匹配度.pdf

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书籍描述

内容简介
《匹配度》分为三部分,分别是走进用户需求、探寻用户需求、从需求中发现机会。如果用更生动的语言来比喻,就仿佛是荒野猎人的生存指南,教你出门前要做哪些准备(包括正确的心态和认识)、出门之后如何逮兔子以及打猎回家之后怎么根据这些原始食材做出一顿富有营养的晚餐。

产品经理做的事情,本质是打通问题(用户需求)与解决方案(产品),从而优化这个世界。用户需求与产品的匹配过程是产品定位的重要环节,需求驱动产品与运营,不了解用户需求很难做好产品经理。

本书从模型和算法出发,让信息筛选与产品定位完美匹配,逐步细化用户真实需求的发现方法及调研过程,对用户需求的使用与设计、用户需求的引导与创造,从产品、场景、运营、消费心理几大方面深入分析“需求策略”如何决定了产品的市场与形态,让一切以需求为核心的行为找到方法和依据。

编辑推荐
※中国电信资深用户研究专家12年系统完善的用户需求挖掘体系与专业知识,三周时间让你从闭着眼睛臆测用户需求,到系统掌握需求挖掘方法。

※本书内容已经成为100多家互联网企业内部培训指定教程,被业内近万名资深产品经理,作为专业用户需求挖掘工具书使用。

※ 教你如何在没有大数据的支撑下,从模型和算法出发,打通产品与用户需求,让一切以需求为核心的行为找到方法和依据。

※网易易信CEO胡琛作序推荐。用户需求驱动产品与运营,不了解用户的真实需求你将寸步难行。

名人推荐
你要做的是在市场上为你的产品找到切入点,你个人的发型可以酷一点,你的思想一定要土一点——要从普通用户的角度出发,用他们的喜怒哀乐和他们的思维去看问题,发现他们是怎么想的、怎么谈论产品的。
——周鸿祎:360公司董事长

互联网产品应该是由用户推动,而不是产品经理来推动。产品经理的作用只是找到四两拨千斤的地方稍微用点力。
——张小龙:微信创始人

本书一共分为三部分,分别是走进用户需求、探寻用户需求和从需求中发现机会。如果用更生动的语言来比喻,就仿佛是荒野猎人的生存指南,教你出门前要做哪些准备、出门之后如何逮兔子以及打猎回家之后怎么根据这些原始食材做出一顿富有营养的晚餐。
——胡琛:易信CEO

作者简介
陈峻锐,毕业于清华大学公共管理学院,资深用户研究专家,中国电信12年用户研究从业经验,4年产品经理从业经验与跨界经历。
在需求引导、产品定位、数据分析方面有丰富的经验,熟练驾驭多种用户研究项目类型,包括“品牌定位”“新产品概念分析”“潜在需求挖掘”“市场机会探索”“趋势研究”等。精通用户需求挖掘、产品市场调研全流程运作。负责过近百个用户研究项目,对如何打通产品与用户需求,并匹配专业化运营方面有独特高效的专业方法。

目录
第一部分:走进用户需求
第一章 需求洞察:揪出用户内心的渴望
需求是什么
为什么需求这么重要
需求洞察

第二章 像福尔摩斯一样发现用户需求
你是否曾经当过“事后诸葛亮”
需求洞察需要掌握哪些知识
需求洞察者的三个素质

第二部分:探寻用户需求
第三章 问对问题才能找准需求
探索性洞察与问题性洞察
该从哪里开始?
当问题明确的时候,请有选择地增加不确定性
提出一个好的问题
重点不是答案,而是问题背后的意义
用问题去了解用户
匹配问题的方法和计划

第四章 案头研究:只言片语藏需求
隐形信息尤为重要
如何成为信息搜集达人
练就一双甄别信息的慧眼
从只言片语中找到用户价值
用户需求是如何被产品满足的
抓住核心需求的发展趋势
大规模信息分析
案头研究勿迷信

第五章 找到用户,做好准备
你应该找什么样的用户
当你不清楚寻找什么用户的时候
当你很清楚需要寻找什么用户的时候
邀请用户过程中的陷阱
发现问题用户也别一棒子打死
你觉得不合适的用户并不一定真的不合适
你需要有经验吗?
扮演好你的角色
你应该扮演的角色

第六章 深度访谈:倾听用户的需求故事
访谈不仅仅是聊天
与用户访谈的有效形式
访谈的几个阶段
访谈问题的设计技巧
五种尽量不要使用的问题
如何让用户说起来
用户说的一定是真的吗?
如何处理有问题的访谈者

第七章 用户观察:用眼睛发现说不出的需求
用户观察的必要性
用户需要知道自己被观察了吗?
我只有一双眼睛,该观察什么呢?
重点应该关注哪些细节
提高观察能力的实操技巧
访谈或观察的收尾工作

第八章 探索用户需求的其他工具
直接参与法
文化探查法(日记法)
直接参与、文化探查与观察访谈的关系
痕迹物分析
最后谈一谈调查问卷

第九章 搭建与用户灵魂交流的桥梁
分析是从什么时候开始的
分析过程中的三个阶段
分析的心态:要投入,也要理智
分析中要把自己变成小白用户
成为小白用户的基本步骤

第十章 用户需求是整理出来的
四种梳理材料的方法
六种常用的展示图形
十三种常用的表格维度

第十一章 把产品机会逼出来
找出模式概念进行概念关系梳理
重新设定假设
将特殊提炼为普遍,从普遍推论出特殊
寻找因果关系
转化角色,将心比心
从边缘区去发现市场机会
寻找文化意义
保持距离
一个需求洞察分析的示例
验证你的发现

第三部分:从需求中发现机会
第十二章 有趣的需求更要有用
如果最后才考虑如何展示,那么已经晚了
需求洞察要呈现可能的解决方案
真实效果胜于PPT 演示
学会讲一个好故事
需求洞察要娓娓道来
如何应对“大家都知道”的现象
如何面对“质疑”
如何处理没有需求的情况

第十三章 需求,没有终点
充分利用需求洞察项目的衍生品
持续跟踪,从失败中学习
保持好奇心,用生活训练你的“框架”

尾声:用户需求就是你自己的需求
附录:用户需求洞察研究的80 个检查点问题

文摘
需求比产品更持久

需求是产品存在的原因,产品只是满足需求的方式之一。大江南北的人在口味上似乎都开始喜欢吃辣,享受那种爽快的口腹之欲。虽然嗜辣是一种需求,但市场上满足这种需求的菜品却在不断创新,川菜、火锅、麻辣香锅,不断有新的菜品进入这个市场,而每一类菜品在市场上总是各领风骚没几年。
这种情况在科技界更是如此,以家庭视频为例,从早期的电视,到录像机,到光盘、蓝光盘、流媒体,直到现在的视频网站、网络高清机顶盒,短短二三十年间,产品一直在不断创新,在家观看视频这个需求却一直存在。
企业如果过分关注产品,会把重点放在不断改进产品性能上,但可能会忽视掉其他满足用户需求的方式和机会,直到被淘汰的时候才恍然大悟。企业如果过分关注需求,则会鼓励员工用更好的方法去满足用户,而不仅仅是改善现有的解决方案。
近年来,日本的科技巨头接连出现问题,夏普、奥林巴斯、索尼……似乎一夜间日本科技方面的大公司都集体陨落了。虽然很多分析都认为,日本这些公司出问题的原因是因为体制僵化,不愿意创新,可每年电子展览大会上这些公司也总能拿出一些新科技产品,不过却常常被人们笑称为“点错科技树”——技术挺先进但是好像没有什么大用。当技术创新与需求不匹配的时候,技术就像一棵无根的树,很难结出丰硕的果实。

需求引领开发

人们要的不是钻孔机,而是一个一英寸的洞。当我们真正理解用户需求的时候,我们可以更自由地去思考解决方案。我们可以考虑不通过机械的方式来进行钻孔,而是通过激光、超声波,甚至化学的方式去钻孔。
洞察需求不仅能引领开发,更能够帮助企业认清形势,顺势而为。人们并不想要照片或者是拍照,人们希望留下的是最美好的瞬间。那么人们留下最美好瞬间的目的是什么——因为这代表着美好的回忆与情感。如果柯达公司能够更坚定地执行这个洞察,可能会尽快把自己从一个胶片公司变为一个图像公司,也许柯达会变成一个Instagram,而不是在数字时代破产。要知道柯达破产前最高估值也不过百亿美元,而Instagram在2014 年估值就超过了350 亿美元。

需求预测未来趋势

对企业来说,能够预测未来就能够掌握先机。事实上,未来总是从当下孕育的。通过对用户需求的深入理解,企业能够更好地判断哪些产品会有更好的市场潜力和空间。
需求的解决方案总是会随着技术和社会的发展不断变化形态,但产生需求的原因却是稳定的。就以刚才提到的打一个一英寸的孔为例,新的技术可能随时会产生新的需求解决方案:生物技术发展了,让细菌吃出一个一英寸的洞;3D 打印来了,可以打印出一个一英寸的孔;增强现实的条件下,可以虚拟出一个一英寸的孔。当新技术进入市场以后,只要以需求为根,把技术及成本嫁接到需求上,就可能预测出未来产品的发展趋势。
今天可能只有部分用户会遇到的麻烦,也许就是所有用户明天都必须解决的问题。三十年前,电脑还只是科研院所的科研仪器,而今天电脑已经成为人们生活、工作必备的私人用品。这背后的需求是当人们需要替代日常枯燥的体力工作时,有了机器设备;当人们需要替代日常枯燥的脑力工作时,有了电脑。所以,这背后的需求就是通过技术创新,降低人们从事重复性工作的时间。当我们获得了“降低重复性”这个洞察的时候,我们就可以预测未来的趋势,未来技术是否能降低“创造性重复工作”,甚至于降低“情感性重复工作”。

需求洞察

如果用一句话来解释需求洞察,就是通过观察和询问用户等方法,找到用户需求。但是,这只是需求洞察最后的结果,不能把需求洞察仅仅理解为发现用户想要什么功能。
口渴的时候想喝饮料,这不能算是需求洞察,人们渴望能够随时迅速恢复活力状态,这才是需求洞察,而喝饮料只是恢复活力的一种解决方案。

理解不同,需求不同

不同人对同一事物的理解是不同的,对同一个产品的看法也是不同的,这种差异造成了人们需求上的差异,因此就会产生不同的洞察。有些人把汽车看成一种代步工具,有些人则把汽车看成自己的情人。
不仅每个人的需求不一样,甚至同一个人在不同场景下的态度都会有显著的差异。你可能是一个循规蹈矩的人,平时可能你不会闯红灯,但你今天有急事,也许你为了节省时间,会毫不犹豫地选择违反规则。
如果史玉柱把网络游戏仅仅理解成为“年轻人娱乐、消磨时间的玩具”显然不可能成就今天的“征途”帝国,但是当他把网络游戏理解成“有钱人虚拟的炫富舞台”时,并在这种理解的基础上构建了游戏免费、道具收费、宝箱、合成等机制,商机就悄然出现了。

需求洞察关注用户动机

需求洞察不仅仅要了解用户想要什么东西,更要了解用户为什么想要这种东西,同时还要理解这种东西会对用户的行为、心理和情感产生什么样的影响。需求洞察需要全面了解用户的内心,了解他的思考方式,了解他的情感驱动模型,了解他对世界的认知态度,并在此基础上形成对用户需求的真正理解。
比如,人们会把物品进行分类,我们通常是根据属性来分——3C 产品、洗涤产品、美容产品等。但当我们观察用户的使用行为时,发现有些物品用户使用起来会非常小心,有些东西用起来则是大大咧咧的。一个新的关于产品的洞察可能就会被发现:人们在使用过程中会无意识地将产品分为耐用品(比如电视、手机)和一次性用品(比如纸巾、食品)。对耐用品来说,人们考虑要多次使用,所以就会更加珍惜一些,对一次性用品来说,因为物美价廉,人们使用则会更随意一些。
这个洞察不仅能够解释用户对不同产品的使用态度,甚至能够解释更多的内容:比如,为什么有些产品买回来以后,大家不愿意把包装膜撕了。同时这个洞察也能够帮助我们调整需求的视角:如果把手机变成一次性用品会是什么状态,或者如果星巴克的咖啡杯可以重复性使用会有什么情况发生?

需求洞察要关注需求的本质

如果观察到的需求属于表层需求,那么需求有可能会在很短的周期就发生变化。当然关注的需求也不能过于抽象,太过抽象则有可能揭示的是大众的共识,不容易形成可操作的方案,也难以转变为企业的价值。
比如:年轻人常常有“刷夜”的习惯,可以把这看成是年轻人的一种需求,但这个需求洞察对企业来说太抽象了,很难变现。因此,我们需要进一步关注年轻人是如何刷夜的。我们可以总结一下“刷夜”的方式,比如去KTV,或者去酒吧买醉,抑或是“夜跑”。总之,从这些夜生活中,我们通过寻找共性元素,可能会得到一种对“刷夜”方式的洞察——夜生活的核心要素是“宣泄+ 社交”。基于这个核心洞察,我们可以不断创造一些活动去迎合“宣泄+ 社交”的概念,切入“刷夜”的市场。比如,组团进行城市探险,或者极限徒步登山等。

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