顾客为什么"粉"你:驱动顾客极度狂热的5个策略.pdf

顾客为什么
 

书籍描述

编辑推荐
《顾客为什么“粉”你:驱动顾客极度狂热的5个策略》编辑推荐:
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名人推荐
如果你决定投身于一个事业,你觉得它会让这个世界、一个城市、一个组织,甚至是你自己变得更好,而且你希望有一些实用的方法来让人们相信你,让他们传播你的故事,那你非读这本书不可。
——科林•贝瑞特 美国西南航空公司名誉主席
如果你希望你的生意不仅能吸引新顾客,也能留住老顾客,并且还能让老顾客热心地为你传播良好的口碑,那么我衷心推荐你阅读这本书。
——谢家华 Zappos.com首席执行官
珍妮•布利斯在正确的时候写了一本正确的书。她总结了提供出色顾客体验的关键决定。我认为所有关心顾客体验的执行官都应该熟读并向公司员工推荐这本书。
——布鲁斯•坦金 弗雷斯特研究公司副总裁兼首席顾客体验分析师
成功的公司必须对提供最好的客户服务充满激情——在如今这个时代,想要获得成功你没有别的选择。采纳珍妮的5个决定会让你的顾客在于你互动时超越满意。
——基普•延德尔 货柜商场董事长兼首席执行官
我喜欢珍妮•布利斯的书。如果你想“拥抱”你的员工和顾客,就得读这本书。她总结的5个简单决定有助于你和你的团队提供出色的客户服务。这本书通俗易懂,是客服领域的《圣经》。
——杰克•米切尔Mitchells/Richards/Marshs首席执行官我知道你正在看这些点评,以了解是否应该购买这本书。我会说“买吧”。但最重要的是:运用这本书中的建议,你的公司也可以成为珍妮所说的“受爱戴的公司”,获得员工和顾客们的喜爱。
——约翰•克里斯坦森 超级畅销书《鱼》合著者 Charthouse learning首席执行官

作者简介
珍妮•布利斯,职业生涯于Lands’End,她是公司的客服体系开创者。之后她成为了科威国际不动产公司、好事达保险公司、微软公司和马自达公司的首席顾客官。她现在是CustomerBliss咨询公司的总裁,该公司服务的客户包括AAA、强生、好市多和赛门铁克公司。布利斯常年在世界各地授课,她的评论常常为主流媒体所引用,现居住在美国洛杉矶。

目录
01
心和习惯的结合,构成了受
欢迎公司的脊骨
001

02
“我相信你”意味着尊重
019

03
执着于有价值的目标
049

04
人性和真实让你与众不同
079

05
以他们希望的方式提供支持
109

06
道歉的确是人性的试金石
139

07
决定权在你的手中
171

第1个决定:我们决定相信别人吗?
第2个决定:我们通过明确的宗旨来做决定吗?
第3个决定:我们决定做真实的自己吗?
第4个决定:我们决定为顾客提供支持吗?
第5个决定:我们决定在出现问题时道歉吗?

后记
197

序言
推荐序

坦白地说,当我第一次看到珍妮的书稿时,多少都有些嫉妒,因为在我还没有动手之前,她就已经让这个想法跃然纸上了。我在这家挚爱的公司的客户服务部门奋斗了近37年,关于它的每一种想法,每一个教训,每一句总结,几乎无一例外,都在这本书中一一呈现了。

第二次读这本书时,我在想,我的天哪,这位女士的想法和我一直以来坚信的信念完全相同——她也认为无形的比有形的更重要;她本能地“理解了”对于一个组织获得成功来说,必需的方式是恪守黄金法则,而非用“每周计划”战胜客户。这也是她的直觉。

我完全同意珍妮关于如何赢得客户更多的忠诚度的看法;她精选了五个结论,并且讲述了关于真实公司的真实故事,这也是对于那些质疑要不要读这本书的怀疑论者的最好答复。此外,我也赞同她的“集体决策决定了你是谁”这个观点,不管对于个人、企业还是组织都是如此;要赢得客户的尊重(最终是赢得客户的喜爱),首先你要尊重客户。这就是为什么珍妮这本通俗易懂且受人欢迎的书中所列举的成功企业或组织采纳黄金法则行为的原因所在。

说实话,自从1962年我读了艾茵•兰德的《阿特拉斯耸耸肩》之后,我还从没有如此悦纳过简单且有力的思想。我相信这本书!我认为珍妮抓住了她强调的让其全身心投入的公司的原因——精神、奉献及激情,我愿意见一见她在这本有趣的书中提到的每一个人。我们可以围着篝火而坐,畅所欲言,讲一讲我们可以效仿的客服故事,我相信我们一定会同悲同喜。我感觉我和珍妮在精神领域非常相似,我也确信她在书中描述的多数人也会引起我的同感。

如果你想找一本单调乏味的大学教材,或者想找动辄就要翻字典的晦涩文本,那么《顾客为什么“粉”你》绝对不是你的菜。如果你致力于一份让这个世界、让你的社区、让你所在的组织或者让你个人变得更美好的事业,你一定需要一些常识,一些让人们相信你、想要讲故事给你听的方法,那《顾客为什么“粉”你》就是你的不二选择了。我非常确信你会不停地点头,会非常认同珍妮所做的总结;而且我也相信这本书你一定会不止读一遍,一定会和朋友分享。好好享受你的阅读吧!

美国西南航空公司名誉主席
科琳•贝瑞特

前言

这本书讲的是如何让你被顾客口碑相传的故事。如果你尊重顾客,当然也会赢得他们的尊重,甚至可能赢得他们的爱,让他们心甘情愿帮你发展业务。

顾客如果喜欢你,不仅会在需要某个特定产品或服务的时候来找你,而且有需求的时候首先想到的就是你,无论你的竞争对手如何游说。这些顾客会组建起一支宣传大军,向他们的朋友、邻居、同事,甚至是陌生人传播你的故事,鼓动他们来尝试你的产品和服务。在Yelp、Facebook、Epinions、Twitter、聊天室和数以百计的其他网站上,人们每天都在热情洋溢地讲述他们受到的礼遇,以及他们对提供这种礼遇的公司的喜爱。这些顾客会重复讲你的事情,唠叨个不停。但是首先你必须有让他们讲述你的故事的冲动。

很多公司想知道“我们怎样才能做到这一点呢?”“我们如何做才能让顾客对我们的喜爱达到那种程度呢?”答案是:你如何做决定。本书将介绍5个决定,这些决定会让你的顾客愿意传播你的故事。这些决定会激发一些行为,而这些行为正是顾客所喜欢的。

他们爱你吗

本书将带你走上一条“发现之旅”:发现顾客是怎么向其他人介绍你的,你的决定又是怎么影响这些故事的。它会使你明白,你的决定激发了哪些行动,你每天用这些行动给顾客传达了怎样的“你是谁,你看重什么”的信息。如果你需要做一些方向上的调整,本书也会为你提供帮助。

本书将逐一探讨受欢迎的公司通常会做出的5个决定。书中还有大量案例,在每个案例的最后,我都会提一些问题来帮助你思考如何在你的公司里做出那样的决定。

我遇到过一些非常好的领导者,他们中大多数都善于提出问题而不是给出答案,我也打算用提问的方式让这本书带你走上一条反思之旅,让你可以更好地理解是什么促进或阻碍了你与顾客之间的感情联系。我的目标不是给你提供一个“放之四海而皆准”的解决方案,而是用一些恰当的问题让你从顾客的角度来评估和了解你的业务。这些问题会引导你为你的公司、员工和顾客找到最佳答案。

在阅读本书的时候你会发现,这些受欢迎的公司其内部运作方式与众不同。指导他们做出决定的动机激发了一些行为,而这些行为在顾客和他们之间建立了感情纽带。要成为一个受欢迎的公司,就需要重新思考如何做决定。我愿意通过本书帮助你重新设计你的公司做决定的方式。

通过阅读本书你可以问问自己:“我们的决定反射出我们是谁,我们看重什么?”以此来了解你的决定背后的意图和动机,将它们与那些跟员工和顾客形成共鸣的意图和动机、那些推动公司发展和繁荣的意图和动机做比较。你还可以通过阅读本书来做出正确的选择,如何经营生意,从而向顾客展示,你的生意值得他们光顾。

请用这本书来帮助你做决定

我职业生涯中的一件幸事,就是参与了一些受欢迎的零售公司的内部运作。1983年,我成为了威斯康星州邮购公司Lands’ End的一名培训师,负责培训电话客服人员,这些客服人员接听顾客的订购电话并为他们提供服务。在我进入Lands’ End不到一年的时候,公司创始人加里•科默请我为他和公司的执行委员会做报告。加里称我的工作是用我的培训来培养公司的“良知”。那时邮购行业还处于起步的阶段,而Lands’ End每年的增长率高达20%至30%,因为Lands’ End的立足点是:业务的长期增长取决于我们跟顾客之间牢固的情感纽带。

如今,Lands’ End公司已经不同于当时了,而Lands’ End业务发展的过程给我带来了不可磨灭的影响。我们的决定体现了我们的价值观,这些决定带来的行动不仅表明了我们是什么样的人,也把员工和顾客的心与我们拉近了。这些不同寻常的决定推动了公司的发展,它所激发的行动让公司广受爱戴。我们每月都会收到大量“我爱你,Lands’ End”的顾客来信,为了回复这些信件,公司组织了由200多名员工志愿参加的“通信团队”。我们的“伟大之处”就是我们有能力做出某些决定,正是由于这些决定,一些不同寻常的行动才有了发生的可能。

那个时候我们做出的很多决定帮助Lands’ End成为了一家受欢迎的公司。

1989年,在Lands’ End经过多年的兴旺发展后,创始人加里•科默决定向那些帮助他建设公司的人表达个人谢意。当顾客谈到Lands’ End公司,以及他们为什么喜欢这家公司时,最常说的就是“Lands’ End公司的员工让我喜爱这家公司。”因此,加里决定感谢这些给顾客留下美好印象、为公司的发展和繁荣做出贡献的人。他自掏腰包1000万美元,建了一个可以和世界上任何一家健身俱乐部媲美的员工健身俱乐部。这座修建在Lands’ End园区内的建筑物是一件送给大家的礼物。它是加里对大家的称赞,是一封用建筑物形式写成的感谢信。

加里修建健身俱乐部,是要感谢那些塑造了Lands’ End公司形象和个性的威斯康星州员工。这些员工在意他们自己做出的决定,与顾客进行了良好的互动,这使得Lands’ End公司在顾客心目中独树一帜,生意因此蒸蒸日上。科默自己也从公司的发展中受益,他真心希望回馈那些与他共事的员工们。

加里之所以私人出资修建健身俱乐部,是想以私人的名义表达谢意——他和他的家人想要送给Lands’ End公司的员工们一份礼物,他不想把修建健身俱乐部的费用作为公司的一项支出。知道和理解了科默此举的目的,你就会明白为什么这是一个高尚之举。

“伟大之处”不是行动,而是让行动可以发生的那个决定

我想用健身俱乐部的故事来结束“简介”部分。1989年冬季的一天,我们穿过雪地和停车场,涌入了这座新建筑。我们一共有近2000人,其中有客服代表,无论你是白天还是夜晚打电话来Lands’ End,电话那头传来的亲切声音就是他们的;还有“拣货工”,他们每天推着庞大的购物车在仓库过道里来来往往,挑拣商品;还有“包装工”,他们把商品装在盒子里,确保它们装上卡车,安全上路。总之,Lands’ End公司的所有幕后人员都在这里,是他们帮助Lands’ End与顾客形成了情感纽带。

所有的人都被领到了这座建筑的游泳池区域,接下来发生的事情永远印在了我的脑海里。加里•科默,Lands’ End公司的创始人,平静地让大家走到池子东南端的一堵墙前。“这个中心是专门为你们修建的,”他说,“因为你们的热情、爱和付出让这一切成为了可能。”

“去找找你的名字。”他说。几个月来,一位艺术家把所有人的名字刻到了我们面前那堵墙上。这是因为我们很重要,我们很有价值,我们取得的成就远远不只是把Lands’ End毛衣发送到数以百万计的人手中。

在我们接到的每一个电话,包装好的每一单货物,完成的每一份订单中,都体现了我们是什么样的人,而正是这打动了顾客的心——不仅因为我们是什么样的人,也因为我们做出了如何对待顾客的要求的决定。我们希望自己被怎样对待,就应该怎样对待顾客。当我用手指描摹着壁砖上我的名字时,我在颤抖,我感到自己是这个整体的一部分。

刻着我们所有人名字的那面墙仍然在那里。从这件事开始,我就相信,公司有能力善待他们的员工和顾客。这源于他们做决定的方式,取决于他们做决定的意图与动机。

请用这本书来指导你做决定。

用行动来展现你是谁,你看重什么。

后记
信任真是让人惊讶的礼物。因为有信任,这本书才得以成形。因而,我想在此感谢那些心怀信任的人。首先,我要感谢芭芭拉•凯威•亨利克斯。感谢你的仔细阅读,本书的每一部分都有你的影子。感谢你成为我的出版人,不过,最为重要的是,我要感谢你的真挚和真实。

感谢“莱文•普罗特金及梅宁”的鲍勃•莱文和金姆•谢菲勒,感谢你们接受了最原始的书稿,并且坚信能够为其找到归宿。

感谢威尔•魏瑟,感谢你从“投资组合”(Portfolio)中抽出手来,在并没做详细了解的情下,就选择了相信,认为这是一个不错的故事。

感谢“投资组合”的安德里亚•扎克海姆,感谢你充满信心在签字处签下自己的名字,让我不禁感叹自己何德何能。

感谢吉莉安•格雷,本书的编辑;感谢你和我一样,在“投资组合”为了本书辛勤忙碌,充满热情。对于我来说,你不仅仅是一位编辑,本书能够出版,是我们共同努力的结果。

感谢艾莉森•麦克林,感谢你在营销方面的热情和为本书投入市场而做出的努力。

近距离地向伟大的领袖人物学习是一种馈赠,他们中每个人都有助于将我们塑造得更为专业——因为他们充满了信念,然而,很少有人在个人层面对我们产生影响。我很感谢已故的加里•考纳,Lands’ End的创始人,感谢他让我明白并体会到了在一个挚爱的公司是什么感觉,也因为此,在创作时我才能对他们有充分的了解。

随着年龄的增长,我发现成功的外部标志会慢慢消失,这一发现非常有趣,也非常有益。真正最重要的、最值得回忆的是我们走过的路,陪我们一同前行的人。在本书的创作过程中,我受到了美捷步的托尼•谢、西南部的巴雷特•泰勒和弗雷德•泰勒、货柜商店的凯普•廷代尔、赞恩、的克里斯•赞恩、CustomInk的肖恩•墨菲和马克•凯茨,1-800-GOT-JUNK的布里安•斯丘达莫尔,Headsets.com的麦克•费斯以及其他确认和验证本书内容的热心人士的帮助。正是精神的富足滋养了我们挚爱的公司。在创作本书时,我内心一直怀有这样的期望:用一种叙述的方式,描述出在瓶子里捕捉闪电的真实感受——因为这和身置公司内部的感受有些相似。感谢你们的慷慨,为本书付出时间和精力。我希望我的描述能够回报你们的信任,让你们为此感到骄傲。

“年轻时,我们学习黄金法则,然后,我们会学以致用,投入到事业之中。”在此,我要感谢我的父母,他们给了我黄金法则的基础,并且选择自始至终相信我——不管我的脑海中出现什么稀奇古怪的念头都是如此。琳达和莉迪亚,你们就是我的后盾和依靠。比尔,当我得
知你总是三思之后选择信任时,我真的很感动。

最后,有真正朋友的女性是幸运的,而我的朋友能够对本书阅读、阅读、再阅读,无疑,我是幸运之中最为幸运的那个。凯润、吉尔、西迪亚,以后我要给你们配老花镜了!谢谢你们的聆听和信任。

珍妮•布利斯

文摘
01心和习惯的结合,构成了受欢迎公司的脊骨

当知道了你的价值观是什么时,做决定就不会困难。
——罗伊•迪斯尼(ROY DISNEY)

受欢迎的公司做决定的方式与其他公司不同。他们可以敏锐地意识到他们的每一个行为是如何影响顾客的感受和回应的,因此他们会花时间和顾客就有关问题做出有目的的决定。受欢迎的公司会将他们自己与公司的业务经营紧密地联系在一起。
所谓的与众不同取决于你决定的意图和动机。意图和动机表明了决定背后的人是谁以及他们看重什么。受欢迎的公司还存在着一个共同点,即他们始终会找到一种方式把他们的人性融入到做决定的方法之中,自始至终都会考虑那些他们会影响到的人。
顾客钦佩受欢迎的公司,因为在这里人人都善待他们,而不是把他们当作一个问题,同时,当他们与这些公司接触时,这些公司让他们感觉温暖。当你想为母亲买一件毛衣时,电话线那端的客服人员会询问你母亲的相关情况。当你走进这些公司的大门时,不会感到“企业式”的炫耀,受欢迎的公司做决定的方式促使他们有了超越商业惯例的行为,从而使他们与顾客之间建立起牢固的情感纽带。

你的决定表明了你是谁,你看重什么

当你做出决定后,会导致一个行动。这些决定和行动积累起来,就成为了人们描述你和看待你的方式,这就是你的“故事”。
公司的集体决定向顾客、员工和市场讲了一个怎样的故事?什么东西对你来说很重要?你的决定反映了你的意图以及公司的立场吗?要让顾客喜欢你,首先就是你如何看待你的决定会影响到的人。如果每天你都通过你的决定来告诉顾客你有多尊重他们,那么,他们就会将这些事情告诉大家,让这些事情在互联网上广为传播。
本书列举了很多受欢迎的公司做出的决定,这些公司来自多个行业,规模有大有小,他们赢得了让顾客讲述他们故事的权利,顾客对这些公司很有感情,这就是他们受欢迎的原因。
所有这些公司还有一个共同点,即他们做决定时投入了专注、焦虑和激情。受欢迎的公司没有把暂时的利润不足看得很严重,而是用我们每个人在儿童时期就学过的黄金法则来经营业务。结果正如你在本书中所看到的,这些公司兴旺发达起来,是喜爱这些公司的顾客让其发展起来的。

普遍存在的人性

作为个人来说,我们的决定铺建了自己生活的道路:去哪里上学?与谁约会?如何对待逆境?如何对待赞同或不赞同我们观点的人。这些事情定义了我们是谁,推动我们变成了如今的样子。
当我们年轻的时候,不知不觉中学习过这条黄金法则,全心全意地相信它,竭尽所能地在生活中运用它。然后我们牢记这个理念,将它运用到生意中。
儿童时期学到的黄金法则一直都以某种形式存在着。在荷马的《奥德赛》中,有人说:“我会关照你,就像我在有同样的需要时关照自己一样。”公元前6世纪,孔子说过“己所不欲,勿施于人”。《摩西五书》中说要“爱邻如己”。伊斯兰教中,也有“不要伤害任何人,这样别人可能就不会伤害你”的名言。《圣经•马太福音》也说:“你们希望别人怎样对待你,你们也要怎样待人。”
所以,在生意中做出的决定,表明了我们人性的深度,即运用黄金法则的能力。我们如何纠正差错,在送交商品、保证质量、给予人们所需东西的过程中有多认真细致,都显示出我们看重的是什么。而这些决定导致的行动,则揭示了我们是什么样的人。
我们作为顾客或员工跟很多公司打过交道,为什么我们会觉得有些公司很亲切,有些公司就很疏远呢?我们对公司的感觉跟我们遵循黄金法则有关系吗?当一个公司真正在尝试做正确的事情时,黄金法则会把我们吸引到他们那里去吗?
当我们年轻的时候,学习过这条黄金法则……然后我们牢记这个理念,将它运用到生意中。
事实证明,这种关系确实存在。唐纳德•普法夫是洛克菲勒大学神经生物学和行为实验室的负责人,也是《公平竞赛的神经科学:为什么我们通常会遵照黄金法则》一书的作者,他的研究证明,别人如何待我,我也如何对待别人,这是天性。
作为员工,往往被吸引到那些让我们能够发挥天性的公司中。作为顾客,如果一家公司做决定时会考虑到我们,我们就会对这家公司产生感情。
普法夫的研究结果告诉我们,利他主义是人类大脑中的一种源代码。之所以会有利他的举动,是因为有一种神经机制在引导我们这么做,它会让我们产生为他人利益服务的倾向。善解人意,对待别人就像对待自己,这些都是原始情感决定的。普法夫讲过这样一个故事:一名男子看到有人跌落到纽约地铁的轨道上,本能地跳下站台,迅速从铁轨上背起陌生人,回到站台边,被人们拉了上去。他为什么这样做?是什么让他为一个并不认识的陌生人甘冒生命危险呢?其实他是自然而然的,他的本能让他跳下站台,救起了困在铁轨上的人。
那么,何不把做正确的事情的本能带到工作中,本能地善待顾客和同事。受欢迎的公司会让他们的员工运用这种本能,让员工在日常工作中做正确的事情。他们允许并鼓励员工遵循这种本能,而不是给他们设置发挥这种本能的障碍。
“心和习惯的结合,构成了受欢迎的公司的脊骨。”
苏黎世大学的研究人员也认为我们被“组装”了利他主义倾向。他们发现大脑中有一个小区域——背外侧前额叶皮层——负责抑制天生的自私倾向。对于我们评估公平以及平衡自私和物欲倾向来说,这个区域十分重要。
心和习惯的结合,构成了受欢迎公司的脊骨。认识和感受到什么是正确的,然后与符合我们自发的决定方式结合起来,让这些公司从内部和外部都受到人们的爱戴。
心和习惯的结合,让受欢迎的公司认真考虑顾客的需求和感情,做出一些不寻常的决定。在普法夫的研究中,跳到地铁轨道上的人做出了一次利他主义的行动,因为做这件事完全是为了帮助别人,他把跌落到铁轨上的人的需要摆在了首要位置。而公司从顾客需要的角度来做决定,常常把顾客的需要放在自己的需要之前,这其实是一种很自然的做法。关键是这种做法也把顾客吸引到了他们那里,让他们和顾客之间建立了一条情感纽带,从而使他们的业务获得了增长。

受欢迎的公司必须做的5个决定

作为顾客和员工,我们渴望获得受欢迎的公司提供的产品和服务。这些公司让人们能够按照他们自己的意愿做出决定和行动,而这些意愿和“做正确的事情”是一致的。这样的公司当然会把顾客吸引到他们那里去。
下面就是受欢迎的公司作出的与众不同的5个决定。这5个决定揭示了他们是谁,看重什么,从而赢得了让顾客讲述他们故事的权利。

1.受欢迎的公司决定相信别人
“我们相信我们的顾客。我们相信那些为他们提供服务的人。”

受欢迎的公司决定相信别人。他们相信员工,也相信顾客,不采取怀疑主义的态度。通过信任顾客,他们摆脱了多余的规则、政策和官僚机制,因为这些东西在他们和顾客之间设置了屏障。受欢迎的公司相信员工能够也愿意做出正确的事情,这不仅减少了猜测,减少了每一步工作都进行检查的需要,亦避免了把员工降格为只会干活的劳动力,而是让员工充满活力,能够分享想法,并且愿意留下来。

2.受欢迎的公司通过明确的宗旨来做决定
“坚不可摧的诚信和清楚无误的宗旨指导了我们决策的方向。”

受欢迎的公司花费大量的时间来强调他们的工作是为了让顾客生活得更好,他们会把这个宗旨体现在他们的决定中。受欢迎的公司用明确的宗旨来指导决策,来把组织凝聚到一起,这就把“执行任务”提升到了为顾客提供某种体验的层次上。所以,顾客不仅想要再次享受这种体验,还会把它推荐给别人。

3.受欢迎的公司决定做真实的自己
“我们的灵魂富有活力,我们的人性体现充分,而且,我们有鲜明的个性。”

受欢迎的公司卸下华丽的包装,努力消除“大公司”和“小顾客”的感觉,和顾客之间培养了拥有相同价值观,并对对方的缺点及怪癖有所包容的关系。这种关系让他们靠近彼此。但要做到真实的自我并不容易;在顾客面前表现出如此的透明度需要勇气。只有真正知道他们自己特色的公司才可以一直做到“真实”——无论顾客跟公司的哪个部门打交道。这些公司努力建造一个和谐的氛围,让人们的个性和创造力得以展现。顾客被他们的特质所吸引,而他们也赢得了这些顾客的爱戴。

4.受欢迎的公司决定为顾客提供支持
“我们必须赢得与顾客保持持续关系的权利。”

以一种对顾客来说十分重要的方式来为顾客提供支持,这是受欢迎的公司每天都要做的事情。这样做需要耗费更多的资源和精力,但受欢迎的公司乐此不疲。在每天的工作中,他们争取到继续与顾客保持关系的权利。用每天辛苦的工作来捍卫自己的决定,因为他们知道,他们必须让顾客再次光顾。而这始于顾客需要他们的时候,他们能按照顾客的意愿来提供支持。

5.受欢迎的公司决定在出现问题时道歉
“当事情出差错时,我们怀着谦卑之心采取行动,迅速把错误纠正过来。”

一个公司对错误做出的回应,不仅反映了这个公司的人性,同时比其他任何情况下都更能显示该公司的本色。当问题出现时,有智慧和风度的公司会承担起责任,而不是指责别人和逃避责任。真诚地道歉,修复与顾客之间的情感纽带,是受欢迎的公司的做法。事实上,这种做法让我们更加喜爱他们。公司决定如何进行解释,做出反应,消除创伤,以及采取何种负责任的行动,这些都清楚地表明了他们对顾客的态度,展现了公司有怎样的一颗“心”。受欢迎的公司多年积累下来的好名声,使他们在诚恳道歉后更容易得到顾客的原谅。
“决定背后的意图和动机……让这些公司与众不同。”
事实上,做出这些可以让顾客喜爱的决定并不轻松。很多公司都曾尝试复制受欢迎公司的决定。但要获得相同的效果,赢得顾客的喜爱,你的目光必须要超越决定本身,并拥有决定的基石。决定的核心意图是什么?领导者和员工做出这样的决定是出于什么样的动机?在本书中,我们将研究每一个决定背后的意图和动机,这样你就可以看看你的公司如何才能做出影响顾客和员工的决定了。
一些决定让大家和公司之间建立了情感纽带,这些决定的背后存在着意图和动机(即“是什么”和“为什么”)。Lands’ End公司为什么会提供商品退换保证?公司创始人加里•科默告诉我说,他的意图首先是向公司内部的员工传达一条强有力的讯息。他说:“退换保证意味着我们要按照顾客的要求来做事。”他的动机是什么?就是让公司内部员工有一种负责任的心态,促使他们做出对顾客更有利的事情。他不想用规章制度来约束员工。退换保证成了一系列和产品质量、服务以及经营有关的决定的纲领。为什么我们会着力宣传简单的退换保证?我们的意图就是让顾客安心,在和顾客的每次互动中,这个意图都被明确地传达到了公司的上上下下。邮购服务当时尚处于发展的早期阶段,顾客需要知道我们是值得信赖的,在我们的商品目录中,退换保证就是一项硬性的规定,没有“如果”、“但是”一说。
在本书的每个案例中,对决定背后的动机和意图我都进行了解释。如果驱动你的意图(你要实现的目标)和动机(你做决定的原因)的,是你的决定会影响到的人的行为和感受,那么决定带来的结果就会使你在同类公司中独树一帜。你的决定中包含的人性和情感因素,会成为你和顾客之间的情感纽带。这些顾客还会向认识的人讲述他们在你的公司所经历的故事,从而推动你的业务增长。
我第一次经历这种大智慧的决定是在Lands’ End公司。这些决定激发了Lands’ End独特的企业文化,无论是初期只有少量员工,还是后来拥有数千名员工。它们所激发的不寻常的、充满善意的行动,标志了我们在世界上所处的位置。当把其他文化的东西移植到Lands’ End的时候,大家只需要开几次会,就知道应该为要做出的决定培养哪些行为和习惯了。
我们不止精通生产、拣货、包装、整理和运输业务,我们是什么样的人,也明确体现在做事的方式之中。我们的决定反映了我们的人性。这些决定都遵循这样的原则,即:“对顾客来说正确的事情,对我们所有人来说都是正确的。”
Lands’ End发生的一起事件表明了我们在履行这一承诺上的态度。在出售了数千件毛衣给顾客之后,他们在质检过程中发现有些毛衣存在缺陷。没有等顾客找到公司,他们就给每一位买了毛衣的顾客发信说:“我们之前发给你的毛衣可能有点问题。当时不知道,但现在发现有部分毛衣达不到我们的质量要求。我们想确保你收到的毛衣是好的,所以如果你想更换毛衣,就给我们打电话。不用退回之前那件毛衣了,算是我们赠送给你的。”在信件的末尾,我们的签名一直都是“你在Lands’ End的朋友”。这个签名具有非同寻常的意义,他们的确是把自己当作了顾客的朋友。
对我们来说,“顾客”很神秘,因为我们通过电话或邮寄方式接受订单,并没有和顾客面对面地接触。我们想象他们的日常生活,想象他们在挂了订货电话之后的感觉,想象他们为送货员打开门,以及他们穿上一件新的高领毛衣时的感受。装着衣服的盒子送到顾客家中时,应该为他们创造一种情感体验,我们对于这一点非常重视,顾客打开盒子时的感受就是我们的成绩单。
这种承诺给我们提供了一个“活的”公司手册:它的影响远远超过了任何印刷在纸张上的“以顾客为中心”的声明。我们学习如何为顾客着想,而公司信任我们可以在自己的岗位上做出正确决定。相信员工能做出对顾客来说正确的事情,这种内部信任在如今的商业世界中十分少见。它不是通过政策来进行言传,而是一种身教。
让员工相信公司的承诺,要激发员工做出正确的行为,这是唯一的方式。

你得先提出正确的问题

做出正确的决策,讲一个让你自豪的故事,这始于自我认知。你要提出正确的问题,审视当前的决定,并了解它们将揭示怎样的故事,你也必须知道应该为将来做哪些重要的决定。
达尔文•史密斯是金佰利公司1971年到1991年期间的首席执行官,他被很多人认为是“史上十大首席执行官”之一。吉姆•柯林斯在他的著作《从优秀到卓越》中介绍了史密斯如何通过提出问题和解决问题,将处于困境中的金佰利转变为全球业绩最好的纸品消费品公司。
史密斯在1971年成为金佰利的首席执行官时,曾努力思考过要把公司带往哪个方向。当时史密斯住在威斯康星州的农场里,他常常在寂静的夜里一边考虑这个问题,一边开动锄耕机挪动岩石。他的妻子路易斯每当半夜听到锄耕机的刮擦声时,就知道他又在思考公司的事情了。
搬动岩石没有给史密斯带来答案,而是给他带来了问题。他向公司的领导团队和员工提出了这些问题:金佰利应该代表什么,它可以因为什么事情而闻名,以及它如何才能获得财务上的增长。
这些问题的答案向达尔文•史密斯讲述了金佰利的故事。史密斯了解到是什么样的决定和行动让公司成了当时的模样。从这些答案中,史密斯也意识到了他需要采取什么样的行动才能把公司带到一个新的方向上。这些问题的答案,让史密斯迈出了带领金佰利走上成功之路的第一步。

这本书就是一个问题集,帮助你了解你公司的故事

向前迈进的第一步,就是回顾你做出的跟顾客和员工相关的决定,正是这些决定让你处在现在的位置上。而这本书是你的跳板。
本书将带领你走上发现之旅,就像达尔文•史密斯移动岩石,发现问题那样。在他的旅程中,史密斯完成了3件事。首先,他确定了他要问的真正问题是什么。其次,这些问题的答案告诉了他金佰利的故事。然后,这个故事引导他找到了行动的方向。
本书的发现之旅,将让你了解你的决定会如何影响你跟顾客和员工之间的关系。为你提供了一些问题,询问你自己和你的组织应该如何改变方向,如果你的方向需要改变的话。5个章节,逐一探讨受欢迎的公司所做的5个决定,且每章会举出8至10家公司的例子,讲述他们是如何将这种决定运用到业务经营中的。在介绍每个决定的时候,我还会提出一些问题,从而帮助你思考相同情况下你会做出什么样的决定。
这些问题还会帮助你理解决定背后的意图和动机,让你与受欢迎的公司做比较。因为那些受欢迎公司的决定,其意图和动机能够引起员工和顾客的共鸣,从而带动公司的成长和繁荣。从这些问题的答案中,你会了解到外面的人是如何看你的公司的。将本书中所有问题的答案合在一起,就是一个“你是谁,你看重什么”的故事,这个故事是你做出的所有决定以及它们导致的行动构成的。
最后一章则列出了本书中所有的问题,你可以依此来诊断你的组织的优势,看看你的经营决定告诉了你们什么故事。

成为一家受欢迎的公司所带来的影响

明智的决定,无疑会给公司及员工和顾客带来良好的影响。这种影响又似乎总能返回到“发送者”那里,即回到做出这些决定的人那里,并且在财务上体现出来。那些受欢迎的、兴旺发达的公司最有力的武器之一,就是有一条清晰的决定路径。受欢迎的公司和他们的顾客及员工之间存在着一种个人联系,这是一种真实无虚的联系。在接下来的章节中,你会看到正确的决定是如何给公司带来大幅业务增长和良好财务收益的。
受欢迎的公司做出的决定会引发一些行动,这些行动把人们吸引到他们那里。员工会留下来,并且会变得越来越有价值;顾客则会形成一支宣传大军,帮助公司获得良好的声誉。
能留住快乐、敬业的员工
招聘员工的成本较低,而且员工都很敬业,这是受欢迎的公司的共性。康涅狄格州德比的格里芬医院因善待病人和员工而深受大家的爱戴。2008年,当这家医院有44个岗位需要招聘员工时,申请人数达到了6483人。医疗保健行业本来就缺乏高素质的员工,这一数字更加证明了格里芬医院在就业市场上的吸引力。
食杂连锁店文曼斯食品市场相信卖场员工可以坚守“不让任何顾客带着不满意离开”的承诺,在近6000名文曼斯员工中,大约有20%的工龄在10年以上,而且这家食杂连锁店每年还会收到超过15万份工作申请。受欢迎的公司决定让员工们知道:“我们尊重你,你对我们的生意很有价值。”

顾客是他们最大的支持者,并参与其中

汽车共享公司Zipcar的顾客为“他们的”汽车制作了200多个视频,并上传到YouTube上。Threadless.com在2004年底还只有7万名成员,到2008年时成员已经达到70多万,增长了10倍。该网站的顾客提交T恤衫的设计,并投票决定生产哪些T恤。哈雷车主会于1983年成立,现在已有会员85万,其中很多人都把哈雷—戴维森的标志文在自己的身上。
几乎所有这些公司都有由虔诚的追随者建立的“粉丝”网站。比如宜家的粉丝在ikeafans.com上赞美节俭的、创造性的家居装饰方法。zipkarma.com和lushies.com上的顾客则聊他们喜欢的产品,给经常出没于这些粉丝网站的公司员工提供建议和反馈。2001年“911”恐怖袭击事件后,西南航空公司收到了数以千计的顾客邮件。这些顾客想确认西南航空仍然会经营下去,以便他们能够继续乘坐这家公司的航班。很多顾客在信件中附带了支票,有些顾客还退回了他们收到的旅行优惠券,以示对西南航空公司的支持。
顾客请求他们开分店
有很多顾客请求乔氏超市公司总部在他们的社区里开一家分店。我在互联网上搜索了30分钟,就发现了来自缅因州波特兰市、华盛顿、田纳西州纳什维尔、加利福尼亚棕榈泉和纽约奥尔巴尼的请愿书。领导这个运动的是奥尔巴尼的布鲁斯•罗特尔,他曾收到乔氏超市的一封回信,说是没有开新店的计划,但罗特尔并没有因为这个打击而却步,他和请愿委员会的其他人给乔氏超市发去明信片,明信片上是他们居住地的照片,他们还用箭头标出了自己心目中的乔氏超市的位置,让该公司了解乔氏超市对他们来说多么的重要。在巴尔的摩,请愿者们在《巴尔的摩商业杂志》上发表了一封公开信,标题是《拜托,拜托,请在巴尔的摩开家店》,请愿信下面居然附有2000个签名。

在他们开业时顾客蜂拥而至

宜家的新门店开业时,蜂拥而至的顾客经常会引起交通拥堵,而拥挤的人群往往需要数十名警务人员前来协助维持治安。2007年11月,宜家的新店在佛罗里达州奥兰多市开业时,有些顾客甚至在商店前搭起帐篷等待了48小时,开业的当天,有350名员工为数千名进入商店的顾客提供服务。
2008年9月,Zara在芝加哥市郊的斯科基开了一家新店,当时是零售业最为萧条的时期之一,Zara没有打广告,仅仅只靠口碑宣传就吸引了成群结队的女性顾客。这是芝加哥地区的第一家Zara门店,有些人甚至请了假,开了几小时的车前来购物。Zara的顾客热情洋溢地传播该公司的故事,推动了公司业务的增长。2007年9月乔氏超市在华盛顿州贝灵汉开业时,有2000多人在开业当天购买了商品。

顾客推动他们的业务增长

2008年8月,Zara取代Gap成了世界上最大的服装零售商,这是Zara决定用流行的、不断变化的服饰来吸引顾客的结果。Zara在设计、制作和销售上做出的决定,不仅让Zara能够以较低的价格提供服饰,也让他们的顾客渴望买到更多的服饰。
Zappos.com是一家互联网服装和鞋类零售商,由于他们坚守自己的核心,坚持自己在网站刚起步时做出的决定,其商品销售总额从2000年时的160万美元增长到了2008年的10多亿美元。
技术型公司通常被认为和“服务”关系不大,但是当他们下决定把信念和习惯联系到一起时,这样的公司也可以获得令人羡慕的增长和盈利能力。网络服务公司Rackspace就通过践行这样的决定获得了50%的年增长率。这些公司的共同点在于他们做决定的方式:把自己和顾客连接到一起,而你当然可以在你自己的公司中做出这样的决定。

顾客非常愿意与他们保持个人联系

Zappos.com首席执行官谢家华在Twitter上拥有数十万关注者。为什么人们要关注他呢?因为他们知道谢家华会在Twitter上发消息,他们喜欢关注他的日常生活。Zappos粉丝每天涌上互联网,看看他什么时候会发消息,然后进行评论和回复。近日,一封给Zappos的“情书”出现在一个名为suggestionbox.com的网站上,上面说:“致Zappos:继续做你正在做的事情。我爱Zappos以及Zappos免费、快速的送货方式。”Zappos回答说:“我们也爱你!感谢您抽出宝贵的时间写了这条评论,它让我们非常开心!”
露诗化妆品公司的创始人马克•康斯坦丁经常与世界各地的粉丝在他们的公共论坛上对话。粉丝在论坛上提供反馈信息,讨论产品使用体验,请求保留原本计划被淘汰的产品,并聊他们生活中的一些话题。我上次统计的时候,LUSH的北美论坛上有1,158,396个帖子。

用这本书来指导你的决定,表明“你是谁,你看重什么”

当顾客因为你做的事情和你做事的方式喜欢你时,他们会传播你的故事。他们希望大家了解你,了解你的行动和决定,会自豪地催促其他人去尝试他们喜爱的公司。喜爱你的顾客会帮你做宣传,这种宣传的效果当然比你自己做广告要好。他们会推动你的业务增长。

要成为“受欢迎的公司”,你需要做出哪些决定

受欢迎的公司做出的5个积极的、有意义的决定,激励和指导了他们的行为:他们决定相信别人,他们通过明确的宗旨来做决定,他们决定做真实的自己,他们决定为顾客提供支持,他们决定在出现问题时道歉。这5个决定看上去如此简单,以至于掩盖了必需的严谨和热情。所有受欢迎的公司都做出了充满人性的决定,这些决定确定了他们的业务方向,帮他们赢得了顾客的忠诚,也赢得了顾客们传播他们故事的权利。
请利用本书案例中的决定来理解你的决定背后的动机和意图,并将它们和那些能引起员工和顾客的共鸣、推动业务增长和繁荣的决定做比较,从而做出选择。你如何做决定?决定什么?你想要你的故事表明你是谁,你看重什么?请在这些问题上做出积极的决定。

决定权在你的手中!

内容简介
《顾客为什么“粉”你:驱动顾客极度狂热的5个策略》内容简介:“喜欢”你的顾客和“迷恋”你的顾客有什么区别?
很多公司都赢得了顾客的尊重,但只有少数精英企业拥有忠诚而热情的粉丝。这些顾客不仅会再三光顾你的生意,而且会向他们的朋友、邻居、同事,甚至是陌生人讲述你的故事。他们通过电子邮件、微博、社交网络为你传播口碑,帮助你的业务获得爆炸性的增长。
珍妮•布利斯善于帮你赢得这样的顾客。布利斯说,坏消息是没有捷径,世界上最大的市场营销预算也不能让顾客“爱”上你。但是好消息是一家公司可以变得令人爱戴——如果你做出了本书中的5个经营决策。
布利斯曾经研究过很多受爱戴的公司,也跟很多这类公司合作过,这些公司的规模有大有小,其中一些是像文曼斯食品市场和哈雷-戴维森这样的老牌公司,还有一些则是像Zappos和货柜商场这样的新兴企业。尽管公司之间存在着差异,但他们都做出了5个相同的基本决策。比如:
康涅狄格州的格里芬医院决定相信患者,让患者们可以看到自己的完整病历。这种开诚布公的做法使格里芬医院的医疗诉讼锐减。
苹果公司通过明确的宗旨做决定,在他们的专卖店里营造了一种轻松惬意的购买环境,尽管这需要花更多的钱。
得克萨斯州奥斯汀的艾米冰淇淋店决定做到真实,他们用一个白色的纸袋子做申请表来招募勇敢的、富有创造力的员工。
位于康涅狄格州的赞恩自行车店决定通过赠送1美元以下的零件来为骑车者提供支持。
Netflix决定在大多数顾客都还没有意识到服务问题时就说“对不起”。
受爱戴的公司永远都不会忽视那些会受他们的一举一动影响的人。而这些公司获得的回报是:一支志愿宣传大军会用诸如“我真想加入他们”和“我爱他胜过爱我的狗”这样的话来敦促他们的朋友和同事尝试这些公司的产品或服务。

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