Influence: The Psychology of Persuasion.pdf

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书籍描述

编辑推荐
《影响力》具有以下特色:1.史上最强大、最震摄人心、最诡谲的心理学畅销书。自1986年出版以来,作为获得美国心理协会、美国心理学基金会年度大奖提名的西奥迪尼经典著作,《影响力》已经成为史上最强大、最震摄人心、最诡谲的心理学畅销书,24年来,它被翻译成26种文字广为传播,全球销量超过300万册。时至今日,《影响力》一书仍位列亚马逊总排行榜Top400之中,并雄踞消费者行为学和应用心理学类畅销书榜首。也正是在这个畅销版本的基础上,西奥迪尼才衍生出后来为斯坦福大学等多所名校所采用的教材版本。2.原汁原味,经典呈现。没有专家解读,没有每章导读,这是一本最原汁原味的《影响力》,醇厚甘甜,久而弥笃。阅读《影响力》仿佛是与西奥迪尼面对面,请细细聆听,在定格的经典中体味无孔不入的影响力。3.全新译本,不容错过。《影响力》由斩获国家级图书大奖“文津奖”的《牛奶可乐经济学》的译者担纲翻译,语言生动流畅,意趣盎然,西奥迪尼式的诡谲与雄辩惟妙惟肖、跃然纸上。

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Arguably the best book ever on what is increasingly becoming the science of persuasion. Whether you're a mere consumer or someone weaving the web of persuasion to urge others to buy or vote for your product, this is an essential book for understanding the psychological foundations of marketing. Recommended. --This text refers to an out of print or unavailable edition of this title.

Journal of Social and Clinical Psychology
The materials in Cialdini's Influence is a proverbial gold mine. --This text refers to an out of print or unavailable edition of this title.

Contemporary Psychology
Influence is a joy to read. Cialdini deserves a pat on the back for breaking the mold. --This text refers to an out of print or unavailable edition of this title.

名人推荐
《影响力》书评(一):
无论比尔•盖茨随便说了些什么,整个世界都会洗耳恭听;无论巴菲特有什么些许暗示,华尔街的股市都会剧烈跌宕。大人物的影响力无处不在,甚至会形成一种类似迷信的权威,我们在别人的判断下改变着自己的判断,并且心悦诚服。
除了大人物,最容易影响我们的,是我们身边的那些推销员,或许你会被这个结论吓一跳,但是先让我们来看看罗伯特•西奥迪尼博士,这位亚利桑那州立大学心理学系的著名教授在自己这本既是营销学、又是心理学著作的《影响力》的开篇里所举的例子吧。
“……珠宝店里那些顾客的奇怪举动就是一个例子。在营业融错误地将绿松石珠宝的价格提高了一倍之后,他们将这些珠宝一抢而空。……这些顾客大多家境富裕,但对绿松石没有什么了解。在他们购买珠宝时,他们依靠的是‘昂贵=优质’这一基本原理。因此,这些一心想买到好珠宝的度假者,在绿松石珠宝的价格被提高之后,认为这些珠宝更有价值、更值得拥有。”
是那些富有的顾客过于愚蠢,还是在这一行为的背后另有缘由?罗伯特•西奥迪尼博士在研究这一现象之后做出结论:“这些人都是在‘一分钱一分货’的告诫中长大的,而且在生活中也多次体验到这一定律的正确性。过不了多久,他们就将这一定律转化成‘昂贵=优质’。这个公式在过去一直都很管用,因为通常来说,商品的价格都会随着价值的增加而提高,价格越高,质量就越好。”
睿智的罗伯特•西奥迪尼博士是在北卡罗莱那大学取得博士学位的,之后又在哥伦比亚大学进行过博士后研究,正是因为受到实验社会心理学方面的严格训练,《影响力》一书出版后,就一直是营销领域的畅销书,并被斯坦福大学等校用来作为教材。
人是如何影响他人,并且被他人影响的?我们每个人──其实都是在和协调、和购买打交道的人,影响力因此无处不在。据说,为了这本书,可爱的罗伯特•西奥迪尼博士耗费了几十年心血,上至高级政客、下至街头骗子,他都统统想办法与之打成一片,从而才有结论:尽管使人服从的策略五花八门,但都可以归结为8条基本的心理学原理:
1影响的武器;2互惠;3承诺和一致;4社会认同;5喜好;6权威;7短缺;8产即生效的影响力。
《影响力》曾获得美国心理学会、美国心理学基金会年度大奖提名。美国读者对其评论是Fascinaging-timeless-direct and to the point(迷人-永恒-切中要害),细想,你将不再盲从政治家的影响力而把选票投给自己并不真正支持的人,不再盲目听信经济学家的预言而把钱放在自己并不熟悉的股市和楼市上,最直接的,是你会不盲信直接敲门的推销员的花言巧语而买下一堆自己根本不需要的商品,那《影响力》的影响实在是迷人、永恒、切中要害的!

《影响力》书评(二):
营销手法背后的心理学原理
作为一种曾经有效的营销手段,"免费试用"已经有着很长的历史了。一般的做法是把少量的有关商品提供潜在的顾客,并说明这样做的目的是让他们试一下看自己到底喜不喜欢这个商品。它的妙处在于,当推销商品的人看似真诚地要消费者了解他们的商品时,其实凭借真正的柔术方法,把礼物本身所固有的让人产生负债感的自然力量释放出来。最后结果是,我们会象征性(意思一下)地买一点,即使我们并不是特别喜欢
这种商品。这是商家利用了“互惠原理”,几乎每种营销手法的背后都有一则能指导人类行为的心理学原理,另如"承诺和一致"、"社会认同"、"喜好"、"权威"以及"短缺"等原理。
经济学假设人是理性的,那么营销学呢?
营销学也认为人是理性的,但是有限理性,而且感性、盲目时常取代理性。如果不是这样,商家们就不会几十年翻来覆去这么几招陈旧到庸俗的营销手段了。例如, “免费试用”。作为一种曾经有效的营销手段,“免费试用”已经有着很长的历史了。一般的做法是把少量的有关商品提供潜在的顾客,并说明这样做的目的是让他们试一下看自己到底喜不喜欢这个商品。它的妙处在于,当推销商品的人看似真诚地要消费者了解他们的商品时,其实凭借真正的柔术方法,把礼物本身所固有的让人产生负债感的自然力量释放出来。就像我们在超市购物,经常可以品尝到一小块糖果或一小片肉,同时我们也会发现,如果接受了那个满脸笑容、服务态度极好的工作人员递过来的免费品尝的食品后,我们就很难做到把牙签一扔,然后转身离去。最后结果是,我们会象征性(意思一下)地买一点,即使我们并不是特别喜欢这种商品。还有一种“免费试用”的策略。其通常做法是,一个营销员上门推销其公司产品,一开始他会极力证明他不是来卖东西的,而是来“占用一些你宝贵的时间,想听听你对该产品的意见和建议的”。然后他会提出,这产品最近在促销,你就是芸芸众生中比较幸运的一个,你有机会免费获得这份产品。当然,推销人员立刻会表示要收一点手续费(或其他一些杂费),但不管怎样,他会让你相信,今天你是捡到便宜了,竟然能以“超低价”得到这份礼物(事实上,这有语病,因为礼物是不能买的)。
对于这样拙劣的营销手段,为什么还有很多人上当、受骗?罗伯特•西奥迪尼,这位全球知名的影响力研究专家,他从人类心理学角度出发,用“互惠原理”进行了解释。他认为,人们总习惯于尽量以相同的方式报答他人为自己所做的一切(这也是一种文明的表现)。简单地说,就是对他人的某种行为,我们要以一种类似的行为去回报。如果人家给了我们某种好处,我们就应该以另外一种好处来报答他人的恩惠,而不能无动于衷,更不能以德报怨。相关的,中国有句俗话,吃了人家的嘴软,拿了人家的手短。于是,这一原理被商家掌握后,就有了“免费试用”等营销手法。尽管,很多时候我们也知道“天下没有免费的午餐”,但是既然有午餐说是免费的,试试总是无妨吧。抱着这样贪小便宜的心理,所谓理性的我们还是一个劲地往圈套里钻。
又比如,我们去商家购物,常会受到销售人员的肯定和称赞。其大致表达是“选这个,说明你很有品位”、“你很有眼光,这个款式是时下最流行的”、“一看你就知道这个款式适合你”……他们的意图很明显,促使顾客作出某个决定,或选择某种立场,按照心理学上“承诺和一致”的原理,人们一旦作出承诺,就会面对来自个人和外部的压力迫使其言行务必与承诺保持一致。罗伯特•西奥迪尼在《影响力》中提到一个例子。像宝洁和通用食品这样的大公司经常会发起征文比赛,就是要求参赛者写一份简短的个人声明,以“我为什么喜欢……”开头,接着便极力吹捧该公司的某种商品。这些公司会对参赛作品进行评选,获胜者可以得到丰厚的奖品。刚开始的时候,西奥迪尼实在不明白为什么会有公司愿意支付一笔不小的费用在这种无聊的比赛上,当他用“承诺和一致”的原理进行分析,商家的司马昭之心昭然若揭。这种比赛就是让尽可能多的人把他们对某种商品的喜爱之情记录下来。参赛者为了赢取不易到手又极具诱惑力的奖品,必须对这种商品大肆吹捧一番。所以,他们会挖空心思地找出该商品某种值得称赞的特性,并在他们的文章中尽情赞美。这样做的结果就是,成千上万的人都用了书面的形势为一种商品做了见证,让写作者本人最后都不知不觉地相信了自己所写的东西。
除了“互惠原理”、“承诺和一致”外,西奥迪尼还提到了“社会认同”、“喜好”、“权威”以及“短缺”等原理。根据西奥迪尼的观察,老道的营销手法虽然看起来五花八门,但归根到底可以归纳为6种基本类型,而每一种类型都受到一则能指导人类行为的基础心理学原理的控制。例如,社会认同原理认为,人们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的,尤其是当我们要决定什么是正确的行为时;喜好原理是说,人们总是愿意答应自己认识和喜爱的人(或有共同爱好、习性的人)提出的要求;权威所具有的强大力量会影响我们的行为,即使是具有独立思考能力的成年人也会为了服从权威的命令而作出一些完全丧失理智的事情来;“机会越少,价值越高”的短缺原理会对人们的行为造成全面的影响,害怕失去某种东西的想法往往比希望得到同等价值的想法对人们的激励作用更大。这些原理看起来都很简单,而且很多都是不言而喻的道理,但商家正是利用了这些,再配以小小的花招来进行营销。
让我们再举一个最常见的例子。根据社会认同原理,我们常常决定去做那些与我们相似的人所做的事情。这是很有道理的。因为,在大多数情况下,一个得到大家认同的行为都是可靠的、正确的。这是理性人的正常思维,但如果有厂家恰恰利用这一点,在推销产品(如牙膏、药物)的时候公布一些数据,还请了一些穿白大褂的人来推荐。(根据权威原理,专家的意见很容易俘获消费者的心,但穿白大褂的并不一定是医生,这是商家们通常采用的花招)想必,最后又会出现很多“理性的傻瓜”。无商不奸,无奸不商,西奥迪尼除了用心理学帮我们一一拆解营销诡计之外,还给我们预设了一个悖论——我们试图以理性抵抗欺骗,却往往被自以为的理性所蒙骗。

巨名品牌营销顾问机构
2008年2月25日

媒体推荐
它将帮助管理人员作出更好的决策,明智地利用其影响力……在这一主题上,罗伯特•西奥迪尼博士对我看法的影响远远超过了其他科学家。
——查理•芒格,伯克希尔哈撒韦公司副董事长

多年来,我们一直知道人们是根据情绪买东西,根据逻辑为自己的购买行为找道理。西奥迪尼博士通过清晰而具说服力的方式,告诉我们这一切是怎样发生的。
——马克•布兰克伯恩,保险业务暨国家汽车保险公司副总裁兼董事

西奥迪尼博士把本书的素材直接跟我们应对客户的具体细节联系起来,让我们得以作出重大的改变。他的作品给我们带来了突出的竞争优势。
——劳伦斯•霍夫,艾德凡塔公司关系咨询副总裁

作者简介
作者:(美国)罗伯特•B•西奥迪尼(Robert B. Cialdini)

罗伯特•B•西奥迪尼(Robert B. Cialdini),全球知名的说服术与影响力研究权威。他分别于北卡罗来纳大学、哥伦比亚大学取得博士与博士后学位,投入说服与顺从行为研究逾3年。目前是亚利桑那州立大学心理学系教授。

Robert B. Cialdini, Ph.D. holds dual appointments at Arizona State University. He is a W. P. Carey Distinguished Professor of Marketing and Regents' Professor of Psychology, and has been named Distinguished Graduate Research Professor. Dr. Cialdini is also president of Influence At Work, an international training and consulting company based on his groundbreaking body of research on the ethical business applications of the science of influence.

目录
第1章 影响力的武器
动物可能会因为看到某种颜色的羽毛而变得具有攻击性,或是听到某种叫声就对自己的天敌呵护有加。动物这种愚蠢可笑的机械反应在人类身上也有,当某一个触发特征出现时,我们会不假思索地作出相应的反应。之所以会这样,就是因为我们被难以察觉的影响力武器摆布了。
1.为什么无人问津的东西,价格乘以2以后,反而被一抢而空?
2.为什么房地产商在售楼时,会先带顾客去看没人会买的破房子?
3.为什么汽车经销商在顾客掏钱买车之后才会建议顾客购买各种配件?

第2章 互惠
互惠原理认为,我们应该尽量以类似的方式报答他人为我们所做的一切。简单地说,就是对他人的某种行为,我们要以一种类似的行为去加以回报。如果人家施恩于你,你就应该以恩情报之,而不能对此不理不睬,更不能以怨报德。于是,我们身边这一最有效的影响力武器,就被某些人利用谋取利益了。
1.为什么精明的政客会让连普通人都能看出来的愚蠢的“水门事件”发生?
2.为什么我们明明不喜欢某个人,却对他提出的要求无法拒绝?
3.为什么超市总喜欢提供“免费试用”?

第3章 承诺和一致
承诺和一致原理认为,一旦作出了一个选择或采取了某种立场,我们就会立刻碰到来自内心和外部的压力迫使我们的言行与它保持一致。在这样的压力之下,我们想法设法地以行动证明自己先前的决定是正确的。
1.为什么像宝洁和通用食品这样的大公司,经常发起有奖征文比赛,参赛者无需购买该公司任何产品,却有机会获得大奖?
2.为什么一些二手车经销商在收购旧车时,会故意高估旧车的价格?

第4章 社会认同
社会认同原理认为,在判断何为正确时,我们会根据别人的意见行事。尤其是当我们正赛特定情形下判断某一行为是否正确时。如果我们看到别人在某种场合做某件事,我们就会断定这样做是有道理的。
1.在遇到紧急情况时,什么才是最有效的求救方式?
2.为什么当自杀事件广为报道时,报道所覆盖的地区自杀事件反而增多了?
3.为什么圭亚那琼斯城的910名教徒会集体自杀?

第5章 喜好
我们大多数人总是更容易答应自己认识和喜爱的人所提出的要求,对于这一点,恐怕不会有人感到吃惊。令人吃惊的是,有些我们完全不认识的人却想出了上百种方法利用这条简单的原理,让我们顺从他们的要求。
1.为什么特百惠公司的家庭聚会能使每天的销售额超过250万美元?
2.为什么在审讯嫌疑犯的过程中“好警察”、“坏警察”搭档的方法巧妙地运用了喜好原理?
3.为什么狂怒的球迷会在比赛输掉以后杀死运动员和裁判员?

第6章 权威
权威所具有的强大力量会影响我们的行为,即使是具有独立思考能力的成年人也会为了服从权威的命令而作出一些完全丧失理智的事情来。
1.为什么受过正规培训的护理人员会毫不犹豫地执行一个来自医生的明明漏洞百出的指示?
2.为什么行骗高手们总是以换装作为一种行骗手段?

第7章 稀缺
“机会越少见,价值似乎就越高”的稀缺原理会对我们行为的方方面面造成影响,对失去某种东西的恐惧似乎要比对获得同一物品的渴望,更能激发人们的行动力。
1.为什么面值一元的错版纸币,其价值远远超过了面值的几百倍?
2.为什么在拍卖场里,人们会不由自主地不停举牌?
3.青少年反叛的根源在哪里?

尾声 即时的影响力
在正常情况下,促使我们作出顺从决策的几个最常用的信息,都可以引导我们作出正确的决策,这就是为什么我们在决策时频繁、机械地使用互惠、言行一致、社会认同、喜好、权威以及稀缺原理的原因。每个原理本身都能够极为可靠地提示我们,什么时候说“是”比说“不”更加有利。但现实中,大量的、极易伪造的信息被人利用,他们借此引诱我们作出机械的反应并从中获利,我们不得不防。

内容简介
自出版以来,《影响力》就一直是最为畅销的图书。由于它的影响,劝说得以成为一门科学。无论你是普通人还是为某一产品或事业观点游说的人,这都是一本最基本的书,是你理解人们心理的基石。在《影响力》这本书中,心理学家罗伯特•B•西奥迪尼博士为我们解释了为什么有些人极具说服力,而我们总是容易上当受骗。隐藏在冲动地顺从他人行为背后的6大心理秘笈,正是这一切的根源。那些劝说高手们,总是熟练地运用它们,让我们就范。

Influence, the classic book on persuasion, explains the psychology of why people say "yes"—and how to apply these understandings. Dr. Robert Cialdini is the seminal expert in the rapidly expanding field of influence and persuasion. His thirty-five years of rigorous, evidence-based research along with a three-year program of study on what moves people to change behavior has resulted in this highly acclaimed book.

You'll learn the six universal principles, how to use them to become a skilled persuader—and how to defend yourself against them. Perfect for people in all walks of life, the principles of Influence will move you toward profound personal change and act as a driving force for your success.

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影响力(经典版)

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