自营销:如何传递品牌好声音.pdf

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书籍描述

编辑推荐
《湛庐文化•财富汇•自营销:如何传递品牌好声音》编辑推荐:掌握最强有力的8大营销工具、装备塑造创造力的7大武器、打造决定企业未来的6大设计思维,让自营销的观念融入你的企业文化之中;全球最具创新能力的CP+B广告公司创始人及创意总监倾力奉献,美国运通、百思买、汉堡王、可口可乐、微软、Google、Nike、Toyota、巴塔哥尼亚、联合利华等全球知名企业最信赖的广告大师;拉卡拉创始人孙陶然、科特勒中国区总裁曹虎、华艺传媒创始人杜子建、聚美优品品牌管理有限公司总裁刘惠璞、威动营销执行合伙人陈亮途、闪聚创始人兼首席执行官刘兴亮、网络媒体营销专家唐兴通、《长尾理论》作者克里斯•安德森、《紫牛》作者赛斯•高汀、IDEO首席执行官蒂姆•布朗、百思买前首席执行官布莱恩•邓恩鼎力推荐;百余张精致插图,系数呈现书中。
国内7大新锐营销巨头全力推荐!全球最具创新能力的广告公司CP+B掌门人洞见之作,可口可乐、微软、Google、Nike、联合利华等全球知名企业最信赖的广告大师。

名人推荐
我们身处的是一个经济丰饶的时代,一个买方市场的时代,产品种类繁多品牌林立,如何被消费者选中变成了一个越来越难的问题。一个品牌被消费者选中,除了产品本身的功能和性能之外,品牌的知名度、美誉度以及亲和力都非常重要,没有这些作为基础,产品不可能为消费者所选择。而这三点,与品牌的名字以及故事密不可分,人都喜欢美的和传奇的事物,所以一个品牌名字取得好,拥有非常好的起源和经历的故事,就变得非常有效了。《自营销》围绕这些问题给出了详尽的解决方法,值得一读。
——孙陶然 拉卡拉支付有限公司创始人、董事长兼总裁,畅销书《创业36条军规》作者
在今年我看过的所有营销类书籍中,我强烈推荐你读读这一本!不仅因为它有趣、睿智、极具指导性,更因为它算得上是菲利普•科特勒营销3.0理论的实践版。2011年科特勒曾对我说:“品牌绝不是为现有的产品安上一个名称,编造一个故事,恰恰相反,产品是对伟大品牌理想的表达和解读。”英雄所见略同,这本书详细告诉了你该如何实现3.0时代的“品牌”营销。
——曹虎 科特勒咨询集团中国区总裁,博士
自营销,是新商业生态的一个标志性的文化符号。当马云标志着阿里、当雷军意味着小米、当周鸿祎代表着360、当李国庆象征着当当网的时候,我们知道,商业DNA的人格兼容时代已经全面来临;当刘强东以一人一帖28个字的营销力量掀起整个中国电商圈混战的事件爆发之后,任何一个企业家还在以传统思维来经营着自己的企业是非常危险的,因为你不知道另一个“王强东”何时在另一个角落里突然发起新的商战。因此,要想让自己的企业在自媒体商业生态中立于不败之地,你就必须看看这本《自营销》,虽然它未必是一盏商业明灯,但在商业形态发生深刻变化的前夜,它至少是一盏照向前路的灯火。我推荐。
——杜子建 华艺传媒创始人,社会化媒体营销研究者,畅销书《微力无边》作者
从事销售相关工作近十年,最让人恼火的就是产品卖得不好的责任由谁承担?营销团队,还是产品团队?四年前我开始尝试让营销融入产品设计中,麻烦多多,但结果产品销量达到200%的净增长。《自营销》这本书几乎是不喘气看完的,看完这本书你会明白,产品真的是可以自己把自己卖出去的。那些昂贵的广告,那些口水四溅的吆喝,从此会变得可笑。
——刘惠璞 聚美优品品牌管理有限公司总裁
很多企业面对这样的问题:有很好的产品为什么消费者却不购买?更多的企业还面对这样的问题:有很好的营销但是产品卖不出去?其实,对品牌而言,产品和营销不但必须结合,更应该通过传播,把声音传递给消费者,一起合奏动听的乐章。《自营销》告诉企业要不断创新产品、建设持续性的营销平台,让品牌能增加价值,获得最大的消费者利润。这是一本值得一看再看的好书!
——陈亮途 威动营销执行合伙人
产品团队和营销团队一起通力合作,产品才会变为一首动听的歌。当营销尝试了诸多花里胡哨的概念之后,浮华褪尽,还原为自营销,才是最好的归宿。自营销注定会成为营销的最高境界!
——刘兴亮 闪聚创始人兼首席执行官
营销是用一种深刻且简洁的方式来讲故事。微博时代企业需要抛弃过去那种反复销售产品的理念,转而思考如何能创建属于自己的消费社群。《自营销》从影响传播速度和效果的角度来分析,并从新营销的思维、营销工具到企业运营等方面给出作者的思考。推荐阅读。
——唐兴通 网络营销专家、品牌顾问
博古斯基与温莎正在召集志同道合的伙伴踏上崭新而神圣的征途——他们不仅要创新经营方式,还要让世界更多彩多姿。《自营销》呼吁我们打破设计与营销之间的壁垒,并让所有人参与其中。它让我们得以窥见一个全新的未来:在一个热闹而充满创意的环境里,消费者、设计师、营销人,大家一起为创造新产品和新市场而忙得不亦乐乎。
——蒂姆•布朗 全球顶级创意咨询公司IDEO首席执行官
你若是想要洞悉营销、广告,以及产品设计的未来,那就从这本书开始。《自营销》来自于当今营销界两位最睿智大师的核心洞见。
——克里斯•安德森 畅销书《长尾理论》《免费》作者
这不仅是一本书,更是一本练习手册。如果你想要认真地全盘检讨自己的营销方式,这本书是你的最佳起点。
——赛斯•高汀 畅销书《紫牛》作者
如同所有伟大的想法,这本书也震撼了我:它非常深刻,同时也非常简单。我不禁感叹,为何之前从没有人告诉过我们这些,这两位广告人告诉我们,目前多数人对于营销和广告的认识其实已经过时了。
——布莱恩•邓恩 百思买前首席执行官

媒体推荐
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刘惠璞 聚美优品品牌管理有限公司总裁
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陈亮途 威动营销执行合伙人
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作者简介
作者:(美国)亚历克斯•博古斯基(Alex Bogusky) (美国)约翰•温莎(John Winsor) 译者:闾佳

亚历克斯•博古斯基(Alex Bogusky),世界最具创意广告公司Crispin Porter + Bogusky(CP+B)创始人。CP+B曾经服务于:微软、谷歌、美国运通、百思买、汉堡王、可口可乐、耐克、丰田、巴塔哥尼亚、联合利华等国际品牌。曾获数百项广告业知名大奖,2008年入选“艺术名人堂”,被《快公司》杂志誉为全球最具创新能力的公司之一。被《广告时代》杂志评为年度十佳广告代理商之首。
约翰•温莎(John Winsor),CP+B公司副总裁兼创意执行总监。善于运用协作、共同创造和众包打造自营销品牌。

目录
中文版序
第一部分 互联时代的营销变革
第1章 产品必须有故事
第2章 搬掉路上的绊脚石
第3章 堪比超音速的品牌传播速度
第二部分 如何创造自营销式的产品和商业形态
第4章 掌握最强有力的8大营销工具
命名力 故事力
错误力 极端力
无形力 弱点力
冲突力 失败力
第5章 塑造创造力的7大制胜武器
破坏性营销
共同创造
商业直觉
成为“制造混乱”的异类
“巧取”而不是“模仿”
文化胜过形象大使
打破行业界限
第6章 决定企业未来的6大设计思维
设计无处不在
“牺牲-简化”哲学
连接+发展
品牌DNA
更高与更强
更小与更美
第三部分 让自营销的观念融入你的企业文化
第7章 做自己产品最挑剔的用户
第8章无边界组织
第9章个人智商≠组织智商
结语 超越品牌,传递伟大商业理想
译者后记

序言
打造自营销品牌
欢迎来到《自营销》的世界。近年来,技术让文化变革继续加速前行。我们如今能在互联网上做的事情5年前连80%都做不到。3D桌面打印机之类的事情,还只是未来式的概念。那时,我们以为至少要到10年后才会有些影子。可今天的Makerbot2,却把这想法实实在在地化为现实。
类似的,社会化媒体为我们重新解读了“什么是营销”。当人人都能互相联系,品牌再想把这些个性化的小部落联系起来,就更加困难了。更重要的是,我们现在都有移动上网设备,平均而言,我们每个月有81个小时在互动。有了这样根本性的改变,文化也愈发走向透明与协作。
所有这些趋势都使营销变得更加艰难。不仅更难触动消费者,而且消费者也更容易回避你的信息。对品牌而言,让产品能够自营销,就成了最大的机遇。这本书提出的原则对今天的企业来讲非常实用,非常中肯。它们可以帮助你从竞争中脱颖而出,与客户创造更深厚的联系。我们最高兴的地方在于,不光《自营销》的原则适用于各行各业,技术的不断发展还将每年将执行这些原则的成本降得更低。
希望读者们喜欢这本书。请让我知道您的想法。对话是《自营销》的核心内容,我们希望您参与其中。
约翰•温莎

文摘
版权页:

自营销:如何传递品牌好声音

荧光灯是另一个例子。2007年,沃尔玛卖出了1亿个荧光灯泡。由于荧光灯对环境更友好,沃尔玛想从白炽灯改为荧光灯,结果,诸如通用电气等供货商不得不生产一种使用时间更长、需要更换次数更少的灯泡,哪怕这样销售量会下降。然而,一旦沃尔玛提出了建议,哪怕是通用电气这样的巨头企业也得改变自己做生意的方式方法。
一方面,向供货商提要求对社会有利,另一方面,它们也有利于沃尔玛的利润率。沃尔玛改变了送货卡车的设计之后,卡车能省油25%。据估计,在之后的10年里,公司能因此节省5亿美元的燃油成本。
做好事有好报。2008年,纽约证交所只有两只股票上涨,沃尔玛就是其中之一。《纽约时报》在同一篇文章中引述李•斯科特的话道:“不是要把我们的故事讲得更好,而是要直接创造出一个更好的故事来。”
针对他人眼中自己最大的弱点,沃尔玛设计了新的愿景,一步步走出了泥潭。这种方法还处在最初的起步阶段,但已经靠着一些非常实际的做法带来了不同。有些人从前只要看到商品标着沃尔玛品牌,就会断然抵制。现在,就连他们的态度也有所转变了。沃尔玛采取了一次精彩的侧翼抄击,放手让塔吉特(Target)继续当它的“高品位大卖场”,自己却趁机转型成“更为环保的可持续性大卖场”。如果沃尔玛能成功,不仅能抓到美国腹地的消费者,也能把沿海地区的消费者收入囊中。因为,真正的可持续商业模式最终会攻下所有商品品类的制高点。考虑到地球的健康,我们希望它的计划能圆满完成。你还可以换个角度想想看:这下子,沃尔玛比塔吉特显得更酷呢。
很长一段时间里,视频游戏厂商都生活在一头大毛怪的阴影底下。多年来,美国儿童的户外活动越来越少,父母们不知道怎么才能把孩子们弄到屋子外面,政客们又不断削减学校体育健身项目的预算。于是,视频游戏产业就成了众人声讨的活靶子。对大多数视频游戏厂商而言,要想讨得批评者们的欢心,倒闭似乎是唯一的办法。但有一家公司听取了批评,热烈地拥抱了大毛怪。

内容简介
《自营销:如何传递品牌好声音》内容简介:产品设计与营销往往是4种状态:产品没有故事,营销也没有故事;产品没有故事,营销编了一个故事;产品有故事,但营销讲的是另一个故事;产品有故事,营销把它唱成了一首动听的歌。只有当产品与营销唱着同一首动听的歌时,企业才能成就他想要的未来。
为什么创新是最佳的营销手段?为什么协作是产品设计的最佳手段?为什么互联网使得消费者有了决定权?互联时代最受关注的营销方式——自营销,让产品有故事,让营销把它唱成一首动听的歌。掌握最强有力的8个营销工具、装备塑造创造力的7大武器、打造决定企业未来的6大设计思维,让自营销的观念融入你的企业文化之中。
自营销将为你讲述,如何传递品牌好声音,让产品有故事,让营销把它唱成一首动听的歌。

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