引爆关注:网络营销一线战记.pdf

引爆关注:网络营销一线战记.pdf
 

书籍描述

编辑推荐
“现在的网络营销书,不是老师写的就是网络营销公司高管写的,一点也不实用!”我在2012年秋天听到了这个声音,于是有了策划一本由一线人士自己来写自己的书、全书内容都要对切合网络营销一线的实际工作的想法。有幸我遇到了廖恒老师。
廖恒是谁?他是个普通的网络营销人,长期战斗于网络营销一线,但是战功彪炳:他包揽了长城奖、艾菲奖等14项顶级营销大奖,创造过单款手机热销1万台的行业奇迹,与联想手机销量飞涨有直接关系。
他的文字朴实无华,书中所讲的内容都是他经常使用的营销技巧,有大到事件策划,小到论坛发帖,各种招式毫无保留地讲给你听!
廖恒曾经对我说:“写完这本书,如果别人看过了,我再不提高,那么我很有可能失业!”我相信他说的是真的。

名人推荐
一位一线网络营销人毫无保留的工作心得。一部逻辑极其清晰的网络营销实战宝典。
摒弃了很多营销书籍堆叠概念的弊病,以最真实的想法、最前端的经验、最丰富的案例将营销人大脑里工整而绚丽的思路毫无保留地呈现给你。全书按策划思路的时间铺开,精简为一整套营销理论,还原了营销推广的全貌。初入行者学习本书可走最少的弯路,而资深营销人则可通过本书梳理自己天花乱坠的想法,感到前所未有的思路清晰。
何潇—新锐美女营销人

这本书让我有两大收获。第一,获得了一套系统的网络营销的方法。这本书把我一直使用的各种零散的方法整合成系统,并形成“引爆关注”的理论,一步步展开推进;第二,让我能更好地服务甲方客户。这本书出自企业营销人士(俗称甲方)之手,让我对客户如何思考问题与做事有了更清晰的认识。读这本书,一直处在深深的共鸣中,本书就像一本引人入胜的小说,用生动的实例解析网络营销,就如自己做过的项目一样再现,由浅入深,读之不愿放下。
尹琳 (资深网络营销人士,从业7年)

“对钱敏感才能挣到钱”,作为一名媒体的销售策划,每次接到客户Brief时都闪过有钱收的念头!可要收到钱,提案必须通过,遗憾的是,我一直未能找到自己的杀手锏。当“引爆关注”的书名跳到眼前时,我恍惚梦中惊醒。是啊!给客户提案,不是卖资源,是帮客户引爆关注。书的目录,就已让我热血沸腾,正文中,作者更是结合丰富的案例,一步步教我(真的,就像行家给你一对一的当面指导)如何引爆关注,这简直就是任何方案都可以套用的模板啊!我相信,有了引爆关注的“万能模板”这个杀手锏,方案通过将不再是难题。
谭湘君 (媒体销售策划,从业3年)





无论是对这个社会,还是对网络营销,我都是一个新人。庆幸作为新人时能遇到这本书,让我对网络营销一下有了清晰的全貌认识,也学到了一套能直接用在实战中的方法。让我能迅速摆脱作为新人的胆怯,自如地面对这个行业。必须强调一点,诚如作者所说,这是“网络营销最最一线的一本书”,全部是真刀真枪的实操,几乎把全部网络营销的方法都囊括了进来,而且每种方法都写明了如何操作,并列举应用案例。非常实用,简直就是工具书。
李海帆 (大学毕业生,刚入行网络营销)

作者简介
廖恒,新生代网络营销人。7年营销与媒体从业经验,目前在联想手机从事网络推广工作,百个网络营销项目实战历练,并创下单款手机1分钟热销1万台的行业奇迹,两年横扫长城奖、艾菲奖等14项顶级营销大奖。曾供职于搜狐网新闻中心,担任过《环球时报》特约记者,一线的媒体从业经验使其对媒体的理解更为深刻,在营销过程中对媒体的运用也更加娴熟。

目录
前言
第1章网络营销—没有关注,一切免谈
1.1 切记,引爆关注是第一要务
1.1.1 没有关注,就没有一切
1.1.2 简单的道理经常被忽略
1.1.3 引爆关注与真正目的结合最棒
1.2 找到“一个点”,我们这样开始
1.2.1 简单就是力量,一个点最容易记住
1.2.2 找到“这个点”,五种常用方法
1.2.3 实际工作中可能情况有别
1.3 集中“这个点”,我们来展开
第2章网络公关—全力引发自传播
2.1 网络公关三步走,朝一个关键词集中
2.1.1 第一步:确定核心思路
2.1.2 第二步:创造一个好的关键词
一、关键词的四大好处
二、如何创造好的关键词
2.1.3 第三步:80%的力量生产最核心内容,20%的力量外围展开
一、首先,最优质的内容是第一道保险锁
二、其次,辅助的内容为保险锁加固
2.2 这样生产内容最有效——主动制造,引发自传播
2.2.1 生产内容,要近乎苛求地追求高质量
一、标题!标题!一定要有一个兴奋点
二、每种网络传播内容,各有生产与营销要领
2.2.2 制造网络事件,引爆自传播,注意引导
一、引爆前:要制造真正的事件
二、引爆中:借关键媒体或关键人物真正引爆
三、引爆后:注意引导方向,别让舆论跑偏
2.2.3 发布内容,人最关键
一、媒体平台内容发布,用真心与编辑做朋友
二、开放平台内容发布,建一支粉丝队伍
第3章网络广告—让网民一秒心动
3.1 先了解这几个名词,网络广告你就懂了一半
3.1.1 与效果相关的名词
3.1.2 与费用相关的名词
3.2 首先确定核心广告目的,一切就此展开
3.2.1 扩大曝光:让人看到,为第一要务
3.2.2 刺激购买:你不去买,就亏大了
3.3 投放媒体:根据核心广告目的来选择
3.3.1 选择媒体,首先看三大方面
3.3.2 不同类型网站,广告效果差异大
一、门户网站:流量巨大,曝光最强大
二、视频网站:视听全感受,印象最深刻
三、垂直网站:专业沟通,目标用户最汇聚
四、SNS媒体:激活社交关系,互动最容易
五、搜索引擎:找到最准的人,精确定向最见效
六、电商网站:一切以下单为目的,刺激购买最关键
七、网络客户端:人以群分,找准地盘最必要
八、移动互联网网站:限制较多,简单直接最明智
九、移动App:要简单更要精准,别影响体验最重要
3.3.3 媒体组合“1+X”,超实用的投放法则
3.4 广告形式:先看是否合适,再看价格高低
3.4.1 网幅广告:最为常见,效果明显
3.4.2 文本链接广告:最简单或许最有效
3.4.3 电子邮件广告:费用低,人群准,效果好
3.4.4 赞助式广告:大气彰显,效果持久
3.4.5 插播式广告:强迫观看效果佳,但易引厌烦
3.4.6 富媒体广告:视听组合拳,效果更佳
3.4.7 精准广告:弹无虚发不浪费
3.5 广告素材:要知道什么是好的
3.5.1 扩大曝光类:先满足吸引,再搞定点击
3.5.2 刺激购买类:要让人瞬间产生购买冲动
3.5.3 创意,检测,再创意,再检测
3.6 评估与优化广告效果的妙方
3.6.1 核心数据评估法
3.6.2 核心数据优化体系
一、媒体以及点位分析优化
二、广告素材分析优化
第4章网络整合营销—把握最简单的法则
4.1 借势营销,让自己变主角是高水准
4.1.1 什么是借势营销
4.1.2 借势营销的好处与缺陷
一、好处:效果好,花钱少
二、缺陷:易被牵连,效果不持久
4.1.3 如何借势营销
4.2 造势营销,抓住人性的本质
4.2.1 什么是造势营销
4.2.2 造势营销的特点
4.2.3 如何造势营销
一、基于网络平台,线上线下联动
二、“情”,永远是最有生命力的切入点
三、赋予精神力量,将产生神奇魔力
四、制造悬念,揪住那颗心
五、免费,白捡的大家都想要
六、利用逆反心理,反其道而行之
七、趣味,百试不爽的营销出发点
八、以小博大,小热点铸成大影响
第5章记住三点,你将快速成为优秀的网络营销人
5.1 兴趣:请深深热爱,否则趁早离开
5.2 学习:请不断学习,否则被淘汰
5.2.1 怎么学:阅读、分析、交流
5.2.2 学什么:深度与广度结合
5.3 融入:请活在网络世界里,你将如鱼得水
5.3.1 去追踪
5.3.2 去使用
5.3.3 去发现

序言
网络营销最最一线的一本书
如果用一句话来概括这本书,我觉得,应该是“网络营销最最一线的一本书”,换句话说,是最最接地气的网络营销实战书籍。
首先,这是一本真正出自一线从业者之手的书。请先允许我作一下简单的自我介绍,让大家知道我是谁,相信这是对大家负责。我完全与网络营销专家不沾边,就是万千奋斗在一线的普通人员,写这本书时,在联想智能手机的市场推广部从事网络推广工作。和很多同仁一样,工作内容跨度极大,既要从整体上搭建网络营销平台,确立整体思路,策划大型项目,也需要去完成每一步的执行,可以具体到给稿件起标题,和媒体沟通广告排期,协调一个文字链的广告位等等,本书的内容都是在这之中总结出来的方法。当然,这一套方法也被事实证明是有效的,在2012年,联想智能手机在中国的市场份额跃居第二,其中也有网络营销的贡献。而对于我自己负责推广的产品,都取得了不错的成绩,比如联想K860实现了联想手机的多个历史性突破,首次登顶百度手机排行榜,并创造1分钟热销1万台的行业奇迹,成为京东2012年度最热销的手机。
其次,本书提出了一线网络营销应该首先“引爆关注”的理论。通常,人们做事喜欢目的导向,对于网络营销者来说,通常也会根据我们的营销目的进行策划。本书打破常规,提出不管我们的营销目的是怎样的,任何的网络营销,首先需要考虑的都是如何“引爆关注”。因为,如果网民没有关注到我们的营销活动或营销内容,后续的任何沟通都没有可能。所以说,网络营销,没有关注,其他一切免谈。当然,或许有人会问,做网络营销,只是引爆关注,如果没有达成营销的最终目的也不行啊?是的,所以,最好的办法,就是我们做出的营销动作,既能引爆关注,又能达成营销目的,需要两者结合。但是,在引爆关注和达成营销目的这两者之间,我们应该先考虑引爆关注,再考虑达成营销目的。
第三,本书的内容是网络营销绝对的实战再现。这本书,从整理思路、收集资料,到最终完稿共历时4个多月,整个写作过程,没有遇到特别大的困难,因为,所有的内容,都是再现自己实际工作中的一点一滴。对于这本书,不求其他,只求当大家阅读时,能有亲临一线的感觉,书中的种种方法,能给大家最真实的指导。本书的内容一共分为五章,第1章从一线角度对网络营销进行了阐述,并提出了首先应该“引爆关注”的理论。第2章和第3章,则分别讲述了如何通过网络公关和网络广告来引爆关注,并达成营销目的,内容均按照实战的情况,一步步展开,第一步做什么,第二步、第三步……,在每一步中,又讲述分别包括哪些方面,具体都应该怎么做。其中,会有整体的指导思想,比如,网络公关核心就是要引爆自传播,当然,也有具体的执行方法。除了专业内容,书中还透露了很多不为人知的行业秘密,比如,编辑怎样才愿意上我们的传播稿,如何与编辑沟通关系,都会涉及。熟悉了网络公关与广告,接下来就是第4章网络整合营销。本书没有按照传统去讲如何整合各种手段,而是换一个角度,从网络营销“借势营销”与“造势营销”这两大最简单的办法入手,分别来讲如何去开展整合营销。比如,借势营销,告诉大家如何成就让自己变主角的高水准借势营销;而对于造势营销,则告诉大家应该抓住人性的本质来进行。考虑到网络营销发展的高速度以及多样化,第五章则给大家分享了三种自我提升的方法,希望大家能不断提高,快速成为一名优秀的网络营销人。
正如前面说到的,本书是“网络营销最最一线的一本书”,我也希望本书能给已经身处网络营销一线,或想进入这一行的朋友实战的具体方法与手段。希望大家看过这本书后,千万不要就束之高阁了,在实际工作中,当我们遇到困惑时,拿出来对着相应的章节翻一翻,说不定就能找到解决办法。总之,本书绝对是网络营销不可多得的一线实战宝典,是一本可以当做实战指导手册,长期伴随你的好书。
最后,这本书能够出炉,真的要感谢非常多的人。
要特别感谢王彦先生和杨松先生,他们两位作为我工作中的领导,教了我很多知识,给了我很多指导,包括做人做事等方方面面,而且,本书中的很多内容,都来源于他们的智慧。
要感谢魏成先生,是他带领我进入互联网这一光明的行业,为我的事业发展指明了方向。
要感谢机械工业出版社的杨硕编辑,从本书的选题确立,框架搭建,理论支撑,内容充实等方方面面,他都给了我非常有启发性的指导,我想说,他真的非常专业。
要感谢李珊珊以及其带领的蓝色光标联想智能手机公关团队,鄂建华、黄淑慧以及其带领的电众数码联想智能手机网络广告团队。因为,书中联想智能手机的案例,基本都是与大家一起策划、执行、总结并形成经验的。
要感谢黄珊女士,对于本书的写法,以及书名,她都给了我很多有效的意见。
要感谢知名摄影人羽寒为我拍摄封面照,李孟漪造型指导,他们极富创造力的技艺成就了精湛之作。
最后,我要感谢我的家人,在我前行的道路上,他们永远都在给我最毫无条件的爱。

廖 恒

内容简介
本书创新地提出了“引爆关注”理论。即任何网络营销都要首先“引爆关注”,而不是直接从营销目的出发。因为“没有关注,就没有一切”。基于这一理论,本书作者,网络营销人廖恒从网络公关、网络广告和网络整合营销这三个方面展开,讲述了如何一步步在实战中真正引爆关注。
考虑到行业飞速发展的现实,本书还为大家分享了持续提升网络营销技能的方法,非常适合网络营销从业者以及有意从事这一行的朋友。

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