品牌22律.pdf

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书籍描述

编辑推荐
最系统、最权威、最完整,官方独家授权版本。
最受美国企业家欢迎的三大品牌经典之一。
两位大师关于创建世界级品牌的22条“告诫”。
一出版就相继名列《纽约时报》、《华尔街日报》的畅销书榜,甚至在本书首次出版十年之后的2009年,仍被美国资深经理人们推选为必读的“三大品牌经典之一”。

定位理论正在帮助越来越多的企业走向成功:
国际部分
IBM成功转型,重铸辉煌
西南航空后来居上,市值超美国航空业三强总和
惠普、宝洁、通用电气、苹果、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家等《财富》500强企业,“棒!约翰”、莲花公司、泽西联合银行、Repsol石油、ECO饮用水、七喜……

国内部分
长城汽车品类聚焦打造“中国SUV领导者”,盈利能力居国内车企之冠
真功夫成为直营店数量最多的“中式快餐领导品牌”
红云红河集团、鲁花花生油、AB集团、美的电器、创维电器、西贝餐饮、老乡鸡快餐连锁、爱玛电动车、杰克缝纫机、惠泉啤酒、燕京啤酒……

作者简介
艾•里斯(Al Ries )
定位理论创始人、里斯伙伴(全球)营销公司主席,营销史上的传奇大师,全球最顶尖的营销战略家。2008年,作为营销战略领域的唯一入选者,艾•里斯与管理学之父彼得•德鲁克、GE前CEO杰克•韦尔奇一起并列美国《广告时代》评选的“全球十大顶尖商业大师”。作为第一作者,与杰克•特劳特合著《定位》、《商战》、《营销革命》、《22条商规》、《人生定位》等享誉世界的营销经典,贡献了这些著作中的核心思想并撰写了主要内容。20世纪90年代以来,艾•里斯与女儿劳拉•里斯先后出版了《聚焦》、《品牌的起源》、《董事会里的战争》等著作,把定位理论带上新的巅峰。目前,艾•里斯专门辅导全球500强企业如微软、宝洁、GE等营销战略。
劳拉•里斯(Laura Ries)
里斯伙伴(全球)营销公司总裁,定位之父艾•里斯的女儿及合伙人,定位理论的卓越继承者,美国公认的新一代营销战略大师,美国福克斯新闻频道、CNBC、美国广播公司和CNN等频道和栏目的特约战略顾问,并为全球《财富》500强企业提供品牌战略咨询服务。

目录
总序
推荐序
前言
第1章 扩张定律 ∥1
The Law of Expansion
品牌的力量和它所代表的产品数量成反比
第2章 收缩定律 ∥9
The Law of Contraction
收缩焦点,你的品牌才会更强大
第3章 公关定律 ∥17
The Law of Publicity
品牌的诞生依靠的是公关,而非广告
第4章 广告定律 ∥25
The Law of Advertising
品牌一旦诞生,就需要广告来维护
第5章 词汇定律 ∥31
The Law of the Word
品牌应当力争在消费者心智中占据一个词汇
第6章 信任状定律 ∥41
The Law of Credentials
任何品牌成功的关键因素是其可信的诉求
第7章 质量定律 ∥49
The Law of Quality
质量很重要,但品牌的创建不仅仅依靠质量
第8章 品类定律 ∥57
The Law of the Category
一个领先品牌应该推动该品类的发展,而不是品牌
第9章 命名定律 ∥65
The Law of the Name
从长远来看,品牌不过是一个名字
第10章 延伸定律 ∥73
The Law of Extensions
要毁灭一个品牌,最容易的方法就是把这个品牌名用在所有产品上
第11章 伙伴定律 ∥83
The Law of Fellowship
为了推动某个品类的发展,应该欢迎其他品牌加入
第12章 通用定律 ∥91
The Law of the Generic
给一个品牌起一个通用名称是招致失败的最快途径之一
第13章 公司定律 ∥101
The Law of the Company
品牌就是品牌,公司就是公司,两者并不一样
第14章 副品牌定律 ∥111
The Law of Subbrands
凡是打造品牌所创建的一切,副品牌策略都能将它毁于一旦
第15章 兄弟定律 ∥119
The Law of Siblings
在合适的时间和地点推出第二品牌
第16章 外形定律 ∥129
The Law of Shape
品牌的标识应该设计得符合眼睛的视觉感受,符合两只眼睛的视觉感受
第17章 颜色定律 ∥135
The Law of Color
品牌应该使用一种与它的主要竞争品牌相反的颜色
第18章 国界定律 ∥143
The Law of Borders
品牌全球化是无屏障存在的,必须清楚,品牌没有国界
第19章 连贯定律 ∥153
The Law of Consistency
品牌不是在一夜之间创建的,成功要以几十年的时间来衡量,而非短短几年
第20章 变化定律 ∥161
The Law of Change
品牌可以被改变,但只能是偶尔的,并且要极其谨慎
第21章 死亡定律 ∥167
The Law of Mortality
没有一个品牌能永存,安乐死通常是最好的解决方法
第22章 独特定律 ∥173
The Law of Singularity
一个品牌最重要的特性就是它的独特性

序言
前言
什么是打造品牌?从商业的角度看,在市场上打造品牌就像在大牧场上搞品牌建设。
一个打造品牌的策划应当能把你的奶牛从同一范围内的其他奶牛中区别出来,即使在同一范围内所有的牛看起来都极为相似。
成功的品牌打造策划是以独特的概念为基础的,它的目的是在潜在顾客的心智中创造一个市场中其他产品所没有的认知。
一个成功的品牌能够引起所有人的兴趣吗?不能。同一个独特的概念无法使一个品牌得到全世界的认同。
然而,拓宽基础、扩大吸引力、延伸产品线等都是市场营销中的流行趋势。试图提高公司市场份额的努力通常也会破坏品牌的力量。
这是销售和打造品牌之间的差别。你能卖出一只售价100美元的劳力士(Rolex)手表吗?当然,可能你可以卖出几百万只,同时也提升了劳力士手表的销量。但在长期会对劳力士品牌有什么影响?廉价的劳力士手表最终会扼杀劳力士奢华的品牌。
同一条原则几乎适用于营销的每个方面。短期来讲,传统的营销战略(扩张和产品线延伸)会提升销量,但在长期的运行中它们最终会削弱品牌的力量并使销量下滑。
传统的营销本该基于品牌打造,事实上却是以销售为基础的。营销不是销售。营销是在潜在顾客的心智中建立一个品牌。如果你能建立一个强大的品牌,你就会有一个强大的营销策划。如果你不能建立一个品牌,那么所有的广告、奇特的包装、促销方案、网页设计和公关都无法帮助你达成目标。
营销是打造品牌。这两个概念的关联非常紧密,几乎无法单独视之。此外,一家公司所做的每个努力都是为了品牌的打造,所以不能把营销作为一个单独区隔出来的职能。
营销就是公司在商业中所能做的事情,营销是一家公司的根本目标。这就是为什么每个在公司工作的人都应该关心营销,尤其是要熟谙品牌打造的定律。
如果整个公司是营销部门,那么整个公司就是一个品牌部门。
看起来似乎不太合乎逻辑,但我们认为当营销概念本身变得陈旧时,它将被一个叫作“品牌化”的概念所取代。
加速这种趋势的是销售的下滑。作为一种职业和一项职能,销售就像泰坦尼克号一样缓缓下沉。如今,大多数产品和服务是被买走的,而不是被卖出去的。而打造品牌(即“品牌化”)极大地推动了这一过程。打造品牌向顾客“预售”了产品或服务。品牌化完全是一种更高效的销售商品的方法。
有句古语说:“除非卖出某物,否则他一事无成。”现在它正被这样一句口号所代替:“除非为某物打造品牌,否则他一事无成。”
在超市或者药店中,各种品牌被排列在货架上。当顾客在不同品牌之间挑选时,大量的购买发生了。然而销售在哪里呢?
销售包含在品牌中。在这个多媒体的时代,作为一件商品必要的保证,口头上的推销已经由它的品牌名所代表,而不再是销售员的个人推荐。
多年来盛行在超市中的现象,如今正流行在营销界。除了化妆品专柜之外,大多数百货商店已经不再雇用店员来销售产品。店员在一段时期内可以帮助提升销量。
越来越多的汽车经销商采用单一价格,拒绝还价的“土星”销售策略。绝大多数书店、药房、床上用品商店都采用自助零售方式,甚至鞋店也在朝这个方向发展。
零售世界正在变成一个巨型的沃尔玛超级中心。产品高高地堆积起来,有序地陈列着,并且有合理的定价,但总是“卖不动”。
全世界的商业正在发生一种革命性的转变:从销售到购买的转变。这种转变由品牌启发,并且被品牌放大、加速。
营销的本质就是在顾客的心智中打造一个品牌。但是,你会问,什么是品牌?
一些经理人认为品牌就是与他们的公司或产品名称相分离的特征和质量。
一位分析师就一家公司成功的营销项目说:“他们把他们的名字融入了一个品牌当中。”
他们把他们的名字融入了一个品牌当中?这句话是什么意思呢?实际上,没有任何意义。就字面来说,一家公司与其产品名称和品牌名称没有什么区别。
很显然,营销人员对公司名称、部门名称、品牌名称和模型名称有各种各样的定义,更不用说副品牌、超级大品牌、侧翼品牌和其他各种品牌了。
然而,当你探究潜在顾客的心智时,所有这些差异都将消失。想象一下,一个消费者对他的一位朋友说:“你认为这种新的侧翼品牌怎么样?”
“没什么,我宁愿选择延伸品牌或者副品牌。”
人们不会这样谈论,也不会那样考虑。借引格特鲁德•斯泰恩(Gertrude Stein)的话来释义:“一个品牌说到底就是一个品牌”。
一个品牌的名称仅仅是心智中的一个词语,虽然它是一个特殊的词语。一个品牌的名称是一个名词,一个专有名词,就像所有专有名词都用大写字母拼写一样。
任何一个专有名词都是一个品牌,不论它属于个人、公司或者组织。巴特哥尼亚(Patagonia)是一条服装产品线的一个品牌名称,但它也是阿根廷和智利的旅游业为激发人们对这个质朴而美丽的地区的旅游兴趣所使用的一个品牌。
费城(Philadelphia)是一个领先奶油乳酪业的品牌名称,但同时也是“兄弟之爱”城市的品牌名称。
品牌并不局限于250万个在美国政府已注册的商标,也不仅仅局限于在世界其他国家注册的数以百万计的名字和标识。
任何专有名词都是一个品牌。你也是一个品牌,而且,如果你想在一生中能够真正成功,你应该将你自己视为一个品牌,并遵循此书中所列出的品牌打造定律。
一个品牌的力量在于它影响购买行为的能力,但包装上的品牌名称和心智中的品牌名称并不等同。
在“7-11”连锁店挑选了一块面包和一夸脱牛奶的顾客,通常完成了对两种品牌产品的选购。然而,在购买者心智中,可能只有很少甚至没有品牌偏好,它仅仅是一夸脱牛奶和一块面包。
然而,同样的顾客在购买半打瓶装的啤酒和一盒香烟时,他很有可能会去寻找一个特定的啤酒品牌和一个特定的香烟品牌。
传统的观念认为,啤酒、香烟与面包、牛奶是有区别的。啤酒和香烟是品牌的购买,而面包和牛奶是常规产品的购买。
这也许在字面上是没错的,但它忽略了一个重要因素。只要遵循品牌打造的定律,你可以在任何品类中都建立起品牌,包括面包和牛奶。一些公司已经这样做了,例如,牛奶品类中的Lactaid品牌、豆奶品类中的Silk品牌和面包品类中的Earth Grains品牌。
如果有一种日用品品类,它就是H2O,也就是我们所说的水。在美国,几乎每个人都可以从水龙头中获取干净的水,那么,从商店里购买水就没有必要了,但现实中还是有许多人在商店购买水。
依云(Evian)是一个十分强大的品牌,最近一次我们买了1.5升的水,支付了1.69美元。同一天,同样以每升来对比,依云的售价比百威啤酒高20%,比波登(Borden抯)牛奶高40%。这就是品牌的力量。
本书所要做的就是帮助你在业务中运用品牌思维或者掌握“品牌打造”的过程。换句话说,把你的水变成依云,或者把你自己变成下一个比尔•盖茨。目标是远大的,你可能从未达到过比你期望的更高的目标。

内容简介
书中看似简单的“定律”蕴含了大师多年的实战心得;同时,本书所列“定律”起源于当前企业创建品牌过程中的普遍误区,针针见血,发人深省。从某种意义上讲,与其说这是22条“定律”,它们更像是两位大师关于创建世界级品牌的22条“告诫”。
本书还对以大品牌、主导品牌、产品线延伸战略为特点的品牌建设的东亚模式专门进行了抨击,并用松下、三菱、三井、现代等典型日韩企业光鲜外表背后糟糕的盈利状况来说明这种模式的虚弱,这对长期以日韩企业为榜样和标杆的中国企业而言,颇具警示意义。
值得一提的是,这本不足10万言的书,刚一出版就相继名列《纽约时报》、《华尔街日报》的畅销书榜,甚至在本书首次出版十年之后的2009年,仍被美国资深经理人们推选为必读的“三大品牌经典之一”。
希望更多的中国企业从《品牌22律》中体会创建品牌的真义,踏上创建世界级品牌的正道。

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