主张感到心动,你必须要了解一点:人们都渴望自己是独一无二的,希望有什么东西是专门为他们研发、设计或是按照他们的个性化要求制定的。对于某产品的营销信息,如果人们的反应是“嘿,那是专门给我设计的啊!”,那么他们一定会立马感动地掏钱买下这种产品,其价格也可能会因为需求的增加发生弹性改变。因此,在你设计营销信息时,你可以就独特销售主张问自己这样一个问题:我的营销信息足够让人眼前一亮,说道:“哇,这不就是专门为我设计的嘛!”

服务性行业的产品化过程——另一种通向独特销售主张的途径

服务性行业针对的是无形产业,而产品提供商针对的是有形产业。通常来说,营销有形产业时传达价值的方法比营销无形产业时容易得多。因此,通向独特销售主张最便捷的途径之一就是将你提供的服务产品化。格雷泽-肯尼迪内幕圈成员格兰特•米勒(Grant Miller)的成功事迹就是一个极好的例子。他是宾夕法尼亚日光浴沙龙连锁店“阳光美臀(Sun Your Buns)”的老板。我从格雷泽-肯尼迪内幕圈出版的《〈不看资产负债表,照样营销赚大钱〉快讯》 全文中转载了有关他的事迹,收录在本书后面的附赠章节中。因为他的成功事迹向我们展现了全套终极营销方案是如何运作的。接下来,我将简单描述一下他的产品定制化策略,并且向您展示一个具体案例,即他的会员专享服务和特权。
根据下面的描述,阳光美臀的会员分六个等级,每个等级享受的服务和特权以及每月的会员费都各不相同,其中会员费是通过会员们的信用卡每月自动扣取的。值得注意的是,会员费一直都是在每月的第一天自动收取,这时沙龙还没有开始提供任何正式的服务。总之,无形的服务可以通过组织和包装,使之成为有形的产品,在这个例子中,有形的产品就是会员的身份。

面对潜在客户的问题,你的独特销售主张就是答案

当你第一次做好准备,为你的业务吸引新的潜在客户时,你必须要回答这样一个关键问题,即有关受版权保护的独特销售主张的问题。
问问你自己:“为什么面对众多机会,客户要选择我的业务、产品、服务?”
我之所以会问这样的问题,就是要让商务人员了解,什么是独特销售主张,并激发他们的潜能,让他们设计出让人眼前一亮的独特销售主张。如果你无法回答这个问题,那就说明你并没有找到适合自己的独特销售主张,更严重的问题是,这意味着你很有可能走上了歧路——你之所以能打开销路,是因为你采取了低价攻略,占据了有利的地理位置,具有非凡的亲和力,或者你凑巧是当地唯一的供应商。但是一旦有新的竞争者出现,这些讨巧的因素就帮不了你了。因此,你最需要的就是有属于自己的独特销售主张。
格兰特•米勒提供的会员服务案例
双面促销卡的正面印有会员等级(每月从18.88美元到98.88美元分为六级),每个等级的日光浴间都配有图片。(见右图)促销卡的背面(右图未示)则印有首次光临的会员能够享受到的优惠,即首月优惠价格以及可免费参加一次周末航游活动。为了方便顾客计算,卡片上还印了各个等级一年间的会员费用,从226.56美元至1186.56美元不等。另外,还有购买产品的费用,一次性升级的费用,以及一些辅助项目的费用,如牙齿美白项目和激光皮肤治疗项目。

向顾客提供难以抗拒的优惠,提升产品的独特销售主张

我在俄亥俄州长大,曾开过一家广告公司,公司地处克利夫兰和阿克隆之间的一个乡村社区。每年冬天都会有那么十几场大雪封住村子的道路,给人们的出行带来了极大的困难。每到这时候,我只得待在家里,公司的业务也要暂时搁置。那时的条件可比现在差多了,没有哪户人家家里配了电脑,也没有互联网。因此,离开了办公室,想要在家好好处理公务基本上是不可能的事。
有一天,外面下着暴雪,透过公寓的窗户,我看见一位邻居正迎着风在雪地里艰难地前行。我看见他走到车子旁边,刮掉覆盖在挡风玻璃上的冰块,掏出打火机,对着车门栓烤了一会儿,好不容易才打开车门,发动车子,然后慢慢地消失在了暴风雪中。看到了这番情形,我不禁问自己:“我很好奇,是什么样的动力能让一个人在这样恶劣的天气里还坚持出行?”事实上,做营销也是这个道理,营销事业不断激发着人们的积极性,让人们不断地采取行动。很多时候,人们并不是完全主动地去做这些事情。
接着,我又想起了几年前的一个冬日,那天也下着暴雪。为了和当时身在莫瑞州立大学的女友共度周末,我可以说是冒着生命危险从俄亥俄州的阿克伦城一路驾车前往肯塔基州,这一路可谓惊心动魄,我的车子也受到了重创。有那么好几个小时,雪下得实在是太大了,我连车子前面的车标都看不见了。桥面上结了厚厚的一层冰,为了安全起见,我还得掉头绕路走。面对诸多障碍,我仍然坚定地一路向前。
我为什么如此坚持?因为在肯塔基州的莫瑞,等待我的是“一个让人难以抗拒的提议”!
至于这个提议到底是什么,我就不便公开了……
如果你能想到一个足够令人感到难以抗拒的优惠提议,那么你就可以说是真正地进入状态了!比如说这样的一个提议:每人只需198美元,情侣或夫妻只需396美元,即可入住拉斯维加斯酒店的豪华小型套房,紧邻著名的拉斯维加斯大道……另外附送知名艺人的演出门票……冰镇香槟送到你的客房……无论你是在赌博、玩老虎机,还是坐在休息室里,都可以无限畅饮各种饮料……提供1000美元的赌本……赢了都算你的……另外,我们可以确保你至少能赢到一台电视机或一枚人造钻石戒指作为特别福利。当然了,不是谁都能占到这样的大便宜。我们的度假套餐数量不多,先到先得,现在剩下的机会越来越少了!设想一下,如果你相信这个提议,你将会以怎样的神速向对方致电预约?你会不会赶在活动截止日期之前冒着暴风雪开车去邮局取订货单?
其实上文中的提议确有其事,提出者正是鲍勃•斯塔帕克(Bob Stupak),原拉斯维加斯世界酒店(现在的高塔酒店)的企业主,也是我在拉斯维加斯见过的最精明的营销人士。多年来,鲍勃的酒店一直客满,等待入住的名单长之又长,客人们提前几个月,甚至几年预付房费。这一切都得益于他设计的那个令人难以抗拒的提议。通过出售这样的旅行套餐,鲍勃手头上有了大量的流动资金,他利用这些资金将那低矮简陋的小旅馆发展为富丽堂皇的双塔度假景点。
就像斯塔帕克的做法一样,不管你用免费的,还是近似荒唐的叠加优惠,你都是在使用价值驱动型的独特销售主张。

在正确的地点和正确的时机采用正确的独特销售主张

有一次,我和我的一位客户内德•艾伦(Ned Allen)共进午餐。我们边吃边聊,内德当时是退休人员社区规划开发商,他谈起了自己在当年国内经济萧条时期是如何创办牛排啤酒连锁餐厅(Steak and Ale)这一知名餐饮企业的。那时的他用仅有的2000美元成功开创了第一家饭店,生意十分红火。接着,他就一心扑在事业上,在经济衰退来袭之时又另外开了七家饭店。
内德说:“在那个特殊的年代,我们必须迅速地转变思维方式,才能应对经济衰退给我们带来的挑战。我们推出了新式低价又具有更高感知价值的菜品,让顾客能以超低价格坐在环境雅致、充满情调的牛排餐厅里,享用正宗美食。可以这样说,我们的产品是应时而生的。”
在我写作本书的第一版时,很多人,包括内德,都预计到人们又会迎来另一个长达三四年的经济衰退时期,这下子他又要忙着准备适合这一时期的产品了。这一次,内德推出的是一种新型的活动房,这种房子比普通的房子要小几百平方英尺,因而造价也低得多,但是由于其特殊的内部构造,活动房的真正空间其实比你想象的要大得多。此外,活动房的设计还包括了不少新奇花哨的元素,也因此增加了它的感知价值。
内德以500万美元的价格将当年投资2000美元的牛排啤酒连锁餐厅卖给了绿巨人食品集团,挣得一笔不菲的财富。接着,他又设计出了新型的“旅宿汽车”式迷你养老院,创造性地为佛罗里达州的人们觅得了低成本退休生活的方式,这更是让他财源广进。
当然,人人都知道,恰当的时机是事业成功的重要因素之一。但是如果你能在正确的时机提出适合顾客的独特消费主张,你的事业就更有可能一飞冲天。
针对以时机为导向的营销信息的两大基本应对方法:
第一,像内德经营牛排啤酒连锁餐厅那样,抓住特殊的历史时期带来的特殊机会,调整做生意的方式。他改变了原计划,提升了餐厅的档次,推出的产品和完美服务迎合了那个时期人们的心理。采用这一方法时,你一定要相信一点,那就是当前时期的社会背景。一般来说,社会背景在几年间不会发生太大的改变。这就是你需要抓住的机会,你要深入探究当前社会,灵活确定事业发展的方向,这样才能保证事业长盛不衰。
第二,根据时间因素进入某一行业。最近,我介入了一种复杂的三方咨询关系中,一方是金融服务业的营销专家马特•扎古拉(Matt Zagula),另一方是卓越咨询,养老金保险领域内一家正在快速发展的销售机构,约有1000名代理人,但是因为大势所趋需要将其规模扩大一倍。他们的目标市场是战后婴儿潮(1946~1964年)末尾阶段的出生者和投资意识保守的年长者,这些人都看中了这种安全、有保障的储蓄手段(坦白说,也就是不想在与世长辞之前就把钱花完了),以及对方提供的可靠建议。从营销的角度来看,由于拥有大量可供支配的闲钱的客户数量急剧上升,从2009年一直持续到2011年的国内外经济衰退与动荡的局势让这些人倍感焦虑不安,华盛顿方面有关重组社会保障制度的讨论以及奥巴马医改计划的施行等一系列因素,从营销的角度来看,都将掀起一阵完美的社会风潮。因此,我认为此时就是向这一产业投入大量时间和金钱的绝佳时机。

如何以“用价值促营销”的方式强化你需要传达的信息

我早期的一位业务导师经常这样说:“如果你的企业没有任何价值可言,那么你就可能被任何一种不利因素击垮。”打败你的原因可能是各式各样的:衰退的经济、新的竞争者等。这些都能让一个缺乏价值的企业陷入危境。
快餐行业从来不乏经典的成功事迹,但是麦当劳(McDonald)餐饮帝国的崛起无疑是最具传奇色彩的。麦当劳的创办人雷•克罗克(Ray Kroc)毫不动摇地坚持一致性原则,比如说,爱荷华州的麦当劳里出售的食物必须和加利福尼亚州的麦当劳出售的食物一模一样,正是这份近乎狂热的坚持才有了今天的麦当劳餐饮帝国。除了麦当劳以外,还有多少家全国连锁的餐饮店能做到这个份儿上?只有为数不多的几家,他们通过几十年的努力,现在正向麦当劳看齐。
美国联邦快递公司(Federal Express)自创了一个行业,并在推动其发展的同时成为了业界的龙头。联邦快递之所以能成功,关键是因为其兑现了按时按需送达业务的承诺。还有很多关于该公司员工的经典故事,他们为了遵守企业的根本价值观,做出了很多常人难以做到的事。但是对于我,一个每年在联邦快递上花费几万美元的人来说,最近他们的可信度似乎不如从前了,我真心希望他们不要受到物流业整体风气或者是高成本、低素质员工队伍的影响,就此放弃联邦快递的核心价值。

以彼得曼的邮购目录(Peterman Catalog Page)为例
在我的《不看资产负债表,照样营销赚大钱》(No B.S. Marketing to the Affluent)一书中,我特意载了J.彼得曼的故事。如果你不熟悉大名鼎鼎的J.彼得曼目录,可以登录www.jpeterman.com去了解一下。彼得曼和他的团队在邮购产品目录这一块做得非常成功,他将人们的情绪、情感联结以及价值观导入了自己的产品中,这就是他的卖点所在。
举个例子,彼得曼的目录里最新列出了一件价格159美元,看起来很普通的运动外套。(产品目录如右图所示)
其实,你可以在其他很多地方买到做工好、版型正的运动外套,价格也只要159美元的三分之一——在彼得曼的产品目录送到你的邮箱之前,你可能是这样想的,但是当你看了他的邮购产品目录之后,你就会对这件商品产生兴趣了。我之前也谈不上多喜欢这种外套,但是目录中的商品却让我有些心动了。由于我衣柜里的运动型外套和秋装夹克已经够多了,这才让我控制住了购物的欲望。
我有一个安杜弗学院(Andover)毕业的朋友兼生意伙伴,他曾带我去安多弗参观。看着手中的产品目录,我突然发现这件衣服仿佛又带我回到了那个时候,我正走在赫赫有名的安多弗校园里,心中别有一番滋味。接着,我似乎又来到了圣母大学(Notre Dame),然后是海波特大学(High Point University),我还幻想着自己是当时传媒学院的顾问委员会成员。作为一个没有读过预备学校,更没念过大学的人来说,这件外套为我营造了一段想象中的青葱岁月,让我无比“怀念”那些我从未真正体验过的大学时光,还有那一场场幻想中的足球比赛。

真正的卖点不是这件外套本身,而是重新找回逝去的青春。
对于四五十岁的中年人来说,穿上这件外套的同时,他们逝去的青春似乎也被找了回来。这不只是一件衣服,而是一架能够带领你穿梭时空的时光机器。彼得曼的广告词写道:“年轻……总是战无不胜。”那正是美国汽车公司(American Motors Corporation,缩写为AMC)1972款剑鱼(Javelin)系列AMX顶级小型车带给我的感觉。我仿佛回到了年轻时那段放荡不羁的时光,那时的我开着车在乡间小路上一路狂奔,也不去管什么超速罚单、什么关系车险的行车记录、什么谨慎驾驶防止事故。我那时的生活真是太潇洒了。我认为到了某个年龄的人都有这种热切的期盼,想要找回年轻的感觉,于是不同的人开始以不同的方式寻求这种感觉,而商家也就可能用各种不同的包装向顾客推销。很多人并不需要秋装夹克,或是一辆经典款的汽车,我就有这样一辆汽车……还有很多人出于一种责任感,坚决不买不需要的东西,这种情况在经济萧条时期十分常见。但是这种找回青春的渴望超越了需求,这种渴望比单纯的需求强烈得多,它寄予了人们超越平凡的希望。
重要的是,你应该知道,大多数人不会付出多少实际行动,让自己的理想状态成为现实。
举个例子,大多数人不会为了重新体验年轻的感觉而严格遵守低卡路里的地中海式饮食方式,每天锻炼30分钟,按照要求补充各类营养元素,并搬离喧嚣浮华的都市,去一个没有压力的地方生活。但是,如果人们可以通过购买某种产品——这类不需缴税的简单行动一解心头之痒,他们当然愿意掏钱满足自己的愿望了。比如说,在便利店结账时再顺手买一个好玩的悠悠球或这样的一件外套,再比如说,一个60岁的富翁可以娶一个22岁的年轻妻子,或者也可以是老妻少夫这样的搭配。这就是美国人高度重视的价值——年轻,包括年轻的外表和年轻的心态。
最近,我和我的文稿代理人一起外出访问。五年前,追求简单生活的他搬离了纽约,来到了伯克希尔丘陵地带(The Berkshires)的一个仅有1100名居民的小镇上。他的家离哪儿都不远,每天他都会从家步行至他的办公室、餐厅或邮局(因为当地没有邮递业务)。他闲暇时就坐在自家的院子里,观察各种小生物,傍晚时仰头看看夜空中的星星。和他曾居住过的大城市不同,这里没有刺耳的警笛声,没有街道人群的喧闹,也看不到人行道旁堆积成山的垃圾袋。他的邻居们都是自己到邮局取邮件,把自己的垃圾带到垃圾场处理,在五金商店里买材料。他奉行极简主义的生活,在这里享受着宁静、祥和的日子。
这样的生活也十分吸引我。但是我不会完全放弃现在的生活,更不会一时兴起,和我的那位友人一样回归田园生活,至少现在我不会这样做。但是,我可能买一本大型的画册、一系列碟片,或是其他什么能给我带来田园生活般感受的产品,抑或是彼得曼出售的、深受追求简约生活人们喜爱的法兰绒夹克和手杖。我没有必要以实际行动满足一时的冲动,对我来说,购买那些可以为我带来美好感受的产品就足够了。
在很多人的记忆或想象中,小城生活都与“简约主义”、“诚信友爱”、“家庭生活”等人们价值观中最珍视的部分有着千丝万缕的联系。这样的人通常都会购买能够让他们联想起小城生活的商品。达林•加曼(Darin Garman)是我的一个老客户,他面向全世界营销爱荷华州的公寓大楼和商用地产的投资项目。很多和他联系的投资者都远在千里之外,他们看重的是达林•加曼提出的“美国的心脏”的房产概念。他还在营销信息中描述了自己在爱荷华州的塞达拉皮兹这个典型的美国小城里生活的美好时光,吸引了大量的投资者。这些投资者中有很多人的祖上或亲友都生活在这个小城,但是现在他们都在纽约、洛杉矶、华盛顿甚至是国外定居。
如何与妈妈们建立联系
事实是这样的。妈妈们都倾向于选择传统品牌,因为这些品牌曾经伴随她们这一代人成长。成为第一品牌就是要求产品的质量过硬、价廉物美、值得客户信赖,而品牌的主导地位只是其次。因此,你必须要在行业内的某一方面有过人之处。另外,据报道,87%的母亲表示很高兴看到广告中妈妈与他们的孩子同乐的画面;86%的母亲希望看到自己的种种辛劳可以得到承认。(数据来源:育儿小组调查;AskSmartyPants.com;BIGresearch.com;MarketingtoMomsCoalition.org)。妈妈们心中有一种理想的生活状态,即使她们无法时刻保持这样的状态,但对她们来说,这正是她们向往的家庭生活。如果某种营销信息可以为妈妈们营造出这样的生活氛围,那就可以算得上是十分具有说服力的营销信息了。
现在我正和我的客户艾伦•里德(Allen Reed)合作,在营销中融入类似“安迪•格里菲斯”(Andy Griffith)式简单生活的情景剧剧情,通过里德•肯尼迪农场新鲜冰淇淋这一品牌,运用直邮的方式让全美大众足不出户就能尝到新鲜可口的冰淇淋。
你必须要知道一点,那就是任何产品或服务都可以与某些价值联系起来。下面就是我为高伦雅芙祛痘产品写的广告词,面向的人群是妈妈们。显而易见的是,广告词的重点没有放在产品本身,而是放在了这些产品所扮演的角色上,以引起妈妈们的共鸣。

针对“妈妈”而写的广告词
“我还是待在家里好了。”孩子又这么说。妈妈,你的女儿是不是也会捂着自己的脸,偷偷地哭呢?
青少年时期是你家孩子的年华,她将体验多少个人生中的第一次:第一次工作,第一次约会,第一次接吻,第一次谈恋爱。岁月如梭,青春年华转瞬即逝,因此我们没有理由让青春痘破坏这美好的一切。妈妈们都希望那些年能够给自己的女儿留下美好的回忆,然而,没完没了的青春痘却让孩子尴尬不断,给本该快乐的时光抹上一层阴影。但是现在我们已经有了对抗青春痘的产品。作为妈妈们的首选,该产品由专业皮肤科医师研制,万千青少年使用证明有效,在家就能进行治疗……
(以上广告词节选© 2011/高西-伦克公司 版权所有)

你的重要任务是什么

随着时间的推移,我的商业利益的本质属性已经发生了很大的改变,但是我总会把它们和这样的一个任务联系起来,那就是尽责地向更多人(不只是某些个人或企业)传授成功之道。
过去,人们只能通过邮购相关课程的书籍学习我传授的成功之道。后来,我又通过办讲座、上电视宣传的形式为人们答疑解惑。接着,我又为其他的出版商开发产品,与出版商和直销商咨询协商,甚至创造并发展了一个称之为“信息营销”的完整产业。
现在,通过面向几百种不同的产业、业务和职业的咨询员和营销顾问构成的网络,每年有100多万企业主可以了解到我的成功教育和系统营销理念。
比起银行账户里越来越多的存款,这一切给我的商业活动赋予了更大的意义,给人们带来了一种不同的、更高层次的创造力、灵感和持久力。在我的客户、书刊的订阅者和读者中也产生了一种广泛的共识,那就是我与他们之间的关系并不是普通意义上的商人与消费者之间的关系,我们之间的交流和沟通也不只是钱货交易的过程。这不是虚假宣传,我认为这是维系持久且成功的事业所必需的一个重要方面,也会大大增强营销信息的力度。
在我看来,奥普拉(Oprah)是我们这个时代的演艺圈里最富有的人,至少是最富有的电视工作者。她的白天访谈节目已经播映了很多期了,这是她事业的基石和财富的来源。但是,对她来说,这些访谈节目似乎并不仅仅意味着一场节目秀或一张付薪水的高额支票。她俨然已经成为了某种哲学的倡导者、众多事业的支持者。特朗普(Trump)的房地产事业一直号称“永远改变纽约的天际线”,这几年以“最佳代表”为名义的品牌发展运动也开展得如火如荼。最近,我到俄亥俄州哈得森镇大街上的一家小店喝咖啡,发现好几家海蒂咖啡店都雇佣了有智力障碍的年轻员工,并且支持一些相关的活动,比如残疾人奥林匹克运动会。
我列举上面的例子并不是说你非得出于什么慈善的目的或有什么饱含人生哲理的动机才能从事商业活动。我也不是那种赚了大钱就心虚的人。但我倒是发现了一点,那就是如果一个企业主能够拿出赚钱时的那种积极性来对待自己在做生意时必须恪守的价值观和设定的重要任务,那么他就算得上是功德圆满了。
华特•迪斯尼为自己事业的大获成功兴奋不已,但是比起累积个人财富,他在实现自己的理想——建设迪斯尼主题公园上倾注了更多的心血。有一天,他正开车回家,路边展馆里的一辆崭新的轿车吸引了他的注意力,他心里盘算着:“天啊,我真希望自己能买下那辆车。”他继续向前开了几条街,这时才反应过来,“嘿,我本来就买得起嘛!”
我认为,当你有一个重要的任务需要完成的时候,你就会发现成功地创造并传达令人心动的营销信息不仅没有你想象的那么难,甚至还是一个挺有趣的过程呢!

是时候“汇总”你的营销信息了

让我们先搞清楚定义,你的营销信息就是你以广告、营销、线上和线下媒体、直邮、面谈等各种方式向他人传达的有关你的生意的信息。营销信息的核心内容中必定包含一个需要你持续传达的基本的、永久性的信息。在不同的时间,出于不同的目的,你可能会为这一信息开出不同的条件,提出不同的主张,展开不同的推销方式,做出不同程度的提高。面对不同的客户,你可能还要按照他们的要求进行具体设计。但是万变不离其宗,你需要向人们传达的信息始终都是围绕着你能创造出的最完整、最引人注目的独特销售主张展开的。
可以确定的是,你应该很有“兴趣”打开一个大箱子,把里面上百个部件、碎片、螺丝、螺栓全倒出来,然后仿照箱子外包装上印着的图样将这些小玩意儿组装在一起,拼成一个小书柜、电脑工作台或是其他什么东西。现在的情况也是一样,你的手里只有营销信息的散碎片段。事实上,这就是你的起点所在。你要记住我们在本章讨论的所有内容,准备好足够多的3×5英寸大小的空白卡片,开始将自己了解到的重要事实、产品特色、消费者的收益、产品承诺、销售组合和想法记录在这些卡片上,然后开展集体讨论会,深入了解自己和竞争对手在业务领域内的相关事宜。
接下来,按照你列举出的这些条目对于顾客的重要性以及它们将你区别于其他竞争者的能力大小,将其排列出一个先后顺序来。
通过这样的练习,或许你可以得到灵感,想出一个最合适的独特销售主张、一个合理的销售故事,以及一个或多个相关的提议。

内容简介
《终极营销:移动互联时代的精准营销策略》内容简介:
数字化时代的营销!
在如今纷繁变幻的商业世界里,墨守成规无异于自取灭亡。如果你还在使用老一套营销技巧的道路上缓步前行,那么你很快就会被客户甩在后面。这个时候你需要做的就是进入快车道!
在这本多次再版的经典营销书籍中,营销专家丹•S. 肯尼迪将带领你做好准备,以最佳状态进入不断发展的市场当中。他将向你展示,如何通过Facebook、Twitter、博客等社交网站踏上新的广袤平台,与数以百万计的新客户建立联系。
在这一经过全面校订和及时更新的新版图书中,肯尼迪将很多新颖的工具融入了传统的营销方案当中,比如社交媒体、网站、会员制等。这一举措能够强化你的客户基础,但不会让你的预算超标。翻开本书,你会看到很多新颖的例证、营销技巧和专家建议。肯尼迪将为你提供合适的方法,帮助你推动事业至行业最前沿。

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