跨屏传播策略研究.pdf

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书籍描述

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《跨屏传播策略研究》由钟书平,丁俊杰,陈传洽著,中国传媒大学出版社出版。

名人推荐
在当下媒体热炒“大视频”、 “大数据”概念的语境下,我们既要对这些概念做出理论回应,同时也要对业界的多屏融合、跨屏传播实践进行更理性的思考和策略指导。本书就是这种回应和思考的结合。
—— 黄升民 中国传媒大学广告学院院长教授、博士生导师
大视频媒体时代,传播策略需要更多的探索与实践,但更需要理论的顶层设计,《跨屏传播策略研究》一书根植于实践的土壤,为跨屏整合传播提供了优化路线图。
—— 何文晔 博睿传播中国区首席执行官
如何优化电视与网络视频的投资分配,如何对多屏整合投放效果进行更科学的评估,是一直以来困扰着广告主和广告代理公司的难题,《跨屏传播策略研究》一书为解决这类难题提供了切实可行的钥匙。
—— 陈燕昭 三星电子资深媒介经理
《跨屏传播策略研究》一书基于翔实的研究数据和案例,对跨屏传播的需求与意义、挑战与方向、策略与评估方法等进行了专业的论述,是一本不可多得的新书、好书。
—— 黄喆 联合利华大中华区数字媒介总监

作者简介
钟书平,现任精硕科技(AdMaster)跨屏研究副总裁,精硕跨屏研究院院长,负责跨屏传播策略的研究。北京大学光华管理学院工商管理硕士,中国传媒大学广告学博士研究生,师从丁俊杰教授,研究方向为广告传播与广告业务、跨屏广告传播、体验传播。拥有11年国际4A广告公司广告策划与媒介购买经验,曾担任星传媒体( Starcom MediaVest Group)媒介组合管理总监。
丁俊杰,中国传媒大学学术委员会副主任,国家广告研究院院长,博士生导师。研究领域为广告学、媒介产业经营、新闻学、新闻传播教育。出版著作《现代广告活动理论与操作》《现代广告通论》《国际化背景下的中国媒介产业化透视》等。出版译著《当代广告学》等。
陈传洽,现任精硕科技( AdMaster)研究副总裁兼北京分公司总经理。2012年5月加入AdMaster,总管公司华北市场业务,同时负责全国调研类产品的规划和模型研发等创新工作。曾通过全球招聘加入尼尔森集团美国总部,2008年9月回到北京,负责主管尼尔森全球研发计划在中国区的策划与发展,在中国市场开展跨屏研究和数字电视’创新工作。香港科技大学商学院毕业,拥有市场营销学本科和人文学硕士学位;曾任职于香港电视广播有限公司( TVB)和九仓有线(Wharf Cable)。

目录
第1章移动互联网的时代
第一节移动互联网的规模与用户行为
第二节移动营销
第2章移动视频的价值与开发
第一节用户价值
第二节移动视频的发展
第三节移动视频的机遇与挑战
第3章网络视频媒体概况
第一节网络视频媒体的发展
第二节网络视频的用户行为与广告主的态度
第4章网络视频媒体的优化策略
第一节组合策略
第二节定向的优化
第三节频次控制策略
第5章电视媒体评估
第一节收视行为测量
第二节主要评估指标
第三节广告方案评估方法
第6章电视媒体的优化策略
第一节优化的方向
第二节电视投放的优化
第7章大视频时代下的跨屏传播
第一节进人大视频时代
第二节广告主和广告代理公司对大视频的态度
第三节跨屏传播的协同效应
第8章大视频时代下的跨屏优化路线图
第一节跨屏优化的挑战
第二节大视频时代下的跨屏优化路线图
第9章跨屏传播的优化策略
第一节跨屏传播的优化策略
第二节跨屏传播的效果评估
第三节跨屏投放的实证效果研究
后记

文摘
版权页:

跨屏传播策略研究

插图:

跨屏传播策略研究

二、大视频时代下的媒体特点和影响
三网融合(电信网、广播电视网和互联网的相互渗透、兼容)的背景下,电视和网络视频行业开始了一次全新的变革。就终端而言,电脑屏向电视屏和手机屏融合,使得电视和手机成为新的网络视频终端。在内容上,三屏共享视频资源,使得电视网的内容与互联网的内容共享于更多样的视频终端。这样的变革发生在技术整合的大数据、大资源背景下,从根本上改变了传统的媒体结构和受众的媒介习惯,形成了媒介覆盖种类多样化、技术高精尖发展、用户体验更加丰富便捷的“大视频时代”。
在大视频时代,不同媒介都在一定程度上呈现出了明显的新媒体的属性。首先,大视频是一个完整的产业链,是从视频内容的生产、传输到播出以及视频在社交媒体上的反馈的一个完整循环。其次,大视频时代是真正的“受众为王”的时代。大视频的主要特点就是覆盖人群大、影响力大。2012年,在线视频行业似乎并没有表现出任何“末日”色彩,相反却迸发出更加鲜活的生命力,在线观看视频的人数和视频点击量均有大幅提升。此外,大视频使得品牌传播更加精准、高效。2013年腾讯“大视频营销”互动沙龙讨论提出,跨屏技术搭建了一个社会化平台,推动了自定义视频的发展,从而使得每个品牌都有机会去进行更精准的广告投放。

内容简介
《跨屏传播策略研究》在介绍了在线视频媒体、移动端视频媒体和电视的基础上,大量运用最新的行业发展数据和实际案例,最终提出了不同视频载体的跨屏优化路线图以及跨屏的投放优化策略。此书首次对移动端视频媒体的发展和传播价值进行了较为深入的探讨,引领了视频媒体整合传播的发展方向,也为媒介广告行业提供了更多的理论参考。

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