网站分析师实战指南.pdf

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书籍描述

编辑推荐
网站分析专家Brent Dykes精品力作!
充满网站分析“硬”知识
描述适合“实战大师” 成长的环境,以及如何克服网站分析道路上的困难。
用在线分析的策略性框架和实用技巧武装网站专业分析人员。
揭示了为什么同时具备数据驱动和行动敏捷才能确保公司从网站分析中获得商业价值。

媒体推荐
如果你使用Google Analytics,你不能不知道Avinash,如果你使用Omniture技术驱动的Adobe营销套件,那么你不能不知道Brent。在Orem同这位与Avinash齐名的大师共事的不长的时间里,他的睿智、经验、变通,以及对商业规律和实践深刻的洞察力和预见力深深打动了我。所以,他的这本心血之作,这本充满网站分析“硬”知识的大作,一定能够为你带来真正入木三分的真知灼见。
宋星
前Adobe Omniture大中华区首席商业顾问
网站分析在中国网站创始人


本书的内容和书名一样,是一本从实战角度指导你进行网站分析的书籍。当我在初次阅读时,惊奇地发现书中很多内容正是我们在网站分析工作中经常遇到的问题:每天为各种例行性报告而忙碌,报告缺少价值且不受重视;找不到提升专业能力的方法,等等。对于这些问题,作者在书中都给出了完美的解决方案,帮助你脱离报告机器人的窘境,了解网站分析大师的工作架构,让分析结果被接受并付诸行动。而译者楠楠的翻译则让全书的内容变的更加通俗易懂。因此,这不仅仅是一本指导你如何进行网站分析的书籍,更是一本帮助你晋升为网站分析大师的秘籍!

王彦平
“蓝鲸的网站分析”博主
《网站分析实战》作者



中文版推荐序

对这《网站分析师实战指南》这本书的喜欢由来已久,网站分析是个让人兴奋的学科,而本书,是网站分析领域经典而有趣的一部作品。

无论我们从事什么行业,有一点是相同的,大多数事情,没有办法第一次就能做的很成功,网站优化更是如此,必须要通过对后续用户行为数据的分析和挖掘,逐步改善网站的用户体验,提升网站的转换率和竞争力,这正是网站分析要做的事情,可以说,网站分析是打造一个成功网站的必经之路。

我们在给员工的培训中经常会玩一个游戏,举出一个例子网站,然后让大家给这个网站提出修改意见,当意见汇总起来的时候,经常会观察到一个有意思的现象,就是很多人的意见会大相径庭,甚至彼此矛盾,原因很简单,每个人的判断都是根据自己的经验和喜好,都有片面性。即便是很有经验的网站设计师,仅仅靠一两个人的主观判断,很难做好网站用户体验的优化。只有基于网站整体数据的分析和挖掘,才能得到一个符合大多数人利益的优化方向,才能得到一个相对客观的视角,这也是网站分析这一学科的魅力所在。

已经有许多人选择网站分析作为自己职业发展的方向, 虽然目前国内只是一些大的互联网相关的公司开设有网站分析的岗位,但我们可以很明显的看到,网站分析岗的薪酬和发展机会,都远远好于其它互联网营销的岗位,它可以从一个很高的层面全面帮助到公司的营销战略,体现自己的价值,近些年来,市场对网站分析师的需求一直在快速增加,越来越多的公司意识到网站分析岗位的价值。

几年前,我们刚开始学习网站分析的时候,所看所学的大多是一些零零散散的博客文章,近年开始陆续有一些网站分析方面的图书出版,有国内的原创,也有国外图书的翻译引入,比如本书。几年前网站分析方面的考试,只有一个GAIQ,全英文考试,连中文版本都没有,现在百度认证已经纳入网站分析做为独立方向的考试和认证,单就网站分析的学习环境和学习资源而言,现在已经和几年前不可同日而语。

但网站分析在中国的发展依然任重而道远,我曾经在一家代理商工作,当时这家公司几千家客户,只有三分之一左右的客户安装使用了Google Analytics之类的网站分析系统,也就是说大多数的客户是没有办法跟踪自己广告在网站的效果;另外一个数字是,这几千家客户中,没有一家客户使用类似于Google网站优化工具这种A/B测试或者多变量测试工具去改进和优化自己的网站,对于互联网营销从业人员来说,这是一个让人很无奈的现实。当然这样的环境也蕴含着机会和潜在的力量,抓住这个机会,我们就可以比别人走的更远。

最后再次感谢邮电出版社对这本书的翻译,让我们更多人有机会阅读到这本书,感受到网站分析的魔力。


宫鑫
百度营销研究院
培训与认证中心总监

作者简介
B r e n t D y k e s 是A d o b e 公司咨询团队总监,他从事网站分析咨询工作近10年,曾经为众多行业顶级公司提供过咨询服务,如微软、索尼、EA、惠普、戴尔、康卡斯特、耐克等。在O m n i t u r e 公司期间,Brent领导的团队为Adobe公司众多杰出的产品提供咨询服务工作。这些产品包括:Adobe SiteCatalyst、Adobe Test&Target 及 Adobe Insight。目前,Brent 带领的团队专注于战略决策以及网站管理的研究。此外,他还在世界各地的网站分析会议担任演讲嘉宾。

目录
目 录

第一章 沃纳梅克的名言已死 1
1.1 海量数据的深入挖掘 2
1.2 人为干预仍然需要 2
1.2.1 有掌握分析工具使用的人才吗? 4
1.2.2 援兵未到 4
1.3 数据驱动营销:保持以目标为导向 4
1.4 进入实战之路 6

第二章 通往实战之路 8
2.1 从“准备之地”开始 8
2.1.1 不要停下脚步 9
2.1.2 通往“实战之地”的门票 10
2.1.3 谣言:“准备之地”一次就够 10
2.2 两个分析师的故事 12
2.3 报告机器人从何而来 13
2.4 报告与分析的区别 15
2.4.1 目标 16
2.4.2 任务 16
2.4.3 输出 16
2.4.4 交付 18
2.4.5 价值 19
2.5 跟报告机器人说拜拜 21
2.6 让例行公事的报告见鬼去吧 22
2.7 “实战之地”不是美妙梦境 26

第三章 网站分析实战大师的必备要素 27
3.1 能力:优秀网站分析师的属性 28
3.1.1 商业敏感度 29
3.1.2 分析技能 30
3.1.3 沟通能力 31
3.1.4 网络专家 31
3.1.5 英雄要素(H要素) 32
3.1.6 没有一个网站分析师是完美的 33
3.2 环境:如何成长,而不仅仅是生存 35
3.2.1 高层的支持:你有后援团吗 35
3.2.2 战略:你的在线营销战略目标清晰吗 36
3.2.3 人员配备问题:每个职位都有足够的人手吗 39
3.2.4 培训:谁知道如何去使用工具 41
3.2.5 数据:能发挥多大用处,就看你如何使用了 42
3.2.6 工具:找到趁手的工具了吗 43
3.2.7 责任:他们关心数据吗 45
3.2.8 通过不断的努力创造理想的环境 46
3.3 方法:网站分析实战大师之路 47
3.3.1 网站分析师扮演的角色 47
3.3.2 网站分析实战大师的工作框架 50

第四章 按影响力确定优先级 53
4.1 影响分析方向的关键驱动因素 53
4.2 是什么让CXO夜不能寐 56
4.2.1 解剖战略 57
4.2.2 破译关键业务目标 59
4.2.3 网站分析的“双截棍” 64
4.3 可行性检验 66
4.3.1 行动障碍 67
4.3.2 扩大影响力  69
4.4 效益最大化(花最少的钱获得最大的效益) 72
4.4.1 按钱索骥 72
4.4.2 分析项目的优选矩阵 74
4.5 上下文信息是永远的伴侣 76
4.5.1 掌握上下文信息的车轮 77
4.5.2 了解圈子内的信息 78
4.5.3 成为枢纽 80

第五章 为获得见解而分析 82
5.1 在线分析符合科学方法 82
 战胜偏见 84
 消除误差 85
 消灭假设 88
 分析方法不科学,该怎么办 89
5.2 有技巧地排除障碍 91
5.3 列一张清单 92
5.4 评估数据和上下文信息 93
5.5 识别机会 98
5.5.1 数值型数据分析技巧 99
5.5.2 可视化数据分析技巧 102
5.5.3 千方百计进行分析 107
5.6 获得更深入的见解 107
5.6.1 使用鱼骨图查找原因 108
5.6.2 使用五个Why方法深入研究 111
5.6.3 通过细分解读数据 112
5.6.4 亲身经历 115
5.7 检查货币价值 117
5.8 选择最佳选项 121

第六章 为成功而行动 123
6.1 思维模式  124
6.2 了解受众 127
6.2.1 管理人员 129
6.2.2 市场营销人员 129
6.2.3 IT专业人士 130
6.2.4 用户体验设计师 130
6.2.5 产品/内容所有者 131
6.2.6 揭秘决策的制定 131
6.2.7 不要恨最高薪酬人士 135
6.3 有效地传递信息 137
6.3.1 使用通用的语言——金钱 138
6.3.2 达到最简单 140
6.3.3 数据可视化的重要性 143
6.3.4 用数据讲故事 146
6.3.5 高调清晰地完成 152
6.4 坚持到底 153
6.4.1 鼓励讨论 153
6.4.2 减少决策前摩擦 154
6.4.3 测试路径 155
6.4.4 如何处理否定 156
6.4.5 如何处理赞扬 157
6.5 结束整个过程 158

第七章 分析实践 160
7.1 进入分析实战 160
7.2 好,更好,最好 162
7.3 通过例子学习 163
7.4 “获得”阶段的分析示例 164
7.4.1 如何优化营销渠道 165
7.4.2 如何优化营销活动 167
7.4.3 如何优化付费搜索广告 169
7.4.4 如何通过流量来源查找流量突增的原因 171
7.5 “网站交互”阶段的分析示例? 173
7.5.1 如何优化一个特定的目标页面 173
7.5.2 访客的主要浏览路径是什么 176
7.5.3 哪些页面会影响网站的成功 179
7.5.4 应该对哪些产品进行促销 182
7.5.5 如何改善网站促销内容 184
7.5.6 哪些链接是错误的,该如何修正 185
7.5.7 怎样才能提高站内搜索的有效性 187
7.6 “转化流程”分析示例 189
7.7 “访客价值”分析实例 192
7.8 深入使用这些技巧 195

第八章 准备开始行动了吗 196
8.1 数据驱动和行动敏捷 197
8.1.1 公司的行动敏捷性怎么样 198
8.1.2 优化能力怎么样 204
8.2 准备行动了吗 204
8.2.1 制订行动计划 205
8.2.2 一切皆有可能 206

内容简介
  不同于以往网站分析方面的书籍,《网站分析师实战指南》没有局限在网站分析的技术、思路和工具使用层面,而是从完整地做成一件事的角度(即如何成为网站分析实战大师),严谨而又详细地讲述了网站分析从业人员在晋级为实战大师道路上会碰到的种种困境及应对方案。
  《网站分析师实战指南》作者从事网站分析工作已经超过十年,对网站分析的方方面面都有非常深入的了解,他在本书中表述的内容及观点非常实用。《网站分析师实战指南》既可以帮助网站分析初学者明确职业发展方向,也可以帮助网站分析资深从业者梳理既有知识体系及工作技巧。

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