迷因效应:谁在影响你,你在影响谁.pdf

迷因效应:谁在影响你,你在影响谁.pdf
 

书籍描述

内容简介
《迷因效应:谁在影响你,你在影响谁》内容简介:作为生物圈的老大,人类已经习惯了主宰这个星球,没有人愿意接受这样的观点:在我们的头顶还有一个“信息圈”的存在,而且它就像幽灵一样,决定着我们的思维和行为模式。
在对待信息和技术的态度上,我们一直超级自信,就像对待圈养动物一样对它们评头论足,用冷嘲热讽的语气定义不同信息的用途,好像我们无比熟知它们的本质。《迷因效应:谁在影响你,你在影响谁》可是,我们是否有足够的底气确信人类是自己的主人呢?
在迷因面前,我们可能只是“渺小的细菌”,就好像终于发现了显微镜的存在,开始了对造物主的试探。

编辑推荐
《迷因效应:谁在影响你,你在影响谁》为什么现代人无所不知却鲜有洞见?为什么我们总觉得好人越来越少而坏人越来越多?为什么每个人在互联网时代都能成名15分钟?为什么越理性的消费者越容易成为“死忠粉”?……该书用迷因学观点为你呈现纷繁世相背后的文化密码。
《迷因效应:谁在影响你,你在影响谁》用倒立的姿态看待这个世界,为你揭示商业、互联网与人类社会的另一种未来。
《迷因效应:谁在影响你,你在影响谁》你永远无法预知一个人将会如何行事,但却可以对一群人的行为做出精确的判断。个体虽千变万化,但万变不离其宗,迷因学为你揭开群体躁动背后的终极秘密。
《迷因效应:谁在影响你,你在影响谁》信息不再是稀缺品,思考力才是。本书为你提供一种“局外人”的视角,让你在信息爆炸时代保持深度思考能力。

媒体推荐
群体中的个人不但在行动上和他本人有着本质的差别,甚至在完全失去独立性之前,他的思想和感情就已经发生了变化,这种变化是如此深刻,它可以让一个守财奴变得挥霍无度,把怀疑论者改造成信徒,把老实人变成罪犯,把懦夫变成豪杰。
——古斯塔夫•勒庞
群突出了真实事物复杂的一面,它们不合常规。群逻辑试图理解不平衡性,度量不稳定性,测定不可预知性。用詹姆斯格雷克的话来说,这是一个尝试,以勾画出“无定形的形态学”——即给似乎天生无形的形态造型。
——凯文•凯利
你无法通过分析少数关键人物的决策来理解群体的复杂行为。与大多数人类机构不同的是,蜂群中没有领袖。这是一个没有预算、战略计划和截止日期的世界,因此,你无法通过访问其个别成员来推测这个团体为什么如此有效。
——迈克尔•莫布森

作者简介
高德调查公司创始人。在过去的十几年中,他一直从事管理及商业咨询工作,为全球上千家企业以及多国的政府部门提供了专业的培训服务。尤其在管理的计划、决策与执行环节,作者拥有丰富的经验,很多世界五百强企业的中高层管理者都接受过他的指导。著有《洗脑术》、《信仰》、《常识赢天下》等畅销书籍。

目录
第一章 迷因:信息的复制、变异和演化
信息永恒
复制我,传播我
谁才是你的主人
积极的迷因和消极的迷因
第二章 迷因关系学:战胜根深蒂固的自私
为什么“好人”越来越少
自私性——基因遗传的第一选择
纷争不停——实现双赢为何这么难
信任和怀疑
第三章 迷因与流行:偶像的产生和消亡
迷因是流行的引爆点
权威?让我们来戳破神话
公众事件的制造
促因和情感倾向
你红了,但并不是天生就有感染力
“情绪植入”的秘密
第四章 迷因营销学:把用户变成你的服务生
永远停不下来的“病毒式营销”
口碑是怎样炼成的
谈论和分享——关注力无价
名人效应为何总是奏效
不确定性:迷因的测不准定律
第五章 迷因经济学:精英俱乐部统治世界
大萧条总会发生
告别免费经济
货币的价值与人心
60亿人和100人俱乐部
第六章 迷因与商业:消费主义在欢唱
“双11”:全民疯狂的秘密
非理性时代
信息过量,为什么人仍然无知
大数据时代,我们无处可逃
第七章 迷因与互联网:逃离拇指上的世界
互联网:信息帝国在扩张
网络迷因
我们更聪明还是更愚蠢了
虚拟世界的规则
自由的代价
第八章 迷因与技术:危险的人工智能
第七种生命体
技术的复制和演化
两种文明:技术与人类
开启的潘多拉魔盒
第九章 文化迷因:思想的传染性
为什么会有文化冲突
族群和各自的文化属性
把乌合之众变成一支军队
集体的自我洗脑
第十章 迷因与未来:看到人类的明天
倒塌的“金字塔结构”
迷因是秩序的受益者,但它在创造无序

序言
数年前,在加州理工学院的课堂上,卡莱茨教授把技术对人类的影响称为“科技殖民”,将之与道金斯创造的“迷因学”联系起来,认为技术的扩张正是迷因在文明社会的表现形式之一。他毫不掩饰对技术文明有朝一日必将凌驾于人类的传统文明之上的担心,并认为这是我们面临的最大危险。本书的主题正是由卡莱茨教授此次的观点而来。他说:“我们已经进入一个危险的时代。掌握命运的不是我们自己,而是技术和信息的结合体。”
后来,我和他在洛杉矶有过一次长谈。他对迷因和思维的关系及背后的影响也非常感兴趣。再结合社会学、经济学和传播学的诸多现象,我们认为很有必要把迷因对人类社会各个层面的巨大影响介绍给全世界的读者。
从概念来看,迷因似乎是一种神秘的力量,它不仅隐藏在我们的大脑中,而且遍布这个世界,甚至主宰着整个宇宙。就像暗物质和暗能量,它“无比巨大”地存在并展示着力量,但却难以被发现和看到。它先于人类诞生——确切地说,它产生于宇宙大爆炸的瞬间:当宇宙出现第一个基本粒子时,迷因作为一种由信息构成的自主和复合生命便同时产生了。没错,以信息为单位的“自主生命体”,这是它的第一个性质。
信息无所不在,当然也诞生并分布于我们的大脑中以及生活、工作、人际交往的每个细节中。它不断复制重构,形成意念,决定人类如何思考,描绘且组合一切。信息的复制效率极高,神经元1秒钟可以进行10亿次的信息交换,并能通过行为转移到外界,以人类为载体形成传播效应。这是迷因的第二个性质:具有自我复制和传播的能力。它可以由人的意识产生,但又不受人的意志控制。它利用一切介质进行扩散,同时不被我们发现。迷因以“信息动态演化”的形式暗中掌控了我们的世界。
卡莱茨教授说:“任何一个单独的、孤立的元素都不是迷因,上午10点半突然跳出的股票价格不是,一张照片不是,一个笑脸不是,一颗子弹也不是。只有当它们引发一系列的连锁反应时,我们才能看到迷因。比如股市上涨、暴跌,被传播的照片,开心的氛围、被射杀的难民、流行的音乐和舞步。这些发生关联的元素就成为了迷因。”
“玩具”不是迷因,“喜欢玩具”才是。正如同哈佛大学的社会心理学家埃伦·兰格在采访中告诉我的:“迷因是信息通过传播引发了变化,它适用于解释所有的社会心理学现象,也包括经济问题,当然还有互联网。”这并不仅是他自己的观点。早在20世纪呼啦圈风靡全球时,时人便已注意到了一种流行产生的根源。时髦的玩具经常是人们某种心理需求的载体,它的形象巧妙复制和传播了我们头脑中的欲望,并产生和开发出了成千上万个新的欲望,引发了特殊的社会现象。
2008年全球性的金融危机爆发前夕,埃伦•兰格就已经发现了征兆。他说:“前一年,就连巴菲特都沉默了,这是一个信号。每个人都感觉不妙,但没有人愿意撤出来。人们捂住眼睛,互相传递虚假的消息,继续加固绞刑架。”他习惯用社会心理学知识来解释经济的变化。实际上,“钱”不是迷因,“获利的动机”才是迷因。它操控人心,驱动热钱流向可以获利的地方,主导着经济的繁荣和衰退。重要的一点是,它既是我们意志的反映,又不以人的意志为转移,这是迷因的第三个性质。
信件传播中的微妙变化也许是一个值得注意的视角。丹尼尔是一位研究“连环信实验”的社会学家。他发现当一封信被抄写7份并完整地复制下来传递给9位朋友后,尽管每名传递者都努力保留信上的每一个字,但当信件的传播达到一定的数量级后,比如4到5个人,文本已经产生了很多“变体”:很多原意都被篡改了,完全不是写信人想要表达的意思。每一位复制信件的人都是无意的,没有人试图主动更改信件的内容,但信息借助抄写人之手完成了复制和变异,并让信息的总量增加了。在这个过程中,掌握主动权的是人还是迷因呢?
在互联网时代,当大数据和消费主义大行其道时,我们更能从魔幻之镜中看到迷因在向我们微笑。技术的进步使信息的复制和传播达到了惊人的速度,不论是通讯工具的帮助,还是人和人之间的口口相传,信息的数量和它扩张的步伐都已经远远超出了人的承受能力。一夜之间就有无数新的话题在网络流行,让人眼花缭乱;明星的走红和电影的热映都像是由迷因主导的一场游戏。人既是主动的,又是被动的。谁才是主人?营销学者与管理学家都遇到了麻烦,似乎很多定律都失效了。可事实上,我们以前并没有真正认识到这些流行背后的基本法则。
迷因学的发明者道金斯曾经说:“我从未想象过要建立专门研究迷因的学科,是因为我尚不清楚它对人类文化和社会的作用。”组成文化、社会抑或群体等级心理的信息太过复杂了,这些元素的演变总是难以细致观测的。它好像很难用数学的方法搜集和统计出来,但这并不意味着迷因学是独立于文化与社会学之外的学科。事实恰恰相反,我们今天已经发现,迷因本身的抽象性和无法计量性,正是构成文化信息与社会元素的一部分。早在人类基因诞生的一刹那,迷因就以一种独特的方式插手了生命的进化——基因的复制、传播和变异严格按照这个既定的模式有条不紊地进行着。
基因的工作程序是如此完美,总是追求原封不动地复制传袭下去,但变异也必不可少。比如,它必须优先保留最利于生存的部分,淘汰那些“见义勇为”或“大公无私”的基因,至少要把它们变成少数。它还会把这部分重要信息强化加固并以思想的形式在人和人之间进行传染,每个人都觉得这是理所当然的生存定律。所有的生物都在遵守进化的迷因规则,以至于人类历史上的所有宗教全都在讲“怎样与自私对抗”。
综上所述,书写是迷因,表演是迷因,微笑是迷因,数字的跳动是迷因,导弹发射是迷因,移民火星是迷因,食不果腹与穷奢极侈同样也是迷因。只不过,信息不停地更换宿主,直到自己无比强大,最终引发一次流行、一次破产、一次股灾、一场战争甚至全球性的科技革命。
那么,迷因是科学吗?
埃伦•兰格在2014年的专栏文章中为本书即将开始的故事提供了自己的预言:“迷因有着自己的演化历史,它唯 一的目的就是复制和传播。你会发现不管在经济、商业管理、技术进步还是产品营销领域,它都像‘连环信’游戏一样复制着同样的规则。在互联网领域,有识之士已认识到迷因的价值。因为当信息的流通越来越快时,迷因的效应就成倍增加,它们的传播被技术加速了,就像我的文章明天就会出在全球3亿读者的面前,而不需要借助书信。”不得不说,这是一个带有迷因色彩的论断。但它讲到了我们这本书的主题——旨在告诉读者迷因的性质、成因和它的演化过程。
迷因会带给人类一个怎样的未来?这才是我们更感兴趣的事情。本书的目的并非简单告诉你迷因是危险的,而是希望人们看到事情是怎么发生的,重要的是还会发生什么。它不仅仅是一门有待开发的科学。很显然,它还是将来的热门话题,在每一个领域都会有广泛的应用。

文摘
信息永恒
一切文明终将消失,万物衰亡之际,唯有信息依旧永恒。

一个下午,汉尼·弗里斯在向我讲述2015年6月1日希腊银行业出现挤兑时的情况:“我见证了湖面从波澜不惊到惊涛骇浪的全过程。也许希腊政府应该向我颁发勋章,因为我可能是当天唯 一没有取钱的人。相反,我还在柜台存了500欧元。”
最初的恐慌是由一份公告引发的,它被贴到了街上。弗里斯不确定人们有没有从别的渠道看到它,总之,它充满恐吓的味道:希腊的银行马上就要关门了,下周末之前是最后的机会。如果你的账户中还有欧元,请尽快把它取出来。记住,不要给银行转移我们财产的机会!
弗里斯很快赶到了附近的银行。他并不是去取钱的,而是去存钱的。银行外面只有两台ATM机,但是ATM机前已经排了长长的队伍。人们的脸上写满了焦虑,每个人都像看到了末日一样。弗里斯嘟囔着:“嘿,干什么呢?”有人经过他身边好心提醒他:“快取光你的钱,别再傻了!”好吧,弗里斯知道这是一场战争,人们的恐惧被引爆了。他走进银行大厅,走向写有“存款”的桌子,填了存款的单子,成功地存入了现金。
弗里斯一边摇头一边说:“事实上没有这种事情发生,我是指政府违约。但它确实有可能发生,不是吗?这就是问题关键,人们已蓄满了担忧。这时只要一条信息,便足以引发全民挤兑。我早就料到了外面的景象,前一天还是风平浪静,第二天早晨银行就挤满了人。还有的家伙冒充银行职员,他们对人群嚷着‘雅典的钱已经全部流出去了’,就是这样的神情。人们全疯了。”他夸张地比划着,然后神情失望。
在大众聚集的行为背后,总有一些导火线。在迷因的世界,一条简单的信息被复制和传播出去,就可能引发无法控制的后果。这是我们永远无法避免的。弗里斯感到困惑,因为5月份他还在希腊的海滩上悠闲地晒太阳,享受幸福的度假生活。仅仅过了20天,他就要考虑购买一把枪来防身,甚至必须迅速离开希腊。
每个人的生活都在被信息推动着——就像大卫·米切尔告诉我们的,人类被故事讲述,而不是去讲述故事。但是,这没什么可以责怪的。故事正是迷因,我们只是它的载体,每一个人都是,毫无选择的余地。即便有忏悔的机会,也是在很久以后——当你回望过去时,可能某一瞬间会产生“我为什么做了那件事”的疑问。在银行挤兑潮和金融炒作的跟风行为中,你看到自己的行为模式充满了疑点。你能够感受到迷因的存在,但思维的理性终究是一个漫长的过程。
当谈到2011年的“占领华尔街”运动时,埃伦·兰格感兴趣的部分并非警察的清场行动是否造成了人员伤亡或者到底死了几个人,而是整个运动的发起和升级过程。他说:“一些互不相识的年轻人聚在一起,演变成了一场轰动全球的社会性运动,是谁导演了整个‘演出’,它又是如何谢幕的?”
加拿大的反消费主义组织Adbusters在观察中东地区的“阿拉伯之春”运动时,突然产生了在美国本土发动一场“华尔街之春”运动的灵感。推特成为了绝妙的动员工具,号召者开始发布动员:
你讨厌金融权贵吗?他们夺走了你的工作机会,掠夺了你的财富!
2011年9月25日,活动官网刊登了一份声明:“99%的人不能再忍受1%的人的贪婪与腐败。”这句激动人心的口号引起了所有纽约市民的共鸣。不少美国人从各地赶过来,他们不能容忍富人继续掌控穷人的命运。
9月17日,上千名示威者聚集到了曼哈顿,虽没有达到号召者期望的两万人的规模,但这个人数已足够制造巨大的声势。他们试图占领华尔街,有人甚至带去了帐篷和生活用品,扬言要长期坚持下去。占领计划准备持续数月,示威者希望政府做出改革,给年轻人更多的就业机会。10月8日,“占领华尔街”的抗议活动呈现升级趋势,最终席卷全美,以一种壮烈却无结果的形式结束。
为什么一句口号就可以集结如此之多的年轻人?除了“工作机会”这个对年轻人极具诱惑力的目标以外,召集信息的迅速传播和强大的煽动力是更加重要的原因——他们需要做点什么,来回馈这条信息。感同身受的年轻人纷纷行动起来,自发传播这条信息并且聚集起来。没有人强迫他们,也没有人许诺报酬。
那天,我和埃伦从互联网巨大的召集威力谈到迷因学。从旧金山、洛杉矶和北部美加边境赶往纽约的年轻人知道自己在做什么吗?义无反顾的“正义感”是如何驱动人们结成群体并感动彼此的?
他们和其他人一样,都被故事讲述着。Adbusters组织的群体领袖激昂地号召热血青年向华尔街的权贵讨回本属于自己的权利时,他们是否意识到自己只是信息的传声筒,只是迷因的一部分,并在不经意间帮助信息完成了复制和传播?
信息每天都在改变人的思维,它以变异、传播和扩张的方式永远守恒。
研究迷因,为我们提出了三个重要的问题。这也是我们应该认清的事实:
第一,信息不仅是知识,还是动员系统;
第二,每个参与传播的人都是自发的;
第三,迷因的触发,就连触发者本人也没有决定权。
这三个方面的事实是我们分析一切问题的基础。当涉及迷因和相关的信息时,你会逐渐发现,没有谁是无辜的,但同时又没有罪魁祸首。从街头运动到金融风暴,从华尔街到希腊,所有的风波都是信息的心跳。

迷因学不是现象学,而是思维学
在我看来,“被故事讲述”的人当然不应该受到责备,加入华尔街的拥挤人群释放激情、血性与悲愤的年轻人更不能成为我们谴责的对象。每个人都没有错,他们只是“身不由己”地参与了一场“信息变异”的狂欢。一些有煽动力的信息组合到一起,通过恰当的社会、经济因素成功找到了传播的突破口,借助就业困难的大学生掀起了一场失控的街头风暴。
冷静下来以后,人们从中能够体会到自己的思想是多么危险。经历了运动最疯狂时段的24岁的波士顿女孩海伦说:“当我回到公寓播放用手机录下的现场视频时,混乱的场面和此起彼伏的尖叫让我不知所措……我看到自己朝警察扔了一颗石头,不停地爆粗口……天啊,我到底干了什么?”视频中的海伦就像另一个世界的基因复制品,和看视频的海伦除了外形一模一样之外,没有任何相同之处。海伦开始反思并认识到一些危险的东西,她断绝了与组织者的联系,当天便搭车回到了父母身边。
迷因学不是现象学,而是一门思维学。在挤兑潮、跟风消费、街头运动及金融泡沫中,我们时时刻刻能感觉到它的存在——它以人的思维为主线,以类似电波的传播方式,将这个星球上的每个人都紧密连接在一起。就迷因学而言,信息的复制并不是由人推动的,而是它自主选择的结果。比如,没有政府和个人会推动“吸烟运动”,但全球烟民越来越多。吸烟的迷因是思维,不是现象。
还有一些虚假的迷因更加猖狂,它们是网络世界中天然的犯罪好手。它们挑拨离间,制造谣言,对散布怪诞、恐慌的信息得心应手,并且会在居心叵测的“思维助力”下迅疾地传播。前几年,《纽约时报》的一项调查表明,竟然有73%的采访者真的认为奥巴马出生在非洲而不是夏威夷。他们懒得去用谷歌搜索一下,只是听别人这么说继而自己就深信不疑。这种误解似乎根本无法破除并快速传染,乃至成为一个迫切需要澄清的流言。
“奥巴马应该回他的非洲老家。”德克萨斯的农场主霍利克伯对着新闻镜头吼道,“为什么现在不呢?如果你是个爷们儿,就该马上买机票,不要再待在美国了。”
“嘿!这真是一则轰动的新闻。”负责这次采访的福克斯记者梅森皱起眉头。与肤色有关的消息似乎总能刺激到德州人的神经,传播速度和引发的效应都比东部地区大两个数量级。纽约人从不在乎美国总统是正宗白人还是从哪个地方来的小丑,但自以为保存了传统美国精神的德州人却非常敏感。他们成了迷因寄宿的绝佳工具。
在互联网空间,新的社交平台是迷因的宠儿,也是迷因的“新型孵化器”。就在去年——2015年的秋天,一个迷因曾经穿着“夸张的衣服”在 Facebook 上招摇过市:“本·拉登没有死,他就在曼哈顿。”不知道是谁第一个写下了这段话,但是很快人们就看到了它恐怖的传播效果。当天晚上,这个消息被转发、推送了40万次;第二天,纽约警方不得不出来澄清;第三天,整个曼哈顿有三分之二的人谈论到这件事。
人们将信将疑:
“到底怎么回事,那个炸掉双子大楼的坏家伙真的复活了?还是他的死亡本来就是一个假象?”
“如果他没死,谁在保护他?美国政府吗?”
信息的裂变释放出巨大的不可控制的能量。思维在自由的时空受到迷因的操控,扮演起了信息传声筒的角色。人们的讨论逐渐偏离了正轨,从本·拉登的死亡之谜到华尔街那些靠战争发财的财团,再到即将开始的美国总统选举,信息量越来越大。到后来,当地警局拘捕了这条消息的第一个发布者,才证实这是捕风捉影的猜测。
埃伦说:“我们为了解读这个信息付出了许多精力,我们都受骗了。”
说到底,对迷因的研究是一门可以促使我们自律与改进的思维学:
怎样从混乱的现象中看到事物的本质?这是困扰人类几千年的问题,许多现象迷惑了我们的眼睛。
所有的冲动行为的促因是什么?我们的身体为什么听从于意识?意识做出选择的凭据是什么?
真正的上帝既不是人,也不是生物圈,更不是达尔文的进化史观,而是信息。信息以类似基因的方式进化并保持活跃,它刻画了我们的思维,既丰富我们,又观察和操纵我们笔下的每一个字符,用以书写在它永恒的圣碑上。
权威?让我们来戳破神话
权威是怎么形成的?是人的普遍自私构建了权威吗?还是迷因利用权威充当自己的“有形之身”?

恩格斯对于权威有一个通俗的定义,一定的权威总和一定的服从同时出现,而这两者都是我们所必需的。马克斯·韦伯是公共行政学的主要创始人之一,他同样高度评价权威的作用。在他看来,任何组织的形成、管治、支配的基础都是某种特定的权威。离开权威,事不成行,而适当的权威可以消灭混乱,形成秩序。韦伯为我们提出了三种正式的权威概念,分别是传统权威、魅力权威和理性的法定权威。其中,魅力权威带有明显的流行色彩,它同时也有进化成传统权威的可能。
从迷因学的角度看,权威自然也是一种流行,但它是怎样被制造出来的呢?

完美不是迷因,缺陷才是
有时尚界的“老佛爷”之称的卡尔·拉格斐每当出现在红毯上时,明星们挤破脑袋也要跟他合影,大家都想一睹这位大师的风采。他每年为香奈儿设计7到8个系列的高级时装,为芬迪设计5到6个系列,当然他不会忘了自己的时尚品牌,那是他的精华创意自留地。
这种超强的能力使他独步时尚界,令众人皆仰视。与此同时,拉格斐的私生活却备受人们的诟病。比如他养了很多猫并给这些猫请了专门的保姆——动物保姆不是他的首创,很多明星都这么干,但他对保姆的要求也太多了点,保姆必须24小时轮班照顾这些小动物。引起更大争议的是他歧视肥胖者的言论,他瞧不起胖子,鄙视那些不能控制体重的人,这引起了很多人的反感。英国流行歌手阿黛尔·阿德金斯在被拉格斐调侃身材时就公开反驳:“我太肥了吗?不,是他眼光有问题。”
要知道,阿黛尔是这位时尚大师喜欢的一名歌手,但他仍会直言不讳地点评她的肥胖问题。很难说这不是性格的缺陷,但“缺陷”又让他更加高高在上,从而使更多的人加入到喜欢他的队伍中来。
完美人格总是难以流行起来,你没发现吗?“圣人体格”不具备成为迷因的潜质,因为人们都不是圣人,无法感同身受。只有那些集优点和缺陷于一身的天才方能成为迷因复合体,并迅速流行起来。从这点来看,能成为大众谈资的“缺陷”才是迷因。另一个典型的例子是性情古怪的周星驰,除了才华出众之外,神秘低调甚至有些暴躁的性格总能让娱记在头条写下他的名字。

人性即流行
高明的造型师能够将任何一个人设计出惊艳的形象,他们高明的不是技术,而是对人性的了解。佩特拉·弗兰纳里是艾玛·斯通的御用造型师,同时也是红毯上的冒险家。她说:“我要在不同环境和场合捕捉到他们最性感和最有魅力的部分。我要创造的不是奇迹,而是他本就有的东西,哪怕他是给片场送外卖的普通的小伙子,我也能在10分钟内完全改造他。”
这再一次表明,某种流行权威的产生总是出于人性的需要——人性是流行迷因的帮凶。人们喜欢这样,因为人们从中看到了自己的影子。明星造型的流行是如此,而一部电影又是如何利用人性流行起来的呢?比如2008年上映的由埃里克斯·肯德里克导演的电影《消防员》,它是一部佳作,是那个十年里爱情电影中的权威。它是怎样诞生的呢?
埃里克斯·肯德里克和斯蒂芬·肯德里克兄弟共同编写并且导演了这部小成本电影,全部制作成本只有可怜的50万美元。演员志愿加入,不取报酬;教会出面让剧组免费使用场景;营销宣传也没花多少钱,主要依靠网站和公众博客自愿宣传。基于此,他们也请不到大牌演员,唯 一有名气的是主演柯克·卡梅隆——他出演过20世纪80年代风靡美国的家庭情景剧《成长的烦恼》,其余的演员甚至都不能算是明星。
凡是对好莱坞有所了解的人,事前都不会看好这部名不见经传的小成本影片。它能上映吗?有人看吗?鬼才会看这种电影!然而事实让这些老江湖们大跌眼镜,《消防员》在北美上映的首周末票房高达到600万美元,不但进入全美主流院线,而且票房成绩超越了由布拉德·皮特和乔治·克鲁尼共同主演的《阅后即焚》和斯派克·李的新作《圣安娜奇迹》。肯德里克兄弟大获成功。
对于电影走红的原因,埃里克斯的回答是:“这是上帝的力量。”他们创作这部影片的出发点很简单,就是想通过一个朴素的故事来描述一下任何一个美国人都会面临的家庭以及婚姻问题,然后给出“权威解答”。我的意思是,他们通过电影指明了某种美国人希望找回的道德准则和家庭信仰。
埃里克斯说:“和好莱坞其他的电影不同——它们反映的都是生活在加州和纽约的人们最新潮的生活方式和价值观,我们努力表现真实生活。这里仍然有很大的一部分人拥有另外一种道德信仰,我们发现很少有电影来反映这些人的生活。”
1.迷因一——虔诚的教徒和神圣的吻戏。
《消防员》看重的是赢得人心,因为人心的力量是无穷的,它使用的方法之一便是点燃人们的感动。柯克·卡梅隆是一名虔诚的基督教徒,他9岁就进入了娱乐圈(作为童星出演了《成长的烦恼》),尽管娱乐圈充斥着各种负面新闻,他仍然能够洁身自好。这本身就是绝佳的卖点,人们对这样的人天生抱有好感。
在电影拍摄期间,教会和牧师巧妙地加入进来。比如,联系和提供拍摄场地,并为卡梅隆和妻子创建的慈善基金进行了一次公开的募捐活动,把募集到的钱全部用于赞助绝症儿童和他们的父母——让他们拥有一次完美的免费的度假。拍摄期间,有20个志愿者团队为卡梅隆祈祷,这让他非常感动。而这也成了观众的谈资。
故事的最后有一场吻戏,正是这一个镜头和背后发生的故事再次为电影增光添彩。在最初的剧本中,导演特别希望男女主角长时间地拥抱和接吻,以此表现他们的感情。不过,该片的制作公司有一个严格的规定:只有在现实中是真夫妻的男女演员才可以在镜头前接吻。同时,卡梅隆说:“我曾经向我的妻子承诺过,我的嘴唇只为她一个人保留。”这句话无意间成了一个提升电影热度的迷因,观众为此感动不已。
在说这句话时,卡梅隆已经和妻子结婚17年并且有了6个孩子。毫无疑问,他向公众传达了一个鲜明的态度:拒绝这个情节可能让我损失掉很多拍电影的机会,但没关系,我不做任何损害我的婚姻的事情。
他用一种非常神圣的态度去对待婚姻,这跟电影的主题非常吻合。由于剧情的需要,影片不能删掉吻戏,因此导演邀请卡梅隆的妻子来友情客串,让她穿上女主角的服装,在一个光线较暗的环境中完成了拍摄。对于这一个细节,许多观众感动得泪流满面,纷纷在社交平台发言,赞赏导演的这一安排。人们为此成立“卡梅隆夫妻”支持组,有数千名影迷加入,他们义务地为这部影片做宣传。
2.迷因二——邀请教徒观影的宣传方式。
由于成本限制,《消防员》的宣传方式也剑走偏锋。有别于好莱坞大片一掷千金的营销手笔,它更多借助了贴近人心的互动模式。例如,影片尚未完成时,发行方就邀请了教会人员及婚恋专家观摩指导影片的拍摄,并由他们向教徒和粉丝推荐。影片完成后,制作团队组织了小范围的放映,让公众免费观看并参与讨论。
这一做法收到奇效,90%以上的观众都热烈响应,表示自己一定会向家人和朋友推荐这部感人的电影。发行方在邀请人们观看时,还提供了帮忙照看孩子的服务,确保这些夫妻可以一起投入地欣赏电影。种种努力都没有白费,越来越热烈的讨论让电影迅速走红。主演卡梅隆和制片公司都收到了大量的邮件,观众就此开始反思夫妻生活,谈论如何挽救自己陷入困境的婚姻。
卡梅隆说:“我听说在一家影院,当影片放映结束时,一个男人站起来说,‘我叫凯博,我需要有10个人为我的婚姻祈祷’。立刻就有20个人站起来和他一起祈祷。这真不可思议!”这就是流行,它不是上帝的力量,而是迷因学的必然结果,问题在于你有没有引发“规模讨论”的能力。

魔法师眼中没有奇迹
最近两年,“威尔现象”就像龙卷风一样席卷了好莱坞。2015年,黑人演员威尔·史密斯以2600万美元的年收入位列福布斯全球演员富豪榜的第18位,当年的11月1日,他以影片《脑震荡》获得了第19届好莱坞电影奖的最佳男演员。以至于有些电影评论家说:“威尔现在就是好莱坞的票房保证,就像以前的尼古拉斯·凯奇一样,任何一部电影只要挂上了他的名字,就不会赔钱。”
这样一位“天皇巨星”是如何包装出来的?
威廉·莫理斯奋进娱乐公司的金牌经纪人阿里·伊曼纽尔是白宫幕僚长拉姆·伊曼纽尔的兄弟。这个有着一头灰白头发的瘦削男子常年出没于洛杉矶的比弗利山,他深知明星的包装之道。明星是流行权威,而他是权威的制造者。他说:“威尔是当之无愧的票房炸弹,这取决于他的形象和演技,但重要的是,说唱歌手的出身让他天生有一种流行的魅力,制片公司聪明地利用了这一点,为他量身定做了适合他的电影。”
成名不是一件容易的事情,从流行演变成权威更是难上加难,但伊曼纽尔深谙炒作之道,他是大牌背后的推手,是流行的教父。在他看来,每个人都有自己的“个人品牌”,一定有些可以流行、制造话题的东西就写在人们的脸上,能不能及时地发现和有效地加以利用,是能否谱写流行神话的关键。
经纪人熟知明星的个性、身形、语言习惯等,他们懂得通过各种细节和公众呈现,放大偶像身上易于被人接受的特点。明星并没有三头六臂,他们其实跟普通人一样,在经纪人眼中尤其如此。但金牌推手总能把明星的微小优点及某种风格无限放大,他们是诱发迷因流行的魔法师。
只不过,在魔法师眼中,这个世界上没有真正的魔法和奇迹,只有极易操控的热情和虚幻的梦。

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