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书籍描述

编辑推荐
《竞争论》编辑推荐:迈克尔•波特一直是竞争力战略研究领域内的泰斗。波特将理论与实践结合的无与伦比的能力使得《竞争论》成为商界领袖、非盈利组织领导、决策者以及学者之必读。《竞争论》将波特的十余篇论著收集在一起,每一篇文章都体现了波特对竞争的丰富认识。

媒体推荐
波特带来了一场知识革命:将管理与严密的经济学分析融为一炉,用真实案例详尽地说明经济学理论,从而创立了一门新学科,并同时启发了学者和企业家。
——《经济学人》杂志

作者简介
作者:(美国)迈克尔•波特(Michael E. Porter) 译者:高登第 李明轩

迈克尔•波特,哈佛商学院终身教授,当今世界竞争战略和竞争力领域公认的第一权威,“竞争战略之父”,是当经最伟大的商业思想家之一。埃森哲公司和《时代》杂志对全球最有影响力的50位管理大师的排名中,迈克尔•波特位居第一。目前,他拥有瑞典、荷兰、法国等国大学的8个名誉博士学位。波特博士获得的崇高地位缘于他所提出的五种竞争力量、三种竞争战略理论。作为国际商学领域最备受推崇的大师之一,波特博士至今已出版了18本书籍。

目录
第一篇 竞争与战略:核心概念
第一章 五力模型
第二章 什么是战略
第三章 如何利用信息形成竞争优势
第四章 战略与互联网
第五章 从竞争优势到公司战略

第二篇 地域的竞争力
第六章 国家竞争优势
第七章 产业簇群与竞争:企业、政府和机构的新议题
第八章 跨地域竞争:通过全球战略增强竞争优势

第三篇 以竞争力的方式来即决社会问题
第九章 绿色时代的新竞争力
第十章 市中心区的竞争优势
第十一章 重新定义医疗保健竞争

第四篇 战略、慈善事业与企业社会责任
第十二章 慈善事业的新课题:创造价值
第十三章 企业慈善事业的竞争优势
第十四章 战略与社会——竞争优势与企业社会责任之间的关系

第五篇 战略与领导力
第十五章 新任CEO们的七个意外

序言
竞争是社会最重要的力量之一,它能够促进社会诸多领域的进步。在过去的几十年时间里,笔者一直都在对竞争和价值创造进行着深入研究。竞争无处不在,无论是对于争夺市场的各个企业,面对全球化的各个国家,还是对于满足社会需求的各个社会组织。为了向客户提供高端产品和服务,每个组织都需要制定出自己的战略。a
在过去的几十年时间里,竞争在所有领域都呈现出越来越激烈的趋势。因此,如今竞争更是在社会各个方面显示出其强大的影响力。竞争已经跨越了地域界线,各个国家必须通过竞争来保持其现有的繁荣。同时,竞争还遍及社会的各个角落,包括艺术、教育、医疗保健和慈善事业等有众多需求但缺乏资源的领域。
今天,各个领域内的组织必须通过不断竞争来创造出价值。企业必须要向客户提供价值,国家也必须创造出社会价值。现在,不仅企业生产产品或者提供服务是在创造价值,对医院来讲,提供医疗保健服务也是创造价值;对基金会来讲,开展慈善捐款活动也是创造价值。创造社会价值(单位投入所带来的社会效益)已经越来越成为所有致力于为公众谋利益的组织的要务之一。
在理解竞争和价值创造的过程中,我的目标是要弄清楚复杂的事实及其发生的原因。尽管作为一名经济学家我善于进行经济推理,但是我所要做的不仅是提出理论,还要使得我的理论对实践者产生实际指导作用。我的最终目的是打造出一套严谨、实用的体系,从而有效地填补实践和理论之间的空白。
我在本书中全面地向读者介绍了我所理解的竞争和价值创造的概念,以及理解这两者的方法,这包括我新近的研究成果以及原来的研究基础。本书基于我对竞争的多方位、多层次的研究,这些不同的方位和层次都由一个共同的主线所贯穿。
这一修订版包括5 个部分。第一篇《竞争与战略:核心概念》列出了企业竞争战略的一些核心概念,其范围从单一产业延伸到多业务或多元化经营的企业。
产业竞争的驱动因素、企业获得并保持竞争优势的方式以及制定独具特色的战略原则都是竞争的核心。深入理解如何在某一特定业务中保持竞争力,为企业的其他选择奠定了基础。比如,多元化的获得离不开其与单个产业中的竞争力的有机结合。同时,第一篇中写到的原则对非营利性组织以及企业同样适用。
第二篇《地域的竞争力》阐述了地域在竞争中所扮演的角色。随着竞争范围的扩大和竞争强度的提高,人们对国家、州以及城市之间的竞争力显示出了越来越浓厚的兴趣。随着科技使得企业的行为越来越国际化,资本在国际间的流动越来越自由,许多专家都认为,地域的重要性正在逐渐消失。然而,本书第二篇则向这一论断发起了挑战。在本篇中,我对企业和整个国家如何依赖于竞争发生的环境进行了论述。传统意义上,一个区域或者一个国家的竞争力一直被看做主要是为促进投资和创造就业机会而由政府做的事情。竞争的新模式则使企业必须扮演一个其并不熟悉的角色,它们必须学会塑造竞争环境。企业、政府和其他当地机构之间需要建立一种新形式的关系,同时,我们对政府政策也应当有新的认识。
要制定企业的全球战略,在第一篇的观点之外,我们还必须懂得地域对竞争所带来的影响。第三篇《以竞争力的方式来解决社会问题》沿用前两篇的理论体系讨论了一些重要的社会问题。环境、城市贫穷、收入不均和医疗保健等通常都被看做是重要的社会问题。本篇说明上述社会问题与经济(更确切地说是竞争)是分不开的。
我越来越相信,要长久有效地解决这些问题,我们必须从竞争中有效地吸取经验。
如果能够正确处理诸如环境、弱势群体以及医疗保健问题,我们的社会和企业便有机会取得共赢。这一过程将会创造出正和博弈,从而促进改革,为社会创造出更大的价值。
第四篇《战略、慈善事业与企业社会责任》阐述了组织和企业的慈善事业的战略原则。在一个缺乏公共资源和社会需求迫切需要得到满足的世界,通过慈善事业来创造价值已是当务之急。社会必须将足够多的资源用于慈善事业,这些行为很多都会有税费方面的补贴,因此会得到民众的支持。我们再也不能误将慈善事业看做是一种个人的行为,实际上,它的确能够创造出真正的社会价值。
目前,企业前所未有地被要求加入到社会事务的大潮中去。在这一过程中,企业高举的旗帜一般是企业社会责任。企业如何能够参与社会事务,从何处着手,以及它们如何投资于慈善与公益事业中去,是目前每一个企业决策者所面临的紧要课题。这一课题的关键在于,要看到社会事务与经济事务并不是相互独立的,它们之间是可以互促互进的,本篇将就此展开讨论。因此,参与社会事务能够而且应当成为企业战略的一部分,而不应当被独立出去。
第五篇《战略与领导力》阐述的是,要创造出更大的价值,领导力是必不可少的。对任何组织来讲,战略的制定都是一种领导行为。为使组织中的所有个体都朝着一个目标与方向努力,战略也许是领导者手中最为有力的武器。如领导力一样,我们对领导者的作用不能小觑,特别是那些位居《财富》100强或者500强之列的大型企业或组织的领导者。这些机构异常庞大和复杂,以至于没有哪一位领导者能够全面掌握其业务,完全管理好数千名员工中的每一名,甚至是作出全部决策中的哪怕一小部分。在这些机构中,领导者所扮演的角色是很微妙和间接的。最近,我们已经针对这一角色开始了研究和探索。
竞争与战略:核心概念
第一篇的第一章是《五力模型》。此章内容能够有助于最终确定一些商业惯例和学术思维方式。任何产业中的任何企业都可以被分成两大部分:第一部分归属于其所在产业,第二部分归属于企业在产业中的相对盈利能力。经常有人问我,要读懂我的作品应当从何处入手。我认为,即便是对那些认为自己已对“五力模型”很熟悉的读者,本章也无疑是一个基本的切入点。经过改写之后,我更新了对战略者与投资者的产业分析的认识。
战略中的许多误解来自于对竞争概念及其作用机理的基本面的错误认识。人们经常把竞争定义得过于狭隘,从而使其看上去似乎只发生在直接竞争对手之间。
本章基于经济理论论述了用于评价所有产业中竞争行为的一套体系。这套体系为我们提供了一种评价任何产业结构及其可能发生变化的系统的方法。“五力模型”的焦点在第一部分,也就是它能够解释巨大的产业平均盈利能力并持续存在的差别以及战略的确切含义。采用“五力模型”(包括买方的议价能力、供应商的议价能力、新进入者的威胁、替代产品或服务的威胁以及现有竞争者之间的竞争)的分析方法,可以使人们能够很好地理解所有产业的长期盈利能力,以及企业如何能够沿着对自己有利的方向对产业竞争施加影响。
第二章《什么是战略》则阐述了盈利能力的第二部分:为什么有些企业能够击败其竞争对手。在我的《竞争战略》一书中,我介绍了一般战略的概念,从而第一次对产业竞争先进方法的定位和创立进行了讨论。其后,在《竞争优势》一书中,通过引入价值链的概念,问题得到了进一步的阐述。本章则进一步对定位的概念作了论述。一家企业通过较之竞争对手更高的产品价格或者更低的生产成本会获得很高的产业盈利能力。在本章中,我论述了竞争者之间的价格或者成本差别是如何从两种不同的源头出现的,这两种源头分别是运作效率(也就是企业是否具备最佳表现)和战略定位。在获得最佳表现方面进行的竞争我称其为“最优者竞争”。所有企业都必须不断改进其运作效率,然而,这是一场极难胜出的竞争。盈利能力的差异大都来自于战略定位的不同,我称其为“独一无二性竞争”。
最终,通过竞争实现自己独有的特点,要比取得更好的量上的优势具有更好的可持续性,本章便对此课题进行了阐述。
《什么是战略》这一章阐述了战略定位的理论。战略的不同取决于价值链活动的不同,比如企业物流、订货、产品设计、组装和培训等方面的不同。战略之所以具有可持续性,原因是企业能够进行取舍或者选择提供某种形式的价值,而同时牺牲价值链中其他方面的价值。竞争优势取决于特定价值链所提供的独特价值主张,包括不同于竞争对手的取舍以及能够互相促进的诸多行为。
第一篇中的前两章为所有产业水平的战略制定提供了核心分析体系:产业结构与竞争定位。接下来的两章《如何利用信息形成竞争优势》以及《战略与互联网》则为您解读了现代竞争中无处不在的信息技术所发挥的作用。这些章节运用并扩展了核心体系,并且对如何将其用于更好的理解与创新进行了论述。
《如何利用信息形成竞争优势》这一章对竞争中信息技术所发挥的作用进行了全面地论述。在此章中,维克多•米勒与我都认为,信息技术在产业结构和竞争定位中都发挥着重要作用。“五力模型”提供了一种分析产业效果的方法,而价值链则提供了一种在发展迅速的领域中解读竞争优势的方法。本章写作多年以后,其内容仍具有时代意义,因为它所揭示的是基础理论,而不是对一些现代趋势的论述。因此,要理解每一代新技术体系的竞争意义,此章仍能够提供一套分析方法。
我们经常会听到一种说法,叫做“互联网改变了一切”。《战略与互联网》这一章论述了互联网在竞争中所起到的作用,并探索了互联网改变了什么和没有改变什么,以及所有组织应当如何评估互联网对其竞争力的影响。对于那些努力寻求一种强有力的变革工具的组织来讲,产业结构分析再一次被证明是一种有效的战略方式。尽管许多人都认为,互联网会使战略过时,但事实正好相反。本章论述了互联网为什么削弱了产业盈利能力而没有催生自有优势,从而使人们懂得战略实际上较之以前更为重要。
同时,本章还对如何战略性地思考任何技术上的非连续性进行了讨论。很多人都认为,许多关于创新的工作会导致破坏性结果,使得产业中的既有企业遭受灭顶之灾。产业结构工具能够帮助经理层评估一项新技术的诞生是否会影响到企业的盈利能力。竞争优势的思维逻辑能够指明既有企业在什么情况下会比新进入者更具备驾驭新技术的能力,并帮助所有企业(新企业或者既有企业)在产业转型时思考其新的盈利定位。我们可以预见,在21世纪,技术革新将会层出不穷,从而重塑既有的产业经济。这一加剧竞争的趋势已经普遍存在,势不可当。我认为,在面临重大技术变革时,企业经常难以及时地采取战略思维方式,这会使企业处于非常不利的地位。
第一篇的前四章阐述了单个产业的战略,我将其称为“竞争战略”。在单个产业中,竞争处于战略的核心地位,因为正是这一点决定着产业的盈利能力和竞争优势的存亡绝续。然而,许多企业的业务遍及不同的产业。《从竞争优势到公司战略》这一章便从另外一个重要层面—业务范围涉及多个产业的企业的总体战略—对战略进行了论述。我将此称为“企业战略”。
许多人都认为,多元化与企业的竞争战略格格不入。这一错误的分立思想恰恰能够解释众多多元化企业的不佳表现,对此我在这一章中作了论述。如果企业将其对多元化的思考与其在多个产业的竞争现实分立起来,那么企业便会遇到麻烦。
《从竞争优势到公司战略》一章认为,尽管企业战略会牵涉到竞争战略方面的不同问题,但两者必须紧密联系起来考虑。从产业的角度来讲,企业战略需要考虑企业选择产业的种类以及如何进入这些产业。从竞争优势的角度来讲,企业的核心问题在于如何利用其他业务来提高(而不是破坏)每项业务的竞争优势。如何利用产业结构概念和价值链,本章对这些问题再次进行了探索。本章说明的是,要获得多元化带来的成果,应当如何利用行为概念去理解多元化的战略逻辑以及如何将企业战略与组织结构和运作方式紧密联系在一起。
自本章首次发表以来,企业一直没有丧失其对多元化的兴趣。但同时,多元化的发展历程仍存在问题。许多关于企业多元化核心竞争力与关键资源的观点已经取代了一些不足信的多元化模式。然而,这些观点也是没有远见的,多元化的结果仍使许多企业受害不浅。事实证明,对企业来讲,不符合可持续性竞争优势的多元化很可能会毁掉企业所创造的经济价值。
地域的竞争力
竞争战略与企业战略的核心概念为解读所有竞争形势提供了基础,如今这也经常意味着跨国竞争。企业会通过国家、地区和全球战略来实施跨地域竞争。同时,国家和地区必须同其他地域进行竞争,从而创造出一个具有商业吸引力的环境。无论是企业还是国家,实施跨地域竞争需要认识到两个问题。第一个问题是竞争的地域作用。由于企业的跨地域竞争,它们便具备了在任何地域进行活动的能力。地域如何影响到竞争优势对于企业至关重要,但这同时对经济发展政策也起到了关键的指导作用。第二个问题是关于国际竞争的,即企业通过扩大在地区或者全球范围内的跨地域价值链活动获得竞争优势的方式。现在,价值链以前所未有的方式进行着跨界传播,原因是贸易与投资门槛降低,而且许多国家通过外包,提高了地域效率。
第二篇开篇便提到了地域问题。在《国家竞争优势》一章中,我提出了一个国家、州和其他地域竞争力的新理论。对于竞争力,由于诸如劳动力、自然资源和资本等生产要素的存在,许多人看重的是宏观经济政策(比如政府预算赤字、货币政策、市场开放程度和私有化程度等)或者相对优势,而本章中的观点则截然不同,我认为地域竞争源自于其提供给企业的产业环境的性质。劳动力、资本和自然资源等已不再是决定企业发展的关键因素,因为它们已变得越来越容易获取。实际上,竞争力来源于生产效率,地域内的企业正是利用这一效率生产出有价值的产品和服务。在既定领域中,企业的生产效率与经济状况并不取决于其所在的竞争产业,而在于他们的竞争方式。高科技与低科技、制造业和服务业之间的传统区别并不会在很大程度上影响到经济状况,因为制造业和服务业的界限正越来越模糊,而且实际上所有产业都能够通过先进技术和技能的使用实现高水平的生产效率。
在《国家竞争优势》一章中,我对生产效率如何取决于国家和地区竞争环境进行了论述。本章推出了竞争力的“钻石体系”,包括4个方面:生产要素、需求条件、战略与竞争环境以及相关产业与支持性产业。政府政策可以从正面或负面影响“钻石体系”的4个方面。本章对这些竞争力的来源、变化以及它们对政府与企业的意义进行了探索。“钻石体系”不仅是一种经理人使用的工具,而且能够从微观经济学上协助政府促进经济的发展。(这些观点在我的《国家竞争优势》一书中有更为详细的解读。)
《产业簇群与竞争:企业、政府和机构的新议题》探讨了一个贯穿我的竞争理论体系的重要观点—“产业簇群”概念。产业簇群是指地域上高度集中的企业、供应商、相关产业以及专业机构,它们可以在一个国家的范围内,也可以在州或者城市范围内。产业簇群的例子有金融服务业的华尔街、娱乐业的好莱坞以及汽车制造业的德国南部区域。本章阐述了我对产业簇群的全部理解—从产业群理论、产业簇群在竞争中的作用,产业簇群对政府政策、企业行为以及诸如大学和行业协会等机构的影响方面,进行了调查与实践层面的研究。对于每一个发达经济体来讲,产业簇群都是一个普遍的现象,产业簇群的形成是经济发展的一个不可或缺的因素。产业簇群能够提供关于经济和经济发展的新的思维方式,能够加强企业、政府及其他机构所起到的新作用,并且能够理顺企业与政府间以及企业与大学间的关系。目前,世界上已经出现了数百种产业簇群,本章便对来自于发达经济体与发展中经济体的集中产业簇群进行了总结。
第二篇的最后一章《跨地域竞争:通过全球战略增强竞争优势》将跨界竞争的两种因素—地域和全球网络—结合在了一起。活动与价值链的定义对于理解竞争优势至关重要,因为它为国际战略也提供了基础体系。在开展跨界竞争时,企业能够将其活动扩展至多个地域,并掌握当地的竞争优势,同时通过将许多零散的活动集合在一起获得全局的竞争优势。
这一章对特别产业中的全球战略进行了解读。企业的全球战略能够将企业总部或者“大本营”的创新和生产力优势扩展至一些产业簇群所涉及的地域,并将其他活动进行扩展,从而能够获得低成本生产要素和进入国外市场的机会。协作能够将这些分散的活动转型为一种全球网络。早期关于全球战略的思想关注的只是全球化,这显然过于简单。地域也会起到很大的作用,本章的目的便是要将人们对于全球化的战略思维模式推进到更高的层次。本章还说明,全球化战略只是跨地域竞争这个一般现象中的特例。同样的体系还可用于解析区域性生产商通过努力成为全国性生产商的例子。
以竞争力的方式来解决社会问题
对竞争与价值创造的深入了解能够为应对诸多社会问题提供强大的思维工具。
第三篇的《绿色时代的新竞争力:打破僵局》(与范德林德教授合写)对环境进行了论述。环境的改善经常被认为与经济竞争力背道而驰,因为要达到环保标准便必须付出代价。然而,这一观点来自于对竞争的静态和过于简单的认识。本章认为,“环境与竞争力的势不两立”是一种错误的二分法。
我们提出的新观点认为,竞争力来自于资源使用过程中生产力效率的不断提高。生产效率必须得到不断的提高,在这种情况下,各种形式的企业污染实际上都只能说明经济过程中的浪费行为,比如低效率的资源使用、能源的浪费以及废弃的有价值的原材料。因此,通过更好的技术和方法改善环境面貌便可以提高生产效率并抵消或者部分抵消作出这一改进的成本。这一观点已作为“波特假设”被环保界所熟知了。这意味着,环保制度应当着重提高环境标准,这一过程中不需要规定具体的方法,从而降低了制度本身所引起的不必要的成本,推进了产品与工艺的创新。本章曾经引起了广泛的争议,但现在得到了人们的广泛认可,特别是在某些领域中。企业不应当把环境的改善看做是一种制度上的障碍,而应当将其看做是提高生产效率和竞争力的必要因素。
《市中心区的竞争优势》一章阐述了美国城市核心邻近区域的经济困境。城市贫困已被看做是一个重要的社会问题,解决方案的焦点在于满足市中心区居民急切的人性化需求。然而,这同时也是一个经济问题。如果没有健康的经济,没有哪一个社会能够健康地运行下去;没有足够的就业机会并创造出足够的财富,仅靠社会投入远不能获得持久的效益。基于市中心区面对许多竞争劣势的假设,“经济”发展经常还在很大程度上包括了创立非营利性组织。同时,为了阻止企业对地域的选择,政府大规模启用了补贴政策。
本章并没有专注于竞争劣势,而是反其道行之。在本章中,我认为只有通过专注于市中心区域的可持续竞争优势,我们的经济才能得以持续发展。我将很大一部分篇幅用在了对市中心区竞争力的研究上,从而大体上阐述了市中心区的优势。这些优势催生出了基于美国主要城市市中心区的数千家成功企业。一个基于这些优势发展起来的经济发展方式为解读目前最为困难的社区提供了较好的模式。如果我们将注意力从降低贫困转移到创造就业机会和提高收入及福利水平上,那么城市完全可以摆脱走向衰落的厄运。本章的中心思想在于引出一家非营利性组织ICIC(创建富有竞争力的内城计划),这家组织加大了对内城经济的研究力度,并且协助将一些观点付诸实施。 同时,我还将这一想法运用到了解读农村地区所面临的经济发展挑战方面上。
医疗保健是目前美国及许多国家都面临的一个紧迫的社会问题。在美国,医疗高成本以及大量没有医疗保险的人群引发了整个国家关于如何优化医疗卫生体系的一场争论。在《重新定义医疗保健竞争》一章中,伊丽莎白•泰斯伯格和我都认为,错误的竞争方式已经搅乱了美国的医疗保健体系。正确的竞争方式应当着重于为患者创造价值,并提供一个可持续发展的方案。在这里,价值的定义便是单位投入所带来的患者健康的改善程度。只有通过持续不断地专注于提高医疗保健价值的创新,医疗成本才能得到控制,而且医疗质量也不会下降。实际上,真正能够降低医疗成本的方法是改善医疗质量,因为只有人们健康水平提高了,寻求医疗救助的情况少了,医疗成本才会降低。
本章还对医疗保健竞争成为一种零和博弈(参与者瓜分价值而不是增加价值)的原因进行了解析:在错误的层面针对错误的目标出现竞争。为了从更多的患者身上获取更多的收入,医疗成本发生了很大的变化,议价能力也得到了提高。要改变这一状况,需要将竞争的焦点从“谁付钱”转移到“谁能够提供最高的价值”上。为了说明医疗保健体系中的正和博弈,我们提出了一种观点,并在本章中作了详尽的解析,阐述了医疗保健如何进行转型,以及每一名医疗制度的参与者如何能够为患者的健康创造出价值。
第三篇阐述了一种将经济政策与社会政策融为一体的新观点。传统观点认为,经济政策和社会政策是存在区别甚至是水火不相容的:经济政策通过提供动机、鼓励储蓄和投资以及最大限度降低政府干预,创造出价值;社会政策则专注于公共教育及其他人性化需求,救助社会弱势群体,通过各种政策保护市民利益以及最近实施的环境保护。社会政策在很大程度上依赖于对市场的干预、补贴和再分配。
社会政策制定者倾向于将市场看做是发生问题的根源,因此他们会千方百计改变这一现象;经济政策制定者则倾向于将政府干预看做是一个问题。社会宣传组织经常将企业看做是一个问题;而企业则认为社会问题与己无关,并认为社会组织是特殊利益的代表。

文摘
从本质上讲,战略家的工作就是要去理解竞争和应对竞争。然而,经理人有时会过分狭义地理解竞争,认为竞争只会出现于现代社会中面对面的竞争者之间。其实,对于利润的竞争已经超越了传统产业,并涵盖了其他四种竞争力量:买方、供应商、新进入者和替代产品或服务。源自于这五种竞争力量扩展之后的竞争决定了产业结构,并且形成了产业内部竞争交互作用的特性。
正如不同产业之间表面上存在的不同一样,盈利能力的各种推动力之间也存在差异。比如,全球汽车产业看上去与全球艺术品市场或者制度严谨的欧洲保健品产业市场没有丝毫的共同点。然而,为了理解上述三种市场每一种市场中的产业竞争和企业盈利能力,我们必须按照五种竞争力量对基本产业结构进行分析
对于存在激烈竞争的产业,诸如航空、纺织和酒店产业,几乎没有哪家企业能够获得理想的投资收益率。如果竞争不激烈,诸如在软件、软饮料和化妆品产业,那么许多企业都会取得可观的利润。产业结构决定着竞争和盈利能力,不管这一产业产出的是产品还是服务,是刚刚兴起还是已经成熟,是否为高科技产业以及是否受到调控。许多因素(包括天气与产业周期)都能够在短期内影响到产业的盈利能力,而以竞争力量表现出来的产业结构却决定着产业的中长期盈利能力
对竞争力及其基本层面的理解有助于揭示出当前产业盈利能力的根本原因,同时也为长期预计和影响竞争(以及盈利能力)提供了一个概念框架。一个健康的产业结构应当与企业自有地位一样,为战略家所关注。对产业结构的深入理解对于高效率的战略定位也至关重要。我们将会看到,保护竞争力量并使它们满足企业的要求是制定战略的关键(参见本章插入的片段“实践中的产业分析”与“产业分析的典型步骤”)。
实践中的产业分析
好的产业分析都会密切关注盈利能力的结构性基础。首先要准确了解的是周期。产业分析的基本任务之一是将暂时性或者周期性变化与结构性变化区分开来。准确判断周期的一项良好的准则是特定产业的全部商业周期。对多数产业来讲,3~5年的周期是正常的,尽管在某些投入产出周期较长的产业(比如采矿业)中,周期会可能长达10年甚至更久。我们分析的焦点应该是产业周期内的平均盈利能力,而不是某个特定年度的平均盈利能力。
其次,产业分析的关键不是要指出一项产业是否具备吸引力,而是要弄清楚竞争的基础和产生盈利能力的本质原因。分析者应当定量地研究产业结构,而不是仅仅满足于一些定性的因素。五种竞争力量的许多元素都可以被量化:产品占买方总成本的百分比(为了理解买方价格的敏感性),为使企业满负荷运转或者高效运作物流网络所需的销售百分比(为了便于评估进入门槛),买方的转换成本(确定进入者或竞争对手向客户所必须提供的优惠条件)。
再次,竞争力的强度会影响价格、成本以及竞争所需的投资,因此竞争力直接关系到产业参与者的损益表和资产负债表的情况。产业结构决定着收入与成本之间的差异。比如,激烈的竞争会压低价格或者提高营销、研发、客户服务的成本,从而降低利润率。实力强大的供应商会抬高生产要素成本。买方的议价能力会压低价格或者提高满足买方要求(比如要求更多存货或者提供融资)的成本。具体数字是多少呢?低进入门槛或者近似替代品会限制价格的水平。具体数字又是多少呢?正是上述这些经济关系使战略者们对产业竞争有深入的认识。
最后,好的产业分析并不仅仅是列出增长或者降低的数据,而是以宏观、系统的观点看待一项产业。哪些因素能够促进(或者限制)目前的盈利能力呢?一种竞争力量的变化是如何引起另外几种竞争力量的变化呢?对这些问题的正确回答才能够形成真正的战略洞见。
资本回报率(ROIC)是对战略制定盈利能力的合理的衡量,这里权且不提权益投资者。销售回报率或者利润增长率无法解释产业竞争所需的资本。这里,我们以平均投资额减去超额现金所得的差为分母,以利息和税前盈利为分子,这样就是资本回报率的衡量方式。这种方式在各个企业和产业中对资本结构和税率进行了控制。
资料来源:标准普尔Compustat数据库和作者的计算
不同的产业,其平均资本回报率有很大差异。比如,1992~2006年,美国各产业的平均资本回报率低达零甚至负50%。而在同一阶段,诸如软饮料和标准化软件等高端产业的利润几乎是航空业利润的6倍之多。
构成竞争的力量
产业的不同,五种竞争力量的格局也不同。在商用飞机市场,空中客车和波音公司两大主要制造商之间的竞争异常激烈,大批量订购飞机的航空公司有很强的议价能力,而进入威胁、替代威胁和供应商的议价能力则和缓得多。在电影业中,娱乐形式替代的增加、制片人的议价能力、影片发行人以及关键生产要素都十分重要。
最强大的竞争力量决定着一个产业的盈利能力,并已成为对战略制定最为重要的因素。但最突出的力量却并不总是容易被人所发现。
比如,尽管商品产业中的竞争非常激烈,但这并不一定成为影响盈利能力的因素。例如,随着数字摄影这一超强替代产品的出现,胶片产业的资本回报率大幅下降,世界领先的胶片生产商柯达和富士也发现了这一点。在这种情况下,如何应对替代产品成为战略之首要任务。
产业结构来自于一整套经济和技术特征,正是这些特征决定着每一种竞争力量的强弱。在后文中,我们将会从既有企业或者产业公司的角度,对这些驱动因素进行阐述。同时,我们还会对潜在进入者所面临的挑战进行分析。
进入威胁
一项产业的新进入者,会产生出新的能力和获取市场份额的欲望,同时也会对价格、成本和竞争所需投资力度形成压力。特别是当新进入者与其他市场竞争者存在区别时,他们便可以带动现有的力量和现金流,从而加剧竞争。相关的例子有:百事进入瓶装水产业,微软推出互联网浏览器,苹果推出电子音乐业务。
因此,进入威胁限定了一项产业的潜在利润,当这一威胁很大时,现有企业便必须通过下调价格或者增加投资以抵御新竞争者。比如,在精品咖啡零售产业中,相对较低的进入门槛意味着星巴克必须通过大力投资使其连锁店更现代化,菜单更丰富。
一项产业的进入威胁取决于现有的进入门槛高度和新进入者预计的既有企业的反应。如果进入门槛很低,新进入者预计既有企业不会采取严厉的报复措施,那么进入威胁便会很高,产业盈利能力便会受到削弱。使盈利能力降低的是进入威胁本身,而并不是这一进入行为是否真的发生。
产业分析的典型步骤
相关产业的定义:
产业生产哪些产品?其中哪些产品是另外某个产业也生产的?
竞争的地理范围如何?
确定参与者,如果合适,将它们分成小组:
谁是
购买者和购买群体?
供应商和供应群体?
竞争者?
替代者?
潜在进入者?
对每一种竞争力量的基本驱动力进行评估,确定每一种力量的强弱并分析原因。
确定产业整体结构,并进行一致性分析:
盈利水平为什么是目前的状态?
盈利的限制因素有哪些?
产业分析与实际长期盈利能力相符吗?
盈利能力更强的竞争者在五种竞争力量方面是否具备更大的优势?
从正面和负面两个角度对每种竞争力量最近和将来可能发生的变化进行分析。
对有可能受到竞争者、新进入者或者企业自身影响的产业结构的各个方面进行分析。
进入门槛。进入门槛指的是既有企业相对于新进入者所拥有的优势,这些优势主要来自于7个方面:
1. 供应方的规模经济。当企业以较低的单位生产成本大量生产时,便会产生规模经济,因为它们可以将固定成本分摊到更多的单位产品中去,使用更有效的技术或者向其供应商提出更优惠的条件。供应方规模经济能够迫使雄心勃勃的新进入者最终大规模进入同一产业(这需要新进入者排挤掉既有竞争者),或者最终接受成本劣势的现实,因此新进入者的门槛便大大提高。
实际上,规模经济存在于价值链中的每一项活动中。规模经济的哪些方面最重要取决于不同的产业。[1]在微处理器产业,诸如英特尔等既有企业会受到来自于规模经济中研发、芯片制造和消费者市场等方面的保护。诸如Scotts Miracle-Gro等花草护理公司,规模经济的最重要方面来自于供应链和媒体广告。在小包裹快递产业中,规模经济会随着全国物流体系和信息技术的发展而出现。
2. 需求方的规模效益。这类效益通常又叫做网络效应,出现于买方愿意争相购买企业产品的产业。对于关键产品,买方更愿意相信大企业。人们常说,没有人因为购买了IBM的产品而被解雇,原因就是IBM是占据统治地位的计算机制造商。同时,买方很看重与大量的其他客户一起形成一个客户“网络”。比如,在线拍卖参与者都喜欢eBay,因为eBay能够为参拍者提供交易伙伴。需求方的规模效益使得客户不愿意从新进入者那里购买产品,并且迫使新进入者要吸引大量客户就不得不大大降低自己产品的价格,从而提高了进入难度。
3. 客户的转换成本。转换成本是买方改变供应商时需要付出的固定支出。这一成本的出现,是因为买方要改变供应商,就必须采取一系列行动,比如改变产品规格,重新培训员工使用新产品,或者改进工艺或信息系统。转换成本越高,新进入者要争取到客户便越困难。企业资源计划(ERP)软件便是一个很好的高转换成本的例子。比如,一旦某家企业使用了SAP的ERP系统,那么它要更换软件便必须付出高昂的成本,原因是有关数据已经嵌入,而且内部流程已经适应了SAP的软件,更换软件需要再培训。
4. 资金需求。资金需求是指为与新进入者竞争或者阻止其进入而需要的大额投入。需要资金的地方不仅仅是固定设施,而且包括客户信用的扩展、存货的建立以及基金启动损失等。如果资金需要用于不可收回的支出,比如先期广告或者研究开发,那么这一资金便很难募集,行动便会遇到很大阻力。尽管大企业都有融资渠道,可以转型至几乎任何其他产业,但某些领域对资金的大量需求增加了新进入者加入的难度。相反,在诸如报税服务或短距离公路运输等领域,资金需求量小,可能会出现大量的新进入者。
很重要的一点是,我们不能过分夸大资金需求的能量,认为资金需求本身便可以阻止新进入者的进入。如果产业的资本回报率很高,并且预计未来将持续如此,而且资本市场效率较高,那么投资者们将乐于向新进入者们提供其所需的资金。比如,对于雄心勃勃的航空公司来讲,它们可以为购买昂贵的飞机而募集到资金,原因是其再销售价值高。这也是为什么每个地区都涌现出很多新的航空公司的缘故。
5. 与规模无关的既有优势。不管规模如何,既有企业都会拥有成本或者质量的优势,而这些都是潜在竞争对手所难以获得的。这些优势可能源于自有技术、原料供应的最佳渠道、对多数有利地理位置的优先使用权、根深蒂固的品牌优势或者长久积累的经验等,它们使得既有企业知道如何更为高效地进行生产。而新进入者们会千方百计去规避对方的这些优势。比如,迅速崛起的廉价零售商塔吉特和沃尔玛便将其卖场设在了相对独立的区域,而不是设在那些已被传统商场所占据的地区购物中心。
6. 进入销售渠道的不平等地位。新进入者必须保障其产品或服务的销售渠道。比如,一种新的食品必须通过打折促销等激烈的销售手段将其他产品从超市货架上替换下去。批发或零售渠道越有限,现有竞争者越依赖这些现有渠道,要进入这一产业的难度便也越大。有时候,进入销售渠道非常困难,以至于新进入者必须完全绕过现有销售渠道而独立开发自己的渠道。因此,新兴的低成本航空公司都避免通过旅行社进行销售(旅行社都喜欢现有的高价机票),而是鼓励乘客从互联网上自行预订机票。
7. 政府的限制性政策。政府政策会对新进入者起到直接阻碍或者推动的作用,同时也会提高或者降低进入门槛。比如,通过诸如许可限制或者外资限制等手段,政府可以直接限制甚至阻止新进入者进入现有产业。诸如烈酒零售、出租车服务以及航空公司等受限产业尤为明显。通过诸如为保护自有技术免受模仿而制定的专利政策或者为提高新进入者所面对规模经济的环保或安全政策,政府政策便可以提高其他进入门槛。当然,通过诸如向新老企业直接补贴或者间接支持基础研究从而降低规模经济的政策,政府也会降低进入门槛。
进入门槛的评估应当基于潜在进入者的能力,这些潜在进入者可以是新崛起者、外资公司,或者是有关产业的公司。同时,根据我们的经验,战略家们必须留心,新进入者可能会通过创造性的方式找到规避进入门槛的办法。
预计报复。潜在进入者对既有企业会采取的反应的预计也会影响到他们是否进入新产业的决策。如果既有企业的反应强度大、时间长,那么进入这一产业的潜在利润便可能会较低。既有企业经常会使用杀鸡吓猴之术,通过对一家进入者的反应向其他进入者传递其决定保卫市场份额的信号。

内容简介
《竞争论》由于新、李小华主编,迈克尔·波特一直是竞争力战略研究领域内的泰斗。波特将理论与实践结合的无与伦比的能力使得本书成为商界领袖、非盈利组织领导、决策者以及学者之必读。《竞争论》将波特的十余篇论著收集在一起,每一篇文章都体现了波特对竞争的丰富认识。
目前,在许多领域,波特关于竞争和价值创造的理论仍将起到纲领性的理论指导作用。
《竞争论》提出了一系列的问题:
企业如何在特定领域内参与竞争?
多业务实体的战略原则是什么?
地区与国家如何竞争,地域如何在真正意义上影响到战略?
诸如全球化和互联网等新生事物会对竞争构成何种影响?
企业如何将战略与社会事务融合到一起?
战略思维在诸如慈善和医疗保健等领域如何能够影响到社会?

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