搜索引擎营销:网站流量大提速.pdf

搜索引擎营销:网站流量大提速.pdf
 

书籍描述

内容简介
本书在前两版的基础上,通过最新的知识和数据介绍了搜索的基础:搜索引擎进化的过程、搜索引擎的工作原理、搜索者思考的方法以及网站访客在寻找信息时的思路。引导读者一步步建立一个有效的营销计划:预计商业价值、向各位主管推销建议、建立团队、选择策略、实施标准评测,以及最重要的——执行营销计划。还增加了新的案例以及对社会媒体和站内搜索的洞察,利用作者非常丰富的经验,系统地提到你会遇到的所有问题,从加强对搜索友好的内容标准到雇佣搜索营销顾问。

本书在前两版的基础上,通过最新的知识和数据介绍了搜索的基础:搜索引擎进化的过程、搜索引擎的工作原理、搜索者思考的方法以及网站访客在寻找信息时的思路。引导读者一步步建立一个有效的营销计划:预计商业价值、向各位主管推销建议、建立团队、选择策略、实施标准评测,以及最重要的——执行营销计划。还增加了新的案例以及对社会媒体和站内搜索的洞察,利用作者非常丰富的经验,系统地提到你会遇到的所有问题,从加强对搜索友好的内容标准到雇佣搜索营销顾问。

编辑推荐
Mike Moran和Bill Hunt 对畅销书《搜索引擎营销——网站流量大提速》进行重新编写,增添了很多有价值的新策略、实践和经验总结,详述了成功的搜索引擎营销中涉及的所有业务、文案和技巧。

作者简介
Mike Moran 在互联网早期便从事网络营销和技术方面的工作,他曾在IBM.com网站工作了八年,负责IBM 面向顾客的网站运营。2008 年,Mike 从IBM 离职,在Mike Moran 集团从事演讲、写作及顾问工作,同时担任社交媒体咨询公司Converseon及其旗下的社交分析公司Revealed Context 的品牌策略顾问。他曾两次获得互联网50强市场营销人员提名,同时还是全球500 强公司的常驻顾问。
另外,Mike 是《快速犯错:网络如何改变旧的营销规则》(Do It Wrong Quickly: How the Web Changes the Old Marketing Rules)一书的作者,这可能是第一本讲述敏捷营销的书籍。他定期在WebProNews 和Search Engine Guide(搜索引擎指南)上发表专栏文章,是Biznology 网站的创始人和资深作者。
Mike 是新传播研究协会的资深研究员,是开放组织的著名IT 专家。Mike 经常在全球各地的数字营销会议上发表演讲,担任维吉尼亚州大学Darden 商学院的客座讲师,同时还是罗杰斯大学和尔湾市加利福尼亚大学的导师,并持有英国皇家特许市场营销学院颁发的营销管理实践高级认证证书。
Mike 还有深厚的技术背景,有30 年的搜索技术经验,曾在IBM 研究部门、Lotus和其他IBM 软件部门任职。1989 年,他带领产品研发团队开发出首个商务语言搜索引擎,并获得了搜索和检索技术方面的11 项专利,完成了ibm.com 网站搜索技术的整合,负责内容管理、个性化及网站评估项目。早在2001 年,Mike 就开始采用搜索营销,并先使用产品搜索,大大地提升了转化率。2005 年,Mike 被授予IBM 杰出工程师称号。
读者可通过Mike 的网站与他联系。
Bill Hunt 是搜索营销领域的先驱者,早在1994 年便开始优化页面。他被认为是企业和全球化搜索引擎营销的思想领袖,是国际上公认的搜索营销专家,在许多大会上做过演讲,足迹遍布30 多个国家。
出版社、行业分析人士及企业管理人士经常咨询Bill 的意见,请教他如何有效进行企业搜索和全球搜索营销。Bill 现任Back Azimuth Consulting 公司的CEO,为公司提供前沿关键字数据挖掘样式,寻找错失的机会,并基于对消费者需求的理解提升公司利润。另外,Bill 还担负着Back Azimuth 公司搜索营销思想领导,并为跨国公司提供全球性搜索营销战略路线图,如Absolut Vodka、Cisco、HP、MCG 及Pernod-Ricard。
Bill 是美国海军陆战队的退伍军人,在马里兰大学东京分校获得亚洲研究/日语学士学位,同时还具有加州大学洛杉矶分校的国际商业学士学位。读者可以通过Bill 公司的网站或博客与他联系。
译者简介
宫鑫:射手学院创始人,搜索引擎营销专家,曾任百度认证负责人,品众互动首席优化师。著有《Google广告优化与工具》;主持编写《百度推广——搜索营销新视角》、《点金时刻——搜索营销实战思维解读》;译著十余本。
康宁:上海外国语大学英语语言文学博士,现为青岛科技大学外国语学院副教授,英语系主任,翻译硕士教育中心主任。在《中国翻译》等期刊发表论文二十余篇,出版译著一部。曾为青岛海尔等多家公司担任兼职译审和翻译。
刑天SEO:真实名:陈超,湖北黄冈人,上海刑天营销创始人,百度白金营销讲师,从2007年开始,一直从事于搜索引擎优化(SEO)项目,为许多国际化品牌提供过SEO服务,在工作之余笔耕不止,写了大量的SEO相关的经验总结文章。

目录
第1部分了解搜索营销
第1章搜索营销如何运作
1.1搜索营销为何如此重要
1.1.1搜索用户是高质量的潜在用户
1.1.2搜索营销是非常划算的
1.1.3搜索营销是件大事
1.2搜索营销为何如此困难
1.2.1搜索营销需要灵活性
1.2.2搜索营销需要合作
1.2.3搜索营销需要知名度
1.2.4搜索营销需要资源
1.2.5你面临的竞争较大
1.3搜索营销是什么
1.4搜索营销从何处入手
1.4.1从自然搜索开始
1.4.2从付费搜索入手
1.5搜索成功的步骤
1.6总结
第2章搜索用户如何进行搜索
2.1搜索用户行为
2.1.1购买者行为
2.1.2其他访客行为
2.2搜索用户意图
2.2.1导航型搜索用户
2.2.2信息型搜索用户
2.2.3交易型搜索用户
2.3搜索用户的设备
2.4搜索用户的输入
2.5搜索用户的点击
2.5.1搜索用户如何看待搜索结果
2.5.2搜索用户为什么会点击某些链接
2.5.3若搜索用户未点击搜索结果
2.6搜索用户的后续行为
2.6.1消费者行为分析与消费者路径
2.6.2搜索营销与消费者路径
2.7如何利用搜索用户的相关信息
2.7.1不要选择“太热门”的关键词
2.7.2不要选择“太冷门”的关键词
2.7.3选择“恰当的”关键词
2.8总结
第3章搜索如何发挥作用
3.1搜索引擎如何发挥作用
3.1.1分析搜索关键词
3.1.2为关键词寻找匹配目标
3.1.3为匹配结果排名
3.1.4展示搜索结果
3.1.5为自然索引寻找内容
3.1.6分析内容
3.1.7发现平时看不到的文字
3.1.8建立自然索引
3.2如何让搜索引擎发挥效用
3.2.1你的自然搜索写作理念
3.2.2你的付费搜索竞价理念
3.2.3你的内容理念
3.3总结
第2部分搜索营销计划
第4章揭示搜索营销的商业价值
4.1确定网站的目标
4.1.1网络销售
4.1.2线下销售
4.1.3销售线索
4.1.4市场推广
4.1.5信息和娱乐
4.1.6说服
4.2评估网站的效果
4.2.1统计你的转化
4.2.2统计流量
4.2.3统计收入
4.3评估搜索营销效果
4.3.1以第一个搜索营销广告系列为目标
4.3.2评估现状
4.3.3查看现有登录页面是否被索引收录
4.3.4推测第一个广告系列的机遇
4.4总结
第5章制订搜索营销计划
5.1制定搜索营销策略
5.1.1选择搜索营销计划的范围
5.1.2将搜索营销工作分工
5.1.3选择搜索营销方法
5.1.4规划你的搜索营销费用
5.2推销你的搜索营销提案
5.2.1整合搜索营销提案
5.2.2向外围搜索团队推销你的提案
5.2.3向主管推销你的提案
5.3创建你的搜索营销计划
5.3.1组织付费搜索
5.3.2组织自然搜索
5.3.3组织本地搜索
5.4总结
第3部分执行搜索营销计划
第6章选择目标市场
6.1了解目标价值
6.1.1树立品牌认知
6.1.2增加网站转化
6.2选择主要目标
6.2.1与团队的集体讨论
6.2.2检查当前的搜索引荐
6.2.3参考网站搜索工具
6.2.4使用关键词研究工具
6.2.5观察你的竞争对手
6.3深化目标
6.3.1利用消费者路径
6.3.2为每一个付费搜索关键词找到匹配类型
6.3.3目标本地化
6.4组织你的目标
6.4.1了解优先等级划分的重要性
6.4.2选择关键词的层次
6.4.3根据消费者路径区分关键词的优先等级
6.4.4调整付费搜索关键词的结构
6.5优化关键词模式
6.5.1根据分类细分关键词
6.5.2利用用户的兴趣改进内容
6.5.3使用社会资料改进关键词
6.6总结
第7章收录网页内容
7.1使你的网页收录在自然搜索索引库中
7.1.1估计有多少网页被编入索引
7.1.2增加被编入索引的网页数量
7.2将社交内容收录在自然搜索索引库中
7.2.1将你的博客编入索引
7.2.2将你的视频编入索引
7.2.3将你的图片编入索引
7.2.4将你的社交网络的内容编入索引
7.3使你的商品收录在产品搜索数据库中
7.3.1将你的数据添加到产品搜索引擎中
7.3.2充分利用产品信息源
7.4总结
第8章优化内容
8.1选择搜索登录页面
8.1.1如何选择搜索登录页面
8.1.2针对多个关键词的登录页面
8.1.3当找不到合适的登录页面时
8.2分析搜索登录页面的评测指标
8.2.1衡量自然搜索引荐
8.2.2计算搜索转化
8.3改进搜索登录页面的内容
8.3.1改进搜索结果
8.3.2改进登录页面
8.4总结
第9章检验内容质量
9.1自然搜索质量要素
9.1.1链接质量要素
9.1.2社交媒体质量因素
9.1.3人类评级质量因素
9.2付费搜索质量因素
9.2.1使用质量得分
9.2.2了解产品搜索质量
9.3通过协同优化提高质量
9.4总结
第10章运转搜索营销
10.1运行搜索程序为何如此困难
10.1.1多个专业团队
10.1.2多个产品网站
10.1.3多种受众
10.1.4多个国家
10.1.5多项技术
10.2设置卓越的搜索中心
10.2.1组建核心团队
10.2.2培养团队成员的技能
10.2.3建立搜索引擎营销的最佳方法
10.3跟踪搜索评价
10.3.1评估站点的内容
10.3.2检查搜索排名
10.3.3监测搜索引荐
10.3.4计算搜索转化
10.3.5与他人一起评论评测结果
10.4监测搜索健康
10.4.1自然页面收录
10.4.2全站自然搜索问题
10.4.3付费搜索程序
10.5总结
术语表

序言
前 言


搜索营销需要各种技能的奇妙组合,涵盖业务、写作与技术技能等。无论你具备何种技能,也都只是凤毛麟角,并非具有获取成功所需的全部技能,本书将弥补你在技能方面的缺失。
如果你具有营销方面的技能,或者具有销售或者其他业务背景,根据自身经历,便能较快地理解搜索营销的方式,同时你也会了解到其不同之处。与任何形式的营销相同,你需要将重点放在自己希望锁定的目标市场上——在目标市场下,搜索用户搜寻特定的词语。你将细分这些市场,同时会认识到网页就是营销沟通的原料。在不断探索成功的过程中,你可能会发现与搜索营销相类似的途径,或者发现搜索营销能够提升你的品牌形象。无论如何,与所有营销一样,你将学着去设计搜索营销项目以实现公司更高的目标。与其他形式的营销不同,搜索营销不是用广告信息妨碍顾客的活动。成功的搜索营销只在顾客需要的时候出现。搜索用户表达出自己的期望后,即便你希望卖给他们其他的产品,也必须能够满足他们的需求。
对于搜索营销而言,市场营销人员是获取成功的关键,更核心的是写作技巧。与直销相同,精心设计的广告语是吸引搜索用户点击网页的关键。用户进入网站之后,网页上的词句会影响潜在顾客的选择(购买产品还是离开网站)。在很大程度上,搜索营销依靠的是出色的语言,因为搜索引擎是基于词语来选择他们要展示的网页。你将学习如何基于顾客和搜索引擎所寻找的内容来遣词造句。如果你是一个文案编辑,便会发现搜索营销是一个你从未遇到过的挑战,但同时也是一个可以为公司带来丰厚利润的途径。
同时也需要有技术的人才,搜索营销依赖于网站的设计和运营。许多常用的网络技术妨碍了搜索营销的进一步发展。你会发现搜索营销与其他技术项目类似——理解需求,提出解决方案。你需要开发一个商业案例来分析商业价值,从而决定该项工作是否可以优先进行,并获得IT团队的支持。你需要制订一个可按时间表执行的项目规划,制定标准和运行程序以确保系统平稳运行,如果你是一个网站管理员,或者是一个网站开发人员,或者是某一类技术人员,那么你的技能都能对搜索营销的成功起到至关重要的作用。
如果你想寻找搜索营销秘诀方面的书籍,那么本书确实包含一些搜索营销的秘诀,但这些秘诀可能会让人大吃一惊。有些人将搜索营销看得非常神秘,需要获取一些“窍门”才能让搜索引擎显示你的网站。但是这些窍门并不是搜索营销的秘诀,成功需要的不是窍门。你真正需要的是,深入理解搜索营销运作的方式,掌握规划搜索营销项目的方法以及运行该项目所需的相关信息。搜索营销很大的秘诀在于知识、努力的工作以及完美的执行。本书会向你介绍如何获得这三个秘诀。
第1部分讲述的是搜索营销的基础知识:搜索营销运作的方式,搜索用户搜索的方式以及搜索自身是如何进行的。营销人员和文案编辑人员将会对搜索技术有更深的理解,技术人员则可以看到搜索营销给公司带来的机遇。你将会学习如何依据用户行为细分搜索用户,从而了解用户希望从你的网站获取何种信息。第1部分将会介绍制定公司搜索营销项目所需的所有背景知识——这便是你在第1部分要做的。
第2部分详细讲述如何制作搜索营销项目提案。你将学习如何确定网站的目标以及衡量目标的实现程度,了解自己当前搜索营销做得如何,以及如何做得更好。我们会介绍如何估算成本,如何选择策略,如何让行政部门批准你的营销提案及如何获取公司所有人士的支持。由于搜索营销需要公司内很多人的合作,因此我们将介绍怎样让公司的每一个员工都为你的项目全力以赴。
第3部分探究的是营销项目执行过程中的所有细节。搜索营销项目在每一个网站中遇到的挑战都是不同的,在这一部分你将学习如何诊断并改正网站存在的问题。我们将介绍搜索营销过程中每一步的方法,你可以将其运用到自己的业务中。同时我们还会讲述如何评测项目的方方面面,以便你可以随时完善项目的运作过程。
在本书中,你将会看到具有特殊标记意义的图标,代表两个重要的概念。第一个如左边所示,是垃圾技术(Spam)警示图标,提示你不要采取一些自作聪明的伎俩,这些伎俩会对搜索营销活动造成威胁。你可能对邮件垃圾技术的概念比较熟悉,指的是收件箱中不想接收的信息,但搜索营销自身对垃圾技术有特别的定义:任何为获取不正当利益而采取的、愚弄搜索引擎的技巧。这个定义比较笼统,当你看到这一图标时,我们会具体阐释道德底线所处的位置。垃圾技术会危害搜索营销项目的正常运作,因为搜索引擎有一些控制搜索营销行为的规则。一旦违反了规则,搜索引擎便可能会将内容从搜索结果中排除。如果你看到这个图标,便要知道自己冒险逾越了一条警戒线。
同时你还会看到,左边有一个全球的标志,它会提醒你注意与全球性搜索营销活动相关的技巧。本书中提供的大多数建议都是针对美国的公司,或使用Google以及其他英文全球性搜索引擎的公司。然而你会了解到,许多国家的搜索用户都会使用本地区特有的搜索引擎,有时,非英语的内容必须考虑某些特殊的问题。在本书中,我们会突出这些部分。目前,无论你的网站服务于国际性访客,还是你正在筹备着将来这样做,这些方法对你都非常重要。
本书搜索引擎营销——网站流量大提速(第3版)的新颖之处在于,我们在SEMincBook.com创建了一个合作网站,网站上的工具和信息会不断更新换代,这一点是纸质书籍无法实现的。在本书中,我们提供了网站的信息,你可以登录网站获取更多信息。
无论你有怎样的背景,应该都已经为成为一个搜索营销人员做好了准备。在本书中,你将会了解到建立技能团队的重要性。市场营销人员、文案编辑、技术人员及其他专业领域的人员需要竭诚合作,才能使搜索营销顺利运作。你将会理解为何网站越大,协作越困难,不过,同时也能学会如何应对这一局面。你的工作是将多种技能整合到一起,创建一个成功的搜索营销项目,你只需知道如何操作即可。
不管你是曾经被销售快速解决方案的专家搞得晕头转向,还是觉得搜索营销太过复杂难懂,请将这些统统放下。本书会使用简单的语言介绍你需要了解的所有内容,因此无论你阅历如何,都可以理解。如果你会使用网页浏览器,那么你就能学会搜索营销。
每天,越来越多的交易都是通过网络完成的,同时,越来越多的人在进行交易之前都会进行搜索。请记住,如果他们找不到你,就不会从你这里买东西。去探索怎么才能让搜索用户找到你的公司吧。




致 谢


来自Mike的致谢
首先要感谢的是我的合著人,Bill Hunt。第一次遇到Bill时,我还是一名搜索技术专家,对互联网上的搜索营销知之甚少。对我而言,如果搜索引擎出现问题,返回错误结果,那么我们就应该深入研究并调整算法以解决问题。正是Bill,对,就是他,简单明了地向我介绍了营销手段的规则,之后我便开始由浅入深地学习搜索知识——如何通过改变网站来得到我们所需要的结果。与Bill在ibm.com共事的那段时间里,他会帮我处理遇到的棘手问题,让处理问题变得有趣起来。从IBM退出之后,我还是会听取Bill的建议,我都已经记不清他帮过我多少次了。写书不是件容易的事,但是与Bill并肩合作,便使得这件事简单到了顶峰。
其次要感谢我以前的IBM管理团队,包括John Rosato与Lee Dierdroff,感谢他们对我完成本书第1版的鼓励与支持(需要强调的是,本书的观点仅代表我个人的看法,并不代表IBM公司或IBM管理层的意见)。同时,我要感谢Doug Maine、David Bradley、Jeanine Cotter以及我在IBM时的领导,感谢他们在IBM试行搜索营销。本书是对成功经验的汇总,但同时我要感谢他们解决了那些失败的案例。我要感谢我在IBM团队时的同事Jeff Schaffer,他是我的好朋友,头脑灵活,我们通力合作,在“财富历程”(现在行业内称为买家历程)方面提出了许多新颖的想法。另外,我还要感谢Rob Key,感谢他们给我许多接触Converseon与Revealed Context客户的机会,丰富了本书的内容。(我比较喜欢使用“在此处”这个词)。
IBM出版社的同事,尤其是我们的编辑Bernard Goodwin,给了我极大的帮助,帮助我将搜索引擎营销(第3版)的交稿期限一推再推。非常感谢你们对我的耐心,希望本书不负众望。
同时,非常感谢评审人员对第3版的审查,感谢Hamlet Batista、Mona Elesseily、Andreas Ramos及Matt Van Wagner不辞辛劳地审阅全文,指出错误并提出宝贵的修改意见,不胜感激。若本书仍存在错误,便是我们自己的疏漏,不是审查人员的责任,他们已经帮我们指出了许多错误之处。
我还要感谢我的姐姐Eileen Cosenza,她承担了Mike Moran集团的所有工作,使我能够专心著作。没有Eileen的付出,我可能无暇顾及本书的写作,而是忙于发送货物,升级网站。
最重要的,我要感谢我的妻子Linda,我的孩子David、Madeline、Marcella和Dwight,他们做出了太多的牺牲,只是为了“爸爸能够写书”,当我忙完一天的工作,拖着筋疲力尽的身躯连续写作几个小时,他们总是能够保持耐心。没有他们的爱和支持,我绝不可能完成本书的写作。之前我曾读过许多作者的致谢文,感谢他们的家人在书籍写作过程中所承受的沉重负担,现在我对他们的话深有体会。我的家庭帮助我完成了这个工作,他们无愧于各种美誉,我深深地爱着他们。
在搜索引擎营销(第3版)的写作过程中,我的女儿Madeline和Marcella帮助我做了许多资料搜集工作,充实了本书的内容。
本书需要特别感谢的是我的妻子Linda,因为一个成功的作家最需要的是妻子的支持和鼓励。本书提交给出版商之前,Linda做了校对与编辑,因此稿件字迹清楚整洁,出版商非常满意(高度赞扬了我和Bill)。相对于Linda在这本书上所倾注的心血,这些烦躁的工作仅是皮毛而已。
Linda是一名作家,因此给我提供了许多写作专业知识和经验,不辞辛劳地辅导我完成了本书的写作,这是我的第一本

文摘
译者序
许多搜索引擎营销从业者原来都不是这个领域的,我以前是做软件开发和网站产品策划的,后来也当过站长,做过网站推广的工作。2006 年年底、春节前,我去上海的一家网络营销公司(达闻营销)面试SEO 项目主管一职。面试官是位老外(TR Harrington),他拿了本英文的搜索营销书给我,让我在春节期间把它看完,然后过来上班,那本书就是我们这本《搜索引擎营销——网站流量大提速》的第1 版。
那个春节于我来说,是非常忙碌的,因为我看完了整本书,刚开始囫囵吞枣,看懂一大半,基本上系统地学习了一遍搜索引擎营销的理论,后来中文翻译版的书籍也出来了,记得是本红皮书,又重新看了两三遍,而且我再次阅读了英文原著,结合TR的指导,这些奠定了我自己的搜索引擎知识体系。所以我是发自内心地喜欢这本书,它就像是我的初恋一样。同时也非常尊重并感谢这本书的作者Mike Moran、Bill Hunt、第1 版译者,以及我的前任老板TR Harrington。
后来,我自己创业成立刑天营销,每天奔波于各种客户的SEO 项目,我也购买过很多本这本书的第1 版,送给同事或者客户看,然后有一天在北京回龙观拜访宫鑫老师,他提到他受邀参与这本书第3 版的翻译,问我是否愿意参与,我立刻表示答应。
在中国,出版科技类的书籍并不是为了赚钱,真正愿意出来做这件事情,往往出于某种情怀,我也是一样,在很多个深夜,处理完创业公司的事情之后,再一遍遍地去看英文原版,将它翻译成中文,由于Google 与中国搜索引擎的差别,我还需要把一些术语变成中国人能够理解的术语。另外我们只是译者,所以有些Google SEO 的方法虽然应用到中国搜索引擎,特别是Baidu,并不一定仍然有效,但为了尊重原作者,我们需要保持原来的样子进行翻译。
译书仓促,难免有不当之处,如果各位对本书有什么需要交流的,欢迎与我联系,我的微信是xingtianseo。
陈超(刑天SEO)

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