精准营销:社会化媒体时代企业传播实战宝典.pdf

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书籍描述

编辑推荐
《精准营销:社会化媒体时代企业传播实战宝典》的目标读者:营销传播人员、销售人员、媒体人、广告人、公关人、营销咨询顾问和大学相关专业师生。

作者简介
作者:(美国)桑德拉·佐拉蒂(Sandra Zoratti) (美国)李·加拉赫(Lee Gallagher) 译者:屈云波 李珍

桑德拉·佐拉蒂是理光公司的营销副总裁,负责管理一家由IBM与理光公司在科罗拉多州博尔德联合创建的公司。桑德拉在IBM获得了中小企业产品线设计与投放的全球性成功经验,为IBM所有品牌和业务制定了正式进入中小企业市场的详尽计划。她的最佳实践经验已经被多家大型企业采用。桑德拉创建并实践了精准营销理念,被视为精准营销领域的思想领袖。目前,桑德拉正与首席营销官委员会(CMOC)合作推动联合品牌咨询项目,帮助全世界的高级营销人员通过精准营销战略将客户参与度最大化。
李·加拉赫是理光公司的综合业务精准营销方案主管。他凭借个人努力成为多家世界著名企业所倚重的营销战略专家。在IBM工作的18年间,他依靠坚持不懈与热情赢得了企业所有的销售奖项,包括大家梦寐以求的郭士纳奖(Lou Gerstner)。后来又将相关经验应用到理光公司的营销实践中。回忆职业生涯,加拉赫将自己的成功归结于精准营销方案,他坚信自己过去、现在与未来的成功关键都将是把相关性、目标化、可量度的解决方案提供给客户。最近,《华尔街日报》、PBS电视台、《商业周刊》以及微软全国广播公司都对他的文章与观点进行了讨论。

目录
引言关联性为什么如此重要
03 如何面对力量的消长
03 关联性的必要性
04 精准营销的力量
06 精准营销:为什么是现在
10 特易购的成功
11 现代营销的三个阶段
13 关联性阶段
第一章关联性
19 亚马逊懂得如何利用关联性
21 1%的方案
23 客户控制了你的营销怎么办
24 什么是关联性信息
25 无关联性的风险
27 “理解客户”的公司
34 具备说服力与精准性的营销
36 通过精准营销实现关联性
39 本章小结
第二章 精准营销之旅
45 1—800—Flowers
48 精准营销展望
49 精准营销的框架
53 贝斯特韦斯特的最佳营销实践
56 踏上精准营销之旅
57 本章小结
第三章 步骤1:确定目标
63 开启旅程
63 确定目标
73 制定有效目标的关键
74 本章小结
第四章 步骤2:收集数据
83 数据在精准营销中的作用
85 获得内部数据
89 其他有价值的数据资源
90 接触点
93 新的技术带来新的数据资源
93 最佳实践:重新利用而不是重新索要数据
94 协作创新
95 数据量与关联性成正比的研究
1 04 关联性对商业而言意味着什么
104 推己及人,举一反三
106 本章小结
第五章 步骤3:分析与建模
113 某大型旅馆连锁企业“唤醒”休眠的客户
115 客户分类标尺
123 实现精准
130 预测性精准营销
133 数据的交付
134 目标性建模
139 本章小结
第六章 步骤4:制定战略
148 战略制定阶段
149 制定客户战略
152 沟通矩阵
153 战略进行时
154 与你的创意伙伴合作
155 创造关联性信息
157 利用讨论组创造营销信息
162 创造正确的信息
167 可度量的内容
169 战略决定成功
171 本章小结
第七章 步骤5:部署
177 某大型有线服务提供商的网络电话销售情况
179 营销部署
180 精准及时的部署
181 全面部署与市场定向测试
182 市场定向测试
183 7—11的移动营销
185 规模的把握
186 纽约麦克思人寿保险公司是如何缩短部署周期的
187 总结
189 本章小结
第八章 步骤6:评估
193 凯撒娱乐公司
……
第九章 特易购的精准营销
第十章 精准营销人员的时代
结语 属于你的时代

文摘
版权页:

精准营销:社会化媒体时代企业传播实战宝典

插图:

精准营销:社会化媒体时代企业传播实战宝典

布雷肯里奇的“家外家”式营销
布雷肯里奇(Breckenridge)旅馆协会是一家经营连锁酒店和餐饮业务的公司,他们根据每一位客户的消费习惯来进行营销。例如,他们会认真地跟踪客户在每一家旅馆中的消费记录,然后把客户信息发送给其他旅馆。当客户打电话预订房间时,公司系统会自动查看这位客户最喜欢的旅馆是否有空房。如果没有,则自动推荐最接近客户要求的旅店。虽然各家旅馆之间都是竞争关系,但是布雷肯里奇给客户的印象是:没有人会强迫他们购买不想要的产品或服务。
通过跟踪过去的消费记录,布雷肯里奇创造出了符合客户需求而不是旅馆经营者需求的营销信息。65%的布雷肯里奇的客户都是回头客,因为他们知道高质量、与客户个体相关联的服务才能建立客户的忠诚度,实现长期盈利。布雷肯里奇公司的经验告诉我们,要以客户为中心,根据客户的消费历史创造关联性的营销信息。
理解客户需求的史慕斯公司
史慕斯(Smooth)是一家在线销售高档健身器材的公司,其产品包括跑步机和椭圆健身机等。公司将精准营销的目标定位为“吸引新客户”。
第一个挑战是确定公司网站访问者的身份。史慕斯网站的访问流量大部分来自其他网站的链接,他们无法定位来访者属于哪个群体,这就影响到了营销信息的策划。史慕斯公司意识到,若想提高网站的转化率和投资回报率,必须了解来访者的身份,根据每个人不同的兴趣点向其提供有针对性的营销信息。
为了实现这个目标,史慕斯公司利用行为定向技术将关联性内容自动匹配给来访者,包括介绍公司的特色主打产品、公司崇尚的生活方式以及激励性的广告语。史慕斯根据IP地址、访问时间、查询信息以及网站实时动向等用户数据,采用行为定向方案分门别类地将不同的信息推介给不同的消费群体,把最具有针对性与关联性的内容呈现给每一个访客。
史慕斯公司在使用上述方法一个月后就初见成效,与过去采用的随机内容分配方式相比,网络点击率提高了12%。到第二个月,点击率提高了48%,第三个月则提高了123%。与此同时,收入提高了8%,平均访问量提高了12%,平均订货量提高了约20%(参见图1—2)。由于史慕斯的业务具有季节性,该方法提高了公司的业务淡季(夏季)的销售额,并让旺季(冬季)的销售势头更加迅猛。

内容简介
《精准营销:社会化媒体时代企业传播实战宝典》指引专业营销人士通过六大步骤实现精准营销,展开以数据分析为基础的营销实践。书中汇集了来自菲亚特、亚马逊、特易购、ING、凯撒娱乐、7—11便利店、纽约麦克斯人寿保险公司、英国房屋贷款互助协会等行业领先企业案例,让读者看到优秀的营销者是如何意识到并将精准营销理念资本化,将产品信息区分于他人,进而实现更高层次的业务增长。

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