无价:洞悉大众心理玩转价格游戏.pdf

无价:洞悉大众心理玩转价格游戏.pdf
 

书籍描述

编辑推荐
《无价:洞悉大众心理玩转价格游戏》:媲美西奥迪尼《影响力》
诺贝尔经济学奖得主、行为经济学之父
丹尼尔·卡尼曼鼎力推荐
如果你是Sales&Marketing, 《无价》是你拿得起、放不下的实用指南;
如果你是电商,请阅读第11章的定价智慧;
如果你是地产经纪,请阅读第21、22章的房价奥秘;
如果你是餐厅经营者,请阅读第9、12章的经营策略;
如果你是零售业从业者,请阅读第10、16、19章的销售技巧;
如果你是奢侈产品经销商,请阅读第11章的定价秘诀;
如果你是典当、拍卖专业人士,请阅读第35章的博弈技巧;
如果你是聪明的消费者,通读全书,你就可以避开一个又一个价格陷阱。
2011年第一奇书,他们都说:《无价:洞悉大众心理玩转价格游戏》必须读!

媒体推荐
本书向你介绍了决策理论最新的研究成果,它既有教育性,也能叫你一路大笑。读了它,你会变得更聪明,更想探究金钱和价格的真正含义。
  ——丹尼尔·卡尼曼 “行为经济学之父”2002年诺贝尔经济学奖得主
这本书,读着好玩儿,又下足了研究工夫,并无一字虚言。读者能够快快活活地了解决策科学的所有关键因素。
  ——理查德·泰勒 行为经济学大师芝加哥大学商学院教授

作者简介
作者:(美国)威廉·庞德斯通(William Poundstone) 译者:闾佳

威廉·庞德斯通,曾在麻省理工学院学习物理学,现定居于洛杉矶。为世界各地的报刊、杂志及电视台撰稿,是《哈珀斯》杂志和《纽约时报》书评专栏的长期撰稿人。迄今已出版著作十余部.包括《卡尔·萨根》、《囚徒的抉择》、《大秘密》系列等.其中《循环的宇宙》、《推理的迷宫》两部著作曾获普利策奖提名。

目录
引言 一杯290万美元的咖啡
第一部分 价格背后的心理奥秘
为什么百老汇剧场里价格越高的位置卖得越火?
为什么100万美元带来的愉悦感,400万美元才能让它翻倍?
为什么有人说得出张国荣的老唱片该比蔡依林的贵两倍,却
说不出它到底该卖10块还是1毛?
第1章 价格没头脑/9
第2章 黑就是白/14
第3章 价格效用:谁在决定价格/25
第4章 偏好逆转:为什么喜欢A却给它的定价低/36
第5章 锚定效应:随锚点上下浮动的价格/49
第6章 记忆价格和前景理论:我们对价格很愚钝/63
第7章 最后通牒博弈:讨价述价中的心理状态/74
第8章 一掷千金:丰厚的奖金是否影响判断/89

第二部分 魔术般的价格骗局
为什么重达72盎司的牛排会免费?
为什么同样一瓶啤酒,小卖店和旗舰店价格相同却被顾客认为是敲竹枉7
为什么一双800元的鞋子旁边要摆一双1200元的鞋子?
第9章 免费的72盎司牛排/97
第10章 价格吸引的诱饵/104
第11章 普拉达的“托儿”/110
第12章 菜单标价心理战/115
第13章 超级碗门票的价格/121
第14章 电视购物全是套装且还有赠品/125
第15章 移动电话资费套餐的秘密/128
第16章 折扣券的秘密/132
第17章 浮云般的定价依据/135
第18章 你真的相信便宜和更便宜吗/139
第19章 神奇数字9/141
第20章 分不清的免费和低价/150
第21章 房价一定要定得比市值高/153
第22章 卖了安迪·沃霍尔的海边别墅/159

第三部分 挥舞价格的魔棒
为什么议价时,一定要抢先报价,而且一定要“狮子大开口”?
为什么如此强硬的杰克·韦尔奇会在离婚大战中败下阵来?
为什么一个“死人头”会拍出上千万的高价?
第23章 抢先报出你的价格/167
第24章 让对手注意力不集中/174
第25章 喝喝小酒,好做生意/179
第26章 通货膨胀背景下的货币错觉/183
第27章 兜售货币错觉/190
第28章 利用性别差异的最后通牒博弈/193
第29章 漂亮的人薪资更高/198
第30章 巧妙利用“傻瓜蛋理论”/200
第31章 利用性别差异定价/204
第32章 全是睾丸酮和催产素惹的祸/207
第33章 百万美元俱乐部/213
第34章 淘气的市场先生/219
第35章 看在上帝份儿上/225
第36章 锚定解毒剂/228
第37章 带上你的好朋友/231
第38章 义愤理论/235
第39章 环境影响判断/240
第40章 金钱,巧克力,幸福/245
湛庐文化特别奉献精读指导/251

文摘
版权页:

无价:洞悉大众心理玩转价格游戏

插图:

无价:洞悉大众心理玩转价格游戏

正如所料,结果显示出惊人的锚定效应。社会安全号码“低”(也即末尾两位数为00到19)的投标人,对这瓶酒愿意出的价格平均为8.64美元。社会安全号码“高”(末尾两位数为80到99)的人,愿意出的价格平均为27.91美元。不光红酒是这样,在巧克力、无线键盘鼠标和设计书的拍卖中也有类似的差异存在——全都是因为社会安全号码。大多数的情况都是碰巧有着较高社会安全号码的学生拍走了商品。号码较低的人则一无所得。至于谁是真正的赢家,以及谁是真正的倒霉蛋,你自己来判断吧!
阿雷利开辟了一个影响广泛的论题:记忆价格遮掩了人类不准确的价格判断力。假设让买东西的人猜测一台椭圆踏步机的价格,他会努力回想从前购买健身器材的价格,或是他看见广告里的椭圆机卖多少钱。他会根据产品的质量和性能做调整,得出一个差不多的数字。然而,从某种意义上来说,他跟奥斯卡·王尔德的讽刺话里说得一样:样样东西的价码都知道。对价值却一无所知。
麻省理工的拍卖,其设计目的是消除记忆价格的部分影响。他们挑选的要么是学生们不大可能购买的东西,要不就是众所周知价格波动幅度大的东西。(人们喜欢把葡萄酒和花式巧克力当成礼物,部分原因就在于收礼的人很难猜到送礼人花了多少钱。)问题不是“你还记得它的价格吗?”,而是“它对你值多少钱?”
拍卖结果跟史蒂文斯的量值量表实验很相像。相对比值趋于一致,绝对值却大相径庭。图6-1显示,平均投标额按社会安全号码的末尾两位数分为5个区间。
每一条线段代表不同物品的投标情况。就这个实验的目的而言,社会安全号码可以视为一个随机数。一般情况下,5个随机小组的平均估价应该差不多。结果,所有的线段都呈上升趋势。社会安全号码低的人(左)低于号码高的人(右)。这暗示了锚定的存在。
在每组社会安全号码区间之内,不同物品的相对估价跟其他小组大致相当。所有小组都认为键盘是最值钱的东西,巧克力最低或差不多最低。罕有红酒的估价总是比普通红酒更高,而且,在每个小组里,前者的价格都差不多是后者的1.5倍左右。

内容简介
《无价:洞悉大众心理玩转价格游戏》简介:为什么免费的巧克力让我们疯狂?为什么百老汇剧场里价格越高的位置卖得越火?为什么100万美元带来的愉悦感,400万美元才能让它翻倍?为什么议价时,一定要抢先报价,而且一定要“狮子大开口”?
威廉?庞德斯通告诉我们答案:价格只是一场集体幻觉。在心理学实验里,人们无法准确地估计“公平价格”,反而受到无意识、不理性、政治等不正确因素的强烈影响。营销专家们很快就把这些发现应用了起来。“价格顾问”建议零售商怎样说服顾客多付钱或少付钱,谈判教练也提供类似的建议帮商务人士谈成交易。全新的价格心理学要求商家设计价签、菜谱、返款优惠等。
可以说,价格是最为普遍的隐形说服大师。不管是谁,只要平常要跟人讨价还价,《无价:洞悉大众心理玩转价格游戏》就不能不看。

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